CC BY
238
Алексеев Г. В., Колобова Е. Ю
Экономические и правовые аспекты сотрудничества и конкуренции в мировой киноиндустрии
Алексеев Георгий Валерьевич
Северо-Западный институт управления — филиал РАНХиГС (Санкт-Петербург) Доцент кафедры международного и гуманитарного права Кандидат юридических наук, доцент [email protected]
Колобова Евгения Юрьевна
Санкт-Петербургский университет кино и телевидения Ассистент кафедры рекламы и связей с общественностью [email protected]
РЕФЕРАТ
Национальный кинематограф как индустрия производства интеллектуальных благ обретает конкурентоспособность в процессе реализации программ международного сотрудничества, которые обеспечивают использование передовых технологий и достижений культуры в процессе работы над фильмом и создают такие социально-экономические условия для кинопроката, где между режиссером и зрителем нет государственной границы.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
кино, международные соглашения, конкуренция, сотрудничество, кинорынок
Alekseev G. V., Kolobova E. Yu.
Economy and Legal Aspects of Cooperation and Competition in World Cinema Industry
Alekseev Georgy Valeryevich
North-West institute of Management — branch of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public
Administration (Saint-Petersburg, russian Federation)
associate Professor of the Chair of international and Humanitarian Law
PhD in jurisprudence, associate Professor
Kolobova Eugenia Yurievna
Saint-Petersburg State university of film and Television (Saint-Petersburg, russian federation) assistant of the Chair of advertising and Public relations kafriso@rambler. ru
ABSTRACT
National cinema obtain its competitive ability as an industry of intellectual values production due to the realization of international cooperation programs which provide the usage of modern technologies and cultural achievements in the process of film production and form such social and economic atmosphere that eliminates state border between film director and its auditory.
KEYWORDS
cinema, international treaty, competition, cooperation, cinema market
Президент Российской Федерации В. В. Путин, общаясь с кинематографистами в «Бочаровом ручье» в Сочи, обратил внимание на то, что «поддержка отечественного кино со стороны государства в последние годы растет, но проблемы нашей
о <
2 киноиндустрии упираются не только в деньги». Президент призывал снимать кино, ^ продвигающее патриотизм и духовность, уверяя, что нет ни цензуры, ни давления. о Министр культуры Российской Федерации Владимир Мединский отметил, что оте-о чественный кинематограф «душит Голливуд», а режиссер Станислав Говорухин со жаловался на нехватку денег в отрасли, несмотря на то, что объем финансирова-х ния российского кино увеличился с 2000 г. более чем в 12 раз и составил в 2013 г. н- более 6 млрд руб. Доля отечественных кинолент в национальном прокате, однако, < снизилась, а незначительное увеличение сборов произошло за счет нескольких т национальных фильмов. Принимая во внимание то, что материальные ресурсы чрезвычайно важны для создания кино, участники сочинской встречи согласились с тем, что «государство может снять кино, но ему не под силу заставить людей его смотреть»1.
Экономика сферы культуры существует в творческом пространстве, где конфликт является частью природы вещей. Инновации и традиции, гуманистические и идеалистические концепции, творчество и его финансирование, индивидуальные и коллективные права, частный и государственный капитал во взаимосвязи обеспечивают создание юридически значимого творческого результата, который оценивается и охраняется, исходя из презумпции о том, что креативная медиаиндустрия порождает, по определению, нематериальные активы[10].
Интересы протекционизма в отношении национального кинематографа и защита информационного пространства страны находятся во взаимосвязи с необходимостью реализации программ международного культурного сотрудничества, отраженных в международных соглашениях. В рамках Содружества Независимых Государств действует Соглашение о сотрудничестве в области культуры от 15 мая 1992 г., которое предписывает «на основе согласованных программ культурного сотрудничества и прямых договорных связей содействовать ... обмену кинофильмами, телевизионными и радиопрограммами, проведению фестивалей»2. Договорное регулирование международного обмена кинопродукцией системно развивается с конца 60-х гг. XX в. В частности, Соглашение о культурном и научном обмене между Союзом Советских Социалистических Республик и Мексиканскими Соединенными Штатами от 28 мая 1968 г. предусматривало обмен фильмами, диапозитивами, звукозаписями, а также другие взаимополезные контакты в области кино, радио и телевидения на некоммерческой основе. Соглашение между Правительством Российской Федерации и Правительством Мексиканских Соединенных Штатов о сотрудничестве в области культуры, образования и спорта от 20 мая 1996 г. выражает намерения двух стран «содействовать сотрудничеству между соответствующими компетентными организациями в области радио, телевидения, кинематографии и производства радиовизуальной продукции, поощрять обмен информационными материалами, программами культурного характера, участие в фестивалях и неделях кино, а также осуществление совместных проектов»3.
С переходом России к рыночной экономике международное сотрудничество в сфере кино и телевидения было ориентировано на совместное производство фильмов и подвержено все большей коммерциализации. Так, например, Соглашение между Правительством Российской Федерации и Правительством Китайской Народной Республики о культурном сотрудничестве от 18 декабря 1992 г.4 содержит раздел IV «Радиовещание, телевидение и кинематография», где в ст. 8 договаривающиеся
1 Является кино. Владимир Путин оценил усилия по продвижению российских фильмов // Российская газета № 6087(111) от 27 мая 2013 г.
2 Бюллетень международных договоров. 1994. № 6.
3 Бюллетень международных договоров. 1997. № 7.
4 Бюллетень международных договоров. 1992. № 12.
стороны принимают на себя обязательство поощрять сотрудничество в области теле- g видения и радиовещания, в частности, путем: обмена теле- и радиопрограммами по | темам, представляющим взаимный интерес, совместного производства телевизион- о ных фильмов, обмена делегациями и работниками радио и телевидения, содействия о одной стороне в создании теле- и радиоматериалов на территории другой стороны. m В соответствии со ст. 9 Соглашения обе страны «в целях дальнейшего развития со- х трудничества в области кинематографии будут содействовать широкому распростра- н нению и популяризации фильмов другой страны, взаимному оказанию услуг, озвучи- «с ванию фильмов на язык другой страны, обмену киноработниками и специалистами, m участию в международных кинофестивалях, проводимых в другой стране, совместному производству фильмов»1.
Соглашение между Правительством Российской Федерации и Правительством Тунисской Республики о культурном и научном сотрудничестве от 26 марта 1999 г. предусматривает, что «стороны будут развивать сотрудничество в области кинематографии путем: взаимного проведения фестивалей и премьер кинофильмов; совместного производства документальных, художественных и мультипликационных фильмов; установления контактов между кинематографистами, режиссерами и деятелями кино обеих стран»2. И подобные примеры можно продолжить.
В процессе глобализации мирового рынка были устранены бесчисленные границы, и неосязаемые материи пришли на смену материальным благам. Время стало критическим фактором существования социальных систем, и мобильность (людей, товаров, знаний и идей) создала в контексте глобализации экономики и управления новый тип взаимоотношений, неотъемлемым свойством которых стала международная конкуренция высокой плотности [9]. Последствия такой конкуренции прослеживаются на кинорынке Китая, где количество кинотеатров за 10 лет возросло в 10 раз и девять кинотеатров открывается ежедневно по стране, при этом средняя цена билетов находится на уровне предела рентабельности и ее снижение оставит кинотеатры без прибыли3.
Сети кинотеатров, занимающие доминирующее положение на рынке, подчиняются доктрине конкурентного права, которая ограничивает хозяйственную деятельность, независимую от конкурентов и потребителей, презумпцией доминирующего положения на рынке. Такая доктрина возлагает на хозяйствующих субъектов специальную обязанность не допускать поведения, препятствующего конкуренции на общем рынке4. Конкурентное право Европейского союза исходит из доктрины доминирующего положения юридического лица, которое определяется как контроль более 39,7 рынка5. Такая точность основана на нормах прецедентного права и мало учитывает специфику экономики культуры, где доминирование возможно и при значительно меньшем общем контроле рынка, а исключительный характер прав может создавать условия абсолютной монополии на законных основаниях.
Анализируя отношения в сфере кинематографа, французский культуролог Жан-Франсуа Лиотар акцентирует внимание на абстрактных формах и образах, свойственных фильмам, он настаивает на экономической функции этих формальных элементов, как в очень широком культурологическом контексте, так и в ограниченном, коммерческом смысле. При таком подходе кассовые и авторские фильмы снимаются в продуктивном режиме в соответствии с производственной необходи-
1 Там же.
2 Бюллетень международных договоров. 2003. № 6.
3 Stiff compétition sends cinemas to the archives [Электронный ресурс]. URL: http://news. xinhuanet.com/english/entertainment/2013-08/03/c_132599041.htm
4 Case C-27/76 United Brands Continental BV v. Commission [1978] ECR 207
5 Case T-219/99 British Airways plc v Commission ("BA/Virgin") [2004] All E.R. (EC) 1115, [2004] 4 C. M. L. R.
2 мостью, и не ориентированы на потребление, как на уровне текстур организации ^ фильмопроизводства, так и на уровне коммерческой жизнеспособности фильма. о Фильм, как в процессе киносъемки, так и при кинопоказе, доминирует на рынке о по логике, свойственной ребенку, играющему со спичками, а не на основе функ-го ционального использования зрителем полезных свойств кинокартины [8, р. 169]. х Такое положение вещей отражает существенные инвестиционные риски, присущие н- любому кинопроекту, и демонстрирует сложность планирования экономического < результата реализации интеллектуальных прав на фильм.
т Вследствие того, что создание аудиовизуальных произведений требует значительных материальных затрат, оно порождает интеллектуальные права, которые в терминологии конкурентного права обозначаются не иначе как «товар — объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного возмездного введения в оборот»1. Отнесение товара к нематериальным активам вызывает некоторые правовые сложности в единообразном понимании природы товаров и сделок с ними. Вместе с тем формирование международной конкурентной политики для обеспечения свободного перемещения товаров, услуг и капитала, свободы экономической деятельности и эффективного функционирования товарных рынков требует гармонизации законодательства в области конкурентной политики и административных запретов на действия, способные оказать негативное влияние на торговлю, а значит, и на кинопрокат в частности.
Глобализация мирового кинорынка, вышедшая на новый уровень в 90-е гг. XX в., обусловила систему законодательных и политических решений в сфере конкуренции, которые повлекли комплексные последствия во всех сферах жизни общества. Информатизация и универсализация производства создали сложно разрешимые внутренние противоречия в системе хозяйственного оборота нематериальных активов [11, р. 95]. С одной стороны, киноиндустрия является важной составляющей культуры и искусства, и главная задача кинематографии в этой связи состоит в повышении уровня социально-культурного развития граждан всех государств — членов международного сообщества. С другой стороны, отрасль кино и телевидения не только является структурной составляющей мировой и национальной экономики, но и формирует систему государственной идеологии, создает общественное мнение во всех сферах жизни общества.
Мировая киноиндустрия выступает как целостная система взаимодействия хозяйствующих субъектов, которые осуществляют производство, распределение и прокат кинопродукции, реализуют планы и программы по оказанию кинозрелищных услуг. Функционирование национального кинематографа как экономической системы нуждается в определении сущностных представлений о конкурентных условиях мирового кинобизнеса, обеспечивающих многообразие кинопродукции, эффективную управленческую деятельность и перспективное развитие творческих студий, значимых для национальной отрасли кино каждого государства.
Международная конкуренция в сфере кинематографии представляет собой особую форму взаимодействия и борьбы на мировом рынке между национальными и зарубежными производителями. Конкуренция здесь необходима в целях обеспечения лучших возможностей сбыта отечественной кинопродукции за рубежом, а также получения наибольшей прибыли кинотеатрами при сохранении самобытности отечественного кино и росте качества продукции национальной киноотрасли. Реальная международная конкуренция основана на реализации государствами прин-
1 Соглашение о единых принципах и правилах конкуренции (Москва, 9 декабря 2010 г.) // Бюллетень международных договоров, 2013. № 6, июнь. Договор о Евразийском экономическом союзе (Подписан в г. Астане 29.05.2014).
ципа взаимности в сфере кинематографа. Реализация международных инициатив g в сфере кино требует не только общей заинтересованности в результате и объеди- | нения усилий в его достижении, но и наличия общей организационной основы про- о изводственного процесса. В этой связи представляется перспективным учреждение о на основе соглашений международных транснациональных корпораций в сфере m кинопроизводства. х
Международная кинокомпания достаточно редко реализует весь спектр функций, н а именно: все стадии производства фильма (pre-production, production, post-production), < обеспечение финансирования съемочного процесса, продвижение на рынок и про- m дажа фильма, пиар и реклама кинопроекта, а также защита интеллектуальных прав на фильм. В связи с этим в доктрине менеджмента в сфере кино выделяются следующие типы кинокомпаний: производственная; продюсерская; дистрибьюторская (прокатная).
Производственная кинокомпания осуществляет планирование работы над фильмом и его непосредственное производство. При этом созданная добавленная стоимость базируется на консолидации различных ресурсов, привлеченных для работы над фильмом. Производственные компании представляют наибольший интерес как субъект реализации международных кинопроектов, финансируемых из средств государственных бюджетов договаривающихся государств.
Продюсерская компания занимается поиском и разработкой идеи, контролирует процесс создания фильма и рассчитывает оптимальные условия реализации прав на фильм. Продюсеры имеют существенную региональную специфику работы. В частности, по меркам американских экономистов, кинопроект с бюджетом 15 млн долл. считается низкобюджетным для национального рынка [3], но при оценке даже европейского кинопроекта с аналогичным бюджетом его вряд ли сочтут малобюджетным. Существенно влияет специфика регионального кинорынка и на структуру доходов продюсеров. Экономический эффект от деятельности продюсера фильма является результатом комплекса доходов: получения государственной поддержки, рекламы и размещения товара или торговой марки в киноиндустрии (product placement), реализации прав на выпуск фильмокопий на различных носителях, реализации прав на показ по телевидению, бокс-офис кинотеатров [5]. Расходы на создание кинофильма образуются в результате заказа у авторов произведений, необходимых для создания фильма или приобретения прав на экранизацию уже существующего сценария, затрат на съемку и монтаж, оплаты стоимости тиражирования копий и рекламной кампании кинопроекта.
Прокатная компания организационно обеспечивает доставку фильма основному потребителю интеллектуальных прав — кинотеатрам и телекомпаниям. В ее функции входит разработка маркетинговой модели, которая создаст условия, позволяющие увидеть фильм максимальному количеству зрителей, что обусловливает успех в достижении главной цели — получении максимальной прибыли от использования интеллектуальных прав на фильм. Дистрибьюторы в киноотрасли создают взаимный интерес у зрителей и кинозалов. Кинотеатры получают репертуар, интересный зрителю, а зритель — доступ к высокотехнологичному кино.
Особенностью кинобизнеса является комплексный характер доходов от фильма. Директор киностудии «Ленфильм» Эдуард Пичугин многократно отмечал, что большую часть доходов современных кинотеатров образует реализация сопутствующих услуг и товаров, а не плата зрителя за билет [6, c. 5]. Он, в частности, отмечает, что «современный кинотеатр рассматривается как развлекательный досуговый центр для всей семьи, включающий в себя не только кинозалы, но также кинобары, кофейни, рестораны, аттракционы, которые рассматриваются как обязательный элемент инфраструктуры кинотеатра, приносящий доход в размере 40-60% совокупных денежных поступлений» [7, c. 9].
2 Заманчивость международных венчурных проектов в сфере киноиндустрии опре-^ деляется тем, что удачно реализованный кинопроект не только формирует посту-о пление активов в виде роялти, но и привлекает потребителей в киноцентры с о широким спектром развлекательных услуг. На практике средняя доходность успеш-го ного кинопроекта составляет до 25-30% годовых, тем не менее, доходность может х превышать и 300 000% при условии феноменального успеха фильма с достаточно н- скромным бюджетом у зрителя.
< Реализация международных программ сотрудничества в сфере кино должна учит тывать имеющиеся отличия схемы формирования прибыли отдельного кинопроекта от схемы формирования прибыли кинокомпании. Кинокомпания является правообладателем в отношении целого ряда аудиовизуальных произведений, способных генерировать постоянный доход, который реинвестируется в дальнейшее производство кино. Кинопроект имеет срок реализации и актуален в этих рамках, поэтому он ориентирован на доходы тех, кто его реализует, а именно — заработную плату творческой группы, административного персонала и доход производственной компании.
Кинокомпания получает по завершении кинопроекта все права на объекты правоотношений, возникшие в ходе его реализации. Они включают в себя права на различные элементы произведения: образы и стилистику, исключительные права на торговые марки, ставшие известными в ходе создания и проката фильма, другие нематериальные активы с длительными сроками амортизации. Именно поэтому увеличение количества успешных проектов кинокомпании является важнейшим фактором ее капитализации и существенным элементом ее рыночной цены.
Деятельность дистрибьюторской кинокомпании обычно сводится к покупке прав на аудиовизуальные произведения с последующей их перепродажей или непосредственно осуществлением кинопроката. На самом деле функции дистрибьютора намного шире и охватывают логистическое обеспечение кинопроекта, его таможенную очистку, создание маркетинговой схемы проката с учетом особенностей национального кинорынка, разработку рекламной продукции и пиар кинопроекта. Затраты дистрибьюторской кинокомпании включают покупку прав, расходы на логистику, тиражирование и маркетинг. Рентабельность каждого кинопроекта зависит от маржи, которая возникает между прямыми затратами и сборами от эксплуатации прав.
В мировой киноиндустрии дистрибьюторской кинокомпании необходимо управлять значительным количеством международных кинопроектов, находящихся в конкурентной среде. Конкуренция заставляет кинопрокатные компании быстро и правильно оценивать рыночный потенциал каждого фильма, определять его целевую аудиторию и точно рассчитывать время выхода на экран с учетом активности конкурентов в тот или иной период времени.
Политическая и экономическая ситуация для кинопрокатчиков не становится проще с развитием информационных технологий. При относительно низком спросе на кино увеличение посещаемости кинозалов достигается за счет затрат дистрибьюторских кинокомпаний на маркетинг, рекламу и пиар, что уменьшает общую доходность от каждого фильма. Острым негативным фактором, значительно влияющим на уменьшение прибыли всех кинокомпаний, является массовое нарушение прав в результате развития интернет-технологий. Проблема так называемого «пиратства» в Интернете всерьез угрожает мировой киноиндустрии из-за порочности той маркетинговой схемы, которая позволяет давать ссылки на просмотр фильма в качестве, исключающем его надлежащее восприятие зрителем. Развитию легального рынка кинопроката в Интернете препятствует недоступность легального контента в сети и отсутствие понимания важности формирования общедоступной в международном масштабе синематеки — фильмофонда, доступ к которому мог бы получить бесплатно любой желающий.
Международный кинопрокат получил новые возможности и претерпел опреде- 2 ленное негативное влияние от развития телекоммуникационной сети Интернет. | С одной стороны, некоторые пользователи успевают посмотреть фильм в Интер- о нете еще до его выхода в свет, с другой стороны, с обретением государственны- о ми границами прозрачности кинопродукция стала доступна более широкому кругу т зрителей. Просмотр кинофильмов в плохом качестве, без спецэффектов, доступных х только в кинозалах, создает у зрителя негативное впечатление о кинопродукции. н Негативные эмоции зрителя от контрафакта, распространяясь через комментарии «с в социальных сетях, оказывают депрессивное влияние на кинорынок в целом и т угнетают само стремление ходить в кино, и без того подорванное объективно низким качеством кинопродукции целого ряда производителей. В этой связи защита национального рынка от дешевой неконкурентной кинопродукции и экспорт национального художественного фильма — первоочередная задача для оптимизации международного культурного обмена в условиях развития электронных технологий.
Эффективность механизма правового регулирования правоотношений по реализации авторских прав оценить чрезвычайно сложно, отсутствует даже сама система учетных параметров. Авторское право на национальном уровне ограничивается констатацией существующих международно-правовых реалий в моделях, воспринятых национальным законодательством. Представляется, что законодательное регулирование правоотношений «киностудия — зритель — государство» будет эффективным только при условии обеспечения интересов доступа населения к фильмам в режиме общественного достояния. Государство, с одной стороны, заинтересовано в создании конкурентоспособного прибыльного национального кино, с другой стороны, есть образовательные интересы — дать самым низкообеспеченным гражданам возможность знать и понимать мировое кино. Интернет не только несет угрозы благосостоянию кинокомпаний, но и содержит в себе огромный потенциал рынка коммерческой и политической рекламы, а также акцизов с провайдеров услуг связи за доступ к ресурсам сети.
Нейтрализация рисков, возникающих при производстве кинофильма, связана со страхованием кинопроекта, и может обеспечиваться государством, как лицом, заинтересованным в развитии института общественного достояния. Кинокомпании готовы к сотрудничеству с государственными органами, так как есть понимание того, что даже самые успешные проекты могут оказаться убыточными для производителей и дистрибьюторов без государственной поддержки на стадии проката и без усилий правоохранительных органов по защите интеллектуальных прав.
В мировой киноиндустрии между компаниями, имеющими отношение к созданию, продвижению и реализации кинопродукции зрительской аудитории, возникают конкурентные отношения, которые выражаются в столкновении экономических интересов субъектов, занимающих аналогичные ниши на рынке. Главная задача любой международной киностудии состоит в формировании интереса целевой аудитории за рубежом и обеспечении тем самым высокого уровня конкурентоспособности кинокартины. В связи с этим студия ведет постоянный поиск новых способов и инструментов формирования и закрепления конкурентных преимуществ, трудно копируемых иностранными конкурентами, лоббирует административные барьеры для потенциальных конкурентов на национальном уровне. Международная конкуренция на кинорынке зависит от правового положения иностранных кинокомпаний внутри страны и развития возможностей национальной киноотрасли за рубежом.
Сложилось так, что Соединенные Штаты Америки считаются лидером мировой киноиндустрии. Их успехи производны от особенностей организации национальной системы производства и проката кинофильмов, которая оказалась наиболее конкурентоспособной. Американские кинокомпании представляются как мэйджоры,
g суперстудии, независимые прокатчики или продюсеры — физические лица. С по-I следними двумя возможно конкурировать без административного ресурса, с перо выми двумя без нового подхода к государственной и международной политике в о сфере кино конкурировать крайне сложно. Мейджоры и суперстудии доминируют m на мировом рынке, вводя собственные стандарты и поглощая зарубежные кино-х центры.
Мэйджоры специализируются на развлечении широкой аудитории, что отличает < собственно мейджора от суперстудии, так это его переход из сегмента собственно m кинобизнеса в сегмент индустрии развлечений вообще. Термин «мэйджор» (от англ. major — главный, основной, более важный) отражает экономическое влияние субъекта на всю индустрию кинобизнеса. Мейджор представляет собой крупную компанию и, являясь основным поставщиком продукта в кинематографический мейнстрим, занимается производством (дистрибьюцией, прокатом, продажей) кинофильмов и музыки, реализует широкий круг сопутствующих товаров от профессиональных журналов до сувенирной продукции и парков развлечений.
Организационная структура мейджора включает в себя финансовое подразделение, которое необходимо для управления компанией и поддержания оптимальной структуры капитала. В ведении финансового отдела находится управление акционерной стоимостью и стратегическим развитием юридических лиц; активы кинокомпании, реализующей полный цикл работ по созданию фильма — от планирования производства до финального монтажа и оценки воздействия фильма на целевую аудиторию; управление инфраструктурой кинокомпании; управление недвижимостью и хозяйственной деятельностью. Экономическая основа сотрудничества подлежит отдельному согласованию в ходе создания международных кинокомпаний, претендующих на конкурентоспособность с американскими мейджорами и суперстудиями и обладающих во взаимоотношениях с ними конкурентными преимуществами.
Мейджоры являются самыми крупными компаниями в мировой киноиндустрии, их насчитывается не более 20 (Walt Disney Company, Paramount Pictures, Fox Animation Studios, Warner Brothers, Universal, Buena Vista International, New Line Cinema, Miramax, Jerry Bruckheimer Films и др.). Российские кинокомпании в этот список не входят, но вынуждены взаимодействовать на национальном уровне с крупнейшими американскими студиями-мейджорами, которые производят наиболее кассовые фильмы мирового кинопроката. На российском рынке зарубежные кинокомпании не проявляют интереса к поглощению, так как они не чувствуют конкуренции со стороны российских производителей кино. Существует интерес к партнерству с российской стороны в целях получения доступа к технологиям фильмопроизводства. Он проявляется при создании таких компаний, как «SONY — Амедиа», «20th Century Fox — Гемини фильм» [3].
Сохранение культурной самобытности евразийской культуры требует разработки альтернативных конкурентоспособных подходов к производству кино, что представляется невозможным без создания эффективных хозяйствующих субъектов. Для возникновения мейджоров российской киноиндустрии необходимо иностранное участие на основе международных договоров. Интерес иностранцев в таком участии предполагает непосредственную организационно-экономическую поддержку и гарантии прибыльности со стороны российского государства. Национальные интересы развития такого инструмента социальной пропаганды, как отечественный кинематограф, следует рассматривать в неразрывной взаимосвязи с прибыльностью международных кинопроектов в среднесрочной перспективе и обретением российским кино конкурентных преимуществ.
Рыночные преимущества кинокомпании, обеспечивающие ей превосходство над конкурентами — это те отличия в формах предоставления потребителям благ, которые имеют экономическую ценность и воспринимаются зрителем как высокое качество
услуг. Благодаря конкурентным преимуществам кинокомпания имеет рентабельность g выше средней, обеспечивает капитализацию, достигает и удерживает прочные по- | зиции на мировом кинорынке. Конкурентное преимущество в сфере кинематографа о представляет собой систему ценностей, способных обеспечить предприятию опреде- о ленные превосходства над своими конкурентами в экономической, технической и m организационной сфере деятельности, оно достигается в кино через эксклюзивность х материалов и уникальность контента [11, p. 43]. Конкурентные преимущества кино- н компаний возникают в процессе работы над фильмом и связаны с такими факторами, «с как: доступ к средствам производства и уникальным съемочным локациям; формиро- m вание кадрового потенциала кинопроизводства; механизм привлечения аудитории; организация инфраструктуры кинопоказа. Каждый такой фактор должен стать предметом специального согласования между договаривающимися сторонами.
Капитализация каждой кинокомпании в мировой киноиндустрии определяется следующими факторами: общая динамика отраслевого рынка; общий среднегодовой объем инвестиционных портфелей, выраженный как в производственных бюджетах, так и в прогнозных доходах бюджетов; динамика оборота; показатель EBITDA1; ликвидность кинокомпании, которая в свою очередь зависит от востребованности прав на кинопродукцию; репутация кинокомпании и успешность ее кинопроектов; объем фильмотеки кинокомпании [3].
Положение крупной кинокомпании в международной киноиндустрии обусловливается наличием у нее фильмотеки определенного объема и качества. Фактор, определяющий успех и влияние студии, — это мировая популярность большей части фильмов, произведенных при ее участии. При этом национальная популярность контента, производимого студией, не всегда характеризует конкурентоспособность в универсальном масштабе. Национальный рынок кино часто является «королевством кривых зеркал». Фильмы американских студий занимают около 65% от общего рынка произведений кинематографии в европейских странах, тогда как доля европейских фильмов в американском прокате составляет около 3%. Из этого нельзя сделать вывод о качестве американского кино. Доля национальных фильмов во французском кинопрокате за 2013 г. составила почти 40%, а в Китае, например, этот показатель составляет 90%, но достигается это за счет административных инструментов. При этом французское кино конкурентно в гораздо более высокой степени, чем китайское. Если в Китае с французским кино знаком рядовой зритель, то китайское кино во Франции известно только узкому кругу французских киноведов и китаистов.
Национальный кинорынок в России принято характеризовать кассовыми сборами, которые не в полной мере отражают состояние национальной отрасли кино. По данным Romir Movie Research^, общие сборы всех фильмов в российском прокате по итогам 2012 г. составили 40,5 млрд руб., а это на 15,1% больше, чем в 2011 г. Причем доля российских кинофильмов в общих валовых сборах составляет 13,8%, тогда как в 2011 г. было 15,9%, остальные 34,9 млрд руб. собрали зарубежные кар-тины2. Проведенный сравнительный анализ стоимости кинобилетов и уровня доходов в зарубежных странах за 2012 г. (таблица) показал, что билет в кино с минимальными затратами можно приобрести в России (7,04 долл.) с соответствующим уровнем дохода — самым низким (760 долл.). Данное обстоятельство, в свою очередь, не означает наилучшее положение кинокомпаний ни в России, ни в мире. По всем параметрам в выигрышном положении находятся США с низкими ценами на билет
1 EBITDA (от англ. Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — аналитический показатель, равный объему прибыли до уплаты налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам.
2 Данные консалтинговой компании «Исследования в кино» [Электронный ресурс]. URL: http://www.movieresearch.ru
Сравнительный анализ стоимости кинобилетов и уровня доходов в разных странах
Страна Средняя цена билета в кино в 2013 г., долл. Средний уровень дохода в 2013 г., долл./мес.
Россия 7,04 760-900
Франция 9 3200
Великобритания 9,6 4500
Япония 14,55 3600-3900
Германия 10,5 3900-4000
США 7,96 4100-4300
в кино и высоким уровнем дохода по стране, ежегодно выпускающей и распространяющей в прокат, по данным Американской ассоциации кинокомпаний, по 600620 фильмов по всему миру [1].
Одним из конкурентных преимуществ прокатных кинокомпаний в России перед другими видами бизнеса является специальный налоговый режим (с. 149 Налогового кодекса РФ), согласно которому деятельность кинотеатров на территории Российской Федерации освобождается от налогообложения. Тем не менее, итоги прошлых лет указывают на то, что доля кинопроката национальных фильмов ниже, чем за рубежом. Как и Россия, многие иностранные государства также предоставляют поддержку национальным организациям кинематографии. Например, Германия, Испания, Италия, Великобритания, Франция, Польша, Чехия, Нидерланды проводят политику по защите национального кинематографа путем установления квоты на показ иностранных фильмов, которая достигает в некоторых странах 60% от всего кинопроката.
Регулярно готовятся протекционистские законопроекты в структурах Федерального Собрания Российской Федерации. Известны законодательные инициативы, согласно которым доля отечественных фильмов, демонстрируемых в кинотеатрах, должна составлять не менее 20% от объема проката. Существует мнение, что доля показа национальных фильмов от общего количества сеансов должна устанавливаться Правительством Российской Федерации в специальном постановлении. По мнению авторов, реализация таких инициатив повлечет за собой экономические трудности для кинотеатров — снизится их общая посещаемость. Отсутствие качественного национального кино в объеме, который отвечает спросу зрителя, влечет импорт иностранной кинопродукции, ее качество сомнительно, но она хотя бы есть. Национальных фильмов, которые можно показывать широкому зрителю в России, крайне мало, те же проекты, которые могут вызвать желание рядового европейского зрителя посмотреть российское кино, можно пересчитать по пальцам за последние 20 лет. В современной России менять необходимо саму систему производства кино, адаптировать к современным реалиям лучшие традиции советского кинематографа, договариваться с иностранными партнерами, способными создать конкурентные преимущества для транснациональных кинокомпаний с российским участием.
В каждой стране присутствуют интересы и возможности использования киноиндустрии для формирования политически корректного образа государства на международной арене, продвижения и пропаганды самобытных человеческих ценностей, роста национального самосознания и развития национальной культуры. По этим причинам государство заинтересовано в совершенствовании отрасли кино, в государственной поддержке киноиндустрии. Вместе с тем жизнеспособность учреждений культуры и киностудий, в частности, прочно увязана с их самоокупаемостью и конкурентоспособностью, поскольку эти экономические факторы отражают интерес мирового зрителя к национальному кино, определяют эффективность работы этой важной отрасли культуры.
Правовые системы развитых государств содержат различные формы экономи- g ческой поддержки национального кинобизнеса, создавая тем самым ему префе- | ренциальные условия внутри страны и конкурентные преимущества в мировой о киноиндустрии. Самым распространенным способом поддержки кинопроизводства о является налоговое регулирование. Оно воспринято российским законодательством, m но используется шире за границей, особенно в США. Там применяются следующие х налоговые льготы: частичное освобождение от уплаты налога на прибыль (tax credit) н-(в рамках этого института киностудия освобождается от уплаты в среднем на «с 20-30% от налога на прибыль); возмещение наличными (cash rebates) — прави- m тельство штата возмещает киностудиям часть налоговых затрат на производство фильма; выделение грантов (grants); освобождение от уплаты налога с продаж (sales tax exemption); беспошлинное предоставление локаций (fee-free locations) — киностудиям предоставляют возможность беспошлинного использования государственных мест натурных съемок [10, p. 144].
Государственная поддержка национального кинематографа во Франции осуществляется на институциональной основе. Для оказания государственной поддержки создан Национальный киноцентр, представляющий собой государственное учреждение двойного подчинения, подотчетное министерству культуры и министерству финансов. Работа киноцентра осуществляется по следующим направлениям: экономика кинематографии и аудиовизуального сектора; регулирование и содействие кинематографии; защита культурного наследия. Сущность системы поддержки киноиндустрии во Франции заключается в следующем: государство целевым образом собирает определенную часть средств от проката готовых фильмов и распределяет их на обеспечение решения всех основных задач. Государственная поддержка кинематографии во Франции стимулирует повышение коммерческой успешности кино, а также дает возможность для творческих экспериментов и дебютов.
Страны Европейского союза, такие как Германия, Великобритания, Швеция, пошли по пути формирования системы государственной поддержки кинематографии через государственное стимулирование спонсорской рекламы. Модель европейского спонсоринга предусматривает государственную поддержку софинансирова-ния кинопроизводства частными компаниями через систему налоговых льгот для рекламных мероприятий спонсора в национальном кино.
Национальный кинематограф как индустрия производства интеллектуальных благ обретает конкурентоспособность в процессе реализации программ международного сотрудничества, которые обеспечивают использование передовых технологий и достижений культуры в процессе работы над фильмом и создают такие социально-экономические условия для кинопроката, где между режиссером и зрителем нет государственной границы. Поддержка государством учреждений кинематографии несет в себе и определенные угрозы, которые проявляются в снижении конкурентоспособности национальной киноотрасли за пределами действия механизмов протекционизма. В мировом кинопрокате конкурентоспособность зависит от качества контента в значительно большей степени, чем от реализации отдельными государствами своей административной юрисдикции.
Создание международных кинокомпаний с российским участием направлено на появление национального кинобизнеса, соответствующего мировым стандартам, конкурентоспособного, качественного, современного. При заключении соглашений о международном сотрудничестве в сфере кино следует активнее привлекать к переговорам частные транснациональные студии, способные обеспечить национальным проектам конкурентные преимущества на международном кинорынке. Программы международного сотрудничества в сфере кинематографа необходимо создавать, исходя из самоокупаемости отдельных проектов, а современные международные
g инициативы в сфере производства кино необходимо обеспечивать финансово-эко-I номическим обоснованием, создавать для них конкурентные преимущества.
^ Литература
х 1. Гасюк А. [и др.]. Французское кино переживает расцвет [Электронный ресурс] // Российская газета. 2012. 11 сентября. URL: http://www.rg.ru/2012/09/1 1/kino-site.html ^ (дата обращения: 02.10.2014).
2. Климов В. Отечественные кинопрокатчики находятся на грани банкротства [Электронный ресурс] // Капитал. 2012. 17 октября. URL: http://kapital.kz/gazeta/1395/otechestvennye-kinoprokatchiki-nahodyatsya-na-grani-bankrotstva.html (дата обращения: 04.10.2014).
3. Крол А. Битва титанов. Модели прибыли крупного кинобизнеса [Электронный ресурс] // Сними фильм. 2010. URL: http://snimifilm.com (дата обращения: 04.10.2014).
4. Мазилкина Е. И., Паничкина Г. Г. Управление конкурентоспособностью. М. : Омега-Л, 2009. 328 с.
5. Павлович А. А. Кинобизнес в России и США: стратегия, история и перспективы // Экономический журнал. 2009. № 16. C. 34-40.
6. Пичугин Э. А. Кинопрокат в России. Взгляд в будущее. СПб., 2009. 64 с.
7. Пичугин Э. А. Управление денежными потоками предприятий кинопроката : автореф. дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2009. 18 с.
8. Bennett B. Towards a General Economics of Cinema // Fiction and Economy. Palgrave Macmillan. L. ; N. Y., 2007. P. 167-186.
9. BrondoniS. M. Market-Driven Management, Competitive Space and Global Networks // Symphonya. Emerging Issues in Management , 2008. № 1.
10. Jeffcutt P. Creativity and Innovation in the Cultural Economy (Routledge Studies in Global Competition). Routledge. L., 2009. 288 p.
11. Jones С. A. Toward Global Competition Policy — The Expanding Dialogue on Multilateralism // World Competition Journal. 2000. № 23(2).
References
1. Gasyuk A. [etc.] The French cinema endures blossoming [Frantsuzskoe kino perezhivaet ras-tsvet] [An electronic resource] // the Russian Newspaper [Rossiiskaya gazeta]. 11.09.2012. URL: http://www.rg.ru/2012/09/11/kino-site.html (date of the address: 02.10.2014).
2. Klimov V. Domestic cinema distributors are on the verge of bankruptcy [Otechestvennye kino-prokatchiki nakhodyatsya na grani bankrotstva] [An electronic resource] // the Capital [Kapital]. 17.10.2012. URL: http://kapital.kz/gazeta/1395/otechestvennye-kinoprokatchiki-nahodyatsya-na-grani-bankrotstva.html (date of the address: 04.10.2014).
3. Kroll A. Fight of titans. Models of profit of large cinema business [Bitva titanov. Modeli priby-li krupnogo kinobiznesa] [An electronic resource] // Shoot the Movie [Snimi Fil'm]. 2010. URL: http://snimifilm.com (date of the address: 04.10.2014).
4. Mazilkina E. I., Panichkina G. G. Management of competitiveness [Upravlenie konkurento-sposobnost'yu]. M. : Publishing house Omega-L, 2009. 328 p.
5. Pavlovich A. A. Cinema business in Russia and the USA: strategy, history and prospects [Kinobiznes v Rossii i SShA: strategiya, istoriya i perspektivy] // Economic journal [Ekonomicheskii zhurnal]. N 16. 2009. P. 34-40.
6. Pichugin E. A. Cinema distribution in Russia. Prospection [Kinoprokat v Rossii. Vzglyad v bu-dushchee]. SPb., 2009. 64 p.
7. Pichugin E. A. Management of cash flows of the enterprises of cinema distribution [Upravlenie denezhnymi potokami predpriyatii kinoprokata] : Dissertation abstract. St. Petersburg, 2009. 18 p.
8. Bennett B. Towards a General Economics of Cinema // Fiction and Economy. Palgrave Macmillan, L. ; N. X 2007. P. 167-186.
9. Brondoni S. M. Market-Driven Management, Competitive Space and Global Networks // Symphonya. Emerging Issues in Management. 2008. № 1.
10. Jeffcutt P. Creativity and Innovation in the Cultural Economy (Routledge Studies in Global Competition). Routledge. L. 2009. 288 p.
11. Jones C. A. Toward Global Competition Policy — The Expanding Dialogue on Multilateralism // World Competition Journal. 2000. № 23(2).
