CC BY
20Решетневскце чтения
УДК 339.138
Е. С. Старовойт, Н. В. Федорова
Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Россия, Красноярск
МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА
Рассматриваются критерии классификации методов разработки маркетинговой стратегии на предприятиях промышленного комплекса.
Современный темп изменения и увеличения информации является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок, основу для принятия решения, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий, способствует снижению риска при принятии решения [1].
Разработка маркетинговой стратегии позволяет своевременно реагировать на изменения рыночной ситуации, оперативно и эффективно восстанавливая нарушенное равновесие предприятия, быстро сориентироваться и найти в условиях экономического спада решение, которое поможет предприятию удержать рыночные позиции, снизить риски, предоставить рынку востребованный продукт и продолжить [2].
Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать, предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах [1].
При наличии колоссального объема информации особенно актуальным становится проблема выбора метода разработки маркетинговой стратегии, от правильности которого зависит успех реализованной стратегии.
В зависимости от приоритетного направления деятельности предприятия, можно выбрать определенный метод разработки маркетинговой стратегии. Классификация методов способствует упорядочению теоретического знания, что позволяет сократить время на поиск подходящего способа анализа, а также повысить качество проведенной работы, задействовав другие методы, использующие интересующий критерий.
М. В. Мельник в качестве критерия классификации использует характер информации. Анализ существующих методик показал, что на данный момент единой системы показателей маркетингового анализа авторы не придерживаются. Существенное различие в методиках маркетингового анализа вызывают способы обработки маркетинговой информации [3].
По принадлежности к области научного знания В. И. Дорошев выделил три группы методов: общенаучные; аналитико-прогностические; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний [4].
Д. В. Арутюнова предлагает совмещенную классификацию: по стадиям и направленности анализа. Автор выделяет стратегический анализ, в который
входят анализ макроокружения, анализ микроокружения, анализ внутренней среды, а также ситуационный анализ [5].
Критерием хозяйственной деятельности, в том числе маркетинговой, являются финансовые показатели, в первую очередь, такие как продажи, прибыль, акционерная стоимость, доходность инвестиций и др. Анализ этих показателей проводится в рамках стои-мостно-ориентированного анализа.
В данном случае основным в анализе являются интересы собственников, т. е. основной монетарной целью выступает максимизация стоимости основного капитала. Это объясняется глобализацией и усилением конкуренции на мировых рынках капитала, ростом значимости институциональных инвесторов и рынка слияний и поглощений.
В качестве еще одного критерия классификации методов маркетингового анализа можно рассмотреть возможность анализа стоимостных показателей. К методам, с помощью которых можно провести анализ стоимостных показателей, следует отнести: функционально-стоимостной анализ, отраслевой анализ, GAP-анализ, АВС-анализ, экономико-математические и эконометрические методы, матрицу ADL, SWOT-анализ, SP ACE-матрицу. К остальным: методы сегментирования, матрицу БКГ, матрицу МакКинси, методы экспертных оценок и др.
Разработка маркетинговой стратегии представляет собой многостадийный комплексный процесс, учитывающий внешнюю и внутреннюю среду предприятия, характер поступающей информации, стадию разработки стратегии. Учитывая многообразие методов и их специфичность, сложно создать классификацию, единую для всех отраслей, предприятий, фирм.
Мировая практика показывает, что увеличение стоимости компании является одним из факторов, способствующих привлечению инвестиций. Дополнительное инвестирование позволяет модернизировать технологии и расширять сферы деятельности, предоставляя тем самым дополнительные возможности для стратегического развития предприятия. В связи с этим учет стоимостных показателей в процессе разработки маркетинговой стратегии является одним из ключе -вых факторов, на основании которого принимается управленческое решение.
Учитывая специфику предприятий промышленного комплекса (уникальность технологии производства, длительный многостадийных производственный цикл, высокую стоимость основных средств, науко-емкость производства и др.), сложное финансовое
Организационно-экономические проблемы авиационно-космических, комплексов
положение некоторых предприятий, нестабильность окружающей среды, ориентация на экономические показатели позволит не только преодолеть кризис, начавшийся в 90-е годы прошлого столетия, но и разработать наиболее эффективную стратегию развития предприятия.
Библиографические ссылки
1. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента : пер. англ. М. : Дело. 2004.
2. Селищева Е. О. Роль маркетинга в формировании и преодолении кризисных явлений в российской экономике // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 2(86).
3. Мельник М. В., Егорова С. Е. Маркетинговый анализ : учебник. М. : Рид Групп, 2011.
4. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга : учеб. пособие. М. : Инфра-М, 2000.
5. Арутюнова Д. В. Стратегический менеджмент : учеб. пособие. Таганрог : Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010.
E. S. Starovoyt, N. V. Fedorov Siberian State Aerospace University named after academician M. F. Reshetnev, Rossia, Krasnoyarsk
METHODS OF DEVELOPING A MARKETING STRATEGY FOR INDUSTRY
The criteria of classification methods for developing the marketing strategy at industrial complex are considered.
© Старовойт Е. С., Федорова Н. В., 2012
УДК 339. 138
И. М. Тетерева, Л. В. Юшкова
Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Россия, Красноярск
МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Концепция маркетинга отношений находится в центре маркетинговых дискуссий последние двадцать или более лет. Основу маркетинга отношений составляет идея о том, что дешевле, проще и более выгодно сохра-
нять существующих клиентов, чем привлекать новых.
Маркетинг взаимоотношений для промышленного предприятия особо актуален, поскольку на рынках коммерческий успех во многом обусловлен личными коммуникациями, репутацией партнеров, уровнем информированности о том, с кем работаешь.
В толковом словаре маркетинговых терминов под редакцией С. Корчанова понятие «маркетинг взаимоотношений» рассматривается как подход, ориентированный на выстраивание долгосрочных взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами. Впервые данный термин предложил Берри в 1983 г. Сегодня данное понятие трактуется как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долговременное сотрудничество. Его цель - предоставление потребителю долговременных ценностей, а мера успеха - высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени.
Концепция маркетинга взаимоотношений (маркетинга отношений, маркетинга партнерства) востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.
Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними [1].
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Сегодня практически все мировые компании основывают свою работу на адаптации системы маркетинговых, рекламных, РИ- и СИМ-инструментов (различные базы данных), которые позволяют компаниям удерживать и расширять прочные и взаимовыгодные отношения с клиентами и другими звеньями маркетингового процесса.
Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовы-
