CC BY
25УДК 378.046.4
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОННОГО АНАЛИЗА РЫНКА БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЯ
О. В. НОТМАН,
кандидат социологических наук, доцент кафедры теории и истории социологии E-mail: notman@mail. ru Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина
В статье раскрываются основные проблемы исследования рынка бизнес-образования в условиях недостатка официальной статистической информации и доминирования рейтинговых оценок, формулируются методологические принципы анализа рынка бизнес-образования на основе позиционного подхода, предлагаются уровни и критерии его стратификации.
Ключевые слова: бизнес-образование, позиционный анализ, уровни стратификации, структура рынка.
В последние годы российский рынок бизнес-образования динамично растет, развивается и изменяется в контексте общих трансформаций взаимодействия образовательных и профессиональных институтов. Эти трансформации касаются становления дифференцированных форм образовательных учреждений, изменения содержания образовательных программ и повышения их мобильной адаптации к потребностям конкретного заказчика, а также формирования стандартов качества в сфере делового образования. Последнее особенно важно в силу отмены федерального стандарта дополнительного делового образования и создания Национального аккредитационного совета по деловому образованию России. Это означает, по существу, саморегулирование рынка и решение проблем выработки стандартов качества услуг коллегиальными силами самого делового и образовательного сообщества.
Несмотря на отсутствие законодательного терминологического статуса, понятие «бизнес-образование» активно вошло в аппарат обращения ученых, представителей деловых кругов и иных значимых общностей в сфере профессионально-образовательного взаимодействия. Используя устоявшуюся трактовку бизнес-образования1, в рамках данной статьи автор имеет в виду его расширенное понимание, выходящее за рамки классических программ МВА (MasterofBusinessAdministration) и включающее любые формы и программы дополнительного профессионального образования в области менеджмента. Анализируя современную ситуацию на рынке бизнес-образования, ведущие эксперты и практики этой сферы подчеркивают, что бизнес-образование постоянно развивается, приобретает новое содержание, меняет формы, методы, образовательные технологии [3,с. 78]. Усиливается роль проектного обучения, использования симуляций, коллективных методов практического применения теоретических
1 Бизнес-образование - это профессиональное образование и обучение людей, участвующих в выполнении функции управления на предприятиях и в хозяйственных организациях, которые действуют в условиях рынка и ставят своей главной целью получение прибыли. Важной особенностью бизнес-образования является прагматическая направленность, подразумевающая, что обучающийся менеджер будет принимать участие в практической работе, направленной на достижение целей делового предприятия, в том числе инициировать создание и развитие нового бизнеса на основе предпринимательства. Бизнес-образование - это образование ради карьеры и предпринимательского успеха [1].
знаний. Появляются специальные программы в краткосрочном сегменте, растет консалтинговая составляющая обучения [8, с. 75]. Вместе с тем фиксируется незавершенность процессов инсти-туционализации бизнес-образования, отсутствие единых формальных подходов к измерению его качества, неотлаженность системы статистического и социологического мониторинга функционирования учреждений бизнес-образования [4].
В настоящее время сектор бизнес-образования, с одной стороны, является наиболее быстро развивающимся сегментом рынка образовательных услуг как в количественном, так и в качественном отношении. С другой стороны, бизнес-образование, имея солидную содержательную и методическую базу, недостаточно исследовано в организационно-управленческом плане. Например, сложность и неоднозначность определения экономических параметров бизнес-образования обусловлены отсутствием или разбросанностью необходимой статистической информации. Многие исследователи ограничиваются оценкой сегмента программ МВА профессиональной переподготовки как наиболее открытых для статистического наблюдения. Значительная часть программ дополнительного профессионального образования, в особенности относящихся к сегменту бизнес-образования, выпадает из поля зрения как государственных органов управления образованием, так и проводимых исследований.
Стабильный рост и благоприятные перспективы данного рынка, обусловленные объективными параметрами современного функционирования деловых организаций и специалистов, менеджеров в них, а также признанием непрерывного образования в качестве необходимого средства выстраивания профессионально-карьерной траектории, определяют актуальность научных исследований системы бизнес-образования на базе объективной фактологической платформы.
В условиях отсутствия объективной информации (имеется в виду официальный статистический учет) о реальных количественных объемах и структурных характеристиках бизнес-образования в России остро стоит проблема поиска методологических оснований его анализа. В рубрикаторах Росстата отсутствуют разделы, фиксирующие показатели деятельности учреждений бизнес-образования. Статистика образовательной сферы охватывает традиционные подсистемы образования: дошкольное,
школьное, начальное профессиональное, среднее профессиональное, высшее профессиональное, послевузовское (аспирантура, докторантура). Введение за 2010 г. в рубрикатор новой позиции о дополнительном профессиональном обучении работников организаций по категориям персонала, видам экономической деятельности, возрастным группам и программам обучения принципиально ситуацию не меняет, поскольку данное федеральное статистическое наблюдение проводится раз в 3-4 года [2,9]. Это весьма существенный временной разрыв для такого мобильного сегмента образовательных услуг, как бизнес-образование, не позволяющий зафиксировать актуальные динамические тенденции и изменения, постоянно происходящие на этом рынке.
Игнорирование официальным статистическим учетом сферы бизнес-образования делает трудноосуществимым поиск отправной точки, базисного пункта (сферы) ее целостного анализа. В основном информация об общих тенденциях развития рынка бизнес-образования и рейтингов участников этого рынка представлена аналитическими обзорами деловых изданий, маркетинговых и консалтинговых агентств, бизнес-справочников, специализированных информационных порталов. Базовыми показателями оценки объемов рынка бизнес-образования выступают выручка от реализации образовательных услуг, число обученных, количество реализованных программ. Источником информации для характеристики структуры рынка и позиций основных игроков служат данные, предоставляемые самими компаниями. Признавая безусловную ценность и необходимость такой информации в условиях тотального дефицита официальной статистики, стоит отметить ряд ограничений в ее использовании.
Во-первых, компании на условиях добровольного (открытого или конфиденциального) участия предоставляют информацию о себе. Следовательно, строгость соблюдения научных принципов условий отбора нарушается. По разным причинам выпадает из выборочного поля значительный круг участников, который может определенным образом исказить данные об общих количественных тенденциях и объемах данного рынка. Не оспаривая в целом правомерность маркетинговой гипотезы о превалирующем значении лидеров рынка в формировании его тенденций, все же стоит указать на монографический характер подобных методик. Монографический характер методик сбора данных подвержен ряду рисков, а именно:
возможность существенного искажения данных, связанная с неучастием значимых для данного рынка агентов; возможность смещения общих результатов и результатов оценки по отдельным параметрам, связанная с их наличием или отсутствием у субъектов -участников рейтинга.
Во-вторых, компании - традиционные участники рейтингов, топ-листов деловых изданий -рассматривают такое участие для себя не с позиций пополнения объективной информационной базы данного рынка, а главным образом с позиций осуществления собственных РR-коммуникаций. Попадание в подобные рейтинги, особенно в окружении сильнейших игроков рынка, само по себе является благоприятным фактором для выстраивания положительной (открытой, современной) репутации фирмы. Кроме того, работа на потенциальных потребителей методом размещения своего паблисити не исключает соблазна преувеличить реальные показатели своей деятельности. Целесообразность появления в деловых изданиях не с помощью прямой рекламы, а в косвенном РR-формате подтверждает известный алгоритм потребительского выбора образовательной услуги. Он таков: изучение рейтингов, медиаисточников ^ корпоративный сайт ^ отзывы ^ звонок в учебное заведение. То есть стремление попасть в аналитические обзоры и рейтинги продиктовано борьбой за своего потребителя, клиента, необходимостью постоянного присутствия в медиапространстве, что в свою очередь увеличивает вероятность использованиия маркетинговых уловок.
В-третьих, стихийный, ситуативный и непостоянный характер участия (в ряде случаев и ангажированный) ряда компаний в таких рейтингах и аналитических обзорах не позволяетрассматривать их в качестве единственной объективной платформы для понимания динамических процессов, происходящих на данном рынке.
В свете указанных объективных и субъективных трудностей при получении достоверных данных об основных параметрах функционирования бизнес-образования выделим базовые методологические принципы его исследования.
Принцип сопоставления имеющейся официальной статистической информации (численность обученных по субъектам РФ, программам, категориям персонала, возрастным группам) и неофициальных данных (рейтинги, экспертные оценки, аналитические обзоры в разрезе показателей выручки
от реализации образовательных услуг, численности обученных и количества реализованных программ по основным агентам рынка). Реализация принципа перекрестного сопоставления данных сплошного массива статистического наблюдения и данных выборочного мониторинга крупнейших игроков (лидеров) позволит повысить точность оценки общих объемов рынка бизнес-образования.
Комбинаторный принцип использования рейтингов и структурных классификаций. Реализация этого принципа позволит минимизировать остроту противоречий, связанных с одномерной трактовкой рейтингов. Известные и широко обсуждаемые болевые точки системы рейтингования (нерепрезентативность выборки, несоответствие результатов различных рейтингов, непрозрачность методик получения рейтингов, независимость и неангажированность как источников получения информации, так и публикующих рейтинги изданий [5-7]) не позволяют рассматривать рейтинги в качестве абсолютного показателя положения и уровня бизнес-школ. В дополнение к рейтингам целесообразно использование структурных классификаций бизнес-школ, полученных на основе позиционного анализа их деятельности.
Позиционный2 принцип анализа качественных и количественных параметров структуры рынка бизнес-образования. Целью позиционного анализа является определение места (позиции), занимаемого конкретными образовательными учреждениями и их продуктами на рынке образовательных услуг сферы бизнес-образования. В рамках позиционного анализа появляется возможность построения четкой структуры рынка, отражающей позиции представленных на нем игроков и позволяющей сравнивать спектр образовательных предложений по определенным критериям. В этом случае снимаются вопросы методической несопоставимости отдельных компаний и продуктов (программ), появляется возможность сравнений на уровне конкретных страт. Ключевые категориальные показатели структурирования рынка бизнес-образования могут быть представлены в трехмерном стратификационном пространстве (см. рисунок).
2 От маркетингового понятия «позиционирование», которое в данном контексте употребляется не как практическая деятельность фирм по установлению или изменению своих позиций на рынке, а как исследовательская, аналитическая деятельность по структуризации представленных на рынке компаний, образовательных учреждений.
Уровни стратификации рынка бизнес-образования
Стратификация на уровне типологий образовательных учреждений задает базовую структурную композицию рынка, включающую в себя:
- классические бизнес-школы (при вузах);
- предпринимательские бизнес-школы, центры бизнес-образования;
- корпоративные бизнес-школы (академии, университеты, учебные центры предприятий);
- центры повышения квалификации и переподготовки кадров;
- тренинговые компании;
- учебные заведения, создаваемые консалтинговыми фирмами (учебные подразделения консалтинговых фирм).
Стратификация на уровне программ отражает образовательный рынок с точки зрения продуктовых (программных) предложений, которые могут быть дифференцированы по следующим критериям:
- длительность программ (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные);
- целевая направленность (открытые, закрытые);
- предметное содержание (менеджмент, маркетинг, финансы и пр.);
- уровень специализации (широкого тематического диапазона, узкоспециализированные);
- направление фокусировки (функциональные, личностные).
Уровень форматов обучения технологически конкретизирует организационный и программный уровни стратификации, являясь тесным образом взаимосвязанным с ними. Форматы обучения задают структуру рынка с точки зрения сервисно-технологического сопровождения основного предложения, могут видоизменяться и рождаться в ходе непосредственного взаимодействия компании по оказанию образовательных услуг с клиентом. Спектр сложившихся в сфере бизнес-образования форм и моделей обучения включает следующие основные форматы:
- традиционные, аудиторные занятия;
- активные формы (тренинги, группы взаимодействия, бизнес-симуляции, полевые кейсы и пр.);
- выездные (корпоративные);
- дистанционные (вебинары, онлайн-консульта-ции и пр.);
- конференционные;
- мастер-классы;
- образовательный туризм и иные совмещенные мероприятия.
Представленные критерии структурирования рынка бизнес-образования не могут претендовать на исчерпывающий характер, однако открытость информационных источников (баз данных и корпоративных сайтов компаний исследуемого региона, территории, города и т. д.) для получения исходных количественных параметров позволяет рассматривать эти критерии как вполне релевантные поставленным задачам.
Помимо количественных характеристик рынка бизнес-образования по выделенным критериям методологический потенциал позиционного анализа раскрывается ис точки зрения выявления качественных параметров, отражающих заявленную позицию каждой конкретной бизнес-школы на рынке образовательных услуг. Качественный анализ контента сайтов компаний (миссии, истории, ценностей, сотрудников и преподавателей, новостей, реализованных проектов) позволяет определить их позиционное портфолио в конкурентном ряду.
Безусловно, заявленная и отраженная в информационном пространстве позиция может серьезным образом отличаться от реальной (воспринимаемой профессионалами либо оцененной потребителями). Однако сам факт четкого позиционирования на рынке позволяет производителям образовательных услуг дифференцировать свои предложения в строгом соответствии с занимаемой нишей, потребителям -ориентироваться в многообразии предложений на основании четкой заявленной позиции, а профессионалам и широкой общественности - судить о компетентностном уровне компаний.
Предложенный позиционный подход к анализу рынка бизнес-образования позволяет в конечном итоге структурировать рынок по объективно существующим критериям, доступным для фиксирования, четко обозначить демаркационную линию для сравнительных сопоставлений, обеспечив методическую корректность сравнения уровневых позиций, избежать одномерных трактовок всевозможных рейтингов, дополнив их структурной картиной рынка.
Список литературы
1. Бизнес-образование: специфика, программы, технологии, организация / под общ. ред. С. Р. Филоновича. М.: ГУ - ВШЭ, 2004.
2. Дополнительное профессиональное образование работников в организациях в 2010 году // Федеральная служба государственной статистики. URL: http://www. gks. ru/wps/wcm/connect/rosstat/ rosstatsite/main/population/education/.
3. Евенко Л. И. Совершенствование бизнес-образования под влиянием потребностей бизнеса
и предпринимательства // Креативная экономика. 2012. № 9.
4. Жеребцова Т. А. Процесс институционали-зации бизнес-образования в России: особенности и проблемы // Научный вестник Уральской академии государственной службы: политология, экономика, социология, право. 2012. № 1. URL: http:// vestnik. uapa. ru/ru-ru/issue/2012/01/29/.
5. Мау В., Сеферян А. Бизнес-образование на рубеже веков: вызовы времени и тенденции развития // Экономическая политика. 2007. № 4.
6. Мясоедов С. Развитие российского рынка бизнес-образования: заметки практика // Экономическая политика. 2007. № 4.
7. Письмо Совета РАБО в редакцию журнала «Секрет фирмы» // Российская ассоциация бизнес-образования. URL: http://rabe. ru/files/190.doc.
8. РАБО формирует культуру образования // Экономические стратегии. 2010. №5.
9. Российский статистический ежегодник. 2011 // Федеральная служба государственной статистики. URL: http://www.gks.ru/bgd/regl/b11_12/Main. htm.
