Методика ценообразования издательской продукции вуза Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Методика ценообразования издательской продукции вуза

УДК 338.5:655

А. П. Егоршин

ректор Нижегородского института менеджмента и бизнеса, доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки

Ценообразование — одна из основ регулирования экономической, в том числе и издательской, деятельности высшего учебного заведения. Цена в экономической теории традиционно рассматривается в двух аспектах: как элемент стимулирования спроса и как определяющий фактор долгосрочной прибыльности организации.

При установлении цены на книжную продукцию издательством вуза учитываются как ограничения по издержкам и норме прибыли, так и покупательная способность книжного рынка, а также цены конкурентов-издателей. Установление цены на издание должно основываться на всестороннем анализе внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на стоимость. При определении стоимости издания необходимо учитывать две обязательные составляющие ценообразования: затраты на издание книжной продукции (интересы производителя) и общественную потребность в данной продукции.

В стремлении найти оптимальную модель прогнозного определения цены издания, отражающей, во-первых, затраты издательства, во-вторых, интересы покупателя учебной литературы, нами были исследованы принципы ценообразования учебных изданий для системы высшего профессионального образования таких центральных издательских обществ, как «Высшее образование», «Инфра-М», «КноРус», «Логос», «Финансы и статистика», «Экзамен», «Экономика», «ЮНИТИ», а также вузовских издательств «ГУ ВШЭ», «МГУ», «МГИУ», «МГПУ», «НИМБ» и многих других. На основе статистического отбора данных (цены, объема, тиража, качества издания) были проанализированы возможные варианты расчета цен, выявлены их достоинства и недостатки.

1. В результате расчета цены методом калькулирования издержек (на базе данных выпуска учебной литературы ряда экономических вузов) была выявлена структура основных затрат (редакционные, авторские, типографские, коммерческие), себестоимость 1 экз. книги, определен размер наценки при реализации продукции по заявленной вузом цене. Расчет производился по формуле: учет собственных издержек издательства плюс прибыль на уровне ожидаемой рентабельности проекта

Е. В. Ненашева

начальник редакционно-издательского отдела Нижегородского института менеджмента и бизнеса

^ -

+ с

+ с + с

типогр. к

я

(1 + П),

Ш ^

< со

о

со <

0. ш

о

где 5 — стоимость издания, руб.; Сред. — редакци-онно-издательские расходы, руб.; Савт. — авторский гонорар, руб.; Стипогр. — типографские расходы, руб.; Скомм. — коммерческие расходы, руб.; Я — тираж издания, экз.; П — норма, доля прибыли.

Достоинства данного метода, по нашему мнению, состоят в том, что:

• объем прибыли есть разница между ценой и издержками на единицу продукта;

• цена должна превышать величину полных издержек (себестоимости);

• издержки поддаются анализу и калькулированию;

• при изменении цен возможно определить, каким должно быть изменение объема, компенсирующее изменение цены.

Недостатки метода заключаются в следующем:

• при определении цены все фактические издержки известны;

• расчетно-плановая цена издания может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить.

Нами было проведено исследование затрат на учебные издания в Нижегородском институте менеджмента и бизнеса (рис. 1) и выявлено, что наибольший процент затрат приходится на типографские работы. Учебная литература издательства выпускается только в твердом переплете, для печати используется офсетная бумага № 1. Это свидетельствует о высоком качестве книг. Для снижения типографских расходов нами рекомендуется изменить качество изданий: использовать мягкую обложку и бумагу более низкого качества. Оказалось, что коммерческие затраты вузовских издательств в размере 15-20% превышают аналогичные показатели других издательских организаций (там они не более 15%). Это увеличивает себестоимость изданий и в то же время служит показателем чрезмерной насыщенности рынка вузовской литературой, особенно в Центральном и Приволжском федеральных округах РФ.

Практически рентабельность продаж книжных изданий экономического вуза составляет около 18% — это средний показатель прибыли по изданиям за 20002007 гг. Максимальная норма прибыли не превышает 20% от себестоимости.

2. Среди многих методов ценообразования, которые условно следует назвать рыночными, выделяют метод ориентации на конкуренцию и метод, ориентированный на спрос. Средняя рыночная цена

Рис. 1. Средняя структура затрат на издания НИМБ (2000-2007 гг.)

рассчитывается путем деления суммарной стоимости аналогичных изданий за текущий год на общий тираж всех книг

У • N.

а _ ^ I I

5ср - : ,

У Ni

где 5ср — средневзвешенная стоимость издания, руб.; 5 — 1-й вариант стоимости издания, руб.; N1 — количество книг с ¿-м вариантом стоимости издания, руб.; п — количество идентичных изданий.

Одно из достоинств описанного метода состоит в том, что издательство избавляется от риска, связанного с назначением цены, которую рынок может не принять, и сохраняет свои цены, пока не изменятся цены конкурентов. Таким образом, издатель гарантированно получает среднюю рыночную прибыль. Однако если издание воспринимается потребителями как имеющее большую ценность, чем издание конкурента, то может быть упущена возможность получения потенциальной прибыли, а кроме того, возможность влияния издателя на цену в данном случае ограничена.

Спрос покупателей книжной продукции мы исследовали социологическим методом. Для выявления возможного объема спроса на учебную и научную литературу нами в 2008 г. нами был проведен анкетный опрос потенциальных потребителей и экспертов в области издательской деятельности высших учебных заведений.

Принципиальные вопросы анкеты были сформулированы исходя из следующих задач:

• выявить потребности и мотивы потребителей книжной продукции экономико-управленческой тематики;

• определить и подвергнуть анализу критерии выбора потребителями вида и объема учебной книги;

• определить и оценить значимость основных источников информации при выборе учебного и научного издания;

• выявить предпочтения потребителей относительно стоимости изданий высших учебных заведений.

В анкетировании приняли участие 214 экспертов из 25 крупных городов России (Владимир, Екатеринбург,

Киров, Минск, Москва, Н. Новгород, Пенза, Ростов-на-Дону, Самара, Санкт-Петербург, Саратов, Чебоксары и др.). Число докторов и кандидатов наук и заведующих кафедрами составило 63 чел. (29%), специалистов издательских организаций — 74 чел. (35%), менеджеров дилерских сетей по продаже учебной литературы — 77 чел. (36%).

Исследованием выявлено, что одним из важнейших факторов потребительского предпочтения является цена как самый сильный инструмент влияния на выбор потребителя. Устанавливая цену на издание в условиях рыночных отношений, приходится учитывать ценовые позиции конкурентов, временные задержки между изменением цен и соответствующим изменением объема продаж, эластичность спроса, особенности издания и условия его продажи. Результаты анализа представлены в табл.1.

Полученные данные показали, что наиболее приемлемая как для студентов, так и для преподавателей цена (стоимость) учебных изданий вуза колеблется в пределах 100—200 руб. (27% респондентов) и 200-300 руб. (26% респондентов). Такая стоимость позволяет работать с выгодой и издательству. К цене 100-200 руб. в большинстве случаев склоняются студенты вузов, самостоятельно приобретающие учебники и учебные пособия для изучения дисциплины и сдачи экзамена (зачета). По высокой цене (400500 руб. и более) готовы приобретать учебные издания в личное пользование, а также для пополнения фондов библиотек 12% респондентов (руководители и специалисты предприятий, профессорско-преподавательский состав вузов).

Затраты на издание книг определяют минимальный уровень их стоимости. Данный показатель обычно используют для определения конкурентной цены. Спрос может показать ее верхнее значение, поэтому специалистам по ценообразованию необходимо анализировать и цены конкурентов-издателей.

Метод рыночной цены предполагает, что издатель устанавливает цену на продукцию, исходя из уровня средних цен на книжном рынке. Рассчитывая цену на основе этого метода, издательство избавляется от риска, связанного с назначением цены, которую рынок

Таблица 1

Расчетная стоимость учебной книги

I-1

Стоимость вузовской учебной книги, руб. Предпочтения потребителей, %

100-200 27

200-300 26

до 100 19

300-400 16

400-500 12

может не принять, и сохраняет свои цены до уровня затратной цены, пока не изменятся цены конкурентов. Для анализа цен с помощью метода с ориентацией на цены конкурентов был исследован оптовый рынок книжной продукции Москвы и Н. Новгорода за 2006-2008 гг. (около 1000 наименований). Исследовались учебные издания экономико-управленческого профиля. В табл. 2 представлены средние рыночные цены учебных изданий экономико-управленческого профиля за 2007-2008 гг.

Данные анализа позволяют выявить средние рыночные цены конкурентов-издателей и дилеров книжной продукции для вузов, на основе которых можно принимать решения о методике ценообразования при издании учебной литературы.

3. Один из наиболее гибких методов определения цены — метод эконометрического моделирования. Для анализа цен с помощью эконометрического метода был также исследован оптовый рынок книжной продукции Москвы и Нижнего Новгорода за 20062008 гг. (около 1000 наименований). На начальном этапе были отобраны все факторы, которые возможно было включить в модель, произведена оценка их взаимозависимости и выявлены наиболее существенные факторы: объем издания, его тираж и качество. Расчеты производились методом корреляционно-регрессионного анализа на основе эконометрического уравнения множественной регрессии:

У = ^х1) = а + Ъ1х1 + Ъ2х2 + Ь3х3,

где У — теоретическое значение цены издания; х1 — объем издания, х2 — тираж издания, х3 — коэффициент качества издания. х1, х2, х3, факторные признаки, причем х3 — качественный; а, Ъ1, Ъ2, Ъ3 — параметры модели (коэффициенты регрессии).

Достоинства эконометрического метода заключаются в возможности построения математической модели цены издания на базе реальных статистических данных. Кроме того, многофакторные исследования спроса и предложения позволяют получить полноценную картину рынка и выделить параметры, влияющие на размер цены.

В числе недостатков можно отметить, что выбор параметров для исследования представляется весьма сложной задачей, ибо трудно отобрать факторы, которые позволят рассчитать достоверную величину спроса. К тому же любые фактические данные отражают ситуации, существовавшие на рынке в прошлом.

Выявленная модель была статистически (качественно) проверена, доказана достоверность полученных результатов, ее эконометрическая состоятельность (согласно коэффициентам корреляции и детерминации, ^-критерию Фишера и ¿-критерию Стьюдента).

На основе данного исследования выведена эконо- ^ метрическая модель установления цены изданий в ^ зависимости от трех основных факторов. Выведе- т ны параметры модели: а = 45,6; Ъ1 = 0,3; Ъ2 = -0,02; т Ъ3 = 40,8. Параметр а показывает среднее значение ^ У при X = 0; а > 0, т. е. относительное изменение о X происходит быстрее, чем относительное изменение У. Параметры Ъ1, Ъ2, Ъ3, показывают среднее изменение У, если X увеличивается на 1 единицу. Эконометрическая модель определения цены имеет следующий вид:

У = 45,6 + 0,3х1 - 0,02х2 + 40,8х3,

где У — цена издания, руб.; х1 — объем издания, стр.; х2 — тираж издания, шт.; х3 — качество издания.

Согласно нашим данным, наибольше влияние на изменение стоимости книги оказывает изменение такого параметра, как качество издания, поскольку параметр Ъ3 имеет наибольшее математическое значение и при изменении качества на одну позицию цена издания значительно меняется. Наименьшее влияние на изменение стоимости учебной книги оказывает изменение такого факторного признака, как тираж, который имеет к тому же отрицательное значение, что свидетельствует об обратной зависимости изменения тиража и стоимости издания (так, при росте тиража цена одного издания будет снижаться).

Применение данной формулы дает возможность издателю просчитывать возможные схемы ценовой стратегии относительно каждого нового издания, выпускаемого на рынок. В табл. 3 представлены расчеты цены на основе эконометрической модели.

Сравнение рассмотренных в статье методов (см. табл. 4) позволяет сделать вывод, что в большинстве случаев максимально приближена к цене реализации стоимость, рассчитанная эконометрическим методом.

Таким образом, эконометрический метод дает возможность производить анализ и расчет цен учебной литературы для вузов и книжных издательств, использовать данные расчетов для планирования и оценки ценовой политики. Однако любые фактические данные отражают ситуации, существовавшие на рынке в прошлом; выбор параметров для функций спроса, цены и т. д. является творческой задачей и достаточно трудно отобрать тот круг факторов, который позволит получать наиболее точные и достоверные прогнозы величин спроса.

Нами проанализированы способы расчета цены тремя основными методами ценообразования — затратным (методом калькулирования издержек), методом ориентации на спрос и цены конкурентов, а также эконометрическим методом моделирования цены в

Таблица 2

Средние рыночные цены учебных изданий экономико-управленческого профиля

Объем Тираж До 10 п. л. 10-15 п. л. 15-24 п. л. 25-34 п. л. 35-44 п. л. Свыше 45 п. л.

Руб.

1000-1999 экз. 91 138 230 242 364 563

2000-2999 экз. 88 118 206 222 360 526

3000-3999 экз. 82 116 164 218 326 451

4000-5000 экз. 42 103 132 209 320 386

Таблица 3

Матрица цен, рассчитанных эконометрическим методом, по группам учебных изданий

Тираж Цена в зависимости от объема и качества издания, руб.

До 10 п. л. 10-15 п. л. 15-24 п. л. 25-34 п. л. 35-44 п. л. Свыше 45 п. л.

Качество 1

1000-1999 экз. 83 124 159 222 277 326

2000-2999 экз. 60 101 136 199 254 303

3000-3999 экз. 37 77 113 176 230 280

4000-5000 экз. 14 54 90 152 207 257

Качество 2

1000-1999 экз. 124 165 200 263 318 367

2000-2999 экз. 101 141 177 240 294 344

3000-3999 экз. 78 118 154 216 271 321

4000-5000 экз. 55 95 131 193 248 297

Качество 3

1000-1999 экз. 165 205 241 304 358 408

2000-2999 экз. 142 182 218 280 335 385

3000-3999 экз. 119 159 195 257 312 361

4000-5000 экз. 96 136 172 234 289 338

Таблица 4

Сравнительное ценообразование (рассмотренными методами)

Наименование учебного издания Ценообразование методом калькулирования издержек Ценообразование методом средней рыночной цены* Ценообразование эконометрическим методом Розничная цена издателя

Егоршин А. П. Управление персоналом: Учебник 369 руб. 386 руб. 434 руб. 600 руб.

Егоршин А. П. Мотивация трудовой деятельности: Учеб. пособие 265 руб. 218 руб. 260 руб. 300 руб.

Егоршин А. П. Основы управления персоналом: Учеб. пособие 211 руб. 164 руб. 221 руб. 250 руб.

Стратегическое управление: Регион, город, предприятие / Под ред. Д. С. Львова и др. 241 руб. 326 руб. 308 руб. 350 руб.

Егоршин А. П., Распопов В. П., Шаш-кова Н. В. Этика деловых отношений: Учеб. пособие 178 руб. 218 руб. 238 руб. 300 руб.

* Цена группы (см. табл. 3).

зависимости от факторов объема, тиража, качества издания. Представленные модели ценообразования помогают выявить структуру основных затрат издательской деятельности высшего учебного заведения. Издатель устанавливает цену на продукцию, исходя из уровня средних рыночных цен, избавляясь от риска, связанного с назначением цены, которую рынок может не принять, а также сохраняет свои цены до уровня затратной цены, пока не изменятся цены конкурентов.

В статье кратко изложена методика экономико-математического прогнозирования цены изданий на основе корреляционно-регрессионного анализа

оптового рынка вузовской книжной продукции в ряде городов России за 2006-2008 гг. Разработанная эконометрическая модель цены книжного издания (на основе метода корреляционно-регрессионного анализа) может служить основой прогнозирования цены учебных изданий для вуза. Определены результаты маркетингового исследования потребительских предпочтений при выборе вузовских книг и возможные приоритеты покупателей относительно цены вузовского учебника. Данные исследования — основа для прогнозирования системы ценообразования на учебные издания вуза методом ориентации на спрос.