CC BY
7
DOI 10.53742/1999-6799/4_2021_133
УДК 796.075
ПЕРСПЕКТИВЫ ИНКОРПОРИРОВАНИЯ ЛАТЕРАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГОВУЮ РАБОТУ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Т.А. Самсоненко, доктор исторических наук, профессор, заведующая кафедрой философии, культуроведения и социальных коммуникаций,
Е.А. Ерёмина, кандидат педагогических наук, доцент, декан факультета сервиса и туризма, Л.В. Янковская, кандидат философских наук, доцент, преподаватель кафедры философии, культуроведения и социальных коммуникаций,
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Кубанский государственный университет физической культуры, спорта и туризма», г. Краснодар. Контактная информация для переписки: 350015, Россия, г. Краснодар, ул. Буденного, 161; e-mail: Samsonenkol962@mail.ru.
Аннотация.
Актуальность. Изменение организационно-экономических отношений в сфере физической культуры и спорта Российской Федерации, обострение конкурентного противостояния на отраслевом рынке, а также умножение и усложнение задач физкультурно-спортивных организаций и учреждений (в первую очередь, некоммерческого типа), привели к необходимости критического пересмотра технологии их маркетинговой деятельности. Понимаясь в значении звена, соединяющего рыночные интересы физкультурно-спортивных организаций с потребительским спросом, и, одновременно, со-гласуя их со стратегическими целями отрасли, маркетинговая работа значительно повышает не только предпринимательскую результативность отдельной физкультурно-спортивной организации, но и социальную, положительно влияя на качество жизни населения.
Опираясь на технологию ведения работы, традиционную для т.н. «вертикального» (классического) маркетинга, организации физической культуры и спорта столкнулись с необходимостью не только её адаптации под специфику отраслевого рынка, но и поиска новых вариантов решения своих многоуровневых маркетинговых задач.
Одним из них может послужить т.н. «латеральная технология», строящаяся на креативности мысли и отказе от стереотипов маркетинговых решений. Латеральный подход не противоречит технологии «вертикального» маркетинга, привычной для прикладной работы, осуществляемой некоммерческими физкультурно-спортивны-ми организациями. - Он дополняет её, открывая значительные перспективы лишь в случае своего инкорпорирования в систему традиционного для них маркетинга, как особенного в общее.
Цель исследования - представление латеральной технологии, как прикладного инструмента эффективного предпринимательства в сфере физической культуры и спорта, а также обоснование целесообразности и перспектив её инкорпорирования в структуру маркетинговой работы некоммерческой отраслевой организации.
Методы исследования. В структуру методов, задействованных при осуществлении исследования, входили: общетеоретические (анализ информации, её синтез и обобщение); эмпирические (сравнение и сопоставление маркетинговых эффектов, получаемых в результате инкорпорирования латеральной технологии в «вертикальную», а также интерпретация и систематизация этой информации);
обзор терминологического аппарата, логическое моделирование и проектирование.
Результаты исследования показали, что латеральная технология, включённая в систему маркетинга некоммерческой физкультурно-спортив-ной организации, положительно воздействует на эффекты её предпринимательской деятельности, усиливая конкурентную позицию на отраслевом рынке.
Выводы. Латеральная технология, инкорпорированная в общую систему маркетинговой работы некоммерческих физкультурно-спортивных организаций, значительно повышает эффекты их предпринимательства. «Работая» в диалектическом единстве с академической (вертикальной) технологией, она нацеливает организацию не только на достижение собственных рыночных интересов, но и решение ряда социокультурных вопросов, что максимально близко миссии и ключевым ориентирам деятельности некоммерческих субъектов отрасли физической культуры и спорта.
Заключение. Латеральный подход к осуществлению маркетинговой деятельности существенно облегчает достижение предпринимательских задач некоммерческих физкультурно-спортивных организаций. Не противореча классическому («вертикальному») подходу, латеральный его дополняет, предлагая альтернативный вариант решения ряда принципиальных маркетинговых задач физкуль-турно-спортивной организации. Перспективы, открывающиеся перед некоммерческой физкуль-турно-спортивной организацией, вводящей латеральную технологию в практику маркетинга, расширяются от формирования деловой репутации и укрепления материально-технической базы, до реализации стратегической цели отрасли.
Ключевые слова: латеральный маркетинг, латеральная технология, некоммерческая физкультур-но-спортивная организация, латеральное мышление, предпринимательская эффективность, «вертикальный» маркетинг.
Для цитирования: Самсоненко Т.А., Еремина Е.А., Янковская Л.В. Перспективы инкорпорирования латеральных технологий в маркетинговую работу некоммерческих физкультурно-спортивных организаций // Физическая культура, спорт - наука и практика. - 2021. - № 4. - С. 133-139.
For citation: Samsonenko T., Eremina E., Yankovskaya L. Prospects for the incorporation of lateral technologies into the marketing work of non-profit physical culture and sports organizations. Fizicheskaja kul'tura, sport - nauka i praktika [Physical Education, Sport - Science and Practice.], 2021, no 4, pp 133-139 (in Russian).
Актуальность исследования. Являясь важнейшим органическим компонентом отечественной социально-культурной сферы, физкультурно-спортивные ор-
ганизации создаются и функционируют в её структуре, решая задачи самого широкого диапазона, распространяющиеся от оказания физкультурно-оздоровительных услуг гражданам и укрепления их здоровья, до осуществления образовательной деятельности, а также создания условий для подготовки профессиональных спортсменов и обеспечения их участия в соревнованиях. Подобная функциональная многоуровневость подчёркивает общественную значимость физической культуры и спорта, как явления масштабного и социально одобряемого, вместе с тем определяя видовое разнообразие физкультурно-спортивных организаций. Критериальные подходы к их типологии различны, однако все они осуществляют свою деятельность в экономическом и социокультурном пространстве страны, в статусе его коммерческих или некоммерческих субъектов. Это обуславливает их экономико-правовую неравнозначность, со всей очевидностью проявляющуюся в поле предпринимательской деятельности, активной формой которой является маркетинговая работа.
Исходя из подавляющего числа примеров организации и управления маркетинговой деятельностью в некоммерческом секторе физической культуры и спорта, следует, что она, как правило, осуществляется на основании классической (академической) технологии, т.н. «вертикального» маркетинга. Не оспаривая её возможностей в плане предпринимательских ответов организации физической культуры и спорта на вызовы открытого рынка, всё же, в ракурсе маркетинговых задач субъектов некоммерческого сектора, технология вертикального маркетинга часто «даёт сбои», показывая свою несостоятельность в плане их целесообразного решения. Выход из подобной ситуации обнаруживается в инкорпорировании в традиционную маркетинговую работу некоммерческой организации физической культуры и спорта технологии латерального маркетинга, опирающуюся на креативность мысли, оригинальность авторского подхода, самостоятельность действия и, что немаловажно для нон-профитной организации, формирующую её конкурентную позицию, методами, далеко выходящими за рамки ценовых.
Цель исследования заключалась в представлении латеральной технологии, как прикладного инструмента эффективного предпринимательства в сфере физической культуры и спорта, а также в обосновании целесообразности и перспектив её инкорпорирования в структуру маркетинговой работы некоммерческой отраслевой организации.
Методы, задействованные при осуществлении исследования, охватывают группы: общетеоретическую (анализ, синтез, обобщение, абстрагирование), эмпирическую (наблюдение, сравнение и сопоставление, интерпретация и систематизация информации), а также обзор терминологического аппарата, логического моделирования и проектирования.
Результат. Маркетинг отрасли физической культуры и спорта понимается в значении целенаправленной профессиональной деятельности по комплексному
решению «задач потребителей спорта, организаций и компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических и юридических лиц, связанных со спортом, а также продвижение брендов организаций через спортивные события» [7, с.5]. Приведённое определение отнюдь не единственно, однако именно оно, с нашей точки зрения, достаточно точно отображает сущность отраслевого маркетинга, как звена, связующего рыночные цели спортивных организаций с потребительским спросом и, одновременно, его развивающим. Так, выступая в значении своего рода интеграла процессов создания физкультурно-спортивного продукта, его продвижения и предоставления, маркетинг отрасли организует стабильные и долгосрочные отношения между физкультурно-спортивной организацией и её целевыми группами, приводя их интересы к знаменателю взаимовыгоды и обоюдной пользы, при обязательном учёте запросов социума, напрямую связанных с обеспечением общественного благополучия. Иначе говоря, он ориентирует организацию не только на достижение собственных рыночных целей, но и решение ряда социокультурных вопросов, что максимально близко миссии некоммерческих субъектов отрасли физической культуры и спорта. Представляя собой подвид маркетинга услуг, в сфере физической культуры и спорта он отражает объективные характеристики отраслевого рынка, не только адаптируясь под него, но во многом определяя сами условия его развития, логично и, вместе с тем, творчески видоизменяя его отдельные элементы и даже некоторые функции.
Широкий спектр вопросов, на разрешение которых направлен маркетинг некоммерческих организаций физической культуры и спорта, определяет видовое разнообразие его инструментария, прикладное применение которого осуществляется на основании специальных технологий. Большинство из них были заимствованы отраслевым маркетингом из классического «вертикального», представляя собой традиционные для него подходы к решению рыночных задач. Однако, попадая в поле прикладной маркетинговой деятельности с её специфическими условиями (в том числе и отраслевыми), классические технологии эволюционировали, образовав отдельную группу. Так, аккумулируя и совершенствуя различные методы, позволяющие организации достичь желаемого результата способом, более оптимальным, нежели это возможно с опорой на академические алгоритмы маркетинговой деятельности, именно новейшие технологии сегодня задают тенденцию развития маркетинга «от схемы «сделать и продать» к схеме «почувствовать и откликнуться»... от маркетингового монолога к диалогу» [4, с. 187-188]. Предлагая новые альтернативные подходы к решению маркетинговых задач, эти технологии пусть и не перечёркивают базовые принципы и подходы классического маркетинга, но творчески их переосмысливают, нацеливая менеджмент организации на поиск и воплощение оригинальных идей, позволяющих ей быть успешным игроком высоко конкурентного отрасле-
вого рынка. Одним из таких подходов, привлекающих к себе серьёзное внимание и теоретиков и практиков маркетинга, является латеральный, технология которого строится на креативности мысли и самостоятельности действия, отказе от стереотипов и изменении паттернов маркетингового мышления.
Разработку концепции латерального маркетинга связывают с именами Ф. Котлера и его ученика-последователя - экономиста Ф. Т. де Беса. Опираясь на теорию латерального мышления авторитетного британского эксперта в области креативности Э. де Боно, Ф. Котлер и Ф.Т. де Бес спроецировали её в поле предпринимательской деятельности, заявив латеральный маркетинг в значении революционной технологии, способной обеспечить организации очевидный и устойчивый успех на рынках с высокой конкуренцией. К их числу и относится современный рынок физической культуры и спорта, причём не только в своём общемировом масштабе, но и федеральном и даже региональном.
Понимая под латеральным (от лат. «lateralis» - боковой) мышлением умение думать нестандартно и творчески-самостоятельно, де Боно противопоставляет его мышлению «вертикальному» - логическому и шаблонному. По аналогии с этим, Ф. Котлер и Ф.Т. де Бес говорят о латеральном маркетинге, как об антонимичном традиционному «вертикальному», - работающему в рамках конкретного рынка, опирающемуся на сегментирование, разворачивающемуся строго по схеме «от общего к частному» - от анализа рыночных возможностей до претворения в жизнь конкретных маркетинговых мероприятий. В противоположность этому, латеральный маркетинговый подход всегда нестандартен, он индуктивен, а не дедуктивен, и, развиваясь от частного к общему, он «рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги), нацеленные на потребности, группы клиентов или способы/ситуации использования, не охваченные в настоящее время; таким образом, этот процесс с высокой вероятностью приводит к созданию новых категорий или рынков» [5, с.103].
Латеральный подход находит поле своего приложения в любой из сфер общественной деятельности и народного хозяйства, и отрасль физической культуры и спорта, с многообразием её маркетинговых задач, коммуникационных целей и ценностных ориентаций, очевидное тому подтверждение. Так удачный образец латерального маркетингового решения демонстрирует баскетбольный клуб «Локомотив-Кубань», в 2017 г. презентовавший свой новый фирменный стиль, сконструированный на супергеройском комиксе, где каждый игрок команды наделён уникальной способностью для борьбы со злом. Этот маркетинговый ход, являющийся уникальным для отечественного спортивного мира, позволил клубу не только привлечь средства инвесторов, но выгодно (иначе, чем другие, современно и неожиданно) представить свой образ, а также увеличить аудиторию болельщиков, за счёт расширения подросткового сегмента, которому субкуль-
тура комиксов понятна и близка. Другим примером латерального маркетинга в спорте может послужить проведение хоккейным клубом «Спартак» юбилейного (2016 г.) ретро-матча, воспроизведённого в стилистике сороковых годов ХХ века. Задачей маркетологов здесь было, с одной стороны, привлечь внимание к клубу и его истории, а, с другой, показать причастность первых спартаковцев к победе над фашизмом, позиционируя современных игроков, как их духовных и идеологических последователей и достойных преемников. Результатом этой реконструкции стали одобрительные отзывы федеральных СМИ, дополнительные финансовые средства, поступившие в клуб от спонсоров, а также около девяти тысяч билетов, распроданных хоккейным болельщикам, ценителям спорта и любителям истории.
Взятые из мира отечественного спорта примеры иллюстрируют тезис Ф. Котлера и Ф.Т. де Беса о том, что суть технологии латерального маркетинга в умении обнаружить общее между двумя явлениями или идеями, на первый взгляд, не имеющими непосредственной связи, чтобы затем «сместить фокус (произвести латеральный сдвиг) для генерирования стимула» [5, с.104], который не может выработать логическое (вертикальное) мышление.
Технология латерального маркетинга строится на нескольких простых (с точки зрения авторов концепции) шагах: (1) выбор фокуса (им может стать любой объект или явление - например, баскетбольная команда), (2) смещение фокуса для генерирования стимула (супергерои комиксов - борцы со злом), (3) определение стимула (что общего у баскетбольной команды и супергероев комиксов?), (4) установление связи (супергерои - игроки спортивной команды), (5) появление латеральной идеи (в баскетбольной команде «Локомотив-Кубань» собраны борцы со злом). Так, построенная на креативной трансформации данности (в нашем примере она - уже существующий спортивный клуб «Локомотив-Кубань» и его игроки), латеральная технология прерывает логическое течение мысли, находя нестандартное маркетинговое решение. По утверждению Ф. Котлера и Ф.Т. де Беса, в этом проявляется сама суть латерального маркетинга, который не выбирает из уже готового, как вертикальный, но самостоятельно создаёт.
Говоря о целях латерального маркетинга, авторы этой концепции замещают их девятью вопросами [5, с.103], на которые он призван дать ответы-решения. Применительно к отрасли физической культуры и спорта, их, по нашему мнению, можно свести к следующему: выявление новых потребностей человека, которые могут быть удовлетворены посредством спортивного продукта; выявление дополнительных потребностей у существующих потребителей продукта отрасли физической культуры и спорта; модификация спортивного продукта (услуги) в соответствии с развитием культуры потребления современного человека и общества; расширение существующих сегментов отраслевого рынка за счёт изменения характеристик и атрибутов физкуль-
турно-спортивного продукта; генерирование идей для модификации физкультурно-спортивного продукта (услуги) на основе уже существующих; анализ продуктов и услуг-субститутов (взаимозаменяемых продуктов/услуг, как правило, предлагаемых другой отраслью), и создание атакующей маркетинговой стратегии на них; разработка нового физкультурно-спортивного продукта (услуги), и их защита от атаки продуктов-субститутов.
С опорой на методы активизации дивергентного (творческого) мышления, авторы концепции латерального маркетинга разрабатывают конкретные специальные приёмы, демонстрируя их прикладную ценность. Построенная на творческом поиске нестандартных решений, латеральная технология, помимо прочего, вобрала в себя инструментальные наработки таких направлений, как маркетинг впечатлений, эмоциональный маркетинг, маркетинг отношений, которые предельно близки физкультурно-спортивным организациям и, в первую очередь, некоммерческого типа. Последнее объясняется самой спецификой их маркетинговой работы, которая основывается на неценовых методах формирования конкурентной позиции, при которой креативный подход и уникальность являются решающими факторами, если не сказать гарантами, успеха. Так узнаваемость некоммерческой физкультур-но-спортивной организации, привлечение внимания к ней, её услугам и деятельности в целом, а также её сервисная и коммуникативная политика, строятся на полилоге с целевой аудиторией (потребителями физ-культурно-спортивного продукта, спонсорами, СМИ, контролирующими и вышестоящими учреждениями и др.), для которой важны и опыт продуктивного взаимодействия, и эмоциональная вовлечённость, и новизна впечатления. - А это и есть то, на что опирается технология латерального маркетинга, находящая общее между разноположенным, вызывающая искомую реакцию аудитории нестандартностью и непредсказуемостью своего подхода.
Являясь подходом относительно новым (теория латерального мышления сформирована Э.де Боно в конце 60-х гг. ХХ века, а концепция латерального маркетинга представлена Ф. Котлером и Ф. Т. де Бесом в 2003 г.), латеральная технология была воспринята отраслью физической культуры и спорта, применяясь, пусть и не в полной мере своего потенциала, в маркетинге профессиональных спортивных команд, а также в деятельности организаций коммерческого сектора отрасли. Что же касается нон-профитных учреждений физической культуры и спорта, то в их маркетинговой работе латеральный подход практически не отражён. - Инкорпорированная в структуру маркетингового цикла некоммерческой физкультурно-спортивной организации, латеральная технология может быть встроена в любой из его этапов, в значительной степени результатируя его общие эффекты. Однако представляется, что наиболее органичным станет её введение в комплекс продвижения физкультурно-спортивной ор-
ганизации, ориентиром которого является идущее ей на пользу изменение поведения целевых групп, выражающееся в повышении объёма потребления физкуль-турно-спортивных услуг, поступлении спонсорских средств, поддержке СМИ, общественном одобрении. Прикладным инструментом этого воздействия служат мероприятия рекламы и связей с общественностью, которые, без подключения к их созданию, разработке и воплощению латеральной технологии, превращаются в ординарное, малоэффективное информирование. Кроме того, ограниченность некоммерческих субъектов рынка в финансовых средствах, требующихся для разработки и ведения эффективного маркетингового продвижения по его классическому алгоритму, в сфере физической культуры и спорта компенсируются огромным социально-культурным потенциалом отраслевых организаций, где творческому и самобытному всегда отводилось большое значение. Так разработка и проведение физкультурно-спортивных праздников, фестивалей и театрализованных представлений, выстраивание неинституциализированных контактов с лидерами общественного мнения, создание информационных поводов для СМИ, а также и многое другое, что имеется в арсенале продвижения некоммерческой физкультурно-спортивной организации, способно обеспечить ей маркетинговый и социальный эффект лишь в случае своей нетривиальности и нестандартности, достижение которых не представляется возможным вне латерального подхода.
Выводы. Латеральный маркетинг вообще, и, применительно к работе некоммерческих организаций физической культуры и спорта, в частности, не подменяет и, тем более, не перечёркивает вертикальный, но дополняет его. Латеральная технология несёт в себе значительные перспективы для работы некоммерческих физкультурно-спортивных организаций лишь в случае своего инкорпорирования в систему их маркетинга, как особенного в общее. Нацеливая менеджмент организации физической культуры и спорта на творческую самостоятельность и непредвзятость в поиске и воплощении оригинальных идей, позволяющих ей быть успешным игроком высоко конкурентного отраслевого рынка, латеральная технология маркетинга работает только в диалектическом единстве с академической «вертикальной» технологией, в которую она инкорпорируется, не замещая её, но дополняя и усиливая эффекты. Латеральный подход ориентирует организацию не только на достижение собственных рыночных интересов, но и на решение ряда социокультурных вопросов, что максимально близко миссии и ключевым ориентирам деятельности некоммерческих субъектов отрасли физической культуры и спорта.
Заключение. Маркетинг, как феномен современной социально-экономической среды, развивается вместе с общественными потребностями, одновременно с тем, сообщая стимул этому развитию, через предложение рынку новых товаров, усовершенствованных технологий их предоставления и даже культуру потребления.
Возникнув в рамках общего маркетинга (а, в определённой степени, и раздвинув их), маркетинг отрасли физической культуры и спорта продолжает опираться на его базовые постулаты и принципы, при этом творчески дополняя и обогащая их идеями и практиками других сфер и областей человеческой деятельности. Именно так, посредством т.н. «диффузии технологий», маркетингом отрасли физической культуры и спорта были восприняты идеи латерального подхода, изначально сформированные прикладной психологией.
Предлагая новый альтернативный взгляд на решение ряда принципиальных маркетинговых задач физкультурно-спортивной организации, латеральная концепция не обесценивает базовые положения классического организационного маркетинга и не минимизирует его возможности. Напротив, заявляя о своей технологии не как о самостоятельном, заменяющем всё прочее, инструменте осуществления маркетинговой деятельности, латеральная концепция объясняет её как надстройку к базису, который видит в классическом маркетинговом подходе. Перспективы, открывающиеся перед некоммерческой физкультурно-спортивной организацией, вводящей латеральную технологию в практику маркетинга, впечатляют своей масштабностью. Они не могут быть выражены в простом пересчёте выгод и рыночных эффектов, получаемых некоммерческой физкультурно-спортивной организацией при введении латеральной технологии в систему своего маркетинга. Её потенциал значительно глубже, расширяясь от формирования деловой репутации некоммерческой физкультурно-спортивной организации и легитимного укрепления её материально-технической базы, до реализации стратегической цели отрасли, как создании «условий, обеспечивающих равные возможности гражданам страны вести здоровый образ жизни, систематически заниматься физической культурой и спортом, и способствующих повышению конкурентоспособности российского спорта» [9].
ЛИТЕРАТУРА:
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 28.06.2021, с изм. от 08.07.2021) [Электронный ресурс] - Режим доступа URL: http://www.consultant.ru/document/cons_ doc_LAW_5142/ Дата обращения 21.10.2021
2. Боно де Э. Искусство думать: Латеральное мышление как способ решения сложных задач /Э. де Боно. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 172 с.
3. Гордин В.Э. Менеджмент в сфере услуг / В.Э. Гордин, М.Д. Сущинская и др. - СПб.: Бизнес-пресса, 2007. -271 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер /Ф. Котлер. - 3-е изд. стереотип. - М.: Альпина Паблишер, 2011. - 211 с.
5. Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Ф. Котлер, Ф. Т. де Бес. - М.: Альпина Паблишер, 2010. - 204 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2010. - 656 с.
7. Маркетинг в физической культуре и спорте: учебно-методическое пособие /автор-составитель О.Ю. Ан-гелова. - Н. Новгород: Нижегородский государственный университет, 2014 г. - 86 с.
8. Слоун П. Латеральное мышление: эффективные методы решения проблем, раскрывающие потенциал вашей команды / П. Слоун. - Москва; Санкт-Петербург: Диля, 2005. - 189 с.
9. Стратегия развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2030 года (утверждена распоряжением Правительства РФ от 24.11.2020 N 3081-р) [Электронный ресурс] - Режим доступа URL: https://sudact.ru/law/ rasporiazhenie-pravitelstva-rf-ot-24112020-n-3081-r/ strategiia-razvitiia-fizicheskoi-kultury-i/ Дата обращения 21.10.2021
PROSPECTS FORTHE INCORPORATION OF LATERAL TECHNOLOGIES INTO THE MARKETING WORK OF NONPROFIT PHYSICAL CULTURE AND SPORTS ORGANIZATIONS
T. Samsonenko, Doctor of Historical Sciences, Professor, Head ofthe Department of Philosophy, Cultural Studies and Social Communications,
E. Eremina, Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor, Dean ofthe Faculty ofService and Tourism,
L. Yankovskaya, Candidate of Philosophical Sciences, Associate Professor, Lecturer ofthe Department of Philosophy, Cultural Studies and Social Communications.
Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education "Kuban State University of Physical Culture, Sports and Tourism", Krasnodar.
Contact information for correspondence: 161 Budennogo str., Krasnodar, 350015, Russia; e-mail: Samsonenkol962@mail.ru.
Annotation.
Relevance. The change in organizational and economic relations in the sphere of physical culture and sports of the Russian Federation, the aggravation of competitive confrontation in the industry market, as well as the multiplication and complication of the tasks of physical culture and sports organizations and institutions (primarily nonprofit type), led to the need for a critical revision of the technology of their marketing activities. Being understood as a link connecting the market interests of physical culture and sports organizations with consumer demand, and, at the same time, coordinating them with the strategic goals of the industry, marketing work significantly increases not only the entrepreneurial effectiveness of a separate physical culture and sports organization, but also social, positively affecting the quality of life of the population.
Relying on the technology of conducting work, traditional for the so-called "vertical" (classical) marketing, organizations of physical culture and sports faced the need not only to adapt it to the specifics of the industry market, but also to search for new solutions to their multi-level marketing tasks.
One of them can be the so-called "lateral technology", based on creativity of thought and rejection of stereotypes of marketing decisions. The lateral approach does not contradict the technology of "vertical" marketing, which is
customary for applied work carried out by non-profit physical culture and sports organizations. - It complements it, opening up significant prospects only if it is incorporated into the system of traditional marketing for them, as a special thing in the general.
The aim of the study is to present lateral technology as an applied tool for effective entrepreneurship in the field of physical culture and sports, as well as to substantiate the feasibility and prospects of its incorporation into the structure of marketing work of a non-profit industry organization.
Research methods. The structure of the methods involved in the research included: general theoretical (analysis of information, its synthesis and generalization); empirical (comparison and comparison of marketing effects resulting from the incorporation of lateral technology into the "vertical", as well as interpretation and systematization of this information); review of terminology, logical modeling and design.
The results of the study showed that the lateral technology included in the marketing system of a non-profit physical culture and sports organization has a positive effect on the effects of its entrepreneurial activity, strengthening its competitive position in the industry market.
Findings. Lateral technology, incorporated into the general system of marketing work of non-profit sports
organizations, significantly increases the effects of their entrepreneurship. "Working" in dialectical unity with academic (vertical) technology, it aims the organization not only to achieve its own market interests, but also to solve a number of socio-cultural issues, which is as close as possible to the mission and key guidelines of the activities of non-profit entities in the field of physical culture and sports.
Conclusion. The lateral approach to the implementation of marketing activities significantly facilitates the achievement of entrepreneurial objectives of non-profit sports organizations. Without contradicting the classical ("vertical") approach, the lateral approach complements it, offering an alternative solution to a number of fundamental marketing tasks of a physical culture and sports organization. The prospects opening up for a non-profit physical culture and sports organization introducing lateral technology into marketing practice are expanding from the formation of a business reputation and strengthening the material and technical base to the implementation of the strategic goal of the industry.
Keywords: lateral marketing, lateral technology, nonprofit sports organization, lateral thinking, entrepreneurial efficiency, "vertical" marketing.
References:
1. Grazhdanskij kodeks Rossijskoj Federacii (chast per-vaya) ot 30.11.1994 № 51-FZ (red. ot 28.06.2021, s izm. ot 08.07.2021) [The Civil Code of the Russian Federation (Part one) of 30.11.1994 No. 51-FZ (ed. of 28.06.2021, with amendments. from 08.07.2021)] [Electronic resource] URL Accessed: http://www.consultant.ru/docu-ment/cons_doc_LAW_5142/ Accessed 21.10.2021
2. Bono de E. Iskusstvo dumat': Lateral'noe myshlenie kak sposob resheniya slozhnyh zadach [The art of thinking: Lateral thinking as a way to solve complex problems]. Moscow: Alpina Publisher, 2015, 172 p.
3. Gordin, V.E., Sushchinskaya, M.D. Menedzhment v sfere uslug [Management in the service sector]. St. Petersburg: Business Press, 2007, 271 p.
4. Kotler F. Marketing from A to Z: 80 concepts that every manager should know [Marketing from A to Z: 80 concepts that every manager should know]. 3 rd ed. stereotype. Moscow: Alpina Publisher, 2011, 211 p.
5. Kotler F. Lateral'nyj marketing: tekhnologiya poiska revolyucionnyh idej [Lateral marketing: technology of search for revolutionary ideas]. Moscow: Alpina Publisher, 2010, 204 p.
6. Kotler F. Osnovy marketinga. Kratkij kurs [Fundamentals of marketing. Short course]. Moscow: Williams, 2010, 656 p.
7. Marketing v fízicheskoj kul'ture i sporte [Marketing in physical culture and sports], author-compiler O.Y. An-gelova. N. Novgorod: Nizhny Novgorod State University, 2014, 86 p.
8. Sloan P. Lateral'noe myshlenie: effektivnye metody resh-eniya problem, raskryvayushchie potencial vashej koman-dy [Lateral thinking: effective methods of solving problems that reveal the potential of your team]. Moscow; St. Petersburg: Dilya, 2005, 189 p.
9. Strategiya razvitiya fízicheskoj kul'tury i sporta v Rossijskoj Federacii na period do 2030 goda (utverzhdena raspory-azheniem Pravitel'stva RF ot 24.11.2020 N 3081-r) [Strategy for the development of physical culture and sports in the Russian Federation for the period up to 2030 (approved by the decree of the Government of the Russian Federation dated 24.11.2020 N 3081-r)] [Electronic resource]. Available at: URL: https://sudact.ru/law/raspo-riazhenie-pravitelstva-rf-ot-24112020-n-3081-r/strategi-ia-razvitiia-fizicheskoi-kultury-i/ Accessed 21.10.2021
Поступила / Received 27.10.2021 Принята в печать / Accepted 27.12.2021
