CC BY
22
Н.И. Протопопова,
старший преподаватель кафедры экономической теории ДВГАЭУ
Методы работы на региональных рынках шоколадной продукции зарубежных производителей
Либерализация внешнеэкономической деятельности явилась одной из предпосылок роста активности иностранных производителей на российском рынке. Всемирно известные фирмы, специализирующиеся на производстве и сбыте шоколадной продукции, устремились в Россию, предвидя здесь устойчивые перспективы масштабного развития своих производств.
Одной из первых на российском рынке шоколадной продукции начала работать американская фирма Маге 1пс через дочернюю фирму Маstеr Fооds. С продукцией фирмы отечественные потребители познакомились в 1990 г. Стратегия "завоевания" российского рынка сбыта заключалась в последовательном его освоении вначале через систему государственных торговых организаций г. Москва и ряда крупнейших городов, а затем через обширную сеть средних, мелких магазинов и киосков, расположенных на всей территории страны. Эффективность такой стратегии в немалой степени обеспечивалась профессионально организованной рекламной компанией. Учитывая "местные" особенности потребителей - платёжеспособность, традиции в питании, желания и интересы различных социальных групп и т.п., а также потенциал российских производителей шоколадной продукции, американская фирма организовала свою деятельность в новых для России формах.
Выход на рынок Маге 1пс осуществляли три ею созданные московские дистрибьюторские компании "Ота", "Кентавр" и "Винком", с которыми в 1992 г. были заключены соглашения, предусматривающие ряд взаимных обязательств: распространение бесплатной рекламой продукции, оказание консультативной помощи, предоставление дифференцированных скидок на цену шоколадных изделий, запрет на реализацию товаров с просроченными сроками хранения и др.
Несмотря на единство цели - эффективный сбыт шоколадных изделий фирмы Маге 1пс, каждая дистрибьюторская компания выстраивает собственную тактику. Например, "Ота" делает упор на работу с коммерческими агентами, которые непосредственно взаимодействуют с постоянными оптовыми покупателями. Результатом такого сотрудничества является система индивидуальных скидок на поставляемые партии продукции. Компания "Кентавр", имея разветвлённую сеть оптово-розничных складов, предоставляет возможность предпринимателям приобретать товар партиями и в розницу (единично). Компания "Винком", используя уже имеющиеся связи с торговыми точками, одновременно с этим привлекает к работе родственников и знакомых. Такой подход позволил без помощи рекламы в средствах массовой информации реально увеличить объем сбыта шоколадных изделий фирмы Маге 1пс.
Укреплению позиций фирмы Маге 1пс. на российском рынке шоколада способствует внедрение совместных инвестиционных проектов производства шоколадных изделий. По оценкам специалистов, фирма Маге 1пс. за семь лет функционирования на рынке России вложила в её экономику около 130 млн долл. и планирует довести их объём до 1 млрд долл. в течение последующих семи лет. Результаты работы дочерней фирмы Маstеr Fооds были отмечены в 1994 г. американской торговой палатой (АТП), которая назвала её "Лучшей американской компанией на российском рынке". Маstеr Fооds одна из первых иностранных компаний, которой была предос-
тавлена льгота при взимании таможенных пошлин на импортную продукцию, уменьшающая их размер в два раза.
Традиционными участниками российского рынка кондитерской продукции являются европейские производители. Весьма активную позицию на рынке России занимает компания ^stte. Проникновению этой компании на наш отечественный рынок способствовало приобретение ею 16% пакета акций АО "Самарская шоколадная фабрика "Россия"" на инвестиционных торгах 1994 г. В настоящее время доля собственности ^stk в уставном капитале "России" возросла в три раза и составляет, по оценкам специалистов, почти 50%.
Развитие компании идет по двум генеральным направлениям: увеличение собственной доли рынка сбыта за счёт роста объёма поставок и диверсификация производственной программы, ориентированной на выпуск новых видов продукции. Инвестиционными проектами ^stte предусмотрены модернизация производственного парка фабрики, внедрение новых технологических линий. На эти цели планируют затратить около 12 млрд долл. Кроме того, на стадии проектной реализации совместное предприятие по производству 25 тыс. тонн новых видов кондитерских изделий, в том числе шоколадных батончиков Nuts.
Стратегической линией английской фирмы стал выход на региональные российские рынки. В середине 90-х годов эта фирма в рамках инвестиционного договора с администрацией Новгородской области построила в г. Чудово крупную кондитерскую фабрику на 840 тонн продукции в год. Саdburу, следуя примеру фирмы Маге 1пс., создала сеть дистрибьюторов во всех крупных районах России для организации сбыта кондитерских изделий своей торговой марки. В целях расширения сферы влияния и укрепления позиций на рынке шоколадных изделий, фирма Саdburу в 1997 г. приступила к строительству второго предприятия в России. На эти цели предусмотрены капитальные вложения в размере 75 млн фунтов стерлингов.
В конце 1994 г. и французская компания Dеnоnе - законодательница мировых кондитерских вкусов - купила 80% акций известной столичной кондитерской фабрики "Большевичка". Одновременно с этим Dеnоn подписала инвестиционное соглашение на 30 млн долл., по которому обязалась в течение 6 лет произвести реконструкцию фабрики с целью переориентации её производства на выпуск новых видов кондитерских изделий и увеличения предложения на российском рынке шоколадной продукции.
Стремится укрепить свои позиции на рынке шоколадных изделий России и французская компания Yасquоt - крупнейший европейский производитель шоколада с годовым оборотом 10 млн долл. Она выпускает 28 тыс. тонн шоколадных изделий в год, занимает 55% рынка шоколадных конфет, 80% рынка фигурного шоколада Франции и экспортирует свою продукцию в 33 страны мира. В настоящее время на российский рынок продукция компании поставляется в основном мелкооптовыми торговцами, но несмотря на это обстоятельство, Yасquоt успешно конкурирует с отечественными производителями фигурного шоколада. В ноябре 1994 г. в Москве прошла презентация компании, на которой был представлен "рождественский набор" фигурного шоколада, изготовленный специально для российского потребителя.
Освоение рынка этой компанией сопровождается созданием совместных предприятий, например, таких как Yасquоt-Russiiс, которые занимаются прямыми поставками продукции фирмы и развитием дилерской сети в целях доведения продукта до потребителя. В стратегических программах компании планируется открытие совместных предприятий в отдельных регионах России по производству шоколада и шоколадных конфет.
Наряду с всемирно известными фирмами, интерес к российскому рынку проявляют и менее именитые производители шоколадной продукции, желающие именно здесь найти свою нишу. Например, в 1992 г. финская компания Leaf, заинтересованная в освоении северо-западного региона России, открыла представительство в Санкт-Петербурге. Начав с регулярных поставок шоколада в Россию в 1992 г., она к настоящему времени сформировала собственную разветвленную дилерскую сеть в интересующем её регионе. Выход на рынок этой фирмы отличается стремлением обезопасить своё функционирование путём удовлетворения клиента с точки зрения цены, качества и обслуживания. Шоколад Hellas фирмы Leaf выгодно представлен на рынке в ценовом отношении. С начала 1996 г. фирма успешно продвигает на региональный рынок новые продукты, имеющие довольно высокую потребительскую стоимость, такие, например, как низкокалорийный шоколад для "сластен, склонных к полноте".
Постоянным спросом пользуется продукция российско-ливанского предприятия Dike, особенно шоколадные изделия с арахисом, необычной фигурной формы шоколад Тigеr, шоколад Dream с клубничной начинкой, имеющий нежный изысканный вкус, шоколад Сосоwау - с мятной начинкой и шоколад ТотЬо1а - с сюрпризом (игрушкой).
Довольно высоким и устойчивым спросом на российском рынке пользуются шоколадные изделия из Чехии. Особенностью этого вида кондитерской продукции является разнообразие начинок (около 1000). Основными компонентами для их изготовления служат натуральные продукты: орехи, джемы, вишня с косточкой и без косточки, сгущённое молоко, ликёры, кокосы, масло какао и др. Расширение рынка сбыта чешских шоколадных изделий обусловлено, прежде всего, качеством, высокими вкусовыми свойствами и оформлением готового продукта.
Оценивая опыт работы зарубежных компаний на российском рынке шоколадной продукции, следует отметить, что товаропроизводители не просто реагируют на развитие обстановки, механически регистрируют параметры окружающей экономической среды, а стремятся приспособиться к этим изменениям. Стратегические намерения функционирующих зарубежных фирм реализуются по трём направлениям: выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
Выход на рынок сопровождают умеренные цены, высокое качество, хорошее обслуживание. Отправным пунктом для производственных решений являются желания и интересы потребителей. В этой связи производители систематически изучают конъюнктуру рынка, организуя специальные исследования или используя информацию своих дистрибьюторов.
Расширение рынка происходит в нескольких аспектах:
- ряд фирм - Маге 1пс, №stk, Cudbuty и др. увеличивают объёмы сбыта продукции на уже освоенном рынке методом активизации рекламной кампании, постоянным улучшением потребительских характеристик, быстрым и гибким реагированием на потребности и возможности покупателей (сначала батончики Маге, а затем появились конфеты Маге в упаковках и поштучно);
- большинство производителей стремятся найти своих потребителей, новые географические рынки (региональные);
- компании Маге 1пс, Dеnоnе, Yасquоt, Lеаf, производители Чехии ориентируют свой ассортимент на определённые группы потребителей, в связи с чем постоянно обновляют соответствующим образом форму (размер, вес) продукции;
- практически все компании постоянно обновляют и разнообразят ассортимент продукции и стремятся вывести её на новые рынки. Нередко эта стратегия основывается не на интересах роста производства, а связана с попыткой снизить коммерче-
ский риск. Производитель, как правило, проверяет успех нового продукта и его влияние на имидж фирмы на относительно менее опасном и важном рынке, прежде чем выводит его на свой основной рынок.
Обеспечение безопасности рынка при его освоении является одной из важнейших задач в закреплении продукции производителя на этом рынке. Как правило, компании, избирают самый надёжный путь обезопасить свою деятельность: они стремятся удовлетворить потребителя с точки зрения цены, качества продукции, форм и способов обслуживания.
Одним из условий успешного продвижения продукции на рынке является реклама. Например, компания Маге 1пс с первых шагов работы на российском рынке этому аспекту деятельности уделяет серьёзное внимание, пропагандируя достоинства своей продукции в средствах массовой информации. Компания размещает существенные денежные средства в рекламную продукцию - около 0,5 млн долл. ежемесячно на каждый вид кондитерских изделий.
Стремление зарубежных компаний выйти и удержаться на российском рынке шоколадной продукции обусловлено рядом факторов, важнейшее из которых - масштабность рынка, высокие темпы сбыта продукции, низкий уровень конкуренции. Как отмечают исследователи, в условиях стратегии отечественного производства реально конкурируют между собой лишь зарубежные производители и поставщики. Например, информационно-аналитическая группа Russisn РиЫю Rеlаtiоn Grоuр (RРRG) отмечает относительно острую конкурентную борьбу на российском рынке шоколада между компаниями Маге 1пс, Сudbаrу.
Проведённое исследование российского рынка кондитерских шоколадных изделий свидетельствует, что на нём наблюдается процесс становления рыночных отношений, соответствующих цивилизованным формам. Основными их противниками являются авторитетные зарубежные компании, совместные производители и профессиональные продавцы (дистрибьюторы). Целенаправленное поведение производителей отражается обычно в функциях управления, охватывающих анализ проблем, а также в планировании, организации, проведении и контроле мероприятий, направленных на решение поставленных задач.
