CC BY
523
Н. А. Лухманова
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ
Работа представлена кафедрой менеджмента и маркетинга Санкт-Петербургского государственного технологического института (Технического университета).
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор П. П. Табурчак
Конкурентные преимущества хозяйствующего субъекта невозможно обеспечить без четких критериев, позволяющих установить текущий уровень конкурентоспособности и без научно обоснованных методов его повышения. Без оценки имеющегося уровня конкурентоспособности невозможно эффективно совершенствовать этот показатель, а также оценить успешность предпринятых действий. Таким образом, отправная точка для мероприятий по повышению конкурентоспособности - оценка текущего состояния данного показателя. Основные подходы к этому вопросу рассматриваются в приведенной статье.
Ключевые слова: конкурентные преимущества, уровень конкурентоспособности, хозяйствующий субъект.
N. Lukhmanova
METHODS OF TRANSPORT SERVICES’ COMPETITIVENESS ESTIMATION
Competitive advantages of business entity can’t be secured without defining of clear criteria permitting to estimate current competitive ratio and without application of science-based methods of its development. It’s impossible to efficiently improve this rate and to estimate the successfulness of actions taken without estimation ofpresent-day competitive ratio. Thus, the base point for competitive ability acceleration activities is the estimation of current state of this rate. In this paper the base approach to the question is considered.
Key word: competitive advantages, competitive ratio, business entity.
Конкурентоспособность - это комплексное понятие, определяющееся условиями рынка, конкретными требованиями потребителей как по качественным, техническим, экономическим параметрам, так и по коммерческим и др. условиям реализации (цена, сроки поставки, сервис, формы оплаты, каналы сбыта и др.)
Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских, качественных и стоимостных характеристик услуг, обеспечивающих преимущество именно этих услуг над предлагаемыми конкурентами услугами-аналогами и определяющими успех услуг на рынке в заданный промежуток времени. Однако высокая конкурентоспособность услуг является лишь необходимым условием успешной реализации их на рынке в заданных объемах.
Конкурентоспособность - возможность коммерчески выгодно сбывать услуги конкурентов между собой. Поэтому конкурентоспособность является понятием относительным, зависящим от конкретного рынка и времени продаж. Конкурентоспособность носит индивидуальный оттенок, так как каждый потребитель имеет индивидуальные критерии оценки своих потребностей. Выходя на рынок, услуга проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей. Каждый покупатель приобретает именно те услуги, которые в наибольшей степени удовлетворяют его личные потребности. А вся совокупность потребностей приобретает те услуги, которые более полно соответствуют общественным потребностям, чем конкурирующие с ними услуги [1, с. 25].
Анализ и оценка конкурентоспособности могут использоваться для обоснованности принимаемых решений при:
• разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности услуг;
• комплексном изучении рынка и определении направлений деятельности предприятия на рынке;
• разработке мероприятий по развитию производственного потенциала предприятия;
• установлении цен на услуги.
Проведенное исследование поведения покупателей показывает, что в процессе отбора и сравнения покупатели отдают предпочтение той услуге, у которой максимальное соотношение по формуле (1):
Эп = П/С тах ^ (1)
где Эп - эффект, условие предпочтения одной услуги другой и ее конкурентоспособности; П - полезный эффект, руб.
С - затраты на приобретение и потребление товара, руб.
Потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и использования услуги, т. е. оптимизировать свои полные затраты.
Чтобы объективно оценить конкурентоспособность своих услуг при их анализе и оценке, производитель должен использовать прежде всего те критерии, которыми пользуются потребители. Это позволяет ожидать, что данная производителем услуги оценка совпадает с мнением потребителей. Отсюда вытекает необходимость определения потребителем перечня параметров, подлежащих анализу, оценке существенных для потребителя, на основании которых он и выбирает услуги того или иного предприятия. Для предпринимателя эта проблема должна рассматриваться шире: он должен оценить принципиальную возможность реализации своих услуг на конкретном рынке - определить емкость рынка и перспективы сбыта.
При оценке конкурентоспособности могут использоваться дифференциальный и комплексный методы оценки [2, с. 1].
Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анали-
зируемых услуг и базы их сравнения. Если за базу оценки принята потребность, то используется формула (3) (см. далее), а если базой является образец, то формула (6) или (7).
Комплексный метод основан на применении комплексных - групповых, обобщенных и интегральных - показателей, и используются формулы (2), (4), (6), (7).
Если параметры той или иной услуги не соответствуют обязательным нормам и стандартам, то данная услуга не может использоваться для удовлетворения существующих потребностей. Следовательно, услуга неконкурентоспособна, если хотя бы один из ее нормативных параметров не соответствует регламентированным нормам и стандартам. Не отвечающая этим требованиям услуга не может существовать на рынке.
Методически при оценке конкурентоспособности учет нормативных параметров обеспечивается введением показателя, принимающего лишь два значения: единица, если услуга соответствует норме, или ноль, если не соответствует.
Групповой показатель по всем нормативным параметрам можно рассчитать по формуле (2).
¿н.«. = ад...?„ = П (2)
г=1
где Знп - групповой показатель по нормативным параметрам;
q1 - единичный показатель по г-му нормативному параметру;
п - число нормативных параметров, подлежащих рассмотрению.
Групповой показатель - не сумма, а произведение нормативных параметров. И если хотя бы один параметрический показатель по нормативным параметрам равен нулю, услуга полностью неконкурентоспособна на данном рынке и дальнейшее рассмотрение конкурентоспособности не имеет смысла.
Оценка технических параметров. По ним потребитель отбирает возможные варианты для приобретения, отдавая предпочтение изделиям, удовлетворяющим существующую
потребность. Возможна ситуация, когда потребитель не находит на рынке ту услугу, которая полностью удовлетворила его потребность, и вынужден, учитывая существующее предложение, снижать свои требования, отбрасывая самые незначительные. Эта корректировка продолжается до тех пор, пока измененные требования не будут соответствовать набору технических параметров хотя бы одному из предлагаемых вариантов.
По величине каждого технического параметра, интересующего потребителя, им оценивается, насколько свойства представленной ему услуги удовлетворяют соответствующим элементам потребности. При этом определяется единичный, параметрический показатель как отношение технического параметра предлагаемой услуги к параметру воображаемой услуги, позволяющему удовлетворить элемент потребности полностью. Рассчитаем единичный параметрический показатель по формуле (3).
р.
г
р
100%
(3)
где ч. - единичный параметрический показатель по г-му параметру;
Р. - величина 1-го параметра для анализируемой услуги;
Р. - величина 1-го параметра воображаемой услуги, при которой потребность удовлетворяется полностью на 100%.
Чтобы получить из единичных показателей групповой показатель, характеризующий соответствие услуги потребности по техническим параметрам, единичные показатели объединяют с учетом каждого единичного показателя по формуле (4).
3 = У(а.а )
т.п. г г
1=1
(4)
где 3тп - групповой показатель по техническим параметрам (характеризует соответствие услуги потребности по всему набору технических параметров);
Ч. - единичный параметрический показатель по 1-му техническому параметру; а. - вес г-го параметра (коэффициент значимости) в общем наборе технических параметров (определяется методом экспертной оценки); п - число параметров, подлежащих оценке.
Чем выше показатель 3 , тем выше сте-
т.п.
пень удовлетворения запросов потребителей. Но для оценки конкурентоспособности этого недостаточно. Надо сопоставить показатели анализируемой услуги и услуги-конкурента и определить, какая из них лучше соответствует потребности покупателей, это можно сделать с помощью формулы (5).
3 1
К = (5)
т 3 2
т.п. 2
где Кт - показатель конкурентоспособности по техническим возможностям анализируемой услуги по отношению к услуге конкурентов; 3 „ 3 „ - групповые показатели по техни-
т.п.1 т.п.2
ческим параметрам соответственно для анализируемой услуги и услуги конкурента.
Анализ экономических параметров дает возможность определить при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена.
Потребитель старается получить оптимальное соотношение уровня потребительских свойств услуги и своих расходов, выбирая ту услугу, которая обеспечит достижение максимума полезного эффекта на единицу затрат (см. формулу (1)). Поэтому для определения конкурентоспособности услуги сравниваются полные затраты на приобретение и потребление.
Оценка и соизмерение экономических параметров происходят на стоимостной основе, а подходы к оценке экономических параметров услуги сходны с оценкой по техническим параметрам. Оценка уровня конкурентоспособности здесь сводится к сопоставлению полных затрат потребителя для анализируемой услуги и образца. Групповой показатель по экономическим параметрам можно рассчитать по формуле (6).
3 = 4
аи. £
(6)
0
где 3эп - групповой показатель по экономическим параметрам;
100
С - полные затраты потребителя на приобретение и потребление для анализируемой продукции, руб.
С0 - полные затраты потребителя для товара (услуги) образца, руб.
Групповой показатель по экономическим параметрам определяется с помощью сложения составляющих элементов цены потребления за заданный отрезок времени для анализируемого товара (услуги) и товара (услуги) - образца.
Интегральный показатель конкурентоспособности (Ки) анализируемой услуги по отношению к услуге-образцу рассчитывается по формуле (7).
К
3 3
н.п. т.п.
(7)
где 3 , 3 , 3 , - групповые показатели со-
н.п. т.п э.п.у
ответственно по нормативным, техническим и экономическим параметрам.
Если К < 1, то анализируемая услуга уступает эталону, а если Ки > 1, - превосходит эталон по конкурентоспособности, если Ки = 1, конкурентоспособность соответствует эталону.
Действие показателей, находящихся в числителе и знаменателе формулы (7), является разнонаправленным. При росте нормативных и технических параметров анализируемой услуги по сравнению с образцом показатель конкурентоспособности Ки растет, конкурентоспособность увеличивается. При росте 3э п конкурентоспособность снижается.
При анализе и оценке конкурентоспособности услуг в основном учитываются экономические и социально-организационные параметры. Определение сводится к выделению экспертами главных свойств услуги, представляющих наибольшую ценность для потребителя, а затем каждому из включенных в перечень свойств присваивается определенный вес а. . Каждое из свойств-параметров услуг, выполняемых предприятиями-конкурентами, оценивается экспертами, например, по пятибалльной системе и определяется уровень конкурентоспособности услуги.
В общем виде расчет показателя конкурентоспособности может быть представлен с помощью схемы, изображенной на рис. 1.
Изучение
Изучение
Изучение запросов
Рис. 1. Схема расчета показателя конкурентоспособности
и
После определения услуги, выбранной для оценки конкурентоспособности на основе изучения рынка, конкурентов и запросов потребителей, определяются требования к услуге и перечень нормативных, технических и организационно-экономических параметров, подлежащих исследованию и оценке.
На основе единичных показателей конкурентоспособности рассчитывают групповые показатели, а затем интегральный показатель, позволяющий сделать вывод об уровне конкурентоспособности исследуемой услуги. В завершении формулируется вывод о целе-
сообразности запуска товара в производство либо о разработке мер по повышению конкурентоспособности.
Изучение конкурентоспособности услуги, реализуемой предприятием на рынке, должно вестись постоянно. Это позволяет выявить момент снижения показателя конкурентоспособности и принять решение по повышению конкурентоспособности услуги либо определить момент снятия ее с производства. С экономической точки зрения выпускать на рынок новую услугу, пока старая не исчерпала все возможности своей конкурентоспособности, не целесообразно.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Смехов А. А. Маркетинговые модели транспортного рынка: учеб. пособие. М.: Транспорт, 2007.
2. [Электронный ресурс]. Режим доступа: Ьйр:// www.zeldortrans-jornal.ru.
