CC BY
81
СЕГМЕНТАЦИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА ОРЕНБУРГА
Н.В. Лужнова, канд. экон. наук, доцент К.С. Михеева, магистрант Оренбургский государственный университет (Россия, г. Оренбург)
Аннотация. В статье рассмотрены и проанализированы маркетинговые исследования, понятие и признаки сегментирования. Авторами исследован отечественный опыт изучения процесса сегментации. Представлен результат сегментации аптечных учреждений г. Оренбург. К анкетированию были привлечены 100 респондентов в возрасте от 20-60 лет. Был проведен подробный анализ данного исследования, на основании которого авторами были предложены рекомендации для фармацевтических компаний, по более эффективному удовлетворению потребностей потребителей.
Ключевые слова: сегментирование, аптечные учреждения, маркетинговые исследования, фармацевтическая сфера, потребители.
В последние годы происходят значительные изменения в фармацевтической сфере, связанные с перестройкой социально - экономических основ общества, в связи с чем расширяются возможности применения маркетинговых инструментов и маркетинговых механизмов в данной сфере, этим определяется актуальность данной статьи.
Целью исследования является проведение сегментирования потребителей лекарственных средств.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
- изучить основные инструменты маркетинговых исследований;
- описать сущность сегментирования;
- провести сегментирование потребителей лекарственных средств рынка Оренбургской области;
- разработать рекомендации для наиболее эффективного удовлетворения потребностей потребителей.
Фармацевтический маркетинг - научно-обоснованная система обеспечения помощи в сфере рыночных отношений. Управление маркетингом в фармацевтической сфере ориентировано на особенности, которые определены двумя факторами: различием между услугами и физическим товаром.
Для проведения маркетингового исследования, необходимо рассмотреть методы маркетинговых исследований.
Методы маркетинговых исследований -это совокупность основных средств и приемов, благодаря которым в маркетинге осуществляется анализ потребностей, желаний и направленностей конкурентов, потенциальных покупателей и рынка [1]. Подробное описание методов сбора данных представлено на рисунке 1.
Рис. 1. Методы сбора данных
Разведочные и дескриптивные данные являются основными методами сбора данных.
Разведочные методы служат первым этапом в подготовке программы основных исследований. Данные методы служат основным способом селекции предварительной информации, которая, в дальнейшем, приведет к выдвижению гипотезы и выбору методики анализа. Способ сбора необходимых данных - анкетирования.
Дескриптивные методы, в свою очередь, описывают всевозможные аспекты маркетинговой деятельности.
Дескриптивный метод рассматривает и анализирует рекламные проспекты [2].
В общем, для получения исчерпывающей маркетинговой информации с целью обеспечения эффективной деятельности предприятий фармацевтических компаний необходимо провести маркетинговые исследования по направлениям, представленным на рисунке 2 [3]:
Рис. 2. Направления маркетингового исследования
Таким образом, маркетинговые исследования необходимо проводить профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов для проведения сегментирования.
Сегментирование рынка - это процесс, который предполагает разделение рынка
на различающихся по разным признакам покупателей. Основой данного разделения выступают факторы, исходя из которых, осуществляется сегментирование.
Сегментирование рынка направлено, в основном, на предоставление адресности продукта, в виду того, что рынок не способен одновременно выполнять потребности всех потребителей. Таким образом, предприятие или организация направлена
на объединение усилий для осуществления «главного удара», тем самым увеличивая эффективности всех форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта.
Сегментирование служит, во-первых, приемом, который дает возможность обнаружить сегмент рынка, а также выявить объекты (потребителей), которые в будущем сформируют курс развития маркетинговой деятельности предприятия. Во-вторых, сегментирование является управленческим подходом, который позволяет
выдвинуть необходимые выводы и стать основой для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга [4].
Выявление его признаков и критерий поможет избежать возможных ошибок в процессе сегментирования рынка.
Признак сегментации рынка является показателем метода выделения определенного сегмента рынка. Основные признаки сегментации рынка указаны на рисунке 3 [4].
Рис. 3. Основные признаки сегментации рынка
В данном исследовании мы провели сегментацию потребителей лекарственных средств в аптечных учреждениях.
Для проведения сегментации потребителей необходимо, действовать согласно следующему плану проведения сегментации:
I Этап - Выбор критериев сегментирования. В данном случае они будут состоять из демографических, географических, поведенческих критериев:
1. Социально демографические факторы:
- пол: в основном клиентами аптек являются женщины;
- возраст: возрастная категория - от 20 до 60 лет;
- доход: с доходом ниже среднего, средним (в основном это служащие, домохозяйки, студенты и пенсионеры);
2. Географические факторы: центральный район г. Оренбурга;
3. Поведенческие:
- степень лояльности клиентов: покупатели, которые часто заходят в аптеку и охотно делают покупки и покупатели, которые совершают покупки только по острой необходимости (ввиду заболевания).
- мотив покупки: покупатели, которые ходят в аптеки только по острой необходимости, покупатели, которые заходят в аптеку заодно, так как проходят мимо аптечного учреждения, клиенты, которые покупают лекарственные средства, так как собирают аптечку, а также клиенты, которые не нуждаются в лекарственных препаратах.
II Этап - описание потребителей фармацевтического рынка г. Оренбург.
Потребителями лекарственных препаратов являются лица, которые имеют потребность в применении лекарственных препаратов, в связи с заболеваниями, хроническими болезнями, а также в связи с профилактикой.
HI Этап - проведение опроса среди выявленных потребителей о удовлетворенности продуктов/компании.
Далее, к анкетированию были привлечены 100 респондентов, состоящие из клиентов аптечных учреждений центрального
района Оренбурга. Анкетирования проводилось анонимно (без подписи).
Графическое представление анкетирования:
Половая и возрастная структура респондентов представлена на рисунке 4.
24 % 24 %
■ Женщины
» ■ ■ Мужчины
76 %
4 10 %
6Oи более
■ 20-25
■ 55-60
■ 30-50
Рис. 4. Половая и возрастная структура респондентов
Следовательно, из 100 человек 76 женщины - и 24 мужчин. Основной частью респондентов является возрастная категория от 30 до 50 лет. Причем, можно обратить внимание на тот факт, что покупатели в возрасте от 60 лет и выше, занимают всего 4% респондентов, хотя, данная группа
наиболее нуждается в лекарственных препаратах.
Далее респондентам было предложено ответить на следующие вопросы:
1. Какие группы лекарственных средств Вы покупаете чаще всего?
НПВС Антигистаминные Средста для горла Капли в нос Витамины Препараты для лечения ЖКТ Жаропонижающие Анальгетики
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Рис. 5. Группа наиболее покупаемых лекарственных средств
Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее часто покупаемой группой лекарственных средств являются анальгетики, а также, учитывая зимний сезон оп-
роса - препараты для устранения симптомов ОРВИ.
2. Кто в вашей семье чаще всего делает покупки в аптеке?
■Жена -43% -Муж - 32%
■ Бабушка/дедушка - 19% ■ Ребенок - 6%
Рис. 6. Кто делает покупки чаще всего
Следовательно, на основе проведенного анализа данного вопроса было определено, что чаще всего в семье покупки в аптеке совершают жена или муж. Несмотря на то, что пожилые люди нуждаются в большом
количестве медикаментов, они ходят в аптечные учреждения значительно реже.
3. Влияет ли на Вас IV и интернет реклама лекарственных средств:
Не задумывался - 7% Нет - 52% Да - 41%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Рис. 7. Влияние рекламы на потребителей
60%
Основная часть клиентов аптечных учреждений (52%) отмечает, что не ощущает влияния рекламы, однако, стоит отметить, что разница между респондентами, ответившими, да и нет, незначительная, можно сделать вывод, что реклама, все-таки влия-
ет и привлекает клиентов, однако, не каждый респондент, был готов признать факт, что на него оказывает влияние реклама и подталкивает к совершению покупки.
4. В каком районе города Вы проживаете, работаете или учитесь?
50% 40% 30% 20% 10% 0%
I ■
Центральный Южный
Западный Северный Восточный
Рис. 8. Принадлежность к району 47% респондентов проживают или ра- 5. Какие факторы значимы для Вас при
ботают в центральном районе города, а выборе аптеки? также, 31% - в северной части Оренбурга.
Наличие акций и бонусов Низкие цены Широкий ассортимент ^^^
Отсутствие очередей
Близкое расположение к дому/месту работы или учебы
0% 10% 20% 30% 40% 50% Рис. 9. Факторы выбора аптечного учреждения
Как показал опрос, значительная часть респондентов (39%) предпочитают делать покупки в аптеках, которые располагаются близко к дому или работе, даже фактор низких цен, не так влияет на покупателей, однако, также, является значимым, его отметили 26% опрошенных. Отсутствие оче-
редей и широкий ассортимент не являются дополнительным стимулом для совершения покупки. Наличие акций и бонусов для постоянных клиентов приветствуются.
6. По какой причине Вы совершаете покупку в аптеке?
Проходя мимо аптеки ^^^^^^^
Для аптечки В случае заболевания
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Рис. 10. Причины осуществления покупки в аптечном учреждении
Таким образом, 64% опрошенных заходят в аптеку только по необходимости во время заболевания, лишь 11 человек из 100 совершают покупки в аптеки, заодно, проходя мимо аптеки, и 25% респондентов предпочитают покупать препараты для аптечки.
По результатам сегментирования рынка, можно предложить следующее:
- при выборе целевой аудитории, сделать акцент на женщинах 30-50 лет, а именно женщины-мамы семьи;
- так как большинство респондентов проживают в центральной части города, и выбор аптеки делают именно исходя из близкого расположения к дому, соответственно наиболее потенциальным будет расположении аптеки в данной части города;
- обратить внимание на группу анальгетиков, не бояться увеличивать ассорти-
мент, так как обезболивающие препараты являются самой продаваемой группой препаратов;
- необходимо проводить акции и специальные предложения для увеличения потока потребителей;
- реклама лекарственных препаратов дополнительно стимулирует покупку, большинство респондентов отметили, что подвержены влиянию рекламы, но необходимо учитывать целевую группу, отмеченную раннее;
- основные потенциальные потребители - это лица, совершающие покупки лекарственных препаратов во время болезни, однако 25% потребителей готовы купить препараты для пополнения домашней аптечки, что также стоит учитывать при формировании эффективной стратегии продвижения лекарственных средств.
Библиографический список
1. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №4. - С. 124-139.
2. Усик С.П. Оценка эффективности маркетинговой деятельности отечественных предприятий / Инновации. - 2011. - №5. С. 33-38.
3. Карпенко Н.В. Маркетинговая деятельность предприятий потребительской кооперации: монография. - М: РИО ПУЭТ, 2010. - 259 с.
4. Карпенко Н.В. Инновационные подходы к выбору методов и последовательности процесса сегментации рынка // Маркетинг инноваций и инновации в маркетинге: Материалы III Международной научно-практической конференции, 1 -2 октября 2011 г. - СПб, Издательско-производственное предприятие «Мечта-1» ООО. - С. 92-93.
SEGMENTATION FARMACEVTICESKOGO MARKET ORENBURG
N.V. Luzhnova, candidate of economic sciences, associate professor K.S. Mikheeva, graduate student Orenburg state university (Russia, Orenburg)
Abstract. The article reviewed and analyzed marketing research, concept and segmentation. The authors study the domestic experience of studying the process of segmentation. Presents the result of segmentation of pharmacies in the city of Orenburg. The questionnaire involved 100 respondents in the age from 20-60 years. There was a detailed analysis of this study on the basis of which the authors offered recommendations for pharmaceutical companies to improve customer satisfaction.
Keywords: segmentation, pharmaceutical companies, marketing research, pharmaceutical industry, consumers.
