CC BY
256
Ромашова И. П. Лингвистический анализ бренд-коммуникации / И. П. Ромашова // Научный диалог. — 2016. — № 6 (54). — С. 80—93.
ERIHJHJ--
Журнал включен в Перечень ВАК
и L R I С Н ' S
Р1ККХЖ Л1Л DlRfCTORV
УДК 81'27
Лингвистический анализ бренд-коммуникации*
© Ромашова Инна Петровна (2016), кандидат филологических наук, доцент, ФГБОУ ВО «Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского» (Омск, Россия), [email protected].
SPIN-code: 3809-8587 Scopus Author ID: 422516
Статья посвящена проблеме применения методик лингвистического анализа к одной из новых сфер медийной коммуникации корпораций — бренд-дискурсу. Актуальность исследования обусловлена двумя факторами. Первый фактор — широкое распространение дискурсивных практик брендинга в общении компаний с потребителями и необходимость систематизации этих практик для обучения специалистов (маркетологов, рекламистов, РР-специалистов, филологов). Второй фактор — отсутствие описания жанров, стратегий и тактик бренд-дискурса с филологической точки зрения, при том что термины бренд-дискурс и бренд-коммуникации, указывающие на очевидную лингвистическую составляющую данных явлений, получили широкое распространение в других гуманитарных науках. В работе рассматриваются существующие подходы к бренду, выявляющие его коммуникативную сущность и свидетельствующие о возможности лингвистической интерпретации и моделирования дискурсивных практик брендинга. Новизна исследования видится в том, что впервые в число объектов изучения в лингвистике вводится новый тип дискурса — бренд-дискурс. Автор предлагает в качестве методологии его исследования соци-одинамический анализ, в рамках которого рассматривается заимствование бренд-дискурсом устоявшихся практик фатического разговорного и сетевого общения (его интердискурсивность). С помощью прагмастилистического анализа текстов компаний в соцсетях в статье реконструируется имидж бренда.
Ключевые слова: корпоративный дискурс; бренд-дискурс; интердискурсивное заимствование; социодинамический анализ дискурса.
1. Постановка проблемы
Бренд нельзя считать объектом одной науки в силу его интегративной сущности, особой социальной специфики и сложной структуры, допускающей интерпретацию в различных научных парадигмах. Соответственно,
Работа выполнена при поддержке гранта РГНФ № 14-04-00487 «Новые медиа в России: исследование языка и коммуникативных процессов».
исследования бренда на сегодняшний день ведутся в контексте различных наук: психологии, социологии, маркетинга, философии, культурологии, юриспруденции и, наконец, лингвистики. В данной статье представлена попытка рассмотрения бренд-коммуникации с позиций лингвистики. Возможность лингвистической трактовки объясняется тем, что коммуникативный подход к бренду и брендингу выделяется в работах специалистов других наук. Названный подход представлен в исследованиях бренд-коммуникации маркетологов Д. Аакера, М. МакДональда, М. О. Макашева, социолога Ф. И. Шаркова, психолога Ю. Ю. Бровкиной, философов О. Ф. Русаковой и С. А. Шушарина. Так, философ С. А. Шушарин в кандидатской диссертации особо выделяет коммуникативный подход к определению бренда, поскольку бренд является «предметом разговора, обсуждения на форумах, в социальных сетях и т. д.» [Шушарин, 2014, с. 89]. Разделы, посвященные «коммуникации бренда», стали традиционными составляющими учебников по бренд-менеджменту [МакДональд, 2015; Макашев, 2015; Kapoor, 2004]. Психолог Ю. Ю. Бровкина, философ О. Ф. Русакова предлагают в своих докторских диссертациях термин дискурс бренда [Бровкина, 2009; Русакова и др., 2006, с. 204—261]. Ю. Ю. Бровкина разрабатывает типологию субъектов-участников этого дискурса: «В бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы» [Бровкина, 2009, с. 13]. Работы Ю. Ю. Бровкиной и О. Ф. Русаковой представляют собой попытку философского и психологического осмысления специфики бренд-дискурса, содержат общие рекомендации по ведению бренд-коммуникации, в то время как конкретные жанры, стратегии и тактики бренд-дискурса авторами не анализируются.
Таким образом, анализ научной литературы показывает, что, несмотря на существование устоявшегося термина бренд-коммуникация с его явной лингвистической составляющей, работы филологов о специфике бренд-дискурса и дискурсивных практиках брендинга отсутствуют, что и определяет актуальность данного исследования.
2. Объект и предмет, методология исследования
Объектом исследования в статье является бренд-коммуникация как лингвистический феномен; предмет исследования — жанры, стратегии и тактики бренд-коммуникации компаний в интернете. Для изучения этого
феномена в работе применяется прагмастилистический и социодинамиче-ский дискурс-анализ. Выбор методик и методологии исследования определяются следующими факторами. Во-первых, в статье бренд-коммуникация рассматривается как новый тип дискурса, субъектом которого является компания, объектом (предметом дискурса) — ее товары и услуги, а адресатом — потребители. Задачи дискурса бренда: 1) приучить потребителей к тому, что компания, ее товары и услуги могут стать объектом рефлексии и неформального общения (например, в соцсетях); 2) выстроить ежедневное персонализированное общение с потребителями для формирования эмоциональной приверженности (лояльности) бренду, что обеспечивает решение маркетинговых задач сбыта. Таким образом, бренд-коммуникация рассматривается в данной статье как прагматически заряженный дискурс: «Бренд-коммуникация представляет собой особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в мотивации, установках, поведении, деятельности людей и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта <.. .> Дискурс бренда — это дискурс мотивирующий» [Бровкина, 2009, с. 7]. Во-вторых, в данной статье бренд-коммуникация рассматривается с позиций социодинамического подхода в аспекте интердискурсивного влияния. Согласно гипотезе, развиваемой автором статьи, для достижения поставленных целей дискурс бренда, как и любой иной институциональный дискурс, заимствует дискурсивные практики других, устоявшихся и авторитетных для потребителя дискурсов общения — неформального общения в социальных сетях и фатиче-ской разговорной речи. Полагаем, что подобного рода заимствования — стандартное интердискурсивное взаимодействие, когда формирующийся дискурс для усиления своих позиций заимствует жанры, тактико-стратегический репертуар, прагматические эффекты доминирующих дискурсов [Дейк ван, 2013, с. 10; Фэркло, 2009]. Таким образом, в настоящей статье бренд-коммуникация рассматривается как новое дискурсивное образование, устанавливающее специфические, персонализованные коммуникативные отношения компании с ее потребителями с целью формирования лояльного отношения целевой аудитории к товарам и услугам. В статье представлен анализ дискурсивных практик брендов в соцсетях с помощью методики прагмастилистического анализа в аспекте интертекстуального влияния с позиций социодинамического подхода к дискурсу.
Под социодинамическим подходом мы понимаем взгляд на дискурс как разновидность социальной практики сообщества или института, обслуживающей коммуникации этого сообщества / института с целевыми ау -диториями; использующей дискурсивные технологии, типичные для дан-
ной эпохи, для институционализации, позиционирования и легитимации сообщества / института в социетальной и дискурсивной системах. Соответственно, анализируя бренд-коммуникации как тип дискурса, мы сосредоточили внимание на его социодинамических характеристиках. В первую очередь, сам брендинг рассматривается как лингвотехнология, пришедшая на смену прежним практикам рекламного и РЯ-позиционирования [Русакова, 2006, с. 231]. Многие ученые рассматривают брендинг как «ком -муникационную технологию 21 века» [Шишкина, 1999; Почепцов, 2000, с. 18]: «Основными факторами, формирующими привязанность потребителей к бренду, выступают его коммуникативные способности (выделено нами. — И. Р.), а именно — способности налаживать тесные контакты с потребителем» [Русакова, 2006, с. 239]. Развивающийся потребительский капитализм остро нуждается в новых технологиях трансформации общественного сознания как основном «двигателе торговли» и инструменте социального контроля. Одной из наиболее результативных социальных технологий становится создание брендов — новых социальных мифов, формирующих особую культуру потребления и, добавим, особый тип коммуникации (новый дискурс). В этом смысле мы рассматриваем бренд преимущественно как коммуникативный феномен, а брендинг — как пример использования дискурсивных технологий для социального моделирования действительности в необходимом для компаний ключе.
В качестве материала исследования использованы около 300 рекламных и РЯ-текстов 22 компаний, размещенных в Твиттере и ВКонтакте. Выбор канала коммуникации (соцсети) определяется тем, что, по мнению представителя «Рэдиан 6» (компании по созданию программ отслеживания эффективности присутствия брендов в социальных сетях) Дэвида Алстона, «бренды начинают говорить с потребителями, в том числе через те каналы коммуникации, которым потребители доверяют. К ним не в последнюю очередь относятся социальные сети» [Алстон, 2010]. Задача данного исследования — проследить, в каких жанрах и в каком имидже может выступать компания, строящая в соцсетях бренд-коммуникацию.
3. Результаты исследования
Поскольку основной целью бренд-коммуникации в социальных сетях является продвижение самой компании и ее продукта, важную роль в общении с потребителем играют прежде всего рекламные жанры. Исследование показало, что в группах коммерческих компаний используются, как правило, лишь короткие рекламные жанры, такие как объявление, обращение, анонс, а также их элементы. Ограничение длины сообщений в соцсе-
ти обусловило обращение копирайтеров именно к лаконичным жанрам. Первый из них — рекламное объявление: Готовьтесь к Чемпионату Евро-2016! Только в «Эльдорадо» при заказе телевизора с доставкой вы получите диван в подарок!www.eldorado.ru/~divan! (Эльдорадо); Вы когда-нибудь чувствовали себя настоящими супер-агентами? Мы в Tele2 каждый день начинаем с этого! Как агенты в черном, мы каждый день боремся с «тараканами», а все потому что с каждым побежденным тараканом решается реальная проблема абонента. #Tele2Russia #proTele2 (здесь и далее сохранена орфография и пунктуация источника).
Еще одним жанром рекламы, используемым в Твиттере и ВКон-такте, является анонс: Всем привет! Мы запускаем серию видеороликов #GalaxyГид. Мы откроем секреты эффективного использования смартфонов Samsung Galaxy, а в этом видео 5 советов по первоначальной настройке устройства :) (Samsung); Еще один анонс на сегодня. В это воскресенье у нас наконец-то состоится бранч (Skuratov Coffee).
Популярный в рекламном дискурсе жанр «консультация специалиста» в соцсетях функционирует в редуцированном виде: Как настроить индексирование сайта с динамической подгрузкой данных — в статье руководителя SEO-отдела Nimax (Nimax); Михаил Кулешов: Toyota, если при запущенном двигателе случайно крутанул стартер, что-нибудь могло случиться? — Toyota Russia: Михаил, ничё страшного, но лучше так не делать. Если не заводится проверить втягивающее реле стартера (Той-ота). По причине ограничения размера текстового сообщения рекламный жанр «рекомендации специалиста» часто сокращается до «совета», сближаясь с одним из жанров фатического общения, или превращается в аналог делового электронного письма: Александр, добрый день! Вам следует связаться со службой поддержки клиентов Nissan — 8 800 200 59 90 или с дилером Nissan, они смогут помочь решить вашу проблему. Спасибо! (Nissan).
Специфика продвижения бренда в соцсетях заключается в том, что соцсети — это двусторонняя коммуникация (в отличие от однонаправленной рекламной). Обычную директивную рекламу посетители соцсетей могут игнорировать и даже отвергнуть — и группа прекратит свое существование. Поэтому, попав в «потребительский» канал коммуникации, компании вынуждены стилизовать свои рекламные тексты под спонтанный фа-тический диалог, типичный для неофициальной интернет-коммуникации. Главным отличием «фатики в сети» коммерческих компаний заключается в том, что здесь жанры «непринужденной беседы» контаминируются с рекламными текстами, маскируя промо-функцию последних: Nissan Russia
Типичный представитель семейства #Qashqai, но крайне редкой расцветки. Как вам такой экземпляр? #Nissan #PinkPanther #ДеньРозовойПан-теры (Nissan Russia). Контактоустанавливающая реплика Как вам такой экземпляр? призвана сблизить рекламный дискурс с непринужденным диалогом в соцсетях. Другой пример: На улице очень холодно — одевайтесь теплее! Пора вводить страховку от холода (Страховая компания Allianz), где в фатический жанр заботливого предупреждения органично включено название основной услуги страховой компании.
Таким образом, для успешной бренд-коммуникации компании ориентируются на один из доминирующих дискурсов — фатический диалог, типичный для неофициальной интернет-коммуникации. Для стилизации непринужденного общения в соцсетях компании применяются жанры фа-тики, такие как «small talk», разговор, шутка, совет и др. (см. классификации жанров фатики Р. Якобсона, Б. Малиновского, М.-Л. А. Драздаускене, А. Вежбицкой, Т. Г. Винокур, В. В. Дементьева и др.). В частности, в проанализированных текстах используется такой комбинированный жанр фа-тической речи, как «small talk» (болтовня): 15 июня наша сборная играет со сборной Словакии (Связной); 1 июня. Знаешь, что лето пролетит быстро, а всё равно радостно (Samsung); Начни утро среды с хорошей музыки вместе с #ЖаннаФриске (МТС). Данные сообщения не содержат определенной цели, кроме задачи поддержания разговора — в этом смысле они являют собой типичные примеры «small talk». Кроме того, в соцсетях используются иные жанры фатической речи: 1) «приветствие» и «слова-кон -нективы» для поддержания коммуникации (Доброе утро, друзья!; Тимур, здравствуйте. Всегда приятно слышать (Теле 2); Каждый понедельник мы обещаем начать новую жизнь. Но ... И у тебя тоже так? (Цукерберг Позвонит); 2) «совет», «предостережение» (Дождь — прогулкам не помеха! И все же: возьмите зонт! (Дом.ру); Будьте осторожны на дорогах и в общественном транспорте по утрам); 3) «пожелание», «поздравление» (Всем отличного, солнечного и позитивного настроения! (МЕГА)). Благодаря имитации непринужденного «общения ради общения» специалисты компании получают возможность войти в контакт со своими потребителями и, получив доверие и поддержку, транслировать необходимую информацию о своем бренде.
Но главной особенностью бренд-коммуникации в соцсетях является то, что бренд персонифицируется, превращается в почти реального участника интернет-коммуникации: с ним общаются, к нему обращаются (МТС: МТС как скоро у вас будет обновляться частотный план?; МТС Россия: Алина, здравствуйте. Для точного ответа просим номер и ФИО владель-
ца контракта; Skuratov Coffee: Skuratov Coffee, а что-то вводите в меню после бранча? а то не успели к вам вчера). Неслучайно один из крупнейших специалистов в области современного брендинга Дэвид Аакер в книге «Создание сильных брендов» уподобляет отношения между человеком и брендом отношениям между двумя людьми [Аакер, 2003, с. 132—133]. В маркетинге существует термин «индивидуальность бренда» (Brand Identity), в которую составной частью входит «характер, или личность» бренда (Brand Personality / Characte) [Шульц и др., 2003, с. 17]. Отметим, что при разработке концепции бренда проводятся телефонные опросы, где, в частности, формулируются вопросы формата: «Что бы брэнд сказал Вам, если бы он был человеком?» [Макашев, 2015, с. 131].
Причем персонификации подвергается не только компания, но и ее продукт. Так, в группе Вконтакте бренда одежды Leonid Titow (vk.com/ leonid_titow) размещаются изображения товаров компании в их ежедневном применении, демонстрирующие как бы «личную жизнь» изделий. Например, под фото с изображением сумки бренда Leonid Titow подпись: А этот яркий малый в любой дороге станет вашим верным спутником (рис. 1).
Весна пришла - весне дорогу) Leonid Titow /
А этот яркий малый в любой дороге станет вашим верным спутником) Яш^А Аксессуары/
Натуральная кожа
Рис. 1. Фото товара в группе vk.com/leonid_titow
Фраза «яркий малый» представляет рюкзачок как одушевленный предмет, заставляя потребителей испытывать умиление, сопереживать ему. Под другими фотографиями с сумками того же бренда надписи: Наша малышка в витрине ТРК «Галерея»; Этот малый в процессе (на фото, где изображен
процесс изготовления сумки). Такие номинации-олицетворения сближают аудиторию с продуктом, вещи становятся не просто вещами, у каждой из них появляется характер, судьба, история. Акцент в восприятии вещи смещается с функциональных ее качеств на образы и ощущения, как и положено в бренд-коммуникации: «Брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару» [Эллвуд, 2003, с. 18].
Результатом подобной бренд-коммуникации в сети становится коммуникативный имидж бренда. Полагаем, что он составляет основу потребительского образа торговой марки, который, собственно, и именуется брендом. Перечислим коммуникативные доминанты этого имиджа.
(1) Хронотоп имиджа. Компания общается со своими клиентами постоянно, приветствуя читателей соцсети (Доброеутро (день, вечер)); при этом используются наречия времени и места, нетипичные для традиционных рекламных и PR-текстов (сейчас, сегодня утром и пр.). Ср.: Я буду на протяжении всего дня здесь, с вами! Данные лексические средства характерны для непринужденного общения в сети.
(2) Имидж компании-« друга». «Отношения, которые используют многие бренды — это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой» [Аакер, 2003, с. 137]. Основными лексическим средствами репрезентации этого имиджа выступают дружеские обращения к читателям аккаунта — друзья — и общение «на ты».
(3) Забота о потребителе. Компания, как «друг», заботится о потребителе (советует потеплее одеться, когда холодно; в курсе ежедневных житейских забот читателей (Вы уже позавтракали?), оперативно реагирует на запросы и потребности клиентов. В немалой степени созданию данного образа способствуют этикетные PR-жанры благодарности, поздравления, соболезнования и фатические жанры, составляющие дружескую «болтовню». Иными словами, компания выступает как «заботливая, клиентоориентированная».
(4) Интерактивный диалог. Как «друг», компания включается в интерактивный диалог с потребителями, используя вопросно-ответные формы. Это может быть инициация обсуждений на темы, интересные корпорации и пользователям: Где проводите майские? Пишите в комментариях (Samsung); Крымчане! Вы тут? К вам приехал Сергей Прокофьев и хочет встретиться, поговорить об интересных вещах. Планируйте пятницу (CreativePeople). Компании комментируют посты пользователей, оперативно реагируют на вопросы клиентов, в том числе и негативные:
Александр Маслов: Андрей, это общая фраза, отписка. Извините, разница в цене в 2 раза!!! Эльдорадо: Александр, я понимаю Ваше недовольство, но, как вы знаете, ситуация на валютном рынке очень нестабильна. Наша Компания, как и любая другая, зависит от этой ситуации (Эльдорадо).
(5) Имидж современной компании. В зависимости от того, способна ли компания вести интерактивный диалог в соцсети, в курсе ли она последних новостей и трендов, организация создает себе имидж «современной» компании, «близкой» по интересам пользователям. Анализ показал, что одной из тактик рекламного продвижения в соцсетях является привязка к событиям, значимым для читателей: Нечестно, когда можно попасть в самые культовые музеи Москвы бесплатно, а ночь всего одна!. Бороться с таким раскладом 21 мая в 18:00 будут 10 бесплатных автобусов Tele2. Должны же наши любимые успеть больше! Поторопитесь получить приоритетный доступ в музеи без очереди на tele2museumnight. ru. А то тут уже столько сов желающих (Теле 2); Матчи 1/8 финала ЛЧ УЕФА стартуют уже завтра. Самое время загрузить наше фирменное приложение HTC FootballFeed: (HTC). В приведенных примерах компании сделали поводом для продвижения своих брендов акции «Ночь в музее» (г. Москва) и спортивные соревнования, которые были значимыми событиями в информационной повестке определенного периода: Все в сборе! Команда #Nissan готова и скоро отправляется в Милан на финал Лиги чемпионов УЕФА. Осталось выбрать, за кого болеть! Заходи проголосуй! #ТыСоздаешьИгру#иС1 #Milano (Nissan). В сообщении «Nissan» в качестве темы использовала недавний чемпионат по футболу. Отметим, что такая тактика привязки к событиям возможна только в соцсетях и не применяется в рекламных и PR-текстах, распространяемых по другим каналам информации — печатным и электронным (радио, ТВ).
Проведенный анализ свидетельствует, что компании в целом следуют рекомендациям маркетологов о том, как брендам нужно вести себя в социальной сети: вести ленту новостей, проводить мониторинг пользовательских мнений; отвечать на сообщения своих друзей; помогать своим потребителям онлайн; участвовать в обсуждении тем, которые актуальны для целевой аудитории соцсетей; делиться публикациями и мнениями, которые соответствуют имиджу компании; содействовать потребителям в решении их проблем, давать советы, организовывать оперативную поддержку клиентов [Алстон, 2010].
Компании выстраивают общение с потребителями по модели, сложившейся в соцсетях, что и позволяет нам говорить о заимствовании бренд-дискурсом коммуникативных практик других—в данном случае сетевых— коммуникаций.
4. Выводы
Таким образом, брендинг представляет собой специфическую форму коммуникации с потребителем, задача которой — приучить завсегдатаев соцсетей ежедневно общаться с брендом, как с другом, о нем самом и о его товарах и услугах. Такое в значительной степени персонифицированное общение институционального по своей сути бренд-дискурса потребовало от компаний обращения к практикам других, зарекомендовавших себя дискурсов — интернет-общения в соцсетях и неформального фатическо-го разговорного общения. Анализ жанров бренд-коммуникации, имиджа бренда показал, что компании очень оперативно осваивают новые каналы и новые жанры общения с потребителем, проявляя высокий социоди-намический потенциал. Появление новых интернет-площадок, таких как соцсети, потребовало от компании не только изменения привычных каналов коммуникации, но и трансформации привычных дискурсивных практик рекламного и PR-продвижения бренда, освоения практик построения персонифицированного имиджа бренда, что мы и попытались проследить в рамках социодинамического подхода к бренд-дискурсу. Применение лингвистического прагмастилистического анализа к бренд-коммуникации позволяет уточнить общие рекомендации маркетологов по ведению бренд-коммуникации, выделить конкретные жанры, стратегии и тактики присутствия брендов в соцсетях и в результате действительно вывести брендинг на уровень дискурсивных технологий.
Источники
1. Группа Вконтакте компании Leonid Titow [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://vk.com/leonid_titow).
2. Твиттер компании «Евросеть» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http:// (twitter.com/euroset_company).
3. Твиттер компании «Samsung» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http:// (twitter.com/SamsungRu).
4. Твиттер компании «HTC» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http:// (twitter.com/htc).
5. Твиттер компании «Теле-2 Омск» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http:// (twitter.com/ Tele2_Omsk).
6. Твиттер компании «Nokia» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http:// (twitter.com/NokiaRu).
7. Твиттер и группа ВКонтакте компании «МТС» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter.com/mts_news; vk.com/mts).
8. Твиттер компании «Связной» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter.com/ svyaznoy_ru)).
9. Твиттер и группа ВКонтакте компании «Mercedes» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter.com/AvilonMercedes).
10. Твиттер компании «Nissan» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter.com/nissanrussia).
11. Твиттер компании и группа ВКонтакте «Toyota» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter.com/ToyotaRus).
12. Твиттер компании «Notamedia» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter.com/notamedia).
13. Твиттер компании «CreativePeople» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter.com/ cpeople_ru).
14. Твиттер компании «Nimax» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter.com/ Nimaxru).
15. Твиттер компании «Цукерберг Позвонит» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter.com/ morketolog).
16. Твиттер компании брю-бар «Skuratov Coffee» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter.com/skuratovcoffee).
17. Твиттер компании кафе «ТинТо» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter.com/TintoCoffee).
18. Твиттер компании ТК «Мега» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter.com/ megaomsk).
19. Твиттер компании «М-Видео» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter. com/mvideo/media).
20. Твиттер компании «Эльдорадо» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter.com/eldorado_stores).
21. Твиттер компании магазина «Читай-город» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter.com/chitaigorod)).
22. Твиттер компании журнала «Maxim» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://twitter.com/ru_maximonline).
Литература
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер. — Москва : Издательский дом Гребенникова, 2003. — 340 с.
2. Алстон Д. Брендинг в эру цифровых коммуникаций, 2010 [Электронный ресурс] / Д. Алстон. — Режим доступа : http://anthropology.rchgi.spb.ru/munie/ munie_s1.html.
3. Бровкина Ю. Ю. Социальная психология бренд-коммуникации : диссертация .... доктора психологических наук / Ю. Ю. Бровкина. — Москва, 2009 — 466 с.
4. Дейк ванн Т. А. Дискурс и власть : репрезентация доминирования в языке и коммуникации / Т. А. ванн Дейк; пер. с англ. — Москва : Либроком, 2013. — 337 с.
5. Коченов Г. Что происходит на рынке диджитал-маркетинга и цифровых коммуникаций, 2015 [Электронный ресурс] / Г. Коченов. — Режим доступа : http:// www/cossa.ru/234/112958.
6. МакашевМ. О. Бренд : учебное пособие / М. О. Макашев. — Москва : Юни-ти-Дана, 2015. — 207 с.
7. МакДональдМ. Брендинг : как создать мощный бренд : учебник / М. МакДо-нальд, Л. Чернатони. — Москва : Юнити-Дана, 2015. — 559 с.
8. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г. Г. Почеп-цов. — Москва : Рефл-бук, Киев, Ваклер, 2000. — 352 с.
9. Русакова О. Ф. PR-Дискурс : теоретико-методологический анализ / О. Ф. Русакова, В. М. Русаков. — 2-е изд., испр. и доп. — Екатеринбург : УрО РАН, Дискурс-Пи, 2011. — 336 с.
10. Фэркло Н. Диалектика дискурса / Н. Фэркло // Современный дискурс-анализ : методология : концептуальные обоснования [Электронный ресурс] / Н. Фэркло. — 2009. — Вып. 1. — Т. 1. — Режим доступа : http://www.discourseanalysis.org.
11. Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации : учебное пособие / Ф. И. Шарков. — Москва : Дашков и К, 2011 — 324 с.
12. ШишкинаМ. А. Связи с общественностью в системе социального управления / М. А. Шишкина : диссертация ... доктора социологических наук. — Санкт-Петербург, 1999. — 472 с.
13. Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникации компании / Д. Шульц, Б. Барнс. — Москва : Издательский дом Гребенников, 2003. — 512 с.
14. Шушарин С. А. Коммуникативная сущность бренда в современной культуре : диссертация ... кандидата философских наук / С. А. Шушарин. — Омск, 2014. — 161 с.
15. ЭллвудА. Основы брендинга : 100 приемов повышения ценности товарной марки / А. Эллвуд; пер с англ. Т. Новиковой. — Москва : ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 336 с.
16. Kapoor J. 9 Brand Straastas : Nine Successful Brand Strategies to Build Winning Brands / J. Kapoor. — New Delhi : Response Book, 2004. — 117 p.
Linguistic Analysis of Brand-Communication
© Romashova Inna Petrovna (2016), PhD in Philology, associate professor, Dostoevsky Omsk State University (Omsk, Russia), [email protected].
The article is devoted to the application of the methods of linguistic analysis to one of the new spheres of media communication between corporations — the brand discourse. The research urgency is caused by two factors. The first factor is wide spread of discursive practices of branding in the communication of companies with consumers and the need for systematization of these practices for professionals' education (marketers, advertisers, PR specialists, philologists). The second factor is the lack of description of the genres, strategies and tactics of the brand discourse from a philological point of view, despite the fact that the terms brand discourse and brand communication pointing to the obvious linguistic component of these phenomena are widespread in the humanities. The work considers
existing approaches to the brand, identifying its communicative essence and being the evidence of possibility of linguistic interpretation and modelling discursive practices of branding. Novelty of research consists in the fact that a new type of discourse — the brand discourse — is introduced in the number of objects of study in linguistics for the first time. The author proposes sociodynamic analysis as a methodology of her research in which borrowing the brand-established discourse practices of phatic conversational and Internet communication (its interdiscursivity) are considered. The article reconstructs the brand image using pragmastylistic analysis of text of companies in social networks.
Key words: corporate discourse; brand discourse; interdiscursive borrowing; sociodynamic analysis of discourse.
Material resources
Gruppa Vkontakte kompanii Leonid Titow. Available at: http://vk.com/leonid_titow. Tvitter kompanii «Evroset'». Available at: http:// (twitter.com/euroset_company). Tvitter kompanii «Samsung». Available at: http:// (twitter.com/SamsungRu). Tvitter kompanii «HTC». Available at: http:// (twitter.com/htc). Tvitter kompanii «Tele-2 Omsk». Available at: http:// (twitter.com/ Tele2_Omsk). Tvitter kompanii «Nokia». Available at: http:// (twitter.com/NokiaRu). Tvitter i gruppa VKontakte kompanii «MTS». Available at: http://twitter.com/mts_news; vk.com/mts).
Tvitter kompanii «Svyaznoy». Available at: http://twitter.com/svyaznoy_ru. Tvitter i gruppa VKontakte kompanii «Mercedes». Available at: http://twitter.com/ AvilonMercedes.
Tvitter kompanii «Nissan». Available at: http://twitter.com/nissanrussia. Tvitter kompanii i gruppa VKontakte «Toyota». Available at: http://twitter.com/Toyota-Rus.
Tvitter kompanii «Notamedia». Available at: http://twitter.com/notamedia. Tvitter kompanii «CreativePeople». Available at: http://twitter.com/ cpeople_ru. Tvitter kompanii «Nimax». Available at: http://twitter.com/ Nimaxru. Tvitter kompanii «Tsukerberg Pozvonit». Available at: http://twitter.com/ morketolog. Tvitter kompanii bryu-bar «Skuratov Coffee». Available at: http://twitter.com/skuratov-coffee.
Tvitter kompanii kafe «TinTo». Available at: http://twitter.com/TintoCoffee.
Tvitter kompanii TK «Mega». Available at: http://twitter.com/ megaomsk.
Tvitter kompanii «M-Video». Available at: http://twitter. com/mvideo/media.
Tvitter kompanii «Eldorado». Available at: http://twitter.com/eldorado_stores.
Tvitter kompanii magazina «Chitay-gorod». Available at: http://twitter.com/chitaigorod.
Tvitter kompanii zhurnala «Maxim». Available at: http://twitter.com/ru_maximonline.
References
Aaker, D. 2003. Sozdaniye silnykh brendov. Moskva: Izdatelskiy dom Grebennikova. (In Russ.).
Alston, D. 2010. Brending v eru tsifrovykh kommunikatsiy. Available at: http://anthropol-ogy.rchgi.spb.ru/munie/munie_s1.html. (In Russ.).
Brovkina, Yu. Yu. Sotsialnayapsikhologiya brend-kommunikatsii: dissertatsiya .... dok-tora psikhologicheskikh nauk. Moskva, 2009. (In Russ.).
Deyk, van T. A. 2013. Diskurs i vlast'. Reprezentatsiya dominirovaniya vyazyke i kom-munikatsii. Moskva: Librokom. (In Russ.).
Ellvud, A. 2003. Osnovy brendinga: 100 priyemov povysheniya tsennosti tovarnoy mar-ki. Moskva: FAIR-PRESS. (In Russ.).
Kapoor, J. 2004. 9 Brand Straastas: Nine Successful Brand Strategies to Build Winning Brands. New Delhi: Response Book. (In Engl.).
Kochenov, G. 2015. Chtoproiskhodit na rynke didzhital-marketinga i tsifrovykh kommu-nikatsiy. Available at: http://www/cossa.ru/234/112958. (In Russ.).
Makashev, M. O. 2015. Brend: uchebnoye posobiye. Moskva: Yuniti-Dana. (In Russ.).
MakDonal'd, M., Chernatoni, L. 2015. Brending. Kak sozdat'moshchnyy brend: ucheb-nik. Moskva: Yuniti-Dana. (In Russ.).
Pocheptsov, G. G. 2000. Kommunikativnyye tekhnologii dvadtsatogo veka. Moskva: Refl-buk, Kiev, Vakler. (In Russ.).
Rusakova, O. F., Rusakov, V. M. 2011. PR-Diskurs: teoretiko-metodologicheskiy analiz. Yekaterinburg: UrO RAN, Diskurs-Pi. (In Russ.).
Ferklo, N. 2009. Dialektika diskursa. In: Sovremennyy diskurs-analiz: metodologiya: kontseptualnyye obosnovaniya, 1 (1). Available at: http://www.discourse-analysis.org.
Sharkov, F. I. 2011. Integrirovannyye brend-kommunikatsii: uchebnoye posobiye. Moskva: Dashkov i K. (In Russ.).
Shishkina, M. A. 1999. Svyazi s obshchestvennostyu v sisteme sotsialnogo upravleni-ya: dissertatsiya ... doktora sotsiologicheskikh nauk. Sankt-Peterburg. (In Russ.).
Shults, D., Barns, B. 2003. Strategicheskiye brend-kommunikatsii kompanii. Moskva: Izdatelskiy dom Grebennikov. (In Russ.).
Shusharin, S. A. 2014. Kommunikativnaya sushchnost' brenda v sovremennoy kulture: dissertatsiya ... kandidata filosofskikh nauk. Omsk. (In Russ.).
