CC BY
64
УДК 338.5. 330:336. 631.16
Бурлака Б.В., © астрант ННЦ „ 1нститут аграрног економжи " НААН
ОСОБЛИВОСТ1 Ц1НОУТВОРЕННЯ НОВИХ БАНК1ВСЬКИХ
ПРОДУКТ1В
Постановка проблеми. Цiноутворення банкiвських послуг Укра!ни характеризуемся пiдвищеними вимогами до дiючих банюв з боку органiв державного регулювання та контролю, значною конкуренцiею, використанням сучасних комп'ютерних технологiй та складних фiнансових схем, пiдвищеними вимогами до фахiвцiв, якi 1х здiйснюють. У таких умовах банк не може дiяти протягом тривалого часу продуктивно без ефективних принципiв управлiння та пiдходiв до вирiшення стратегiчних та оперативних завдань. Таким пiдходам вщповщае маркетингова стратегiя цiноутворення банку. II основу становить продаж банювських продукив, якi вiдповiдають потребам споживачiв та забезпечують банку необхiдний рiвень прибутковоси.
Нинi у бiльшостi банкiв Укра1ни не простежуеться становлення маркетингових продуктових полiтик, якi здатнi вирiшувати конкретш проблеми сво1х клiентiв, тобто пропозици ринку того, що мае попит. Заметь такого суто маркетингового тдходу, як правило, практикуеться намагання продати те, що пропонуеться банком роками. При цьому зовсiм не враховуеться, що робота з продуктом е найважлившим шструментом цiнового маркетингу та конкурентно! боротьби - комушкацп, просування та цiна базуються на властивостях продукту. Тшьки новi або модифжоваш банкiвськi продукти за прийнятними щнами, якi позитивно оцiненi клiентами, забезпечують для банку на певний час конкурентну перевагу.
Цшова полiтика банку е тим нарiжним каменем, який дозволяе банковi дiяти ефективно завдяки поеднанню спецiально розроблених для кожного ринку та сегмента банювських продукив з урахуванням !х дохiдностi, порядку розповсюдження та просування до споживача. Саме помилки в здiйсненнi щноутворення щодо нових банкiвських продуктiв стають причинами банкрутств i приносять найбiльшi збитки банкам.
Загострення впродовж останшх рокiв конкуренци ще бiльше засвщчило важливiсть застосування гнучкого цiноутворення до нових банювських продукив. Особливо це стосуеться ринку фiзичних осiб: збшьшуеться кiлькiсть банкiв, якi пропонують плаижш картки, миттевi грошовi перекази, споживчi кредити. Пропонуеться дедалi бiльше нових шструменив збереження грошових коштiв - замють традицiйних депозитних вкладiв пропонуються ощаднi сертифiкати, зливки з дорогощнних металiв.
Не залишаються на мющ й пропозици юридичним особам. Минули и часи, коли клiент стояв у черзi та вмовляв банк надати йому кредит. Тепер
© Науковий кер1вник д.е.н., проф. Н.Л. Правдюк Бурлака Б.В., 2011
банки задля утримання платоспроможного ^ента пропонують деюлька способiв поповнення коштiв: вiд надання традицiйного одноразового кредиту до пропозицп сво1х послуг як гаранта за розрахунками свого клieнта. Звичайними стають взаeмовiдносини мiж банком та Тентом на вiдстанi - за допомогою системи "Клiент - банк". Усе це свщчить про зростання ролi цiноутворення в маркетинговiй стратеги банку щодо нови! його продуктiв та необхщност поглиблених теоретико-методологiчних засад в цш царинi.
Анал1з останн1х дослщжень 1 публ1кац1й. Водночас спостерiгаеться значний дефiцит праць теоретичного та практичного спрямування з ще1 тематики. Особливост цiноутворення нових банкiвських продуктiв як предмет банювського маркетингу детально та цшеспрямовано у вiтчизнянiй лiтературi не розглядалися. Без урахування особливостей щноутворення нового банкiвського продукту, специфiки ведення банювсько1 справи в умовах переходу до ринкових вiдносин, дуже узагальнено, здебiльшого на матерiалах iноземних авторiв, цi питання висвiтлено в небагатьох працях з банювського маркетингу, зокрема, I. О. Спщина та Я. О. Спщина, С. А. Уткша, В. Д. Марково!, А. В. Фалько.
Ц1ль статт1. Нерозробленiсть комплексного тдходу до вирiшення питань створення та реашзацл щново1 полiтики банку в аспект цiноутворення щодо нових банювських продуктiв, необхiднiсть роботи з новими продуктами для збшьшення конкурентоспроможност банку в сучасних умовах, вщсутшсть единих або навiть близьких пiдходiв до визначення понять "щноутворення банювських продукив" та "щнова пол^ика" зумовили вибiр теми статтi, мету, завдання, структуру та головнi напрями представленого дослщження.
Виклад основного матер1алу. Банювський продукт е послугою, тому йому властивi загальнi характеристики послуг: невщчутшсть, невiддiльнiсть, непостiйнiсть якостi та незбережешсть[1]. На нашу думку, йому також властивi особливi характеристики: а) використання грошей у рiзних формах як товару (кошти пiдприемств, банкiв у безгоивковш формi, фiзичних осiб переважно у виглядi готiвки); б) набуття видимих (матерiальних) рис за допомогою майнових, договiрних взаемовiдносин; в) кутвля-продаж бiльшостi продуктiв характеризуеться тривалiстю в часц г) визначення та порiвняння якостi банкiвських продуктiв потребуе вщ споживача досить високого рiвня економiчних знань. Як категорiя банкiвського щнового маркетингу, новий банкiвський продукт також характеризуеться трьома рiвнями[4]. Перший рiвень нового продукту - базова потреба, виявлена через основну послугу, -визначаеться потребою споживача (отримати додатковий дохщ, збшьшити обiговi кошти, вшхати за кордон з певною сумою валюти тощо), задовольнити яку дозволяе базовий асортимент банку: депозитш, кредитш, неторговельнi та iншi продукти.
Другий рiвень - реальний новий продукт, виявлений через поточний асортимент, - спрямований на перетворення випадкового ^ента в постiйного, у спонукання його придбати якомога бiльше продуктiв. Усе це здшснюеться за допомогою поточного асортименту, який постiйно оновлюеться та розвиваеться
без змши базового асортименту. Наприклад, депозитш вклади можуть бути: до запитання та строковц з поповненням суми вкладу або з фжсованою сумою. Вивезти шоземну валюту за кордон можна за допомогою дорожшх чекiв або плаижних карток.
Третiй рiвень - повний новий продукт, виявлений через оч^вання споживача, - визначае продукт маркетингу. Вш базуеться на тому, що ^ент очiкуе вiд процесу придбання банкiвського продукту. Саме цей рiвень розрiзняе процес цiноутворення та продажу продукту рiзними банками завдяки сукупност додаткових послуг для продажу основного банювського продукту. Банкiвський новий продукт можна окреслити як результат дiяльностi банку, об'ектом якого е грошовi кошти, який надаеться банком на платнш або безоплатнiй основi клiентовi для задоволення його потреб та характеризуеться ушкальною технологiею виробництва i продажу.
Для задоволення потреб кшенпв, забезпечення необхiдного рiвня прибутковост продажу продуктiв у межах короткострокових i довгострокових програм управлiнського характеру банк створюе новi продукти та переглядае умови надання iснуючих, ощнюе ефективнiсть продажу продуктiв банку, збшьшуе !х конкурентоспроможнiсть[2]. Такою програмою е щнова полiтика банку. Вона включае зосередження уваги не на продукт та витратах по ньому як таковому, у вiдривi вiд конкретних ринюв та конкретних споживачiв, а на споживачевi з його вимогами до цього продукту, його вщповщно! реакци на маркетинговi заходи банку. Будь-яке ршення в сферi щново! полiтики повинно прийматися не тшьки в контурi вирiшення поточних проблем, а й з урахуванням того, як воно вплине на довгостроковi цiлi банку. Тобто необхщний стратегiчний пiдхiд до щноутворення нових банкiвських продуктiв з вщповщним органiзацiйним оформленням як складово! загального процесу управлiння банком.
Виходячи з цих позицiй, маркетингова щнова пол^ика банку може розглядатися як систематизована управлшська дiяльнiсть, яка спрямована на планування та здiйснення заходiв iз формування, управлiння та вдосконалення такого асортименту нових банкiвських продукив за прийнятними цiнами, який би сприяв максимальному задоволенню потреб споживачiв i досягненню поставлених цiлей банку.
Заходи щноутворення банювськоки! нових продукив потребують iнформацiйного забезпечення такими показниками: 1) макросередовища, якi впливають на обсяг продажу типових та нових банювських продуктiв; 2) частки банку на ринку та темтв II змши; 3) обсяпв продажу основних продукив банку в розрiзi основних сегменлв клiентiв; 4) кiлькостi, обсяпв продажу, доходiв вiд продажу нових продукив.
Показники макросередовища е стохастичними, впливати на яю банк не може[3]. До них вiдносять: сукупш грошовi доходи iндивiдуальних споживачiв, рiвень девальвацiI' офiцiйного курсу гривнi до долара США, обсяг гоивки поза банками (агрегат М0), рiвень процентних ставок за депозитами, обсяг вкладiв фiзичних та юридичних осiб i щомiсячний прирiст цих вкладiв.
Простежено, що найбшьший вплив на po3Mip депозиив фiзичних oci6 у нацiональнiй валют здiйснюe обсяг готiвки на руках у населення. Окремо був дослщжений вплив рiвня девальвацп гривнi до долара США на щомюячний прирют вкладiв у нацiональнiй валютi. Розрахований коефщент кореляци (0,851) свщчить про високу щiльнiсть зв'язку мiж факторним та результативним показником, а його наближення до "-1" показуе зворотний зв'язок мiж ними: збшьшення рiвня девальваци призводить до зменшення приросту вкладiв або взагалi до 1х вiдпливу.
Для створення конкурентоспроможного нового банкiвського продукту банк повинен мати внутршню систему формування конкурентоспроможноси[6]. Елементи ще1 системи, на нашу думку, зумовлюються внутрiшнiми та зовшшшми конкурентними перевагами, характеристиками продукту як послуги та властивостями банкiвського продукту, як характернi тiльки для нього.
Основу першого елементу системи - механiзмiв забезпечення якостi продукту та системи контролю за яюстю - становить орiентацiя на загальне управлшня якiстю (TQM). У межах TQM доцшьно розробити внутрiшньобанкiвський документ - "Стандарт послуги банку", основною частиною якого е технологiчна карта послуги (ТКП) - внутршньобанювський документ, що мютить детальний перелiк операцiй, яю становлять завершений процес надання послуги кшентов^ вiдповiдають чинному законодавству, можливостям банку, а також регламентуе участь вщповщних фахiвцiв у здiйсненнi кожно! банювсько1 операцп, li середню тривалють здiйснення та використання технiчних засобiв при здiйсненнi операци. Крiм ТКП, доцшьно розробляти й блок-схему операцш банювського продукту, яка наочно представляе всю процедуру обслуговування клiента та продажу нового продукту [5].
Другим елементом системи формування конкурентоспроможност нового продукту е стратепя внутршнього маркетингу, яка розглядаеться з трьох аспекив: реалiзацil комплексного пiдходу до вирiшення проблем, пов'язаних iз задоволенням потреб кшентав; створення заходiв мотиваци працiвникiв банку; визначення квалiфiкацiйних вимог до пращвниюв та заходiв щодо !х пщвищення. Третiм елементом е орiентацiя на диференщацш нових банкiвських продуктiв.
У порядку встановлення цши, найважливiшими е два фактори - характер попиту та рiвень конкуренци на ринку [7]. Вщповщно до юнуючо1 класифжаци споживчих товарiв на товари повсякденного користування (короткостроково1 ди) i на товари тривалого користування, банкiвськi продукти також можна класиф^вати подiбним чином. Клiент, купуючи 1х, довiряе банкiвськiй установi власнi кошти (наприклад, розмiщуючи кошти на депозитному рахунку, депонуючи сейф тощо) i для нього важливо, що довiренi кошти банку вш зможе отримати через певний промiжок часу. Одночасно клiент користуеться послугами банку, якi е нетривалими та яю вiн робить досить часто: оплачуе вартiсть комунальних послуг, здшснюе грошовий переказ, купуе валюту. Тобто,
на нашу думку, новi банювсью продукти можна класиф^вати за строками користування: короткостроковi продукти та продукти тривало! ди.
Рiвень попиту залежить вiд виду ^ента. Так, попит на продукти фiзичних осiб залежить вiд !х поведiнки (первинний), вiд технiчного забезпечення процесу надання послуг та появи нових послуг (нестiйкий). Рiвень тарифiв на продукти займае провiдне мюце при виборi банку (еластичний). Попит на продукти юридичних осiб залежить вщ попиту на !х продукщю (вторинний), вiд технiчного забезпечення процесу надання послуг (нестшкий). Цша далеко не завжди е визначальним фактором при виборi банку (нееластичний).
Попит на новi банкiвськi продукти тривало! дп визначаеться за допомогою таких показникiв: а) кiлькiсть фактичних користувачiв; б) рiвень замiни продукту (наприклад, юльюсть переукладень вкладних договорiв одним Тентом); в) рiвень появи нових можливостей замiни (нових продуктiв, змiн цши на iснуючi продукти тощо); г) рiвень зникнення фактичних користувачiв продукту.
Попит на короткостроковi новi банкiвськi продукти визначаеться на пщставк а) юлькост потенцiйних споживачiв; б) частки юнуючих споживачiв серед потенцiйних споживачiв ^вня охоплення); в) рiвня одиничного споживання одним споживачем ^вня проникнення).
Розвиток конкуренци на окремих сегментах ринку банювських послуг визначаеться за допомогою розрахунку iндексу концентрацiI та iндексу Херфiндаля - Хiршмана, а також з урахуванням маркетингових характеристик вцщв конкуренцiI на ринках. 1ндекс концентраци розраховувався як сума ринкових часток ринку семи найбшьших банкiв. 1ндекс Херфiндаля - Хiршмана розраховуеться як сума квадраив часток ринку вах дiючих банкiв на ринку. Аналiз засвiдчуе, що iндекс концентрацiI е високим за основними банювськими продуктами, хоча й спостер^аеться тенденцiя зменшення впливу семи найбiльших банкiв. Одночасно спостер^аеться посилення банкiвськоI конкуренцiI через зменшення шдексу Херфiндаля - Хiршмана, що е ознакою наближення ринку до моделi чистоI конкуренцiI. Ринку нових банювських продуктiв властивi риси ол^ополштичного ринку - наявнiсть бар'ерiв для входження на ринок. Осюльки споживач при виборi продукту диференщюе його, ринковi властивi також риси монополiстичноI конкуренцiI, що свiдчить про важливють застосування комплексу цiнового маркетингу.
Варто застосовувати нетрадицшний „непрямий збут банювських послуг" - якщо послугу неможливо "винести" за межi банку, то потрiбно клiента "донести" до не].'. Тобто залучаються посередники (яю називаються маркетинговими агентами) не для продажу банювських послуг, а для залучення ^енив. Агентами е суб'екти ринку, що займаються наданням консалтингових послуг з рiзних питань, лщензуванням тощо, а також приватнi особи. Агенти залучають клiентiв з метою вщкриття ними вкладних та депозитних рахункiв, купiвлi мiжнародних платiжних карток тощо.
Крiм управлшня шнуючим продуктовим асортиментом, стрижневою складовою щново1 полiтики е розроблення нових продукив.
В основi технологи створення нового продукту - проектний пщхщ, тобто координацiя зусиль декiлькох пщроздшв банку в межах дiй робочо1 групи щодо нового продукту. Група повинна створити паспорт послуги -документ, який регламентуе всi заходи банку, потрiбнi для створення нового продукту та подальшого його ефективного продажу. Вш повинен складатися з таких роздшв: опис продукту; методолопчне забезпечення надання продукту; документальне забезпечення надання продукту: нормативний документ про банкiвський продукт (положення, шструкщя, технологiчний порядок тощо), технологiчна карта продукту, блок-схема операцш продукту; ефективнiсть продажу продукту; маркетинговi складовi надання продукту; критерп ощнки успiху нового продукту.
Для визначення ступеня привабливостi нового продукту для споживачiв перед його виведенням на ринок здшснюеться розрахунок за критерiями успiху нового продукту: ринковий, економiчний, продуктовий, збутовий[6]. Кожний критерiй складаеться з чотирьох показникiв, якi мають ваговi коефiцiенти, залежно вiд впливу на загальний успiх. Сума вах вагових коефiцiентiв показникiв (IV,- ) за кожним критерiем дорiвнюе 10 балам. Кожний показник може приймати одну з трьох ощнок устху (А,- ) - нижчу за середню (1 бал), середню (3 бали), вищу за середню (5 балiв). Розрахунок оцiнки успiху дозволяе ощнити сильнi та слабкi мюця продукту до моменту його виведення на ринок, тобто за мшмальних витрат. За кожним критерiем визначаеться загальна оцiнка успiху (ЗОУ) впровадження нового банкiвського продукту, яка може мати значення вщ 10 до 50:
На пiдставi визначених загальних оцiнок успiху за кожним критерiем визначаеться комплексна оцiнка успiху нового банювського продукту: вища за середню - два з чотирьох критерив повинш мати не менше 43 балiв, iншi два -не менше 34; середня - ус чотири критерп повиннi мати не менше 34 балiв; нижча за середню - ус iншi комбшаци оцiнок критерив.
Якщо новий банювський продукт отримав комплексну оцiнку "нижча за середню", то такий продукт не може бути виведений на ринок. Потрiбно вщмовитися вщ його впровадження або внести необхщш змши в технологiю продажу, споживчi та iншi характеристики. Якщо за продуктом комплексна ощнка е "середньою", то вш, у цiлому, може бути рекомендований до виведення на ринок, але доцiльно пiдвищити рiвень устшност з урахуванням певних критерив. Якщо за продуктом комплексна ощнка е "вищою за середню", то вш виводиться на ринок.
Для формування структури продуктового асортименту у вщдшеннях банку необхiдно оцiнювати економiчнi умови, в яких вони працюють ^вень попиту на послуги, кiлькiсть ^енив та !х платоспроможнiсть). Доцiльно ощнювати економiчнi умови через визначення рiвня розвитку ринкiв юридичних та фiзичних осiб на пiдставi розрахунку штегрального показника за кожним з них. Кожний штегральний показник складаеться з факторiв, якi
характеризують загальний розмiр ринку та його платоспроможшсть. Причому, як за розмiром, так i за платоспроможшстю розглядаються двi групи факторiв. Вплив кожного фактора оцшюеться за п'ятибальною шкалою: вщ "-5" до "-1" -для факторiв, що зменшують привабливiсть ринюв, i вiд "+1" до "+5" - для факторiв, що позитивно впливають на 1х розмiр або платоспроможшсть.
Значення вах факторiв мають рiзну природу походження: кiлькiсть оЫб або одиниць, обсяг або вартють у гривнях, вiдсотки питомоI ваги або темтв зростання. Для переведення всiх значень факторiв в едину, однакову для всiх, систему вимiрювання, використовуеться матриця вiдповiдностi: кожному чисельному значенню показника належить певний бал.
За розрахунками, найвищий розвиток отримали такi регiони: м. Кшв, Донецька, Дншропетровська, Харкiвська, Запорiзька, Одеська области У цих регiонах банкам доцшьно пропонувати повний асортимент послуг та нових продуктiв. У регiонах з найменшим рiвнем розвитку, таких як Юровоградська, Чернiвецька, Тернопiльська доцiльно пропонувати обмежений перелж нових продуктiв.
При цьому доцiльно створення единого координуючого банкiвського центру[7]. Комплексне обслуговування кшентав характеризуеться такими перевагами: пропозицiя клiентовi не окремих банкiвських послуг, сконцентрованих у рiзних "галузевих" пiдроздiлах, а комплексне виршення його проблем в единому пщроздш; збiльшення контактiв мiж окремими "галузевими" пiдроздiлами та пщроздшом комплексного обслуговування клiента, що призводить до обмiну iнформацiею для бшьш повного врахування загальнобанкiвських iнтересiв; створення тимчасових груп для реалiзацiI ^ентського проекту, що призводить до розширення навичок окремих банкiвських працiвникiв; створення нових банювських технологiчних процесiв для 1х продажу iншим клiентам.
"Галузевий" пiдроздiл та пiдроздiл комплексного обслуговування перебувають на одному рiвнi в умовах подвшного пiдпорядкування: з одного боку - керiвниковi "галузевого" тдроздшу, з iншого - керiвниковi тдроздшу, який вiдповiдае за комплексне виршення проблем клiента. Головна перевага такоI спiвпрацi - в оперативному обмш iнформацiею та технологiями, що дозволяе найбшьш рацiонально вирiшувати проблеми ^ента. Але така схема мае недолж - внутрiшньобанкiвськi ризики, якi будуть виникати на перетиш iнтересiв "галузевих" пщроздшв, якi вiдповiдають за дохщшсть своеI дiяльностi та пiдроздiлiв комплексного обслуговування, що намагатимуться оптимiзувати грошовi потоки клiентури. Данi ризики виршуються завдяки впровадженню матрицi персонального банюра клiента. Персональний банкiр -це пращвник банку, обов'язки якого включають органiзацiю конкретних видiв робiт та управлшня ними через постановку цшей i розроблення механiзмiв 1х виконання. Функци персонального банкiра починаються з планування на основi виявлення детального комплексу роб^, вибору органiзацiйних, технолопчних та економiчних рiшень, визначення ефективних методiв i засобiв, ресурсiв для 1х виконання, встановлення взаемного зв'язку мiж учасниками - виконавцями
плашв iз задоволення потреб кшентав. Поим наступае етап створення групи з обслуговування ^ентури з визначенням конкретних завдань та 1'х розподiлом мiж банювськими спецiалiстами. Порядок розроблення ново1 банювсько! технологи в межах вирiшення комплексное' проблеми клiента мае iтерацiйний характер.
Створення технологи комплексного обслуговування базуеться на оцшщ потреб ^ента та визначенш його можливостей. Для цього визначаеться комплексний рейтинг привабливост клiента, який складаеться з чотирьох параметрiв: "Маркетинг", "Економша", "Фiнанси", "Банкiвська iсторiя". Шсля визначення рейтингу за кожним з параметрiв формуеться пiдсумкова анкета, яка мштить у собi оцiнки за параметрами та групами, якi до них входять. На пiдставi даних, отриманих при бiзнес-дiагностицi, персональним банюром приймаеться рiшення щодо розроблення технологи комплексного обслуговування цього кшента[9].
Для управлшня цiноутворенням новим продуктовим асортиментом потрiбно знати фiнансовий результат кожного з видiв банювсько! дiяльностi. Для цього банк роздшяеться на центри виробництва. Усього видшено вiсiм таких центрiв, один iз них е центром забезпечення та управлшня, тому його фшансовий результат не визначаеться, вш не мае доходiв, а його витрати перерозподшяються мiж шшими сiмома центрами. Пiд центром виробництва розумiеться умовне об'еднання структурних пщроздЫв (або умовна частина структурного пщроздшу) банку, якi пов'язанi з певним видом банювсько! дiяльностi, надають Рентам послуги, що мають близьку технологш вироблення та продажу i сприяють задоволенню 1'х близьких потреб, а також характеризуються фшансовим результатом.
В основi визначення центрiв виробництва - два критери: продаж взаемопов'язаних та близьких банювських продуктiв на базi единих технологiй i наявнiсть власного ринку збуту (сегментiв клiентiв). П'ять центрiв виробництва визначенi за видами банювсько! дiяльностi -кредитування, операцп з цшними паперами, касовi послуги, неторговельш послуги, операцп на мiжбанкiвському та валютному ринках; два - за видами ^енив банку: розрахункове обслуговування юридичних оаб та розрахункове обслуговування фiзичних осiб.
Ураховуючи, що мiж пiдроздiлами банку постiйно здiйснюеться перерозподш ресурсiв: однi пiдроздiли залучають ресурси з ринку, iншi розмiщують 1'х у виглядi наданих кредитiв, для оцшки ефективностi 1'х дiяльностi використовуються трансфертш цiни. Трансфертна цiна - це цша на фiнансовi ресурси, яю умовно передаються всерединi банку вщ одного пiдроздiлу до шшого[8]. Трансфертна цiна формуе дохiд центрiв, якi займаються залученням ресурсiв з ^ентського ринку та реалiзують 1'х на внутрiшньобанкiвському ринку. В той же час для центрiв розмщення ресурсiв на зовнiшньому ринку плата за придбаш ресурси - одна з основних статей процентних витрат. Таким чином, внутршньобанювський об^ грошових коштiв формуе "умовнi" витрати одних центрiв виробництва та "умовнi"
доходи шших, що робить трансфертне щноутворення основною частиною ощнки ефективност дiяльностi пщроздшв та продажу нових банювських послуг. Для встановлення трансфертноI цiни, за якою центри залучення продають ресурси всередиш банку, формуеться баланс залучених та розмiщених ресурсiв[8]. Кожний вид таких ресурав розподiляеться мiж центрами виробництва. Баланс ресурЫв складаеться таким чином, щоб один i той же вид залучених або розмщених ресурав не мiг належати двом або бшьше центрам виробництва.
Висновки. Пiдсумовуючи, доцшьно вiдмiтити, що новий банкiвський продукт е послугою, йому притаманнi характеристики послуг, а також особливi характеристики, як зумовлюються використанням грошей як товару. Показники та фактори, яю визначаються щновою маркетинговою iнформацiйною системою для забезпечення заходiв цiноутворення необхщною iнформацiею, доцiльно об'еднувати в чотири групи: факторш показники макросередовища; показники частки банку на ринку та II змши; шформащя про обсяги продажу основних банювських продукив у розрiзi головних сегментiв клiентiв; показники юлькосп, обсягiв продажу та доходiв вiд продажу банкiвських продуктiв.
Вироблення банком конкурентоспроможних нових продуктiв можливе тiльки за наявностi створеноI внутрiшньобанкiвськоI системи формування конкурентоспроможностi, яка повинна складатися з механiзмiв забезпечення якост продукту; врахування споживчих властивостей та орiентацiI на диференцiацiю банкiвських продукив; реалiзацiI стратегiI внутрiшнього маркетингу. Встановлення щни нового банкiвського продукту залежить вiд багатьох факторiв. Неконтрольованими, ^ разом з тим, основними е рiвень попиту та тип конкурентного середовища. Попит на продукт визначаеться типом клiента (юридична або фiзична особа) та видом банкiвськоI послуги (короткострокова або довгострокова). Наявшсть бар'ерiв для входження на ринок е ознакою ол^ополп, а здшснення диференцiацiI продукту споживачем свiдчить про наявшсть рис ринку монополiстичноI конкуренцп, що вимагае застосування комплексного щнового маркетингу.
Розроблення та впровадження нових продукив повинно базуватися на проектному пщход^ координацiI зусиль декiлькох пщроздшв банку, створенш робочоI групи. Мета дiяльностi групи - створення паспорта послуги. Перед виведенням нового продукту на ринок здшснюеться визначення його конкурентоспроможност на пiдставi розрахунку "загальноI оцiнки успiху" за чотирма критерiями: ринковим, продуктовим, економiчним та збутовим. Формування продуктового асортименту регiонального вщдшення комерцiйного банку повинно здiйснюватися на основi розрахунку iнтегрального показника, що характеризуе рiвень розвитку ринку фiзичних та юридичних осiб. Для управлшня продуктовим асортиментом потрiбно знати фшансовий результат кожного з видiв банкiвськоI дiяльностi.
Для успiшного розроблення та впровадження методолопчних i практичних рекомендацш щодо цiноутворення нових банкiвських продукив
необхщне здшснення виваженого i комплексного тдходу, який би враховував традицшш мехашзми класичного цiнового маркетингу з урахуванням особливостей банювського продукту i спецiальнi методики та шструменти, якi властивi тшьки банкiвському цiновому маркетингу.
Л1тература
1. Васильева Т. А. Комплексная система риск-менеджмента инноваций / Т. А. Васильева, О. Н. Диденко // Проблеми i перспективи розвитку банювсько! системи Украши : зб. наук. праць / Украшська академiя банювсько! справи. -Суми : Мрiя, УАБС, 2005. - Т. 12. - С. 178-181.
2. Дем'яненко М.Я., Гудзь О.С., Стецюк П.А. Оцшка кредитоспроможностi агроформувань (теорiя та практика): монографiя. -К.: ННЦ 1АЕ, 2008. - 302 с.
3. Лагутш В. Д. Кредитування: теорiя i практика / В. Д. Лагутiн: Навч. поаб. - 3-те вид., перероб. i доп. - К.: Т-во «Знання», КОО, 2002. - 215 с.
4. Онщенко С. В. Визначення ефективност надання банкiвських послуг // Соцiально-економiчнi дослiдження в перехщний перiод. Банкiвська i фiнансово-кредитнi системи та 1х роль у сучасних умовах: Щорiчник наук. пр. -Львiв: 1нститут регiональних дослiджень НАН Украши, 2000. - Випуск XVII. -С.192 - 212.
5. Онщенко С. В. Особливост розробки нових банювських продукив // Банювська справа. - 2000. - № 3. - С. 24 - 27; № 4. - С. 42 - 45.
6. Пшик Б.1. 1нвестицшне кредитування / Б.1. Пшик: Навч. поЫб. для студ. вищ. навч. закл; Нац. банк Украши, Львiв. банк. ш-т. - Л.: ЛБ1 НБУ, 2005. - 292 с.
7. Рошило В.1.. Джерела фшансування iнновацiйного розвитку тдприемств / В.1. Рошило: Моногр. - Чернiвцi: Кн.-ХХ1, 2006. - 272 с.
8. Савченко Т. Г. Застосування трансфертного цшоутворення за узгодженими строками для управлiння процентним ризиком банку / Т. Г. Савченко // Актуальш проблеми економ^. - 2009. - № 3. - С. 163-174.
9. Турило А.М., Черемисова Т.А. 1нновацшний лiзинг / А.М.Турило, Т. А. Черемисова: Монографiя. - Кривий Рiг: Видавничий дiм, 2005. - 143 с.
Стаття надшшла до редакцИ 14.04.2011
