CC BY
263
ЭКОНОМиЧЕСКии АНАЛИЗ
ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ИЗДАТЕЛЬСКОЙ ОТРАСЛИ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД
И.В. МИТРОФАНОВА, доктор экономических наук,
профессор кафедры мировой и региональной экономики Волгоградского государственного университета, ведущий научный сотрудник лаборатории социальных и экономических исследований Южного научного центра РАН О. В. КОРОБОВ,
аспирант кафедры экономической теории
и экономической политики
Волгоградский государственный университет
Согласно общероссийскому классификатору видов экономической деятельности (ОКВЭД) издательское дело относится к разделу «Целлюлозно-бумажное производство, издательская и полиграфическая деятельность». Под издательством понимается государственное, общественное, кооперативное, акционерное или частное предприятие, осуществляющее подготовку, выпуск и реализацию книг, газет, журналов, брошюр, буклетов, карт, атласов, нот, плакатов, электронных и комбинированных изданий и других видов продукции. Под издающей организацией — предприятие, учреждение, организация, обладающие правом на издательскую деятельность и ведущие ее главным образом ради собственных нужд. С маркетинговой точки зрения издание книг и издание газет (которые относятся к СМИ) являются разными видами деятельности, так как отличаются долями общих затрат и направлены на удовлетворение разных потребностей, что формально закреплено в классификаторе.
Издательская деятельность во многом отличается от обычного производства товаров, у нее своя специфика: производителями являются автор книги
или журналист, которые, пользуясь специфическими средствами труда, применяют особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы [3]. Книжная, газетно-журнальная информация — это особым образом обработанная информация, что облегчает ее восприятие и воздействие на потребителя. Уникальность издательской сферы заключается в двойственном характере ее продукта — он имеет материальный носитель и нематериальную природу. Также уникально и содержание рынка, на котором создается продукт, заключающий в себе информацию, необходимую для удовлетворения потребностей отдельного человека, предприятия, региона.
На разных этапах экономического развития издательского дела его значение и воздействие на общество то усиливались, то ослабевали. Тем не менее формирование его важнейших характеристик в результате эволюции социально-экономических отношений неоспоримо [15, с. 146]. Особенности процессов трансформации российской издательской отрасли в целом и, в частности, предприятий сегмента газетно-журнальной продукции непосредственно связаны со всем комплексом преобразований глобального характера, происходящих в
мире последние десятилетия и приведших на сегодняшний день к глубоким изменениям практически во всех сферах экономической жизни.
С точки зрения Е. Вартановой, советской системе масс-медиа были присущи следующие черты: жесткое разделение прессы и вещательных организаций в отличие от западной традиции концентрации медиаресурсов; подчинение всех СМИ партий -но-государственному идеологическому контролю, представлявшему собой сложное, в каждом конкретном случае особое сочетание централизованной и местной цензуры с внутренней редакционной самоцензурой при значительной независимости редакций в политически нейтральных вопросах; ключевое место газет в системе идеологической работы, что даже при значительной фрагментации аудитории позволяло «прицельно» воздействовать на различные слои и группы населения; наличие централизованной (нерыночной) медиаэкономики, где коммерческая реклама не играла никакой заметной роли, хотя издательская деятельность, подчиненная государственному плану, приносила государству немалые прибыли [1].
Чрезвычайно важным для развития печати стало принятие в 1990 г. Закона СССР «О печати и других средствах массовой информации», который декларировал свободу печати и отмену цензуры. Закон предусматривал также возможность учреждения средств массовой информации не только юридическими, но и физическими лицами, достигшими 18 лет. Устанавливалось также, что учреждение носит не разрешительный, а регистрационный характер. В исследовании Б. Макнейра,
посвященном проблеме качественной трансформации российских СМИ, отмечалось, что «перераспределение контроля над медиаресурсами является позитивным фактором, способствующим появлению и укоренению новых, демократических приоритетов в гражданском самосознании россиян» [2, с. 26].
В 1980 г. в СССР выпуском книг занималось более 200 издательств, из которых 163 подчинялись напрямую Госкомиздату СССР. В 1990-хгг. в России вместо государственного монополизма в сфере издательства стала складываться многоукладная система из издательств различных форм собственности. В 1993 г. выпуск книг негосударственными издательствами превысил выпуск книг в государственном секторе. В сентябре 1999 г. Министерству РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций было передано 63 государственных издательства. К концу 2000 г. лицензию на право издательской деятельности получили около 16 тысяч структур различных форм собственности. В этом же году они выпустили 76 % всех книг по количеству названий и85 %по тиражу [5].
В результате сложностей переходного периода конца 1980-х — середины 1990-хгг. произошел резкий спад производства в издательской сфере (табл. 1). Социально-экономические трансформации повлияли на смену приоритетов и вкусов читателей, которые с начала XXI в. стали отдавать предпочтение периодической печати. Рекордное падение объемов издания книг в РФ пришлось на 1992—1995гг., когда выпуск упал почти на 16тыс. наименований и на 900 млн экз.
Таблица 1
Выпуск книг, брошюр, журналов и газет в РФ [12, с. 287]
Год Книги и брошюры Журналы и другие периодические издания (включая сборники и бюллетени, выходящие периодически) Газеты
Число книг и брошюр (печатных единиц), тыс., всего Пфаж, млн экз., всего Число печатных листов- оттисков, млрд Число журналов и других периодических изданий, всего Годовой тираж, млн экз., всего Число печатных листов- оттисков, млрд Число газет (изданий), всего Разовый тираж, млнэкз., всего Годовой тираж, млрд экз., всего
1980 50 1 393 15 3 960 2 488 14 4 413 120 29
1990 41 1 553 21 3 681 5 010 21 4 808 166 38
1995 34 475 7 2 471 299 1 5 101 122 9
2000 60 471 7 3 570 607 3 5 758 109 7
2001 70 542 8 4 139 984 4 5 532 100 6
2002 70 591 9 4 315 1 164 6 663 129 6
2003 81 702 10 4 551 1 007 8 086 214 10
2004 89 686 10 4 674 976 7 517 177 8
2005 96 669 9 4 874 1 150 7 535 177 7
2006 102 634 8 5 429 1201 8 250 192 8
2007 109 666 9 6 312 1 442 8 516 211 9
2008 123 760 10 6 698 1 613 8 978 212 8
Для российского издательского рынка серьезные испытания были в 1998 и 2001 гг. В эти периоды произошли резкие скачки цен на материалы, используемые в издательстве. Первый скачок цен издатели пережили относительно спокойно, так как тогда у них были внутренние резервы для снижения издержек. Ситуация 2001г. принципиально отличалась от ситуации 1998 г. В интервью журналу «Эксперт» заместитель генерального директора издательства «Вагриус» А. Ильницкий отметил, что норма прибыли в издательском деле упала с докризисных 20—40% до 3—12% (в зависимости от типа изданий). Книжный бизнес стал малорентабельным и все менее привлекательным для сторонних инвестиций [10]. До начала 2002 г. российским издателям удавалось справляться с положением, однако введение с 01.01.2002 НДС сделало положение отрасли критическим. Отмена налоговых льгот по НДС для издательской сферы одновременно способствовала запуску процесса поглощения крупными издательствами малых и средних, которые работают в зоне максимального риска — их тиражи невелики, ассортимент слабо или вообще не дифференцирован, отсутствует положительный эффект масштаба.
Естественной реакцией рынка на повышение цен в 2001г. стало значительное снижение объемов продаж, отразившееся на тиражной политике. В сегменте книжной продукции объемы продаж упали на 20—25 %. Ситуацию спасали в основном бестселлеры (с годовым тиражом 1—1,5 млн экз.), появляющиеся не чаще двух-трех раз в год и в первые месяцы увеличивающие совокупный объем продаж на 10%. Что касается покупательской реакции, то наиболее резко читательский интерес снизился к познавательной литературе. Пострадали классика, мемуаристика, культурологическая и детская литература, особенно цветные издания с высоким качеством бумаги и полиграфии. Больше всего спрос упал в такой группе, как альбомы по искусству [10].
В связи срезким падением спроса на книги в начале текущего столетия издательства были вынуждены сменить свою стратегию. Многие программы и проекты были свернуты, в том числе требующие длительной подготовки, долговременных финансовых вложений (энциклопедии, книги для детей, различная образовательная и познавательная литература). Еще больше от снижения покупательской активности пострадали издательства, ориентированные на региональный сбыт. Спрос на книги в регионах сильно упал. Чтобы сохранить читательскую аудиторию в регионах, некоторые издательства (Вагриус, ACT, ЭКСМО) увеличили
скидки для оптовиков. Это позволило несколько задержать рост цен в регионах в 2001—2002 гг.
Многие крупные издательства в кризисные годы стремились сохранить читательскую аудиторию и не повышали цены в полном объеме, используя ранее сформированные запасы. Оптовики также были вынуждены отказаться от части прибыли ради удержания цен и сохранения объема продаж. Во всей цепочке создания стоимости цены поднимали в основном розничные реализаторы. Однако даже крупные издательства могли удерживать цены только до тех пор, пока у них были запасы книжной продукции. Малые издательства были вынуждены поднять цены практически сразу, чтобы не изымать часть денег из оборота для уплаты налогов. Аналогичным образом были вынуждены поступить и издатели периодической печати, так как производственный цикл у них еще короче.
Сегодня, по мнению большинства экспертов, издательская отрасль и рынок печатных СМИ России развиваются активно. «Эксперты книжного дела, включая и представителей Российской книжной палаты, практически единодушны в оценке позитивных и негативных факторов, воздействующих на отечественноекнигоиздание» [8]. Некоторыераз-личия оценок заключаются лишь в «удельном весе» тех или иных явлений в общей массе причин, определяющих ассортимент российского книгоиздания. Прежде всего среди факторов, воздействующих на снижение тиражей, указывается демографический: ежегодно снижается численность населения, особенно по группе учащихся и студентов.
Начиная с 2002 и по осень 2008 г. отрасль демонстрировала хорошую динамику развития и качественные изменения, свидетельствующие о поэтапном превращении книжной и газетножурнальной индустрии страны в эффективный бизнес. Росли инвестиции, доходы от рекламы и реализации тиражей, полиграфическое качество изданий и т. д. Выручка от реализации населению России периодической печати в 2008 г. составляла 73,6 млрд руб., в том числе по подписке — 27,4 млрд руб. [13, с. 4]. Характерной особенностью этого периода стала диверсификация медийных активов в рамках крупных компаний, преследующая цели постепенного перехода на мультимедийные платформы развития издательского бизнеса. Одни крупные издательские группы и холдинги разворачивали широкую линейку СМИ, интенсивно использовали кредитные ресурсы, другие сохраняли специализацию и предпочитали развивать бизнес преимущественно в тесном сотрудничестве со стратегическими партнерами, в том числе иностранными. Например, холдинги «Эксперт» и
ИД «КоммерсантЪ» расширяют свое присутствие в сегменте круглосуточного вещания, но при этом сегмент печатных СМИ остается для них весьма важным. Холдинг «Проф-Медиа» вначале опирался на традиционную прессу, но сейчас активно добавляет в свою линейку телеканалы и интернет-порталы, а от большинства печатных изданий избавился. Холдинг «РБК», наоборот, от созданных ранее электронных СМИ (интернет-ресурсов, информагентства, телеканала) движется в сегмент печати, купив ИД «Салон Пресс» (журналы «Салон», «Идеи Вашего дома», «Женщина за рулем», «Квартирный ответ», «Наши деньги») и регулярно пополняя эту линейку изданий собственными журналами и газетами. Группа ЕСН создает федеральную сеть радиостанций, опираясь в том числе на филиалы и интернет-ресурсы своего основного печатного актива — ИД «Комсомольская правда». Различается и сам принцип диверсификации. Одни холдинги разворачивают широкую линейку СМИ от развлекательных телеканалов до научно-популярных журналов и общественно-политических газет (Independent Media Sanoma Magazines, «Газ-пром-Медиа», «РБК»), Другие сохраняют специализацию, сосредоточиваясь преимущественно на деловых и аналитических изданиях («Эксперт», «КоммерсантЪ») или на развлечениях и глянце (Burda, «Семь Дней»), стремясь при этом расширить число собственных нишевых проектов.
Подавляющую часть общего выпуска печатной продукции осуществляют издательства Центрального и Северо-Западного регионов, главным образом Москвы и Санкт-Петербурга. В 2000 г. их суммарная доля в общем выпуске книжной продукции составляла по числу названий около 77 % (93 % по тиражу), журнальной — 86%, газетной — 44%. Сегодня «сведения о географии книгоиздания в очередной раз показывают доминирование Москвы. По количеству названий доля столицы составляет 3/5, а по тиражам — 5/6 национального ассортимента (30 234 из 52 138 названий тиражом 246,3 млн экз. из 291,1 млн экз.). Петербургдал около 9% названий и 6% общенациональных тиражей» [3, с. 37]. Причем тиражами до 1 ООО экз. было издано более
40 % всех наименований книг и брошюр. В связи с особенностями территориального построения издательской системы России в структуре книжного рынка можно выделить две составляющие: московскую и региональную. Регионы представлены на московском книжном рынке в основном научной и научно-популярной литературой, а Москва на книжном рынке регионов доминирует по всем разделам ассортимента массовых изданий. В меньшей степени сказанное относится к Петер-
бургу, который, хотя и сдает свои позиции, однако по традиции считается «второй книжной столицей» России и пока еще конкурирует с Москвой по некоторым тематическим разделам (в частности по компьютерной книге).
Диспропорции в аллокации издательств усугубляются отсутствием у большинства из них собственных эффективных систем распространение книг. Например, у крупнейших российских издательств «АСТ» и «ЭКСМО» есть свои сети магазинов, в которые на обычных условиях сторонние издатели не вхожи. Это дает возможность диктовать определенные условия независимым сетям, получать первоочередные выплаты и т.д. Положение небольших издательств осложняется тем, что в перспективе «будут реструктурированы торговые сети, возможно усиление диктата со стороны торговли» [9, с. 9]. Хотя уже сейчас такие издательства испытывают серьезные трудности при продвижении своей продукции на региональные рынки. Поэтому потребители сталкиваются с проблемами поиска и приобретения необходимой им литературы, а также с завышенными ценами на издательскую продукцию в сравнении с отпускными ценами самих издателей.
Современная российская система книгорасп-ространения сформировалась фактически заново после того, как полностью развалился предыдущий вариант планового распространения книг (коллекторы и «книга-почтой»), который оказался полностью неприемлем в условиях рыночной экономики. Современным распространителям книжной продукции необходимо учитывать множество факторов, влияющих на спрос, покупательскую способность населения и сбытовую политику издательств. Дистрибьюторам, стремящимся к дальнейшему развитию, пришлось изменить весь технологический цикл продаж, начиная от способов систематизации товара на складах до реализации свободного доступа к товару в конечных точках продаж и организации возможности заказа книги в единичном количестве. На региональных книжных рынках ситуация осложнена еще и отдаленностью от крупных центров книгоиздания, что автоматически увеличивает срок доставки до потребителя новинок и заказанных книг, а также снижает возможность предоставления всей широты ассортимента.
Российская система распространения книжной продукции заново проходит этап становления, и ведущим направлением здесь становится интернет-торговля. Книжный сектор составляет более 3 % всего розничного оборота электронной торговли в секторе В2С [7]. На книжном же рынке в целом
доля интернет-продаж оценивается на уровне 7 %, и, несмотря на относительную незначительность данного показателя, в последние годы он неуклонно растет. По оценочным данным, в первой половине 2008 г. число операторов интернет-торговли, у которых доля книг в ассортименте составляла более 25%, насчитывалось около 500. Примерно 50 % общего объема книжных продаж в Рунете совершается через интернет-магазины многопрофильных компаний, около 15 % — через независимые книжные интернет-магазины, около 5 % — через интернет-магазины издательств и около 30 % — через интернет-магазины крупных книготорговых компаний и розничных магазинов [6, с. 38—39]. Активное развитие электронной торговли сдерживается относительно низким уровнем проникновения Интернета в России. В конце 2009 г. он составил около 33 %(в среднем по России) [4].
Концентрация издательской деятельности в Москве и Санкт-Петербурге на фоне высокой стоимости книгораспространения и незначительного уровня проникновения сети Интернет в регионы продолжает негативно сказываться на пропорциях обеспечения населения информацией, сдерживает развитие регионального книгоиздания. Однако, несмотря на диспропорции между регионами, в последние годы наблюдается тенденция роста общего числа издательств и издающих организаций (в том числе региональных, ведомственных), концентрации производства в ограниченном числе крупных структур. Следует отметить, что процессы перераспределения собственности в основном затрагивают сегмент периодической печати и лишь частично касаются книгоиздания, что связано с различиями в источниках получения прибыли. Основная масса прибыли извлекается книжным издательством через продажи, в то время как периодические издания зарабатывают ее в большей степени нарекламе (см. рисунок).
Особенно активно процессы слияний осуществлялись в 2005—2009 гг. На рынке СМИ России сформировалась группа крупных медийных ком-
Выручка от подписки -21
Выручка от реализации прессы в розницу -35
Структура доходов СМИ в 2008 г. (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, Гильдии издателей печатной продукции), %
паний, в активах которых имеются разнообразные СМИ — пресса, интернет-ресурсы, теле- и радиоканалы. Число таких компаний и их капитализация неуклонно растут [11]. Состояние и вектор развития рынка СМИ России в настоящее время во многом определяют примерно 50 общенациональных медиакомпаний, на долю которых приходится порядка 50 % оборота периодической печатной продукции и до 70 % доходов от рекламы. Они же в решающей степени формируют и стратегию развития бизнеса СМИ. Далеко не во всех из них пресса находится на ведущих ролях, но она всегда значима в структуре бизнеса таких медиахолдингов с точки зрения обеспечения его устойчивости. Еще около 30 % оборота прессы и 20 % доходов от рекламы приходится на долю 100—110 межрегиональных и региональных медийных компаний.
Начиная с 2000 г. российский рынок рекламы в печатных СМИ ежегодно растет. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Гильдии издателей печатной продукции (ГИПП), в 2007 г. его объем (без корпоративных СМИ) достиг 51,9 млрд руб. (рост по сравнению с 2003 г. составил 33,4%). В 2008 г. этот показатель превысил 57 млрд руб., а в 2009г. — упал до 32,5 млрд руб. (табл. 2).
Приведенные данные свидетельствуют о росте рынка рекламы в печатных СМИ вплоть до кризиса 2009г., когда большинство российских и зарубежных компаний сократило бюджеты на маркетинговые коммуникации.
Экономические преобразования на рынке прессы обусловили успешное функционирование печатных рекламных изданий (практически половина от общего количества рекламных доходов СМИ). Основной их задачей сегодня является не информирование читателей о жизни общества, а развитие предпринимательской деятельности. Рекламная пресса полностью существует за счет прибыли, получаемой от публикации рекламы или от продажи тиражей, поэтому появление на информационном рынке рекламных изданий означает крайнюю степень его коммерциализации. Анализ особенностей рынка рекламной прессы показал, что рекламная периодика, несмотря на возникающие перед ней многочисленные проблемы, остается востребованной. В процессе формирования российского рынка рекламной прессы уже определились следующие группы рекламных изданий: газеты частных бесплатных объявлений, бесплатные газеты с платными объявлениями, рекламные журналы, издания по торговле. Об успехе
Доходы от размещения рекламы - 44
Таблица 2
Объем рекламы в средствах распространения в России, млрд руб. [9]
Сегменты 2007 г. 2008 г. 2009 г. Прирост (2008/2007),% Прирост (2009/2007), %
Телевидение 112,5 137,6 113,7 23 1
Радио 14,9 14,0 9,0 -6 -39
Печатные СМИ, всего 51,9 57,6 32,5 11 -37
В том числе: — газеты 11,6 13,7 8,9 18 -23
— журналы 23,4 27,2 16,0 16 -32
— рекламные издания 16,9 16,7 7,7 - 1 -54
такого формата свидетельствует не только рост расходов на рекламу в подобного рода изданиях, но и увеличение их тиражей.
Рост привлекательности периодических изданий (до 48 полос) оборачивается потерей читательского интереса в сегменте книжной продукции. За прошедшие годы россияне не стали читать книги чаще. Так, доля тех, кто практически ежедневно обращается к книгам, по сравнению с 1996 г. снизилась на 9 % (с 31 до 22 %). В основном это женщины (27 %), 25-44-летние (48—50 %) и высокообразованные респонденты (45 %). 42 % читают книги иногда (в 1996 г. — 49 %), никогда не занимаются чтением 35 % против 20 %в 1996 г. (табл. 3).
Чаще всего домашняя библиотека россиянина насчитывает до 100 книг, причем по сравнению с 1997 г. доля таких респондентов выросла на 10 % (с 34 до 44%). У каждого пятого россиянина (21 %) дома имеется от 100 до 300 книг, у 9 % — от 300 до 500 книг, у 4 % — от 500 до 1 000 книг, лишь у 2% — свыше 1 000 книг. По сравнению с 1997г. сократилась доля тех, у кого нет книг дома (с 22
до 16%). Граждане с начальным образованием не имеют домашней библиотеки в 46 % случаев. Россияне со средним образованием, как правило, имеют дома до 100 книг (52%). О том, что домашнее собрание насчитывает от 100 до 1 000 книг, в основном сообщают высокообразованные сограждане (49 % против 13 % среди обладателей начального образования). Селяне чаще других не имеют домашней библиотеки (27 %). Среди москвичей и петербуржцев наиболее высока доля тех, кто имеет дома от 300 до 1 000 книг (39 % против 25—29% среди жителей других населенных пунктов) [12].
Наиболее популярные жанры для чтения среди россиян — классические приключенческие романы, классика и «женский» детектив. По сравнению с 2002 г. популярность книг тех или иных жанров изменилась. Так, россияне стали чаще читать русскую и зарубежную классику, российские детективы, фэнтези, классические историко-приключенческие романы, современные романы об истории дореволюционной России (табл. 4).
Таблица 3
Периодичность чтения книг россиянами, % [12]
Периодичность чтения книг 1996г. 2009 г.
Никогда, очень редко 20 35
От случая к случаю, иногда 49 42
Постоянно, практически ежедневно 31 22
Затрудняюсь ответить <1 1
Таблица 4
Жанровые предпочтения российских читателей, %
Литературный жанр 2002 г. 2009 г.
Российские боевики, романы из жизни криминального мира (Пронин, Абдуллаев, Сухов, Корецкий) 22 14
Классические зарубежныедетективы (Агата Кристи, Жорж Сименон, Чейз и пр.) 25 19
Советские и современные «милицейские» детективы (Н. Леонов и др.) 21 15
«Женский» детектив (М. Маринина, Д. Донцова, П. Дашкова и пр.) 24 25
Российскиедетективы — литературные стилизации (Б. Акунин, Л. Юзефович и пр.) 8 14
Западныедетективы-бестселлеры (Ван Гулик, А. Перес-Реверте и пр.) 6 6
Традиционная научная фантастика, романы о технике и обществе будущего 8 9
Фэнтези, сказочная фантастика (Толкиен, К. Льюис, Дж. К. Роулинг и пр.) 6 10
Фантастическая мистика, ужасы, готика 8 7
Классические историко-приключенческие романы (А. Дюма, М. Дрюон) 22 26
Окончание табл. 4
Литературный жанр 2002 г. 2009 г.
Современные романы об истории дореволюционной России, переиздания отечественных исторических романов прежних лет 11 16
Переводные любовные романы 17 13
Русская и зарубежная классика 19 25
Современная русская и зарубежная литература 12 16
Поэзия 5 11
Другое 4 13
Затрудняюсь ответить 3 2
Чаще всего россияне берут почитать желаемую книгу у знакомых (51 %) либо покупают ее (46 %). 37 % берут нужную книгу из домашней библиотеки, только 14% — в городской, 3% — в библиотеке вуза. Реже наши сограждане «скачивают» книгу из Интернета (7 %) или же приобретают ее там (2%) [20]. Покупают книги, как правило, высокообеспеченные респонденты (56 %). Для этой же группы наиболее популярно «скачивание» книг из Интернета (13%). Малообеспеченные чаще берут нужную книгу у знакомых (54%) или в домашней библиотеке (40%). Россияне моложе 59 лет берут нужную книгу у знакомых (51—55%), респонденты моложе 45 лет чаще других заявляют, что приобретают нужное произведение (50—54 %). Опрошенные в возрасте от 60 лет и старше, как правило, берут нужное произведение в домашней библиотеке (50%), а среди респондентов моложе 34 лет наиболее популярно «скачивание» книги из Интернета (14—16%). Больше всего «читающих»
— в Северо-Западном федеральном округе (29 %), а вот среди жителей Поволжья чаще всего встречаются те, кто никогда или крайне редко читают книги (41 %).
Книгоиздание в России по-прежнему носит многонациональный характер, причем книги издаются не только на языках народов, населяющих РФ, но и на языках стран СНГ, а также на наиболее распространенных языках всего мирового сообщества. В первой половине 2009 г., помимо книг на русском языке, в России было выпущено около 1,7 тыс. книг и брошюр почти на 70 языках общим тиражом около 4,9 млн экз. В то же время в России в соответствии с давней традицией издается большое количество книг, переведенных с других языков. В первом полугодии 2009 г. выпуск переводных изданий составил по количеству названий более 7,2 тыс. книг и брошюр, а по тиражу — более 43,4 млн экз. Эти цифры превышают показатели 2008 г. по количеству названий примерно на 0,3тыс., причем в обеих категориях — как по выпуску литературы на языках народов мира, так и по выпуску переводов на русский язык.
Изменения затронули не только сегмент книжной продукции, периодические издания также претерпели ряд трансформаций. В первую очередь, изменения в структуре потребителей СМИ привели к серьезной тематической реструктуризации. По сравнению с устоявшимися потребительскими группами, такими как интеллигенция, рабочие, пенсионеры, молодежь, возникли новые — деловая и политическая элита, индивидуальные предприниматели. Изменения классовой структуры привели к корректировке информационных интересов, появились новые проблемы, еще вчера не сильно волновавшие российскую прессу: проблемы экономики в свете рыночных преобразований, стоимости и качества жизни, правонарушений, вопросов семьи и воспитания подрастающего поколения, устройства быта (табл. 5).
Спрос на подавляющее большинство ранее широко известных отечественных газет, за небольшим исключением, упал до критических отметок. Среди них — «толстые» литературные, детские и юмористические газеты, в меньшей степени — научные и научно-популярные журналы. Отчасти это произошло вследствие изменения структуры расходов потребителей печатной продукции. С одной стороны, вследствие развертывания процессов инфляции, снижения общего уровня благосостояния основной массы российского населения в период 1990-хгг. большинство российских семей резко сократило свои расходы на потребление печатной продукции, исключив подписку на газеты и журналы из семейного бюджета. Подписка в 1990-е гг. перестала быть основной формой получения прессы массовой аудиторией. Если до периода реформ в среднем на одну семью выписывалось около 5 газет и журналов, то теперь в лучшем случае одно или два издания. С другой стороны, либерализация цен способствовала резкому росту затрат на производство и распространение полиграфической продукции. Одна часть издательств, не сумев организовать сбыт своей продукции в изменившихся условиях, потеряла прежних читателей, другая прекратила свое существование.
Таблица 5
Тематические предпочтения читателей российской прессы в федеральных округах РФ в 2008г., в%*
Тема ЦФО СЗФО ЮФО ПФО УФО СФО ДВФО
Российские новости 61 56 2 40 76 8 72
Законы, горячие точки 40 22 3 27 46 45 45
Светская хроника, анонсы 31 26 0 25 21 31 14
Международные новости 38 23 21 17 22 23 59
Дом,быт 33 19 33 20 29 26 21
«Женские» темы 33 14 33 25 35 18 31
Кроссворды, ребусы 29 20 22 27 32 26 38
Искусство, досуг 24 12 4 14 19 25 17
«Мужские» темы 20 6 3 9 24 17 27
Гороскопы 15 11 4 20 12 10 27
* Составлено по данным TNS Gullop Media «Мониторинг российской аудитории прессы».
Российская пресса пережила то же, что в свое время и западная печать: разделение на элитарную прессу, отвечающую довольно высоким требованиям, и бульварную, удовлетворяющую самый невзыскательный вкус. Тенденция развития бульварно-сенсационной журналистики, которая сочетается с политическим анализом, расследованиями и публицистикой, напрямую связана с проникновением старейших московских газет на региональные рынки. Эти издания пошли почти тем же путем, что и массовая пресса большинства стран с рыночной экономикой. Стремясь приспособиться к региональным рынкам СМИ, западноевропейские столичные газеты уже давно начали выпускать региональные вкладыши. В России аналогичные стратегии разработали газеты «Комсомольская правда», «Труд», «Московский комсомолец», «Аргументы и факты». Облегчив и расширив тематику, а также придав более оптимистический настрой материалам, публикуемым в конце недели, редакции добились того, что их «толстушки» завоевали значительную семейную аудиторию в регионах.
Из общей массы общественно-политической и деловой прессы постепенно выделилась корпоративная, которая разделяется на внешнюю, ориентированную на стороннюю аудиторию (клиенты, партнеры), и внутреннюю, предназначенную для сотрудников компании. Являясь важной составляющей в арсенале маркетинговых средств бизнеса, корпоративная пресса начинает играть все более заметную роль в экономике страны. По данным Ассоциации корпоративных СМИ России, на конец 2008 г. в РФ издавалось более 5 тыс. корпоративных газет и журналов. Бизнес все чаще рассматривает корпоративные СМИ с их четкой ориентацией на конкретную целевую аудиторию в качестве более эффективного средства воздействия на читателя, чем пресса общего содержания. Не случайно на российском рынке прессы все большее распро-
странение получает новый вид корпоративных изданий — bespoke publishing, которые профессиональные издательские дома делают «под ключ» по заказу самых различных компаний, не связанных с издательским бизнесом. Этот рынок в России только начинает складываться, хотя во многих странах Европы он является самым быстрорастущим. Потенциал развития российского рынка корпоративных СМИеще далеко не исчерпан.
Еще одной характерной тенденцией, повлиявшей на процесс трансформации издательской отрасли и рынка СМИ, стало изменение активности потребления печатной продукции, выражающееся в сокращении затрат времени на чтение печатных изданий и изменении характера чтения. Гильдия издателей периодической печати приводит следующие данные: читают избирательно — 6 %; поверхностно —11%; только по будням -3%;ипо будням, и в выходные, изредка — 8%; только номер в выходные, не весь — 7%; только номер в выходные — 6%; избирательно и понемногу —10%.
По данным TNS Gullop Media, в среднем 45% россиян читают периодические издания 1—2 раза в неделю, 29% — практически каждый день, 22%— 3—4 раза в неделю, а 4% — 1 раз в месяц. В Дальневосточном федеральном округе газеты читают чаще всего (38 % — каждый день; 37 % — 3—4 раза в неделю, а 25 % — 1—2 раза в неделю). Реже всего читают в Северо-Западном федеральном округе (19% — каждый день; 28% — 3—4 раза в неделю;
41 % — 1—2 раза в неделю; 12 % — 1—2 раза в месяц).
Произошедшие изменения связаны с тем, что у большинства россиян стало меньше свободного времени, поскольку многие стали работать больше. Сегодня чтение газет и журналов рассматривается не только как форма приятного времяпрепровождения, но и как форма поиска деловой (служебной) информации. Респонденты четко разделяют чтение на работе и чтение дома, из них более 72 % читают на работе специализированные журналы и газе-
Таблица 6
Распределение частоты чтения газет в зависимости от округа в 2008 г., %
Частота чтения ЦФО СЗФО ЮФО ПФО УФО СФО ДВФО
Практически каждый день 33 19 31 22 23 32 38
3—4 раза в неделю 23 28 21 17 34 20 37
1—2 раза в неделю 42 41 44 56 34 44 25
1 раз в месяц 2 12 4 5 9 4 0
ты, 21% — общественно-политические издания. Сокращение бюджета времени в условиях роста информационного рынка, на котором на внимание потребителя претендует масса информационных носителей, усиливает внутриотраслевую конкуренцию среди СМИ. Помимо этого общение с другими людьми является для потребителя безусловным постоянным источником информации, так как без него невозможен социум. Межличностное общение является конкурентом другим источникам информации с точки зрения времени. С другой стороны, именно общение между людьми создает потребность человека в других источниках информации — чтобы было, что обсуждать с другими. В этом смысле общечеловеческая потребность в общении является базисом для интереса к другим медиаресурсам.
Очевидно, что в ближайшее время ситуация в экономике страны для издательской отрасли будет отнюдь не благоприятной и потребует от участников рынка России значительных усилий по качественной и технологической перестройке своего бизнеса. Однако говорить о катастрофической ситуации в индустрии пока не приходится, хотя кризис создал дополнительные проблемы, которые нарастают. Стали менее доступны кредитные ресурсы, значительно снизились поступления от рекламы, сокращаются объемы изданий и их розничные продажи, полным ходом идет оптимизация финансовых планов и планов развития медиакомпаний. Есть основания полагать, что рынок издательского продукта сократится, но падение, скорее всего, не будет критичным. Более того, оно способно создать дополнительные возможности роста для тех издателей, которые нацелены на развитие своего бизнеса и генерирование его мультимедийных возможностей.
В издательской отрасли произошли существенные изменения, связанные с трансформацией самой экономической системы. Трансформация маркетинговой деятельности российской издательской системы на сегодняшний день является частью глобальной трансформации коммуникативных систем, организмов и институтов, обусловленной в первую очередь технологическими и маркетинговыми процессами. К основным результатам
рыночных трансформаций в сегменте периодических печатных изданий можно отнести следующее. Российские СМИ превратились в отрасль бизнеса, подчиняющуюся законам рынка, и как один из важнейших социальных институтов демократического общества они полнее и точнее отражают интересы различных общественных групп и общества в целом. Сегодня роль СМИ заключается в том, чтобы своей деятельностью способствовать созданию благоприятной обстановки поиска решения актуальных общественных проблем, знакомить широкие круги населения с различными конструктивными точками зрения, концепциями дальнейшего развития.
Глобализация экономических процессов способствует сближению содержания, форматов, жанров и стилей российской прессы и мировой, происходит формирование глобальной культуры СМИ. В основе этого сближения лежат общие экономические законы и маркетинговые возможности. Глобализация и развитие СМИ приведут к изменению и постепенному стиранию национальных особенностей, привнесению элементов массовой культуры других стран в российские СМИ.
Поменялась структура российского рынка печатных изданий. Прежняя советская вертикально-иерархическая структура газетного рынка постепенно уступила место сетевым конфигурациям региональных/местных рынков. Слияния и поглощения привели к формированию крупных мультимедийных холдингов, объединивших издательскую деятельность с другими видами деятельности по распространению информации (радио, телевидение). Периодические издания федерального уровня, приспосабливаясь к условиям региональных рынков, приобрели региональные вкладки. Однако местные газеты не становятся менее востребованными, поскольку лучше знают реальные повседневные интересы читателей и рекламодателей. В целом рынок печатных СМИ становится более глубоко сегментированным.
Изменились предпочтения и структура потребления печатной продукции. Потребители становятся более требовательными к качеству содержания и полиграфии, сокращая при этом время на чтение газет, отчего периодичность малотиражных газет
начинает сокращаться в пользу еженедельников. Это заставляет издателей искать новые формы подачи информации. Все меньше изданий распространяется по подписке, обременяя издателей дополнительными рисками и заставляя оптимизировать структуру каналов распространения.
Происходит совершенствование технологий подготовки изданий, например появилась цветная печать газет. Возможности Интернета способствовали появлению новых продуктов — электронных газет.
Сокращение тиражей, распространяющихся по подписке, приводит к увеличению роли рекламных доходов и поступлений от продаж, что стимулирует переориентацию издательств на маркетинговую концепцию управления.
К основным результатам рыночных трансформаций российского книжного рынка можно отнести следующее. Во-первых, наблюдается количественный рост (по количеству наименований и тиражам) выпускаемой книжной продукции. Ассортимент книжного рынка с каждым годом становится более насыщенным и разнообразным, пополняясь преимущественно за счет отечественной продукции. По количеству наименований и тиражу современные издательства в совокупности намного превосходят количественные показатели выпуска книг и брошюр не только по бывшей РСФСР, но и по всему СССР. Однако представители издательств, в том числе и крупнейших, далеко не всегда в состоянии полно и адекватно оценивать всю ситуацию и тенденции развития общенационального книгоиздательства. Поэтому целесообразно не только внедрение эффективных технологий книгоиздания и книготорговли на базе научно обоснованных прогнозов, но и гибкое реагирование на изменение читательского и покупательского спроса на книги, продуманное воздействие на него в интересах общества.
Во-вторых, в России издательства и издающие подразделения различных некоммерческих организаций (вузов, НИИ, музеев, общественных фондов и пр.) постоянно увеличивают выпуск литературы, которую рынок считает «некоммерческой» и которая, тем не менее, по количеству названий превосходит объемы выпуска всех крупнейших игроков российского рынка. При этом некоммерческий сектор книжного дела весьма устойчив в своем развитии и мало зависит от конъюнктуры книжного рынка.
В-третьих, конкурентная ситуация и стагнация книжного рынка в 2008—2009 гг. усилили тенденцию поглощения крупными издательствами мелких и средних, заставили игроков пополнять свои портфели новыми продуктами, дополняющими
основные жанровые направления (портфельная экспансия) или диверсифицировать бизнес. Оформившейся тенденцией на книжном рынке России выступает интеграция книжного бизнеса в медиапространство — выход операторов книжного рынка на медиарынок (издание специализированных журналов, интернет-проекты).
В-четвертых, большое количество экспертов, в том числе главы издательств, представители Российской книжной палаты и Российского книжного союза отмечают слабость и низкую эффективность подсистемы книгораспространения в общей системе книжного дела. Особенно пострадал библиотечный уровень. При отсутствии финансовой поддержки практически распались такие системы централизованного книгоснабжения, как коллекторы и магазины «книга-почтой». Большая часть магазинов, торгующая книжной продукцией, входит в состав книготорговых сетей, принадлежащих крупным издательствам. Вход в такие сети для средних и мелких издательств, в том числе вузовских, выпускающих научно-техническую литературу, крайне затруднен. Современной заменой ранее существовавших систем является дистанционная торговля, представленная в основном интернет-магазинами («Озон», «Болеро», «ТОП-КНИГА»), позволяющая приобретать книги жителям самых отдаленных регионов нашей страны. Интернет-магазин, до сих пор представлявший собой некую экзотику, сегодня превращается в фактор стабильности для торговца, так как даже самые стойкие приверженцы книжных магазинов становятся все более гибкими в выборе между походом в книжный магазин и онлайн-покупкой. Однако слабое проникновение Интернета в регионы и неразвитость региональных логистических систем сдерживают возможности интернет-торговли.
Таким образом, современные тенденции развития издательского дела в России проявляются:
— в изменении структуры потребления печатной продукции: сокращается время на чтение, которое становится более поверхностным, предпочтение отдается формату «таблоид», содержащему большое количество картинок и короткие текстовые сообщения; на первый план выходит удобство чтения, лаконичность, жанровое и тематическое разнообразие, интерактивность;
— в оттоке молодого поколения читателей (25—35 лет), которые переключаются на интерактивные модели поставки информации;
— в трансформации модели издательского бизнеса от производства и продажи только печатного — к производству мультиформатного продукта и его дальнейшему распространению всеми
возможными способами на самых разнообразных носителях; издательское сообщество достаточно давно рассматривает новые каналы коммуникации в качестве дополнительных возможностей и способов доставки своего продукта читателям, поэтому поиск баланса между печатными и цифровыми продуктами превращается в главную задачу всех издателей; в России пока лишь сравнительно небольшое количество издателей книг и периодической печати смогли привлечь к цифровым проектам значительные аудитории; распространение цифровых технологий заставляет многих издателей пересматривать модель платного распространения информационного продукта, так как привыкшие к бесплатной информации в Интернете читатели ждут бесплатного контента; на фоне изменения модели бизнеса издателям приходится придавать огромное значение новым стратегиям в распространении и определении рекламных тарифов, а рекламодателям — пересматривать критерии медиапланирования для газет и журналов;
— в росте издательской активности, сопровождающейся усилением конкуренции, увеличением количества жанров и форматов, нацеленных на новые аудиторные сегменты, что требует переориентации издательств на маркетинговую философию, предполагающую мониторинг информационных потребностей целевых аудиторий и их удовлетворение; резко возрастают редакционные расходы на маркетинг и на исследование поведенческих моделей разных групп читателей; универсальные массовые издания «для всех» подвергаются реформатированию и редизайну с тем, чтобы быть нацеленными на определенную аудиторию;
— в заметном усилении наиболее влиятельными печатными изданиями (в первую очередь печатными СМИ) политизации и активизации участия в информационной поддержке усилий тех или иных противоборствующих сил.
Результаты проведенного исследования свидетельствуют об изменениях системного характера, проявляющихся, с одной стороны, в изменении условий функционирования самих издателей (жесткая внутриотраслевая конкуренция, вынужденная экспансия в мультимедийное пространство, ухудшение демографических показателей, отсутствие развитых логистических систем у большинства издательств), с другой — в изменении потребительского поведения и предпочтений читателей. Кризисные явления, осложнившие положение издателей и в без того сложной рыночной среде, снизили ранее набранные темпы развития. Тем не менее автор уверен, что кризис может повлиять на темпы, но никак не на стратегию развития издательского бизнеса.
Несмотря на разнообразие печатной продукции, ее стоимость для потребителя, особенно в книжном сегменте, очень высока, что свидетельствует, с одной стороны, о недостаточности усилий издателей в вопросах формирования эффективных цепочек создания стоимости, с другой, усилении рыночных позиций торговых сетей, навязывающих свои условия издателям, и покупка книги обходится среднестатистическому россиянину дороже, чем европейцу. В целом выявленные тенденции требуют повышения внимания к вопросам управления маркетингом в издательском деле и, в частности к оценке адекватности рыночной политики издательства экономическим условиям и потребностям целевых клиентов.
Список литературы
1. Вартанова Е. Медиа в постсоветской России: их структура и влияние [Электронный ресурс] // Pro et Contra. 2000. Т. 5. № 4. URL: http://www. camegie. ru/ru/pubs/procontra/55942.htm (дата обращения 17.12.2009).
2. Ведерникова А. А., Скопина И. В. Трансформация российского медиарынка в начале XXI в. Киров: Изд-во ВятГУ, 2007.
3. Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. Учеб. пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2004.
4. Демидов Д. Уровень проникновения Интернета в России [Электронный ресурс]. URL: http://www. i-matrix. ru/ru/news/news21.html (дата обращения: 23.02.2010).
5. Жарков В. М., Кузнецов Б. А., Чистова И. М. Экономика и организация издательского дела [Электронный ресурс]. М., 2002. URL: http://www. hi-edu. ru/e-books/xbook088/01/index. html?part-003.htm (датаобращения 13.05.2010).
6. Зелъманович Г. Маркетинговые стратегии: дистанционная торговля //Книжная индустрия. 2009. № 1 (63). Интернет-торговля вытесняет традиционные каналы книгораспространения [Электронный ресурс]. URL: http://www. bigbook. ru/articles/detail. php?ID=7309 (датаобращения: 11.02.2010).
7. Кириллова Л. А., Сухорукое К. М. Книга и книжное дело в I полугодии 2007 года: количество или качество? [Электронный ресурс]. URL: http:// www. bookchamber. ru/content/stat/stat_l_2007.html (датаобращения: 27.01.2010).
8. Макаренков С. Кризис позволил издательствам «сесть на диету» и приобрести «спортивную форму» // Книжная индустрия. 2009. № 10. Но-вомлинская Е. Издателей спасет Гарри Поттер // Эксперт. 2001. № 14 от08.04.2001.
9. Оценка объемов рынка рекламы в средствах ее распространения за 2008 г. [Электронный
ресурс]. иЯЬ: ЬИр://акаги881а. га/оЬ_т_09 (дата обращения 23.07.2009).
10. Российский статистический ежегодник. 2009: Стат. сборник / иод ред. В. Л. Соколина; ФСГС (Росстат). М.: Росстат, 2009.
11. Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития: Доклад / под общ. ред. В. В. Григорьева. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2009.
12. Читающая Россия. Всероссийский центр изучения общественного мнения. Пресс-выпуск № 1248 от 17.06.2009 [Электронный ресурс]. иЯЬ: ИирУ/^'сіот. га/агкЫуДетаИсЬезкп-агкЫу/Иет/ 8І^1е/12009.Ьіт1?по_сасЬе=1&сНа8Ь=с732626023 (датаобращения 17.01.2010).
13. Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг: учеб. пособие для студ. вузов. 4-е изд., перераб. идоп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
* * *
