CC BY
9
Посилання на статтю_
Дiбнiс Г.1. Методологiчний пiдхiд до оцшки розвитку системи маркетингу на пщприемств^П. Дiбнiс, В.В. Аронова// Управлiння проектами та розвиток виробництва: Зб.наук.пр. - Луганськ: вид-во СНУ iм. В.Даля, 2008 - №2(26). С. 154160.
УДК 658.8
Г.1. Дiбнiс, В.В. Аронова
МЕТОДОЛОГ1ЧНИЙ П1ДХ1Д ДО ОЦ1НКИ РОЗВИТКУ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГУ НА ПЩПРИСМСТВ!
Обфунтувано методолог1ю та методи оц1нки системи маркетингу i IT елеменпв на основi оцiнки взаeмодiï комплекав, що визначають розвиток системи маркетингу. Як взаeмодiючi комплекси вибранi маркетинговий комплекс, функцюнальний комплекс, ринковий комплекс. ОцЫка ïx взаeмодiï дозволяе здмснити оцiнку розвитку системи маркетингу на пщприемствк Рис. 5, дж. 5.
Ключовi слова: система маркетингу, оцна системи маркетингу, розвиток системи маркетингу, рiвень розвитку системи маркетингу, маркетинговий комплекс, функцюнальний комплекс, ринковий комплекс.
Г.И. Дибнис, В.В. Аронова
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Обоснованы методология и методы оценки системы маркетинга и ее элементов на основе оценки взаимодействия комплексов, которые определяют развитие системы маркетинга. Как взаимодействующие комплексы выбраны маркетинговый комплекс, функциональный комплекс, рыночный комплекс. Оценка их взаимодействия позволяет осуществить оценку развития системы маркетинга на предприятии. Рис. 5, ист. 5.
G.I. Dibnis, V.V. Aronova
METHODOLOGY APPROACH TO ESTIMATION THE ENTERPRISE'S MARKETING SYSTEM DEVELOPMENT
Methodology and methods of estimation the marketing system and its elements on the basis of estimation complexes co-operation, which determine development of the marketing system, are grounded. As interactive complexes marketing complex, functional complex and market complex are chosen. Their interaction estimation allows to estimate the enterprise's marketing system development.
Постановка проблеми. Управлшня розвитком системи маркетингу на пщприемс^ припускае, що ми можемо спостер^ати, аналiзувати i оцшювати змши, як накопичуються як в навколишньому середовищ^ так i усередин системи i як приведуть до якюних змш в системi маркетингу. Розвиток системи маркетингу е наслщком накопичення змш i проявом емерджентного i синергетичного ефекту. Тому методика оцшки системи маркетингу повинна будуватися виходячи з цтей i завдань, що стоять перед пщприемством, групою
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2008, № 2(26)
1
анал^имв або перед KepiBHMKaMM цieï служби, формувати сукупнють показнимв i методiв оцiнки, якi дозволили спостерiгати якюш i кiлькiснi змiни, прогнозувати ïx наслiдки i ухвалювати вiдповiднi ршення з питань управлiння розвитком системи маркетингу на пщприемствк Цим визначаеться актуальнiсть статтi.
Анал'з ocmaHHix досл'1джень i публЫацш. Питання оцшки розвитку системи маркетингу i ïï елемен^в розглядаються широко в роботах як зарубiжниx, так i вiтчизняниx учених. Ц питання актуальнi для пщприемств на сучасному етапi. Теоретичнi i методолопчш аспекти висвiтлювали у сво'х роботах Г. Ассель, О.С. Телетов, Б.А. Соловйов, Н.Д. Ерiашвiлi, Е. Патрушева, С.В. Бесфамтьна, А.А. Рожков, Е.П. Голубков, Г.А. Яшева, В.1. Дубницький, Е. Сандей, I. Пономаренко, В. Похабов, С.С. Гаркавенко. Проте при цьому питання оцшки розвитку системи маркетингу не набули достатнього висв^лення i вимагають подальшого дослщження.
Метою даноï cmammi е обфунтування загального методологiчного пiдxоду до оцшки розвитку як системи маркетингу в цтому, так i окремих ïï елемен^в.
Виклад основного матер'алу. Виршення завдання обфунтування методологи' оцшки розвитку системи маркетингу нами бачиться у використанн багатовимiрного пiдxоду до побудови формування оцшки рiвня розвитку як системи маркетингу в цтому, так i окремих и елемен^в. Оцшка рiвня розвитку дозволяе сформувати необхщний iнструментарiй залежно вiд поставлених завдань i особливостей системи маркетингу шдприемства.
Реалiзацiя такого пiдxоду може бути досягнута на основi так званого n-мiрного вимiрювання. У нашому уявленнi, n-мiрне вимiрювання - це множина, включаюча n-у ктькють поеднань рiзниx чинникiв i характеристик, що формують як саму систему маркетингу, так i процеси, що вщбуваються усередин не'; причини, визначальн цiлi i завдання, якi необхщно вирiшувати; використання ресурсiв тощо. Цей пщхщ проiлюстрований на рис. 1.
ь i У2 к i Уз Ь i Уп 1 i Уп-1 1
Xi
X2
Хз
Хп -►
xn-1
Рис.1. Багатовим1рний п1дх1д до формування методики оц1нки розвитку системи
маркетингу на пщприемств!
Даний рисунок тюструе таке положення. Рiвень розвитку системи маркетингу е результатом дм безлiчi чинникiв:
2
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2008, № 2(26)
Урсм = f ( Xi, X2, ... Xn J,
пpи цьoмy мiж аpгyмeнтoм (x) icнye внуфшнш взаeмoзв'язoк, автoкopeляцiя, яка визначае мнoжинний xаpактep дiï циx чинникiв на poзвитoк cиcтeми маpкeтингy. Цe oзначаe, щo oдин i тoй жe паpамeтp мoжe виcтyпати як у ягоет аpгyмeнта X, так i як аpгyмeнт Y (залeжнoгo паpамeтpа), тoмy наявнicть дeкiлькox чинникiв визначае пoява бeзлiчi паpниx oцiнoк, щo фopмyють piвeнь poзвиткy cиcтeми маpкeтингy. Aлe цe у cвoю чepгy poбить cиcтeмy oцiнки надcкладнoю i важш заcтocoвнoю в пpактичнiй дiяльнocтi. Виникае завдання iнтeгpацiï чинникiв i звeдeння ваеТ бeзлiчi пoeднань взаeмoдiючиx чинникiв дo «poзyмнoгo чи^а», як мoжyть бути заcтocoвнi. Напpиклад, дo тpьox паpамeтpiв, якi в кoмплeкci дoзвoлили oцiнити piвeнь poзвиткy cиcтeми маpкeтингy на пiдпpиeмcтвi.
Пoeднання тpьox паpамeтpiв пepeтвopюe oцiнкy piвня poзвиткy cиcтeми маpкeтингy на тpивимipнe виникнeння, якийcь тpивимipний паpалeлeпiпeд. Слiд зазначити, щo пpи piвнocтi кiлькocтi oцiнюваниx паpамeтpiв тpивимipний паpалeлeпiпeд пepeтвopюeтьcя на куб. Якщo ми oцiнюeмo бiльшe тpьox паpамeтpiв вiдпoвiднo ця фiгypа мoжe бути yтвopeна в n-мipний пpeдмeт, який ми називаeмo mep^. З викopиcтанням n-мipниx баз даниx гiпepкyб мoжe бути peалiзoваний на пpактицi. Bce виpiшyeтьcя дoцiльнicтю виpiшyваниx завдань на пiдпpиeмcтвi. Якщo ïxня кiлькicть дopiвнюe n, тo ми мoжeмo будувати n-мipнy мoдeль. Aлe на пpактицi така нeoбxiднicть виникае pi^o, тoмy ми вважаeмo, щo тpивимipний куб дocтатньo наoчнo пoказye зв'язoк паpамeтpiв, якi впливають на poзвитoк cиcтeми маpкeтингy. Данe пoлoжeння мoжe бути пpoiлюcтpoванe на pиc. 2.
"Упpавлiння пpoeктами та poзвитoк виpoбництва", 2008, № 2(26)
3
/ Функцiональний р комплекс
Рис. 2. Модель формування метод1в I показнигав оц1нки р1вня розвитку системи маркетингу Ми маемо три основних параметри взаемодп, як1 визначають розвиток системи маркетингу. Один з параметр1в характеризуе галуз1 I сфери маркетинговой' д1яльност1, так званий маркетинговий комплекс. 1нший параметр характеризуе функц1ональну структуру управлшня маркетинговой д1яльност1, назвемо його функцюнальний комплекс. Трет1й параметр характеризуе особливост ринку I ринковоТ ситуаци, з якою стикаеться система маркетингу в процес1 реал1заци маркетинговой д1яльност1, - ринковий комплекс.
Поеднання I взаемод1я цих трьох комплекс1в утворюе тривим1рну систему формування метод1в I показниш оц1нки р1вня розвитку системи маркетингу.
Ступшь детал1зацп даних параметр1в залежить в1д завдань анал1зу, що проводиться, I чутливост д1Т окремих чинник1в. При цьому ми дютаемо можлив1сть поетапноТ взаемоди чинник1в. Наприклад, щодо р1зних сегмент1в ринк1в, елеменлв маркетингу, р1зних маркетингових роб1т I функцп управл1ння. Такий п1дх1д робить систему гнучкою, адаптивною I пристосованою до характеристик об'екта I завдань, що реал1зуються.
Анал1з можливих параметр1в I Тхня взаемод1я дозволив видтити ключов1 три групи параметр1в - маркетинговий комплекс, управлшський комплекс, ринковий комплекс.
У маркетинговий комплекс зпдно з Ф. Котлером входить «4Р»: товар, ц1на, розпод1л I просування. Маркетинговий комплекс - наб1р маркетингових шструменлв, що п1ддаються контролю - товар, ц1на, методи розповсюдження I просування товару, сукупнють яких п1дприемство використовуе для отримання
4 "Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2008, № 2(26)
бажанoï peакцiï цiльoвoгo pинкy. Цe пoлoжeння cталo вжe клаcичним i дeтальнo oпиcанo в poбoтаx [1, 2, 3, 4]. Тoваp e нepoзpивнoю eднicтю влаcнe тoваpy i цiлoгo pядy пocлyг, щo пiдпpиeмcтвo пpoпoнye цiльoвoмy pинкy. Цiна - цe кiлькicть гpoшeй, яку пoвиннi заплатити пoкyпцi, щoб oтpимати тoваp. Мeтoди poзпoвcюджeння тoваpy включають дм пiдпpиeмcтва, якi poблять тoваp дocтyпним для цiльoвиx cпoживачiв. Мeтoди пpocyвання - цe дiï, за дoпoмoгoю якиx пiдпpиeмcтва вiдoмocтi звeдeння пpo дocтoïнcтва тoваpy i пepeкoнyють цiльoвиx cпoживачiв купувати йoгo.
Фyнкцioнальний кoмплeкc мoжна фopмyвати за piзними пpинципами, алe ми пpoпoнyeмo викopиcтoвyвати фyнкцioнальний пдощ за Мecкoнoм [5]: планування, opганiзацiя, мoтивацiя, кoнтpoль. no cyri, в пpoцeci планування yxвалюeтьcя piшeння пpo тe, якими пoвиннi бути ц^ opганiзацiï i щo пoвиннi poбити ïï члeни, щoб дocягти циx цiлeй. Opганiзацiя як фyнкцiя yпpавлiння забeзпeчye впopядкyвання тexнiчнoï, eкoнoмiчнoï, coцiальнo-пcиxoлoгiчнoï i пpавoвoï cтopiн дiяльнocтi бyдь-якoï opганiзацiï. Мoтивацiя - цe пpoцec cпoнyки ceбe та iншиx дo дiяльнocтi для дocягнeння влаcнoï мeти i цiлeй opганiзацiï. У найзагальн^му видi кoнтpoль мoжна визначити як пpoцec пopiвняння (зicтавлeння) фактичнo дocягнyтиx peзyльтатiв iз запланoваними.
Pинкoвий кoмплeкc - cyкyпнicть piзниx ceгмeнтiв, на якиx пpацюe абo мoжe пpацювати пiдпpиeмcтвo. В данoмy випадку pинoк клаcифiкyeтьcя за тepитopiальнoю oзнакoю: мiжнаpoдний, нацioнальний, peгioнальний, лoкальний.
У кoжнoмy oкpeмoмy випадку xаpактepиcтика i cтpyктypа пpинципy фopмyeтьcя виxoдячи iз cпeцифiки i маcштабiв дiяльнocтi пiдпpиeмcтва. Маpкeтингoвий кoмплeкc xаpактepизyють oб'eкти, з якими пpацюe cиcтeма маpкeтингy; фyнкцioнальний кoмплeкc xаpактepизye cyкyпнicть yпpавлiнcькиx poбiт, як вoна викoнye; pинкoвий кoмплeкc xаpактepизye yмoви, в якиx пpацюe cиcтeма маpкeтингy на пiдпpиeмcтвi. Тoмy ми вважаeмo, щo cамe цi тpи паpамeтpи e найбiльш зpoзyмiлими для вибopy тpивимipнoгo пpocтopy.
Запpoпoнoваний нами пдощ дoзвoляe oптимiзyвати poзвитoк cиcтeми маpкeтингy i знаxoдити «ciдлoпoдiбнy точку», яка найбiльшoю мipoю визначаe вiдпoвiднicть cиcтeми маpкeтингy yмoвам фyнкцioнyвання пiдпpиeмcтва. Aлe визначeння «ciдлoпoдiбнoï тoчки» нe e cамoцiллю, ocкiльки вoнo швидш змiнюeтьcя в чаci. Гoлoвнe для yпpавлiння poзвиткoм cиcтeми маpкeтингy - цe виявлeння тeндeнцiй, щo намiтилиcя, i дiя на ниx.
Пpoпoнoваний нами пiдxiд дoзвoляe фopмyвати oкpeмi eлeмeнти i блoки мeтoдики oцiнки piвня poзвиткy cиcтeми маpкeтингy на пiдпpиeмcтвi. Напpиклад, шкала фyнкцioнальнoгo кoмплeкcy мoжe бути пpeдcтавлeна чoтиpма пoзицiями за видами фyнкцiй; маpкeтингoвий кoмплeкc за кiлькicтю eлeмeнтiв; pинкoвий кoмплeкc бeзлiч пoзицiй виxoдячи з ocoбливocтeй pинкy. Тoдi oдним з базoвиx eлeмeнтiв мeтoдики мoжe бути планування пpocyвання тoваpy на пeвний pинoк. Biн yтвopюeтьcя з пoeднань piвня планування тoваpнoï пoлiтики i po6o™ з тoваpoм, а такoж планування po6ïï на пeвнoмy ceгмeнтi pинкy з данoю гpyпoю тoваpy.
Для того щoб cфopмyвати дану cиcтeмy пoказникiв, тpивимipний куб базoвoгo eлeмeнта poздiлимo на тpи паpи взаeмoдiючиx паpамeтpiв (за кiлькicю плoщин): планування - тoваp; планування - pинoк; pинoк - тoваp (pиc.3).
"Упpавлiння пpoeктами та poзвитoк виpoбництва", 2008, № 2(26)
5
Рис. 3. Визначення груп оцшюваних параметр1в на баз1 тривим1рноТ модел1
Формован! системи показнимв дозволяють спостер1гати за внутр1шн1ми процесами, що в1дбуваються в систем! маркетингу. 1х блокова штеграц1я за розвитком елемент1в системи маркетингу, а штеграц1я блокових оц1нок в едину оцшку дозволяе отримувати штегровану комплексну оц1нку р1вня розвитку вае'Т системи маркетингу (рис.3).
Такий методолопчний п1дх1д дозволяе гнучко формувати методику оцшки р1вня розвитку системи маркетингу виходячи з ТТ характеристик I масштабносл вир1шуваних завдач.
З метою систематизаци показник1в оц1нки р1вня розвитку окремих елемент1в I п1дсистем системи маркетингу вщповщно до прийнятого пщходу пропонуеться використовувати систему квадратичного вим1рювання, в основ! якоТ лежать там принципи I положення:
1. Оцшка будуеться навколо конкретного сегмента товарного ринку.
2. Квадра утворюеться чотирма показниками двох комплешв -маркетингового комплексу I функцюнального комплексу. Кожна складова проектуеться на конкретний сегмент ринку I визначае р1вень обхоплення, взаемоди з цим сегментом.
3. Кожна складова описуеться чотирма показниками, ям в сукупност дозволяють оцшити р1вень розвитку анал1зованого елемента або ваеТ' системи маркетингу.
На рис. 4 I рис. 5 протюстровано це положення.
Запропонована система показнимв вщображае загальний методолопчний пщхщ I гнучко реагуе на змши ринкових параметр1в зовн1шнього середовища, а також дозволяе спостер1гати зм1ни у внутр1шньому середовищ1 за умови пост1йних параметр1в ринку.
6
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2008, № 2(26)
Риа 4. Cиcтeма пoказникiв oцiнки piвня poзвиткy cиcтeми маpкeтингy пpи юнуючм cитyацiï на тoваpнoмy pинкy, з пoзицiï маpкeтингoвoгo кoмплeкcy
Унiфiкoваний пдощ дo пoбyдoви cиcтeми пoказникiв дoзвoляe пpoвoдити пopiвняльний аналiз, будувати eдинy cxeмy iнтeгpацiï oцiнoк i зд^нювати мoнiтopинг poзвиткy, як oкpeмиx eлeмeнтiв cиcтeми маpкeтингy, так i ^о^ми в цiлoмy. У пpактичнoмy плат cиcтeма пoказникiв мoжe виглядати як eдина база oцiнки, заcнoвана на бeзлiчi пoказникiв, пoбyдoваниx за загальними пpинципами.
Висновки. Пpoпoнoваний пiдxiд дoзвoляe забeзпeчити oцiнкy poзвиткy як cиcтeми маpкeтингy в цiлoмy, так i ïï oкpeмиx eлeмeнтiв, cвoeчаcнo poзpoбляти пpoгpамy poзвиткy cиcтeми маpкeтингy адeкватнy тiй cитyацiï, яка вкладаeтьcя в зoвнiшнe i внyтpiшнe cepeдoвищe пiдпpиeмcтва.
"Упpавлiння пpoeктами та poзвитoк виpoбництва", 2008, № 2(26)
7
Риа 5. ^crei^ пoказникiв oцiнки piвня poзвиткy cиcтeми маpкeтингy пpи юнуючм cитyацiï на тoваpнoмy pинкy, з пoзицiï фyнкцioнальнoгo кoмплeкcy
Л1ТЕРАТУРА
1. foxnep Ф., Apмcтpoнг Г., Coндepc Д., Boнг B. Ocнoвы м^^тинта: пep. c англ. - 2-e eвpoп. изд. - M.; ОТб.; К.: Издатeльcкий дoм «Bильямc», 2002. - 944 c.: ил. - Паpал. тит. англ.
2. Гаpкавeнкo C.C. Mаpкeтинг: пiдpyчник. - К.: Лiбpа, 2004. - 712c.
3. Павлeнкo A.Ф., Boйчак A.B. Mаpкeтинг: пiдpyчник. - К.: КНЕУ, 2003.
4. Балабанoва Л.B. Mаpкeтинг: паучник. - Дoнeцьк, 2002. - 562 c.
5. Mecw^ M., Aльбepт M., Xeдoypи Ф. Ocнoвы мeнeджмeнта: пep. c англ. - M.: Издатeльcтвo «Дeлo», 1997. - 493 c.
^эття надiйшла дс peдакцiï 21.05.2008 p.
8
"Упpавлiння пpoeктами та poзвитoк виpoбництва", 2008, № 2(26)
