CC BY
28
УДК 336.717
сегментирование рынка оборудования
для леса и сада на примере города Владивостока
е. а. глотова,
кандидат политических наук, старший преподаватель кафедры маркетинга и коммерции E-mail: glotova-e@mail. ru Дальневосточный федеральный университет
м. г. смолина,
маркетолог E-mail: myraveu. vl@mail. ru ЗАО «Техсервис», г. Владивосток
Важным аспектом эффективной деятельности предприятия является знание целевого потребителя. В статье продемонстрировано сегментирование рынка оборудования для леса и сада г. Владивостока по потребителю с использованием корреляционного и регрессионного анализа. В итоге выделено три кластера-сегмента и дана их характеристика. Результаты маркетингового исследования могут быть использованы предприятиями данного сектора торгового рынка при выборе стратегии позиционирования продаж оборудования.
Ключевые слова: сегментирование рынка, критерии выбора, кластерный анализ, регрессионный анализ, независимые факторы, стратегия продавца, конкурентные преимущества.
Для осуществления сегментирования рынка оборудования для леса и сада г. Владивостока авторами проведено исследование, целью которого являлось изучение потребительских предпочтений на данном рынке. По результатам опроса были сделаны следующие выводы:
• наибольшая часть опрошенных потребителей (63 %) приобретали или собираются приобрести товары для леса и сада, а 37 % респондентов оборудование не приобретали и не собираются в ближайшее время его приобретать;
несмотря на высокую стоимость, лидером среди имеющейся техники у потребителей являются культиваторы и мотоблоки - ими обладают 32 % опрошенных. При этом среди владельцев данной техники преобладают люди со средним уровнем дохода. Не меньшим успехом у покупателей пользуются травокосилка (26 %) и бензопила (13 %);
высокая доля потребителей, заинтересованных в покупке электростанции, приходится на тех, у кого имеется загородный дом, дача или земельный участок (70 %);
обладатели дач стараются максимально облагородить быт, поскольку большая часть дачников (62,6 %) считает свое нахождение на даче отдыхом, лишь 36 % ассоциируют земельный участок с силовыми нагрузками и работой. Возможно, вероятная мотивация при приобретении техники - желание людей снизить физическую нагрузку, повысить комфортность загородного пребывания. Следствием этого является высокая потребность в приобретении электростанций и газонокосилок (эта техника обеспечивает возможность обустроить свой быт); около 48 % опрошенных уже имеют какой-либо товар технического свойства для леса и сада;
• большинство потребителей (69 %) недовольны приобретенными ранее товарами по причине их низкого качества, отсутствия выбора в процессе совершения покупки, длительной эксплуатации и отсутствия у продавца сервисного центра;
• большинство респондентов при выборе оборудования для леса и сада первостепенное значение придают техническим характеристикам товара (12 %), ведь оборудование для леса и сада - это товар длительного пользования. Покупатель приходит в магазин с конкретной задачей, которую ему позволит решить, к примеру, травокосилка или культиватор определенной мощности и модели. На втором месте рейтинга цена (10,3 %), на третьем - производитель (9 %). Важно отметить, что у потребителей г. Владивостока сложилось негативное мнение по отношению к качеству товара, произведенного в Китае. В то же время большинство известных торговых марок производится именно в китае;
• большинство респондентов предпочитают приобретать оборудование для леса и сада в специализированном магазине (38 %), немало людей предпочитают покупать оборудование на рынке и в небольших павильонах (23-26 %). Также потребители приобретают оборудование на вторичном рынке, у частных лиц (13 %);
• наиболее популярными магазинами среди потребителей г. Владивостока являются «Хус-кварна» - 51 %, «Стройка» - 48, «Техночудо» -34, «Палитра» - 25, «Муравей» - 10 %;
• выбирая магазин для покупки оборудования для леса и сада, потребители обращают внимание на внешнее оформление торговой точки - 41 %, наружную рекламу - 12 %, а также советуются с родственниками, друзьями и знакомыми - 47 %. На основании полученных в ходе опроса
данных было проведено сегментирование рынка оборудования для леса и сада г. Владивостока по потребителю.
Была выдвинута нулевая гипотеза Н0 - на выбор розничной точки на рынке оборудования для леса и сада влияют следующие независимые переменные: наличие широкого ассортимента товаров, широкий ценовой диапазон, наличие сервисного центра, высококвалифицированный персонал и приятная атмосфера в магазине.
Для определения тесноты связи между выбранными факторами авторами применен корреляцион-
ный анализ, по данным которого была составлена таблица парных корреляций. В результате был сделан следующий вывод: все характеристики розничной торговой точки связаны между собой и на основе шкалы Чеддока имеют три степени взаимодействия: сильную (сильная/весьма высокая, сильная/высокая); среднюю (средняя/заметная, средняя/умеренная); слабую.
В табл. 1 указаны переменные, по которым потребители выбирают розничную торговую точку на рынке оборудования для леса и сада, а также степень их взаимодействия друг с другом.
Таким образом, все перечисленные выше факторы зависят друг от друга. Если изменится один фактор, то изменится и другой фактор.
Далее был проведен регрессионный анализ в целях:
1) определения степени детерминированности вариации критериальной (зависимой) переменной предикторами (независимыми переменными);
2) предсказания значения зависимой переменной с помощью независимой (независимых);
3) определения вклада отдельных независимых переменных в вариацию зависимой.
В нашем случае критериальной (зависимой) переменной является выбор (предпочтение) потребителями розничной торговой точки, независимыми переменными - факторы, влияющие на этот выбор.
В ходе исследования рынка оборудования для леса и сада было определено, что такими факторами являются: широкий ценовой диапазонХ широкий ассортимент товаров с разными техническими характеристиками X наличие торговой сети X наличие мировых производителей/известных брендов X удобное месторасположение торговой точки X обученный/приятный персоналX наличие сервисного центра X наличие охраняемой парковки Х8 и наличие фирменного стиля X Построение регрессионной модели позволит определить тесноту связи между данными факторами.
Опуская математические подробности, отметим, что полученная регрессионная модель (уравнение регрессии) имеет следующий вид: У = 2,559318480 + 0,0569848 Х1 + 0,01390815 Х2 + + 0,00058008547 Х3 + + 0,0481597995 Х4 + + 0,0240131642 Х5 + 0,0284357899 Х6 + + 0,02356874 Х7 + + 0,0365894 Х8 + 0,0986544 Х9. Коэффициент детерминации R2 оказался равным 90,9 %, что позволяет говорить о средней тесно-
Таблица 1
Степень взаимодействия переменных розничной торговой точки оборудования для леса и сада на основе шкалы Чеддока
№ п/п Величина коэффициента Характеристика силы Характеристика розничной торговой точки
корреляции связи
1 0,9-1,0 Сильная/ Цена и предпочтение в выборе торговой точки.
весьма Ассортимент и предпочтение в выборе торговой точки.
высокая Торговая сеть и предпочтение в выборе торговой точки.
Цена и ассортимент.
Цена и наличие торговой сети.
Широкий ассортимент товаров с разными техническими характеристиками
и наличие торговой сети
2 0,7-0,9 Сильная/ Наличие мировых брендов и предпочтение в выборе торговой точки.
высокая Удобное месторасположение и предпочтение в выборе торговой точки.
Квалификация персонала и предпочтение в выборе торговой точки.
Сервисный центр и предпочтение в выборе торговой точки.
Наличие охраняемой парковки и предпочтение в выборе торговой точки.
Широкий ценовой диапазон и производитель.
Цена и месторасположение торговой точки.
Квалификация персонала и цена.
Сервисный центр и ценовой диапазон.
Торговая сеть и наличие мировых брендов.
Наличие торговой сети и месторасположение торговой точки.
Наличие сервисного центра и квалификация персонала.
Наличие торговой сети и квалификация персонала.
Торговая сеть и наличие сервисного центра
3 0,5-0,7 Средняя/ Фирменный стиль и предпочтение в выборе торговой точки.
заметная Наличие охраняемой парковки и ценовой диапазон.
Расположение торговой точки и широкий ассортимент.
Наличие охраняемой парковки и представленный ассортимент.
Расположение торговой точки и наличие мировых брендов.
Обученный персонал и наличие мировых брендов.
Наличие сервисного центра и наличие мировых производителей.
Сервисный центр и месторасположение торговой точки
4 0,3-0,5 Средняя/ Наличие фирменного стиля и ценовой диапазон.
умеренная Наличие мировых производителей и широкий ассортимент.
Персонал и широкий ассортимент.
Сервисный центр и широкий ассортимент.
Фирменный стиль торговой точки и ассортимент.
Фирменный стиль торговой точки и товары мировых производителей.
Наличие охраняемой парковки и представленный ассортимент.
Квалификация персонала и месторасположение торговой точки.
Фирменный стиль и расположение торговой точки.
Наличие охраняемой парковки и удобное месторасположение торговой точки
те связи между выбранными факторами. Стандартная ошибка оценки показывает среднеквадратичное отклонение остатков, которое составило 1,15657117. Эта величина может быть использована для создания пределов прогноза для новых наблюдений.
Однако полученная модель не может рассматриваться в качестве конечной для исследуемого набора данных, ведь она содержит большое количество независимых переменных, что сказывается на
невысокой статистической значимости построенной модели. В этой связи авторами была предпринята попытка снизить количество переменных в правой части регрессионного уравнения. В результате получена следующая регрессионная модель: У = 2,53431655 + 0,0698545 Х1 + 0,0085834235 Х2 + + 0,0034 Х + + 0,006985 Х + 0,0075698 Х.
4 7 6 7 7
новая модель обладает значительно лучшими свойствами, чем предыдущая. У данной модели
коэффициент детерминации, скорректированный с учетом степеней свободы, равен уже 92,3 %.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что на выбор розничной торговой точки для приобретения оборудования для леса и сада влияют следующие факторы:
1) широкий ценовой диапазон;
2) широкий ассортимент товаров с разными техническими характеристиками;
3) наличие мировых производителей/наличие известных брендов;
4) обученный и приятный персонал;
5) наличие сервисного центра.
После проведенного корреляционного и регрессионного анализов на основе исходных данных был осуществлен кластерный анализ. В ходе кластерного анализа получены 3 группы из 245 поставленных наблюдений. Данные группы являются группами наблюдений с аналогичными характеристиками. Алгоритм формирования кластеров следующий: процедура началась с каждого наблюдения в отдельной группе; затем объединились два наблюдения, которые находились вместе, в результате сформировалась новая группа. Данный процесс повторялся до тех пор, пока не образовалось 3 кластера (табл. 2).
Первый кластер включает в себя группу респондентов, схожих между собой определенными параметрами. Это мужчины и женщины в возрасте от 30 до 44 лет со средним уровнем дохода на одного члена в семье от 10 000 до 15 000 руб. Для этого кластера важными характеристиками стали широкий ценовой диапазон, широкий ассортимент товаров с разными техническими характеристиками
Подробная характеристика ]
и обученный персонал. Это обусловлено тем, что респонденты, входящие в данный кластер, имеют средний уровень дохода, который непосредственно влияет на принятие ими решения о покупке. Именно поэтому для респондентов значимы цена и ассортимент, ведь для данного сегмента важно, чтобы в торговой точке был больший выбор товаров с разными товарными характеристиками и в разной ценовой категории. Также для респондентов важным критерием при выборе розничной торговой точки является обученный персонал, который сможет решить поставленную клиентом задачу, при этом быть ненавязчивым и вызывать доверие у потребителя.
Второй кластер включает в себя группу респондентов, схожих между собой определенными параметрами. Это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 35 лет, а также в возрасте от 36 до 40 лет со средним уровнем дохода на одного члена семьи от 20 000 до 25 000 руб. В основном это респонденты с высоким уровнем дохода, для них цена не является главным критерием при выборе розничной торговой точки, а важен сам товар и его технические характеристики. Этот вывод подкрепляется выбором респондентами такого критерия, как наличие сервисного центра, что подтверждает значимость для них качества товара. Респонденты также назвали удобное месторасположение торговой точки. Последний фактор может быть связан с тем, что опрошенные - занятые люди и им удобно приехать и купить все необходимое в одном месте в целях экономии времени.
Третий кластер объединяет группу схожих между собой по определенным параметрам рес-
Таблица 2
упп наблюдений - кластеров
№ п/п Объем кластера Основные параметры респондентов Основные характеристики розничной торговой точки
Пол Возраст, лет Уровень дохода на чел., руб. Род деятельности
1 117 объектов, 77 %* Муж., жен. 30-44 10 000 - 15 000 Рабочий, домохозяйка, работник сферы услуг, частный предприниматель Широкий ценовой диапазон, широкий ассортимент, обученный персонал
2 77 объектов, 51 %* Муж., жен. 25-35; 36-40 20 000 - 25 000 Руководящий состав, частный предприниматель, квалифицированный специалист Ассортимент товара и технические характеристики, наличие сервисного центра, удобное месторасположение торговой точки
3 51 объект, 47 %* Муж., жен. 25-65 30 000 - 40 000 Руководящий состав, частный предприниматель, квалифицированный специалист, пенсионер Торговая марка/ бренд товара, наличие фирменного стиля торговой точки, обученный персонал
*Максимально возможный размер сегмента, выбранного в качестве целевого, от общего числа потенциальных потребителей.
пондентов. Это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 65 лет со средним уровнем дохода на одного члена в семье от 30 000 до 40 000 руб. Все респонденты имеют высшее образование. Для этих потребителей цена не важна. Зато для них важен бренд приобретаемого товара и фирменный стиль/ статус торговой точки, где потребитель совершает покупку. Это оборудование для леса и сада таких марок, как Husgvama (Швеция), ECHO (Япония) и др. Эти марки обозначают престиж, комфортность, надежность.
Для каждого кластера был проведен пошаговый регрессионный анализ, который позволяет понять, какой фактор оказывал наибольшее воздействие на формирование кластера.
Таким образом, можно сделать вывод, что кластеризация позволила выявить 3 кластера, в которые входят респонденты исследуемого рынка. Наименьшего размера оказался третий кластер, а самым большим - первый кластер. Также было выяснено, что на каждый кластер оказывали влияние различные независимые факторы: на первый кластер - широкий ценовой диапазон, широкий ассортимент товаров и обученный персонал; на второй - широкий ассортимент товара с разными техническими характеристиками, наличие сервисного центра и удобное месторасположение торговой точки, а на третий - технические характеристики товара, мировые производители и наличие в торговой точке известных брендов, а также фирменный стиль торговой точки. Проанализировав кластеры, можно увидеть, что они пересекаются друг с другом по полу, возрасту, роду деятельности и характеристикам, по которым выбирают розничную торговую
точку, что значительно облегчает «перетягивание» потребителей из одного сегмента в другой.
Результаты проведенного исследования могут быть использованы производителями (продавцами) рынка оборудования для леса и сада г. Владивостока при выборе стратегии позиционирования. При работе с первым сегментом элементы целевого маркетинга должны быть направлены на продвижение следующих основных характеристик: цена, ассортимент, сервис. В данном случае основная цель ценовой стратегии производителя (продавца) - показать выгодную цену, усилив конкуренцию собственных товаров, тем самым показать разный ценовой диапазон. При работе со вторым сегментом производителю (продавцу) необходимо позиционировать себя как специализированное предприятие (магазин) с большим выбором оборудования, которое решает любую поставленную клиентом задачу и отвечает требованиям современного предприятия (магазина). Конкурентными преимуществами предприятия (магазина) будут являться: дилерская программа, наличие сервисного центра и месторасположение. Для работы с третьим сегментом должна быть применена стратегия позиционирования по преимуществу. Здесь необходимо позиционировать продукт как лидер по какому-то определенному полезному качеству.
Список литературы
1. Приморье в цифрах: крат. стат. сб. / Госкомстат России. Приморский краевой комитет государственной статистики. Владивосток, 2010.
2. Христофоров И. Кластерный анализ в исследовании удовлетворенности потребителей // Маркетинг. 2008. № 1.
