Методика оценки дистанционных каналов сбыта банковских продуктов и услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

В.Г. Прушшвський, Г.В. Козицька

МЕТОДИКА ОЦ1НКИ ДИСТАНЦ1ЙНИХ КАНАЛ1В ЗБУТУ БАНК1ВСЬКИХ ПРОДУКТ1В ТА ПОСЛУГ

В епоху глобалiзащ! та штеграци фiнансових ринкiв особливо! актуальносп набувае проблема забезпечення ефективно! дiяльностi банкiв. Завдяки рiзкому збшьшенню транскордонних перемiщень товарiв, капiталiв, персоналу, послуг та шформаци межi багатьох ринюв i сфер бiзнесу активно швелюються, вiдбуваеться !х взаемна конвергенщя. Тому перед банками гостро постала необхвдшсть переосмислення стратеги конкурентних переваг i визначення 1х мiсця на

ринку. Слщ зазначити, що за останне десятилггтя банкiвська сфера стала одшею з найбiльш динамiчних та

високотехнолопчних напрямiв економiчно! дiяльностi. Постшно розширюеться спектр банкiвських продуктiв та послуг, удосконалюються банкiвськi технологи, зростають можливостi банкiвського бiзнесу, а разом iз ними - i рiвень конкуренци на банкiвських ринках. Банки, конкуруючи мiж собою за залучення i розмiщення ресурсiв, заохочують ктеипв новими продуктами та послугами, розширюють клiентську базу, диференцiюють канали збуту та забезпечують !х цiлодобову доступшсть задля максимiзацil кiлькостi трансакцiй. У зв'язку iз цим зростае значення полггики розподiлу банкiвських продуктiв та послуг, що обумовлюе необхiднiсть забезпечення

ефективного управлшня каналами розподiлу на OCHOBÎ ïx комплексно! та системно! оцшки.

У сучаснiй економiчнiй лiтературi дослiдженням питань банкiвськоï збутово! политики займалися 1.О. Лютий, О.О. Солодка, О.А. Кириченко, В.1. Мщенко [5-7], проблемами електронно! комерци -1.Г. Балабанов, С О. Пирп- [1, 8], аналiзом дiяльностi комерцiйниx банкiв -Ф.Ф. Бутинець, А.М. Герасимович,

С.В. Васюренко, К.О. Волохата [3, 4]. Однак дотепер не юнуе методики оцшки банювсько! електронно! комерцiйноï мережа

Метою дано! статтi е розробка методики комплексно! оцшки дистанцшних каналiв збуту банкiвськиx продуктiв i послуг на основi системного пiдxоду.

Останшм часом набувають

популярностi дистанцiйнi канали збуту банювських продуктiв та послуг, яю базуються на використаннi нов^шх iнформацiйниx теxнологiй. До них належать: банкомати, системи електронних платежiв у мюцях продажу товарiв та послуг, системи електронного зв'язку, системи банювських послуг на дому, штернет-банкшг та телебанкшг. Загальна характеристика кожного виду дистанцшних каналiв збуту банкiвськиx продукпв та послуг наведена в табл. 1.

Таблиця 1

Характеристика дистанцшних канал1в збуту баншвсъких продукт1в та послуг_

Вид каналу Характеристика каналу

1 2

Банкомати Цей канал збуту базуеться на використанш плаижних карток як корпоративними, так i приватними ктентами. Дозволяе ефективно управляти рахунком у мультивалютному режим^ здшснювати готiвковi та безготiвковi операцп, надае можливють володiти iнформацiею про рух кош^в i отримувати певнi пiльги, що надаються власникам карток

Системи електронних платеж1в у мiсцяx про-дажiв товарiв та послуг Даний канал розширюе реальнi можливостi застосування пла^жних карток i дозволяе значно скоротити потреби ктеипв у готiвцi

© Прушшвський Володимир Геннадшович - доктор економ1чних наук, професор; Козицька Галина Валентишвна - кандидат економ1чних наук, доцент. Запор1зький нацюнальний техшчний ушверситет.

ISSN 1562-109X

Закгнчення табл. 1

1 2

Системи електронного зв'язку Призначеш для обслуговування фiзичних i юридичних осiб, дозволяють клiентовi за допомогою персонального комп'ютера й модему здшснювати банкiвськi операцп в режимi о^Ппе

Системи банювських послуг на дому С варiантом систем електронного зв'язку, але використовуються для обслуговування приватних клiентiв. Надають можливiсть оперативного доступу до рахунюв для того, щоб у режимi реального часу ^ент мiг перевiряти наявнiсть грошей на власному рахунку, переказувати !х з одного рахунку на шший, здшснювати платеж, спостер^ати за рухом кошлв та отримувати вiдповiдну виписку

Iнтернет-банкiнг Реалiзацiя банкiвських продуктiв та послуг через вiртуальний iнтернет-банк Wold Wide Web. Варiантами iнтернет-банкiнгу е: 08М-маркетинг - реалiзацiя банкiвських продуктiв та послуг за допомогою мобшьних телефонiв, смартфошв, комунiкаторiв тощо, через обмiн 8М8-повщомленнями. Такий сервiс дозволяе отримувати довщкову iнформацiю за рахунками клiентiв i забезпечуе обмежене управлiння ними; штернет-трейдинг - це iнтерактивна iнформацiйна система, у якш взаемодiя учасникiв ринку побудована на щеологи on-line доступу до торговельного майданчика Першо! фондово! торговельно! системи (ПФТС). Взаемодiя програмного забезпечення ПФТС та банку передбачае роботу в захищеному режимi обмiну iнформацiею в будь-якому режимi: як о^Ппе, так i on-line

Телебанкiнг Передбачае штерактивний дiалог клiента, що мае телефонний апарат iз тональним набором, iз банкiвським програмно-апаратним комплексом зi структурою голосового меню

Основна мета ощнки дистанцшних каналiв збуту полягае у визначенш вузьких мiсць у системi збуту банкiвських продуктiв та послуг, а також у розробщ рекомендацш щодо пiдвищення ефективностi збутово! д> яльностi банкiв.

Використання дистанцiйних канатв для збуту банкiвських продуктiв та послуг мае виршувати цiлий спектр завдань, тому й ощнювати !х потрiбно комплексно, за рiзними групами параме^в, ураховуючи, зокрема, економiчний, оргашзацшний, маркетинговий зрiзи дiяльностi каналу збуту та рiвень його ризикованостi (рис. 1).

Економiчний зрiз передбачае ощнку економiчноl ефективностi дистанцiйного каналу збуту за параметрами:

ефективнють дистанцiйного каналу збуту (ЕФДКЗ), що визначаеться через

сшввщношення приросту доходу, ефекту ( ДВ), отриманого вщ використання ще! форми просування банювських продуктiв та послуг до суми витрат (ЗВ ), пов'язаних iз розробкою й експлуатащею каналу:

Повнi витрати при цьому становитимуть:

ЗВ = КВ + ВеКСП , (2)

де КВ - каштальш витрати, пов'язаш зi створенням каналу;

/ - нормативний коефщент ефектив-ност капiтальних вкладень;

ВЕКСП - експлуатацшш витрати.

У випадку здiйснення каштальних витрат (К) у рiзнi перiоди часу вони мають

бути приведет до одного (першого або ос-таннього) року експлуатаци за формулою:

КВ, = —и, (3)

(1 + и)

де КВ, - приведет каштальш витрати;_

, - кшьюсть iнтервалiв (перiодiв), через яю будуть здiйснюватися капiтальнi витрати К;

Ощнка дистанцiйних каналiв збуту банювських продуктiв та послуг

Т

Розрахунок одинич-них та групових показниюв маркетингових

Маркетинговий зрiз Економiчний зрiз Органiзацiйний зрiз Аналiз збутових ризикiв

ч г ч г 1 1

Розрахунок одинич-них та групових показникiв економiчних

I

Розрахунок одиничних та групових показникiв органiзацiйних

Визначення рiвня ризикiв, що впливають на дiяльнiсть каналу

Розрахунок штегрального показника ощнки ефективност дистанцiйних каналiв збуту

Рис. 1. Схема ощнки дистанцшних канал1в збуту бантвських продукт\в та послуг

вщносна економiчна ефективнють дистанцiйного каналу ( ВЕФдКЗ )

розраховуеться через сшввщношення ефективносп дистанцiйного каналу збуту до ефективносп традицiйного стацiонарного каналу збуту продукпв та послуг вщповщного банку:

ЕФД„

4)

ВЕФдКз =

ДКЗ

ЕФТ

де ЕФТКЗ - економiчна ефективнiсть традицiйного каналу збуту.

Для ощнки оргашзацшного зрiзу пропонуеться використовувати такi показники:

ступiнь штегрованосп дистанцiйних каналiв збуту в дiяльнiсть банку (1Н). Визначаеться як спiввiдношення числа продуктiв та послуг, що реалiзуються через дистанщйш канали збуту, до загального асортименту продукпв та послуг банку:

КППШЗ

1Н =-^ , (5)

КППБ

де КППдКЗ - число продукпв та послуг, що

реалiзуються банком через дистанцiйнi канали збуту,

КППБ - загальна кiлькiсть продуктiв

та послуг, що пропонуються банком;

швидкють обслуговування - середня тривалiсть здшснення одше1 послуги чи реалiзацil одного продукту через дистанцшний канал збуту;

вщносна швидкiсть обслуговування -вщношення середньо1 тривалостi операци, що здшснюеться через дистанцiйний канал збуту до середньо1 тривалостi аналопчно1 операци, що здшснюеться через традицшну систему збуту;

продуктивнiсть пращ персоналу, що

обслуговуе дистанщйш канали збуту (ППдКЗ ):

ДВ

ППдкз =

ЧП

(6)

де ДВ - дохщ, або ефект, отриманий вщ реалiзацil банкiвських продуктiв та послуг через дистанщйш канали збуту за певний перюд часу (день, мюяць, рш тощо);

ЧП - середньоспискова чисельнють персоналу, що обслуговуе дистанщйш канали збуту за аналопчний перюд;

вщносна продуктивнiсть працi (ВПП) являе собою сшввщношення продуктивносп

пращ персоналу, що обслуговуе дистанцшш канали збуту (ППДКЗ), до продуктивност роботи пращвниюв, зайнятих у традицшних каналах збуту (ППТКЗ):

ППКЗ

ВПП =-ДК- ; (7)

ПП

пак

точнiсть виконання замовлень (ТВЗ) -це сшввщношення кшькост операцiй, що були успiшно здшсненш через дистанцiйнi канали збуту (КУСП) до загально! кшькосп

операцiй, здiйснюваних через дистанцiйну мережу протягом певного промiжку часу (

КЗАГ ):

ТВЗ = КуСП

К-

(8)

ЗАГ

адаптовашсть каналу визначаеться через час, необхiдний для трансформацп каналу, вiдповiдно до нових потреб банку (наприклад, для розширення асортименту, реалiзованих через нього банювських продуктiв та послуг). Залежнють мiж цими показниками е обернено пропорцшною, оскiльки час, що витрачаеться на трансформацiю каналу, е непродуктивним. У

зв язку iз цим можна стверджувати, що мiнiмiзацiя частки непродуктивного часу в за-гальнш тривалостi дiяльностi каналу збiльшуе рiвень його адаптованостi.

Маркетинговий зрiз вщображае ефективнiсть реатзацл маркетингово! програми iз просування банкiвських продуктiв та послуг по дистанцшних каналах збуту. Тому головними напрямами аналiзу маркетингового зрiзу е:

аналiз асортименту продуктiв та послуг, що реалiзуються через дистанцшш канали збуту. Головною метою аналiзу товарного портфеля е виявлення найбшьш привабливих банкiвських продуктiв та послуг на основi вивчення сили !х позицiй щодо iнших продуктiв та послуг асортименту. Такий аналiз доцшьно проводити, застосовуючи модифiковану матрицю Бостонсько! консалтингово! групи (БКГ), як параметри яко! використовуються -темп приросту (зниження) обсягiв збуту продукту чи послуги й частка вщповщного продукту чи послуги в загально-му обсязi збуту дистанцiйного каналу [2] (рис. 2).

«Дтт корови» 8 7 6 «З1рки» 5 4

«Собаки» 3 2 «Важк дти» 1 0

Ё? о о с я

(Г И

ё

о &

я «

л о ¡4

'3 я

сЗ

ю

сЗ

и

сЗ

5; о

ё с

ю

-30 -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 21 30 35 40 Темп приросту обсягу збуту баншвського продукту чи послуги

Рис. 2. Приклад модиф^кованог матриц7 БКГ для баншвсъких продукт1в та послуг

Використання матриц БКГ для аналiзу виршити таю завдання: визначити товарного портфеля дозволить банку сшввщношення потенщалу пiдприемства з

темпами зростання ринку, установити конкурентш тенденци на основi вивчення матриць конкурент, виявити перспективнi напрями розвитку товарного портфеля банку й забезпечити його збалансовашсть;

для визначення найбiльш прибуткових продуктiв та послуг, що реатзуються через дистанцiйнi канали збуту банку доцшьно використовувати АВС-аналiз, який передбачае групування проранжованих об'eктiв щодо значущосп !х впливу на формування аналiзованого показника. АВС-аналiз дозволить ошташзувати структуру асортименту продуктiв та послуг банку, що реалiзуються через дистанцшш канали збуту, зосереджуючи увагу на найприбутковших;

частка продуктiв та послуг, що реалiзуеться через дистанцiйнi канали збуту в асортимент продуктiв та послуг банку (

ЧАСД )•

несе споживач при отриманнi банювського продукту чи послуги через дистанцшний канал збуту;

вiдносна вартiсть дистанцiйного каналу визначаеться через сшввщношення вартостi обслуговування через дистанцшний канал до сукупносп вшх витрат, пов'язаних з

отриманням вщповщного банкiвського продукту чи послуги через традицшш канали

збуту;

комунiкацiйна активнiсть

дистанцшного каналу може бути визначеною через кшьюсть здiйснених через даний канал опера-

цш та ефективнiсть баннерно! Р08-реклами (

ЕФРо )•

СП

ЕФРР05 _ СПБАН-

Р05 СПаг

(10)

К

Ч _ л АСД

АСД

Кл

(9)

де КАСд - кiлькiсть банкiвських продуктiв та

послуг, що реалiзуються через дистанцшш канали збуту;

КАСЗ - загальна кiлькiсть продукпв та послуг у товарному портфелi банку;

вартiсть обслуговування через дистанцшний канал - сукупнють витрат, що

Ощнка якост1 обслуговування кл1ент1в

де СПБАН - кшьюсть ктенпв, що завдяки рекламi скористувалися баннером -посиланням i здiйснили вiдповiдну операщю;

СПЗАГ - загальна кiлькiсть клiентiв, що здiйснювали операци через даний дистанцшний канал;

яюсть обслуговування клiентiв банку через дистанцiйнi канали збуту можна оцшити експертним шляхом з урахуванням ряду факторiв, поданих у табл. 2.

Таблиця 2 банку через дистанцШт канали збуту

Показники Коеф. вагомосп (Л) Експертш оцiнки, у балах (/ )

Д1 / 2 / 3 /п

1. Доступшсть комушкацш Л /11 /12 /13 /п

2. Архтектура каналу Л /21 /22 /23 / п

3. Презентабельшсть шфраструктури каналу Л /31 /з2 /33 /,п

4. Iнформацiйне забезпечення Л /41 /42 /43 /4 п

5. Надiйнiсть Л /51 /52 /53 /5п

6. Компетентнiсть сшвроб^ниюв каналу Л /61 /62 /63 /б„

7. Культура обслуговування Л /71 /72 /73 / п

8. Швидке розумiння потреб клiента Л /81 /82 /83 /8 п

9. Безпека обслуговування в:

9.1) юридичному аспект Л /91 /92 /93 /п

9.2) фiнансовому аспектi Ло /101 /102 /103 /10 п

9.3) моральному аспект А: Р111 Р112 Р113 Р11п

Зручшсть (години роботи) А Рк1 Рк 2 Рк 3 Рп

к - штегральний показник якост обслуговування N к п Т (А Т Р) ¿=1

Сучасне бiзнес-середовище

характеризуеться високим рiвнем

невизначеносп, що обумовлюе ризикованiсть дiяльностi вшх без виключення суб'ектiв господарювання, у тому чи^ i банкiв. На роботу дистанцшних каналiв збуту банювських продуктiв та послуг впливають як загальш, традицiйнi для збутово! дiяльностi ризики: ризики нестабiльностi зовнiшнього середовища, маркетинговi ризики, ризики взаемоди з партнерами, ризики непередбачено! конкуренци, фiнансовi ризики; так i специфiчнi ризики,

що обумовлеш особливостями оргашзаци та техшко-технолопчно! пiдтримки дiяльностi дистанцiйних каналiв збуту.

Для оцiнки збутових ризиюв найдоцiльнiше використовувати методи експертних ощнок, статистичний та аналiтичний методи, метод аналопв, методику теори iгор. Пропонуеться методика оцiнки специфiчних ризикiв, притаманних дистанцiйним каналам збуту банкiвських продукпв та послуг, що базуеться на основi теореми про ймовiрнiсть ппотез Байеса (табл. 3).

Таблиця 3

Типова форма оценки специф1чних ризиюв, притаманних дистанцтним каналам збуту _бантвських продукт1в та послуг_

Види ризикiв Пiдвиди ризикiв Iмовiрнiсть ризику (апрюрна суб'ективна оцiнка), Р( М) Загроза ризику (експертна об'ективна ощнка), Р(В / ) Iмовiрнiсть ризику шсля апостерюрно! оцiнки, Р(N.) • Р(В / ) Реальна загроза ризику, Р( М / В)

1. Оргаш- зацiйнi ризики 1.1. Ризик працездатносп iнфраструктури дистанцiйного каналу збуту банку

1.2. Ризик обробки запипв ктенпв

1.3. Ризик управлшня електронним докумен-тообiгом

Разом:

ТР(М)Р(В / М)

2. Техшко-техноло-гiчнi ризики 2.1. Ризик збою в систе-мi шформацшно! безпеки

2.2. Ризик фшингу

2.3. Ризик iнтернет-атаки

2.4. Ризик надання iнтернет-провайдером неякiсних послуг

Разом:

YP(Nt )P(B / Nt ) i

Разом ризики:

YP(Nt )P(B / Nt ) i

PieeHb загальног загрози ризиюв

Змют теореми про ймовiрнiсть гiпотез формулюеться таким чином: iмовiрнiсть гiпотези (г) пiсля об'ективно! оцшки експертами загрози настання конкурентного ризику (В) дорiвнюе добутку ймовiрностi ще! гiпотези й об'ективно! оцшки загрози ризику за щею гiпотезою на основi оцшки експерта, подшеному на повну ймовiрнiсть конкретного ризику, тобто на суму таких добутюв для всiх гшотез (пiдвидiв конкретного ризику):

Р(N)Р(В / N)

P(N / B) = -

YP(N)P(B / Nt)

(11)

де P(N / B) - ÎMOBÎpHÎCTb i-ï гiпотези пiсля об'ективно! (anocTepiopHOï) eKcnepTHOï оцiнки - реальна загроза ризику;

P(Nt ) - ÎMOBipmcTb i-ï гiпотези пiсля суб'ективно! (апрiорноï) оцiнки керiвникiв i спещалюлв банку;

P(B / Nt ) - загроза ризику B, за оцшкою незалежного експерта;

i = 1,2,..., l - кшьюсть ризикiв, що

оцiнюються.

На основi отриманих даних, менеджери банку зможуть розробити план дiй зi зниження комерцiйних ризикiв.

Висновки. Запропонована методика оцшки дистанцшних каналiв збуту банювських продуктiв та послуг дозволить своечасно виявити проблеми у цiй сферi й визначити запобiжнi механiзми

внутршнього контролю, що забезпечить рацiональнiсть процесу управлiння збутом.

Запропонованi пiдходи до оцшки економiчного, органiзацiйного,

маркетингового

аспектiв та рiвня ризикiв каналу збуту будуть покладеш в основу моделi розрахунку штегрального показника оцiнки

ефективностi дистанцшних каналiв збуту, що е перспективою подальших дослiджень авторiв у даному напрямь

Лiтература

1. Балабанов И.Г. Электронная коммерция / И.Г. Балабанов. - СПб.: Питер, 2001. -336 с.

2. Балабанова Л.В. Маркетинговый аудит системы сбыта: учеб. / Л.В. Балабанова, А.В. Балабаниц. - Донецк: ДонГУЭТ им. М. Туган-Барановского, 2003. - 189 с.

3. Бутинець Ф.Ф. Аналiз дiяльностi комерцшного банку: навч. пошб. / Ф.Ф. Бутинець, А.М. Герасимович. - Житомир: ПП «Рута», 2001.-384 с.

4. Васюренко С.В. Економiчний аналiз дiяльностi комерцшних банкiв: навч. пошб. / С.В. Васюренко, К.О. Волохата. - К.: Знання, 2006. - 463 с.

5. Кириченко А.О. Банювський менеджмент: тдруч. / за ред. О.А. Кириченка, В.1. Мiщенка. - К.: Знання, 2005.- 831 с.

6. Мщенко В.1. Банкiвськi операцiï: тд-руч. / за ред. В.1. Мiщенка, Н.Г. Слов'янсько!. -К.: Знання, 2006.-727 с.

7. Лютий 1.О. Банкiвський маркетинг: тдруч. для студ. вищ. навч. закл. / 1.О. Лютий, О.О. Солодка - К.: Центр учбово! лгтератури, 2009. - 776 с.

8. Пирт С О. Платiжнi системи: навч. посiб. / С.О. Пирт. - К.: Центр учбово! лгтератури, 2008. - 240 с.

i=1