CC BY
89
Ткаченко Юлия Григорьевна
Технологический институт федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Южный федеральный университет» в г. Таганроге.
E-mail: julikatka@jandex.ru.
347928, г. Таганрог, пер. Некрасовский, 44.
Тел.: 88634311426.
Кафедра государственного и муниципального управления; к.э.н.; доцент.
Tkachenko Yuliya Grigorievna
Taganrog Institute of Technology - Federal State-Owned Autonomy Educational Establishment of Higher Vocational Education “Southern Federal University”.
E-mail: julikatka@jandex.ru.
44, Nekrasovskiy, Taganrog, 347928, Russia.
Phone: +78634311426.
The Department of State and Municipal Legislation and Administration; Cand. of Ec. Sc.; Associate Professor.
УДК 339.138
T.C. Третьякова
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В
УСЛОВИЯХ ДЕФИЦИТА ФИНАНСОВЫХ РЕСУРСОВ КОМПАНИИ
Представлены основные показатели оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, осуществляемых компанией в условиях дефицита финансовых ресурсов: дополнительный товарооборот под воздействием коммуникаций, показатель эффективности
, -
. -
никаций в условиях дефицита бюджета может быть использована экономико-
математическая модель распределения бюджета коммуникационной кампании между целевыми сегментами предприятия.
; -
; .
T.S. Tretyakova
METHODOLOGICAL BASIS OF EVALUATION OF THE ECONOMIC EFFECTIVENESS OF MARKETING COMMUNICATIONS IN A DEFICIT OF FINANCIAL RESOURCES OF THE COMPANY
In the article the main indicators for assessing the effectiveness of marketing communications,
carried out by the shortage of financial resources: an additional turnover under the influence of
communication, the performance indicator of communication treatment, the rate of cost-effectiveness of conducting communication activities are presented. In the process of designing complex marketing communications in a budget deficit economic and mathematical model of budget allocation of communication campaign among target segments of the enterprise may be used.
Marketing communications; evaluation of the effectiveness of marketing communications; model of the communication campaign budget allocation.
На современной стадии развития рыночных отношений в России особая роль в деятельности компаний отводится разработке маркетинговой стратегии, адаптированной к новым экономическим реалиям. Посткризисный этап развития экономики предполагает наличие в системе маркетинга современных компаний механизмов адаптации к кризисным изменениям. Эффективное управление комплексом маркетинговых коммуникаций, как одним из основных элементов комплекса ,
взаимодействия с целевыми аудиториями компании. В связи с этим все большую актуальность приобретают вопросы оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита финансовых ресурсов: в процессе деятельность компании на нерастущих рынках, экономической рецессии на фоне внутренних кризисов в компании.
Вопросам оценки эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности посвящены исследования отечественных ученых: ЕЛ. Голубкова, АЛ. Матанцева, А.С. Оганесян, А.Б. Титова, А.Б. Либерова и других. Среди современных зарубежных исследователей проблемы оценки эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности следует выделить У. Уэллса, Дж. Му, . , . , . , . , . .
Анализ работ вышеназванных авторов позволяет констатировать тот факт, что большинство авторов исследуют проблемы оценки эффективности отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, при этом наиболее часто исследователями предлагаются методы оценки эффективности рекламы, что очевидно в связи с тем, что данный вид маркетинговых коммуникаций является наиболее распространенным и изученным в России. На сегодняшний день в отечественной и зарубежной научной литературе существует значительное количество показателей эффективности маркетинговых коммуникаций, в то время как практически отсутствуют рекомендации по применению определенных методик в различных усло-. ,
рекомендация показателей оценки эффективности маркетинговых коммуникаций,
осуществляемых компанией в условиях дефицита финансовых ресурсов.
Реализация поставленной в исследовании цели предполагает определение ос, . ,
предлагаемой АЛ. Панкрухиным, «маркетинговые коммуникации - это деятель-
ность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений» [7]. Традиционное для отечественной научной литературы определение эффективности представляет эффективность, как «характеристику качества системы с точки зрения затрат и результатов ее функционирования» [6]. Что касается основных теоретических подходов к определению понятия «эффективность марке», -
ляют эффективность маркетинговых коммуникаций на экономическую и коммуникационную. Согласно подходу ГЛ. Багиева, экономическая эффективность коммуникаций может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени [1]. Коммуникационная эффективность, по мнению ЕЛ. Голубкова, характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании [3]. Следует отметить, что комплексная оценка эффективности маркетинговых коммуникаций в условиях бюджетного дефицита предполагает оценку и экономической, и коммуникационной эффективности, поскольку эти показатели являются взаимосвязанными и неверная их интерпретация может
Раздел I. Гуманитарные технологии
привести к существенным ошибкам в процессе планирования и реализации маркетинговой стратегии, что в условиях дефицита бюджета недопустимо.
В процессе проектирования комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита бюджета представляется целесообразным использование экономи--
между целевыми сегментами предприятия [8]:
«?/№/) тах
(1)
Ві<В
- І = 1
где Qi - торговый эффект, чистый доход от реализации товаров предприятия в і-м сегменте, і = 1, п; Bi - затраты на осуществление коммуникаций предприятия с рынком в і-м сегменте; B - бюджетное ограничение для коммуникационной кам-.
В результате проведенного анализа современных подходов к моделированию процессов маркетинговых коммуникаций в аспекте инструментарно-методического обеспечения оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, а также анализа особенностей коммуникаций, проектируемых в условиях дефицита бюджета компании, определены основные показатели эффективности коммуникаций, являющиеся наиболее оптимальными для оценки данного вида коммуникаций: дополнительный товарооборот под воздействием коммуникаций, показатель эффективности коммуникационного обращения, показатель эффективности затрат на проведение коммуникационного мероприятия.
Дополнительный товарооборот под воздействием коммуникаций с целевыми аудиториями может быть отнесен к основным показателям эффективности коммуникационной деятельности в условиях ограниченных финансовых ресурсов. Увеличение объема продаж за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций посредством определения дополнительного товарооборота под воздействием коммуникаций может быть определено по следующей формуле [2]:
^ ^ = ^г , (2)
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием коммуникаций; Тс -среднедневной товарооборот до коммуникационного периода; П - прирост среднедневного товарооборота за коммуникационный и послекоммуникационный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в коммуникационном и по.
Показатель эффективности коммуникационного обращения может быть рассчитан по формуле [5]:
17 __ КвкоХСто
т = КлраХСко , ( )
где Еа-0 - показатель эффективности коммуникационного обращения, Квко - коли,
коммуникационном воздействии, Сто - стоимость товаров до коммуникации, КЛРА - количество лиц в коммуникационной аудитории, - стоимость изготовления
.
Показатель эффективности затрат на проведение коммуникационного мероприятия определяем по формуле [5]:
^ СпсхЫС _
Щк = ^--------, (4)
^КМ
где Еж - показатель эффективности затрат на проведение коммуникационного мероприятия, Стк - стоимость товаров после коммуникации, АКтк - изменение количества товаров, реализованных посредством воздействия коммуникации, Скм - общие затраты на подготовку и передачу коммуникационных сообщений.
Представляется правомерным также использование в процессе оценки эффективности малобюджетных маркетинговых коммуникаций переменной «отклик» AN, обоснованной в качестве экономического фактора оценки эффективно. . , « », «первичный контакт на функциональной границе коммуникаций и сбыта» и представляющим связь данного фактора с объемом продаж следующим образом [4]:
Q = &NxFM , (5)
где Q - объем продаж, FM - эффективность работы сбытовой сети, измеряемая по эмпирическому соотношению конкретной сбытовой структуры хозяйствующего .
Показатели оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита финансовых ресурсов компании могут быть использованы в процессе осуществления маркетинговой деятельности в условиях финансового экономиче-
, , , -
.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Багиев ГЛ., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2007. - 723 с.
2. Бурцева ГА. Методологические основы оценки экономического эффекта от внедрения МИС // Маркетинг. - 2005. - № 3. - С. 22-30.
3. Голубков ЕЛ. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 2. - С. 115-135.
4. . . -
каций: Автореф. дис. ... канд. эконом. наук / Санкт-Петербургский государственный
. - ., 2000.
5. . ., . . // -
сии и за рубежом. - 2004. - № 4. - С. 61-74.
6. Ойнер O.K. Оценка эффективности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 1. - С. 3-13.
7. Панкрухин АЛ. Маркетинг; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
8. . .
затрат по сегментам аудитории коммуникационной кампании // БизнесИнформ. - 2009. - № 5. - С. 148-153.
. . ., . . .
Третьякова Татьяна Сергеевна
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Южный федеральный университет».
E-mail: tretyakova_ts@mail.ru.
347924, г. Таганрог, ул. Щаденко, д. 84, кв. 29.
Тел.: +79515148584. '
Кафедра теории рынка; аспирант.
Tretyakova Tatyana Sergeevna
Federal State-Owned Autonomy Educational Establishment of Higher Vocational Education “Southern Federal University”.
E-mail: tretyakova_ts@mail.ru.
84/29, Shadenko Street, Taganrog, 347924, Russia.
Phone: +79515148584.
The Department of Market Theory; Postgraduate Student.
