CC BY
128МЕТОДИКА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА НА ОСНОВЕ ФАКТОРНОГО И КЛАСТЕРНОГО АНАЛИЗОВ НА ПРИМЕРЕ РОЗНИЧНОГО СЕКТОРА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
Напалкова Анастасия Алексеевна,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный Федеральный Университет
(690950, г. Владивосток, остров Русский, пос. Аякс, 10, Корпус G (22))
Овчинникова Ирина Александровна,
старший преподаватель кафедры маркетинга, коммерции и логистики, Дальневосточный Федеральный Университет (690950, г. Владивосток, остров Русский, пос. Аякс, 10, Корпус G (22) [email protected]
В статье представлены результаты исследования потребителей розничного сектора фармацевтического рынка, которые были положены в основу сегментирования рынка с использованием факторного и кластерного анализов. Применение метода иерархической кластеризации, факторного анализа и метода кластеризации ^средних для сегментирования рынка позволили сделать вывод о том, что применение факторного анализа и метода кластеризации ^средних дают более точный результат распределения потребителей на сегменты по сравнению с иерархической кластеризацией. Полученная в результате проведенного исследования информация поможет в понимании скрытых мотивов потребительского поведения, а также причин их изменения относительно выбора услуг фармацевтического предприятия. Результаты исследования адресованы операторам розничного и дистрибьюторского секторов фармацевтического рынка, которые заинтересованы в сегментировании рынка и разработке целевых маркетинговых программ для выбранных сегментов.
Ключевые слова: сегментирование рынка; фармацевтический рынок; факторный анализ; кластерный анализ; маркетинговые исследования.
Эволюция социально-экономических условий изменила образ жизни потребителей, и в результате клиенты стали менее восприимчивы к информации, которую они получают от компаний. Этот факт привел компании к необходимости эволюционировать от продуктово-ориентированной стратегии к клиент-центрирован-ной. Формирование лояльности потребителей стало главной стратегической целью. Хотя на самом деле, как считают V.L. Migeis, AS. Camanho, JoroFalcro e Cunha, в большинстве компаний доступная информация не интегрирована в бизнес-процессы оперативного принятия решений [1]. Избыточное количество данных часто приводило, c одной стороны, к проблеме информационной перегрузки,
а с другой — к нехватке объективной и качественной информации для принятия решений. Аналитики не всегда оказываются в состоянии изучать данные и превратить их в полезные знания для целевого применения. При этом зачастую для анализа первичных данных маркетинговых исследований используется весьма ограниченный набор аналитических инструментов, иногда даже вовсе без применения статистики. В реальных исследованиях возникают задачи уменьшения количества исходных данных, выявления их структуры и взаимосвязей между ними на основе построения обобщенных характеристик множества признаков и множества объектов, что позволяет обеспечить концентрацию информации и не допустить ее
рассеивание. Такие задачи могут решаться методами многомерного статистического анализа и могут быть весьма полезны для анализа данных: подтверждение гипотез о наличии связи между переменными, оценка характера данных связей, оценка влияния частных параметров продукта на общее впечатление от него потребителей, сегментирование потребителей.
Проанализировав данные должным образом, можно прогнозировать поведение клиентов, планировать маркетинговые кампании, всесторонне изучать причины потери клиентов, выполнять сегментацию клиентов. Сегментация рынка является ключевым вопросом для компаний, если они намерены развивать и поддерживать
лояльные отношения с потребителями, и тем самым способствовать увеличению продаж.
Исследователи выделяют разные подходы к сегментированию. Прежде всего, выделяют одномерный и многомерный подходы. Одномерная сегментация клиентов означает проведение сегментирования с использованием одного параметра. Многомерная модель сегментации клиентов состоит из трех этапов: первый шаг соответствует одномерной модели, где клиенты сегментируются в соответствии с одним параметром, на втором этапе клиенты дополнительно сегментируются на основе двух других параметров [2]. Кроме этого, подход к сегментированию отличается в зависимости от рынка и сферы деятельности предприятий. Так, в сфере розничной торговли потребители компании могут быть сегментированы двумя способами. Один из них состоит в группировке клиентов на основе их покупательских привычек. Эта модель сегментации является упрощенной версией модели RFM, предложенной Bult и Wansbeek, и называется моделью «частоты и монетарной ценности» (FM) [3]. В зависимости от значений этих двух переменных, компания может выделить 8 групп потребителей в соответствии со средним количеством покупок, сделанных за 8 недель и средним количеством денег, потраченных на покупку. Изменения в доле клиентов, принадлежащих к каждой группе, используются для планирования маркетинговых действий, необходимых для достижения целей компании.
Другой метод сегментации основан на исследовании нужд и предпочтений потребителей. В этом случае клиенты группируются в 7 сегментов в соответствии
с сочетанием категорий продуктов, которые они покупают. Каждый сегмент клиентов определяется с использованием алгоритма кластеризации, который основан на сходстве между купленными продуктами и категорией продуктов, включенных в заранее определяемую покупательскую корзину, исчисляемую в процентах [4]. В розничной сфере довольно значимым является сегментирование потребителей на основе степени приверженности или уровня лояльности [5], что позволяет ориентировать маркетинговую стратегию компании на удержание потребителей, а не на постоянное завоевание новых клиентов, что чревато ростом финансовых затрат.
Кроме этого, интерес вызывает подход к сегментированию потребителей на основе стиля жизни. Исследование стиля жизни сводится к выделению отдельных факторов, на основе которых проводится кластеризация респон-
дентов [6]. Но, несмотря на то что некоторые ученые и исследовательские группы разработали модели, которые позволяют делить потребителей на группы, описывающие их поведение и потребности (VALS 2, A/O и др.), у практиков возникают трудности в их применении, т. к. потребители отказываются от предсказуемых моделей потребления, и на каждом рынке существуют свои особенности. Многообразие потребностей потребителей и покупательского поведения, трансформирующихся под влиянием образа жизни, уровня доходов или возраста, делает такой подход к сегментированию менее эффективным.
Исследование потребителей розничного сектора фармацевтического рынка стало основой для проведения сегментирования потребителей. Алгоритм осуществления сегментирования представлен на рисунке 1. На первом эта-
Рис. 1. Алгоритм сегментирования потребителей розничного сектора фармацевтического рынка
пе происходит обеспечение основы для дальнейшего исследования, которое подразумевает расчет генеральной совокупности, выборки, выбор метода исследования и разработку анкеты для опроса потребителей.
На втором этапе осуществляется сбор и подготовка данных для анализа.
На третьем этапе исследователи отбирают переменные (принципы) сегментирования. Причем, цели конкретного маркетингового исследования определяют выбор переменных сегментирования, которые, в свою очередь, базируются на гипотезах о причинно-следственных связях между анализируемыми свойствами покупателей и их потребностями.
На четвертом этапе осуществляется выбор подходящего метода сегментирования. Несмотря на многообразие методов, мы рекомендуем использовать кластерный и факторный анализ. Кластерный анализ является одним из наиболее распространенных методов статистического сегментирования потребителей какого-либо товара или услуги. Применение факторного анализа к решению задач сегментирования позволяетопре-делить семантику выделяемых кластеров как сегментов. На этом этапе определяются и систематизируются потребности и предпочтения потребителей в выбранных сегментах. Необходимо заметить, что варианты построения сегментной структуры могут быть различными и только исследователь решает, какая структура сегментов является наиболее подходящей для дальнейшей работы.
На пятом этапе осуществляется группировка клиентов по сегментам, исходя из схожих потребностей и выгод, искомых клиентом для решения конкретной проблемы.
Предложенный алгоритм апробирован на примере розничного сектора фармацевтического рынка. Фармацевтический рынок является одним из самых высокодоходных и быстрорастущих секторов мировой экономики и включает в себя три сектора: производственный, дистрибьюторский и сектор розничных продаж.
Значимым отличием фармацевтического рынка является то, что, в соответствии с действующим международным и национальным законодательством, ни один производитель не имеет права предлагать свои лекарственные средства непосредственно пациенту, поэтому фармацевтические компании вынуждены действовать через посредников, а именно через аптеки и работников аптек (провизоров и фармацевтов). Кроме этого изменения в потребительском поведении определяют структуру ассортимента аптечных предприятий.
В настоящее время увеличивается тенденция поддержания здорового образа жизни, заботы о здоровье и красоте, что влечет за собой увеличение ассортимента аптек не только фармгруппы, но и косметической, увеличивается тенденция распространения формата аптечный супермаркет. К специфическим особенностям, присущим фармацевтическому рынку, в полной мере относятся нестандартные побудительные мотивы потребительских предпочтений. Данные мотивы вполне могут быть положены в основу сегментирования рынка.
В рассматриваемом примере проведение опроса потребителей было направлено на выявление предпочтений, особенностей процесса покупки, на оценку влияния различных факторов на совершение покупки и, в итоге, на сегментирование потребителей. Всего
были опрошены 344 человека в возрасте от 18 до 65 лет (34% мужчин, 66% женщин). В процессе исследования потребителей фармацевтического рынка г. Владивостока, респондентам задавался ряд вопросов,характеризующих отношение покупателей к процессу покупке, а именно: «Вы осуществляете покупки в аптечных предприятиях?», «Как часто вы приобретаете товары в аптеках?», «Какие аптеки вы посещаете обычно?», «На какую сумму вы обычно приобретаете товары в аптеках?» и т. д. Анализ данных проводился с использованием прикладного программного продукта «Статистического пакета для социальных наук» IBM SPSS Statistic.19.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Преобладающая часть опрошенных (64%) совершают покупки в аптеках 1 раз в месяц и чаще, в т. ч. 9% покупают каждую неделю (лица, имеющие детей), 26% — 2 — 3 раза в месяц, 29% — 1 раз в месяц. При этом хотя бы 1 раз в сезон покупают аптечную продукцию четверть респондентов (25%).
По результатам исследования были выделены явные лидеры рынка по уровню посещаемости: «Монастырев» — 19,3%; «OV/ta» — 17,6%; «Аптека экономных людей» — 14,2. Лишь 29% опрошенных ответили, что не имеют приверженности к какой-либо аптеке/аптечной сети, а всегда посещают разные аптеки. Здесь можно отметить, что определенно складывается лояльное отношение потребителей к сетевому формату аптек. Причины такого выбора обозначены наиболее значимыми факторами: для большинства потребителей — это близкое
расположение к дому, низкие цены (порой крайне субъективно), широкий ассортимент, скидки постоянным клиентам (табл. 1). Также стоит отметить, что потребители активно используют дополнительные услуги: предварительные заказы, консультативную помощь сотрудников аптек, и с удовольствием посещают отделы самообслуживания, где они могут ознакомиться с продукцией более подробно.
Исследование мотивации выявило, что более 68% товаров, покупаемых в аптеке, опрошенные приобретают для себя лично, 31% — для детей, 27% — для супруга, 15% — для родителей, а 13% —
для всех членов семьи. Преимущественная цель покупки в аптеке — для лечения (91,4%), но практически половина опрошенных приобретает продукцию также и для профилактики (56,4%). Известно, что в ассортимент аптечных предприятий включается парафарма-цевтическая продукция, спрос на которую значителен: 26,4% опрошенных приобретают в аптеке средства гигиены, 17,1% — косметические средства, 10% приобретают товары для детей; 7,1% — медприборы.
Более половины респондентов на единовременные покупки в аптеки обычно тратят в пределах 500-1 000 руб. (52%) и треть совершает покупки на сумму 1 000—
3 000 руб. (29%). Полученное распределение ответов относительно сумм единовременных покупок вполне может быть обусловлено размером семьи, наличием или отсутствием детей (табл. 2) и уровнем дохода. Например, основную долю группы респондентов, которые тратят около 3 000—5 000 руб. (6%) на покупки в аптеках, составляют лица, имеющие 1—2 ребенка (5%). В группе покупающих на 1 000—3 000 руб. (29%) на долю респондентов с детьми приходится 23%. Кроме этого, чем больше семья, тем большую сумму покупки мы можем наблюдать, что отчетливо прослеживается при покупках на сумму свыше 1 000 руб.
Таблица 1
Факторы, оказывающие влияние на выбор аптеки, %
Факторы не имеет значения мало значим значим затруднился ответить среднее значение*
Близко к дому 8,6 12,9 77,9 0,7 2,7
Низкие цены 7,9 16,4 75,7 0,0 2,7
Широкий ассортимент 5,0 18,6 75,0 1,4 2,7
Консультации сотрудников 13,6 21,4 62,9 2,1 2,5
Скидки постоянным покупателям 15,7 15,7 65,7 2,9 2,4
Круглосуточный режим 17,1 27,1 52,1 3,6 2,3
Сертификаты качества 20,0 17,9 59,3 2,9 2,3
Одобрение СМИ реклама 55,0 30,0 10,0 5,0 1,5
Продолжительность работы на рынке 35,7 33,6 27,1 3,6 1,8
Посоветовали близкие 30,7 41,4 22,9 5,0 1,8
Самообслуживание 47,1 35,0 13,6 4,3 1,6
Возможность заказа онлайн 45,0 24,3 27,9 2,9 1,8
Есть парковка 36,4 17,9 40,7 5,0 1,9
Безналичный расчет 35,7 30,7 30,0 3,6 1,9
Сумма покупки, руб. Всего Количество детей у респондентов Количество членов семьи
Нет детей Один ребенок 2 ребенка 3 ребенка и более нет семьи 2 чел. 3 чел. 4 чел. Больше 5 чел.
до 500 13 7 4 1 1 2 3 4 3 1
500-1000 52 22 14 14 2 7 9 13 16 8
1 000-3 000 29 6 9 13 1 2 6 7 10 3
3 000-5000 6 1 2 3 0 0 2 1 1 1
более 5 000 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0
Итого 100 36 29 31 4 11 20 26 30 13
* Ответы респондентов были закодированы, используя следующие значения: 0 — затруднился ответить, 1 - фактор не имеет значения, 2 - фактор мало значим, 3 - фактор является значимым.
Таблица 2
Распределение респондентов по количеству членов семьи и сумм, затрачиваемых на покупки в аптеке
в среднем за 1 посещение, %
С другой стороны, как было отмечено выше, покупают в аптеке не только фармацевтические средства, но и другую продукцию. Приходя в аптеку, покупатель точно знает какой препарат или товар аптечного ассортимента он хотел бы приобрести, но после консультации с фармацевтом он может купить аналог данного препарата, а также сопутствующие товары (например, витамины, изделия медицинского назначения и т. д.) Такой тип покупки сочетает в себе запланированную и незапланированную (импульсивную) покупку. Подтверждением этому являются полученные данные относительно поведения покупателей в аптеке непосредственно в момент покупки продукции (табл. 3). Именно импульсивные покупки совершают 74% опрошенных. Для женщин характерно вспомнить о необходимости купить другую продукцию при приобретении основной продукции (25%) и приобретение незапланированных товаров нелекарственного назначения (15%). Мужчины не склонны к импульсивным покупкам в аптеке, но на их решение о покупке определенно может повлиять фармацевт (14%). Зачастую при комплексной
продаже покупателю предлагается ряд препаратов для решения его проблемы. Если покупателю прописаны антибиотики, сотрудник аптеки предложит ему дополнительно купить пробиотики. Практически половина из опрошенных женщин готова взять аналог препарата (31,4%). Если учитывать, что цена на некоторые аналоговые медикаменты выше, то в результате потребитель получает повышенную сумму покупки, в которую заложены затраты на «вход в аптеку», и, кроме того, ограниченный выбор, потому что сотрудник аптеки ориентирован в первую очередь на продажу тех средств, за которые доплатил производитель. Но потребители в большинстве случаев осознанно готовы увеличивать сумму своего чека.
К тому же исследование выявило, что существуют различия в потребительском поведении в процессе покупки в зависимости от изменения цены: около половины опрошенных (45%) ответили, что в случае резкого повышения цены пойдут искать препарат в другой аптеке, 33,6% респондентов не обратят внимания и все равно его купят, а 16,4%
выберут взамен более дешевый аналог. Можно сделать вывод о том, что понятие «лояльность потребителей» имеет место и для аптечных предприятий. В то же время при отсутствии необходимого товара 70% респондентов отправятся искать его в другой аптеке, что продиктовано спецификой приобретаемой продукции, и лишь 20% согласятся на его замену.
Потребителей можно разделить на группы по критерию заботы о своем здоровье. Мы выделили условно две группы (табл. 4). Для первой группы характерны вредные привычки (41%), испытывают сложности со сном (33%), постоянно чувствуют усталость и нехватку сил (28%), любят фастфу-ды (27%). 40% опрошенных желают изменить свой образ жизни. Вторая группа отличается тем, что ее представители ведут здоровый образ жизни (19%), довольны своей жизнь (29%), их жизнь спокойна и уравновешена (41%), регулярно посещают врачей (38%) питаются в соответствии с режимом (27,14%). Безусловно, физическое состояние, стиль жизни, и собственные установки по отношению к своему здоровью и пита-
Таблица 3
Поведение покупателей в аптеке при выборе и покупке продукции, %
Утверждения* Всего Муж. Жен. 18-25 26-35 36-45 46-50 51-60 старше 60
Я всегда беру по рецепту 23,6 8,6 15,0 5,0 3,6 5,0 2,1 2,9 5,0
Строго по списку выбираю определенную продукцию и конкретные марки 18,6 7,1 11,4 2,9 3,6 6,4 1,4 1,4 2,9
Я знаю, какие препараты мне необходимы, но могу взять другие 42,1 10,7 31,4 13,6 6,4 8,6 7,1 4,3 2,1
Я решаю на месте и советуюсь с фармацевтом / провизором 25,7 13,6 12,1 8,6 2,1 7,1 5,0 2,1 0,7
Приобретая основное, я могу вспомнить еще о необходимости купить другую продукцию 27,1 2,1 25,0 2,9 5,7 10,0 5,0 3,6 0,0
Бывает, я приобретаю незапланированные товары нелекарственного назначения 21,4 6,4 15,0 8,6 2,1 5,7 2,9 2,1 0,0
Всего 34 66 26 14 27 14 11 7
* Респондентам было предложено выбрать из списка утверждений не более двух.
Таблица 4
Распределение ответов респондентов относительно образа жизни и заботы о здоровье, %
Потребители, испытывающие проблемы со здоровьем Потребители, не испытывающие проблем со здоровьем ЗО*
1 группа 2 группа
У меня не хватает времени уделять должное внимание своему здоровью 13,6 37,9 Регулярно посещаю врачей 9,7
Испытываю большие физические нагрузки 16,4 15,7 Не испытываю больших физических и эмоциональных нагрузок 11,7
Испытываю высокие умственные нагрузки 12,1 32,1 Умственные нагрузки даются мне легко и не отнимают много сил 8,7
Часто испытываю стрессовые ситуации 8,6 40,7 Моя жизнь спокойная и уравновешенная 6,1
Постоянно чувствую усталость и нехватку сил 27,9 26,4 Я энергичный человек 19,9
Я пью много кофе 14,3 30,7 Кофеину предпочитаю свежевыжатые соки или зеленый чай 10,2
Я люблю фаст-фуды 27,1 6,4 Придерживаюсь здорового питания 19,4
У меня нет режима питания 25,0 32,9 Стараюсь питаться в соответствии с правильным режимом 17,9
Имею сложности со сном 32,9 23,6 Сплю не меньше 7 часов и не больше 9 часов в сутки 23,5
Мне не хватает времени на занятия спортом и активный отдых 20,0 25,0 Я регулярно занимаюсь спортом и активно отдыхаю (фитнес, охота и т. д.) 14,3
У меня есть вредные привычки 41,4 18,6 Стараюсь вести здоровый образ жизни 29,6
Я хочу изменить свой образ жизни в лучшую сторону 40,0 29,3 Я доволен своей жизнью 28,6
* ЗО — затруднились ответить.
нию определяют покупательское поведение. Необходимо уточнить, что представленное деление на группы является условным, т. к. респондентам было предложено выбрать одно из двух высказываний, приведенных в таблице 4. Более глубокий перекрестный анализ двух групп показал, что в группе довольных своей жизнью 11,4% пьют кофе, у 11% нет режима питания, 10% испытывают высокие умственные нагрузки, но в то же время 15% являются энергичными людьми, 14% стараются вести здоровый образ жизни, и 11% регулярно занимаются спортом и активно отдыхают (фит-нес, охота и т. д.). Профиль группы регулярно посещающих врачей, с одной стороны, составляют лица, часто испытывающие стрессовые ситуации (7,1%), постоянно чувствующие усталость и нехватку сил (5%) и желающие изменить свой образ жизни (6%), с другой — лица, которые не испытывают больших физических
и эмоциональных нагрузок (7%) и стараются вести здоровый образ жизни (6,4%). Профиль выделенных групп может представлять интерес для операторов рынка, и может быть изучен детальнее, а также взят в качестве основы сегментирования, но в данной работе было решено использовать другой подход к сегментированию.
РЕЗУЛЬТАТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РОЗНИЧНОГО СЕКТОРА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
В качестве критериев сегментирования рационально использовать показатели, которые не просто будут основой группировки, но и ключевым фактором влияния на покупательское поведение, что в данном случае отражается в вопросе «Оцените факторы, влияющие на ваш выбор аптеки» по шкале: 1 — фактор не имеет значения; 2 — мало значим; 3 — значим.
Для выделения сегментов розничного сектора фармацевтического рынка г. Владивостока были использованы два подхода.
Первый подход был основан на применении метода иерархического кластерного анализа методом межгруппового связывания и квадрата расстояния Евклида в качестве метрики расстояния между центрами [7]. Его использование определено неизменностью расстояния между двумя объектами при введении в анализ нового объекта; свойства объекта однородны по физическому смыслу и одинаково важны для классификации. Согласно назначению сегментирования полученные кластеры будут отражать группы потребителей, чьи взгляды на выбор аптеки будут схожи и на которых можно будет повлиять одними и теми же маркетинговыми воздействиями.
Результатом кластеризации стала дендрограмма кластеров потребителей аптечных услуг, ана-
лиз которой выявил четыре основных кластера*.
Распределение потребителей розничного сектора фармацевтического рынка г. Владивостока по выделенным кластерам представлено на рисунке 2. Социально-демографические и другие параметры были использованы в качестве дескрипторов сегментов. На каж-
дый сегмент оказывают влияние определенные факторы, влияющие, как на выбор аптеки, так и на осуществление покупки.
Здесь необходимо сказать о результатах выявленного отношения к покупке товаров через интернет-аптеки. В каждом сегменте наблюдается различное отношение к он-лайн-продажам. Так, только сег-
менты «избирательные» и «мобильные» заинтересованы в покупках посредством Интернета. Во всех возрастных группах остается высоким недоверие в целом к интернет-аптекам (табл. 5).
Необходимо отметить, что, несмотря на популярность проведения кластерного анализа для сегментирования рынка, практически
Сегмент потребителей, для которых важна близость к дому, низкие цены, скидки потребителям
52% являются постоянными потребителями аптек
30% при повышении цены пойдут искать в другой аптеке Более 40% не доверяют интернет-аптекам
Для сегмента важны доступные цены и месторасположение,
дополнительные услуги, возможность самообслуживания, качественное консультационное обслуживание, сертификаты качества реализуемой продукции, продолжительность работы на рынке, советы близких
23% являются
потребителями аптек
Возможность онлайн-заказов и заказов по телефону активно используется
потребителями данного сегмента
Л
Важными фактором для этого сегмента является только удобное месторасположение. Уровень цен и широта ассортимента стоят на втором месте
Все дополнительные услуги не имеют значения Сегмент отвергает покупку фармтоваров через интернет-аптеки
Сегмент потребителей «молодых» возрастных групп, которые заезжают в аптеку «по пути» и не обращают внимания на повышение цены Важными факторами считают удобное время работы и предварительный заказ
Ценят возможность заказа по Интернету или телефону, круглосуточный режим работы
При заметном повышении цены на препарат 2% не обратят внимания и все равно его купят, а 3% выберут взамен более дешевый аналог
Рис. 2. Характеристика кластеров (сегментов) потребителей розничного сектора фармацевтического рынка г. Владивостока
Таблица 5
Отношение потребителей к покупке товаров через интернет-аптеки, %
_____ Возраст Отношение ------- Всего 18-25 26-35 36-45 46-50 51-60 старше 60
Товар могут доставить испорченным 16,4 2,9 4,3 5,7 2,1 1,4 0
Курьер может подменить 6,4 1,4 1,4 2,1 0,7 0,7 0
Товар могут доставить не вовремя 14,3 4,3 2,9 2,9 2,1 2,1 0
Я не доверяю такому виду аптек 67,9 15,0 7,9 18,6 13,6 7,1 5,7
Цена на препараты в таких аптеках заведомо завышена 8,6 2,1 2,9 2,1 0,7 0,7 0
Я считаю, что аптеки работают с надежными поставщиками 10,7 4,3 2,9 2,9 0,7 0 0
Такие аптеки проходят проверки и имеют лицензии 6,4 2,1 1,4 2,9 0 0 0
Этот очень удобный способ покупки 14,3 6,4 2,9 5,0 0 0 0
Обычно в таких аптеках есть акции и скидки 7,1 3,6 0,7 2,9 0 0 0
Очень удобна доставка в любое место 12,1 6,4 2,9 0,7 0,7 1,4 0
*Дендрограмма не приведена, так как при уменьшении ее масштаба до размера печатной страницы она становится нечитаемой. — Ред.
во многих случаях факторный анализ оказывается быстрее и эффективнее кластерного [8]. Поэтому для сравнения результатов мы использовали второй подход к сегментированию, основанный на факторном анализе.
Факторный анализ позволяет разделить массив переменных на малое число групп, которые называются факторами. Классификация производится на основании критерия корреляции между переменными. В один фактор объединяются несколько переменных, тесно коррелирующих между собой и не коррелирующих или слабо коррелирующих с другими переменными, составляющими другие факторы. Сегментирование на основе факторного анализа проводилось путем определения мотивов (переменных), влияющих на выбор аптеки.
В соответствии с критериями Кайзера необходимо оставить факторы с собственными значениями, большими единицы (табл. 6). Чем больше процент дисперсии (показатель изменчивости признака, переменной, в данном случае мотива по всей совокупности),
обусловленный фактором, тем больший вес имеет данный фактор. Дисперсия используется, как вспомогательная величина в статистических вычислениях. Чем больше кумулятивный процент, накопленный к последнему фактору, тем более состоятельным является факторное решение. Если он составляет менее 50%, следует либо сократить количество переменных, либо увеличить количество факторов. В данном случае кумулятивный процент равен 66,8%, что позволяет не изменять количество выявленных факторов. По результатам расчетов дисперсии начальные собственные значения пяти факторов выше 1, поэтому они отобраны для дальнейшего анализа. Первый фактор объясняет 32% суммарной дисперсии, второй — 11, третий — 8,5, четвертый — 8, а пятый — 7%.
Мера выборочной адекватности Кайзера-Мейера-Олкина (КМО) >0,8 — является удовлетворительной адекватностью (табл. 7), что является большим значением статистики, предельное значение которой должно быть >0,5. Из данных таблицы видно, что значе-
ние статистики приближенный хи-квадрат достаточно большое и равно 654 со 105-ю степенями свободы, критерий сферичности Бартлетта равен 0,00, т. е. ниже 0,05, что является основанием для вывода о статистической достоверности различий. Следовательно, нулевая гипотеза об отсутствии корреляции между переменными отклоняется в соответствии с критерием сферичности Барт-летта и критерием адекватности Кайзера-Мейера-Олкина. Из чего следует, что факторный анализ можно рассматривать как приемлемый метод для анализа, и полученные данные подходят для интерпретации.
При построении матрицы коэффициентов факторных нагрузок переменные были сгруппированы по пяти факторам. Однако для более точного разделения факторов была построена матрица повернутых компонент методом выделения главных компонент, методом вращения Варимакс с нормализацией Кайзера. Целью вращения является получение простой структуры, которой соответствует большое значение нагрузки каждой
Таблица 6
Полная объясненная дисперсия по выделению факторов
Полная объясненная дисперсия
Компонента Начальные собственные значения Суммы квадратов нагрузок извлечения Суммы квадратов нагрузок вращения
Итого % Дисперсии Кумулятивный % Итого % Дисперсии Кумулятивный % Итого % Дисперсии Кумулятивный %
1 4,854 32,360 32,360 2,934 19,557 19,557 4,854 32,360 32,360
2 1,711 11,408 43,768 2,516 16,772 36,329 1,711 11,408 43,768
3 1,272 8,480 52,248 1,955 13,035 49,364 1,272 8,480 52,248
4 1,129 7,525 59,774 1,463 9,756 59,120 1,129 7,525 59,774
5 1,041 6,941 66,715 1,139 7,595 66,715 1,041 6,941 66,715
Таблица 7
Мера адекватности и критерий Бартлетта
Мера выборочной адекватности Кайзера-Мейера-Олкина 0,822
Критерий сферичности Бартлетта Прибл. хи-квадрат 654,257
Число степеней свободы 105
Значимость 0,000
переменной только по одному фактору и малое по всем остальным факторам (табл. 8).
Факторный анализ позволил выделить пять групп потребителей розничного сектора фармацевтического рынка г. Владивостока, выбирающих место покупки фарм-товаров под действием различных установок и мотивов, представленных в таблице 8. В большинстве случаев включение отдельной переменной в один фактор, осуществляемое на основе коэффициентов корреляции, является однозначным, а иногда переменная может относиться к двум факторам одновременно.
Различия между потребителями разных групп могут быть в точности противоположными, например, возможность предварительных заказов будет активно использоваться одной группой и полностью игнорироваться дру-
гой. В других случаях одно воздействие будет сильно влиять на одну группу, а для другой будет являться второстепенным показателем при выборе аптеки, что на-
глядно представлено в случае с ценовым фактором. Варианты мнений респондентов можно отнести в следующем порядке к факторам (табл. 9).
Таблица 8
Матрица факторных нагрузок после вращения факторов (повернутых компонент) для сегментирования
Компонента
1 2 3 4 5
Близко расположена к дому 0,894
Низкие цены 0,722
Большой ассортимент (препараты, мед.техника, парафармацевтика) 0,592
Консультации сотрудников аптеки 0,775
Сертификаты качества на препараты 0,744
Одобрение обществом (СМИ: реклама, репортажи; отзывы) 0,803
Продолжительность работы на рынке 0,717
Посоветовали близкие 0,670
Самообслуживание 0,733
Возможность заказа онлайн или по телефону 0,679
Наличие парковки 0,778
Безналичный расчет 0,728
Скидки постоянным покупателям 0,679
Круглосуточный режим работы 0,744
Наличие необходимых препаратов / товаров 0,925
Группировка потребителей на основе принципов выбора аптеки
Таблица 9
Факторы Тип группы Характеристика группы
Первый фактор F1 Рациональные потребители Подтверждение качества реализуемой продукции в виде сертификатов качества, а также возможность получить консультацию сотрудников являются весома весомыми мотивирующими факторами для данной группы. Поэтому представители группы в первую очередь ждут при покупке готовность фармацевтов и провизоров подсказать советом. Такое поведение характерно для тех, кто не успевает ходить к врачу или не считает это необходимым. Для данной группы традиционно большую роль играет самолечение. Кроме этого для сегмента важен круглосуточный режим работы аптеки и система скидок постоянным покупателям, что говорит о намерении регулярно покупать в определенных аптеках. Сегмент заинтересован в большом ассортименте аптеки, который включает в себя мед.технику и парафармацевтику. Совсем редко пользуются возможностями онлайн заказов.
Второй фактор F2 Потребители, ориентированные на удобство Главной особенностью поведения этой группы потребителей является то, что они используют любые возможности, направленные на удобство (наличие парковки и самообслуживание, безналичный расчет) и ускорение процесса покупки (заказы по телефону и через Интернет). Низкие цены абсолютно не являются привлекательным фактором для сегмента.
Третий фактор F3 Внимательные покупатели Данная группа свой выбор места покупки фарм.препаратов основывает только на репутации аптеки, учитывает продолжительность работы аптеки на рынке, и доверяет по большей части аптечным предприятиям, которые имеют надежную репутацию среди близких и знакомых. Для некоторых из данной группы важен формат самообслуживания. Близость к дому и круглосуточный режим аптеки безразличны для сегмента.
Четвертый фактор F4 Экономные потребители Для потребителей этой группы важны лишь два критерия — близость аптеки к дому и относительно низкие цены. Консультации сотрудников аптеки, совет близких - абсолютно не интересны данной группе.
Пятый фактор F5 Вынужденные потребители Единственно важный фактор, который влияет на выбор аптеки данной группой - это наличие необходимых товаров. Иногда им интересен круглосуточный режим и наличие парковки. Представителей сегмента не интересует возможность заказа онлайн или по телефону. Низкие цены также не являются определяющим фактором.
Таблица 10
Конечные центры кластеров
Кластеры
1 2 3 4
Рациональные потребители (Р1) 0,13099 -0,61088 -1,78180 0,67686
Потребители, ориентированные на удобство (Р2) -0,07436 0,70886 -0,20216 0,08833
Внимательные покупатели (Р3) 0,78030 -0,57893 -0,58162 -0,79554
Экономные потребители (Р4) 0,10311 -3,00177 0,23308 0,20527
Фактор, влияющий на кластер Р 3 Р 2 Р 4 Р 1
Размер кластера, % 48% 5% 14% 33%
Мы выбрали для сегментирования четыре фактора, т. к. размер пятой группы слишком маленький. Их размеры и влияние факторов можно определить, используя метод кластеризации к-средних, построив конечные центры кластеров. При оценке кластерных центров изучаются средние значениях факторов, которые находятся в пределах примерно от -3 до +3. Большое отрицательное значение фактора подразумевает низкую степень его проявления.
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что сегмент 2 — довольно малочисленный и составляет всего 5% от общего числа опрошенных (табл. 10). Но выбор всегда остается за лицом, принимающим управленческие решения, какой сегмент или сегменты является оптимальным для работы. Интерпретация показала, что на первый кластер, который включает 48% выборки, оказывает наибольшее влияние третий фактор (Г3 = 0,78) и незначительное влияние первый и четвертый фактор (Л и Я4), т. е. этот сегмент составляют преимущественно «Внимательные покупатели». На второй кластер влияет второй фактор («Потребители, ориентированные на удобство») и в то же время в этот сегмент не попадают «Экономные потребители», т. к. = -3.002. Третий сегмент (кластер) состоит исключительно из «Экономных потребителей» (четвертый фактор), т. к. все остальные факторы в кластере проявляются с отрицательными значениями. Четвертый сегмент включает около трети респондентов (33%) и состоит преимуще-
ственно из «Рациональных потребителей» (Л = 0,68), хотя в сегменте встречаются и «Экономные потребители» (Я4 = 0,205).
Дальнейшее детальное описание сегментов чаще всего осуществляется на основе кластерного анализа.
Таким образом, во втором случае мы получили другое распределение потребителей в сегментах. Данный подход к сегментированию на наш взгляд является более точным. Если за основу сегментирования взять другие критерии, то мы получим другую структуру сегментов. И поэтому для исследователя наиболее важным вопросом остается выбор критериев сегментирования, определяющих различия в сегментах, а далее выбор метода сегментирования.
ВЫВОДЫ
В рамках настоящего исследования:
1. Предложен подход к сегментированию розничного сектора фармацевтического рынка, основанный на применении факторного анализа и метода кластеризации ^-средних, который нацелен на обеспечение операторов рынка качественной информацией о группах потребителей. Всего
было выделено четыре сегмента на основе мотивов (переменных), влияющих на выбор аптеки. Идентификация выделенных рыночных сегментов позволит принять решение о том, на какие рыночные сегменты нацеливать свои усилия, и разработать адресные маркетинговые программы.
2. Как показало проведенное исследование, складывается лояльное отношение потребителей к сетевому формату аптек, целью покупки товаров в аптеке является не только лечение, но и профилактика заболеваний, в аптеках наблюдается высокая доля импульсивных покупок и при этом потребители в большинстве случаев осознанно готовы увеличивать сумму своего чека.
3. Актуальность дальнейших исследований по проблеме сегментирования не вызывает сомнений. Научная работа в данном направлении необходима для совершенствования методики сегментирования рынка. Мы намерены продолжить исследование в данном направлении и провести сегментирование рынка на основе отношения к своему здоровью,здо-ровому образу жизни, что найдет отражение в дальнейших публикациях.
ИСТОЧНИКИ
1. Migeis V.L., CamanhoAS., Joro Falcro e Cunha. Customer data mining for lifestyle segmentation// Expert Systems with Applications. 2012. 39. C. 9359-9366.
2. Dzobo O., AlvehagK., Gaunt C.T., Herman R. Multi-dimensional customer segmentation model for power system reliability-worth analysis// Electrical Power and Energy Systems. 2014. 62. C. 532-539.
3. Bult J. R., Wansbeek T. Optimal selection for direct mail // Marketing Science. 1995. 14(4). C. 378.
4. Migeis V.L. и др. Указ. соч.
5. Носкова Е.В., Романова И.М. Оценка факторов лояльности потребителей к предприятиям розничной торговли разных форматов // Практический маркетинг. 2015. № 10. С. 18—25.
6. КостеринА.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Питер, 2002. 288с.
7. Таганов, Д.Н. SPSS: статистический анализ в маркетинговых исследованиях. СПб.: Питер, 2005. 192 с.
8. Там же.
Method of Market Segmentation Based on Factor and Cluster Analysis on Example of Retail Sector of Pharmaceutical Market
Napalkova Anastasiya Alekseevna,
Candidate of Economic Sciences, Associated Professor at the Department of Marketing, Commerce and Logistics, Far Eastern Federal University; V. Ayaks 10 Building G (22), Russky Island, Vladivostok, 690950, Russia ([email protected])
Ovchinnikova Irina Aleksandrovna,
Senior Teacher at the Department of Marketing, Commerce and Logistics, Far Eastern Federal University; V. Ayaks 10 Building G (22), Russky Island, Vladivostok, 690950, Russia ([email protected])
The retail sector of pharmaceutical market research, which formed the basis of market segmentation using factor and cluster analyses, are presented in the article. Using the hierarchical clustering method, factor analysis and k-means clustering method for market segmentation allowed conclude: factor analysis and k-means clustering method gives more accurate result of the consumer segmentation vs. hierarchical clustering. Obtained during the research information could help in understanding the ulterior motives of consumer behavior, as well as the reasons for their change in regard with the choice of a pharmaceutical company. The research results are addressed to operators of the retail and distribution sectors of the pharmaceutical market, who are interested in market segmentation and development of target marketing programs for certain segments.
Keywords: market segmentation; pharmaceutical market; factor analysis; cluster analysis; marketing research. REFERENCES
1. Migeis, V.L.; Camanho, A.S.; Joro Falcro e Cunha (2012) Customer data mining for lifestyle segmentation. Expert Systems with Applications, 2012, no. 39, pp. 9359-9366.
2. Dzobo, O.; Alvehag, K.; Gaunt, C.T.; Herman, R. (2014) Multi-dimensional customer segmentation model for power system reliability-worth analysis. Electrical Power and Energy Systems, 2014, no. 62, pp. 532-539.
3. Bult, J.R.; Wansbeek, T. (1995) Optimal selection for direct mail. Marketing Science, 1995, no. 14(4), p. 378.
4. Migeis V.L. et al. (2012) Op. cit.
5. Noskova, E.V.; Romanova, I.M. (2015) Otsenka faktorov loyalnosti potrebiteley k predpriyatiyam roznichnoy torgovli raznikh formatov [Evaluation of customer loyalty factors to retailers of different sizes]. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2015, no. 10, pp. 118—25.
6. Kosterin, A.G. (2002) Praktika segmentirovaniya rinka [The practice of market segmentation]. Saint Petersburg, Peter Publ., 2002, 288p.
7. Taganov, D.N. (2005) SPSS: statistichesdkiy analiz v marketingovikh issledovaniyakh [SPSS: Statistical analysis in marketing research]. Saint Petersburg, Peter Publ., 2005, 192 p.
8. Ibid.
