CC BY
47
Proshak G. V. Investments in search of economic information as a tool for development of human capital
The essence and the classification of investments in human capital are considered. The influence of investments in search of economic information on the effectiveness of human capital use is analyzed. The role of ICT in the management of human capital is defined.
Keywords: human capital, investments, economic information, price, salary.
УДК 005.95:659.126 Доц. О.В. Сардак, канд. екон. наук -
ДонНУЕТ т. Михаила Туган-Барановського, м. Донецьк
ОСОБЛИВОСТ1 УПРАВЛ1ННЯ HR-БРЕНДОМ ПВДПРИеМСТВ В УМОВАХ РИНКОВО1 ЕКОНОМ1КИ
Розкрито особливост управлшня HR-брендом шдприемства в racreMi управлшня персонал-маркетингом. Запропоновано авторський тдхвд до визначення змюту управлшня HR-брендом шдприемства з позицш процесного, системного i комплексного пiдходiв.
Ключовг слова: HR-бренд, управлшня HR-брендом, маркетингова орiентацiя, персонал-маркетинг, управлшня персонал-маркетингом.
Постановка проблеми у загальному виглядi та и зв'язок i3 важли-вими науковими та практичними завданнями. Трансформащя системи цшностей персоналу, змша мотивацшно! структури та оргашзацшно! пове-дшки пращвниюв, що вимагають змш у стратеги управлшня персоналом, вщповщного коригування HR-полiтики, зумовлюють зростання рол1 управлшня HR-брендом в умовах маркетингово! ор1ентац11 тдприемств.
Питання, що пов'язаш з дослщженням окремих аспекпв управлшня брендом шдприемства-роботодавця, висвгглено у роботах таких закордонних i вичизняних вчених: Лейш Т.А. ("Бренд-менеджмент"); ЛеПла Джозеф Ф., Девю Сьюзен В., Паркер Лшн М. ("Стратепя розвитку бренда: Оригшальний практичний шструментарш для лидерства вашого бренда"); Берроу С., Мос-ли Р. ("Бренд роботодавця. Краще з бренд-менеджменту - у роботу з кадрами"); ЛеПла Ф., Паркер Л.М. ("1нтегрований брендинг"); Девю С., Данн М. ("Бренд-бшдинг"); Ванекен Б. ("Бренд допомога"); Бруковська О., Осовиць-ка Н. ("HR-бренд. 5 кроюв до устху вашо! компани"); Годш А.М., Дмитриев А. А., Бабленко 1.Б. ("Брендинг") та ш.
При цьому треба зазначити, що поряд 1з здобутками вчених у розвитку теорп управлшня брендом шдприемства, чимало аспекпв все ще залиша-ються недостатньо дослщженими, зокрема потребуе уточнення зм1ст управлшня HR-брендом i визначення його особливостей в умовах маркетингово! ор1ентацп тдприемств.
Актуальнicть проблеми, 11 теоретичне i практичне значення зумовили вибiр теми доcлiдження, його мету i змicт.
Мета дослiдження - уточнення особливостей управлшня HR-брен-дом шдприемства, а також визначення його змюту з позицш процесного, системного i комплексного пiдходiв.
Виклад основного матер1алу досл1дження. ЫЯ-бренд пiдприeмства дощльно розглядати як сукупнiсть складових бренду тдприемства- робото-давця, а також бренду його персоналу, що забезпечують взаемне узгодження i досягнення цшей пiдприемства та наявних i потенщйних його працiвникiв. В умовах маркетингово! орiентащl пiдприемства виникае об'ективна необхщ-нiсть в управлiннi його ЫЯ-брендом, який, водночас, треба представити як систему заходiв щодо формування, просування i розвитку бренду тд-приемства як тноващйного, системоутворювального роботодавця, а також бренду його персоналу з метою отримання довготермтових конкурентних переваг тдприемства i персоналу на ринку пращ.
Проведет дослщження дають змогу визначити особливостi управлш-ня ЫЯ-брендом пiдприемства у системi управлiння персонал-маркетингом, зокрема його складов^ основну мету, шдходи до дослiдження та об'екти т-теграцп (рис. 1).
"23_^Г
Управтння НК-брендом тдприемства
К
Основна мета
Управлшня брендом
пиприеметва-
роботодавця
Упраатшня
брендом
персоналу
шдпрнеметва
Одержан кя довготерм\новн\ конкурентыих переваг тдприемства: персоналу на ринку прац!
X
Шдходи до досл^дження
^ОсГеети Ытеграц^
Дослщжсння зтрьок позишн:
- як даклганого пронесу внконання управлшських функщй;
-як сукупноетл сташв
Д1ЯЛЬНОСт| .1 управления
Н&-брсндом (модель '111'1').
- як системи управлшня 11Я-брСнцОм
Управлшня ГЖ-потенщалом. Управлшня маркетинговой орган щ ¡1 ною поведшкою
Рис. 1. Особливост1 управления ИЯ-брендом тдприемства у систем1 управления
персонал-маркетингом
При цьому управлтня ЫЯ-брендом пiдприемства доцiльно дослщжу-вати з позицiй процесного, системного i комплексного пiдходiв, зокрема:
• як циктчний процес виконання управлшських функцш (планування, органь защя, мотиващя, контроль, координащя);
• як сукупшсть етатв д1яльносп з управлшня ИЯ-брендом тдприемства (мар-кетингов1 дослщження, формування, просування, розвиток ЫЯ-бренду тдприемства);
• як систему, що виступае оргашчною складовою шгегровано! системи управлшня персонал-маркетингом.
Ци^чний процес управлтня НЯ-брендом пiдприемства (рис. 2) пе-редбачае послiдовне виконання загальних функщй управлiння НЯ-брендом.
Так, планування охоплюе: планування маркетингових дослiджень НЯ-бренду i чинникiв, що впливають на нього; розроблення стратеги i политики управлiння НЯ-брендом; визначення системи цшей i завдань з управлiння НЯ-брендом; планування заходiв щодо забезпечення конкурентоспроможнос-тi НЯ-бренду; планування цiльового бюджету на управлтня НЯ-брендом; планування заходiв щодо формування i розвитку лояльносп до НЯ-бренду;
планування комплексу НЯ-брендових комушкацш; планування дiяльностi з формування корпоративно! культури, що вщповщае концепцiI НЯ-бренду.
Водночас, органiзацiя як функщя управлiння НЯ-брендом повинна пе-редбачати: органiзацiю маркетингових дослiджень НЯ-бренду i чинниюв, що впливають на нього; оргашзащю роботи щодо забезпечення вщповщносл ро-бочого середовища i НR-процесiв концепцiI НЯ-бренду; органiзацiю дiяльнос-тi щодо забезпечення конкурентоспроможностi НЯ-бренду; органiзацiю дiяль-
но^л з фоpмyвaння i pозвиткy лояльноcтi до HR-бpeндy пepcонaлy тд-пpиeмcтвa i cпошyкaчiв pобочиx мюць; оpгaнiзaцiю pоботи щодо зaбeзпeчeння eфeктивноcтi мapкeтинговиx HR-бpeндовиx комун^^й; оpгaнiзaцiю pоботи щодо cтвоpeння коpпоpaтивноï кулк^и, якa вiдповiдae конщпцп HR-бpeндy.
До тaкоï фyнкцiï yпpaвлiння HR-бpeндом, як мотивaцiя, доцiльно вщ-нecти: pозpоблeння i впpовaджeння eфeктивноï cиcтeми мотивaцiï пepcонaлy; iнвecтyвaння кошпв y pозвиток пepcонaлy; cycпiльнe визтання ycпixiв i до-cягнeнь пepcонaлy; мотивaцiю лояльноcтi пepcонaлy пiдпpиeмcтвa i кaндидa-тiв нa вaкaнciï до HR-бpeндy; зacтоcyвaння cиcтeми пpeмiювaння 3a зaлyчeн-ня до пiдпpиeмcтвa виcококвaлiфiковaниx пpaцiвникiв; cтимyлювaння pоз-витку пepcонaлy; зaоxочeння yчacтi пepcонaлy в yпpaвлiннi HR-бpeндом.
Контpоль y пpоцeci yпpaвлiння HR-бpeндом оxоплюe: aнaлiз peзyльтa-пв мapкeтинговиx доcлiджeнь HR-бpeндy i чинниюв, що впливaють нa нього; оцшку конкypeнтоcпpоможноcтi HR-бpeндy пiдпpиeмcтвa; aнaлiз вщповщ-ноcтi pобочого cepeдовищa i HR-пpоцeciв концeпцiï HR-бpeндy; оцiнкy eфeк-тивжют дiяльноcтi мeнeджepiв з пepcонaлy i кepiвного cклaдy пiдпpиeмcтвa щодо yпpaвлiння HR-бpeндом; оцiнкy лояльноcтi нaявниx i потeнцiйниx ^a-щвниюв, iншиx cyб'eктiв pинкy пpaцi до HR-бpeндy; aнaлiз HR-бpeндинговоï aктивноcтi пiдпpиeмcтвa y дитамщц оцiнкy eфeктивноcтi HR-бpeндинговиx комун^^й; оцшку вiдповiдноcтi коpпоpaтивноï кyльтypи пiдпpиeмcтвa кон-цeпцiï його HR-бpeндy.
Водночac, кооpдинaцiя i звоpотнiй зв'язок y ^^eci yпpaвлiння HR-бpeндом повиннi пepeдбaчaти: фоpмyвaння eфeктивниx внyтpiшнix комушга-цш нa пiдпpиeмcтвi; кооpдинaцiю дiяльноcтi з yпpaвлiння HR-бpeндом; 3a-бeзпeчeння звоpотного зв'язку з пpaцiвникaми вiдноcно ïx cтaвлeння до pобо-чого cepeдовищa, HR-пpоцeciв, HR-бpeндy пiдпpиeмcтвa.
Упpaвлiння HR-бpeндом як cyкyпнicть eтaпiв мapкeтинговоï дiяльноc-тi повинно бaзyвaтиcя нa aвтоpcькiй модeлi "EFPE" (pиc. 3) i пepeдбaчaти:
1. Мapкeтинговi доcлiджeння ("Exploration"): pинкy Epani, цiльовоï ayдито-piï; швджу пiдпpиeмcтвa-pоботодaвця; peпyтaцiï пepcонaлy тд-пpиeмcтвa; cиcтeми чинниюв, що впливaють нa фоpмyвaння, пpоcyвaння i pозвиток HR-бpeндy; очiкyвaнь, потpeб, ц^й, цiнноcтeй пepcонaлy пiдпpиeмcтвa i cпошyкaчiв pобочиx мюць; ц^й, цiнноcтeй тд-пpиeмcтвa, його кiлькicноï i якicноï потpeби в пepcонaлi; HR-бpeндинго-виx комун^^й; лояльноcтi пepcонaлy, потeнцiйниx пpaцiвникiв, cyб'eктiв pинкy пpaцi до HR-бpeндy пiдпpиeмcтвa; конкypeнтоcпpомож-ноcтi HR-бpeндy.
Вaжливicть циx мapкeтинговиx доcлiджeнь полягae y тому, що та ïx-нix peзyльтaтax повиннa бyдyвaтиcя ycя подaльшa дiяльнicть з yпpaвлiння HR-бpeндом пiдпpиeмcтвa.
Ta^ нa оcновi мapкeтинговиx доcлiджeнь yточнюютьcя тaкi вaжливi питaння: яким e зовнiшнiй i внyтpiшнiй iмiдж пiдпpиeмcтвa-pоботодaвця; якою e peпyтaцiя пepcонaлy пiдпpиeмcтвa нa pинкy npaqi; якi xapa^ep^ram мae цiльовa ayдитоpiя, з яжя пiдпpиeмcтво плaнye зaлyчaти пepcонaл; якими e оотовш очiкyвaння, потpeби, цЫ i цiнноcтi пepcонaлy пiдпpиeмcтвa i ган-
дидатiв на вакансп; якi цiнностi пiдприeмство може запропонувати потен-цiйним пращвникам, виходячи з !х потреб; якi комушкацп е найбiльш ефек-тивними для просування HR-бренду пiдприемства; якою е позищя HR-бренду пiдприемства порiвняно з конкурентами.
Рис. 3. Авторська схемауправлння HR-брендом п1дприемства ("EFPE")
2. Формування HR-бренду ("Forming"): розроблення загально! концепцп HR-бренду; розроблення стратеги позицюнування тдприемства-робото-
давця вщповщно до концепцп HR-бренду; розроблення окремих пропо-зицiй для конкретних цiльових аудиторiй.
3. Просування HR-бренду ("Promotion"): встановлення цшей просування HR-бренду, формування стратеги i полiтики просування HR-бренду, розроблення i використання комплексу маркетингових HR-брендових кому-шкацш, формування бюджету просування HR-бренду, аналiз ефектив-ностi полiтики просування HR-бренду.
4. Розвиток HR-бренду ("Evolution"): мониторинг HR-бренду шдприемства; розвиток цiнностей HR-бренду вщповщно до потреб цшьово! аудиторщ розроблення i реалiзацiя програми щодо коригування HR-бренду (за результатами виявлення його слабких сторiн); мониторинг комплексу маркетингових HR-брендових комушкацш, корегування полiтики просування HR-бренду (у разi виявлення проблемних зон); розвиток внутршшх комунiкацiй i внутршнього PR; розроблення системи заходiв щодо роз-витку лояльностi персоналу, кандидата на вакансп, iнших суб'ектш ринку пращ до HR-бренду; розвиток корпоративно! культури.
Поряд з викладеним вище, важливим е усвiдомлення того факту, що успiшнiсть формування, просування i розвитку HR-бренду може бути забез-печена лише за умови застосування ушх елементiв комплексу маркетингу (5 Р).
Управлшня HR-брендом в умовах маркетингово! орiентацil тд-приемств вимагае застосування системного шдходу та уточнення складу системи управлшня HR-брендом. Так, систему управлшня HR-брендом шдприемства доцшьно представити у виглядi сукупносп чотирьох шдсистем, зокрема: шдсистеми управлiння брендом пiдприемства-роботодавця, шдсис-теми управлiння брендом персоналу, шдсистеми управлшня HR-брендовими комунiкацiями, пiдсистеми управлшня розвитком HR-бренду.
При цьому ус складовi запропоновано! системи повиннi бути узго-дженi з елементами систем управлшня HR-потенщалом та управлiння марке -тинговою органiзацiйною поведiнкою, якi виступають складовими шгегрова-но! системи управлшня персонал-маркетингом шдприемства. Висновки:
• складовими управлшня HR-брендом шдприемства е: управлшня брендом тдприемства-роботодавця, управлшня брендом персоналу шдприемства;
• основна мета управлшня HR-брендом шдприемства в умовах маркетингово! орiентацil - одержання довготермшових конкурентних переваг шдприемства i персоналу на ринку пращ
• управлшня HR-брендом шдприемства доцшьно дослщжувати з позицш про-цесного, системного i комплексного шдход1в, зокрема як: циклiчний процес виконання управлiнських функцш (планування, оргашзац1я, мотивацiя, контроль, координащя); сукупшсть еташв дiяльностi з управлiння HR-брендом шдприемства (маркетинга дослiдження, формування, просування, розвиток HR-бренду шдприемства); систему, що виступае оргашчною складовою ш-тегровано! системи управлшня персонал-маркетингом шдприемства.
У перспективi дослщження мае проводитися у напрямку розроблення змiсту управлiння розвитком HR-бренду шдприемства.
Л1тература
1. Бруковская О. HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании / О. Бруковская, Н. Осо-вицкая. - СПб. : Изд-во Питер, 2011. - 272 с.
2. ЛеПла Джозеф Ф. Стратегия развития бренда: Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда / Джозеф Ф. ЛеПла, Сьюзен В. Дэвис, Линн М. Паркер и др. - Днепропетровск : Изд-во Баланс-Клуб, 2004. - 384 с.
Сардак Е.В. Особенности управления HR-брендом предприятий в условиях рыночной экономики
Раскрыты особенности управления HR-брендом предприятия в системе управления персонал-маркетингом. Предложен авторский подход к определению содержания управления HR-брендом предприятия с позиций процессного, системного и комплексного подходов.
Ключевые слова: HR-бренд, управление HR-брендом, маркетинговая ориентация, персонал-маркетинг, управление персонал-маркетингом.
Sardak O.V. Features of the Hr-brand management of enterprises in the market economy conditions
In the article the features of HR-brand management in the system by management of personnel marketing are exposed. The author going near determination of maintenance of HR-brand management in the enterprise from positions by proсess, system and complex approaches is offered.
Keywords: HR-brand, HR-brand management, marketing orientation, personnel-marketing, management of personnel marketing.
УДК 657.631 МаЯстр К.В. Саханевич; доц. В.М. Чубай, канд. екон. наук -
НУ "Львiвська полiтехнiка "
ПРОБЛЕМИ АУДИТОРСЬКО1 Д1ЯЛЬНОСТ1 В УКРА1Ш ТА ШЛЯХИ IX ВИР1ШЕННЯ
Дослщжено сучасний стан аудиторсько! дiяльностi в Укра!ш. Визначено основ-ш проблеми втизняного аудиту та наведено шляхи !х виршення.
Ключовг слова: аудит, розвиток та проблеми аудиторсько! дiяльностi, мiжна-родш стандарта аудиту.
Постановка проблеми. У систем! фшансово-економ1чного контролю, як складово! сучасно! ринково! економжи, важливе мюце посщае незалежний аудит. 1з стр1мким розвитком ринку фшансових послуг, залученням шозем-ного катталу, виходом компанш на м1жнародний ринок дедал! жорстюшим стае 61знес-середовище, тому потреба в аудиторських послугах зростае.
Стимулом до розвитку аудиту в Укра!ш було прийняття у 1993 р. Закону Укра!ни "Про аудиторську д1яльнють" № 3126-Х11, однак, з огляду на незначний час розвитку цього виду контролю, проблеми його здшснення за-лишаються мало дослщженими.
Аналiз останшх досл1джень i публiкацiй. Чимало науковщв вивча-ють стан та перспективи розвитку аудиту в Укра!ш, це зокрема, Ос-тап'юк Н.А. [4], Гуцаленко Л.В., Петрик О.А. [8], Бутинець Ф.Ф. [11] та ш. Та з економ1чним розвитком кра!ни, спектр вад 1 проблем аудиторсько! д1яль-носп розширюеться, тому зростае необхщнють постшного дослщження цього питання.
