CC BY
65методика анализа конкурентоспособности
хозяйствующих субъектов
кинопоказа
METHODS OF ANALYSIS OF THE COMPETITIVE ABILITY OF CINEMA ORGANIZATIONS
УДК 338
Колобова Евгения Юрьевна
аспирантка Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, jenechos@list.ru
KOLOBOVA, Evgeniya Yurievna
Post-graduate Student, Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, jenechos@list.ru
Аннотация.
В статье предлагается методика поэтапного анализа конкурентоспособности хозяйствующих субъектов кинематографии. В рамках анализа дана классификация всех факторов влияния на конкурентоспособность организации кинопоказа. Методика анализа включает формирование системы показателей оценки конкурентоспособности организации кинопоказа.
Ключевые слова: кинопоказ, конкурентные преимущества, конкурентоспособность.
Abstract.
The article reveals the main stages of the competitive ability analysis of cinema organizations. If shows general classification of all the factors that effect the competitive ability of cinema organization. Methods of the analysis imply the evaluation of indicators system formation of competitive ability of cinema organizations.
Key words: cinema, competitive advantages, competitive ability.
Необходимость анализа и формирования методики оценки конкурентоспособности субъектов хозяйствования обусловливается поиском конкурентных преимуществ, а также
упущений в деятельности с целью выработки хозяйствующим субъектом конкурентной стратегии и эффективным использованием конкурентного преимущества. В современ-
ной экономической литературе существуют различные точки зрения на методы анализа и оценки конкурентоспособности организации. Согласно точки зрения одного из специалистов в области экономики [1], усиление и распространение конкурентной борьбы способствует возрастанию роли анализа и оценки конкурентоспособности и конкурентных преимуществ субъектов хозяйственной деятельности. Анализ конкурентоспособности субъектов хозяйствования приобретает системный характер. В этом случае анализ связан с причинно-следственными взаимовлияниями конкурентоспособности и конкурентных преимуществ субъекта, поскольку конкурентоспособность является следствием наличия у конкурирующего субъекта конкурентных преимуществ.
Методика анализа конкурентоспособности организации кинопоказа еще не выработана современными специалистами в области экономики, вследствие чего автор предлагает поэтапный анализ определения уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта кинопоказа. На первом этапе анализа предполагается обозначить и определить влияние всех факторов. Поскольку основным разграничением являются существующие условия кинорынка, то факторы следует разделить на внешние и внутренние.
К внутренним факторам можно отнести все экономические ресурсы кинотеатра и эффективность их использования. Все внутренние факторы также следует делить на три основные группы: технологические, экономические и организационные. Технологические факторы отражают уровень оснащения кинозалов современными оборудованиями, за счет чего кинотеатр приобретает конкурентный потенциал по технологическому направлению. Экономические факторы характеризует эффективность использования конкурентных потенциалов хозяйствующего субъекта кинопоказа, выраженных различными экономическими показателями финансовой деятельности организации. Организационные факторы относятся к эффективности использования
инструментов маркетинга, управления персонала и качества обслуживания.
Влияние организационного фактора на конкурентоспособность организации кинопоказа выражено в маркетинговой деятельности в сфере кинематографии, которая определяет возможности реализации, распределения и продвижения кинопродукции. Киномаркетинг направлен, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма, а, с другой стороны, на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников реагировать на них. При этом киномаркетинг способствует коммерциализации кинематографа, обеспечивая эффективное использование финансовых ресурсов, с учетом специфики кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности [2].
Зарубежными маркетологами в кинематографе активно используется «продакт плейс-мент»1, который позволяет организациям кинематографии получать дополнительные доходы. Как отмечает А. А. Иванова [3], сложность изучения феномена «продакт плейсмент» в качестве элемента рекламных стратегий на рынке российских средств массовой информации состоит в том, что данный маркетинговый инструмент в Российской Федерации не рассматривается в качестве рекламы и, соответственно, никак не регулируется законодательством Российской Федерации. В российском законодательстве отсутствует четкое определение «продакт плейсмент». В научной литературе также не установилось единого и устоявшегося определения данного явления.
Отсутствие правового регулирования «продакт плейсмент» затрудняет процесс от-
1 Product Placement (англ. - размещение продукта) - технология размещения определенной торговой марки, самого товара или услуги в любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями или в качестве инструмента маркетинга, заключающегося в размещении товара или торговой марки в СМИ.
петербургский экономический журнал • № 2 • 2015
75
слеживания формирования и дальнейшего распределения статей рекламных бюджетов, отведенных под данный элемент маркетинга. Кинопроизводители в условиях недостатка финансовых средств осознают необходимость сотрудничества с рекламодателями, которые в свою очередь стремятся к продвижению продукции не только с помощью прямой рекламы [1]. Как показывает зарубежный опыт, «продакт плейсмент» необходим, однако в народном хозяйстве отсутствует сложившаяся система исследования данного понятия, а также достаточного взаимодействия между участниками этого процесса. Таким образом, киномаркетинг влияет на финансовый результат отдельного фильма, который зависит не только от качества производства, но и от результативного продвижения.
В современных экономических условиях хозяйствующий субъект зависит от устойчивости своего финансового положения и характеризуется ликвидностью, платежеспособностью, наличием собственных оборотных средств и эффективным их использованием, а также наличием устойчивой финансовой базы. Причины низкой конкурентоспособности организаций в сфере кинематографии во многом обусловлены их неустойчивым финансовым состоянием ввиду недостаточного привлечения дополнительных средств в виде банковского кредитования, а также рыночного финансирования. Препятствиями к улучшению финансового положения хозяйствующих субъектов кинематографии являются высокие ставки банковских кредитов, которые снижают возможность реализации долгосрочных инвестиционных кинопроектов, неэффективность системы государственной поддержки организаций кинематографии, действующей как в форме прямого финансирования кинематографа, так и в виде освобождения от налога на добавленную стоимость по ряду позиций. К проблемам финансирования кинопроизводства относятся трудности, связанные с привлечением средств частных инвесторов. Таким образом, низкий уровень финансового потенциала, обусловленный недостатками
привлечения дополнительных средств, сказывается на качестве кинопродукции и сроках реализации кинопроектов.
Недостаток финансирования существенно сужает возможности использования инновационных технологий и современного киносъёмочного оборудования, вследствие чего качество отечественных кинофильмов уступает кинопродукции зарубежных стран, что обусловлено отсутствием современного оборудования, низкого технического оснащения киностудий для обеспечения киносъемочного процесса. Проблема финансирования кинопроектов рассматривалась на Всероссийском форуме «Кино России 2020», на котором Илья Морозовский, глава «АБ Финанс банк», отметил, что существует большая возможность кредитования кинопроизводства российскими банками, однако имеется проблема оценки кинопроектов, связанная с отсутствием какой-либо разработанной модели их кредитования [4].
Организационными факторами в сфере кинематографии выступает кадровая политика, которая может являться источником трудового потенциала, играющего важную роль в формировании конкурентных преимуществ организации, достигаемых благодаря интеллектуальному развитию, высокой профессиональной компетентности, инновационной активности, самостоятельности творческого поиска.
На Всероссийском форуме «Кино России 2020» Сергей Рахлин, председатель комиссии по иностранным фильмам Ассоциации иностранной прессы Голливуда, отметил, что средний профессиональный уровень российских фильмов не позволяет им успешно конкурировать с Голливудом, а отсутствие современных образовательных программ - важнейшая причина этого. По сравнению с отечественным кинообразованием американские киношколы хорошо оборудованы, и молодые специалисты приходят в студии, владея новейшими технологиями [4].
Подготовку квалифицированных кадров для кинематографии осуществляют все-
го два института по всей России: Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения, Всероссийский государственный институт кинематографии имени С. А. Герасимова с обособленными структурными подразделениями (филиалами) в виде бывшего Иркутского техникума кино и телевидения, Ростовского-на-Дону техникума кино и телевидения, Сергиево-Посадского киновидеотехнического колледжа и Советского кинотехникума [5].
Ограниченность образовательных учреждений в данной сфере приводит к недостатку квалифицированных кадров. Также важным фактором в решении данного вопроса является использование новейших методик обучения, в частности, сотрудничество с американскими киношколами, и участие практикующих профессионалов в учебном процессе [4]. Таким образом, внутренние факторы влияния конкурентоспособности взаимосвязаны с внешними, поскольку зачастую именно внешние факторы обусловливают наличие внутренних.
Целесообразно воспользоваться работами Е. Л. Смольяновой и В. Б. Малицкой, предлагающими классификацию факторов обеспечения конкурентоспособности организации в зависимости от степени возможного влияния на него со стороны государства и конкурентов. Такой подход предполагает деление всех внешних факторов на три группы: неконтролируемые государством; контролируемые государством, но неконтролируемые кинотеатром; контролируемые кинотеатром [6]. Такой подход позволяет сконцентрироваться на факторах обеспечения конкурентоспособности, на которые возможно повлиять различными методами, однако он не дает полной картины деятельности организации с точки зрения инфраструктуры региона, на который ориентируется данный кинотеатр. Стоит отметить, что факторы внешней среды являются неуправляемыми, поэтому организации кинопроката могут лишь учитывать их при принятии конкретных решений по обеспечению собственной конкурентоспособности.
К факторам, неконтролируемых государством, можно отнести глобализацию, демографическую ситуацию в стране, влияние мейд-жоров на российский кинорынок, усиленное развитие пиратского рынка, международное разделение труда. К внешним факторам, а также к факторам, контролируемым государством, но неконтролируемым кинотеатром, автор относит меры государственного воздействия экономического и административного характера.
Поскольку негативное влияние на рынок кинопоказа оказывает информационное пиратство в результате развития сети Интернет, государство приняло меры административного характера в целях защиты прав правообладателя на фильм, а также в целях развития отечественного кинематографа в виде принятия Закона от 26.06.13 № 187-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам защиты интеллектуальных прав в информационно-телекоммуникационных сетях», вступившего в силу с 1 августа 2013 года.
К экономической стороне воздействия относится государственная поддержка кинематографии, включающая принятие законов и иных нормативных правовых актов в области кинематографии, частичное государственное финансирование производства, проката и показа национальных фильмов [7]. В частности, организациям кинематографии предоставляются кредиты на производство, тиражирование и прокат национального фильма на льготных условиях по ставке до пяти процентов годовых сроком до двух лет. Также не подлежит налогообложению прибыль организаций независимо от организационно-правовых форм и форм собственности, направленная на производство фильма, тиражирование фильма, прокат фильма и показ фильма. Необлагаемая налогом доля прибыли, направленной непосредственно на эти цели, не ограничивается [7].
Недостаточная эффективность государственной поддержки кинематографии становится важной проблемой развития отече-
петербургский экономический журнал • № 2 • 2015
77
ственного кинематографа. Как отмечает С. Толстиков [4], господдержка должна распространяться не только на производство, но и на всю киноиндустрию, а для решения задачи восстановления отрасли необходимо изменить структуру целей господдержки, наряду с прямым выделением финансовых средств принимать протекционистские меры, направленные на ограничение голливудской продукции, введение системной поддержи телеканалов, развитие инфраструктуры. По мнению М. Портера, одним из факторов, влияющих на формирование конкурентных преимуществ, является государственная деятельность. С точки зрения мировой киноиндустрии, она выражена в системе поддержки кинематографии страны. В каждой стране присутствует возможность использования киноиндустрии для формирования политически корректного образа государства на международной арене, продвижения своих жизненных ценностей, развития национального самосознания. По этим причинам государство заинтересовано в совершенствовании государственной поддержки кинематографии. Национальная модель государственной поддержки отечественного кинематографа не в полной мере соответствует современным требованиям. Необходимо ввести эффективную программу защиты национального кино, создать условия, при которых выгодно инвестировать в кинопроизводство. Одним из условий выгодного инвестирования может служить предоставление государством налоговых льгот для инвесторов на российском кинорынке.
К внешним факторам, контролируемым самим хозяйствующим субъектом кинопоказа, можно отнести отношения с дистрибьюторами, кинозрителями, конкурентами. Отметим, что анализ факторов необходим при выявлении сильных и слабых сторон деятельности и в работе конкурентов, что позволит разработать более точные меры для повышения уровня конкурентоспособности и возможности избежать острых форм конкуренции.
На втором этапе анализа уровня конкурентоспособности организации кинозрелищных
услуг предлагается провести количественную оценку конкурентоспособности организации посредством использования набора групповых, интегральных и смешанных показателей, отражающих специфику деятельности хозяйствующего субъекта кинопоказа.
При формировании системы показателей оценки конкурентоспособности организации кинопоказа необходимо выделить четыре группы параметров оценки: параметры эффективности организационно-хозяйственной деятельности кинотеатра; параметры финансового состояния организации; маркетинговые параметры; параметры конкурентоспособности персонала организации.
Основными показателями в рамках первой группы являются: рентабельность реализации услуг, характеризующая степень прибыльности организации (прибыль от реализации кинобилетов/себестоимость реализации ус-луг*100%); степень новизны оборудования кинотеатра (балльная оценка); инвестиционная активность (объем инвестиций/объем продажи услуг* 100%); качество, информативность ■еЬ-сайта кинотеатра, возможность заказа билета через интернет.
Параметрами финансового положения организации выступают следующие показатели: наличие и изменение кредиторской и дебиторской задолженностей; коэффициент автономии, характеризующий независимость кинотеатра от заемных источников (собственные средства организации / общая сумма источников финансирования); коэффициент платежеспособности, отражающий способность организации выполнять свои финансовые обязательства и отражающий вероятность банкротства (собственный капитал/общие обязательства); коэффициент абсолютной ликвидности, характеризующий способность организации погашать текущие, то есть краткосрочные, обязательства за счёт денежных средств, средств на расчетный счетах и краткосрочных финансовых вложений (высоколиквидные оборотные активы/ краткосрочные обязательства); коэффициент оборачиваемости оборотных средств, харак-
78
петербургский экономический журнал • № 2 • 2015
теризующий эффективность использования оборотных средств (выручка от реализации услуг/среднегодовой остаток оборотных средств).
При определении единичных показателей группы маркетинговых параметров предлагается использовать экспертную оценку посредством выделения группы экспертной комиссии. Единичными показателями могут выступать: деловая репутация организации; объем реализованных кинобилетов за определенный период; количество кинозалов; комфортабельность кинозала; наличие залов IMAX и залов категории «business», в которых установлены кресла повышенной комфортности; количество сеансов за сутки; разнообразие репертуара; наличие скидок и акций за определенный период; предоставление дополнительных видов услуг в виде кафе-баров, игровых автоматов; гибкость ценовой политики, выраженная в ценовых диапазонах билетов за определенный период; темп роста объема продаж кинобилетов за опреденный период (объем продаж киноуслуг за отчетный год/ объем продаж киноуслуг за базовый год); уровень обслуживания.
К четвертой группе параметров оценки, то есть параметров конкурентоспособности персонала организации кинопроката, можно отнести следующие показатели: производительность труда (объем продажи услуг/ среднесписочная численность персонала кинотеатра); уровень профессиональной подготовки (среднесписочная численность персонала с высшим образованием по профилю специальности/среднесписочная численность персонала); опыт работы управленческого персонала в сфере кинематографии (средний стаж работы управленческого персонала в сфере кинематографии).
Поскольку некоторые из перечисленных показателей не поддаются непосредственному измерению, то их определение предполагается осуществлять экспертным путем. Экспертным путем определяется рейтинг (R.) каждого г-го критерия: от 0 (низкий) до 1 (очень высокий), а также с учетом веса значимости (Wi). Коэф-
фициент перспективности (Кперсп), который характеризует и конкурентоспособность услуги, определяется по следующей формуле:
к =
персп
i=1
=1
(1)
где п - число г-х критериев перспективности.
Чем ближе К к 1, тем выше уровень
персп ' *
перспективности и конкурентоспособности организации кинопоказа [8].
После определения единичных показателей по каждой группе параметров оценки предлагается рассчитать итоговый коэффициент конкурентоспособности организации кинопроката (Ккк), отраженного в формуле (2).
К = Ж х Оэ+ Ж, х Оф + Ж, х Ом +
кк 1 2 т 3
+ Ж4х Оп (2)
где Ш. - вес значимости критериев оценок;
Оэ - оценка эффективности организационно-хозяйственной деятельности кинотеатра;
Оф - оценка финансового состояния организации кинопроката;
ОМ - оценка маркетинговой деятельности кинотеатра;
Оп - оценка конкурентоспособности персонала организации.
Коэффициент конкурентоспособности организации кинопроката определяется с учетом тех факторов, которые были выявлены на первом этапе анализа и оценки конкурентоспособности кинотеатра.
Таким образом, методика определения уровня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта кинозрелищных услуг предусматривает разработку этапов анализа, классификацию всех факторов влияния на конкурентоспособность организации кинопоказа, а также формирование системы показателей оценки конкурентоспособности организации кинопоказа и производство последующих расчетов. Ее использование позволит субъектам хозяйствования приводить в соответствие свой ресурсный потенциал и экономические результаты с ориентацией на повышение конкурентоспособности оказываемых киноуслуг.
ПЕтербургский экономический журнал • № 2 • 2015
79
Список литературы
1. Атаев М. Н. Особенности Product Placement. 2012. URL: http://www.repository.hneu. edu.ua/jspui/bitstream/123456789/1917/1 (дата обращения: 16.03.2015)
2. Ульянова М. А. Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2. URL: http:// www.cfin.ru/press/marketing/2000-2/08.shtml (дата обращения: 11.02.2015)
3. Иванова А. А. Правовые особенности применения product placement на территории РФ // Право СМИ. 2011. № 2. URL: http://www.mediascope.ru/node/831 (дата обращения 15.03.2015)
4. Всероссийский форум «Кино России 2020»: Больше специалистов хороших и разных // ПрофиСинема. 2011. URL: http://www.proficinema.ru/mainnews/exhibitions/ detail.php?ID=105618 (дата обращения: 17.03.2015)
5. Приказ Министерства культуры Российской Федерации от 09.09.11 № 928 «О реорганизации федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего и послевузовского профессионального образования "Всероссийский государственный университет кинематографии им. С. А. Герасимова", федерального государственного бюджетного образовательного учреждения среднего профессионального образования "Иркутский техникум кино и телевидения", федерального государственного бюджетного образовательного учреждения среднего профессионального образования "Ростовский-на-Дону техникум кино и телевидения", федерального государственного бюджетного образовательного учреждения среднего профессионального образования "Сергиево-Посадский киновидеотехнический колледж" и федерального государственного бюджетного образовательного учреждения среднего профессионального образования "Советский техникум"».
6. Смольянова Е. Л. К вопросу о классификации факторов и резервов обеспечения конкурентоспособности предприятия / Е. Л. Смольянова, В. Б. Малицкая // Вестник ТГУ 2009. Вып. 2 (70). С. 336-344.
7. Федеральный закон № 126-ФЗ «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации». Ст. 6 от 22.08.1996 г., изм. 05.05.2014.
8. Драгунова И. В. Оценка конкурентоспособности в сфере услуг // Экономический журнал. 2010. № 19. С. 43-48.
