CC BY
19
ного экономического пространства и углубления регионального сотрудничества. Определены направления повышения эффективности государственной региональной экономической политики в период посткризисного восстановления экономики Украины, предложен механизм модернизации инструментов государственного регулирования регионального развития и реализации его потенциала.
Ключевые слова: регионы, диспропорция, социально-экономическое развитие, региональная экономическая политика, межрегиональное сотрудничество, консолидация, кластеры.
Levchun G.Ya., Chyhyra O.V. Problems and prospects of regional economic development Ukraine
The socio-economic development of the regions of Ukraine in the global macroeco-nomic instability, certain basic conditions, characteristics and risks of its disproportiona-lity, revealed the effects of the crisis period for the regions of Ukraine. Identified deficiencies regional economic development in Ukraine, analyzed export oriented economy of Ukraine's regions. Based on the research of the basic problems of regional economic development of the country. Consider the problem of consolidation of regional economic space, and deepening regional cooperation. Autopsy need to reform the management mechanism of regional development in Ukraine. The directions to improve public regional economic policy during the post-crisis economic recovery Ukraine, the proposed modernization of the instruments of state regulation of regional development and the realization of its potential. The ways of minimizing disproportionality Ukraine's regions and reduce excessive regional gaps in terms of socio-economic development. The proposed mechanism for stimulating regional economic cooperation in Ukraine, forming a strong investment potential in the areas of cross-border cooperation. The basic problem of widespread practice of regional cooperation and identified measures for its intensification in Ukraine. The proposed cluster model of regional economic development as an effective instrument of regional cooperation in Ukraine.
Keywords: regions, disparity, socio-economic development, regional economic policy, regional cooperation and consolidation, clusters.
УДК 664.696 Доц. ТЛ. Мгтяева, канд. екон. наук -
Хармвський ДУ харчування та торгiвлi
МЕТОДОЛОГ1ЧНИЙ П1ДХ1Д ДО ПРОЦЕСУ СЕГМЕНТАЦИ РИНКУ ПРОДУКТ1В ШВИДКОГО ПРИГОТУВАННЯ
Представлено методолопчний шдхщ до процесу сегментаци на ринку продук-™ швидкого приготування. Уперше в Укра1ш проан^зовано ринок продук^в швидкого приготування з метою застосування методики сегментаци та розроблення методолопчного шдходу до сегментаци цього ринку.
Ключовг слова: методолопя, сегментащя, споживач, щльова аудиторiя, позищ-онування, маркетинг, факторний аналiз, продукт, споживач, маркетинговi досл> дження, експерт опитування.
Вступ. Компанп конкурують на ринку з продукцп щодо якосп, щни та асортименту. В умовах невизначеносп компанп просто котюють одна одну, тому що вщчувають, що повинш наздогнати або випередити сво!х конкурента, шакше залишаться позаду. Компанп, що мислять у напрям1 результативно! стратеги, позбавлеш под1бно! ментальносп 1 не завжди йдуть за сво-!ми конкурентами. Якщо компашя бачить, що нова характеристика в продукта конкурента спрямована на задоволення вже реал1зованих або неютотних результапв, то вона не йде в тому ж напрямп Вибравши цей напрям единим,
конкурент прийде до дорожчого продукту, який не приносить додатково! цш-носп. Знання того, в якому напрямi не варто рухатися, найважливший стра-тепчний iнструмент, що дае змогу добитися устху в довгостроковiй пер-cne^^i [1].
Визначити можливостi i перспективи дозволила результативна сег-ментацiя ринку товарiв швидкого приготування Укра!ни, яка була запропоно-вана автором для компанп "Техноком". Усе це доводить актуальтсть вивчен-ня основних напрямiв сегментацп та розроблення методологiчного шдходу до процесу сегментацп на ринку продукпв швидкого приготування.
Анал1з останшх публ1кац1й i досл1джень. Актуальнiсть теми та !! значущють для науки i практики зумовлена необхiднiстю розроблення мето-дологiчного пiдходу до сегментацп на ринку продуктiв швидкого приготування. У розробку теорп сегментацп ринку великий внесок зробили як зару-бiжнi, так i вггчизняш вченi: I. Ансофф, Г. Аристронг, Л. Ахтенхаген, Ф. Вебстер, X. Вюсема, А. Дайан, Ф. Котлер, Р. Кох, Ж. Ламбен, А.А. Томпсон, А. Дж. Стржленд, Г. Л. Бапев, И.П. Герчжова, А.П. Градовий, B.C. Сфремо-вий, П.В. Забельний, А.Л. Гопоненко, Г.Б. Клейнер, А.Н. Люкшеновий, З.П. Румянцева, та багато тших. 1хт дослщження базуються на теоретичних основах стратегiчного розвитку економiчних систем i загальних проблемах сегментацп ринку.
Проте треба зазначити недостатнш рiвень теоретичних i прикладних дослiджень, в яких було б показано використання конкретного шструмента-рж> пiд час формування сегментiв бiзнесу для вирiшення проблем з тдвищен-ня ефективностi пiдприемства на ринку продукпв швидкого приготування.
Мета роботи - узагальнити результати проведеного анатзу та мето-дологiчного пiдходу до сегментацп на ринку продукпв швидкого приготування, а також удосконалити формулювання термшологп сегментацп з ура-хуванням незадоволених потреб.
Результати. На нових та давно юнуючих ринках у споживачiв (i ком-панiй) е потреби, mi постшно постають перед ними i вимагають реалiзацil. Щоб вирiшити щ завдання, покупцi шукають товари та послуги, як здатнi допомогти !м у цьому. Знання того, для задоволення яко! потреби необхщно розробити продукт, грае ключову роль в устху продукту та компанп, не ка-жучи вже про устх споживача у виконаннi його завдання.
Внаслщок проведеного автором опитування було виявлено, що спо-живачi продукцп швидкого приготування Укра!ни хочуть, щоб компанп-ви-робники:
• розширили асортимент смакш;
• створили лiнiю продукта для дiтей;
• створили лшта низькокалоршних продуктiв (продуктiв для дiабетикiв, веге-тарiанцiв, що постують);
• надали змогу купувати продукцта в автоматах самообслуговування;
• створили лшта продукта зi свiжими овочами, а також збагачених вгтамша-ми, мжроелементами;
• створили лiнiю солодких блюд.
Для отримання такого висновку було потрiбно проведення глибинних штерв'ю у великих мютах Укра1ни: Донецьк, Ки1в, Львiв, Харюв, Одеса, Днiпропетровськ. Вибiрка для цього етапу дослщження становила 120 чоло-вiк, характеристику вибiрки представлено в табл. 1.
Табл. 1. Характеристика eu6ipKU для досл'кдження
Група Стать BiR Ввдношення до категори та використовуват марки
1 Жшки (20 чоловш) 18-24 Споживач1 р1зних категорш продукт1в швидкого приготу-вання, споживаюч1 !х як вдома, так i за його межами
2 Чолов1ки (20 чолов1к) 18-24 Споживач1 р1зних категорш продук^в швидкого приготу-вання, споживаюч1 !х як вдома, так i за його межами
3 Жшки (20 чоловш) 25-40 Споживач1 р1зних категорш продук^в швидкого приготу-вання (миттевого приготування та потребують варшня)
4 Чолов1ки (20 чолов1к) 25-40 Споживач1 р1зних категорш продукт1в швидкого приготування (миттевого приготування та потребують варшня)
5 Жшки (20 чоловш) 41-55 Споживач1 продук^в миттевого приготування, спожива-юч1 !х переважно не вдома
6 Чолов1ки (20 чоловш) 41-55 Споживач1 продук^в миттевого приготування, спожива-юч1 1х переважно не вдома
B^ip найбшьш багато! можливостями сфери полшшень продукту з дов-гого списку бажаних pезультатiв е критично важливим, оскiльки гонитва за ма-лообiцяючими перспективами виснажуе ресурси. Щоб розставити за прюритет-нiстю найбiльш перспективш можливосп, автор дослiдження розробив кшьюс-ний етап дослiдження, який дае змогу розставити можливосп за прюритетами.
Це проста математична формула, що дае змогу виявити найбiльш ба-гатообiцяючi областi полiпшення товару. У фоpмулi визначено, що можли-вост доpiвнюють сумi важливостi та piзницi мiж важливiстю i задоволетс-тю, де piзниця не може бути негативною. Найбшьш важливi i найменш задо-
волеш потреби отримують найвищий прюритет (рис. 1)._
Важливють + шах (важливють - задоволешсть, 0) = можливють Рис. 1. Алгоритм можливостей
Ключова piзниця мiж pезультативно-оpiентованим i класичним методом полягае в тому, що перший оцшюе завдання i результати, а не ршення. Дослiдницькi методи, що фокусуються на piшеннях, часто припускають ви-користання складних методiв оцшювання таких, як паpнi поpiвняння, збалан-сованi шкали, поpiвняльнi градаци, шкали фжсовано! суми, гpафiчнi методи i т. iн. Адже з ix допомогою аналiтики намагаються вимipяти щось украй суб'ективне - piшення, як найбiльше подобаються споживачам. У результативны паpадигмi метою е виявлення можливостей, як надае ринок, тобто визначення неpеалiзованих завдань i результат, i, як показуе формула, це може бути визначено досить просто.
Критики також можуть пом^ити, що досить складно вщокремити важливють вiд задоволеностi, це щось подiбне до вiддiлення яблук вiд апельсишв. Подiбнi зауваження часто звучать вщ людей, оpiентованих на споживчу парадигму, оскшьки вони в процес кiлькiсних дослiджень тpадицiйно оцiнюють ршення або характеристики товару, а не потреби, результати та обмеження.
Ми здшснили результативний конкурентний aHanÍ3 за показниками за-доволеностi компанп "Техноком" nopiBmro з трьома основними конкурентами: "Добрий кухар", "Galina Blanca", "Knorr". Показники зaдоволеностi трьома основними конкурентами були визначено в кшькюному дослщженш з урахуванням репрезентативно1 вибiрки, використовуючи метод слiпого опи-тування (табл. 2). Респондента попросили ощнити мiру зaдоволеностi юну-ючими товарами компанш "Техноком", "Добрий кухар", "Galina Blanca", "Knorr" в обласп вказаних потреб по 10-бальнш нaростaючiй шкалг Резуль-тати цього дослiдження змалювали чiтку картину конкурентного середовища компанп "Техноком".
Табл. 2. Результативний конкурентний аналю
Гру- па Бажаш результата використання товару Задоволешсть
Техноком Добрий кухар Galina Blanca Knorr
1 Створення лши низькокалоршних продукта (продукта для д1абетиюв, вегетар1анщв, тих що постують) 3,4 2,5 3,1 3,3
2 Створення лшп продукта для дггей 4,0 3,5 4,1 3,0
3 Розширення асортименту смакгв 7,5 6,1 7,8 8,1
4 Створення лшп солодких страв 8,3 9,5 4,0 5,1
5 Створення лши продукта з1 св1жими овочами, а також збагачених вггамшами, мжроеле-ментами 8,5 5,0 7,1 8,4
6 Можливгсть купувати продукти швидкого приготування в автоматах самообслуговування 1,1 0,8 1 0,5
Виходячи з даних табл. 2, компашя "Техноком" знаходиться у випдш-шому положеннi у таких категорiях результатiв, як:
• створення лши низькокалоршних продукпв (продукта для д1абетикш, веге-тар1анщв, тих що постують);
• створення лши продукта з1 св1жими овочами, а також збагачених вггамша-ми, мжроелементами;
• можливють купувати продукти швидкого приготування в автоматах самооб-слуговування.
Найбiльш слабю мiсця компанп "Техноком" (областi, що недостатньо обслуговуються органiзацieю) - це створення лшп продуктiв для дггей, роз-ширення асортименту смакiв, створення лшп солодких страв. Треба зазначи-ти, слабю мюця - це також область найкращих можливостей, але саме та, що вимагае негайно! реалiзацil. Водночас, треба справедливо зазначити, що в ка-тегорiях "Створення лшп продукта для дггей", "Розширення асортименту смаюв" i "Створення лшп солодких страв", конкурента перевершують задо-воленiсть компанiею "Техноком" менш шж на 10 %.
Iнформацiя, отримана таким методом конкурентного аналiзу, викорис-товуеться також для позицiонування юнуючих продуктiв, оскiльки вона дае змогу допомогти зрозумiти, чому продукт одного конкурента продаеться кра-ще, шж iншого, а також для четкого фокусування на слабких мiсцях конкурента. Вона може бути використана для визначення стратеги комушкацп та про-
дажiв, щоб тдкреслити найцiкавiшi аспекти, якi задовольняються повною мь рою. Отриманi автором в ходi дослiдження бази даних, були оброблет в прог-рамi 81айв1;1са, яка дае змогу виконати якiсний кластерний аналiз. Кластерний аналiз розподiлив респондентiв за 3 сегментами на основi !х вiдповiдей:
1. Сегмент 1 - "незадоволет гурмани" (36 %);
2. Сегмент 2 - "незадоволет домогосподарки" (25 %);
3. Сегмент 3 - "Голодт клерки" (39 %).
Кластерний алгоритм видшив групу споживачiв (сегмент 1 - "незадоволет гурмани"), яю оцшювали результати 1 i 4 як найбшьш важливi i нере-алiзованi. Споживачi другого сегменту ("Незадоволет домогосподарки") оць нювали результати 2 i 5 як найбiльш важливi i нереалiзованi, тодi як третя група ("Голоднi клерки") такими видшила результати 3 i 6 (табл. 2).
На рис. 2 представлено результативну сегментащю споживачiв продукт швидкого приготування з вказiвкою розмiру сегментiв.
"Голодт клерки" -39%
£ ^ ч 5 ю
г г!
>> н й к г ^ ч
§ «.2
к &
§ 3 ё
Гт1 К!
т 50
□
"Незадоволет
домогосподарки" - 25% □
"Незадоволет
гурмани" - 36 % □
Отримати задоволення вщ смаку (Емоцшш потреби) Рис. 2. Результативна сегментащя споживачiв продуктiв швидкого приготування
Таким чином, найбшьш перспективною групою споживачiв, за тд-сумками результативно! сегментацй, що позитивно вщносяться до продуктiв швидкого приготування, шновацшних продуктiв, е сегмент "Голодт клерки", чоловжи i жiнки 25-40 роюв, замiжнi/одруженi, а також таю, що мають дiтей, активно працюють. Для них продукти швидкого приготування однаковою мь рою задовольняють як функцюнальт, так i емоцiйнi потреби.
За результатами проведення аналiзу потреб та характеристик покуп-цiв, моделей !х поведiнки, а також чинникiв зовнiшнього середовища компа-нiя повинна вибрати цшьовий ринок або ринки, на яю вона орiентуватиметь-ся i для яких створюватиме вiдповiдну маркетингову стратегiю.
Методика вибору цшьового ринку охоплюе:
• оц1нку м1ри привабливост1 отриманих сегментов;
• виб1р одного або дешлькох сегмент1в, яю вщповвдають щлям компани [2].
Шдсумки результативно! сегментацi! та вибору цшьового ринку наведено в табл. 3. Як видно з ще! таблищ, найприваблившим результативним сегментом е сегмент "Голодт клерки". По-перше, цей сегмент найбшьш систематично вживае продукцш, по-друге, частка сегменту становить макси-
мальне значення порiвняно з iншими сегментами (39 %), а також цей сегмент е найпривабливiшим як цiльовий ринок. Варто так само зазначити, що вихо-дячи з того, що частка цього результативного сегменту найбшьша порiвняно з iншими, це так само свщчить про те, що вони (сегмент "Голодш клерки") менше iнших сегментiв задоволенi iснуючою на ринку продукщею. Цей факт дае шдстави рекомендувати компанп "Техноком" виводити на ринок новий продукт, з урахуванням потреб саме цього сегменту.
Табл. 3. Зведена таблиця за результативными сегментами продукты швидкого приготування
Результативний сегмент Категор1я споживач1в Р1вень доходу Система-тичшсть вживання Доля сегменту Р1вень приваб-ливост1
"Голодш клерки" Працююч1 чоловши та ж1нки, 30-45 рок1в середн1й 4 рази на тиждень 39 % 17
"Незадоволеш гурмани" Працююч1 чолов1ки та ж1нки, 30-45 роюв Нижче се-реднього 1-2 рази на тиждень 36 % 16
"Незадоволеш домогосподарки" 90 % ж1нки, 2535 роюв середн1й 1-2 рази на мгсяць 25 % 15
Ми провели маркетинговi дослщження преференцш споживачiв вщ-носно нового продукту швидкого приготування методом спшьного аналiзу, який передбачае таю етапи.
Шдготовчий етап. Було сформовано вибiрку зi 150 респондентiв, якi вiдносяться до результативного сегменту "Голодш клерки".
Етап 1. Були видшено 4 атрибути товару, як визначають вибiр спожи-вача: цiна, кориснiсть, тип справи, упаковка.
Етап 2. Для кожного атрибуту товару були видшеш його можливi зна-
чення:
1. Цша: вища за середню та нижча за середню щну на ринку;
2. Корисшсть: з вггамшами та без вггамш;
3. Тип страви: перша страви, друга страва;
4. Упаковка: пластиковий пакет, термоупаковка.
Етап 3. Формування плану експерименту шляхом комбшацп атрибутiв з 1х значеннями.
Нехай атрибут 1 (цша) у нас буде змшною Х1, атрибут 2 (кориснiсть) -Х2, атрибут 3 (тип страви) - Х3 i атрибут 4 (упаковка) - Х4 Оскiльки кожен з них може набувати в нашому випадку тшьки два значення, то визначимо 1х як 0, якщо X, набувае першого значення, i 1 якщо X, набувае другого значення. План експерименту для чотирьох змшних наведено в табл. 4. Так, наприк-лад, комбшащя № 5 в цьому планi експерименту означае: продукт з цшою вище за середню, з вiтамiнами, друга страва в термоупаковщ.
Етап 4. Було розроблено карту для респондента з рiзними комбшаць ями значень атрибупв товару, за якими було проведено опитування. Для виз-начення переваг споживача ми використали метод щеально! точки. Проаналi-зувавши отримаш результати, було визначено значення вщносно! важливостi i коефiцiенти корисностi атрибупв товарiв для споживачiв (табл. 5).
Табл. 4. План експерименту для чотирьох змтних
№ XI Х2 Хз Х4
1 0 0 0 0
2 0 0 1 0
3 0 1 1 0
4 1 1 1 0
5 1 1 0 0
6 1 0 0 0
7 1 0 1 0
8 0 1 1 0
9 0 0 0 1
10 0 0 1 1
11 0 1 1 1
12 1 1 1 1
13 1 1 0 1
14 0 1 0 1
15 1 0 0 1
16 1 1 1 1
Табл. 5. Вiдносна важ. тв^ть атрибут1в
Атрибут Важливгсть Характеристики Корисшсть
Цша 25 % Вище середньою 0,18
Нижче ередньою -0,18
Корисшсть 5 % З вггамшами 0,21
Без вггамш -0,21
Тип страви 45 % Перше 0,14
Друге -0,14
Упаковка 25 % Пластиковий пакет -0,09
Термоупаковка 0,09
Як видно з табл. 5, найважлившим атрибутом в новому товарi е тип страви (45 %), а перша страва - найбшьш прийнятний варiант (0,14). Цiна i упаковка мають для покупця рiвнозначну значимiсть (по 25 %), при цьому покупцi, що вибрали атрибут "Цша", вважають за краще купувати товар за цiною вище середнього рiвня (0,18), а що стосуеться упаковки, то тут спожи-вачi вiддали свою перевагу термоупаковцi (0,09). А корисшсть (з вiтамiнами або без) практично не грае шяко! рол^ оскiльки тiльки 5 % респондента вважають цей атрибут важливим. Але т респонденти, яю поставили атрибут ко-риснiсть на перше мюце, вибирають товар з вгтамшами. Отже, за результатами проведеного спшьного аналiзу, найбiльш прийнятним товаром е перша страва в термоупаковщ за цшою вище середньо!, збагачена вiтамiнами.
Висновки та перспективи подальших розробок. Автор цього досль дження рекомендуе використовувати компанп "Техноком" методику проведено! результативно! сегментацп та аналiзу позицiонування товару для сегменту "Голодш клерки" при виведенш на ринок ново! лiнi! товарiв. Характеристики цього продукту повиннi вщповщати результатам проведеного дослiдження. А саме, враховувати незадоволеш потреби представникiв вибраного результативного сегменту: розширити асортимент смаюв i задовольнити потребу купувати продукти швидкого приготування в автоматах самообслуговування.
Таким чином, нова товарна лшя компанп "Техноком" мае бути представлена продуктами швидкого приготування у виглядi перших страв у тер-моупаковцi з широким вибором смагав за щною вище середньо!. Також ком-пашя "Техноком" повинна передбачити продаж ушх сво!х продукпв через ав-томати самообслуговування. Ми рекомендуемо створити мережу автомапв самообслуговування з фiрмовими логотипами компанп, яга необхiдно розмю-тити в офюах, навчальних закладах, лжарнях, на вокзалах та iнших громадсь-ких мiсцях.
Так, щоб визначити яга можливост та перспективи дае результативна сегментащя ринку товарiв швидкого приготування, автором дослщження вперше в Укра!щ провiв результативне сегментування ринку продукпв швидкого приготування, виробництва компанп "Техноком". Основними етапами ще! сегментацп стали:
• Етап 1. Анал1з;
• Етап 2. Сегментащя;
• Етап 3. Виб1р цшьових ринкв;
• Етап 4. Позищонування.
Нову товарну лiнiю компанп "Техноком" рекомендуеться представити продуктами швидкого приготування у виглядi перших страв у термоупаковщ за цiною вище середньо!, з широким вибором смагав, яга буде можливо придба-ти через автомати самообслуговування. Найбшьш прийнятним товаром е перша страва у термоупаковщ за щною вище за середню, збагачену вiтамiнами.
Л1тература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - СПб. : Изд-во "Питер Ком", 1999. -
896 с.
2. Ланреви Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга : пер. з франц. / Ж. Ланреви, Ж. Леви, Д. Линдон. - В 2-ух т. - Т. 2. - М. : Изд-во МЦЭФР, 2006. - 512 с.
3. Маркетинг: Большой Толковий Словарь /А.П. Панкрухин и др.. - Изд. 2-ое, [перераб. и доп.]. - М. : Изд-во "Омега-Л", 2010. - 261 с.
Митяева Т.Л. Методологический подход к процессу сегментации рынка продуктов быстрого приготовления
Предложен методологический подход к процессу сегментации рынка продуктов быстрого приготовления. Впервые в Украине проанализирован рынок продуктов быстрого приготовления с целью применения методики сегментации и разработки методологического подхода сегментирования этого рынка.
Ключевые слова: методология, сегментация, потребитель, целевая аудитория, позиционирование, маркетинг, факторный анализ, продукт, потребитель, маркетинговые исследования, эксперт опросы.
Mitiaeva T.L. Methodological approach to the process of market segmentation of quick-cooking products
The article presents a methodological approach to the process of segmenting the fastfood market. For the first time in Ukraine the author analyzed fastfood market with the aim to apply segmentation techniques and the development of methodological approach to segmentation of that market.
Keywords: methodology, segmentation, customer, target audience, positioning, marketing, factor analysis, product, marketing research, expert, interview.
