CC BY
25
Ботнарюк М. В., канд. экон. наук, доцент кафедры экономики и менеджмента Морской государственной академии имени адмирала Ф. Ф. Ушакова, г. Новороссийск, [email protected]
МЕТОДОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ МОРСКОГО ТРАНСПОРТНОГО УЗЛА КАК ИНСТИТУТА СЕТЕВЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ
В статье исследованы предпосылки, условия и особенности формирования партнерских отношений компаний морского транспортного узла с учетом специфики их деятельности. В результате автор приходит к заключению, что современные условия развития экономики требуют изменения подхода к формированию деловых отношений, акцентируя внимание на маркетинге взаимодействия. Поскольку долгосрочные партнерские связи предоставляют компаниям дополнительные возможности получения конкурентных преимуществ за счет возникновения эффекта от маркетингового межфирменного взаимодействия, предлагается сформировать МТУ как институт сетевых партнерских отношений, для чего необходимо разработать методологические принципы его создания.
Ключевые слова: морской транспортный узел, конкурентоспособность, межфирменное взаимодействие, сетевые партнерские отношения.
(
Введение
В современных условиях развития экономики, характерной чертой которой являются интеграционные и глобали-зационные процессы, при разработке конкурентных стратегий происходит смещение акцентов в сторону доминирования маркетинговых концепций. При этом изменяются парадигмы и в самом маркетинге. Если раньше маркетинговая ориентация компании рассматривалась как элемент роста прибыли1, то сегодня все больше считают, что конкурентоспособность фирмы дос-
1 Цит. по: Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая
тигается не только благодаря ее личным достижениям в области стратегического управления и навыкам, но и умению плодотворно сотрудничать как с покупателями, так и с деловыми партнерами (поставщиками, контрагентами и др.), т. е. способность компании работать в предпринимательской сети. В этой связи вопрос разработки методологических принципов формирования института сетевых партнерских отношений на основе маркетинга взаимодействия (или маркетинга партнерских отношений, как его трактует часть ученых) является, безусловно, актуальным.
логика // Российский журнал менеджмента. 2006. № 2. Т. 4. С. 135.
Предпосылки и условия формирования института сетевых партнерских отношений на основе маркетинга взаимодействия
Существует огромное количество трактовок маркетинга взаимодействия. Некоторые ученые определяют его как процесс, в котором обе стороны — покупатель и продавец — организуют эффективные, комфортные, взаимовыгодные взаимоотношения для обеих сторон2. Я. Х. Гордон считает, что маркетинг партнерских отношений — это «непрерывный процесс определения и создания новых ценностей совместно с индивидуальными покупателями, совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия»3. К. Грёнроос подчеркивает, что маркетинг призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнерами с целью достижения общих целей и извлечения при-были4.
Соглашаясь с мнением вышеуказанных авторов, приходим к заключению, что маркетинг взаимодействия (в данной статье остановимся именно на этом определении) акцентирует внимание на взаимодействии и долговременных отношениях, что представляет хозяйствующим субъектам новые конкурентные преимущества. Однако при этом он обуславливает необходимость умения работать в сети.
Западные экономисты подчеркивают, что межфирменную сеть следует рассматривать как один из наиболее эффективных инстру-
2 Цит. по: Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография. Санкт-Петербургский государственный университет, факультет ме-неджмета. СПб.: 2006. С. 43.
3 Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. Под ред. О. А. Третьяк. СПб.: Питер, 2001. С. 35.
4 Gronroos C. Service Management and Marketing.
Managing the Moments of Truth in service Competition.
Lexington, M. A.: Lexington, 1990. P. 138.
ментов формирования конкурентных преимуществ компании. Тем не менее, как показали проведенные исследования5, в настоящее время менее 8% российских компаний воспринимают свое внешнее окружение как сеть.
Рассматривая феномен межфирменных сетей в России, и между участниками морского транспортного узла (МТУ), в частности, необходимо выделить несколько особенностей их развития6.
Первая особенность заключается в том, что во времена плановой экономики многие предприятия были связаны так называемыми плановыми отраслевыми сетями, инициатором которых выступало государство, отвергшее рыночные принципы их формирования.
Вторая особенность состоит в том, что российские межфирменные сети разделены на две группы: сети выживания и предпринимательские сети. В первую группу входят компании, которые были объединены плановой экономикой, при этом их маркетинговые отношения не имеют ничего общего с маркетингом взаимодействия. Ко второй группе принадлежат компании, успешно реализующие новые концепции и инструменты, активно внедряющие инновации, в том числе маркетинговые.
Третьей особенностью является направление, предусматривающее развитие межфирменных отношений с партнерами и клиентами.
В данном случае речь идет о том, что специфика обработки судозахода в морском транспортном узле заключается в необходимости одновременного сотрудничества нескольких компаний (партнеров), предоставляющих услуги по разным направлениям (стивидорное, агентское, экспедиторское и т. д.). В этой связи самостоятельно
5 Кущ С. П., Афанасьев А. А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт // Российский журнал менеджмента. 2004. № 1. С. 50.
6 Там же. С. 38-40.
хозяйствующие, но связанные производственными взаимоотношениями компании находятся в постоянных контактах. Для примера поясним следующее. Стивидорная компания оказывает услуги по погрузке груза на судно. Экспедиторская компания, экспедирующая данный груз (как представитель интересов грузоотправителя), вступает во взаимоотношения со стивидорной компанией, предоставляя ей инструкции по погрузке груза, оформлению документов и т. д. Агентирующая компания, представляя интересы судна, также взаимодействует со стивидорной компанией, заключая договоры на швартовку/отшвартовку судна, предоставление услуг по снятию мусора и т. д. Учитывая, что компании работают на территории отдельно взятого МТУ, они постоянно вступают в деловые отношения, что и определяет необходимость именно длительного сотрудничества.
При построении отношений с клиентами многие компании МТУ оказываются в ситуации, когда в течение длительного периода приходится сотрудничать с одними и теми же покупателями услуг. В данном случае речь идет о регулярных рейсах, что предусматривает обслуживание судов одной и той же судоходной компании, или об обслуживании значительных по объему грузопотоков, которые экспедируются, как правило, одними и теми же экспедиторами в течение многих лет. В связи с этим между «покупателями» и «продавцами» услуг формируются длительные отношения, ориентированные на перспективу, что и предполагает их дальнейшее плодотворное сотрудничество.
Четвертая особенность заключается в том, что в силу специфики производственного процесса некоторые деловые партнеры могут обладать специфическими ресурсами, это обуславливает некоторую степень оппортунизма в их поведении.
Пятая особенность носит отраслевой характер и обусловлена спецификой производственного процесса (в нашем случае
оказания услуг судовладельцам и грузовладельцам). Она состоит в том, что в некоторых отраслях результат, получаемый при обслуживании покупателя, зависит от слаженной работы нескольких независимых друг от друга фирм, находящихся, тем не менее, в постоянном взаимодействии, причем как в формальном (состоят в договорных отношениях), так и в неформальном (отсутствие заключенного контракта). При этом выбор делового партнера не всегда зависит от желания компании, а обусловлен необходимостью выполнения пожеланий клиентов или ранее заключенных контрактов.
Влияние отраслевого фактора на формирование межфирменных сетей также выражено в количестве их участников. Например, развитие индивидуальных двусторонних (дуальных) взаимоотношений наиболее характерно для фармацевтических и инжиниринговых компаний, в то время как в деятельности машиностроительных, телекоммуникационных и сервисных компаний (т. е. оказывающих услуги) доминирующим является сетевой аспект7.
Шестая особенность состоит в достаточно низком на данный момент уровне доверия, который определяет долгосрочность и эффективность сотрудничества.
При этом следует отметить, что низкий уровень доверия характерен для многих как промышленных (что отмечают в своих исследованиях С. П. Кущ и А. А. Афанасьев8), так и морских компаний.
Однако, как показали исследования, проведенные автором при изучении коммерческой работы (работы с клиентами)стивидорной и других компаний МТУ, в последнее время многие объекты исследования (особенно это касается небольших компаний) ориентированы на снижение форма-
7 Кущ С. П., Афанасьев А. А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт. С. 42.
8 Там же.
лизации деловых отношений между партнерами, которые сотрудничают в течение достаточно длительного периода (как правило, более пяти лет). Это обусловлено желанием ускорить процесс обслуживания клиента (покупателя) и проявляется в стандартизации условий договоров и решении производственных вопросов, в первую очередь на вербальном уровне, т. е. при высокой степени неформальности партнерских отношений (без корректировки существующего договора или при условии корректировки, но без остановки производственного процесса).
Вышеуказанные особенности развития межфирменных сетей создают серьезные барьеры при организации эффективной
деятельности МТУ, что отрицательно влияет на его конкурентоспособность.
Особо отметим, что, по результатам нашего исследования, между концепциями построения деловых отношений (используется компаниями МТУ в настоящий момент) и межфирменного партнерского взаимодействия есть существенные различия (табл. 1).
Представленные в табл. 1 основные отличия наглядно показывают, что формирование долгосрочных партнерских связей, сформированных под влиянием формальных и неформальных отношений, предоставляет компаниям дополнительные возможности получения конкурентных преимуществ за счет возникновения эффекта от марке-
Таблица 1
Отличия концепций деловых отношений и межфирменного партнерского взаимодействия9
Отличительные признаки Деловые отношения Межфирменное партнерское взаимодействие
Уровень сложности взаимоотношений Простые отдельные или повторяющиеся трансакции,ограниченные сроком договора Долгосрочные отношения, направленные на построение партнерского взаимодействия в рамках длительных как формальных, так и неформальных отношений
Уровень взаимозависимости отношений Низкая взаимозависимость, частая смена партнеров Высокая взаимозависимость, акцент на формирование общих ресурсов
Ценность взаимоотношений Практически полное отсутствие понимания выгоды от долгосрочного сотрудничества Является институциональным ресурсом, на основе которого формируются новые конкурентные преимущества
Факторы, влияющие на результативность деятельности Грамотное управление ресурсным потенциалом Акцент на межфирменное сотрудничество при управлении ресурсным потенциалом отдельных компаний
Степень формализации отношений Высокая, все трансакции осуществляются только в рамках формального контракта Считается, что результативность деятельности каждого партнера обусловлена, прежде всего, построением неформальных отношений с высоким уровнем доверия
Условия получения конкурентных преимуществ Наличие и использование собственного ресурсного потенциала, внутрифирменный синергизм Наличие и использование собственного ресурсного и маркетингового межфирменного потенциала, что обуславливает появление не только внутрифирменного, но и межфирменного эффекта
9 Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография. С. 48-51
Синергетический эффект, возникающий в результате внутрифирменного взаимодействия
Полная независимость при принятии оперативных и долгосрочных управленческих и иных решений
Отсутствие серьезных экономических последствий
в случае разрыва отношений между партнерами <-
Деловые отношения
Двойной эффект: от межфирменного (производственного) и маркетингового межфирменного взаимодействий
Получение дополнительных конкурентных преимуществ в результате обмена общими ресурсами, технологиями, и т. д.
Снижение трансакционных и иных видов издержек,
а также фактора оппортунизма
-*■
Маркетинговое межфирменное сотрудничество
Рис. 1. Выгоды от деловых отношений и маркетингового межфирменного взаимодействия
тингового межфирменного взаимодействия, который является недостижимым при сотрудничестве в рамках простых деловых отношений.
При этом выгоды, получаемые при деловых отношениях и межфирменном сотрудничестве, существенно различаются (рис. 1).
Отметим, что в рамках авторской концепции деловые отношения — это отношения между компаниями (деловыми партнерами), взаимодействующими в течение определенного (как правило, краткосрочного) периода на основе заключенного договора с высокой степенью формализации отношений и низким уровнем доверия.
Под маркетинговым межфирменным сотрудничеством понимаются отношения между деловыми партнерами, взаимодействующими в течение длительного периода на основе заключенного договора (или при условии его отсутствия) с низкой степенью формализации отношений и высоким уровнем доверия, что обусловлено пониманием всеми партнерами ценности взаимоотношений.
Под межфирменным взаимодействием понимается сотрудничество в рамках производственного процесса (т. е. просто деловые отношения). Таким образом, возникает двойной синергетический эффект: от взаимоотношений в контексте производства и от глубокого понимания важно-
сти сотрудничества, что обуславливает высокую степень доверия между партнерами и усиливает неформальную сторону деловых отношений. В этом случае существенно экономится время на согласование решений и формальное оформление контракта: вопрос решается на вербальном уровне, и только потом происходит корректировка его условий.
Синергетический эффект, возникающий в результате внутрифирменного взаимодействия, представляет собой результат скоординированной работы всех сотрудников, направленной на завоевание и удержание покупателей услуг, но только в рамках одной компании. В данном случае компания работает как самостоятельное предприятие и не анализирует последствия своих действий по отношению к другим компаниям — продавцам услуг (работает только на себя) при условии обслуживания единого покупателя. Таким образом, компания обладает полной независимостью при принятии оперативных и долгосрочных управленческих и иных решений, а также не страдает от отсутствия серьезных экономических последствий в случае разрыва отношений между партнерами, поскольку все условия делового сотрудничества определены контрактом.
Вместе с тем, при обслуживании единого покупателя данная тактика отражается на его впечатлении о совершенной сдел-
ке негативно. Например, если стивидорная компания своевременно не сообщила аген-тирующей фирме время окончания погрузочных работ (а договором, как правило, это не предусмотрено), последняя не может качественно (без задержек) организовать комиссию «на отход», что обусловит задержку судна у причала (а для судовладельца это деньги).
При построении отношений на основе маркетинга взаимодействия появляется возможность обмена информационными ресурсами (без детального перечня пунктов в контракте, так как все ситуации предусмотреть невозможно), что обусловит получение компаниями, обслуживающими единого покупателя, дополнительных конкурентных преимуществ вследствие завоевания его лояльности (под которой автор понимает желание покупателя приобретать услугу у одного и того же продавца в течение длительного периода) в результате согласованной работы всех продавцов.
Кроме того, в результате тесного сотрудничества на основе маркетинга взаимодействия произойдет снижение тран-сакционных (информационных) и иных видов издержек (производственных), а также фактора оппортунизма вследствие понимания всеми партнерами ценности взаимоотношений.
Особо следует отметить, что внедрение данной концепции не подразумевает создание объединения, в котором партнеры теряют свою независимость. Каждая компания остается самостоятельной, но в результате понимания, что вследствие оппортунистического поведения пострадают ее деловые партнеры (а в некоторых случаях и сама компания), фактор оппортунизма минимизируется.
В этой связи для повышения конкурентоспособности МТУ следует формировать его как институт партнерских отношений, целью создания которого является эффективное управление межфирменным взаимодействием.
Особенности
и методологические принципы формирования сетевых партнерских отношений участников МТУ
Как показывают проведенные автором исследования, сети могут создаваться не только участниками производства и потребления продукции, но и конкурирующими компаниями10, что обусловлено спецификой производственного процесса, например, необходимостью получения доступа к ресурсам, обладание которыми существенно повышает эффективность деятельности компании, усиливая ее конкурентоспособность. При этом речь идет о создании деловой сети на основе сотрудничества, которая не устанавливает единые правила ведения бизнеса или тарифы, выступая в качестве монополиста. В данном случае конкуренция между компаниями сохраняется (что является одним из факторов повышения качества оказываемых услуг), а эффективность производства повышается в результате скоординированных действий компаний, обслуживающих одного покупателя.
В состав МТУ входят как конкурирующие (в рамках одного профессионального направления, например, оказание агентских услуг), так и не конкурирующие, но взаимодействующие между собой компании. При этом для выполнения своего производственного процесса каждая из компаний, входящих в МТУ, пользуется, как правило, одной и той же информацией: о дате и времени подхода судна, постановки его к причалу, окончании погрузочно-разгрузочных работ и т. д.
В обработке каждого судна участвуют компании из разных профессиональных направлений (агенты, стивидоры, экспедиторы и т. д.), образуя временную (на момент обслуживания судна) деловую сеть, которая распадается по окончании выпол-
10 Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография. С. 155.
нения услуг. Одновременно на территории МТУ может работать более 20 таких сетей (в зависимости от количества обрабатываемых судов). Состав каждой новой сети, как правило, отличается от предыдущего, что обусловлено особенностями ведения портового бизнеса. При этом следует отметить, что изменяется состав именно коммерческих компаний (агентирующие, экспедиторские, стивидорные и т. д.), в то время как государственные структуры (таможня, портнадзор и т. д.) являются постоянными участниками любой деловой сети, что обусловлено спецификой деятельности узла. Таким образом, участники обработки судо-захода могут быть каждый раз новые, но выбранные исключительно из одних и тех же профессиональных блоков: агент, стивидор, экспедитор, иные компании, предоставляющие свои услуги на территории МТУ.
Представим деятельность МТУ в виде схемы (рис. 2).
На основании вышеизложенного приходим к выводу о том, что МТУ представляет собой совокупность отдельных сетей, появление которых детерминировано партнерскими отношениями взаимодействующих компаний.
Учитывая, что участники каждой сети могут быть одновременно участниками разных сетей (например, агент может обслуживать судно, которое грузится в различных стивидорных компаниях, поэтому он участник сразу двух и более деловых сетей), что на рис. 2 показано штриховыми дугами, делаем следующий вывод.
Как конкурирующие, так и не конкурирующие между собой, но взаимодействующие при оказании услуг судовладельцам и грузовладельцам компании образуют общую деловую сеть (в настоящий момент неформальную, обусловленную спецификой работы), результатом деятельности которой является качественное обслуживание поку-
Рис. 2. Деятельность МТУ в контексте отдельных деловых сетей по обработке судозахода
пателей, что в итоге обусловливает приобретение новых конкурентных преимуществ вследствие завоевания их лояльности.
Обобщая вышеизложенное, автор предлагает определять МТУ как институт партнерских отношений, базирующийся на маркетинге взаимодействия, что обеспечит достижение Парето-улучшения не только вследствие использования его аллокатив-ной и адаптивной эффективностей (умение института распределять ресурсы оптимальным образом в конкретный момент времени), но и получения дополнительного эффекта от маркетингового межфирменного взаимодействия. При этом следует отметить, что речь идет о сетевых партнерских отношениях, это обусловлено особенностями ведения бизнеса морскими компаниями.
Основные отличия сетевых партнерских отношений от обычных контрактных состоят в том, что, во-первых, они требуют от партнеров перехода на более доверительный уровень (снижение оппортунизма), во-вторых, механизм их реализации предусматривает принцип обратного удара (при невыполнении контрактных обязательств одним из партнеров теряют выгоду все участники, и «виновник» в том числе), в-третьих, они делают обязательным изменение стереотипов мышления акторов, что обусловлено прямо пропорциональной зависимостью между их действиями и получаемыми результатами, а в-четвертых, — акцентируют внимание на приоритетности устоявшихся связей.
Также в качестве отличия партнерских отношений от сетевых партнерских отношений следует отметить, что первые объясняют необходимость формирования межфирменного сотрудничества с позиции получения выгоды от грамотного использования ресурсов, в то время как последние акцентируют внимание на ценности взаимоотношений, что и является залогом получения компанией дополнительных конкурентных преимуществ.
В качестве методологических принципов формирования института сетевых партнер-
ских отношений предлагаются следующие инструменты:
• достижение Парето-улучшения (такое перераспределение ресурсов, при котором благосостояние части экономических агентов повышается без понижения благосостояния другой части или когда повышается благосостояние всех экономических агентов, в том числе за счет достижения устойчивого конкурентного преимущества11);
• методологический индивидуализм (рассмотрение экономических агентов как рациональных, автономных и равноправных, являющихся базисом для определения направленности и совокупности свойств системы из свойств ее элементов (индивидов), т. е. индивиды первичны, а институты вторичны12). Соблюдение данного принципа обуславливает гетерогенность отдельных элементов института, что повышает успешность стратегий достижения их устойчивого конкурентного преимущества;
• эффективные правила, создаваемые институтом (согласно трактовке Д. Норта это правила, которые прекращают неудачные и поддерживают удачные усилия, что также повышает успешность стратегий достижения их устойчивого конкурентного пре-имущества13);
• принцип детерминизма отношений, который присутствует в межфирменном взаимодействии и предполагает дальнейшее развитие отношений в рамках деловой сети;
• принцип маркетингового взаимодействия, предполагающий использование эффекта взаимосвязи сетевых партнерских отношений в маркетинговом аспекте и ориентированный на ценность взаимоотношений.
11 Литвинцева Г. Словарь терминов по институциональной экономике // URL: http://vocable.ru/dictionary/96/ page/8.
12 Олейник А. Н. Институциональная экономика: учеб. пособие. М.: Инфра-М, 2004. С. 27.
13 НортД. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997. С. 107.
Организационный аспект формирования института сетевых партнерских отношений на основе маркетинга взаимодействия
При формировании института сетевых партнерских отношений (1т,ге) на основе альянса в организационном аспекте его предлагается представить как совокупность компаний, организаций и структур (С), осуществляющих свою деятельность в соответствии с нормами и правилами 1тПе1 = {С, Ц.
Поскольку в состав МТУ входит значительное количество отдельных элементов (С), а нормы и правила классифицируются на внутренние и внешние, институт партнерских отношений представим в следующем виде:
Inst.rel - < (С1, Nvn Nvnutr)> (С2 Nvn Nvnutr)> (С3, Nvn Nvnutr)... (Cm, Nvn Nvnutr) >,
(1)
где С1... Cm — компании, организации и структуры, входящие в состав МТУ; Nvn Nvnutr — внешние и внутренние нормы и правила, в соответствии с которыми функционируют составляющие МТУ.
При этом следует отметить, что под внутренними нормами понимаются общие правила и нормы, устанавливаемые для всех участников узла (нормы межфирменного взаимодействия), а под внешними — нормы и правила, устанавливаемые государством. Учитывая, что каждая компания работает в соответствии со своими внутренними нормами (Nvnutr comp), которые устанавливаются самостоятельно, но подчиняются общим правилам и нормам ведения бизнеса (Nvnutr),
т. е. Nvnutr comp - Nnut, в рамках данной статьи
влияние внутренних норм и правил отдельно взятой компании не рассматривается. Учитывая, что внешние и внутренние нормы и правила являются обязательными и в значительной степени одинаково влияющими на все элементы узла (что обусловлено спе-
цификой его деятельности), в формуле (1) они обозначены без индексов.
На территории МТУ работает несколько секторов (элементы узла как экономической системы) по профессиональным направлениям (стивидоры, экспедиторы и т. д.), которые также в свою очередь представлены множеством компаний и организаций и подчинены определенным нормам и правилам поведения: внутренним, отражающим специфику деятельности каждого элемента и внешним — правилам отрасли и государства. При этом внешние и внутренние нормы следует структурировать на формальные и неформальные. В рамках статьи под формальными внешними правилами и нормами (RSHvnf) понимаются такие, которые устанавливаются законами, подзаконными актами, постановлениями Правительства и другими официальными документами и являются первичными. Неформальные внешние правила и нормы (RSHvr пА) появляются в результате разъяснений формальных норм (первичных документов)государственными структурами в случае необходимости (например, если требуется более четкая трактовка или разъяснение какого-либо пункта закона, но без его официальной корректировки).
Внутренние формальные нормы и правила (RSHvnutr) определяются условиями договора, заключаемого между контрагентами, в то время как неформальные (RSHvruutr п устанавливаются вербально для каждой отдельной трансакции при необходимости. Учитывая, что институт сетевых партнерских отношений предназначен для управления взаимоотношениями отдельных компаний, организаций и структур МТУ, которые являются составляющими компонентами элементов узла (по профессиональным направлениям), а также тот факт, что партнерские отношения формируются под воздействием норм и правил, представим его как систему партнерских отношений отдельных профессиональных направлений (SISpгof) в следующем виде (2):
SIS'pгof - < , ЯЩпии, ),
SISpгof - < ^К'п^ М^Ц
SISpJrof -< ,пигf),(RSHl
(^НЬтп/f, ^ЩпиИгп/f ) > 6 ^
'Ыт п/f ' п/f ) > 6 ^ ,
Ып n/f, пиг п/f ) > 6 ^
(2)
где I — количество секторов по профессиональным направлениям, работающих на территории МТУ.
При формировании института сетевых партнерских отношений (!пйп<йге/), на основе сети, в организационном аспекте его предлагается представить как совокупность компаний, организаций и структур (С), осуществляющих свою деятельность в соответствии с нормами и правилами а также при условии влияния на его деятельность маркетингового межфирменного взаимодействия (М): ^. пвШ = {С, N. М}.
Следовательно, институт сетевых партнерских отношений на основе сети можно представить как
, = < (С1, ^
М1
пз1.пв1.гв/
(С2, чп Nvnutr, М2)...(Ст, Nvn Nvnutr, мт) >, (3)
где М1...Мт — маркетинговое межфирменное взаимодействие каждой отдельной компании с ее партнерами по бизнесу.
систему сетевых партнерских отношений отдельных профессиональных направлений (SISpюf) представим в виде (4), где I — количество секторов по профессиональным направлениям, работающих на территории МТУ.
Поскольку определение МТУ как института, формирующего эффективные правила, обеспечивает повышение его конкурентоспособности, основным критерием которой выступает грузооборот и судооборот, экономический эффект от его создания предлагается рассчитать по формуле (5), где ДПсудозаход ^ — прибыль, получаемая 1-й
компанией МТУ в результате увеличения числа судозаходов;
^грузооборот д — Ф^ьт^ получаемая /-й
компанией МТУ в результате увеличения количества грузов по д-му клиенту или появления нового клиента;
п — количество компаний МТУ; к — количество обслуживаемых судов каждой компанией МТУ;
SIS'prof - < ,ЯЩпи^ М^^ппЯ, RSHvnutг п/f М^^ > 6 SISpгof
^ - < (RSHVn f ,^н'пигм , ЯЩ'пиГт/f ),(RSHM) > 6 SISpгof ,
- < (|^НЬп ,RSHvnutгf М^КппЯ,
RSHvnutrnИ М^^ > 6 SISI
pгof
(4)
ЕЕап
э -
¡-1 1-1
судозаход ¡/ Кож.поступ.
+ ^^ ^^ ^Пгрузооборот ¡д Кож.поступ. +^^^Псокращ. TИi / -1 д-1 / -1
х З/Зv
(5)
Принимая во внимание вышеизложен- т — количество покупателей услуг
ное, а также тот факт, что сетевые парт- со стороны груза (грузоотправители и гру-
нерские отношения формируются под воз- зополучатели);
действием норм, правил и маркетингового Кож поступ — коэффициент ожидаемых по-
межфирменного взаимодействия (RSHM), ступлений, учитывающий выполнение кли-
ентами компании МТУ контрактных обязательств (своевременная оплата оказанных услуг: рекомендуемые значения от 0,9 до 1,0 — прим. автора):
1 До
к
11 Дп>
(6)
где Дожид — доходы, ожидаемые к получению за оказанные услуги 1-й компанией МТУ; Дполучен — доходы, своевременно полученные 1-й компанией МТУ за оказанные услуги;
Хдп
сокращ .ТМ
— величина трансакционных
издержек, сократившихся в 1-й компании МТУ при условии формирования института; З, — затраты каждой 1-й компании МТУ на создание и функционирование института; З^ — суммарные затраты на создание и функционирование института органов государственной власти региона, в котором располагается МТУ;
f — количество органов власти, занятых в решении проблемы создания и функционирования МТУ.
При этом следует отметить, что суммарные затраты на создание и функционирование института всех органов государственной власти региона, в котором располагается МТУ, сводятся, в основном, к «формальным» затратам: оформлению бумаг, подтверждающих легитимность его функционирования, протекционной политике и т. д.
На основании вышеизложенного приходим к заключению, что сегодня для победы в конкурентной борьбе компаниям необходимо уходить от традиционного понимания маркетинга (как инструмента оптимизации работы каналов сбыта), а также от рыночной, и особенно от иерархической(централизованной) координации усилий отдельных хозяйствующих субъектов, акцентируя приоритетность межфирменного взаимодействия, что обусловлено сменой парадигмы ведения бизнеса. При этом особое внима-
ние следует уделять готовности партнеров к межфирменному сотрудничеству и пониманию ими ценности взаимоотношений, что и определяет степень доверия.
С целью выявления готовности компаний морского узла на примере новороссийского морского транспортного узла (НМТУ) к формированию института на основе маркетинга взаимодействия автором был проведен опрос среди менеджеров морских компаний среднего и высшего звеньев узла, участникам которого предлагалось ответить на вопросы, представленные в анкете (табл. 2).
В результате исследований приходим к выводу о том, что сегодня к доверительным партнерским отношениям готовы в основном агентские и экспедиторские компании. На вопрос о трактовке понятия «ценность взаимоотношений» практически все участники анкетирования ответили, что это, на их взгляд, соблюдение контрактных обязательств.
Незначительное число менеджеров из агентских и стивидорных компаний (5%) отметили, что под этим понятием они подразумевают доверие между партнерами. И никто из респондентов не акцентировал внимание на том, что ценность взаимоотношений может являться источником приобретения дополнительных конкурентных преимуществ.
На вопрос о целесообразности формирования партнерских сетей с партнерами по бизнесу утвердительно ответили в основном представители агентского и экспедиторского бизнеса (80%), в то время как «стивидоры» считают, что данный аспект в их работе не главный (83% опрошенных).
Следовательно, некоторые морские компании, составляющие МТУ при построении партнерских отношений, к стремительным переменам пока не готовы. Вместе с тем, представители среднего бизнеса (агенти-рующие, экспедиторские компании) придерживаются иного мнения: являясь представителями покупателей услуг, они признают важность сотрудничества и необходимость
,=1
Таблица 2
Результаты опроса менеджеров морских компаний на предмет их готовности
к партнерским отношениям
Вопросы и варианты ответов Стивидорные Агентские Экспедиторские
компании, % компании, % компании, %
1. Считаете ли вы деятельность своей компании при обслуживании судозахода доминирующей?
Да 90 70 80
Нет 0 0 0
Для меня это не главное 10 30 20
2. Для вашей компании имеет значение акцентирование внимания на поддержании репутации при дуальных отношениях? «главной»
Да, в бизнесе это важно 90 5 70
Иногда, если так сложатся обстоятельства 10 5 25
Я считаю, что на это не стоит обращать внима- 0 90 5
ние, так как важен результат
3. Считаете ли вы переход от дуальных отношений к межфирменному взаимодействию необходимым условием ведения бизнеса сегодня?
Нет, а зачем? 90 45 70
Только в исключительных случаях 7 20 10
Да, это открывает новые перспективы 3 35 20
4. Считаете ли вы долгосрочное сотрудничество основой ведения бизнеса?
Да 95 100 100
Нет 0 0 0
Скорее да, чем нет 5 0 0
5. Что для вас означает понятие «ценность взаимоотношений»?
Выполнение контрактных обязательств 100 95 95
Доверие между партнерами 0 5 5
Источник получения дополнительных конкурент- 0 0 0
ных преимуществ
6. Считаете ли вы целесообразным формировать партнерские сети с партнерами по бизнесу (не с клиентами)?
Да 7 80 80
Нет 10 3 5
Для меня это не главное 83 17 15
работы на основе долговременных партнерских отношений.
Это означает, что проблема остается неразрешенной, в то время как реальная практика морского бизнеса требует от компаний смещения акцентов существующих стереотипов поведения, что детерминировано ужесточением конкуренции, а также «сетевой» направленностью их деятельности. Речь идет о том, что сегодня морские компании вне зависимости от их желания работают в рамках определенной се-
ти по обслуживанию судовладельцев и грузовладельцев. Следовательно, де-факто сеть уже существует, но пока она трактуется участниками как дуальные контрактные отношения компаний с целью обслуживания покупателей услуг. Обобщая вышеизложенное, отметим, что формальное признание всеми акторами необходимости перехода к сотрудничеству на основе маркетинга взаимодействия — лишь вопрос времени, что актуализирует дальнейшую разработку данной проблемы.
Заключение
Как показали проведенные автором исследования, для компаний, составляющих МТУ и принимающих участие в обслуживании общего покупателя, серьезным барьером в формировании партнерского сотрудничества также является высокая степень их закрытости, обусловленная формальной конфиденциальностью информационных ресурсов, и желание быстрого обогащения за счет расширения ресурсного потенциала. В настоящий момент не все компании узла готовы к доверительным партнерским отношениям. Вместе с тем, сложившиеся сегодня предпосылки диктуют новые условия ведения бизнеса, смещая акценты в первую очередь на деловое сотрудничество в рамках маркетинга взаимодействия. Формирование партнерских отношений на основе данной концепции окажет положительное влияние на повышение конкурентоспособности МТУ вследствие приобретения им дополнительных конкурентных преимуществ за счет завоевания лояльности покупателей услуг, что обуславливается более четкой координацией действий компаний узла, принимающих участие в их обслуживании.
Список литературы
1. Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений /
Пер. с англ. Под ред. О. А. Третьяк. СПб.: Питер,
2001. — 384 с.
2. Кущ С. П., Афанасьев А. А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт // Российский журнал менеджмента. 2004. № 1. С. 33-52.
3. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография. Санкт-Петербургский государственный университет, факультет менеджмета. СПб., 2006. — 272 с.
4. Литвинцева Г. Словарь терминов по институциональной экономике. Электронный ресурс. URL: http://vocable.ru/dictionary/96/ page/8.
5. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997. С. 107.
6. Олейник А. Н. Институциональная экономика: учеб. пособие. М.: Инфра-М, 2004. С. 27.
7. Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. 2006. № 2. Т. 4. С. 129-144.
8. Третьяк О. А., Румянцева М. Н. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена // Российский журнал менеджмента. 2003. № 2. С 25-50.
9. Ботнарюк М. В. К вопросу повышения конкурентоспособности морского транспортного узла в современных условиях // Современная конкуренция. 2011. № 3.
M. Botnaryuk, PhD, Docent of Chair «Economics and management», Admiral Ushakov Maritime State Academy, Novorossiysk, [email protected]
METHODOLOGY OF FORMING OF SEA TRANSPORT JUNCTION AS AN INSTITUTION OF NET PARTNERSHIPS (IN THE CONTExT OF RELATIONSHIP MARKETING)
In the article the prerequisites, conditions and peculiarities of forming of sea transport junction's companies partnerships under specific character of their activity are investigated. As a result of investigations, author comes to the conclusion that the modern conditions of economy development require changing of approach to the creating of business partnerships under the relationship marketing.
Since longtime partner connections give to the companies the additional opportunities of taking the competitive advantages owing to the effect from marketing inter-companies interaction, author offers to create STJ as an institution of net partnership. It is determined the necessity of working out of methodological principals of it's forming.
Key words: sea transport junction, competitiveness, inter-companies interaction, net partnership.
