Научная статья на тему 'Использование корпоративным дискурсом коммуникативных практик новых медиа'

Использование корпоративным дискурсом коммуникативных практик новых медиа Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
490
121
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
КОРПОРАТИВНЫЙ ДИСКУРС / НОВЫЕ МЕДИА / ИНТЕРДИСКУРСИВНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ / ЭКСПАНСИЯ ДИСКУРСА / CORPORATE DISCOURSE / NEW MEDIA / INTER-DISCURSIVE INTERACTION / DISCOURSE EXPANSION

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Ромашова И. П.

Рассматривается проблема использования корпоративным дискурсом новых медиаканалов с позиций социодинамического подхода в аспекте взаимодействия институционального дискурса корпораций с дискурсами непринужденного публичного общения в социальных сетях, одной их которых является «Твиттер». Объектом анализа стали около 300 текстов, размещенных в твиттерах более 22 коммерческих компаний и организаций различных сфер деятельности.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Use of communicative practices of “new media” in corporate discourse

In this article the problem of using new media channels by corporate discourse is considered from a position of a socio-dynamic approach in the aspect of interaction of institutional discourse of corporations with discourses of informal public communication in social networks, one of which is Twitter. There were analyzed about 300 texts posted on Twitters of more than 22 commercial companies and organizations of various fields.

Текст научной работы на тему «Использование корпоративным дискурсом коммуникативных практик новых медиа»

ФИЛОЛОГИЯ

Вестн. Ом. ун-та. 2014. № 4. С. 197-201.

УДК 808.2-085(82) И.П. Ромашова

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОРПОРАТИВНЫМ ДИСКУРСОМ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРАКТИК НОВЫХ МЕДИА*

Рассматривается проблема использования корпоративным дискурсом новых медиаканалов с позиций социодинамического подхода в аспекте взаимодействия институционального дискурса корпораций с дискурсами непринужденного публичного общения в социальных сетях, одной их которых является «Твиттер». Объектом анализа стали около 300 текстов, размещенных в твиттерах более 22 коммерческих компаний и организаций различных сфер деятельности.

Ключевые слова: корпоративный дискурс, новые медиа, интердискурсивное взаимодействие, экспансия дискурса. * 1

Термин «новые медиа» (англ. new media) возник в лингвистике и других гуманитарных науках в связи с появлением в 2000-х гг. технологий Web 2.0, основной отличительной чертой которых исследователи называют их социальный характер: «термин стал использоваться для описания новых форм коммуникации производителей контента с его потребителями, когда определяющее значение приобрел фактор копродукции контента самими пользователями» [1, с. 27]. То есть потребители информации одновременно становятся ее создателями, получая возможность включаться в интерактивный диалог с институциональными образованиями и их дискурсами, такими как, например, дискурс корпораций: «На этапе Web 2.0... граждане, рассматриваемые в качестве потребителей (customers) или части социума (citizens), начинают общаться между собой напрямую, обсуждая то, что им предлагают коммерческие структуры или государство» [2, с. 13]. Соответственно, одной из задач изучения новых медиа является исследование коммуникационного взаимодействия граждан и социальных институтов [3].

Если в 1990-е гг. коммерческие корпорации, СМИ, крупные общественные и политические организации были основными источниками контента, то с возникновением Web 2.0 альтернативным источником информации о деятельности перечисленных структур становится широкая общественность, мнению которой доверяют иногда больше, чем официальным сообщениям корпораций: «В среде Web 2.0. любой инфогражда-нин, который обсуждает компанию в социальной сети, выступает фолло-вером в “Твитере”, размещает о ней видеоподкасты в YouTube, становится совладельцем ее паблицитного капитала.» [4]. Некоторые пиарологи в этой связи говорят о переходе к принципиально новой парадигме коммуникаций и о появлении феномена PR 2.0. (e-PR) (Д. Брекенридж, А. Чуми-ков, М. Бочаров, М. Тишкова, Д. Гавра и др.). Основными отличительными чертами PR 2.0. названные исследователи считают следующие:

1) осуществление «прямого» контакта с общественностью, без медиапосредничества СМИ [4]; 2) как результат, связи с общественностью приобретают непосредственный характер, выстраиваются как реальный диалог компании и потребителей; 3) коммуникация из односторонней превращается в диалог, управляемый обеими сторонами, т. е. сообщения субъекта PR (в нашем случае корпораций) проходят общественную экспертизу;

4) особую значимость в PR-позиционировании приобретает идея социальной ответственности бизнес-, государственных и иных институциональ-

* Работа выполнена при поддержке гранта РГНФ № 14-04-00487/14 «Новые медиа в России: исследование языка и коммуникативных процессов».

© И.П. Ромашова, 2014

198

И.П. Ромашова

ных сфер, которая теперь актуализирует свой первоначальный смысл: институциональным образованиям приходится в прямом смысле слова «отвечать» на вопросы общества и отдельных его представителей. То есть речь идет о модели двусторонней симметричной PR-коммуникации института и общества, описанной Джеймсом Грюни-гом [5]. Феномен «новые медиа» включает различные каналы и формы массовой официальной и неофициальной коммуникации: сетевую журналистику, интернет-версии традиционных СМИ, онлайновые медиа, блоги, социальные сети и т. д. Появление в Интернете такой коммуникативной площадки, как социальные сети («Facebook», «Одноклассники», «ВКонтакте», «Instagram», «Твиттер»), поставило перед компаниями задачу эффективного коммуницирования в этой новой для них информационной среде, поскольку эта среда пользуется доверием основной целевой аудитории компаний -потребителей товаров и услуг.

В данной статье проблема использования корпоративным дискурсом новых медиаканалов рассматривается с позиций социодинамического подхода в аспекте взаимодействия институционального дискурса корпораций с дискурсами непринужденного публичного общения в социальных сетях, одной их которых является «Твиттер». Объектом анализа стали около 300 текстов, размещенных в твиттерах более 22 коммерческих компаний и организаций различных сфер деятельности: сотовых операторов («Евро-

сеть» (twitter.com/euroset_company), «Samsung» (twitter.com/SamsungRu), «HTC» (twitter. com/htc), «Теле-2 Омск» (twitter.com/ Tele2_Omsk), «Nokia» (twitter.com/NokiaRu), «МТС» (twitter.com/mts_news), магазина «Связной» (twitter.com/svyaznoy_ru)); автомобильных компаний («Mercedes» (twitter. com/AvilonMercedes), «Nissan» (twitter.com/ nissanrussia), «Toyota» (twitter.com/ ToyotaRus)); рекламных и PR-компаний («Notamedia» (twitter.com/notamedia), креативного агентства «CreativePeople» (twitter. com/cpeople_ru), интерактивного агентства «Nimax» (twitter.com/Nimaxru), проекта «Цукерберг позвонит» (twitter.com/morketolog)); предприятий сферы обслуживания (брю-бара «Skuratov Coffee» (twitter.com/ skuratovcoffee), кафе «ТинТо» (twitter.com/ TintoCoffee)); торговых сетей (ТК «Мега» (twitter.com/megaomsk), «М-Видео» (twitter. com/ mvideo/media), «Эльдорадо» (twitter. com/eldorado_stores), магазина «Читай-город» (twitter.com/chitaigorod)); СМИ (журнала «Maxim» (twitter.com/ru_maximonline), канала «ТНТ» (twitter.com/TNT_Online)) и др.

Социальная сеть «Твиттер» появилась в 2006 г., она позволяет пользователям отправлять короткие текстовые заметки (до 140 символов). Обращения корпораций к этой сети обусловлено популярностью «Твиттера» в русскоязычной интернет-среде, сеть обеспе-

чивает прямой доступ к целевым аудиториям и способствует реализации маркетинговых целей компании (см. работы маркетологов О.Г. Филатовой, Д. Халилова А. Албитова, рекламиста Т. Бокарева, пиарологов С. Лучки-ной, К. Максимилюка, Д. Румянцева и др.). Именно маркетологи обратили внимание на то, что покупатели больше доверяют информации от друзей и знакомых, чем прямой рекламе. В этом смысле «Твиттер» позволяет корпорациям реализовать социальную концепцию «доверия друзьям» в маркетинговых целях: «...чем больше людей будут размещать свои материалы на вашей странице, тем больше других читателей последуют их примеру. Это повысит лояльность к вашему бренду, так как пользователи всегда доверяют мнению клиентов» [6, с. 4]. Иными словами, корпорации, имитируя особенности непринужденного дружеского общения в социальной сети «Твиттер», используют данный канал коммуникации для реализации своих маркетинговых целей. Процесс эксплуатации одним дискурсом потенциала другого дискурса для осуществления своих задач именуется в работах дискурсологов «экспансией дискурса» (М.В. Йоргенсен, Л. Филлипс,

Н. Фэркло, Е.Ю. Ильина, О.С. Иссерс). В ходе такой экспансии корпоративный дискурс (здесь и далее КД. - И. Р.) эксплуатирует особенности коммуникации в «Твиттере» для реализации своих маркетинговых задач. При этом экспансия КД рассматривается нами как двунаправленный процесс: осваивая чужие дискурсивные практики неофициального публичного сетевого общения, КД довольно успешно навязывает сетевым коммуникациям свои - маркетинговые, вследствие чего читатели корпоративных твиттеров принимают участие в фото- и видеоконкурсах, связанных с продукцией компаний; пишут отзывы о товарах и услугах; поздравляют корпорацию с днем рождения и т. д. Иными словами, корпорации и их продукты становятся основной темой твиттер-аккаунтов коммерческих компаний и, соответственно, темой речи-мысли пользователей этой сети. С учетом этих взаимовлияний экспансия может рассматриваться как одна из разновидностей интердискурсивных взаимодействий, как проявление «борьбы дискурсов» (в терминологии критического дискурс-анализа).

Итак, располагаясь на коммуникативной площадке «Твиттера», корпорации в первую очередь вынуждены организовывать характерную для соцсетей двустороннюю коммуникацию: «Важным условием успешного продвижения страницы является двустороннее общение с читателями. Меньше рассказывайте о своем бизнесе и больше старайтесь вовлечь их в то, что происходит на вашей странице» [6, с. 8]. Реализуется эта задача на дискурсивном уровне с помощью стратегии диалогизации. Основным средством реализации данной стратегии, по

Использование корпоративным дискурсом коммуникативных практик новых медиа

199

нашим данным, являются вопросно-

ответные формы: «Кто сейчас на Ленинградском мосту? Движение из-за аварии остановлено?» (РИА «Омскпресс»); «Нам дожди нипочём! # GalaxyS5 защищен от влаги: http://spr.ly/6011iArV А ваш смартфон так может?»> («Samsung»). Причем в приведенных примерах вопросные конструкции выполняют две разные функции: первая имитирует непринужденный диалог в сети, а вторая является составляющей рекламного текста и служит продвижению. Включаясь в интерактивный диалог, компании комментируют посты пользователей, реагируют на вопросы и запросы, на мнения клиентов, в том числе и негативные: (пользователь твиттера компании «Связной»):

Valentina Perevalova @V_Perevalova 7 августа

Долбанный СВЯЗНОЙ!!!!сегодня я уже могла бы быть с айпадом.!!!!!тупицы блин!!!

Ответ в твиттере компании «Связной»: Svyaznoy @svyaznoy_ru 7 августа

@V_Perevalova Валентина, может быть, мы еще сумеем вам чем-то помочь?

Как видно из этого и других проанализированных примеров, новая для КД двусторонняя коммуникация таит в себе опасность получения негативных отзывов со стороны клиентов и широкого транслирования их в интернет-среде. В связи с этим отметим, что не все компании готовы вступать в новый для них равноправный диалог. Некоторые из них не реагируют на негативные отзывы, например: «Создали сервис для удобного планирования и организаиии деловых поездок! Заходите, пробуйте, комментируйте») («Notamedia»). Ответ пользователя: «Анонс написали, а на сайте интерфейс не доступен, только хотел все плюшки оценить - не интересно»>. Компания не сочла возможным дальнейшее продолжение диалога. Проанализированные примеры показали и обратную тенденцию: некоторые

компании работают только с негативной информацией и забывают про возможности позитива для создания имиджа, в то время как позитивно настроенным пользователям другие компании предлагают сотрудничество (приглашают на мероприятия, делают дополнительные скидки) и в дальнейшем в их лице получают распространителей информации о новых продуктах, акциях и других новостях компании.

Пример качественной интерактивной работы с позитивными и негативными откликами потребителей демонстрирует в своем твиттере, например, компания «М-Видео»: «Привет, Друзья! Как день проходит? Готовы к выходным? ;)»>. Ответ пользователя: «а как готовиться тем, у кого суббота рабочий день ??? =))»>. Ответ «М-Видео»: «Набираться сил и терпения. Ну и конечно позитива :)». Или пользователь пишет: «С новыми наушниками меня». Ответ «М-Видео»: «Поздравляем с приобретением :)»>.

Поддержание постоянного интереса к твиттеру компании - самостоятельная задача PR-специалиста компании, работающего в соцсети: «Целью вашей компании в социальных сетях должно стать формирование долгосрочных отношений с потребителями. <...> Основная ваша задача — мотивировать читателей на общение и с вами и друг с другом» [6, с. 6]. Решается эта задача различными способами: проведением специальных мероприятий (конкурсов, акций, лотерей), организуются дискуссии, опросы и голосования: «Пожалуй, у каждого есть коллега с невыносимым звонком на телефоне. А у вас на GALAXY комфортная мелодия?») («Samsung»); «Этот #концепт от #Nissan был представлен в прошлом году. Кто вспомнит название, не заглядывая в поисковые системы?» («Nissan»); «А вы пользуетесь Instagram? Поделитесь в комментариях вашим ником. Мы начнем первые - nokiaru. :) #NokiaLifestyle pic.twitter.com/VqjsoN98fg»> -далее идут ответы пользователей со своими никами («Nokia»). Для привлечения внимания к твиттер-аккаунту компании также используют юмористические высказывания: «Один кофе хорошо... А не один еще лучше!» (кафе «ТинТо»); «Очкарики всегда падают очками вниз» (журнал «Maxim»); «Ах, какая женщина, мне б такую», или новый принт от cpeople»> («CreativeРeople»); «Сергей Калюжный переплывает Москву-реку на ванне. ШОК ВИДЕО»> («CreativePeople»>). Как правило, шутливые высказывания в твиттерах компаний сопровождаются ссылками на фото- или видеоматериалы, что привлекает дополнительное внимание пользователей.

Имитируя неофициальный, непринужденный характер общения в твиттере, компании осваивают жанры фатики - «общения ради общения». Из фатических жанров, характерных для неформальной твит-тер-коммуникации, в корпоративных твит-терах используются приветствия, «small talk», фразы эмоциональной поддержки, шутки, поздравления, пожелания, советы, разговоры о погоде и др. (см. классификации жанров фатики Р. Якобсона, Б. Малиновского, М.-Л.А. Драздаускене, А. Вежбиц-кой, Т.Г. Винокур, В.В. Дементьева и др.). В частности, в проанализированных текстах широко применяется такой комбинированный жанр фатической речи, как «small talk» (болтовня): «Это чувство, когда твои сообщения просмотрены, а ответа нет... Знакомо?»> («Цукерберг Позвонит»); «50 дней до лета! С этой мыслью пятница еще приятнее» («Samsung»); «Доброе утро! Как настроение в первый понедельник зимы? #зима #Москва» («МТС»). Данные сообщения не содержат определенной цели, кроме поддержания разговора, следовательно, в этом смысле они являют собой яркие примеры «small talk». Однако, учитывая маркетинговые цели твиттеров компаний, непринуж-

200

И.П. Ромашова

денный «small talk» обычно превращается в диалог о продукции:

Вел Колдин @yelkoldin, 30 декабря

- Был разбужен звонком курьера: Вам посылка из Москвы. Был приятно удивлен подарками от # Связной©)... instagram

com/p/ iiUVipN-5T/

Связной @svyaznoy_ru 30 декабря

Счастливого Нового года©

@pelkoldin С Наступающим!Что-то с цветом монохромным не уга.дали. ..второй покрась)))

@svyaznoy_ru спасибо, и тебя© про цвет-смешно, да©))

Из других жанров фатики в твиттерах компаний используются жанры «приветствие» («Доброе утро, друзья! Я буду на протяжении всего дня здесь, с вами! Пообщаемся? :) Кто смотрел WWDC 2014?» («М-Видео»); «Доброе утро, друзья! А вы подзарядились энергией за выходные? Готовы к первой весенней неделе?») («Связной»)); «совет» («Одевайтесь теплее, на улице очень холодно!»; «На улицах гололед! Осторожней») («Дом.ру»); «пожелание», «поздравление»

(«Сейчас очень волнительный период для учащихся. Давайте же пожелаем им удачной сдачи ЕГЭ, сессии и защиты диплома!») («Samsung»)).

Благодаря имитации фатического «общения ради общения» PR-специалисты компании получают возможность войти в контакт со своими потребителями и, получив доверие и поддержку, транслировать необходимую информацию о своей компании и продукте. Главное же отличие фатики в социальной сети «Твиттер» от фатического общения в твиттер-аккаунтах коммерческих компаний заключается в том, что в корпоративных твиттерах жанры «непринужденной беседы» контаминируются с рекламными текстами, маскируя «промо»-функцию последних: «Поприветствуйте GALAXY K Zoom! 20.7 Мпикс 1/2.3’’, 10x оптический зум, 6 ядер 1.3+1.7 ГГц, 4.8’’ HD, LTE 4. Как вам?» («Samsung»). Диалогизирующая реплика «Как вам?» призвана сблизить рекламную коммуникацию, носящую односторонний характер, с обычным непринужденным диалогом в социальных сетях. Или другой пример: «С наступающим Новым годом!!!! Пусть кофе всегда будет горячим, а настроение - просто великолепным!:)» (кафе «ТинТо»), где в жанр поздравления органично включено название основного продукта и его характеристика («горячий кофе»).

Кроме фатических жанров, для создания эффекта непринужденного общения в корпоративных твиттерах применяется тактика «демократизации» и реализующие ее речевые средства. В первую очередь демократизация обусловливает использование в твиттерах компаний сленга, сокращенных форм, разговорной лексики и просторечиз-мов: «Ребята, мы продолжаем искать бари-

ста. / Обязанности: / - Приготовление кофейных напитков») (брю-бар «Skuratov

Coffee»); «Ребзя («ребята»»), это эксклюзивная видяха (от «видео») от Фомы. Нигде больше такого не увидите, по телеку (от «телевизор») не покажут!») (телеканал «ТНТ»); «Норм (от «нормальная») тактика на праздники») (Телеканал «ТНТ»). Основным морфологическим средством реализации тактики демократизации становится использование местоимения «ты» по отношению к читателям корпоративного твиттера.

Одна из задач твиттер-аккаунтов компаний - создание сообщества читателей твиттера и, соответственно, группы потребителей, лояльных к компании и ее продукции. На дискурсивном уровне задача выполняется с помощью речевой стратегии «создание категории “свой круг”». Специфичной для твиттера тактикой реализации данной стратегии мы считаем тактику «привязка к событиям, актуальным для потребителей»: «С 17 по 23 февраля все однофамильцы спортсменов нашей сборной получат в «Евросети») бонус 10%* на все аксессуары. http://facebook.com/euroseb) («Евросеть»); «Матчи 1/8 финала ЛЧ УЕФА

стартуют уже завтра. Самое время загрузить наше фирменное приложение HTC FootballFeed: http://ow.ly/tHo9H») («HTC»). В этих примерах поводом для обращения к потребителям стали спортивные соревнования, которые были значимыми событиями в информационной повестке определенного периода. Отметим, что одновременно в общение «на злобу дня» включается объявление о скидке и рекламная информация о «фирменном приложении HTC». В примере: «Это чувство, когда думаешь, что перед тобой женщина, и вдруг... видишь бороду. #GalaxyS5 поможет вовремя разглядеть: http://spr.ly/6011iwPc»> - компания «Sam-sung» использовала в качестве темы рекламного сообщения недавнюю скандальную ситуацию с победителем Евровидения -2014 (победа «девушки с бородой»). Отметим, что тактика «привязка к событиям, актуальным для потребителей» характерна для корпоративных коммуникаций только в социальных сетях: такие события быстро теряют свою значимость, ссылка на них уже не дает эффекта общего с потребителем интертекста.

Таким образом, корпоративные коммуникации в социальных сетях представляют собой новый тип общения «потребитель -компания», при котором компании имитируют двустороннее «непринужденное» «общение ради общения», характерное для соцсетей, но при этом коммуникация в твиттер-аккаунтах компаний все равно остается целенаправленной коммуникацией социального института со своей целевой аудиторией с целью привлечения внимания

Использование корпоративным дискурсом коммуникативных практик новых медиа

201

к компании и продукту для извлечения прибыли. Полагаем, что включение корпораций в сетевые коммуникации представляет собой двунаправленный процесс: КД не только заимствует тактики непринужденного диалогического общения в соцсетях, но и сам влияет на социальные коммуникации в этой интернет-среде. Твиттеры компаний делают обыденной саму ситуацию повседневного общения пользователей с компанией на тему ее продукции. Потребители в сети «Твиттер» рекомендуют товар и компанию, делятся впечатлениями о товаре, принимают участие в акциях, пишут стихи на день рождения компании, т. е. становятся «друзьями компании», способствуя реализации базовой цели появления корпораций в социальных сетях - продвижению товара и получению прибыли. Такая задача прямо ставится в практических пособиях по копирайтингу: «Ваша задача - формирование благоприятного пространства для общения потребителей на тему ваших товаров или услуг. Это повысит лояльность к вашему бренду...» [6, с. 9]. Иными словами, КД как разновидность институциональной коммуникации под влиянием новых медиа осваивает технологии двусторонней коммуникации, жан-

ры и стилистику непринужденного общения в сети, но в то же время приспосабливая эти жанры для решения собственных маркетинговых задач.

ЛИТЕРАТУРА

[1] Горошко Е. И. Возникновение лингвистики новых медиа и перспективы развития этого направления // Гипертекст как объект лингвистического исследования : матер. III Между-нар. науч.-практ. конф. (Самара, 20 июня 2013 г.). Самара, 2013. С. 27-41.

[2] Чумиков А. PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М., 2010. 134 с.

[3] Развитие русскоязычного медиапространства: Коммуникационные и этические проблемы : матер. науч.-практ. конф. (Москва, 26-27 мая 2013 г.). М., 2013. 507 с.

[4] Гавра Д. PR «два ноль». К вопросу о понятиях // Корпоративная имиджелогия. 2011. URL: http://www.ci-journal.ru/article/596/pr-dvanol (дата обращения: 04.08.2013).

[5] Grunig J. E. Two-way symmetrical public relations: Past, present, and future // Heath R. L. Handbook of public relations. Thousand Oaks, CA : Sage, 2001. P. 11-30.

[6] Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. М., 2013. 357 с.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.