CC BY
109
8
2014. Вып. 1
ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
ФИЛОСОФИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
Социальная философия
УДК 316.354 А.А. Багишева
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИЗУЧЕНИЯ ИМИДЖА КАК КОМПОНЕНТ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Показана актуальность исследования понятия «имидж». Представлены составляющие этого понятия, такие как власть, социальные институты, коммуникация, гражданское общество, общественное мнение. Раскрыто, как составляющие между собой связаны.
Ключевые слова: имидж, власть, социальные институты, коммуникация, гражданское общество, общественное мнение.
Явление, которое обозначают словом «имидж», известно человеческой культуре достаточно давно, во всяком случае задолго до появления наук, сделавших его предметом исследования.
Современные социологические словари определяют имидж (от англ. image - образ, представление), во-первых, как «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других. И, во втором случае, как совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему».
Очевидно, что на сегодня общепринятого определения имиджа нет, хотя сделаны соответствующие попытки определить его как «визуальный образ» (В.М. Шепель), «мнение» (А.Ю. Панасюк), «символический образ субъекта» (Е.Б. Перелыгина), «как категория, универсально применимая к любому объекту» (Е.А. Петрова), «как специфическое единство типичных признаков, управляющих индивидуальным, групповым и массовым сознанием» (В.Я. Белобрагин, Д.В. Журавлев) и др. Самым распространенным является определение имиджа как сложившегося в массовом сознании и имеющего характер стереотипа эмоционально окрашенного образа кого-либо или чего-либо. Сам по себе феномен имиджа идеологически нейтрален. Человек не может не создавать себе неких представлений о мире, образов, которые, собственно, и являются условиями его бытия. Другое дело, что эти образы можно использовать и, как выяснилось, формировать в политических и коммерческих целях.
Общекультурная проблематика социологии имиджа включает широкий спектр актуальнейших вопросов современности. К ним относятся как теоретико-методологические, так и методико-процедурные аспекты социологического исследования имиджа в качестве социального феномена современности. В рамках социологии имиджа закладывается понимание теоретико-методологических подходов к получению эмпирического знания о современных имиджах, функционирующих в зарубежном и российском обществах. Эти процессы требуют долговременной, системной деятельности, разработки концептуального подхода и методологических основ, координации и регулярного социологического мониторинга1.
В социологии культуры категория «имидж» отлична от традиционной для культурологии и психологии трактовки категории «образ» как таковой и относится к области социального познания. Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Специфическим центром социального развития на рубеже XX - XXI вв. стали, во-первых, человек как высшая ценность, во-вторых, культура как коллективный интеллект и, в-третьих, условие самоорганизации и саморазвития личности. Но для того чтобы реализовать творческие возможности индивида и привести культуру человека в соответствие с объективными требованиями и реальными возможностями мирового сообщества, необходимо учесть ряд принципиально важных факторов. Это касается того, что общество XXI в. не может опираться лишь на вершину духовных ценностей, оно обязано раскрывать всё многообразие культурных процессов. Для обеспече-
1 Захарчук П.А. Имидж как атрибут социальных ценностей социума и личности. 2007. С. 27.
ФИЛОСОФИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
2014. Вып. 1
ния обратной связи с населением также необходимо исследовать социологическими методами расширяющийся спектр предложений, включая консультирование в области имиджа, особенности предоставления разнообразных услуг россиянам по формированию имиджа, количество и качество средств создания имиджа.
Понятие «имидж» служит для обозначения объектов, явлений, их свойств, а также абстрактных идей, воплощающих в себе общественные и личные идеалы и выступающих, благодаря этому, как эталон должного. Имидж как ценность образует общественный идеал, абстрактное представление об атрибутах должного в различных сферах общественной жизни. В социологии такие ценности могут быть представлены как общекультурными, так и конкретными историческими социальными фактами. Имидж концептуально объективируется в виде произведений материальной и духовной культуры либо человеческих поступков, воплощающих общественные идеалы - политические, правовые, этические и эстетические.
При социологическом подходе можно выделить два аспекта анализа феномена имиджа: теоретический, в рамках которого внимание акцентируется на функциях имиджа в обществе, и эмпирический, позволяющий вести изучение приоритетов имиджа для населения социологическими методами. На личностном уровне имидж выполняет две ключевые функции - оценочную и мотивационную. Оценочная функция заключается в том, что он представляет собой эталон, соизмеряя с которым человек может осуществлять оценку действительности. Мотивационная функция реализуется посредством того, что ориентация имиджа выступает как один из основных мотивов деятельности индивидуума. На общественном уровне он представляет собой необходимый функциональный элемент структуры общества, поскольку обеспечивает интеграцию индивидов, способствует поддержанию социального порядка.
К проблеме определения и функционирования власти обращались мыслители прошлых веков, такие как Платон, Аристотель, Т. Гоббс, Ж.-Ж. Руссо, Ф. Ницше, М. Вебер, современные теоретики -П. Бурдье, 3. Бауман и ряд других исследователей. Множество разнообразных интерпретаций политической власти не в последнюю очередь обусловлено сложностью изучаемого феномена. Все предшествующие теории власти могут быть аналитически сведены к двум основным подходам: директивному (Т. Гоббс, М. Вебер) и функциональному (Платон, К. Маркс)2.
Власть, которая основывается на естественных, «природных» различиях, неравенстве, всегда носит характер межличностного взаимодействия. С этих позиций власть не может выступать объектом социологического исследования, поскольку в данном случае социальные факторы оказываются вне контекста рассмотрения.
Основываясь на социальном неравенстве, власть утрачивает свою персонифицированную форму и обнаруживает более определенный и устойчивый характер. Она воспроизводится в обществе независимо от ее конкретных участников и в постоянных формах. В таком контексте власть может быть объектом социологического анализа, поскольку причина ее устойчивости в институционализа-ции, то есть речь идет уже не просто о власти, а о социальном институте власти3.
А.А. Здравомыслов производит уточнение определения власти: «Власть не просто "отражает интересы", она творит новые отношения, конструирует социальный мир, модифицируя социальное пространство...»4. Это утверждение порождает проблему этического конструирования образа власти, поскольку человек не имеет дело с самим объектом, подлежащим «конструированию», а способен уловить лишь следствия «конструирования». Ещё М. Вебер писал о том, что «некий рок словно отделяет духовное от политики, и политику, насколько она должна быть действительной на практике, снижает до уровня делового умения, ловкой хитрости и обоюдного обмана»5. В работах М. Вебера социологическая концепция властных отношений получила научное обоснование.
Понятию «власть» М. Вебер предпочитает понятие «господство». Господство определяется социологом как «шанс встретить повиновение определённых лиц приказу определённого содержания».6 Согласно мнению М. Вебера существуют три типа господства или три типа оснований легитимности:
2 Пилипенко В.Л., Стризое A.JI. Политическая власть и общество: контуры методологии исследования // Социс. 1999. № 6. С. 20.
3 Пушкарева Г.В. Власть как социальный институт // Социально-политический журнал. 1995. № 2. С. 51.
4 Здравомыслов А.А. Власть и общество // Социологический журнал. 1994. № 2. С. 7.
5 Пилипенко В.А., Стризое А.Л. Указ. соч. С. 22.
6 История социологии: в 3 кн. / под ред. Н.И. Добренькова. Кн. 1: История социологии. М., 2004. С. 358.
10
А.А. Багишева
2014. Вып. 1 ФИЛОСОФИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
традиционное, харизматическое и легальное. Традиционное господство основано на авторитете нравов, харизматическое предполагает необыкновенный личный дар вождя, легальное осуществляется «в силу веры в обязательность легального установления и деловой "компетентности", обоснованной рационально созданными правилами»7. Особое внимание автором уделено харизматическому типу господства, обусловленному личными качествами вождя.
В сфере научной интерпретации понятия «власть» исследователями выделяются следующие подходы: бихевиористский, психологический, телеологический, системный, структурно-функциональный, конфликтный и реляционистский. Каждый из них неоднозначно трактует и интерпретирует понятие «власть».
Имидж любого социального института конструируется различными агентами социального конструирования, среди которых основную роль играют различные средства массовой информации: телевидение, печатные издания, радио, Интернет.
Социальные институты - это исторически сложившиеся устойчивые формы организации совместной деятельности людей. Одним из первых дал развернутое представление о социальных институтах видный американский социолог и экономист Т. Веблен. Историю развития общества он представлял как историю естественного отбора социальных институтов. Ч.Р. Миллс понимал институт как «общественную форму определённой совокупности социальных ролей». Институты, по его мнению, классифицируются по выполняемым задачам и образуют определённый институциональный порядок.
Термин «социальный институт» употребляется в самых разнообразных значениях. Говорят об институте семьи, институте образования, институте здравоохранения, институте государства и т. д. Первое, чаще всего употребляемое значение термина «социальный институт» связано с характеристикой всякого рода упорядочения, формализации и стандартизации общественных связей и отношений. А сам процесс упорядочения, формализации и стандартизации называется институционализаци-ей. Огромный вклад в развитие теории институционализации внесли представители феноменологической социологии - П. Бергер и Т. Лукман. В работе «Социальное конструирование реальности» они уделили большое внимание рассмотрению процесса институционализации.
Агенты институциональной власти, прежде всего, решают две важнейшие задачи: достижение и одновременно удержание власти, а также обеспечение ее функционирования. Их реализация связана с необходимостью воздействия на общественное сознание. Одним из важных показателей эффективности этого воздействия считается общественное мнение, которое можно рассматривать как потенциальный фактор принятия решений органами государственной власти. В связи с этим К.С. Гаджиев, в частности, не только отмечает факт повышенного внимания власти к общественному мнению, но и указывает на увеличение финансирования разработок теоретических проблем в этой области8.
Существует множество определений понятия «коммуникация». Различают коммуникацию в общем, широком, смысле, социальную коммуникацию, массовую коммуникацию. Во всех существующих определениях важно выявить коммуникативный ресурс формирования имиджа.
Коммуникация (от лат. communication - сообщение, передача и от communicare - делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать) как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача и взаимная передача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей, занимающих ведущее место в сфере социальных процессов.
«Без коммуникации невозможно конструирование социальных общностей, социальных систем, институтов, организаций и т. д., существование социума как такового. Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов»9.
Из данного определения можно выделить ряд сущностных сторон. Во-первых, это средство «конструирования»: конструирование имиджа общностей людей, субъектов власти и вообще любых объектов материального и духовного мира (субъект-объектные и субъект-субъектные отношения людей). Во-вторых, это общение человека с человеком с помощью информации, посредством обмена информацией, то есть это всегда социальная коммуникация, включающая в себя два аспекта: коммуникативно-социальный и социально-психологический, но содержательной стороной того и другого
7 Вебер М. Политика как призвание и профессия // Избранные произведения. М., 1990. С. 604-607.
8 Гаджиев К.С. Введение в политическую науку. М., 1998. С. 14.
9 Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. Цит. по: URL: http://www.evartist.narod.ru/text16/071.htm
ФИЛОСОФИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
2014. Вып. 1
выступает информация. Если «коммуникация - это механизм общения, взаимодействия общественных субъектов, то информация - это содержательная сторона общения, взаимодействия общественных субъектов»10. Формирование имиджа того или иного субъекта - это всегда коммуникативно-информационный процесс. Необходимо подчеркнуть, что массовая коммуникация (как разновидность социальной коммуникации) может быть непосредственной (прямой контакт между людьми), то есть межличностной и опосредованной (внеличностный контакт, например, с помощью различных социальных сетей или ISQ).
Таким образом, коммуникация пронизывает структуру социума и власти в целом, а также все ее уровни. Она пронизывает государство, гражданское общество, государственный аппарат, систему СМИ, журналистику как социальный институт, специализирующийся «на целенаправленном регулировании информационной сферы»11. Коммуникация лежит в основе информационно-политических отношений в системе: государство - СМИ - гражданское общество.
Условно можно выделить три основные социологические традиции изучения общественного мнения: российскую, американскую и французскую.
Большой вклад в изучение общественного мнения в рамках российской традиции внес М.К. Горшков. В этой традиции выделяются два этапа. В своей монографии «Общественное мнение: история и современность» М.К. Горшков попытался их обобщить. Отправной точкой своего анализа автор полагает определение родового понятия «мнение». Оно характеризуется как оценочно-ценностное суждение. Автор указывает на то, что «объект раскрывается своей ценностной стороной настолько, насколько субъект способен должным образом ее воспринимать и интерпретировать»12. Кроме того, любое мнение не существует вне системы общепринятых норм, и, получив ту или иную нормативно обусловленную интерпретацию, субъективное мнение становится объективно значимым. Однако определение мнения через его оценочно-ценностную природу и объективно-субъективную обусловленность не является полным. Мнение способно стать материальной силой и повлечь за собой определенные действия.
Важнейшими факторами формирования мнения являются «социальная практика субъекта, условия окружающей реальности, его потребности, интересы, система ценностных ориентаций»13. Таким образом, М.К. Горшков сначала определяет факторы формирования «мнения вообще», а затем выделяет факторы его разделения на индивидуальное и надындивидуальное.
Субъектом общественного мнения нельзя считать социальную группу и даже большую часть населения. Им является народ как единая общность. Само же общественное мнение можно интерпретировать как мнение «народного большинства»14. Меньшинство же несет функцию поддержания диалога, дискуссии. Помимо целостности, важной характеристикой субъекта общественного мнения является его целесообразный характер, свойство самоорганизации. Рациональная компонента в сущностной структуре общественного мнения является определяющей.
Автор не указывает на какие-либо ограничения в определении объекта общественного мнения, но в порядке возрастания сложности выделяет несколько его типов: факт действительности, событие, явление и процесс. Более сложные объекты отличаются значительной информативностью.
В дополнение к этой концепции И.А. Федякин указывает на огромную роль средств массовой коммуникации в формировании общественного мнения. По существу, «потенциальное общественное мнение актуализируется в акте коммуникации»15. Интересно также замечание о том, что сама необходимость высказывать общественное мнение является фактором интенсивного внутригруппового общения. Принципы этого подхода распространены в ненаучной среде как в России, так и на Западе.
Второй, постсоветский, этап разработки категории «общественное мнение» характеризуется отказом от идеологии марксизма и поиском новых методологических оснований.
Значительная обобщающая работа проведена Л.Т. Судасом. «В наиболее общем виде, - пишет автор, - общественное мнение можно определить как коллективное оценочное суждение людей по
10 Коновченко С.В. Общество - средства массовой информации - власть. Ростов-н/Д., 2001. С. 8.
11Нисневич Ю.А. Информация и власть. М., 2000. С. 10.
12 Вебер М. Политика как призвание и профессия // Избранные произведения. М., 1990. С. 562.
13 Горшков М.К. Общественное мнение: история и современность. М., 1988. С. 179.
14 Там же. С. 189.
15 Федякин И.А. Общественное сознание и массовые коммуникации в буржуазном обществе. М., 1988. С. 27.
12 А.А. Багишева
2014. Вып. 1 ФИЛОСОФИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
вопросам, представляющим совместный интерес»16. Основным фактором, детерминирующим общественное мнение, является наличие «совместного интереса более или менее значимых социальных групп»17. В то же время простая совокупность ответов на тот или иной вопрос является характеристикой не общественного мнения, а более стабильного по сравнению с ним массового сознания.
Л.Т. Судас определяет критерии компетентности общественного мнения, называя уровень образования населения, специфику национальной культуры и истории, уровень информированности населения, степень ангажированности СМИ. Соответственно, нельзя рассуждать о компетентности общественного мнения, не произведя конкретного измерения указанных характеристик. Актуальными становятся проблемы разработки методов сбора информации, проверки ее достоверности и саморефлексии социологов. Но нужно подчеркнуть, что судить о компетентности общественного мнения возможно лишь в условиях стабильного общества, поскольку в кризисных ситуациях общественное мнение дезориентировано и неспособно к принятию рациональных решений18.
Субъект общественного мнения Л.Т. Судас определяет как «социальную общность, обладающую совместным интересом и стремящуюся к защите»19. Однако приоритетной задачей социологического анализа должно быть выявление внутреннего разделения общественного мнения. В современном обществе она чаще всего связана с особенностями его партийной системы.
Объект общественного мнения определяется через его основные признаки: актуальность, социальная значимость, а также спорность, дискуссионность, связанные с его новизной.
Таким образом, в настоящее время в рамках российской традиции изучения феномена общественного мнения происходит отказ от безапелляционного признания его объективности и рациональности.
Американская традиция представлена двумя концепциями общественного мнения: концепцией рациональности общественного мнения и концепцией социального контроля. Концепция рациональности общественного мнения, разрабатываемая Г. Блумером, А.У. Халкомбом, Г. Шпайером, Дж.Т. Янгом, рассматривает его в качестве инструмента формирования и принятия решений в условиях демократии. Рациональность в контексте этого подхода означает приобретение знаний разумом и формирование логических, рассудочных суждений. Понятие «общественное мнение», основанное на рациональности, кратко определяет Г. Шпайер. Оно предполагает «мнения по вопросам, представляющим интерес для нации, выражаемые свободно и открыто людьми, не принадлежащими к правительству, которые считают вправе влиять своими мнениями или даже детерминировать действия, состав и структуру своего правительства»20.
Г. Блумер обращается к исследованию содержания, формирования и функций общественного мнения в условиях демократии. По своей природе общественное мнение рационально и «нацелено на формирование представителей политической власти об установках функциональных групп, составляющих общественные организации»21. В качестве этих групп могут выступать союзы, различные ассоциации, этнические образования, основным их признаком является наличие осознанного общего интереса.
По мнению Г. Блумера, не все люди оказывают одинаковое влияние на процесс формирования общественного мнения. Следует критически подходить к использованию термина «общественное мнение» для обозначения репрезентативных исследований, поскольку «в таких исследованиях ведется работа с информированными и не информированными людьми на равных условиях»22.
Согласно концепции социально контроля, вклад в развитие которой внесли работы П. Лазарс-фельда, Э. Росса, Б. Смита, роль общественного мнения в процессе социального развития заключается в содействии социальной интеграции и в обеспечении достаточного уровня согласия, на которое могут опираться действия и решения.
16 Судас Л.Т. Социология общественного мнения // Социально-политический журнал, 1995. № 1. С. 86.
17 Там же.
18 Там же.
19 Там же. С. 89.
20 Бойкий М.А., Кириллов Ю.В., Шапиро Л.В. Общественное мнение как социальный контроль. URL: http://rels.obninsk.com/Rels/Limited/Nsub/Im/shop/Sup-27/code2.html.
21 Blumer H. The Mass, the Public and public Opinion // Reader in Public Opinion and Communikation. New York, 1953. P. 31.
22 Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания: монография. М., 1996. С. 25.
Методологические основания социологического изучения имиджа... 13
ФИЛОСОФИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА 2014. Вып. 1
Э.А. Росс, один из разработчиков концепции, рассматривает общественное мнение как проявление процессов, обозначенных им понятием, заимствованным у Г. Спенсера, которое он использует и в заглавии своей книги, - «социальный контроль». Социальный контроль может осуществляться в обществе разными способами.
Э.А. Росс подчеркивает преимущества социального контроля в виде общественного мнения: по сравнению с юстицией оно обладает большей степенью «эластичности». Социальному контролю в такой форме подвержены как индивиды, так и институты власти, которые не могут эффективно функционировать в условиях демократического общества без поддержки со стороны населения, выраженной в общественном мнении.
В отличие от рациональной концепции, где в качестве субъекта общественного мнения рассматривается лишь малая группа информированных и заинтересованных граждан, способных высказывать рациональные суждения, в концепции социального контроля признается необходимость участия всех членов общества в процессе формирования общественного мнения. Участие в этом процессе не является добровольным и осознанным выбором индивида. По этой причине общественное мнение не всегда бывает рациональным. П. Лазарсфельд, анализируя закономерности формирования общественного мнения, говорит о влиянии на этот процесс психологических особенностей становления человеческой мотивации и необходимости их выявления на стадии эмпирического исследования23. В частности, автор описывает так называемый «эффект прицепного вагона»: индивиды склонны менять свои мнения и установки в зависимости от изменения популярности той или иной точки зрения. Иными словами, каждый хочет оказаться на стороне победителя. Несмотря на недостаточную рациональность, такое взаимодействие укрепляет общность сознания, общепринятые ценности и общие цели, одновременно предостерегая тех, кто отклоняется от этих ценностей и целей.
Очевидно, что положения этих двух концепций в значительной мере противоречат друг другу. Однако это несоответствие может быть снято при использовании методологической установки Р. Мертона о необходимости различения явных и латентных функций элементов социальной структуры. «Явные функции - это те объективные последствия, которые помогают системе приспособиться или адаптироваться, которые для участников процесса являются намеренными и осознаваемыми. Латентные функции, соответственно, не являются ни намеренными, ни осознаваемыми»24. Таким образом, можно сделать вывод о том, что рациональная концепция описывает явную функцию общественного мнения, а концепция социального выбора акцентируется на его латентной функции.
Применение принципов структурного анализа, разработанного в рамках американской традиции, позволяет не только дать подробное описание как явных, так и латентных функций общественного мнения в обществе, но и установить структуру его взаимосвязей с институтами власти. Кроме того, этот подход позволяет прояснить механизмы формирования общественного мнения.
Современный этап развития теории общественного мнения во Франции представлен совокупностью работ в рамках «постмодернистской социологии», характерной чертой которой является жесткая критика классических научных методов в рамках глобальной установки «развенчания феномена власти». К данному направлению можно отнести работы Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Р. Ленуара, Ж.-Ф. Лиотара, Ж.-Ф. Миле. П. Бурдье, отказавшись от традиционного объект-субъектного деления, ставит своей целью опровержение трех основных постулатов социологии общественного мнения: о способности каждого агента производить мнение, о значимости всех мнений и о праве исследователя задавать тот или иной вопрос25.
П. Бурдье также подвергает сомнению право социолога формулировать вопрос согласно собственным представлениям о цели исследования. При проведении исследования несложно получить тот результат, который нужен субъекту: можно задавать вопросы, которые на самом деле никогда не встанут перед респондентом в реальных условиях, а можно интерпретировать ответ вне зависимости от действительной социальной проблематики. Власть рассматривает любой ответ как политический, в то время как, например, моральные проблемы являются политическими лишь для представителей высших слоев. Остальные руководствуются этическими представлениями, соответствующими морали своего класса, однако такие ответы вместо того, чтобы быть политически интерпретированными, просто преподносятся обществу как политические.
23 Лазарсфельд П. Измерение в социологии // Американская социология. Перспективы, проблемы, методы. М., 1972. С. 142.
24 Цит. по: Баразгова Е.С. Американская социология: традиции и современность. Екатеринбург, 1997. С. 127.
25 Бурдье П. Социология политики. М: Социо-логос, 1993.
14 A.A. Багишева
2014. Вып. i философия. психология. m^Arora^
К характерным чертам постмодернистского подхода следует отнести отрицание коммуникативной функции масс-медиа. Ж. Бодрийяр пишет о том, что «масс-медиа предстают в качестве антипроводника, они не транзитивны, они антикоммуникативны, - если мы примем определение коммуникации как обмена, как пространства взаимосвязи слова и ответа»26.
Причина отношения масс-медиа, по мнению автора, заложена в существующей теоретической модели коммуникации: сама последовательность «передающая инстанция - сообщение - принимающая инстанция» предполагает навязывание субъектом передачи определенного кода объекту, что в свою очередь предполагает ответ, заранее определенный заданными семантическими рамками.
С позиции разработанного в рамках французской традиции постмодернистского подхода вопрос о взаимодействии общественного мнения и власти с целью повышения ее эффективности представляется не имеющим смысла, поскольку само общественное мнение является лишь одной из множества технологий в арсенале властных субъектов.
Немецкая исследовательница Э. Ноэль-Нойман представляет в своих исследованиях общественное мнение как совокупность оценок, выражающих открытые и скрытые («спирали молчания») взгляды, поддерживающие правительственную государственную точку зрения, но и выражающие позиции молча, то есть не высказываемые людьми в силу либо их пассивности, либо оппозиционности, либо нежелания оказаться в изоляции. Но что характерно, согласно концепции Э. Ноэль-Нойман люди, с одной стороны, стараются дистанцироваться от ситуации, когда надо им самим разделять определенные установки и представления, фиксируемые в общественном мнении, а с другой - они же посредством изучения своего окружения в процессе общения стремятся выявить как наиболее популярные, общезначимые, господствующие мнения, так и менее популярные, но для некоторых важные27.
Каждая из рассмотренных традиций имеет свои характерные особенности, однако в рамках данной работы более целесообразно обращение к американской традиции, представленной, с одной стороны, концепцией социального, с другой - рациональной концепцией общественного мнения.
Имидж - это то, что принадлежит субъекту, но всегда нуждается в передаче, формировании и закреплении в общественном сознании, без которого сам имидж, а также деятельность по его созданию утрачивают смысл. Это необходимо в целях создания у объекта передачи уверенности в том, что это именно его, не навязанное откуда-то сверху, видение ситуации, а также в том, что он может тем или иным образом оказывать на эту ситуацию влияние. Закрепляется имидж при помощи определенных стереотипов. Оперирование же стереотипами есть неотъемлемое свойство общественного сознания, которое в свою очередь выражается в общественном мнении. Субъектом общественного мнения являются социальные группы и общности, народ или даже сознание социолога. Таким образом, конечной и самой сложной задачей формирования имиджа того или иного субъекта является не просто определение и акцентирование положительных качеств, а закрепление их в общественном сознании, то есть в конечном счете формирование общественного мнения.
Поступила в редакцию 02.02.14
A.A. Bagisheva
METHODOLOGICAL FOUNDATIONS FOR A SOCIOLOGICAL STUDY OF THE IMAGE AS COMPONENTS OF MANAGEMENT
The importance of exploring the concept of "image" is highlighted. The components of this concept, such as power, social institutions, communication, civil society, and public opinion, are presented. It is shown how these components are interconnected.
Keywords: image, power, social institutions, communication, civil society, public opinion.
Багишева Анна Андреевна, магистрант Bagisheva A.A., master degree student
ФГБОУ ВПО «Удмуртский государственный университет» Udmurt State University
426034, Россия, г. Ижевск, ул. Университетская, 1 (корп. 6) 462034, Russia, Izhevsk, Universitetskaya st., 6
E-mail: pandora527@list.ru E-mail: pandora527@list.ru
26 Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа // Альманах Российско-французского центра социологии и философии. URL: http ://sociologos.narod.ru/baudrillar/htm
27 Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания: монография. М., 1996. С. 136.
