CC BY
48МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ВЫДЕЛЕНИЮ ТИПОВ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПРЕДПОЧТЕНИЙ К ФОРМАМ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
Кметь Елена Борисовна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры международного маркетинга и торговли, Владивостокский государственный университет экономики и сервиса; 690014, г. Владивосток, ул. Гоголя, 41 kmeteb@yandex.ru
В статье предложен методический подход к выделению типов пользователей социальных сетей в зависимости от предпочтений к формам интернет-рекламы. Апробация методического подхода проведена на основе полевых количественных исследований, а результаты доказывают наличие различных типов пользователей социальных сетей. Два типа пользователей «Пожиратели рекламы» и «Последователи» описаны в разрезе отдельных социальных сетей и различных категорий товаров и услуг. Предложенная типология пользователей, методический подход к ее выделению, особенности моделирования анкеты и алгоритм доказательства выдвинутых исследовательских гипотез в SPSS являются оригинальными и обладают научной новизной. Результаты исследований говорят о том, что представители разных типов пользователей могут выбирать одни и те же товары и услуги, но воздействовать на них следует с помощью разных форм интернет-рекламы. Определение представленности двух типов пользователей социальных сетей среди целевой аудитории позволит рекламодателю оптимизировать концепцию SMM своих товаров и услуг при условии, что в качестве генеральной совокупности будет рассматриваться целевая аудитория рекламодателя в том регионе, где планируется продвижение в социальных сетях.
Ключевые слова: типы пользователей социальных сетей; медиапредпочтения; поведение в социальных сетях; социальные сети; Social Media Marketing; факторный анализ в SPSS.
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире социальные сети являются одним из самых эффективных инструментов для продвижения товаров и услуг, благодаря которым можно размещать информацию о продуктах и услугах, оперативно делиться новостями с потребителями, формировать узнаваемость бренда. На настоящий момент около 80% компаний используют социальные сети в своей работе. Однако особенности продвижения в социальных сетях для различных категорий товаров и услуг сильно различаются.
Каждый день россияне проводят в социальных сетях в среднем 2 часа 19 минут, что на 15% больше, чем в прошлому году, но позволило нам занять только 19-е место в мировом рейтинге по этому показателю, а по среднему времени, которое россияне проводят еже-
дневно в Интернете — только 21-е место (6 часов 27 минут)*. В 2018 году 96% брендов имеют представительство в Facebook, 89% — в Twitter и 70% — в Instagram и Linkedin. В России, где аккаунты есть у 67,8 млн человек, проникновение соцсетей составляет 47%. По активности использования в РФ среди социальных сетей лидирует YouTube (63% опрошенных), за которым следуют ВКонтакте — 61%, Одноклассники — 42%, Face-book — 35%, незначительно уступает Instagram — 31%.
ТЕОРИЯ И ГИПОТЕЗЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Медиапредпочтения и медиапо-ведение пользователей социальных сетей продолжают непрерывно эволюционировать, основные тренды этого развития необходимо отслеживать владельцам социальных сетей и рекламодате-
лям [1]. Последним это необходимо для разработки эффективного SMM-продвижения своих товаров и услуг, что и определило актуальность темы исследования.
С целью выделения типологии пользователей социальных сетей в зависимости от предпочтений к формам интернет-рекламы для различных категорий товаров и услуг был разработан методический подход, апробация которого осуществлена в марте-мае 2018 года.
Рассмотрим сущность Social Media Marketing (далее SMM) и факторы влияния на формирование стратегии SMM.
Social Media Marketing — это не просто комплекс мероприятий по продвижению в социальных сетях, а процесс привлечения внимания потребителей к бренду или к продукту через различные социальные платформы [2]. В рамках процесса разрабатывается и реализуется
* Digital in 2018: World's Internet Users pass the 4 billion mark. URL: https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018 (дата обращения 23.07.2018 г.).
комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги или товара.
Среди основных причин привлекательности продвижения в социальных сетях: нерекламный формат сообщений; распространение информации по принципу «сарафанного радио»; возможности глубокого таргетинга и интерактивность [3].
Основной акцент при разработке концепции SMM делается на полевых и кабинетных исследованиях [4]. Рассмотрим содержание этих исследований в контексте этапов процесса формирования концепции SMM:
1. Определение целевой аудитории. Следует подчеркнуть, что товары или услуги уже разрабатывались для потребителей с определенными характеристиками и предпочтениями к свойствам продуктов. Поэтому на первом этапе главным является выделение сегментов целевой аудитории, среди которых обязательно присутствуют не только потребители, но и представители других групп, влияющих на покупательское решение. Для описания портретов сегментов целевой аудитории и их размеров, как правило, используется вторичная информация, собранная в рамках кабинетных исследований.
2. Определение ключевых задач компании. Любое маркетинговое действие должно быть нацеле-
но на определенный результат, измеряемый количественно, и в итоге работать на глобальные бизнес-цели. Если цель — повышение продаж, то задача — привлечение трафика, который будет конвертироваться в покупателей.
3. Подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории. Выбираются социальные сети по показателю Affinity (индексу соответствия целевой аудитории). Рекомендуются социальные сети с самым высоким соответствием. Процесс выбора площадок может выглядеть следующим образом:
♦ Сначала по результатам опроса определяется портрет (количественные и качественные характеристики) сегмента в целом и ме-диапредпочтения потребителей.
♦ Из рейтинга социальных сетей, построенного по результатам опроса целевой аудитории, берутся лидирующие социальные сети (4—5 площадок).
♦ Собирается информация по портрету аудиторий площадок, каждая социальная сеть предоставляет рекламодателям портрет своей аудитории.
♦ Рассчитывается показатель Affinity для каждой из 4—5 социальных сетей, и для дальнейшего планирования отбираются социальные сети с самым высоким соответствием.
♦ Рекомендуется проводить анализ выбора каналов конкурентами методами бенчмаркинга.
4. Определение поведенческих особенностей аудитории. На этом этапе Дамир Халилов предлагает определить представленность среди целевой аудитории рекламодателя трех поведенческих категорий пользователей социальных сетей, а именно: генераторов контента, участников дискуссий и пассивных наблюдателей [5].
Данная типология влияет на содержание контента для разных категорий товаров и услуг.
5. Разработка контентной стратегии. На этом этапе прорабатываются такие элементы как основные темы публикаций, частота публикаций, стилистика публикаций, время публикаций, соотношение промопостов и нейтральных постов и разрабатывается карта распределения контента. Следует подчеркнуть, что ресурсной базой такого планирования являются результаты количественных полевых исследований целевой аудитории на основе опросов.
В рамках анализа теоретических аспектов сущности Social Media Marketing и факторов влияния на формирование стратегии SMM были определены следующие исследовательские вопросы:
♦ Какие социальные сети предпочтительны для продвижения различных категорий товаров и услуг?
♦ Существует ли зависимость между предпочитаемыми респондентами формами рекламы в социальных сетях и различными категориями товаров и услуг?
♦ Существует ли зависимость между предпочитаемыми формами рекламы и социально-демографическими характеристиками респондентов?
♦ Какие существуют особенности в медиаповедении и медиапред-почтениях пользователей различных социальных сетей? Эти исследовательские вопросы
позволяют сформулировать следующие исследовательские проблемы:
♦ В современных теориях покупательского поведения представлено множество типов медиапо-ведения в социальных сетях, но не выделены типы медиаповеде-ния онлайн-покупателей для
различных категорий товаров и услуг.
♦ Результаты имеющихся теоретических и эмпирических исследований не дают однозначного ответа, какие формы продвижения в социальных сетях будут эффективны для разных категорий товаров и услуг.
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
В апреле-мае 2018 года было проведено эмпирическое исследование в форме опроса, целью которого являлось выявление особенностей медиаповедения и ме-диапредпочтений пользователей социальных сетей, а результаты позволили построить типологию поведения потребителей в социальных сетях.
Объектом исследования являлись пользователи социальных сетей, а предметом — медиапредпоч-тения и медиаповедение пользователей в социальных сетях, предпочтения пользователей к различным товарам и услугам, а также факторы, влияющие на принятие покупательского решения.
В качестве генеральной совокупности, размер которой составил 430 091 человек, были определены жители города Владивостока в возрасте от 18 до 55 лет. Выбор локального региона исследования объясняется тем, что, по мнению автора, существует зависимость поведения пользователей в социальных сетях от места проживания. Объем детерминированной преднамеренной выборки составил 384 человека при доверительном интервале (погрешности) 5% и вероятности (точности) 95%.
Инструментарием для проведения исследования явилась анкета, включающая 27 вопросов. Опрос проведен по технологии CAWI на сервисе опросов ianketa.ru.
Двадцать три вопроса, из которых четырнадцать вопросов(№ 1, 2, 3, 4, 7, 8, 9, 10, 13, 14, 16, 17) описывают медиаповедение респондентов в социальных сетях, а девять вопросов (№ 5, 6,11, 12, 14, 15, 18, 19, 20, 21, 22, 23) - медиапредпоч-тения респондентов к ресурсам и рекламе товаров и услуг в Интернете, сформулированы следующим образом:
1. Имеете ли вы страницы в социальных сетях?
2. Оцените, пожалуйста, свою потребность в Интернете?
3. Укажите, пожалуйста, как часто вы пользуетесь Интернетом?
4.Сколько в среднем времени в часах ежедневно вы проводите в Интернете?
5. Проранжируйте (просортируй-те) виды порталов по степени ВАЖНОСТИ для вас.
6. В каких социальных сетях вы зарегистрированы? (возможны несколько вариантов ответа)
7. Как часто вы посещаете свои страницы в социальных сетях?
8. В какое время суток вы чаще всего посещаете социальные сети?
9. Укажите, пожалуйста, какие из следующих факторов наиболее сильно влияют на ваш выбор социальной сети.
10. С какой целью вы посещаете
социальные сети? 11.Обращаете ли вы внимание на рекламу в социальных сетях? 12.Оцените свое отношение к различным формам интернет-рекламы в социальных сетях по пятибалльной шкале.
13. Совершали ли вы покупки после просмотра рекламы в социальной сети?
14.В какой социальной сети вы обращаете внимание на рекламу чаще всего?
15. Какой формат рекламы вам нравится больше всего?
16. Подписаны ли вы на страницы популярных брендов в социальных сетях?
17. Почему вы подписаны на страницы данных популярных брендов?
18.На каких пользователей вы чаще всего подписываетесь в социальных сетях?
19. Каких блогеров города Владивостока вы знаете?
20.На рекламу каких видов товаров вы чаще всего обращаете внимание в социальных сетях? (возможны несколько вариантов ответа)
21.На рекламу каких видов услуг вы чаще всего обращаете внимание в социальных сетях? (возможны несколько вариантов ответа)
22.Часто ли вы участвуете в конкурсах, проводимых в социальных сетях? 23.Считаете ли вы полезными и необходимыми проведение конкурсов в социальных сетях?
Четыре вопроса позволяют описать портрет респондентов: ген-дерную и возрастную структуры респондентов, распределение респондентов по социальной принадлежности и ежемесячному индивидуальному доходу.
В рамках исследования были выдвинуты две гипотезы:
H1: Существует зависимость между предпочитаемыми респондентами формами рекламы в социальных сетях и различными категориями товаров и услуг, которыми они интересуются.
H2: Существует устойчивая зависимость между предпочитаемыми пользователями формами рекламы в социальных сетях и характеристиками пользователей.
Алгоритм подтверждения/ опровержения выдвинутых гипотез в статистическом пакете SPSS
представлен на рисунке 1. Следует подчеркнуть, что гипотезы взаимосвязаны и исследуются последовательно.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Интересен тот факт, что популярность социальных сетей среди жителей Владивостока отличается от общероссийской картины. Например, жители Владивостока отдают предпочтения Инстаграм и ВКон-такте. На рисунке 2 представлено распределение ответов респондентов относительно наличия страниц в различных социальных сетях.
Результаты исследования подтвердили первую гипотезу о наличии зависимости между предпочитаемыми респондентами формами рекламы в социальных сетях и различными категориями товаров и услуг, которыми они интересуются.
На первом этапе выявлена значимая и сильная зависимость между 6 и 20 вопросами (предпочитаемыми социальными площадками и рекламой видов товаров): значение хи-квадрата Пирсона составило 353,475 (при р = 0). Также была выявлена значимая и сильная зависимость между 6 и 21 вопросами (предпочитаемыми социальными площадками и рекламой видов услуг): значение хи-квадрата составило 297,227 (при р = 0).
На втором этапе были построены таблицы сопряженности методом последовательных выборок между 6 и 12 вопросами, которые позволили вывить предпочитаемые формы рекламы (средние оценки по 5-ти балльной шкале) в разрезе различных социальных сетей (рис. 3).
Наивысшую оценку респондентов по 5-балльной шкале для ГасеЬоок получили такие форматы рекламы, как публикации у популярных пользователей со ссыл-
Рис. 1. Алгоритм подтверждения/опровержения гипотез, выдвинутых в рамках исследования
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
61 47,5
Рис. 2. Присутствие респондентов в различных социальных сетях, г. Владивосток, 2018 г., % ответов (п=384)
кой на сайт (3,71), ВКонтакте - графическое изображение с описани-
сайт (3,66), Instagram - графическое изображение с описанием
ем в форме поста (3,51), Одно- в форме поста (3,49), УоиТиЬе -классники - публикация у популяр- графическое изображение с описа-ных пользователей со ссылкой на нием в форме поста и публикация
3,6
1,3
у популярных пользователей со ссылкой на сайт (по 3,44), Twitter -видео с описанием в форме поста (3,92).
Но рейтинг форматов рекламы в рамках отдельных социальных сетей необходимо рассмотреть в разрезе различных категорий товаров и услуг, поэтому рассмотрим исследование гипотезы H2, алгоритм доказательства которой представлен на рисунке 1.
Факторный анализ совокупности переменных для вопроса 12 (Оцените свое отношение к различным формам интернет-рекламы в социальных сетях по пятибалльной шкале) является приемлемым методом анализа, и полученные данные подходят для интерпретации, о чем свидетельствуют мера выборочной адекватности Кайзера-Мейера-Оликина (КМО) - 0,7, значение которой составляет 0,847, и критерий сферичности Барлетта, который составляет 1 263,4.
При выделении факторов на основе собственных значений выше 1 полная объясненная дисперсия свидетельствует о наличии двух укрупненных факторов. При установке метода вращения Вари-макс и фиксированного количества факторов, равного 2, получа-
ем матрицу повернутых компонент с использованием двух разных методов извлечения(метода главных компонент и метода максимального правдоподобия), представленную в таблице 2.
Следует отметить, что модель, полученная методом выделения «максимальное правдоподобие», легче поддается интерпретации, поэтому будем использовать именно ее. Переменные, составляющие факторную модель 2, выбираем по значениям коэффициентов корреляции больше 0,6. Представленные коэффициенты корреляции характеризуют связи
между переменными исходного массива данных и компонентами построенной факторной модели (факторами).
Переменные q12_04, q12_02, q12_05, q12_10 и q12_06, составляющие фактор FAC1 и выделенные в таблице 2 серой заливкой, объединяют респондентов, предпочитающих рекламу в социальных сетях в форме баннеров с картинкой и с текстом,интерак-тивные баннеры, видео с описанием в форме поста и просматривающих рассылки в личные сообщения. Группа респондентов, демонстрирующая перечисленные
Таблица 2
Матрица повернутых компонент для вопроса 12 (Оцените свое отношение к различным формам интернет-рекламы
в социальных сетях по пятибалльной шкале), 2018 г.
Формы интернет-рекламы в социальных сетях Факторная модель 1 Метод выделения: метод главных компонент Факторная модель 2 Метод выделения: максимальное правдоподобие
FAC 1 FAC 2 FAC 1 FAC 2
q12_ 08 Публикация в популярном блоге/ у блогера со ссылкой на сайт 0,879 0,975
q12_ 09 Публикация у популярных пользователей со ссылкой на сайт 0,856 0,397 0,816
q12_ 01 Графическое изображение с описанием (в форме поста) 0,736 0,574 0,356
q12_ 04 Баннер с картинкой 0,695 0,496 0,754 0,426
q12_ 02 Видео с описанием (в форме поста) 0,646 0,421 0,623 0,312
q12_ 05 Баннер с текстом 0,627 0,570 0,745 0,420
q12_ 03 Запись с кнопкой 0,558 0,431 0,578 0,312
q12_ 10 Рассылка в личные сообщения 0,906 0,627
q12_ 06 Интерактивные баннеры 0,357 0,719 0,630
q12_ 07 Публикация пресс-релиза со ссылкой на сайт 0,546 0,587 0,537 0,517
Графическое изображение с описанием (в форме поста)
Facebook ВКонтакте —А—Одноклассники
Instagram —Щ—YouTube Twitter
Рис. 3. Предпочтительные форматы рекламы в разрезе различных социальных сетей, г. Владивосток, 2018 г., % ответов (п=384)
медиапредпочтения к формам рекламы в социальных сетях, названа «Пожиратели рекламы».
Переменные q12_08 и q12_09,
представляющие фактор ГАС 2, отражают ориентацию респондентов на лидеров мнений, в качестве которых выступают известные личности и популярные блогеры. Представители этой группы получили название «Последователи».
Для всех наблюдений сохранены факторные нагрузки в форме переменных. Например, у наблюдения 160 достаточно низкое значение факторной нагрузки по ГАС 2, равное -1,58286, соответственно переменные имеют низкие оценки q12_08=1 и q12_09=2. Наблюдение 3 имеет достаточно высокое значение факторной нагрузки для ГАС 1, равное 2,07976, соответственно переменные q12_04=5, q12_02=5, q12_05=4, q12_10=5, q12_06=4 имеют высокие оценки. Таким образом, каждого пользователя можно отнести к одному из выделенных типов.
На следующем этапе опишем устойчивые предпочтения респондентов внутри каждой группы к товарам и услугам и их портрет. Для этого воспользуемся методом разбиения факторных значений на четыре группы процентилей. Будут созданы две переменные г^ас1_1 и г^ас2_2, которые содержат зна-
чения от 1 до 4 с примерно равномерной частотой, где 4 является самым сильным проявлением, а 1 - самым слабым. Далее создадим таблицы сопряженности с переменной «виды товаров».
Хи-квадраты (критерии независимости Пирсона х2 ), рассчитанные при построении таблиц для переменных г^ас1_1 и г^ас2_2 и видов товаров (вопрос 21), статистически значимы (р = 0), и составляют 152,430 и 179,793 соответственно. Хи-квадраты для переменных г^ас1_1 и г^ас2_2 и видов услуг (вопрос 22) статистически значимы (р = 0), а значения показателей составляют 104,885 и 85,284 соответственно. Результаты свидетельствует о выраженной взаимосвязи типов пользователей с видами товаров и услуг.
Далее рассмотрим связи социально-демографических характеристик респондентов (возраст, доход, гендерную принадлежность, социальное положение) и переменных г^ас1_1 и г^ас2_2. Обнаружены статистически значимые (р<0,05), но достаточно слабые взаимосвязи между следующими переменными: ♦ зависимость ГАС 1 с возрастом, значение коэффициента корреляции Пирсона составляет г =-0,261, следовательно, среди молодых респондентов не-
значительно преобладают представители ГАС 1 («Пожиратели рекламы»); ♦ зависимость ГАС 2 с гендерной принадлежностью, значение коэффициента корреляции Пирсона составляет г = 0,182, следовательно, если в массиве данных мужчины закодированы как 1, а женщины под цифрой 2, то среди женщин больше представителей ГАС 2 («Последователи»).
Соответственно, наличие взаимосвязи подтверждает гипотезу Н2.
Факторный анализ позволил выделить две укрупненные группы, а последовательные выборки представителей каждой группы и линейные распределения, построенные по соответствующим переменным, позволили описать их портрет и предпочтения к социальным сетям и категориям товаров и услуг (табл. 3).
Среди представителей второй группы больше женщин, выше доходы и более ровная возрастная структура. Рейтинг социальных сетей практически одинаков для первой и второй групп - лидирующая позиция у Инстаграм, на втором месте ВКонтакте, и на третьей позиции ГасеЬоок. Предпочтения к товарам и услугам также похожи, единственным отличием
Таблица 3
Группировка респондентов в зависимости от предпочитаемых форм рекламы в социальных сетях, 2018 г.
Фактор, название группы респондентов, размер в % Портрет группы Предпочтения к форматам рекламы, социальным сетям и категориям товаров и услуг товара
1 2 3
РАО 1 «Пожиратели рекламы» 50,6% Возраст: от 21 до 38 лет, ядро группы, составляющее 91%, имеет возраст от 20 до 30 лет. Гендерная структура: женщин 75,3%, мужчин 24,7%. Доход: от 20 до 35 тыс.руб. -22,7%, от 35 до 45 тыс.руб. -30,7%. Социальное положение: студенты -22,5%, работники - 58,4 %. Форматы рекламы: баннеры с картинкой и с текстом, интерактивные баннеры, видео с описанием в форме поста и рассылки в личные сообщения. Социальные сети: Инстаграм (25,4% респондентов), ВКонтакте (24,2%) и РасеЬоок (14,6%). Товары и услуги: среди товаров доминирует одежда (20,5% респондентов), а также обувь и аксессуары (15,3%), ухаживающая косметика набрала 13,2%, декоративную косметику указали 10,6% и 9,6% интересуются рекламой продуктов питания. Среди услуг лидируют услуги, связанные с уходом за собой (27,9%), за домом (12,6%) и за машиной (11,5%).
Таблица 3 (Окончание)
1 2 3
FAC 2 «Последователи» 49,4% Возраст: от 20 до 51 года, ядро группы, составляющее 34%, имеет возраст от 21 до 22 лет, более старший возраст представлен равномерно. Гендерная структура: доля женщин больше 88,5%, а мужчин меньше 11,5%. Доход: от 20 до 35 тыс.руб. - 18,4%, от 35 до 45 тыс.руб. - 27,6%, от 45 до 60 тыс.руб. - 18,4%. Социальное положение: студентов больше - 26,4%, а работников меньше -51,7%. Форматы рекламы: Ориентация респондентов на лидеров мнений, в качестве которых выступают известные личности и популярные блогеры. Социальные сети: Инстаграм (24,1% респондентов), Вконтакте (22,9%) и РасеЬоок (17,4%). Товары и услуги: среди товаров доминирует одежда (20,0% респондентов), а также обувь и аксессуары (15,4%), ухаживающая косметика набрала 14,9%, декоративную косметику указали 11,9% и 10,5% интересуются рекламой продуктов питания. Среди услуг лидируют услуги, связанные с уходом за собой (29,3%), за домом (13,0%) и услуги предприятий общественного питания (20,7%).
можно считать отрыв услуг предприятий общественного питания во второй группе.
Интересным является распределение ответов респондентов относительно выбора наиболее известных блогеров города Владивостока. Стоит заметить, что данный вопрос являлся открытым, и респондентам предлагалось самостоятельно вписать ответ. Самым часто упоминаемым блоге-ром города Владивостока стала Валерия Шаповалова, которую указали 16,9% респондентов, Тоня Гиневская — 13,2%, Валерия Беликова — 12,5%, Елизавета Павловская — 11,7%. Также 17,1% опрошенных указали других блогеров, среди которых были: Василина Рогожина, Василий Авченко, Ксения Шевелева, Евгения Федутинова, Любовь Мирошниченко и др.
ОБСУЖДЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ
Результаты исследования позволяют разработать не только общую контентную стратегию продвижения товаров или услуг определенного рекламодателя в разрезе нескольких социальных сетей, но и детализированный контент-план для трех типов постов: информационных, развлекательных и рекламных. Например, были разработаны контент-планы для аккаунтов магазина шоколада в Instagram и Вконтакте.
В информационных постах рекомендуется размещать полезную и интересную информацию о продукте, на котором специализируется компания, в данном случае о шоколаде. Посты подобного типа должны поддерживать интерес пользователей, при этом не перегружая их рекламой. Например, можно делать публикации о рабочих буднях в магазине, где показывается сам процесс работы, оформление упаковок, работники, которые бы рассказывали, почему им нравится эта работа и за что они любят шоколад.
Развлекательные посты делаются для того, чтобы «расшевелить» пользователей, побудить их оставлять комментарии, участвовать в обсуждениях и высказывать свое мнение. В данном случае хорошо работают розыгрыши. Например, можно предложить пользователям сделать оригинальную фотографию с товаром, выложить ее в личном профиле и отметить аккаунт компании, при этом самые оригинальные будут публиковаться в профиле компании, а авторы будут награждаться призами, например набором шоколада. Можно предложить пользователям отмечать своих знакомых в комментариях под развлекательным постом, и спустя определенное количество дней, при помощи программы, генерирующей случайные числа, выби-
рать победителя среди оставивших комментарии, и также награждать его призом. Также пользователям можно предложить сформулировать ассоциации, возникающие в их сознании при упоминании слова «шоколад». Запустить небольшое голосование, связанное с данным типом товара, либо непосредственно с продукцией компании. В Instagram Stories даже есть опция голосования, которая не отнимает много времени.
Рекламные посты содержат непосредственно рекламу продаваемого товара. Здесь акцентируется внимание на товаре, новом или старом, на акциях, проходящих в данный момент.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Предложенный методический подход к выделению типов пользователей социальных сетей обладает научной новизной. Типы потребителей выделены в зависимости от их предпочтений к формам рекламы в социальных сетях. Представители каждой группы обладают устойчивыми предпочтениями к ресурсам Интернета и поведением в Интернете (наличие страниц в социальных сетях, потребность в Интернете, частота пользования, среднее время пребывания в социальных сетях и т.д.) и достаточно четкими характеристиками.
Следует отметить, что картины предпочтений товаров и услуг для двух типов поведения достаточно близки, однако несомненен факт, что представители разных групп могут выбирать одни товары и услуги, но воздействовать на них следует с помощью разных форм рекламы.
Предложенная типология пользователей, методический подход к ее выделению, особенности моделирования анкеты и алгоритм доказательства выдвинутых исследовательских гипотез в SPSS могут использоваться рекламодателями для разработки концепции SMM своих товаров и услуг.
Следует придерживаться следующих рекомендаций при планировании полевого исследования в форме опроса:
♦ в качестве генеральной совокупности рассматривается только целевая аудитория рекламодателя в том регионе, где планируется продвижение в социальных сетях;
♦ результаты опроса (при рекомендованном моделировании анкеты) позволят описать представленность типов пользователей социальных сетей в зависимости от предпочтений к формам интернет-рекламы среди целевой аудитории рекламода-
теля, медиапредпочтения и ме-диаповедение отдельных сегментов целевой аудитории;
♦ следовательно, контентная стратегия SMM рекламодателя будет разработана не только в разрезе социальных сетей и типов контента (информационный, развлекательный и рекламный контент), но и в контексте отдельных сегментов целевой аудитории и форм интернет-рекламы;
♦ полевое исследование должно быть периодическим и соответствовать периоду планирования, не стоит полагаться только на кабинетные исследования.
ИСТОЧНИКИ
1. Кметь Е.Б. Качественные исследования медиапредпочтений целевых аудиторий в социальных сетях // Практический маркетинг. 2013. № 3 (193). С. 33-40.
2. Ермолова Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 393 с.
3. Ефремова М.А, Калуцкий И.В., Таныгин М.О., Рудак И.И. Безопасность персональных данных, социальные сети и реклама в глобальной сети Internet // Известия юго-западного государственного университета. Серия: управление, вычислительная техника, информатика. — 2017. — № 22. — С. 27—33.
4. Кметь Е.Б. Маленькие секреты эффективной контентной стратегии // Экономика и предпринимательство. — 2015. — № 8-1 (61-1). — С. 974—981.
5. ХалиловД Маркетинг в социальных сетях. — М.: МИФ, 2016. — 240 с.
Methodical Approach to Distinguishing the Types of Social Networks Users, Depending on the Preferences of Internet Advertising Forms
Kmet Elena Borisovna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of International Marketing and Trade, Vladivostok State University of Economics and Service; Gogol 41, Vladivostok, 690014, Russian Federation (kmeteb@yandex.ru)
The article suggests a methodical approach to distinguishing the types of users of social networks, depending on the preferences for forms of Internet advertising. The approbation of the methodical approach was carried out on the basis of field quantitative research, and the results prove the existence of types of users of social networks among target audiences of advertisers promoting various categories of goods and services. Two types of users, «Ad Eaters» and «Followers» are described in the context of individual social networks and various categories of goods and services. Proposed typology of users, methodical approach to its selection, features of questionnaire modeling and the algorithm for proving research hypotheses with SPSS are original and have scientific novelty. Research results suggest that representatives of different types of users can choose the same goods and services, but they should be influenced by different forms of online advertising. Research results suggest that representatives of different types of users can choose the same goods and services, but they should be influenced by different forms of online advertising. The definition of two types of social networks users among the target audience will allow advertisers to optimize their SMM concept.
Keywords: types of social networks users; media preferences; behavior in social networks; social networks; Social Media Marketing; factor analysis in SPSS.
REFERENCES
1. Kmet, E.B. (2013) Qualitative research of media preferences of target audiences in social networks. Practical marketing, 2013, No. 3, pp. 33-40.
2. Ermolova, N. (2017) Business promotion in social networks Facebook, Twitter, Google+. Moscow, Alpina Publisher, 2017, 358 p.
3. Efremova, M.A.; Kalutsky, I.V.; Tanygin, M.O.; Rudak, I.I. (2017) The security of personal data, social networks and advertising in the global Internet network. News of the South-Western State University. Series: management, computer technology, informatics, 2017, No 22, pp. 27-33.
4. Kmet, E.B. (2015) Little secrets of effective content strategy. Economics and entrepreneurship, 2015, No. 8-1, pp. 974-981. 6. Khalilov, D. (2016) Marketing in social networks. Moscow, MIF Publ., 2016, 240 p.
