CC BY
521
УДК 3163343:324
Вестник СПбГУ. Сер. 12. 2012. Вып. 3
А. В. Солдатов, А. А. Солдатов
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЭЛЕКТОРАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ
Современные социологи с некоторой долей условности выделяют два способа формирования общественного мнения: субъектный и бессубъектный. В первом случае мы имеем в наличии внешний источник воздействия. К фактору подобного рода можно отнести и PR-технологии. При бессубъектном процессе внешний источник ценностного воздействия отсутствует, и общественное мнение образуется за счет внутренних ценностных ресурсов объекта. При этом следует четко представлять, что термин «бессубъектный процесс» является условным и означает отсутствие только внешнего субъекта. На самом деле, субъект формирования общественного мнения в лице самой общности присутствует всегда.
Когда мы говорим об объекте воздействия при формировании общественного мнения, то такое его определение звучит крайне условно. Как такового объекта воздействия, на который что-либо направлено (PR-воздействие, социологическое воздействие и т. д.), вообще нет в социологии. Данная методологическая проблема была предельно четко сформулирована в середине 20-го столетия американскими социологами У Томасом и Ф. Знанецким [1, с. 254]. Данное положение подтверждается и практикой выборных технологий. Мы придерживаемся мнения, что выборы — есть особый сегмент политического рынка. В этом политическом процессе электорат не является лишь объектом целенаправленного воздействия. В действительности электорат — это активные избиратели, которые выступают в роли поставщиков особо ценного товара — своих избирательных голосов. В свою очередь политики в момент голосования выступают в роли соискателей. При этом следует учитывать то обстоятельство, что лидеры избирательных кампаний обладают на электоральном рынке «двойной ценой»: рыночной, плюс прибавочная стоимость власти. Природа рыночной цены кроется в простом механизме экономического обмена, выражающегося в «покупке» политиком голосов избирателей. Понятие «прибавочной стоимости власти» было введено в научный оборот К. Шмиттом. Суть этой категории заключается в том обстоятельстве, что политик приобретает в процессе получения электоральной поддержки значительные властные полномочия, которые и способны в будущем дать ему большие преимущества. Доверительный капитал, выражаясь словами П. Бурдье, способен объективироваться в выгодные позиции внутри государственного аппарата.
С нашей точки зрения выборы представляют собой классический пример «социального обмена». Данная теория представлена американскими социологами П. Блау и Дж. Хомансом, полагавшими, что в условиях этого обмена одна из сторон располагает некоторыми преимуществами. В условиях выборов это может быть техника владения избирательными технологиями. Основоположник теории политического рынка И. Шумпетер указывал на то обстоятельство, что воля избирателей — это далеко не единственный критерий, определяющий исход голосования. Их (избирателей) выбор «не вытекает из их инициативы, но формируется, и его формирование — важнейшая часть демократического процесса» [2, с. 370]. Избиратели, вступая в акт социального
© А. В. Солдатов, А. А. Солдатов, 2012
обмена в ходе голосования, также находят определенные вознаграждения. Этим вознаграждением может являться сохранение стабильности или, напротив, претворение в жизнь реформаторских идей. В условиях электорального рынка за избирателями сохраняется одна очень важная инициатива, а именно выбор одного из конкурирующих кандидатов. Выражаясь словами Н. Лумана, выбор осуществляется в условиях альтернативы избежания. Ее отсутствие, как представлял себе немецкий социолог, является свидетельством не силы, но слабости политической системы [3, с. 108]. Логика электорального рынка подчиняется многоуровневому принципу обоснования. В этом смысле, электорат не является простым объектом воздействий выборных технологий. Голосование также не сводимо к актам простого рыночного обмена. Здесь себя обнаруживает некоторая взаимозависимость объективированных властных структур и электоральных групп. Подобная сопряженность делает крайне маловероятной ситуацию, при которой на электоральный рынок могут попасть «случайные» политические игроки. PR-технологии способны в этом случае выполнять роль катализатора предложений, которые в немалой степени управляют спросом.
Разберемся с тем, что представляет собой понятие «электорат». Традиционно под этим наименованием понимается совокупность людей, которые юридически обладают правом голоса. В российских условиях в данную категорию потенциально попадают все граждане, достигшие возраста 18 лет. Уже при самом поверхностном рассмотрении проблемы мы можем выделить объективный и субъективный аспекты [4, с. 187]. В первом случае мы говорим о лицах, достигших совершеннолетия. С точки зрения объективистского подхода мы можем вести речь о потенциальных избирателях. Как полагает ряд исследователей и в частности М. Желтов, допустимо говорить и о субъективной принадлежности к электорату. Такое происходит в случае прямого осознания себя в качестве избирателя и готовности принять участие в голосовании [5, с. 6]. С социологической точки зрения необходимо рассмотреть, как соотносятся такие понятия, как электорат и общественное мнение. Для этого нужно вернуться к вопросу о том, что в действительности представляет собой субъект общественного мнения.
Мы имеем все основания утверждать, что электорат, рассматриваемый как простая человеческая совокупность, не может быть представлен в таком качестве. Общественное мнение объединяет в себе социальную оценку и общественную волю. «Общественное мнение представляет собой такое проявление общественного сознания (в виде суждений или аспектов поведения), в котором отражается оценка социальными группами, народом в целом актуальных явлений действительности» [6, с. 16]. Из этого определения можно сделать вывод, что базисное отношение, которое лежит в основе общественного мнения — это отношение субъекта к определенным событиям. Данное отношение может быть чисто духовным или духовно-практическим. В этом и заключается наиболее общее основание для выделения в общественном мнении его важной составляющей «общественного суждения» (социальной оценки). Социальная оценка является своеобразным фундаментом общественного мнения, на который потенциально надстроены волевые установки. Подобное толкование является общепринятым в теории общественного мнения. Им широко оперируют М. Горшков, Р. Сафаров и др. То, что «социальная оценка» есть базисная социологическая категория ни у кого не вызывает сомнений. Споры вызывает другой важный аспект проблемы. Как уже было отмечено выше, общественные оценки способны порождать общественную волю. Иными словами, «общественное мнение» имеет деятельностную природу. Деятельностный
подход к общественному мнению является слабо разработанным в отечественной теоретической социологии. То же можно сказать и о зарубежных авторах. На уровне электората, представленного в качестве широких социальных групп, мы можем фиксировать коллективно выработанные суждения, являющиеся социальной оценкой. В этом случае мы способны фиксировать некие моменты массовых ожиданий. Для продвижения какого-либо политического проекта на электоральном рынке специалисту по PR-технологиям нужно знать, насколько она востребована обществом. Однако на уровне суждений «общественное мнение», выраженное электоратом, является подсистемой общественного сознания, имея всецело духовную природу. В действительности природа общественного мнения не исчерпывается принадлежностью к духовной сфере. Его природа двойственна. С одной стороны, общественное мнение — форма духовного освоения окружающей действительности, с другой — способ преобразования мира. Общественное мнение способно не только отражать происходящие в обществе процессы, но и оказывать на них существенное воздействие, выступая в социологическом отношении одним из компонентов самой социальной ситуации.
Возвращаясь к определению электората мы отметим, что социологический аспект анализа связан с рассмотрением данного объекта не только в структуре социально-оценочной парадигмы, но и в структуре деятельностно-общественных отношений. Для этого мы введем в научный оборот значимую категорию «электоральное поведение», которое будем рассматривать в качестве подсистемы электората и в более широком значении общественного мнения как такового. Электоральное поведение является духовно-практическим способом освоения действительности, представляя собой надстроечную волевую установку электората. Рассматриваемое нами социологическое понятие является предметом изучения многих российских и зарубежных авторов. Повышенный интерес к данной проблеме возник в США в 40-50-х годах XX в. и был связан с именами социологов П. Лазарсфельда и Б. Берельсона.
Путем анализа обширного эмпирического материала было установлено, что избиратели зачастую способны принимать спонтанные решения. Спонтанность заключалась в том, что поведение избирателя не было достаточно прогнозируемо, из-за этого многие пропагандистские кампании не достигали должного эффекта. Таким образом опровергалась теория американского политического психолога У. Липпмана о безграничном влиянии масс-медиа на социальные группы. В условиях политического рынка стал активно формироваться маркетинговый способ организации политического дискурса. Сущность данного подхода заключается в том, что на уровне теорий большого и среднего уровней мы не сможем диагностировать в полной мере модели электорального поведения. Следует самым детальнейшим образом учитывать фактор межличностных связей, которые могут оказать решающее влияние на выбор избирателя. Электорат перестает в этом случае идентифицироваться не только с социально-классовыми группами, но также и с крупными политическими партиями. В этом случае идеологический фактор все более утрачивает свое первостепенное значение. На место таких определений как «идеологический правый» и «идеологический левый» приходят такие понятия как «прагматический правый» и «прагматический левый». При этом специалисту по PR-технологиям следует учитывать воздействие на электоральные массы различных микро-социологических аспектов. К примеру, это может быть фактор значимых для отдельных представителей социальных групп персоналий. В теории политических коммуникаций они получили название «лидеры мнений» Еще в 1940 г.
П. Лазарсфельд смог установить, что в реальности масс-медиа могут взаимодействовать преимущественно с этой категорией. В дальнейшем лидеры мнения способны продвигать свои убеждения на более широкие электоральные массы. В политических PR-практиках часто при продвижении политического товара на электоральный рынок используется прием привлечения в избирательные списки известных людей не только из сферы политики, но также спорта и шоу-бизнеса, что мы видели на последних выборах в Государственную Думу РФ в декабре 2011 г.
Необходимо все же отметить, что существуют немалые ограничения для специалистов по PR-деятельности при попытках «вскрытия» матрицы электорального поведения на самых низших уровнях микросоциальной среды. К примеру, во всех избирательных кампаниях учитывается такой фактор как место проживания электората, формирующий социокультурные особенности. Однако весьма затруднительно выявить социальные связи индивида-избирателя на уровне его ближайшего семейного окружения, места работы и т. п. Для этого нет необходимых средств и ресурсов. В Европе исследования электорального поведения на микроуровнях активно разрабатывались после Второй мировой войны. Одной из первых, кто обратился к этой проблеме, была Э. Ноэль-Нойман. Данное исследование подтверждало гипотезу, что общественное мнение выступает в качестве внешней силы по отношению к электоральному поведению. В то же время немаловажное значение представляет собой «атомарный» микроуровень ситуаций, где актор принимает значимые для него решения. Пиарщики в своих политических практиках воздействуют преимущественно на электоральные группы населения. Однако социологи идут много дальше, пытаясь выявить механизм принятия решений на индивидуальном уровне конкретного субъекта-избирателя. Именно путем развернутых социологических исследований Э. Ноэль-Нойман был открыт закон «спирали молчания». Согласно этой гипотезе человек в качестве участника голосования обладает каким-то мнением. В целом ряде случаев это мнение может отличаться от доминирующих в масс-медиа высказываниях, аналитических оценках. В подобных ситуациях человек ощущает себя в одиночестве, замыкается в себе. Он не высказывает публично своего отношения или сознательно искажает собственное представление в пользу выигрывающих сил. Таким образом микро- и макрореальности постоянно взаимодействуют, формируя объективную социальную реальность. Поэтому в PR-практиках самым необходимым образом следует учитывать субъективные моменты, побуждающие человека делать правильный выбор.
В более поздний период различные аспекты электорального поведения анализировались преимущественно с позиций теории рационального выбора в ее различных модификациях. Наибольший интерес представляют для нас некоторые положения теории «общественного выбора», разработанные американским экономистом Джеймсом Бьюкененом. С точки зрения фундаментальных положений данной школы выборы, в которых принимают участие избиратели, есть ни что иное как консенсусная форма коллективных договоров. Смысл поиска компромиссов сводится главным образом к максимальной оптимизации принимаемых в ходе голосования решений. Достигается подобный процесс различными способами. Например, это может быть сглаживание крайних политических полюсов путем создания больших коалиций и партий. В политическом пространстве большинства развитых государств существует очень незначительное число политических партий. С другой стороны, в странах, совсем недавно вступивших на демократический путь развития, первоначально наблюдалась
значительная сегментированность политических полей. Россия не являлась в этом отношении исключением. Однако, практика последних 5-7 лет указывает на тенденцию к значительному сокращению ведущих политических партий. Положительным моментом здесь является снижение риска возникновения информационных войн. Основной постулат теории общественного выбора гласит, что акторы, максимизирующие свою полезность, должны учитывать последствия принимаемых решений. Политическая сфера в данном контексте представляет собой повышенную зону риска, где ущемление интересов одной из сторон может привести к очень серьезным последствиям. В целом ряде случаев разумный компромисс представляет собой существенное ограничение модели политического актора как максимизатора полезности. Политические субъекты сознательно отказываются от такой стратегии поведения, которая могла бы привести к нанесению урона противоположной стороне. Иными словами частные интересы приносятся в жертву общественному благу.
В теории общественного выбора избирателям отводится очень большое значение. Электорат является не только объектом воздействий политических технологий, но способен к принятию важных решений, влияющих на общественную жизнь. На электоральном поле действует тот же принцип разумного отказа от абсолютной максимизации полезности во имя общественных благ. Уже сам факт того, что избиратель как единичное лицо совершает общественный выбор, прямо свидетельствует в пользу этого. Но каким образом участник избирательного процесса может ограничивать свою индивидуальную свободу? Бьюкенен указывает в этой связи на фактор временного диапазона принятия решений. Суть этого состоит в том, что индивид будет склонен делать выбор в ходе голосования в «границах более короткого временного горизонта, чем тот, который отражается в его частном выборе» [7, с. 142]. В свою очередь частный выбор индивида осуществляется между вариантами текущего периода так, как если бы он представлял себя как непрерывное сознание в последующих периодах, поскольку он стремится обеспечить связанную воедино жизнь. Оказываясь в данном положении, индивид «не может не обнаружить меньшую заинтересованность в том, чтобы учитывать будущие периоды при выборе варианта в текущем периоде» [7, с. 142]. Таким образом, коллективный выбор осуществляется непосредственно в текущей ситуации.
Однако логика функционирования политического рынка подводит нас к тому, что от выборов к выборам прослеживаются значительные флуктуации. Электоральное поведение подвержено значительным изменениям ввиду размыва классово-социальных установок. Возрастает фактор неопределенности по причине того, что какие-то политические проекты претерпевают значительные изменения, образуются и распадаются коалиции. Некоторые политические силы могут вовсе исчезнуть с политического поля. Задача специалистов по PR-технологиям состоит главным образом в правильном формировании «спроса». В более широком значении функции «паблик рилейшнз» в данном контексте сводятся к оптимизации управления политическими процессами, к числу которых относятся и выборы. В 40-50-е годы XX в. американский политолог Г. Саймон разработал модель, которая получила название «модель ограниченной рациональности». В своих научных поисках ученый исходил из того, что государственные органы в процессе своего функционирования сталкиваются с общественными вызовами, которые требуют взвешенного осмысления. Каждое политическое решение должно иметь под собой интеллектуальное сопровождение. Когнитивный аспект также очень важен в избирательных кампаниях. Индивиды должны иметь представление
о том, кого они выбирают и за какие политические программы голосуют. Вместе с тем Г. Саймон выступал противником «всеобъемлющей рациональности». Рациональность трактовалась им как «селекция предпочтительных альтернатив», исходящих из некой системы ценностей, при помощи которой можно оценивать эффективность конкретных политических действий. У людей, равно как и политических организаций, имеется некий «потолок» рациональности. Применительно к выборам мы имеем все основания утверждать, что возможности человека, участвующего в этом процессе, жестко лимитированы. Это касается в первую очередь возможности определения общих целей. Поэтому избирательный процесс — это иерархически управляемая административная структура.
Как мы видим, Г. Саймон настаивал на том, что управление является одной из необходимых организационных характеристик избирательных технологий (равно как и всех политических решений вообще). Некоторые положения данного подхода были подвергнуты критике со стороны сторонников модели «всеобъемлющей рациональности», активно о себе заявившей в последние три десятилетия XX в. Так сторонник экономического подхода Э. Даунс предположил, что в процессе принятия решений руководители преследуют главным образом свои эгоистические цели и отстаивают собственные интересы конкурентного политического рынка. Стремясь избежать примитивного экономического редукционизма, Э. Даунс выявил типологию мотиваций работников административного аппарата. Чаще всего администраторы руководствуются «явными» типами корпоративных мотивов. Например, политический товар презентуется на электоральном рынке таким образом, чтобы учесть главным образом интересы поставщиков этого товара. Определяющими категориями в этом процессе выступают различные «престижные модели», способные обеспечить комфорт участникам политической игры. Электоральные массы рассматриваются с этих позиций только в качестве объекта воздействия PR-технологий. Но как мы уже указывали, избиратели сами являются активными субъектами социального взаимодействия. Выражаясь словами Н. Лу-мана, «в момент голосования в руках голосующих сосредоточена вся полнота власти» [3, с. 66]. В качестве альтернативы «явным» типам корпоративных мотивов (престиж, комфорт и защищенность) Э. Даунс выделил «смешанные» корпоративные мотивы. Последние включают в себя служение общественным интересам, выполнение определенных проектов. Вместе с тем исследователь приходит к выводу, что бюрократизация политических процессов угрожает решению общественных задач. Логика поведения работников административного аппарата такова, что они будут всегда стараться извлечь наибольший прибавочный продукт, превращая полноценный общественный выбор в максимизацию личностного интереса. Поэтому в процессе коллективного выбора как сложной системы обмена информацией, интересами и ролями важно установить действительный общественный контроль и «паблик релейшнз» может являться эффективным механизмом его установления. PR-деятельность постоянно стимулирует авторитетные мнения отдельных акторов и целых общественных групп.
Литература
1. Томас У., Знанецкий Ф. Методологические заметки. Американская социологическая мысль. М.: Изд-во МГУ, 1994. 496 с.
2. Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия. М.: Изд-во «Экономика», 1995. 539 с.
3. Луман Н. Власть. М.: Изд-во «Праксис», 2001. 249 с.
4. Крылова М. А. Некоторые проблемы активизации российского электората в современном избирательном процессе. Политическая социология: теоретические и прикладные проблемы. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2007. 396 с.
5. Желтов М. В. Региональный электорат (на примере Кузбасса). Кемерово: «Кузбассиздат», 1998. 175 с.
6. Коробейников В. А. Пирамида мнений. Общественное мнение: природа и функции. М.: Изд-во «Молодая гвардия», 1981. 222 с.
7. Бренан Дж., Бьюкенен Дж. Причина правил. (Конституционная политическая экономия), Серия «Библиотека экономической школы», вып. 41, СПб., 2005. 269 с.
Статья поступила в редакцию 7 марта 2012 г.
