Рынок образовательных услуг подготовки управленческих кадров: исследования и тенденции развития Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Б. Енеке, А. Г. Балаганская

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ПОДГОТОВКИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ: ИССЛЕДОВАНИЯ И ТЕНДЕНЦИИ

РАЗВИТИЯ

B. Jaenecke, A. Balaganskaya Markets for Management Training: Research and Development Trends

The paper considers the issues of carrying out market research for regional management training markets. The authors discuss the outcomes of the Regional Survey on Management Training Markets conducted within the framework of the Delphi 2 Project in four Russian regions.

С первых шагов перехода к рыночной экономике акцентировалось внимание на повышении квалификации управленческих кадров российских предприятий и организаций. С начала 90-х гг. осуществлялась развернутая подготовка менеджеров по новым образовательным программам с использованием различных видов финансирования на базе как государственных вузов, так и в рамках целевых программ и с привлечением специально создаваемых образовательных структур. По данным отдельных исследований [1], в 2001 г. на территории Российской Федерации в системе дополнительного профессионального образования действовало более 1500 образовательных учреждений и структурных подразделений, в которых ежегодно проходило повышение квалификации и переподготовку более 1,1 млн. слушателей, а по прогнозу потребность в повышении квалификации кадров различных уровней управления выше в 20 раз. За прошедшее десятилетие произошло накопление знаний в сфере рыночной экономики; на предприятия пришли специалисты, подготовленные по новым образовательным стандартам, хотя этого недостаточно с точки зрения удовлетворения потребностей работодателей. Кроме того, существенно изменилась ситуация в целом. Эти изменения затрагивают ряд ключевых параметров:

— изменилась структура собственников крупных предприятий, произошла реструктуризация предприятий;

— сформировалась сфера малого и среднего бизнеса;

— поменялся состав высшего звена управленческих кадров;

© Б. Енеке, А. Г. Балаганская, 2005

— резко изменилось информационное пространство, Интернет формирует новую коммуникационную среду и становится инструментом реализации в дистанционном сетевом управлении;

— значительно выросло количество учебных заведений, различных по формам собственности и статусу;

— кроме того, растет предложение на образовательные услуги со стороны консалтинговых фирм, что формирует новую конкурентную среду;

— реформа системы образования, которая прежде всего направлена на приведение в соответствие содержания и качества образования постоянно изменяющимся потребностям экономики в высококвалифицированных и конкурентоспособных кадрах.

Логично предположить, что за это время изменилась структура потребностей и спрос в сфере повышения квалификации управленческих кадров организаций-заказчиков. Однако делать выводы по фрагментарным, точечным и экспертным оценкам — значит недооценивать масштабы рынка образовательных услуг, который находится еще в стадии формирования, но уже сейчас имеет значительный потенциал для развития. По мнению авторов статьи, рынок образовательных услуг по подготовке управленческих кадров в настоящее время характеризуется следующими признаками:

— преобладает региональный характер (за исключением крупных корпораций организации-заказчики в основном пользуются услугами местных провайдеров);

— рынок является непрозрачным (как со стороны организаций-провайдеров, так и со стороны организаций-заказчиков);

— действует умеренное регулирование, и в связи с этим отмечается относительно низкий барьер доступа к рынку;

— существует стабильный спрос на довольно низком уровне (частично есть умеренный рост спроса);

— степень конкуренции умеренная;

— появляются более дифференцированные требования организаций-заказчиков (в отношении учета отраслевой и/или корпоративной специфики, повышения практической составляющей обучения и т. д.);

— подход к удовлетворению потребностей в обучении управленческих кадров является несистемным (базируется в основном на личных контактах между организациями-заказчиками и организациями-провайдерами);

— организации-заказчики ведут себя довольно пассивно в отношении мониторинга рынка образовательных услуг;

— организации-заказчики уделяют все большее внимание вопросам результативности и эффективности программ обучения, при этом не всегда обеспечивая необходимые условия для оценки результативности и эффективности;

— получает распространение концепция непрерывного образования персонала, и формируется общая корпоративная культура, которая создает основу для профессионального и личностного роста сотрудников.

Вышеперечисленные характеристики явились основой для формулировки ряда гипотез о состоянии рынка образовательных услуг в сегменте повышения квалификации управленческих кадров и динамике его развития в будущем.

Актуальность проведения исследований рынка образовательных услуг в сфере повышения квалификации управленческих кадров обосновывается следующими факторами:

• Усиливается конкуренция среди организаций-провайдеров — как внутри системы образования, так и со стороны других провайдеров, например, индивидуальных бизнес-тренеров, учебных центров предприятий, торгово-промышленных палат, консалтинговых компаний и др.

• Уровень консолидации организаций-заказчиков довольно низок — сетевые организации пока слабо осознают свою роль в области подготовки управленческих кадров. Как правило, они актив-

но не занимаются подобными исследованиями рынка образовательных услуг и поэтому не могут обеспечить образовательным учреждениям необходимую информацию о рынке.

• Количество и качество информации о рынке образовательных услуг, предоставляемое государственными структурами, является абсолютно недостаточной для принятия обоснованных маркетинговых решений организациями-провайдерами.

• Сама реформа системы образования в РФ подчеркивает необходимость расширения и/или специализации спектра оказываемых образовательных услуг, а также поиска новых целевых групп для образовательных учреждений.

• Маркетинговые исследования в области подготовки управленческих кадров, проводимые образовательными учреждениями за счет собственных сил, являются довольно новым подходом к формированию образовательного заказа.

Исследования в данной области должны четко обозначить не только состояние спроса и предложения, уровень удовлетворенности спроса и тенденции его развития, но и дать аналитический материал для выработки и принятия решений в отношении развития программ повышения квалификации управленческих кадров для организаций-заказчиков. В данном случае речь идет о целевой профессиональной подготовке в рамках системы постдипломного образования. Для образовательных учреждений работа с контингентом управленческих кадров имеет свои особенности, которые заключаются, например, в том, что этот контингент олицетворяет «двойного заказчика» — организации-заказчики и индивидуального менеджера. Безусловно, важно с помощью маркетинговых исследований получить четкое представление о качественных и количественных критериях спроса, о реальной ситуации на рынке; выявить проблемы взаимодействия между различными участниками рынка; определить тенденции и направления развития спроса; оценить эффективность информационных каналов.

Целъ любых маркетинговых исследований — подготовка и обоснование принятия решений по стратегии развития вузов (а также других организаций — провайдеров образователъных услуг в области подготовки управленческих кадров).

Следует подчеркнуть, что задача заключается не в организации разовых маркетинговых исследований, польза которых, несомненно, очевидна, а в проведении системной работы по изучению и развитию рынка в сфере подготовки управленчес-

ких кадров: необходимо не просто предоставлять услуги в соответствии с существующим спросом, но и работать в направлении развития спроса. При концептуальном подходе «ориентация на потребности конкретного клиента» акцент на разработку и развитие образовательных программ «под индивидуальный заказ» является основополагающим. Говоря о программах обучения, необходимо в комплексе рассматривать содержание, структуру дисциплин (модулей) и технологию обучения как системный продукт организаций-провайдеров. Для осуществления такой работы необходимы определенные ресурсы, как финансовые, так и организационные и человеческие; необходимы также эффективные механизмы взаимодействия участников рыночной среды; методическое и информационное обеспечение такой деятельности. Однако в настоящее время маркетинговые исследования в практике организаций-провайдеров в основном не носят системного характера. В этой связи целесообразно более подробно рассмотреть методы проведения таких исследований.

Прежде всего, необходимо акцентировать внимание на специфике исследования рынка образовательных услуг, особенно на тех аспектах, которые выходят за рамки традиционного представления исследований по «продуктам и услугам». Объекты исследований представлены на рисунке.

К особенностям образовательного продукта относятся:

— «виртуальность» продукта (заказчик заранее не знает, что получит);

— двойственность целевой направленности продукта (с одной стороны, удовлетворение спроса организации-заказчика, с другой — удовлетворение индивидуальной потребности обучающегося менеджера);

— комплексность продукта, заключающаяся в передаче знаний и приобретении компетенций, применяемых в управленческой практике.

С точки зрения организаций-заказчиков, эффективность образовательного продукта определяется как результат повышения компетенций, приобретенных в процессе обучения. В то время как организации-провайдеры измеряют эффективность (конкурентоспособность) образовательного продукта возможностью его тиражирования для других заказчиков и/или его потенциалом для формирования положительного имиджа. Оценка эффективности программ обучения, реализуемых в организациях-заказчиках, предполагает наличие системного подхода к развитию персонала (включая систему оценки персонала и систему оценки программ обучения).

Для российского рынка повышения квалификации управленческих кадров имеет существенное

Организации-провайдеры

Отношения, механизмы взаимодействия

Организации-заказчики

• Государственные вузы

• Частные образовательные учреждения

• Консалтинговые компании

• Внутрифирменные (отраслевые) центры обучения

• Организации

• Органы исполнительной власти

• Сетевые структуры (ассоциации, фонды, союзы и др.)

• Физические лица

Объекты исследований при проведении анализа рынка образовательных услуг в области подготовки управленческих кадров

значение региональный фактор, т. е. особенности развития региона, существующий уровень экономического и промышленного развития, состояние рынка труда, территориальная удаленность от главных центров бизнес-образования. Региональный аспект имеет значение также и потому, что образовательная услуга в данном сегменте нацелена прежде всего на клиентов из региона; отличие составляют только организации-провайдеры «столичных» городов в силу особого имиджа и высокого уровня сосредоточения специалистов-экспертов. Следует отметить, что в настоящее время идет активное проникновение на региональные рынки организаций-провайдеров из столицы, в то время как организации-провайдеры в регионах, как правило, ограничиваются обслуживанием своих «традиционных» клиентов.

Таким образом, описанные аспекты повышения квалификации управленческих кадров позволили обосновать необходимость и актуальность сопоставительного исследования для подтверждения или опровержения выдвинутой гипотезы о соответствии или несоответствии спроса и предложения рынка образовательных услуг в данном сегменте.

Такой анализ был проведен весной 2005 г. в рамках проекта Делфи II, финансируемого как часть программы Europe Aid Европейского союза.

Цели исследования

Основной целью исследования являлось получение информации о соответствии или несоответствии предложения образовательных программ в данном сегменте потребностям организаций-заказчиков, а также оценка влияния динамики роста отдельных отраслей экономики на развитие спроса. В частности, целями исследования являлись:

— определение основных характеристик региональных рынков подготовки управленческих кадров в каждом регионе с точки зрения организаций-заказчиков;

— определение соответствия спроса и предложения на региональных рынках услуг подготовки управленческих кадров;

— восприятие рынков услуг по подготовке управленческих кадров теми, кто «покупает» курсы и программы обучения (профессионального развития) менеджеров;

— определение основных схем взаимодействия между различными участниками рынка;

— выявление общих тенденций развития ре-

гиональных рынков подготовки управленческих кадров на будущее.

Предмет исследования

Исследование базировалось на проведении интервью с руководителями организаций-заказчиков и организаций-провайдеров. Анализ и сопоставление данных опроса двух категорий респондентов позволил сделать выводы о реальной ситуации региональных рынков и выявить определенные тенденции их развития.

Ключевыми вопросами для анализа спроса (организаций-заказчиков) в области подготовки управленческих кадров являлись следующие:

— стратегия организаций-заказчиков в отношении определения потребностей в обучении/развитии своих управленческих кадров и путей удовлетворения этих потребностей;

— качественная и количественная характеристика спроса;

— предпочтительные каналы получения информации о провайдерах и образовательных услугах по подготовке управленческих кадров;

— распределение ответственности за принятие решений о повышении квалификации, а также о приобретении той или иной программы обучения у того или иного провайдера;

— приоритетность критериев для принятия решений о конкретных предложениях образовательных услуг в данной области;

— финансовые ресурсы (бюджет) организаций-заказчиков на подготовку и повышение квалификации управленческих кадров;

— использование (готовность к использованию) новых информационных технологий в обучении;

— использование (готовность к использованию) активных методов обучения;

— значимость типа документов, выдаваемых по окончании обучения;

— опыт взаимодействия организаций-провайдеров и организаций-заказчиков в рамках региональных и межрегиональных сетей и сетевых организаций;

— осведомленность о методах открытого и дистанционного обучения (ОДО) и готовность к их использованию.

Ключевыми вопросами для анализа предложения образовательных услуг в области подготовки управленческих кадров (организаций-провайдеров) являлись следующие:

— маркетинговая стратегия;

— предпочтительные каналы продвижения программ и курсов на рынок;

— качественная и количественная характеристика целевых групп;

— качественная и количественная характеристика предлагаемых образовательных программ;

— предложение программ по профессиональному развитию и повышению квалификации преподавателей и бизнес-тренеров;

— применение новых информационных технологий;

— применение активных методов обучения;

— типы документов, выдаваемых по окончании обучения;

— наличие международного опыта и опыта взаимодействия через региональные и межрегиональные контактно-информационные сети (КИС);

— знание и применение методов ОДО.

Методы исследования

Для достижения целей исследования проводилось анкетирование в четырех регионах, участвующих в компоненте 2 проекта Делфи II (Воронежская область, Волгоградская область, Сведрловс-кая область и Республика Коми). Анкетирование фокусировалось на двух целевых группах — (потенциальных) организациях-заказчиках образовательных услуг в области подготовки управленческих кадров и организациях-провайдерах, предлагающих подобные программы и курсы обучения.

В каждом регионе работали два региональных эксперта, которые сначала обучались в рамках подготовительного семинара (проведенного в феврале 2005 г. в Москве). Согласно договоренности в каждом регионе проводилось около 35 интервью, более половины из них с организациями — заказчиками образовательных услуг.

В исследование также включались организации, которые обеспечивают предоставление информации о спросе и предложении на региональных рынках образовательных услуг и/или выполняют роль координаторов спроса и предложения в данной области (так называемые сетевые организации).

Результаты и выводы по результатам исследования

Основным выводом, который можно сделать из опроса, является следующий: данные из регио-

нов не позволяют дать обоснованное заключение о количественном и качественном соответствии спроса и предложения образовательных услуг по подготовке управленческих кадров, поскольку приведенные цифры носят сугубо фрагментарный (отчасти ошибочный и противоречивый) характер.

Результаты проведенного исследования позволяют сделать следующие выводы, которые являются в той или иной степени общими для всех четырех обследованных регионов.

Выводы по организациям-заказчикам:

1. Анкетирование подтвердило гипотезу о том, что описание региональных рынков образовательных услуг по подготовке управленческих кадров продолжает оставаться крайне сложной задачей. Осложняющим моментом для объективной оценки динамики спроса на образовательные программы является отсутствие стратегий развития персонала во многих организациях-заказчиках. Более того, во многих организациях не существует бюджет на повышение квалификации управленческих кадров.

2. Организации-заказчики проявляют пассивную позицию в формировании запроса: не осуществляется исследование рынка образовательных услуг; отсутствует система поиска и выбора провайдеров, отвечающих их требованиям; не сформирована консолидированная позиция организаций-заказчиков в рамках профессиональных объединений и отраслевых союзов; практикуется закрытая информационная политика.

3. В растущих компаниях среднего бизнеса, где собственники более активно продвигают идею непрерывного образования, корпоративные программы обучения связываются с программами аттестации кадров. К тому же некоторые организации-заказчики имеют свои собственные центры обучения.

4. Решения о покупке образовательных программ принимаются на уровне первого руководителя либо на уровне исполнительного директора. Только в крупных организациях в штатных расписаниях существует должность заместителя директора по кадрам, однако его полномочия сужены. Как правило, поводом для принятия решения является реально возникающий спрос.

5. Факторы принятия решения о покупке тех или иных образовательных программ довольно сильно варьируются от региона к региону. Такими факторами являются: финансовый фактор (стоимость курса или программы), соотношение

цена — качество, репутация и престиж организации-провайдера, приобретаемые во время обучения навыки, квалификация преподавателей, степень соответствия программы потребностям организации-заказчика. Менее важным, по оценке большинства респондентов-заказчиков, является тип выдаваемого диплома или сертификата.

6. Во всех обследованных регионах существует стабильный спрос на обучение управленческих кадров, но, судя по предоставленным данным, он находится на низком или даже крайне низком уровне (некоторое исключение представляет Екатеринбург)*. Оптимистичная оценка при более детальном анализе выглядит несколько декларативно, так как данные по количеству обученных управленческих кадров не позволяют подтвердить предположение о динамике роста. Например, исследование в Воронежской области позволяют сделать вывод о том, что численность руководителей среднего и нижнего звена в организациях-заказчиках составляет примерно 10 % от общей численности работающих и из них в год обучается от 5 до 15 %. В малом и среднем бизнесе количество менеджеров, прошедших обучение, исчисляется единицами, а в крупных организациях — десятками первого порядка.

7. Намечается явное предпочтение заказчиками краткосрочныгх курсов (со сроком обучения до 5 дней), исключение представляет сфера здравоохранения. Интерес к стандартным теоретическим программам, популярным пять-шесть лет назад, совершенно отсутствует. Проявляется тенденция к повышению спроса на узкоспециализированныге темы и на курсы и программы, ориентированные на определенные отрасли экономики.

8. Судя по оценке респондентов, часть организаций-заказчиков стали предъявлять провайдерам более выгсокие требования к качеству и формату образовательных программ по подготовке управленческих кадров. В частности, это касается таких аспектов, как «учет отраслевой специфики», «учет специфических нужд компании-заказчика», «усиление практической составляющей в программах», «обеспечение непрерывности (интеграции) образования» и др.

9. Большинство опрошенных организаций — провайдеров образовательных услуг, все еще стремится охватить как можно более широкий круг

заказчиков. Наряду с этим они начали более активно адаптироваться к запросам организаций-заказчиков о специализированных курсах и программах с учетом отраслевой специфики — усиливается совместная работа над разработкой и внедрением программ «под заказ».

10. Одним из тонких вопросов исследования явилась оценка стоимости образовательный услуг. Частично это объясняется спецификой самого продукта, а частично конфиденциальностью подобного вида информации. Однако, по общим оценкам респондентов, можно отметить, что цены на курсы и программы повышения квалификации управленческих кадров в целом соответствуют возможностям организаций-заказчиков.

Выводы по организациям-провайдерам:

1. Ожидания организаций-провайдеров в отношении дальнейшего роста спроса в целом представляются слишком оптимистичными и не подтверждаются данными, выявленными в процессе анкетирования.

2. Организации-провайдеры имеют лишь общее (недифференцированное) и неполное представление о конкурентах. Так, в качестве конкурентов рассматриваются, как правило, те организации-провайдеры, которые напрямую работают в данном регионе, а организации-провайдеры, которые обслуживают менеджеров региона «извне», не в полной мере воспринимаются как конкуренты. Следует, однако, отметить, что вопросу анализа внешних конкурентов не было уделено достаточного внимания в рамках данного исследования.

3. Большинство респондентов, по собственной оценке, прилагают значительные усилия в сфере маркетинга, однако в целом полученная из анкетирования информация недостаточна для того, чтобы оценить, насколько эти усилия являются результативными и эффективными. В практически всех опрошенных организациях-провайдерах отсутствует отчетливо выраженная и формализованная (в виде плана развития организации или бизнес-плана) маркетинговая стратегия. Большинство респондентов охарактеризовали маркетинговую стратегию своей организации как «наиболее гибкое реагирование на меняющиеся потребности организаций-заказчиков». Это подтверждает мысль

* Однако, учитывая экспертные оценки, согласно которым российский рынок бизнес-образования ежегодно растет на 15-20 %, выявленные в ходе анкетирования цифры кажутся заниженными, а отчасти просто ошибочными.

о том, что большая часть опрошенных провайдеров еще не занимаются в нужной степени вопросами разработки и реализации маркетинговой стратегии. В целом подтверждается впечатление о том, что многие организации-провайдеры не определили свою нишу на развивающемся рынке образовательных услуг и поэтому экспериментируют, разрабатывая и реализуя различные пилотные проекты и программы.

4. Во всех регионах есть две (потенциальные) целевые группы, которым организации-провайдеры пока не уделяют соответствующее внимание, — это группа «безработных менеджеров» и группа «менеджеров, недавно устроившихся на работу» (некоторое исключение представляет Воронеж, где две организации-провайдера предлагают курсы для безработных менеджеров).

5. Используется широкий спектр источников информации о провайдерах и предлагаемых ими образовательных программах. Большинство респондентов из организаций-заказчиков оценивают «личные визиты провайдеров» как наиболее предпочтительный и эффективный источник информации о провайдерах и их программах.

6. Также намечается высокая степень соответствия оценки эффективности каналов продвижения образовательных программ (со стороны организаций-провайдеров) и источников получения информации о провайдерах и их услугах (организациями-заказчиками), что свидетельствует о том, что большинство организаций-провайдеров применяет адекватные средства для продвижения своих продуктов на рынок.

7. Большинство опрошенных организаций-провайдеров являются довольно опытными пользователями различных информационных технологий и активных методов обучения (хотя не все методы одинаково популярны). Особое внимание следует обратить на то, что методы, нацеленные на приобретение практических навыков (как, например, «обучение посредством действия» и проектно-ориентированное обучение), применяются менее активно — вопреки тому, что многие организации-заказчики рассматривают «приобретение практических навыков во время обучения» и «соответствие обучения специфическим потребностям компании» как решающие факторы при принятии решения о покупке тех или иных образовательных курсов и программ.

8. Представление (как организаций-провайдеров, так и организаций-заказчиков) об ОДО в лучшем случае можно охарактеризовать как общее

(многие респонденты вообще не имеют никакого представления). Руководителям организаций-заказчиков практически ничего не известно о тех программах и возможностях, которые ОДО предоставляет в сфере бизнес-образования и подготовки управленческих кадров.

9. В региональных отчетах информация о наличии у организаций-провайдеров международного опыта в сфере подготовки управленческих кадров является крайне скудной. Лишь совсем немногие из них озвучили какую-то общую информацию о реализованных ими проектах (однако даже они, как правило, затрудняются оценить результаты этих проектов, а также их устойчивость).

10. Организации-заказчики отмечают низкий уровень взаимодействия в рамках своих региональных контактно-информационных сетей (КИС) — отраслевых и корпоративных объединений и других союзов, которые декларируют готовность участвовать в организации повышения квалификации управленческих кадров, однако активная маркетинговая деятельность не осуществляется.

11. В некоторых регионах (Республика Коми, Воронежская область) осуществляется тесное взаимодействие организаций-провайдеров с региональной администрацией. В таких регионах, как Республика Коми и Волгоградская область, региональная администрация рассматривается как основной провайдер информации о спросе и предложении образовательных услуг по подготовке управленческих кадров региона.

12. Одной из причин, препятствующих эффективному распространению информации по подготовке управленческих кадров, является закрытость образовательных учреждений, в основе которой лежит недостаточность маркетинговых исследований потребностей организаций-заказчиков в данном виде услуг.

Респонденты обеих групп ожидают позитивную тенденцию роста потребности в повышении квалификации управленческих кадров. Они связывают свои ожидания со следующими факторами:

— рост конкуренции;

— рост объемов производства;

— изменение отношения собственников компаний к вопросу подготовки кадров;

— рост требований к компетенциям и качеству подготовки менеджеров всех уровней;

— развитие информационных технологий;

— рост требований к качеству продукции;

— рост количества малых предприятий;

— переход организаций к европейским стандартам;

— рост инновационного бизнеса.

По результату исследования можно сформулировать «позитивные» и «негативные» выводы (см. таблицу).

Проблемы при проведении исследования

С точки зрения авторов необходимо различать две категории проблем — проблемы, связанные с исследованием как таковым (постановка целей, формирование выборки респондентов, отбор методов и инструментов исследования, обработка данных, составление отчетов и т. д.), и проблемы, возникшие в контексте подготовки и проведения интервью в организациях-респондентах.

Проблемы, возникшие во время проведения интервью:

— незаинтересованность организаций-заказчиков принимать участие в региональном анализе подготовки управленческих кадров;

— дефицит времени у респондентов (поскольку за вопросы развития персонала и за решение о

приобретении той или иной программы обучения, как правило, отвечает Первое лицо организации);

— нежелание респондентов раскрывать конфиденциальную информацию.

Проблемы, связанные с исследованием в целом:

— неопытность интервьюеров в проведении подобных анализов (например, проведение полустандартизированного интервью, систематизация и обработка данных, полученных от респондентов, подведение итогов, представление результатов исследования, их графическое оформление и др.);

— ограниченность ресурсов проведения исследования, от формирования выборки до сдачи регионального отчета (20 человеко-дней в каждом регионе);

— отсутствие поддержки со стороны региональных сетевых организаций (или другой структуры), являющихся «авторитетом» для организаций-респондентов, «легитимирующих» исследование и обеспечивающих вход в организации-респонденты;

— непривычность ситуации (как для организаций-заказчиков, так и для организаций-провайдеров) — и те и другие пока не привыкли к регулярному проведению таких исследований (интер-

Выводы о тенденциях развития рынка образовательных услуг переподготовки кадров

«Позитивные»

• Спрос на подготовку управленческих кадров будет возрастать, имеется потенциал для развития

• Организации-заказчики имеют свободный доступ к различным провайдерам по подготовке руководителей: государственным университетам, частным образовательным учреждениям, филиалам образовательных учреждений из крупных городов (Москва, Санкт-Петербург)

• Можно отметить отсутствие жесткой конкуренции, так как международные и межрегиональные провайдеры образовательных услуг пока не ведут агрессивной стратегии проникновения

• Между крупными организациями-заказчиками и учебными заведениями налажены хорошие контакты, которые поддерживаются как на официальном, так и на межличностном уровнях

• Находит подтверждение гипотеза о гибком реагировании организаций-провайдеров на потребности организаций-заказчиков; образовательные учреждения готовы разрабатывать проблемно-ориентированные программы для конкретного заказчика

«Негативные»

• Относительно немногие организации-заказчики имеют программы развития персонала, отсутствуют бюджеты на обучение

• Недостаточно четко выявлена потребность организаций-заказчиков в образовательных услугах по повышению квалификации управленческих кадров

• В регионе слабо развиты контактно-информационные сети, которые могли бы консолидировано представлять заказчиков образовательных услуг

• Спрос и предложение на образовательные услуги по подготовке управленческих кадров остаются не-состыкованными

• ОДО играет ограниченную роль в подготовке управленческих кадров, не имеет распространения

• Отсутствие координирующих механизмов для обеспечения эффективного взаимодействия организаций-заказчиков, организаций-провайдеров и их объединения (контактно-информационные сети)

Рынок еще незрелый и находится на стадии развития

вью). Организации-заказчики привыкли к тому, что им что-то предлагают, а они выбирают (без предварительного анализа потребностей в обучении и раскрытия всей информации, необходимой для этого); а организации-провайдеры привыкли к тому, что к (потенциальному) клиенту надо идти с каким-то конкретным предложением (программой обучения), которая либо принципиально устраивает, либо не устраивает.

Проведение маркетинговых исследований выдвигает определенные требования к квалификации специалистов-маркетологов (интервьюеров). При этом следует учесть, что в силу ситуации в организациях-заказчиках (где решения по персоналу, как правило, принимаются не специалистом в области развития человеческих ресурсов, а самим генеральным директором или владельцем бизнеса) маркетологи должны обладать не только знаниями о предмете исследования и о методах проведения исследований, но и о бизнесе (потенциального) заказчика — иначе нельзя общаться на равных. К ключевым компетенциям специалиста-маркетолога в области подготовки управленческих кадров можно отнести следующие:

— компетенции в предмете исследования (опыт в проведении анализа потребностей в обучении);

— компетенции в проведении собеседований и анализов вторичных источников информации;

— знание технологий проведения маркетинговых исследований и опыт их применения;

— развитые коммуникативные навыки;

— знания в области экономики предприятия (маркетолог как предприниматель!);

— знания о бизнесе организации-заказчика (практический опыт);

— опыт организационного консультанта;

— опыт в разработке и реализации образовательных проектов.

Резюме. Что значит провести эффективные и систематические маркетинговые исследования?

• Осознать необходимость эффективных и систематических исследований рынка образовательных услуг как одну из ключевых задач образовательного учреждения в условиях рыночной экономики.

• Создать необходимые организационные, финансовые и иные условия для решения такой задачи (например, разработка и реализация стра-

тегического плана развития образовательного учреждения, создание должности менеджера (специалиста) по маркетингу, обеспечение подготовки специалистов для проведения подобных исследований, выделение бюджета на проведение исследований рынка, разработка и продвижение новых образовательных продуктов и т. д.).

• Разработать и внедрить инструментарий для текущего мониторинга региональных рынков образовательных услуг в данной области (регулярное исследование одних и тех же вопросов с одной и той же целью и по одним и тем же методам).

• Оценить эффективность программ обучения и маркетинговых мероприятий по их продвижению на рынок.

• Инициировать и реализовать межвузовские проекты по исследованию регионального рынка образовательных услуг через консолидированные сетевые структуры в сфере образования (совет ректоров вузов, совет директоров ссузов и т. д.) и при совместном использовании человеческих, финансовых и технических ресурсов участвующих образовательных учреждений.

• Создать межрегиональную сеть для сбора, анализа и обмена информации об актуальном состоянии региональных рынков образовательных услуг в области подготовки управленческих кадров и о динамике их развития (формировать межрегиональные рейтинги организаций — провайдеров образовательных программ по разным сегментам рынка).

• Формировать совместную (на уровне одного или нескольких регионов) политику продвижения идеи непрерывного образования (проведение совместных мероприятий — презентационных семинаров, выставок, круглых столов и т. д.) для организаций-заказчиков и/или их отраслевых (профессиональных) объединений и ассоциаций; усилить вертикальную интеграцию системы профессионального образования / высшего образования.

• Внедрить современные методы менеджмента в образовательное учреждение (например, систему менеджмента качества, бенчмаркинг образовательных проектов в подготовке управленческих кадров, концепцию обучающейся организации в отношении самого образовательного учреждения и др.).

Эффективными являются те исследования рынка образовательных услуг, которые при минимальных затратах обеспечивают наиболее полную, достоверную, актуальную и регулярную информацию о состоянии рынка образовательных услуг и

о динамике его дальнейшего развития. Можно сделать однозначный вывод о том, что эффективное исследование рынка «в одиночку» нереализуемо, поэтому, несмотря на частичную конкуренцию образовательных учреждений, требуется объединить компетенции и ресурсы для решения задачи проведения эффективных и систематических исследований рынка образовательных услуг в области подготовки управленческих кадров.

Литература

1. Деревягина Л. Н., Ивашкова Н. И. Опыт подготовки специалистов по маркетингу в системе дополнительного профессионального образования // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.

2. Сайт проекта Делфи II: www.delphi-project.ru

3. Сайт Воронежского областного комитета государственной статистики: http://web.vrn.ru/obstat/mdex.shtml

ОПЫТ РАЗРАБОТКИ КУРСА И ПРОВЕДЕНИЯ ОБУЧЕНИЯ МЕНЕДЖЕРОВ ПО ЗАКАЗУ КОМПАНИИ: ОТ ИДЕИ К РЕАЛЬНОСТИ*

S. Spiridonova

Experience of developing customised management training provision:

from an idea to the reality

This material is a case-study based on the experience of participation of trainers and consultants from Voronezh Institute of Economics and Social Management in a project aimed at developing and delivering a customized management training course. Full collection of the case-studies is published on the web-site of the Delphi 2 Project (www.delphi-project.ru).

1. Краткое содержание кейса

кейсе описывается опыт преподавателей Воронежского института экономики и социального управления, связанный с попыткой расширения диапазона предлагаемых курсов дополнительного краткосрочного обучения управленческих кадров. Данный опыт включал следующее:

— разработку идеи учебного курса на основе анализа рынка услуг дополнительного обучения менеджеров компаний, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность в области разработ-

ки компьютерных и телекоммуникационных продуктов и систем;

— использование консультирования руководителей для продвижения учебных курсов;

— проведение переговоров с потенциальным предприятием-заказчиком и подписание договора на проведение обучения менеджеров внешнеторговой фирмы по курсу «Negotiate Successfully» с использованием английского языка как инструмента;

— проведение обучения с использованием активных методов;

* Данный материал представляет собой учебный кейс, разработанный на основе опыта участия команды преподавателей-консультантов Воронежского института экономики и социального управления в проекте по разработке учебного курса подготовки менеджеров в соответствии с требованиями компании-заказчика. Полное собрание кейсов опубликовано на сайте проекта Делфи II (www.delphi-project.ru) © С. В. Спиридонова, 2005