CC BY
85
Деньги на сладкое
К концу 2011 года Кондитерскую фабрику имени Крупской и ульяновский холдинг «СладКо», входящие в норвежский концерн Orkla, планируется объединить в единую компанию. О самочувствии в России западного бизнеса, который приучил российского потребителя к молочному шоколаду вместо горького, рассказывает директор Orkla Brands Russia Вадим Тер-Исраелян.
Вадим
ТЕР-исРАЕЛЯн,
директор
Orkla Brands Russia
Виктория
мусорина
Открытая Россия
— Каким образом западные компании попадают в Россию?
— Есть два вида западных компаний, которые приходят на российский рынок. Первые строят свои фабрики с нуля и поэтому имеют возможность реализовать западную концепцию менеджмента, со всеми необходимыми инвестициями. Но есть компании, которые, подобно Orklа, покупают хорошо известные, бывшие советские предприятия со всем их наследием. В этом случае мы приобретаем культуру, традиции, любовь потребителей к данному продукту. И в то же время вместе с покупкой предприятия мы получаем готовый менеджмент, который проработал на предприятии не один год и хорошо знает всю специфику как производства, так и традиционных технологий. Таких компаний, как Orkla, которые выкупают отлично зарекомендовавшие себя российские предприятия и в дальнейшем усовершенствуют
их, не так много. Тем сложнее перед нами задача: обращая свое внимание на приобретение очередной фабрики, мы должны помнить о необходимости соблюдения очень четкого баланса: инвестируя в развитие и инновации, мы обязаны думать и о сохранении того, что было наработано годами.
— Каковы особенности российского рынка?
— Основная проблема российского рынка — слабая степень прозрачности. При этом именно открытость бизнеса и есть главное правило западных рынков. Образцом прозрачности лет 10 назад на отечественном рынке являлись только западные компании. Но в последние годы более транспарент-ными стали не только они, но и многие российские компании. Например, Сбербанк. Чем более открыта и честна компания
ГРУППА КОМПАНИИ ORKLA входит в число крупнейших компаний Норвегии, зарегистрирована на фондовой бирже Осло. В 2006 году выручка компании составила порядка 160 млрд норвежских крон (около 21 млрд евро). На предприятиях группы работает более 40 тыс. человек. Деятельность Orkla включает три основных направления: Orkla Brands, Orkla Materials, Orkla Associates. Является ведущим поставщиком товаров широкого потребления известных торговых марок на продовольственный рынок Норвегии, а также занимает сильные позиции в Центральной и Восточной Европе, России и Индии. В 2005 году Orkla приобрела более 98% акций ОАО «КО «СладКо». В июне 2006 года компания Orkla приобрела Фабрику имени Крупской (второй российский актив по производству кондитерских изделий).
26 ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / № 9 (113) 2011
По данным «исследовательского1 * ^ агентства
- «Маркет Аналитика», объем российского кондитерского рынка , составляет 1350 тыс. т. Отрасль включает в себя бисквитную группу, сектор сахаристых продуктов и шоколадных изделий. Сегмент шоколадной Г ' продукции, по разным оценкам, составляет ^^ от 680 до 750 тыс. т в структуре кондитерского рынка, то есть 50-55% объема рынка. Объем шоколадного рынка в 2010 году составил порядка 157,5 млрд руб., увеличившись на 9% в сравнении
Ьс 2009 годом. / По разным оценкам,
доля импорта
лада — 1015%.
по отношению к рынку, тем справедливей определяется ее стоимость. Когда международная организация приходит на новый рынок, она привносит те сложившиеся правила игры, которые исторически работают на привычной ей международной площадке. Транспарентность диктуется правилами мирового инвестиционного климата, и в России это постепенно начинают осознавать.
— Насколько Orkla удается реализовывать правила открытости в России?
— Могу сказать, что делать это непросто. Orkla принесла с собой определенные правила игры, и на российском рынке их не всегда принимают.
— Например?
— Мы требуем от наших дистрибьюторов такой же прозрачности, какую демонстрируем сами. Если мы подозреваем, что дистрибьютор не совсем открыт или не платит в полной мере налоги, мы готовы разорвать с ним отношения. Наша миссия в России — структурировать рынок в направлении открытости и прозрачности бизнеса.
Сладкое на случай кризиса
— В феврале 2011 года два основных российских актива Orkla — Кондитерская фабрика имени Крупской и холдинг «СладКо» — начали процесс интеграции в объединенную компанию. На каком этапе сегодня процесс слияния?
— Orkla Brands Russia («Оркла Брэндс Россия») в настоящее время — структурное подразделение компании Orkla Brands (Норвегия), которое объединяет под единым руководством кондитерские активы компании Orkla в России, и прежде всего — ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» и ОАО «Кондитерская фабрика имени Крупской» (ОАО «КФК»). К концу текущего года планируется завершить процесс формирования Orkla Brands Russia как юридического лица — открытого акционерного общества. Процесс предусматривает переименование ОАО «КФК» в ОАО «Оркла Брэндс Россия» и присоединение к нему ОАО «КО «СладКо». Таким образом, в результате реорганизации двух российских компаний на кондитерском рынке появится объединенная компания — ОАО «Оркла Брэндс Россия», в состав которой на правах филиалов войдут производственные площадки ОАО «КФК» и ОАО «КО «СладКо», расположенные в Ульяновске, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Филиалы сохранят наименования, которые хорошо известны потребителям: Кондитерская фабрика имени Крупской и Кондитерское объединение «СладКо». Штаб квартира объединенного подразделения расположена в Санкт-Петербурге.
С точки зрения бизнес-процессов это крайне непростая задача, которая, мы уверены, будет окончательно решена к концу года. Товарооборот новой объединенной компании составит около 6,8 млн руб., а общая численность персонала — порядка 3350 человек.
— Как изменится в связи с этим стратегия развития самой Orkla?
— Orkla Brands Russia выбивается из круга международных компаний, работающих на российском рынке. Если во многих компаниях маркетинговая, портфельная, инвестиционная стратегия определяется в головных офисах, то в Orkla действует принцип мультилокальности. За стратегию развития Orkla на российском, индийском или китайском рынке отвечает локальный менеджмент
ПРЯМЫЕ ИНВЕСТИЦИИ / № 9 (113) 2011 27
шоко-
РИА-НОВОСТИ РНОТОХРЯЕвв
В результате слияния «Оркла Брэндс Россия» уже заняла 5 место на рынке кондитерских изделий.
во главе с генеральным директором и членами команды управления. Принятые ими стратегические решения защищаются на совете директоров. Разумеется, сегодня мы тщательно работаем над единой стратегией для объединенной компании, которую нам еще предстоит защитить в головном офисе Огк1а в Осло. Объединенной компании, прежде всего, предстоит большая работа по формированию эффективного портфеля брендов и оптимизации ассортимента. Сегодня у нас около тысячи артикулов продукции, и работать с таким количеством наименований крайне сложно. В связи с этим необходимо определиться с магистральными направлениями: какие продукты должны оставаться в неприкосновенности, а какие стоит убрать из портфеля, какие категории продукции требуют дополнительного развития и на какие территории внутри российского рынка следует обратить особое внимание.
— Это действительно вовремя: два-три года назад российские аналитики пеняли Огк1а, что у нее нет национального бренда...
— Говорить об отсутствии сильных национальных брендов у Огк1а в России не совсем корректно. Например, присуждение бренду «СладКо» одной из самых авторитетных мировых наград в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций — звания БРЕНД ГОДА/ЕРР!Е 2010 — это несомненное признание и наивысшая оценка профессиональным сообществом общей маркетинговой стратегии нашей компании в продвижении продукции на кондитерском рынке. В наших планах — продвижение и расширение линейки национальных брендов, таких как шоколад «Мишка на Севере» или детское печенье «Малышок». При этом, конечно же, останутся и локальные продукты. Например, бренд «Конфи» — для екатеринбургского рынка, «Волжанка» — для ульяновского рынка, а «Фабрика имени Крупской» — для северо-западного. Необходимо выстроить и производственный процесс. Выпускать похожие продукты на четырех разных площадках с операционной точки зрения нецелесообразно.
Следующий шаг — определение инвестиционной стратегии в основные фонды. В свою очередь, от решения, связанного с дистрибуцией, зависит и стратегия продаж. Только после этого мы будем дорабатывать общую стратегию.
— Каковы общие контуры этой стратегии?
— Наша основная цель — развивать премиальный сегмент. Сегодня компания работает в трех нишах: экономичной, среднеценовой и премиальной. Продукция Фабрики
имени Крупской на локальном рынке (в Екатеринбурге, Свердловской и Ульяновской областях) считается премиальной. Поэтому стратегия двигаться в сторону более премиального сегмента была сформирована еще до слияния менеджментов «СладКо» и КФК. Среднеценовой сегмент — на национальном уровне — тоже имеет неплохие перспективы. Мы рассчитываем на то, что с конца этого года страна окончательно выберется из кризиса, во время которого шоколад не входил в число приоритетов для потребительской корзины. В сегодняшних условиях в премиальном сегменте у компании огромный потенциал.
— Насколько вырастет доля премиальной продукции в общем объеме производства?
— Сегодня доля премиального сегмента в общем объеме выпускаемой продукции составляет 20-25%. При благоприятном выходе из кризиса мы способны довести этот уровень до 30-35%. Однако «игрой в премиаль-ность» я бы не увлекался.
— Почему?
— Если мы будем повторять ландшафт нашего рынка и профиль потребительских предпочтений, то премиальный сегмент в нашем портфеле не должен доминировать. Мы ориентируемся на то, что возможность повторения кризиса в мире все еще высока. И если компания уйдет большей долей в премиальный сегмент, то она не будет защищена от катаклизмов, во время которых предпочтения потребителя резко меняются в сторону более экономичного сегмента. Поэтому оптимальное решение — это сохранение баланса продуктовой линейки между премиальным и недорогим ассортиментом. В этом случае мы удовлетворяем все запросы наших потребителей и подстраховываемся на случай кризиса.
— Какова стратегия развития остальных сегментов, в особенности наиболее популярного — недорогого?
— Объем среднего сегмента составляет порядка 60%. Как видите, на долю популярного недорогого, или, как мы его называем, экономичного, сегмента осталось лишь 15-20%. Мы не стараемся инвестировать много усилий и средств в этот сегмент, поскольку на нем очень сложно зарабатывать деньги. Российский кондитерский рынок сильно фрагментирован, на нем присутствует не только «большая десятка», но и до тысячи мелких производителей. Это говорит о том, что если мы соблюдаем правила открытости и транспарентности и являемся законопослушными налогоплательщиками, то можно допустить, что не все
ВАДИМ ТЕР-ИСРАЕЛЯН родился 24 февраля 1967 года в Ереване. В 1991 году окончил Ереванский технический университет, а спустя два года получил степень магистра бизнес-администрирования (МВА) в области финансов в Университете AUAC, University of California. Еще через два года окончил Академию народного хозяйства при Правительстве РФ по специальности «Экономика и управление». Карьеру начал в 1995 году с должности регионального менеджера в «Хайнц СНГ», где проработал до 1997 года. В 19972002 годах занимал различные долж-
ности в блоке продаж компании «Юни-левер Бест Фудс». В 2002 году был приглашен в ОАО «Вим-Билль-Данн» на позицию директора департамента продаж, а спустя два года перешел на аналогичную должность в компанию «Крафт». В январе 2008 года возглавил одно из крупнейших кондитерских производств в России — объединение «СладКо». Генеральным директором Фабрики имени Крупской, а затем и главой объединенной компании «Оркла Брэндс Россия» назначен в феврале 2011 года.
компании следуют этим правилам. Соответственно, они имеют больше преференций в себестоимости. Чем дешевле сегмент, тем сложнее конкурировать с не совсем добросовестными игроками на рынке.
Карамельные слезы
— Повлияет ли объединение на место обеих компаний на кондитерском рынке?
— После объединения Orkla Brands Russia входит в пятерку крупнейших компаний. Мы занимаем 4 место в категории производства шоколадных плиток (доля всего рынка в натуральном выражении — 5%), являемся вторым игроком в категории упакованных конфет (доля рынка — 16%), третьим —
— Оправдано сохранять карамельный сегмент?
— Мы постоянно думаем об этом. У карамели есть свои потребители, поэтому мы не можем так просто уйти из этого сегмента. Однако можно было бы поработать над премиализацией карамели. Дело в том, что мы привычно говорим лишь о базовой карамели, той, к которой мы привыкли с детства. Но на кондитерском рынке есть и другие виды карамели, например западная, которая в отличие от российской — мягкая.
Двадцать лет назад мы пили газированные напитки из автоматов на улице и думали, что они самые вкусные в мире. Российский рынок еще очень молодой, и за его пределами есть много всего интересного. Но здесь возникает другая сторона вопроса: для производства карамели западного типа требуется приобретение нового оборудования, а приоритетность инвестиций у нас сейчас направлена в сторону шоколада, а не карамели.
Акция, посвященная 70-летию Кондитерской-фабрики имени Крупской, прошла в Санкт-Петербурге. На фото: шоколадная скульптура Грифона, которая претендует на включение в «Книгу рекордов России».
в сегменте традиционного упакованного печенья (доля рынка — 4%). В сегменте печенья для детского питания «Оркла Брэндс Россия» является абсолютным лидером: национальный бренд «Малышок» занимает 40% сегмента в натуральном выражении. Это все, конечно же, неплохо, но есть возможность двигаться вперед. Так, в категории карамели мы находимся в сложной ситуации: наша доля на рынке составляет всего лишь 6%.
— Чем можно объяснить столь низкий показатель?
— Большими объемами импорта карамели в Россию из стран СНГ. В основном доминирует украинская карамель, которая намного дешевле российской. Как член ВТО, Украина имеет нулевые пошлины на сахар. Рабочая сила и электроэнергия в этой стране также дешевле. Ароматизаторы, этикетки, какао-бобы на Украине не облагают пошлиной, в то время как российские кондитеры платят от 5 до 15%. В итоге даже при заградительной российской пошлине в 21% украинская карамель оказывается дешевле российской, поскольку кондитеров на Украине поддерживает государство. Мы бы очень хотели, чтобы карамельный рынок России был лучше защищен.
КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА ИМЕНИ КРУПСКОй была основана в 1938 году, когда в соответствии с приказом Наркомпище-прома было запущено в работу шоколадное производство на базе фабрики-кухни. В 1970-1980 годах предприятие входило в состав Ленинградского производственного объединения кондитерской промышленности. В 1988 году фабрика перешла на самофинансирование и самоуправление. В 1991 году по решению коллектива фабрика стала арендным предприятием, а в 1992 году — акционерным обществом закрытого типа со 100%-ным российским капиталом.
В 2006 году Фабрика имени Крупской была приобретена норвежским концерном Огк1а.
В 2009 году предприятие стало владельцем оборудования и ведущих брендов вафельного производства «Пекарь», а также петербургской фабрики «Азарт» для производства карамели и диабетической продукции. В 2010 году к числу приобретений фабрики добавилось ООО «Петергоф» (ведущий производитель шоколадной пасты и печенья). Сегодня это современный производственный комплекс мощностью свыше 25 тыс. т продукции, в год выпускает более 130 наименований. Применяется как новое высокопроизводительное оборудование, так и традиционное ручное изготовление элитных шоколадных изделий. Оборот предприятия в 2010 году составил более 3 млрд рублей.
«Мишка на Севере» будет жить
— Хватит ли соответствующих мощностей, чтобы реализовать потенциал премиальных сегментов?
— На наших фабриках есть еще оборудование, которое необходимо модернизировать для производства инновационной продукции премиум-класса. И процесс модернизации уже начался: только в 2010 году мы инвестировали около 500 млн руб. в покупку оборудования, в основном для наших ульяновских и петербургских активов. 90% инвестированного капитала было заимствовано у материнской компании, оставшиеся 10% — операционные средства.
— Какое оборудование было приобретено на эти средства?
— Мы купили три швейцарские линии, способные производить премиальные конфеты с инновационной кремовой начинкой, которые упаковывают в подарочные коробки. Правильная, яркая, удобная упаковка — один из стимулов для покупки. Поэтому выбор хорошего поставщика упаковки — это еще одна немаловажная статья затрат. Еще совсем недавно наши предприятия не производили конфет с кремовыми начинками. В эпоху Советского Союза в основном производили и больше
всего любили пралиновые конфеты и темный шоколад. К переломному 1991 году потребление черного, молочного и других видов шоколада было, соответственно, 60, 20 и 20%. Статистика свидетельствует, что среднее поколение выросло на темном шоколаде. А вот цифры 2010 года говорят о том, что 42% россиян предпочитают молочный шоколад и лишь 29% — темный и горький.
— Сказывается влияние интернациональных компаний, работающих в нашей стране в последние 15 лет?
— Действительно, именно они приучили российский рынок и к молочному шоколаду вместо темного, и к кремовым начинкам. В советской индустрии начинок шоколадных конфет в том виде, в котором они есть сейчас, не существовало. Но западная форма потребления прижилась в России достаточно быстро. Наша стратегия на российском рынке заключается в том, чтобы понимать меняющиеся предпочтения и предвосхищать их. Отчасти помочь в этом способны производители оборудования. За последние годы они
освоили самые новейшие технологии и способны предложить оборудование для производства сложных кондитерских изделий, ранее нам недоступных. В сегменте оборудования даже появился новый тренд: производители предлагают игрокам кондитерского рынка не только оборудование, но и новые высокотехнологичные продукты.
— Тренд на кондитерском рынке задают производители оборудования?
— Отчасти это именно так. Но наши российские активы в качестве источников информации используют норвежские фабрики, также входящие в состав концерна Orkla. Одна из них, к примеру, производит уникальный продукт, основанный на сочетании марципана, шоколада и мармелада, который никто из других европейских производителей не может повторить. Мало знать состав, необходимо владеть технологией. К сожалению, импортировать этот особенный продукт в Россию невозможно: из-за его высокой конечной стоимости мы рискуем не «попасть» в традиционного потребителя.
— В советские времена шоколад был дорогим, но очень вкусным. Сохраняют ли западные компании уникальные советские технологии?
— В советские времена существовали единые ГОСТы, по которым работали абсолютно все кондитерские фабрики Советского Союза. В наше время каждое кондитерское предприятие выбирает свой собственный путь развития. Мы же стараемся не изменять технологию советских брендов. Приведу один пример. Всем известный бренд «Мишка на Севере» существует уже более 60 лет, и наряду с производством традиционных вафельных конфет с этим названием, технология изготовления которых абсолютно не изменилась, мы разработали целую линейку инновационных продуктов под тем же брендом. Это и шоколадные плитки с различными добавками, и шоколадные батончики, и даже такой новый для российского рынка продукт, как шоколадная паста. Ну а что касается высокой стоимости советского шоколада, то это, скорее всего, объясняется тотальным дефицитом продуктов в то время.
— Способен ли длительный цикл инвестирования изменить место Orkla Brands Russia в списке лидеров кондитерского рынка?
— В результате слияния «Оркла Брэндс Россия» уже заняла 5 место на рынке кондитерских изделий в России после таких крупных объединенных компаний, как Kraft Foods, Mars, «Объединенные кондитеры» и Nestle. Развитие рынка требует консолидации, и у нас теперь есть все для того, чтобы сначала закрепиться на новой позиции, а затем продолжить свой рост. Я уверен, что при правильном структурировании бизнеса — укреплении наших брендов и создании инновационных и интересных потребителю продуктов — мы сможем значительно приблизиться к лидирующей тройке. А если при этом мы сможем использовать возможности структурного роста (такие, как новые приобретения), то вхождение в тройку лидеров не за горами. Думаю, это произойдет года через три. Потенциал есть: отечественный рынок растет намного быстрее, чем западный. До кризиса российский кондитерский рынок рос на 25-40% в год, тогда как западный — на 2-4%. Подобные темпы роста свидетельствуют о том, что отечественному шоколадному рынку еще далеко до насыщения.
г
S о к ол> Д -ь ^ о
ь ш Stoà te" >
ь
в1
С помощью маркетинга производители боролись за потребителя шоколада еще в начале XX века.
Шоколад «Почта». Паровая фабрика М.А. Маслика (Симферополь).
эг , ^ ч
^Н*5 о
.V* У"** о
Карамель «Фотографическая». Первая шоколадная фабрика «Прогресс» (Харьков).
Конфеты «1812 год». Московская кондитерская фабрика «Идея».
Шоколад «Друзья». Торговый дом Д. Кромской (Харьков).
БЛАГОДАРИМ ПРЕСС-СЛУЖБУ ПОЛИТЕХНИЧЕСКОГО МУЗЕЯ ЗА ПРЕДОСТАВЛЕННЫЕ ФОТОГРАФИИ
