CC BY
52
ИМИДЖ РЕГИОНА КАК КАТЕГОРИЯ СОЦИОЛОГИИ КУЛЬТУРЫ
Е. В. Бондаренко
THE REGIONAL IMAGE AS CATEGORY OF CULTURAL SOCIOLOGY
Bondarenko E. V.
The article presents the operationalization of the concept of "image of the regions" in a position of sociology of culture, the significance of a positive image of the region for his innovative development, the role of media in promoting a positive image of the region are considered in the article.
Key words: image, image of the region, a positive image of the region, media as a mechanism for creating a positive image of the region.
В статье представлена операционализа-ция понятия «имидж региона» с позиции социологии культуры, рассмотрена значимость позитивного имиджа региона для его инновационного развития, роль средств массовой информации в формировании позитивного имиджа региона.
Ключевые слова: имидж, имидж региона, позитивный имидж региона, СМИ как механизм формирования позитивного имиджа региона.
УДК 316.334
В эпоху информационного общества, когда представления людей о мире и происходящих процессах в значительной мере стали формироваться средствами массовой коммуникации, имидж региона приобретает статус одного из основных ресурсов, которые предопределяют его экономическую, политическую и социальную перспективу. Термин «имидж» заимствован с английского языка и переводится на русский буквально как «образ, отражение, подобие». Это подчеркивает искусственный характер этого сложного многофакторного социально-политического феномена.
В настоящее время в научных работах понятие «имидж» интерпретируется широко, нет единства в понимании смысловых границ этого термина. Не существует также и устоявшегося определения. Многие авторы сходятся в объяснении понятия «имидж» через понятие «образ».
В самом широком смысле образ можно определить как совокупность характеристик объекта, отраженных в сознании людей. Целенаправленно формируемый образ называется имиджем. Ученые именно данный аспект рассматривают как принципиальное отличие между категориями «имидж» и «образ». Так, например, Е. Б. Шестопал соглашается с Д. А. Леонтьевым, который различает эти два понятия, указывая, что имидж -это специально сконструированный образ, в то время как образ существует независимо от специальных усилий его носителя или иных его создателей (14). Имидж создается с помощью целенаправленных действий, кон-
г Е. В. Бондаренко
Имидж региона как категория социологии культуры
струируется, «организуется», функционально обусловлен.
А. Ю. Панасюк указывает на идентичность понятий «имидж» и «мнение», при этом отмечая разницу лишь в их носителях. Объединяя все три категории, исследователь определяет имидж как рациональное или эмоционально окрашенное мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в результате либо прямого восприятия тех или иных характеристик объекта, либо косвенного - на основе восприятия уже оцененного кем-то образа, сформированного в психике других людей с целью возникновения аттракции -притяжения людей к данному объекту (8).
Изучаемая категория тесно связана с понятием «общественное мнение», которое в рамках американской школы социологии разрабатывалось в двух плоскостях: как рациональность и как социальный контроль. Концепция рациональности общественного мнения раскрыта в работах Дж. Мида и Г. Блумера, которые рассматривают данную категорию в качестве эффективного инструмента, используемого в процессе формирования и принятия решений (1, с. 168). Концепция социального контроля разрабатывалась П. Лазарсфельдом, Э. Ноэль-Нойман и др. как инструмент содействия социальной интеграции и обеспечения достаточного уровня согласия, на которое могут опираться действия и решения (6;16).
Следует также различать понятия «имидж» и «стереотип». В отличие от имиджа стереотип есть абстрактное, обобщающее, интегрирующее, а не индивидуализирующее отражение объекта или явления, это как бы их «готовая формула». Он может участвовать в создании имиджа -служить автору рекламного обращения в качестве одной из «отправных точек», наряду с другими. Благодаря своей расхожести и схематичности стереотип может облегчать восприятие создаваемого имиджа, но подменять его не может.
Можно выделить философский, культурологический и психологический подходы к определению понятия «имидж».
Родоначальником «имиджа» считают 3. Фрейда, введшего это понятие в научный оборот, хотя сам ученый того значения, которое имеется в виду сегодня, в понятие «имидж» не вкладывал: «Имидж - это не столько образ человека или предмета (Я), сколько идеальный образ (сверх-Я), отличающийся от естественного» (13). В основу своей теории ученый положил идею выявления тайных вкусов и склонностей людей с целью поиска путей сознательного манипулирования ими, а также мысль о том, что умело заброшенные в бессознательную часть мозга нужные образы предметов и людей, когда-нибудь сработают в нужный момент. В таком же направлении сегодня работают представители СМИ по формированию того или иного имиджа.
Еще одним ученым, анализирующим роль «бессознательного», «коллективного бессознательного» и «архетипов» в формировании образов, возникающих в индивидуальном и массовом сознании, является К. Юнг. В интересующем нас ракурсе он выступал как оппонент 3. Фрейда, критикуя его представление о символах: «Те содержания сознания, которые позволяют догадываться об отдаленном плане бессознательного, З. Фрейд называет символами и ошибается, ибо в его учении они играют роль знаков или симптомов заднего плана души, а отнюдь не истинных символов, под которыми следует понимать выражение для такого воззрения, которое до сих пор не могло быть выражено иначе или лучше». С точки зрения К. Юнга, целесообразнее в познавательном отношении под символом понимать не любой знак, а лишь знак с определенным значением» (15).
Значительный вклад в понимание проблемы имиджа принадлежит бихевиористскому течению, представители которого рассматривали процесс взаимодействия и восприятия через поведение и исследовали, как в процессе общения образуются впечатления, вкусы, привычки, навыки общения, усваивается социальный опыт.
Таким образом, можно заметить, что в какой-то мере «имидж» близок термину психологии «социальный стереотип», кото-
рый характеризуется как относительно устойчивый и упрощенный образ, складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщенного опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе. Тем самым при определении имиджа как эмоционально окрашенного образа, можно провести аналогии с социальными стереотипами, сложившимися в массовом сознании, которые нередко играют огромную роль в общественных настроениях.
Имидж с позиций символического инте-ракционизма представляет собой символический образ, формирующийся при участии взаимодействующих сторон, посредством коммуникаций, в ходе которых создаются и используются символы для контактных операций между людьми. Дж. Мид показал, что «человеческая групповая жизнь явилась сущностным условием возникновения сознания разума, мира объектов человеческих существ как организмов, обладающих «Я», и человеческого поведения в форме конституированных актов» (7). Данную концепцию развил основатель Чикагской школы символического интеракционизма Герберт Блу-мер. Его исследования относятся к области методологических проблем коммуникации и интеракции. В работе «Общество как символическая интеракция» автор приходит к выводу, что любое действие человека «конструируется или строится, а не просто протекает» и является «выражением воздействующих на него внешних сил» (1, с. 176). Такого рода воздействие, как правило, опосредовано деятельностью средств массовой информации, общественных организаций, а также референтных групп членов общества.
Один из создателей концепции социального контроля П. Лазарсфельд в своих исследованиях заимствует методы естественных наук, подменяя содержательную теорию социальной психологии формальной методологией. Используя такой подход, он разработал ряд методологических инструментов, в частности анализатор идей и метод фокус-групп, которые в настоящее время широко применяются в эмпирических исследованиях, посвященных проблемам массовой коммуникации. П. Лазарсфельд ис-
пользует понятие «фетиш», поясняя, что данный феномен возникает, когда люди обожествляют какие-либо элементы социальной среды, не понимая в полной мере, почему они это делают. «В современном обществе люди готовы приписывать влияние товарам, потому что товарная стоимость - это фундаментальная ценность, вос-признанная ими даже в тех случаях, когда эта ценность не воздействует на них посредством какой-либо специальной пропаганды с целью внушения» (16).
Г. Г. Почепцов предлагает следующее определение: «Имидж является отражением требований массового сознания. Он оживляет имеющиеся в нём предиспозиции. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания» (10, с. 44). В данном случае подчеркивается объективная обусловленность этого понятия, а именно его ориентированность на массовое сознание. Здесь же выделяется главная цель имиджа, то есть оптимизация процесса обмена информацией между субъектом и его аудиторией, где имидж выступает в качестве символического сообщения, который кодируется таким образом, чтобы быть наиболее доступным и интересным для целевой аудитории. Это предполагает знаковый характер имиджа, именно символическая природа имиджа, его ценностная загруженность призвана эффективно влиять на реципиента, затрагивая сознательную и бессознательную мотивацию человека.
В социологической энциклопедии даны сразу два определения:
1) Имидж - это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»;
2) Имидж - это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему» (15).
Шире применяется второе определение, в соответствии с которым имидж представляется как упрощенный образ субъекта, ог-
д
г Е. В. Бондаренко
Имидж региона как категория социологии культуры
раниченный набор характеристик, внедряемых в массовое сознание (10, с. 38). Имидж как формируемый образ носит схематический и упрощенный характер, объем передаваемой информации ограничен с учетом способностей восприятия и особенностей коммуникационных каналов.
Таким образом, в имидже «главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно, т. е. имидж должен соответствовать активным ожиданиям людей - активным стереотипам массового сознания».
Отправной точкой конструирования понятия «имидж региона» является формально закрепленное определение понятия «имидж страны» в документах Всемирной организации по туризму: «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа» (8, с.53).
Автор исследований в области маркетинга Ф. Котлер определяет имидж региона (территории) как «сумму убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении этого места... упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации» (5). Цитата подчеркивает, что имидж появляется в результате «сжатия» или «обработки» значительного объема информации о территории. Имидж региона упрощен по сравнению с объектом, но вместе с тем он подчеркивает его специфичность и уникальность. Имидж региона можно рассматривать как разновидность «свернутого сообщения»: значительный объем информации, которую несет объект, сводится с помощью имиджа к «ограниченному набору символов» (4).
Следовательно, имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источ-
ников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона - очень разноплановый, эмоционально окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей.
Социологический анализ проблематики формирования позитивного имиджа региона требует разработки системы эмпирических показателей, пригодных для проведения прикладных исследований, осуществления мониторинга состояния имиджа региона. Обобщая различные точки зрения на данный вопрос, нами выделены следующие эмпирические показатели имиджа региона:
- статус региона - его место в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется его потенциалом и ресурсами, в том числе и внешними связями с другими регионами и странами;
- облик региона - его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т. п.);
- региональная власть;
- региональный фольклор;
- стереотипы восприятия региона;
- мифология;
- региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т. п.). Образы различных регионов в разной
степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость имиджа.
Имидж региона с позиции социологии описывается через субъективное отношение к своему региону различных групп населения, и включает в себя их представления о регионе. Однако при формировании имиджа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т. к. именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ региона.
В наиболее обобщенном виде можно выделить пять составляющих имиджа региона.
Географическая составляющая - представления населения о физико- и экономико-
географическом положении региона, его размерах, информация, связанная со сторонами света (на севере, на юго-западе и т. д.), с другими, чаще физико-географическими объектами (на Урале, на Кавказе, на Волге, недалеко от Байкала и т. д.). Неизбежны сопоставления с административными, экономико-политико-географическими единицами территориального деления: субъектами федерации, экономическими районами, федеральными округами и др. Данного рода представления можно назвать географической памятью, то есть совокупностью активных, легко мобилизуемых знаний о географическом положении региона (12).
Следует отметить, что любой географический объект, вовлеченный в систему культуры, обретает имя и образ, становится символом, который означает не только наиболее его характерные особенности, но и черты, представляющиеся символичными в системе ценностей той или иной культуры. Это проявляется, в первую очередь, в существовании пространственных маркеров, упоминание которых вызывает появление определенных ассоциаций, связанных с конкретным природным или социальным географическим объектом. Изучение формирования и функционирования представлений об отдельном месте, об отдельной территории невозможно без учета целой системы пространственных представлений, без соотнесения образа данного места с образами других мест и других географических объектов. «Наполнение» образа зачастую напрямую зависит от его связей с другими географическими образами (3).
Хорошей иллюстрацией связи имиджа и названия территории является анализ понятия «Юг России». В советское время вместо него использовалось понятие «Северный Кавказ». Южные территории России называли Новороссией, в научных трудах фигурировали: «степное экономическое пространство», «область Войска Донского», Северный Кавказ. Понятие «Юг России» использовалось редко: в частности, в годы гражданской войны А. И. Деникин командовал «вооруженными силами Юга России»; в 1919-1920 гг. выходила газета «Юг России»
в ныне украинском Крыму, в Севастополе. В то же время широко используется понятие «южнорусский»: южнорусский этнографический тип, южнорусская овчарка и т. д. В советское время принадлежавшая РСФСР часть Юга России практически во всех случаях именовалась Северо-Кавказским районом - такая «расширительная» трактовка Северного Кавказа была связана со специфическим вниманием сталинского советского руководства к национальной политике. При внешней демонстрации этнического разнообразия страны, «дружбы народов» национальные районы «разбавлялись» преимущественно русскими территориями (2).
Следует отметить, что при введении федеральных округов изначально был выделен Северо-Кавказский федеральный округ. Между тем понятие «Северный Кавказ» в тот период чаще всего фигурировало в прессе в связи с событиями в различных «горячих точках» региона, следовательно, массовый образ Северного Кавказа являлся негативным. Этот, следующий за названием федерального округа, образ не был принят «снизу» в целом ряде субъектов нового округа, удаленных от собственно Северного Кавказа, что привело, в конечном итоге, к переименованию Северо-Кавказского округа.
Этот наглядный пример показывает, что во всем многообразии свойств региона выбираются наиболее важные, с точки зрения именующего. Если выбранные свойства сконцентрированы на отдельном участке территории, то вполне вероятно, что вся территория будет именоваться по этому участку. Вполне возможно, похожим образом обусловливался первый вариант названия нового округа: Северный Кавказ в глазах федеральных властей «застилал» всю территорию округа. В то же время в глазах местных жителей Волгоградской, Ростовской, Астраханской областей в округе имелись не менее важные, чем собственно Северный Кавказ, территории. Здесь сформировались мощные «эндогенные» региональные образы Дона, Кубани и Нижней Волги, «закрывающие» проход образу Северного Кавказа на равнинные территории. При этом название «Северный Кавказ» с его негативным массо-
д
г Е. В. Бондаренко
Имидж региона как категория социологии культуры
вым образом выглядело не только не обоснованным, но и компрометирующим.
Историческая составляющая имиджа региона - это представления об исторических событиях, которые в разное время произошли на его территории. Конечно, остаются в памяти поколений только самые значимые вехи истории. Больше всего «повезло» в этом плане старым городам, историческая летопись которых впечатляет, несмотря на то, что в настоящий момент их слава и значение померкли, развитие приостановилось, и они воспринимаются как глубокая провинция. Но именно воспоминания о тех или иных исторических событиях вновь и вновь возобновляют интерес к этим географическим объектам.
Даже для современных городов общероссийского масштаба воспоминания об значимых исторических событиях повышает их общественный рейтинг. Например, для Волгограда это празднование 60-летия Победы, а для Нижнего Новгорода - новый для России праздник всеобщего единения. Необходимо иметь в виду, что возможна переоценка тех или иных исторических событий в зависимости от политического устройства, идеологических установок. Это ярко проявляется в переименовании городов. Из-за того, что у советских Горького, Куйбышева, Свердловска, Ленинграда сейчас другие (исконные) названия, советский период в какой-то степени «выпал» из их истории. Нынешние названия этих городов как бы «отсылают» к дореволюционному времени, непроизвольно «утаивая» коммунистическое прошлое, особенно для тех, кто родился уже в постсоветской России.
Культурная составляющая имиджа региона включает в себя искусство, религию, этнические традиции, архитектуру, образование, определенный образ жизни.
Экономическая составляющая имиджа региона представляет собой их экономическую специализацию, которая является главной визитной карточкой, символом, маркером. При этом в данном случае речь идет не просто о продукции, выпускаемой в регионе, и востребованной потребителем, а о тех основных отраслях, которые пополня-
ют региональный бюджет. Как справедливо отмечает А. П. Панкрухин, «потребителями территории» должны быть не только иностранцы, но и собственное население и предпринимательские круги (9, с. 45).
В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться РЯ-технологии. Как показывает практика, при формировании привлекательного имиджа региона из информационного массива следует отбирать те факты и события, которые могут представлять наибольший интерес для потенциальных партнеров. С этой точки зрения, первым шагом в коррекции образа региона должно быть его рекламирование и участие в различных форумах, конференциях и выставках, а также проведение аналогичных мероприятий на его территории. Создаваемый с помощью информационного маркетинга имидж региона в рамках концепции «марке-тинга-микс» следует рассматривать как хорошо зарекомендовавший себя товар: он должен быть мгновенно узнаваемым и вызывать у потенциального «покупателя» чувство доверия.
Политическая составляющая в имидже региона состоит в сосредоточении и взаимодействии здесь региональной и части федеральной ветвей власти, в степени развития социального капитала в регионе.
Таким образом, имидж региона является интегрированным результатом коммуникаций, инициированных различными субъектами, осуществлённых посредством различных каналов. Репрезентация имиджа территории происходит в текстах различного происхождения (СМИ, Интернет, научные статьи, официальные документы и т. д.), а также в произведениях искусства. Однако работа над имиджем не может сводиться лишь к размещению в СМИ публикаций, освещающих экономический потенциал и перспективы региона. Более того, как свидетельствуют результаты исследований по данной проблематике, количество публикаций вовсе не определяет эффективность продвижения региона. Помимо работы со средствами массовой информации, важнейшее значение в
формировании имиджа имеют такие инструменты, как проведение выставок, визиты официальных делегаций, реализация на территории региона крупных экономических и культурных проектов. Такая система мер будет способствовать эффективному про-
движению региона, росту его положительной известности среди стратегических целевых групп.
ЛИТЕРАТУРА
1. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль: тексты. -М, 1996.
2. Дружинин А. Г. Юг России: понятийно-терминологическая концепция и территориальные реалии // Научная мысль Кавказа: Научный и общественно-теоретический журнал. - Ростов-на-Дону: СевероКавказский научный центр высшей школы, 1999. - № 3 (19). - С. 56.
3. Замятина Н. Ю. Обнинск: атом города // География. - 2004. - №26. - С. 32.
4. Карцева Н. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения // Иностранная литература. - 1971. - № 9. - С. 234.
5. Котлер Ф. Маркетинг мест / Ф. Котлер и др.- СПб.: Стокгольм. школа экономики, 2005. - С. 205.
6. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. - М., 1996.
7. Общество как символическая интеракция // Современная зарубежная социальная психология. - М, 1984. - С. 175-176.
8. Панасюк А. Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии // Академия имиджелогии. - 2004. - 26 марта. -URL: http://academim. org/art/pan1_2. html (дата обращения: 17.04.2009).
9. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий -М.: Питер, 2006. - С.53.
10. Почепцов Г. Г. Имиджеология. - М., 2002. -С. 44.
11. Социология: Энциклопедия. - Минск, 2003. -С. 359-360.
12. Ткаченко А. А., Циперман Ж. В. Представления жителей Твери о географии своей области // Вестник МГУ. Серия географическая. - 1995. - № 4. - С. 65-73.
13. Фрейд З. Психология бессознательного: Сборник произведений. - М.: Просвещение, 1989.
14. Шестопал Е. Б. Теоретико-методологические проблемы исследования образов власти. - URL: http://www. inocenter. wm. ru/publications/psihology_ shestopal_3/html.
15. Юнг К. Проблемы души нашего времени. -М, 1993. - С. 44.
16. Lazarsfeld P. On Social Research and it's Language. - London, 1993.
Об авторе
Бондаренко Елена Вениаминовна, ГОУ ВПО
«Ставропольский государственный университет» соискатель кафедры политологии и социологии, председатель комитета по массовым коммуникациям, информационным технологиям и средствам связи Государственной Думы Ставропольского края.
bondarenko@dumask.ru
