CC BY
63
DOI 10.53742/1999-6799/1_2022_15
УДК: 796.075.1
БРЕНДИНГ ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЕЁ ПРОДУКТА В СИСТЕМЕ КОММУНИКАЦИЙ МАРКЕТИНГА ПАРТНЁРСКИХ ОТНОШЕНИЙ
Т.А. Самсоненко, доктор исторических наук, профессор, заведующая кафедрой философии, культуроведения и социальных коммуникаций,
Е.А. Ерёмина, кандидат педагогических наук, доцент, декан факультета сервиса и туризма, Л.В. Янковская, кандидат философских наук, доцент, преподаватель кафедры философии, культуроведения и социальных коммуникаций.
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования, «Кубанский государственный университет физической культуры, спорта и туризма», г. Краснодар. Контактная информация для переписки: 350015, Россия, г. Краснодар, ул. Буденного, 161; e-mail: Samsonenkol962@mail.ru.
Аннотация.
Актуальность. Брендинг (формулирование уникальных качеств организации, выводящих ее из ряда подобных) и позиционирование являются одним из ключевых гарантов успешности физкультурно-спортивной организации и востребованности её услуг в социально-экономическом пространстве отрасли. Они могут моделироваться в рамках нескольких маркетинговых подходов, из числа которых отрасли физической культуры и спорта наиболее корреспондирует маркетинг партнёрских отношений. Выявление предпосылок и определение преимуществ, получаемых физкультурно-спортивной организацией, в случае осуществления брендинга и позиционирования по модели маркетинга партнёрских отношений и посредством его коммуникационной системы, положено в основание проведённого исследования.
Цель исследования - теоретическое обоснование коммуникационной системы маркетинга партнёрских отношений как максимально релевантного брендингу и задачам позиционирования продукта физкультурно-спортивной организации.
Методы исследования: анализ специальных научных источников, синтез, сравнение, обобщение и формализация полученной информации, а также аналогия, дедукция и абстрагирование.
Результаты исследования показали, что включение брен-динга и позиционирования в рыночную работу физкультур-но-спортивной организации через коммуникационную систему маркетинга партнёрских отношений, обусловлено: принципиальной важностью выстраивания практически результативных отношений с деловыми партнёрами; необходимостью персонализации физкультурно-спортивного продукта и персонификации его бренда; экономически обоснованным значением удержания потребителей, через формирование и последующее позиционирование индивидуальных отличительных характеристик физкультурно-спортив-ного продукта; возможностями инструментария брендинга и позиционирования в демонстрации нацеленности физкультурно-спор-тивной организации на работу по поддержанию социального благополучия; задачами по управлению корпоративной культурой организации.
Заключение. Коммуникационная система маркетинга партнёрских отношений максимально релевантна брендингу физкультурно-спортивной организации и задачам позиционирования её продукта.
Целесообразность брендинга физкультурно-спортивной организации и позиционирования её услуг через механизм коммуникаций маркетинга
партнёрских отношений обусловлена: масштабами расширения отрасли и увеличением ассортимента её продукта; усложнением запросов потребителей; важностью персонификации продукта; необходимостью кластеризации предприятий и компаний
- деловых партнёров физкультурно-спортивной организации; тенденциями развития цифровых технологий; целевыми ориентирами Стратегии развития физической культуры и спорта в РФ на период до 2030 года.
Ключевые слова: физкультурно-спортивная организация, маркетинг, бренд, брендинг, позиционирование, отраслевой продукт, бренд, партнёрские отношения, система коммуникаций.
Для цитирования: Самсоненко Т.А., Ерёмина Е.А., Янковская Л.В. Брендинг физкультурно-спортивной организации и позиционирование её продукта в системе коммуникаций маркетинга партнёрских отношений // Физическая культура, спорт - наука и практика. - 2022.
- № 1. - С. 15-21.
For citation: Samsonenko T., Eremina E., Yankovskaya L. Branding of a physical education and sports organization and positioning of its product in the communication marketing and partnership system [Physical Education, Sport - Science and Practice], 2022, no 1, pp. 15-21 (in Russian).
Актуальность исследования. Подавляющее большинство зарубежных и отечественных маркетологов сходится во мнении, что одним из ключевых гарантов успешности организации непроизводственной сферы в социально-экономическом пространстве, является позиционирование. Понимаемое в значении прикладного маркетингового инструмента продвижения продукта организации во внешней среде, оно направлено на формирование знаний, интереса и положительных (желаемых) социальных установок, связанных с изменением потребительского поведения в пользу приобретения продукта именно у данной конкретной организации [2, с. 149]. Последнее становится смысло-образующим для реализации такой задачи, как брен-динг организации, заключающийся в моделировании её образа (бренда - от агл. «клеймо») через набор отличительных (атрибутивных) характеристик. Обеспечивающий узнаваемость своему носителю, а его продукту устойчивый спрос потребителя, бренд нередко является решающим мотивом его выбора. Это представляется крайне важным для физкультурно-спор-тивных организаций, число которых, в силу развития отрасли, возрастает, ассортимент предлагаемого ими рынку продукта расширяется и разнообразится, что, с одной стороны, ведёт к изменению структуры спроса на него, а, с другой, усложняет мотивацию потребительского поведения. Вместе с тем, функционирующие в приблизительно одинаковых условиях территориально ограниченного регионального рынка, с характерными для него ценовой политикой и эластичностью
спроса, предприятия физической культуры и спорта аналогичного организационно-правового статуса, предоставляющие потребителю идентичный продукт по ординарной технологии, сталкиваются с ситуацией собственной обезличенности. Вывод услуг из стандар-тизированности и устранение «заштампованности» образа физкультурно-спортивных организаций, со всей очевидностью обнаруживается в инструментарии брендинга и позиционирования.
Одновременно определяя и содержательную сторону коммуникаций физкультурно-спортивной организации и являясь их структурным компонентом, брендинг и позиционирование могут моделироваться в рамках нескольких маркетинговых подходов. Представляется, что из числа возможных вариантов, организациям отрасли физической культуры и спорта более других корреспондирует маркетинг партнёрских отношений. Видя залог успешности организации в её способности формировать продуктивные деловые отношения с субъектами открытого рынка, маркетинг партнёрских отношений отводит брендингу и позиционированию особую роль в системе своих коммуникаций. Более того, в основу своей концепции он помещает открытость деловых контактов, предпринимательскую порядочность, отказ от недобросовестной конкуренции, что максимально сближает его концепцию с глубинной идеологией спорта и его этическими принципами.
Цель исследования заключалась в теоретическом обосновании коммуникационной системы маркетинга партнёрских отношений как максимально релевантной брендингу и задачам позиционирования продукта физкультурно-спортивной организации.
Методы исследования. В рамках осуществления исследования, были привлечены такие методы, как анализ специальных научных источников, синтез, сравнение и обобщение полученной информации, её формализация, а также группа таких эмпирически-теоретических методов как аналогия, дедукция и абстрагирование.
Результаты исследования. Содержательную сторону маркетинговых коммуникаций физкультурно-спортивной организации образует деятельность двух направлений - формирование позиции физкультур-но-спортивных услуг через демонстрирование их индивидуальных характеристик и выгод-преимуществ от их получения (потребительских и/или социально-статусных), а также построение и развитие собственного, отличного от организаций-аналогов, образа, т.е. брен-динг. И если результатом позиционирования физкуль-турно-спортивного продукта оказывается выигранная за их узнаваемость маркетинговая битва [4; 6], аргументы которой - «здоровье», «качество», «безопасность», «престиж», «надёжность», то бренд (как результат процесса брендинга) становится «хранилищем доверия» к организации и всему тому, что она предлагает, обеспечивая безусловное предпочтение потребителя. Таким образом, брендинг и позиционирование являются механизмом, способным реально помочь физкультурно-
спортивной организации дистанцировать себя и свой продукт от эквивалентов, через транслирование его оригинальности и индивидуально-типических характеристик, крайне важных в ситуации высокой конкуренции отраслевого рынка.
Не получив единой дефиниции, бренд, как многоаспектный феномен маркетинговой культуры, объясняется по-разному, с «высвечиванием» таких его свойств, как индивидуализированный образ, идентификатор организации и её продукта, «особенное» для потребителя, в силу своей ассоциативности со значимым для него [7]. Находя общее между этими подходами, бренд организации целесообразно объяснять в значении сочетания названия, символа и суммы конкретных свойств, отождествляемых с ней, как производителем определённого продукта [4; 5; 7]. В связи с последним, представляется интересным замечание Г. Беквита по поводу того, что организация не выбирает иметь ей бренд или нет, поскольку он у неё уже есть. - «Возможно, вы называете его репутацией, но это всё равно бренд, и он включает в себя ассоциации, которые вызывает ваша организация. Вопрос в том, собираетесь ли вы использовать этот бренд, управлять им и реали-зовывать его потенциал...или вы упустите над ним контроль» [1, с. 117].
Брендинг как процесс формирования и управления образом организации, привлекательным для потребителя в силу сочетания своих осязаемых (качество продукта, слоган и логотип) и неовеществлённых (доверие, авторитет.) характеристик, обеспечивает физкуль-турно-спортивной организации материальные (стабильный доход) и нематериальные (имиджевые, репу-тационные) преимущества, в конечном счёте, ведущие её к устойчивой конкурентной позиции в социально-экономическом пространстве. И в этом смысле, брендинг физкультурно-спортивной организации первичен по отношению к позиционированию её продукта, система которого «подстраивается» под уже существующий или только формируемый образ своего носителя. Своеобразное подтверждение этому мы находим у Ф. Котлера, настаивающего на том, что чувства оказывают куда более сильное воздействие на поведение потребителя, нежели рациональные аргументы. Поэтому позиционирование физкультурно-спортивного продукта должно быть обращено к разуму и логике целевого сегмента потребителя, тогда, как брендинг станет апеллировать к его внутреннему миру, эмоциям и желаниям, их отражая, а в чём-то и предвосхищая.
На бренды налагается серьёзная «социальная ответственность, так как они в состоянии реально повлиять на судьбы людей» [4, с. 23], что приобретает особое звучание в ракурсе миссии отечественных физкультур-но-спортивных организаций, заключающейся в «формировании культуры и ценностей здорового образа жизни как основы устойчивого развития общества и качества жизни населения» [10].
Во многом определяя содержательную сторону коммуникаций физкультурно-спортивной организа-
ции и, одновременно, являясь их структурным компонентом, брендинг и позиционирование моделируются в рамках определённой маркетинговой концепции, образующей основу рыночной деятельности и предпринимательского поведения организации. Предлагая альтернативные стратегические подходы к достижению баланса интересов организации и потребителя её продукта [2, с.78; 5, с. 30], маркетинговые концепции представлены пятью основными видами, каждый из которых, в большей или меньшей степени, отражён в маркетинге отрасли «Физическая культура и спорт». Однако представляется, что в ракурсе специфики работы физкультурно-спортивных организаций, с её отчётливой ориентированностью на гуманизацию общественных отношений и решение ряда социокультурных вопросов, напрямую связанных с повышением качества жизни человека, их маркетингу наиболее близка концепция партнёрских отношений.
Отталкивающаяся от идей социально-этического маркетинга, постулирующего непротиворечивость рыночных целей хозяйствующего субъекта и интересов общества, концепция маркетинга партнёрских отношений видит залог успешности организации в «создании, поддержании и расширении прочных взаимоотношений с партнёрами» [2, с.166]. Она находит их в органах государственной власти и муниципального управления, общественных институтах и СМИ, финансовых учреждениях, предприятиях смежных областей и сфер деятельности, реальных и потенциальных потребителях своего продукта и, что примечательно, даже в организациях-конкурентах. Иными словами, маркетинг партнёрских отношений настраивает организацию на понимание всех субъектов рыночных отношений как возможных деловых компаньонов, смещая акценты с конкурентного противостояния на взаимовыгодное, не исключающее соревновательности, сотрудничеств. Всё это корреспондируется с глубинной идеологией спорта и его этическими детерминантами, а значит, совершенно естественным образом, может быть транслировано в маркетинговую работу физкультурно-спортивной организации по концепции партнёрских отношений. Так открытость деловых контактов, информационный обмен, взаимодействие и поддержка, следование взятым на себя обязательствам, честность с потребителем и стремление выстроить с ним долгосрочные взаимовыгодные отношения, решительный отказ от недобросовестной конкуренции, формирование маркетинговых альянсов, уважение ко всем игрокам рынка, а также высокая степень ответственности перед обществом, являющиеся принципами маркетинга партнёрских отношений, во многом совпадают с духовно-нравственными ценностями спорта, одновременно «подсказывая» физкультурно-спортивной организации тот самый набор характеристик, которые могут компилироваться её брендом. Это совпадение особенно значимо в свете того, что одним из условий, определяющих доверие и лояльность общественности к организации как носителю бренда, является непротиворечивость её реальной
деятельности, предпринимательского поведения позиционируемому, - то есть, их релевантность.
В значении системы, как комбинаторного сочетания внешних и внутренних коммуникаций организации, маркетинг партнёрских отношений сфокусирован на контактах с потребителем, выстраивании долгосрочных деловых отношений с хозяйствующими субъектами рынка и формировании приверженности персонала организации [1; 2; 5]. Так, учитывающий специфику отраслевого продукта и особенности инфраструктуры и конъюнктуры регионального рынка, взятый организацией физической культуры за концептуальную основу самореализации в его пространстве, маркетинг партнёрских отношений будет нацеливать её на усиление работы в трёх направлениях: формирование долгосрочных отношений с потребителями, основанных на узнаваемости организации, одобрительном отношении к ней и её продукту (услугам); выстраивание маркетинговых альянсов с другими хозяйствующими субъектами, позволяющих им «объединять свои ресурсы, обеспечивая гибкость совместной деятельности», стимулом к образованию которых послужит деловая репутация физкультурно-спортивной организации [2, с. 173]; развитие партнёрских отношений с персоналом, через формирование в нём чувства сопричастности общему делу в современной социально ориентированной организации. Всё перечисленное осуществляется с опорой на комплексную проработку образа физкультурно-спортивной организации (вер-бально и визуально идентифицирующего, как её саму, так и предлагаемый ею рынку продукт), транслируя его по коммуникационным каналам к группам целевой аудитории, что и составляет суть маркетингового брен-дирования и позиционирования.
Таким образом, включение брендинга и позиционирования в маркетинговую работу физкультурно-спортивной организации по модели партнёрских отношений, обусловлено: (1) принципиальной важностью выстраивания практически результативных долгосрочных отношений с деловыми партнёрами, основанием чему служит положительная репутация и образ организации, как надёжного социально ориентированного партнёра, прорабатываемые в процессе брендин-га; (2) необходимостью персонализации физкультурно-спортивного продукта (в значении его модификации и управления качеством, в соответствии с запросом/ ожиданием целевого сегмента потребителя) и персонификации его бренда; (3) экономически обоснованным значением не только разового привлечения, но и удержания потребителей, через формирование и последующее позиционирование индивидуальных отличительных характеристик физкультурно-спортивного продукта, а также уникальных черт производящей его отраслевой организации; (4) широкими возможностями прикладного инструментария брендинга и позиционирования в демонстрации стратегическим группам формирования общественного мнения (местным органам власти, СМИ и др.) нацеленности физкультурно-
спортивной организации на работу по поддержанию социального благополучия и повышению качества жизни населения; (5) задачами по управлению корпоративной культурой, через формирование среди персонала физкультурно-спортивной организации понимания её образа как бренда - престижного и узнаваемого.
Не исключая использования классических рекламных технологий, брендинг и позиционирование в сфере социокультурных услуг вообще, и физкультурно-спор-тивных, в частности, чаще всего обращаются к таким коммуникациям, как связи с общественностью и личное продвижение. Они также инструментально близки и маркетингу партнёрских отношений, что объясняется, широтой их институциализированных (от СМИ до участия в спортивных соревнованиях, презентациях) и неинституциализированных (постоянные потребители услуг физкультурно-спортивной организации, бло-геры...) контактов, «продвигающих» по каналам массовой коммуникации бренд и продукт организации. Например, в силу того, что отраслевые организации непосредственно ориентированы на решение ряда задач, связанных с формированием здорового образа жизни населения, повышением качества и продолжительности его жизни, их деятельность находит отклик у ряда социальных институтов. Так местные органы власти, могут «вписать» физкультурно-спортивную организацию в программу социально-экономического развития муниципального образования, предоставив ей целевую субсидию; ряд СМИ, которым близки идеи и ценности активного и здорового образа жизни человека, нередко оказывают физкультурно-спортивной организации информационно-имиджевую поддержку. Основой этому нередко становится проработанность бренда и результативность позиционирования деятельности физкультурно-спортивной организации, убедительно выделяющих её в ряду других.
Оказывая воздействие на общественное мнение в отношении физкультурно-спортивной организации социальные институты часто становятся популяризаторами её бренда, то есть, партнёрами, пусть не прямо, но опосредованно влияя на её маркетинговую результативность. И в этом случае, социальный институт будет одновременно выступать и «мишенью» брендинга физкультурно-спортивной организации, и средством его позиционирования. Последнее и есть то, к чему стремится маркетинг партнёрских отношений, выстраивая долгосрочные альянсы, удерживая интерес потребителя, формируя приверженность персонала, в немалой степени опираясь на потенциал брендинга и возможности позиционирования.
Придавая первостепенное значение способности субъекта рыночных отношений налаживать продуктивные контакты с максимальным числом его участников, сотрудничество с которыми усилит его позицию во внешней среде, маркетинг партнёрских отношений в сфере физической культуры и спорта обращается к таким технологиям, как фандрайзинг, различные формы краудсорсинга, меценатство и спонсорство, разраба-
тывает программы лояльности, обращённые не только к потребителю физкультурно-спортивного продукта, но и к персоналу организации, а также реферальные партнёрские программы, запуская их в сетевое пространство Интернета. Последнее заслуживает особого внимания, поскольку к приоритетным направлениям развития сферы физической культуры и спорта на период до 2030 года, отнесена цифровизация, в том числе и в отношении «создания и популяризации соответствующих цифровых онлайн-сервисов, мобильных приложений, социальных сетей и систем управления взаимоотношениями с клиентами» [9]. Это полностью согласуется с подходом маркетинга партнёрских отношений, который называет современные информационно-компьютерные технологии и Интернет своим важнейшим инструментом.
Используя их возможности, в рамках маркетинга партнёрских отношений был разработан оригинальный способ сотрудничества деловых партнёров в сетевом пространстве. В его основу помещено создание т.н. «аффилиатных» (от англ. «компаньон») маркетинговых программ продвижения бренда и позиционирования продукта организации на партнёрских Интернет-ресурсах. Широко применяемые и отлично зарекомендовавшие себя в брендинге предприятий производственной сферы и позиционировании их продукта, аффилиатные программы используются организациями физической культуры и спорта в незначительной мере, несмотря на то, что ими активно осваиваются популярные социальные сети, и многие из них уже успели оценить их возможности как канала маркетинговых коммуникаций
Причину этому мы склонны находить в недостаточной осведомлённости менеджмента физкультурно-спортивных организаций о системе и инструментарии маркетинга партнёрских отношений, потенциал которого не ограничен бредингом и позиционированием. Он способен эффективно и с существенной экономией организационных ресурсов решить круг таких задач, как «совершенствование системы взаимодействия между субъектами физической культуры и спорта; цифровая трансформация системы управления отраслью; разработка маркетинговой и коммуникационной стратегии по продвижению спорта и здорового образа жизни. в том числе путём построения адресных коммуникаций с целевыми аудиториями, с учётом их предпочтений и мотиваций» [9], отнесённых Стратегией развития физической культуры и спорта к числу приоритетных.
Выводы. Таким образом, предпосылками брендин-га физкультурно-спортивной организации и позиционирования её продукта по модели и коммуникационной системе маркетинга партнёрских отношений, являются: масштабы расширения отрасли физической культуры и спорта, а также диверсификация услуг и расширение ассортимента продукта, предлагаемых рынку её учреждениями и предприятиями, след-
ствием которых является обострение и ужесточение конкуренции между ними; усложнение запросов потребителей физкультурно-спортивного продукта, обуславливающее необходимость его персонификации с акцентированием и позиционированием отличительных (уникальных) характеристик; необходимость кластеризации предприятий и компаний - потенциальных деловых партнёров физкультурно-спортивной организации, сотрудничество с которыми станет не только обоюдовыгодным, но и долгосрочным, в силу своей продуктивности; тенденции развития цифровых технологий, предоставляющих физкультурно-спортивной организации фактически неограниченные возможности корпоративной самопрезентации в глобальном информационном пространстве, что, помимо прочего, значительно облегчает ей поиск деловых партнёров, а также позволяет развивать адресный подход к выбранному сегменту потребителя, презентуя себя и позиционируя свой физкультурно-спортивный продукт образом, максимально соответствующим ожиданию целевого потребительского сегмента; целевые ориентиры «Стратегия развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2030 года», детерминирующие значение совершенствования отраслевой системы взаимодействия между субъектами физической культуры и спорта, в том числе и посредством разработки адресных маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями.
Заключение. В современной ситуации высококонкурентного отраслевого рынка принципиальное значение приобретает способность физкультурно-спортивной организации выстраивать продуктивные отношения со всеми его субъектами. Особую роль в этом играют брендинг и позиционирование, призванные сформировать такой образ физкультурно-спор-тивной организации, который персонализирует её, обеспечивая узнаваемость и аттракцию. Мотивируя потребителя на приобретение продукта физкультурно-спортивной организации, хозяйствующих субъектов рынка на формирование с ней маркетинговых альянсов, а социальные институты на оказание всесторонней поддержки её деятельности, бренд становится её важнейшим нематериальным активом, а позиционирование - инструментом управления им. Значение брен-динга и позиционирования актуализируется в маркетинге партнёрских отношений, считающей их наиболее действенным инструментом самопрезентации и формирования репутации организации. Его философия также во многом совпадает с этическими принципами спорта, делая концепцию партнёрских отношений максимально релевантной маркетинговой деятельности субъектов отрасли «Физическая культура и спорт», а его коммуникационную систему - брендингу и позиционированию продукта физкультурно-спортивной организации.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Г. Беквит. - 3-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 252 с.
2. Гордин В.Э. Менеджмент в сфере услуг / В.Э. Гордин, М.Д. Сущинская и др. - СПб.: Бизнес-пресса, 2007. -271 с.
3. Гордон Я.Х. Маркетинг партнёрских отношений: новые стратегии и технологии привлечения клиентов / Я.Х. Гордон - СПб.: Питер, 2001. - 379 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер /Ф. Котлер. - 3-е изд. стереотип. - М.: Альпина Паблишер, 2011. - 211 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2010. - 656 с.
6. Райс Э. Позиционирование: Битва за умы / Э. Райс, Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2019. - 320 с.
7. Старов С.А. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2008. №2. ) [Электронный ресурс] - Режим
доступа URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-ponyatie-suschnost-evolyutsiya-1 Дата обращения: 18.01.2022.
8. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: монография / О.Н. Степанова. - 3-е изд., стер. - М.: Советский спорт, 2007. - 254 с.
9. Стратегия развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2030 года (утверждена распоряжением Правительства РФ от 24.11.2020 N 3081-р) [Электронный ресурс] - Режим доступа URL: http://www.consultant.ru/law/ hotdocs/66040.html/ Дата обращения: 16.01.2022.
10. Федеральный закон от 04.12.2007 № 329-Ф3 «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (в ред. от 02.07.2021) [Электронный ресурс] - Режим доступа URL: https://fssp.gov.ru/4618/ Дата обращения: 16.01.2022.
BRANDING OF A PHYSICAL EDUCATION AND SPORTS ORGANIZATION AND POSITIONING OF ITS PRODUCT IN THE COMMUNICATION MARKETING AND PARTNERSHIP SYSTEM
T. Samsonenko, Doctor of Historical Sciences, Professor, Head ofthe Department of Philosophy, Cultural Studies and Social Communications,
E. Eremina, Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor, Dean ofthe Faculty ofService and Tourism,
L. Yankovskaya, PhD in Philosophy, Associate Professor, lecturer ofthe Department of Philosophy, Cultural Studies and Social Communications.
Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education, «Kuban State University of Physical Culture, Sports and Tourism», Krasnodar.
Contact information for correspondence: 350015, Russia, Krasnodar, 161, Budyonny Str.; e-mail: Samsonenkol962@mail.ru.
Annotation.
Relevance. Branding (forming unique qualities of organization) and positioning are the key guarantors of the success of a physical culture and sports organization and the demand for its services in the socio-economic space of the industry. They can be modeled within the framework of several marketing approaches, among which the industry of physical culture and sports most corresponds to the marketing of partnerships. Identifying the prerequisites and determining the advantages obtained by a physical culture and sports organization in the case of branding and positioning based on the partnership marketing model and through its communication system is the basis of the study.
The aim of the study is to provide a theoretical justification for the communication system of partnership marketing as it is most relevant to the branding and product positioning tasks of a sports organization.
Research methods: analysis of special scientific sources, synthesis, comparison, generalization and formalization of the obtained information, as well as analogy, deduction and abstraction.
The results of the study showed that the inclusion of branding and positioning in the market working sports organization through communication system marketing partnerships, due to the fundamental importance of building a practically effective relationships with business partners; the need for personalization of physical culture and
sports of the product and to personalize their brand; economically sound value of retaining customers, through the formation and subsequent positioning of individual distinguishing characteristics of physical culture and sports of the product; the capabilities of the tools of branding and positioning in the demonstration of the determination of the physical culture and sport organizations work to maintain social well-being; the task of managing corporate culture of the organization.
Conclusions. The feasibility of branding sports organization and positioning of its services through the mechanism of marketing communications partnership due to: the scale of the expansion of the sector and increase the range of its product; the increasing complexity of consumer demand; the importance of personalization of the product; the need for clustering of enterprises and companies, the business partners of physical culture and sports organizations; trends in the development of digital technologies; targets of the Strategy of development of physical culture and sports in the Russian Federation for the period up to 2030.
Conclusion. The communication system for marketing partnerships is as relevant as possible to the branding of a physical culture and sports organization and the tasks of positioning its product.
Keywords: physical culture and sports organization, marketing, branding, positioning, industry product, brand, partnership relations, communication system.
References:
1. Beckwith G. CHetyre klyucha k marketingu uslug [Four keys to marketing services]. 3rd ed. Moscow: Alpina Publisher, 2016, 252 p.
2. Gordin V.E., Sushchinskaya M.D. [et al.] Menedzhment v sfere uslug [Management in the service sector]. St. Petersburg: Business Press, 2007, 271 p.
3. Gordon Ya.Kh. Marketing partnyorskih otnoshenij: novye strategii i tekhnologii privlecheniya klientov [Partnership
marketing: new strategies and technologies for attracting customers]. St. Petersburg: Peter, 2001, 379 p.
4. Kotler F. Marketing ot A do YA: 80 koncepcij, kotorye dol-zhen znat' kazhdyj menedzher [Marketing from A to Z: 80 concepts that every manager should know]. 3rd ed. stereotype. Moscow: Alpina Publisher, 2011, 211 p.
5. Kotler F. Osnovy marketinga. Kratkij kurs [Fundamentals of marketing. A short course]. Moscow: Williams, 2010, 656 p.
6. Rice E., Trout J. Pozicionirovanie: Bitva za umy [Positioning: The Battle for Minds]. St. Petersburg: Peter, 2019, 320 p.
7. Starov S.A. Brand: Concept, Essence, Evolution. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Menedzhment [Bulletin of St. Petersburg University. Management]. 2008, no.2. Available at: https://cyberleninka.ru/article/nX brend-ponyatie-suschnost-evolyutsiya-1 (Accessed 18.01.2022) (in Russian)
8. Stepanova O.N. Marketing v sfere fizicheskoj kul'tury i sporta [Marketing in the field of physical culture and sports]. 3rd ed., ster. Moscow: Soviet sport, 2007, 254 p. (in Russian)
9. Strategiya razvitiya fizicheskoj kul'tury i sporta v Rossijskoj Federacii na period do 2030 goda (utverzhdena raspo-ryazheniem Pravitel'stva RF ot 24.11.2020 N 3081-r) [The strategy for the development of physical culture and sports in the Russian Federation for the period up to 2030 (approved by the decree of the Government of the Russian Federation dated 24.11.2020 N 3081-r]. Available at: http://www.consultant.ru/law/hotdocs/66040. html/ (Accessed 16.01.2022) (in Russian)
10. Federal'nyj zakon ot 04.12.2007 № 329-FZ «O fizicheskoj kul'ture i sporte v Rossijskoj Federacii» (v red. ot 02.07.20) [Federal Law No. 329-FZ of 04.12.2007 «On Physical Culture and Sports in the Russian Federation» (as amended. from 02.07.2021)]. Available at: https://fssp.gov.ru/4618/ (Accessed 16.01.2022)
Поступила / Received 21.01.2022 Принята в печать / Accepted 25.03.2022
