Методический подход к планированию исследования конъюнктуры товарного рынка (на примере недвижимости) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ПЛАНИРОВАНИЮ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНЪЮНКТУРЫ ТОВАРНОГО РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ НЕДВИЖИМОСТИ)

Носкова Елена Викторовна,

к.э.н., доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга и коммерции, Дальневосточный федеральный университет, Руководитель проектов Центра маркетинговых исследований ТГЭУ noskova05@mail.ru

Постановка проблемы. Любая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Отправной точкой исследовательской работы является разработка методического подхода к ее осуществлению. Идея написания данной статьи родилась по причине отсутствия универсальных подходов к планированию исследования конъюнктуры товарных рынков. Более того, зачастую сложно преломить теорию на практику, иногда очевидные вещи методического плана неверно трактуются специалистами-практиками, что в конечном счете снижает результативность и ставит под сомнение ряд выводов, полученных в ходе исследования. В рамках данной статьи мы поделимся опытом планирования исследований конъюнктуры товарного рынка на примере рынка недвижимости. В будущем мы планируем разработать методики проведения исследований

конъюнктуры различных товарных рынков: рынка услуг, промышленных рынков, рынка товаров некоммерческого сектора и проч.

Также считаем важным отметить, что в настоящее время конъюнктурные исследования необоснованно забыты. В процессе детального изучения заявленной проблемы мы столкнулись с тем, что специализированные издания по конъюнктуре датируются прошлым веком, в настоящее время подобной проблеме уделяется недостаточно внимания.

Актуальность темы исследования. Актуальность изучения рынка недвижимости заключается в том, что он, отражая все проблемы нестабильной мировой и российской экономики, характеризуется неравномерным развитием, колебаниями цен и других показателей, свидетельствующих о состоянии рынка, и вме-

сте с тем представляет собой перспективную сферу инвестирования, поэтому возникает потребность в анализе и прогнозировании конъюнктуры рынка. В связи с этим существует необходимость изучения ситуации и тенденций развития конъюнктуры рынка недвижимости, чтобы впоследствии постараться спрогнозировать дальнейшее изменение цен и спроса под влиянием различных факторов.

Планирование исследования (инструментарий). Основным инструментом методического подхода является программа исследования. Грамотно составленная программа учитывает специфику и значение проблемы исследования, детализирует методы, необходимые для получения искомой информации, с помощью которой следует структурировать и решать проблему исследования. Процесс исследования рынка недвижимости включает в себя ряд этапов, которые нужно учесть при составлении исследовательского проекта (табл. 1).

Таким образом, приведенный план отражает цели и задачи исследования, методы его проведения, источники вторичной информации, методы сбора пер-

Таблица 1

Характеристика этапов программы исследования рынка недвижимости (на примере отдельного муниципального образования)

Этап программы Характеристика этапа

1 Изложение проблемы, целей и задач исследования

1.1 Проблемы исследования а) проблема, требующая решения - оценка состояния и особенностей развития рынка недвижимости г. Владивостока;

б) проблема, требующая исследования - исследование процессов, складывающихся на рынке недвижимости мира, России, Приморского края и г. Владивостока.

1.2 Цель исследования Изучение состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка недвижимости г. Владивостока.

1.3 Задачи исследования а) оценка состояния и тенденций развития рынка недвижимости г. Владивостока; б) изучение конъюнктуры рынка недвижимости г. Владивостока, в том числе: 1) изучение и анализ предложения на рынке недвижимости, 2) изучение и анализ конкуренции на рынке недвижимости, 3) изучение и анализ спроса на рынке недвижимости, 4) характеристика конъюнктурообразующих факторов на рынке недвижимости, в) прогнозирование конъюнктуры рынка недвижимости г. Владивостока на основе собранной информации.

2 Выбор проекта исследования

2.1 Вид исследовательского проекта Описательное исследование, так как необходимо с помощью определенных методов отобразить состояние рынка недвижимости г. Владивостока, охарактеризовать спрос и предложение, а также сделать прогноз развития рынка на ближайшую перспективу.

2.2 Объект исследования Объектом исследования являются участники рынка недвижимости г. Владивостока.

3 Определение методов проведения исследования

3.1 Методы проведения исследования а) кабинетное исследование - изучение вторичных данных; б) полевое исследование с использованием количественных и качественных методов сбора данных; в) прогнозирование с использованием трендового моделирования и корреляционно-регрессионного анализа.

4 Сбор информации

4.1 Вторичная информация В качестве источников вторичных данных рассматриваются: - статистические данные Федеральной службы государственной статистики, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, Госстроя Российской Федерации; - пресс-релизы компаний, отраслевые и экспертные оценки СМИ; - отраслевая литература; - интернет-источники и др.

4.2 Первичная информация Источники первичной информации: - результаты опроса потребителей рынка жилой недвижимости (физических лиц); - результаты экспертного опроса риелторов и специалистов строительных компаний Владивостока.

4.3 Выборка Выборка для опроса потребителей - квотная детерминированная, квоты сформированы по полу и возрасту, объем составляет 244 человека. Объем выборки для проведения экспертного объема составляет 12 человек (50% риелторов и 50% специалистов из строительных компаний), при выборе экспертов учитываются следующие критерии: - компетентность в области изучения рынка недвижимости г. Владивостока; - стаж практической работы на рынке недвижимости г. Владивостока не менее трех лет; - занимаемая должность не ниже линейного менеджера; - объективность.

4.4 Инструментарий Основной рабочий инструментарий - специально разработанные анкеты для опроса потребителей и для опроса экспертов.

5 Анализ собранной информации

5.1 Анализ данных Результаты сбора первичной и вторичной информации будут содержать: - структурирование рынка и его сегментирование; - анализ предложения, конкуренции, спроса, уровня цен и тенденций развития рынка; - перечень факторов, оказывающих влияние на конъюнктуру рынка недвижимости Владивостока, и их оценку; - прогноз развития рынка недвижимости на ближайшую перспективу.

вичных данных, используемые инструменты и период проведения исследования.

Для реализации такого рода проекта предполагается провести как кабинетное, так и полевое исследование, которые будут включать поиск информации по определенным направлениям (табл. 2).

На этапе сбора вторичной информации целесообразно использовать материалы сборников Федеральной службы государственной статистики по России и Приморскому краю, Госстроя Российской Федерации, Федерального Агентства по строительству и ЖКХ, журналов («Биржа недвижимости в При-

морье», «Российская недвижимость», «Законодательство»), информацию со специализированных сайтов сети Интернет. Собранная вторичная информация будет обрабатываться с использованием форм, отражающих специфику выделенных параметров и представленных в таблице 3.

Таблица 2

Направления исследования рынка недвижимости г. Владивостока

Направление исследования Характеристика

1 Состояние рынка недвижимости г. Владивостока а) число построенных жилых помещений и их средний размер; б) основные строительные компании г. Владивостока; в) количество и характеристики возводимых жилых объектов отдельными компаниями-застройщиками г. Владивостока.

2 Тенденции развития рынка недвижимости г. Владивостока а) общие тенденции развития рынка недвижимости; б) динамика изменения стоимости 1 кв. метра различных типов жилья на первичном и вторичном рынках жилья г. Владивостока, %.

3 Характеристика предложения на рынке недвижимости г. Владивостока а) количество основных операторов рынка недвижимости, направления их деятельности, технологии строительства, основные бренды, дипломы и награды; б) доли основных операторов рынка; в) структура предложения жилья на первичном и вторичном рынках г. Владивостока.

4 Анализ спроса на рынке недвижимости г. Владивостока а) цели приобретения жилья; б) частота приобретения недвижимости разной стоимости; в) предпочтения потребителей относительно типа рынка, площади приобретаемой недвижимости.

5 Характеристика конъюн ктурообра-зующих факторов а) характеристика экономических, политических, социальных, географических, научно-технических и других конъюнктурообразующих факторов, тенденций под влиянием законодательства, экономических, политических, научно-технических и других факторов; б) оценка влияния выявленных факторов на конъюнктуру рынка недвижимости г. Владивостока.

Таблица 3

Основные формы анализа вторичных данных

Направление исследования

Форма для анализа данных

Таблица - Ввод в действие жилых домов

Территория 2000 2012

1 Российская Федерация, млн кв. м

прирост, %

2 Дальневосточный федеральный округ, тыс. кв. м

прирост, %

3 Приморский край, тыс. кв. м

прирост, %

4 Владивосток, тыс. кв. м

прирост, %

Таблица - Число построенных квартир и их средний размер

1 Состояние рынка недвижимости г. Владивостока

Показатели 2000 2005 2006 2007 2012

Число квартир, ед.

прирост, %

Средний размер квартир, кв. м

прирост, %

Из них по видам квартир, ед.:

однокомнатные

четырехкомнатные и более

Таблица - Количество возводимых жилых объектов отдельными компаниями-застройщиками г. Владивостока

Название предприятия Год основания Количество строящихся объектов Диапазон цен, тыс. руб./кв. м

Эконом Бизнес Премиум

Таблица 3 (Окончание)

Направление исследования

Форма для анализа данных

Таблица - Характеристика основных строительных компаний

2 Характеристика предложения на рынке недвижимости г. Владивостока

Название Год создания Направления деятельности Технология строительства Основные бренды Дипломы и награды

Таблица - Доли основных компаний-застройщиков

Компания Количество объектов Доля рынка, % Площадь, кв. м Доля рынка, %

Таблица - Характеристика нового жилья в г. Владивостоке

Стоимость, тыс. руб./кв. м Расположение Характеристика Срок сдачи Готовность

3 Характеристика конъюнкту-рообразующих факторов

Таблица - Характеристика конъюнктурообразующих факторов на рынке недвижимости г. Владивостока

Группа факторов Вид фактора Тенденция ■-■ влияние ■+■влияние

Экономические

Научно-технические

Таблица 4

Подход к проведению опроса потребителей рынка жилой недвижимости г. Владивостока

Элемент Характеристика

Цель Цель проведения опроса потребителей - анализ спроса на рынке недвижимости г. Владивостока.

Задачи Основными задачами опроса являются: - определение целей приобретения жилья; - выявление частоты приобретения недвижимости разной стоимости; - характеристика предпочтений потребителей относительно типа рынка, площади приобретаемой недвижимости и др. параметров; - характеристика способов покупки жилой недвижимости; - характеристика поведения потребителей при поиске недвижимости; - определение степени удовлетворенности уже купленной жилой недвижимостью.

Выборка Объем выборки для проведения опроса потребителей рынка жилой недвижимости г. Владивостока составляет 244 человека.

Метод сбора данных Анкетирование.

Инструментарий В качестве инструментария выступает специально разработанная анкета, которая содержит: а) отборочные вопросы; б) процесс покупки недвижимости; в) способы покупки недвижимости; г) поведение потребителей при поиске недвижимости; д) степень удовлетворенности недвижимостью; е) социально-демографичекие данные респондентов.

Границы исследования Рынок недвижимости РФ, Приморского края и г. Владивостока

Далее необходимо описать подход к проведению опроса потребителей, его цели, задачи, определить используемый инструментарий и границы исследования (табл. 4).

Генеральная совокупность представлена жителями г. Владивостока, которые приобрели жилую недвижимость в течение трех прошедших лет или соби-

раются приобрести жилье в течение двух предстоящих лет. Суть метода расчета выборки заключается в предположении, что спрос на недвижимость формируется как под влиянием внутреннего, так и под влиянием инорайонного спроса (иногородние студенты и миграция). Таким образом, в генеральную совокупность были включены домохозяйства, имеющие ма-

териальную возможность приобретения недвижимости (по официальным данным таковых в Приморском крае 16%), обеспеченная часть студентов (предположительно от 5 до 10%) и некоторая доля мигрантов (5%). По данным Федеральной службы государственной статистики по Приморскому краю, в г. Владивостоке зарегистрировано:

♦ всего семей/домохозяйств 237 341 ед.;

♦ всего студентов — 72 045 чел.;

♦ миграция — 7 778 чел. Таким образом, объем генеральной совокупности составил 41 966 человек. Объем выборки в данном случае рассчитывается по формуле В. Г. Светунько-

ва*

1

п = -

А2

_1_

Р (1 - Р )2' + N где

п — объем выборки; А — ошибка выборки (в данном случае составляет 5%); р — доля признака в генеральной совокупности (в данном случае принята за 0,2, что рекомендовано при неизвестном значении доли);

/- /-статистика Стьюдента (для выборок размером более 120 человек равна 1,96); N — размер генеральной совокупности (в данном случае взято среднее значение 42 000 исходя из двух расчетных значений).

Для расчета выборки необходимо определить параметры генеральной совокупности. Заранее было установлено, что в опросе могут принимать участие лица не моложе 18 лет. На начало года население г. Владивостока в возрасте от 18 до 59 лет составляло 411 193 человека, из них 48,5% мужчин и 51,5% женщин (табл. 5).

Далее определяется процентное соотношение каждого пола и возраста так, чтобы выборка повторяла структуру генеральной совокупности (табл. 6).

Таким образом, объем выборки при указанных параметрах составил 244 человека. Для исследования была выбрана квотная выборка по полу и возрасту, так как в ней соблюдены основные характеристики и пропорции генеральной совокупности. Квоты используются для того, чтобы выборка и состав совокупности были одинаковыми в отношении характеристик, представляющих интерес. Единственное требование заключает-

ся в том,что выбранные респонденты (элементы) должны соответствовать контрольным характеристикам.

Затем следует описать подход к проведению экспертного опроса, его цели,задачи, методику сбора и анализа данных (табл. 7).

Таким образом, предполагается проведение интервью с респондентами, которое будет проходить по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Для проведения интервью выбрана очная форма работы с экспертами, так как данный вид позволяет собрать более качественную информацию.

Таблица 5

Численность населения г. Владивосток в возрасте от 18 до 59 лет

Возраст Мужчины Женщины

чел. в % от общего числа чел. в % от общего числа

18-29 71 881 36,0 64 837 30,6

30-39 47 869 24,0 51 028 24,1

40-49 43 058 21,6 46 890 22,2

50-59 36 735 18,4 48 895 23,1

Итого 199 543 100,0 211 650 100,0

Итого генеральная совокупность, чел. 411 193

Таблица 6

Распределение выборочной совокупности по полу и возрасту

Возраст Мужчины, чел. Женщины, чел.

18-29 42 39

30-39 28 30

40-49 26 28

50-59 22 29

Итого 118 126

Итого генеральная совокупность, чел. 244

* Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований [Электронный ресурс]: учебник для вузов / С. Г. Светуньков. -СПб.: Изд-во ДНК, 2003.

Таблица 7

Методический подход к проведению экспертного опроса

Элемент

Характеристика

2

Цель

Цель проведения экспертного опроса сти г. Владивостока.

изучение влияния факторов на конъюнктуру рынка недвижимо-

Задачи

определить, какие из факторов, оказывающих предполагаемое влияние на конъюнктуру рынка недвижимости, имеют наибольшую реальную значимость и могут быть использованы для составления прогноза;

выявить положительный или отрицательный аспект влияния каждого фактора;

выявить относительную значимость каждого фактора в формировании текущей ситуации на рынке.

Порядок проведения

Порядок проведения экспертного опроса включает в себя следующие этапы:

1) постановка проблем;

2) определение круга вопросов;

3) разработка инструментария;

4) проведение опроса;

5) анализ полученных результатов;

6) подведение итогов.

Выборка

Объем выборки для экспертного опроса составляет 12 человек, соотношение риелторов и специалистов строительных компаний - 1:1. При выборе экспертов учитывались следующие критерии:

- компетентность эксперта в области изучения рынка недвижимости;

- стаж практической работы на рынке недвижимости не менее трех лет;

- занимаемая должность не ниже линейного менеджера;

- объективность.

Основной инструментарий

Инструментарием проведения экспертного опроса является анкета, состоящая из трех частей:

- вводная часть (представляет собой вступление, включающее сведения об исследовании, инструкции по заполнению);

- основная часть (содержит вопросы об экономических, политических, социальных, технологических и других факторах, предположительно оказывающих влияние на конъюнктуру рынка недвижимости, и требующих экспертной оценки);

- анкетно-биографическая часть.

Обработка и анализ данных

Обработка информации будет проходить по следующим направлениям:

- правило большинства - выбирается та оценка явления, которой придерживается большинство экспертов (стоит заметить, что эксперты, дающие более достоверные оценки, оказываются в меньшинстве);

- правило авторитета - выбирается то решение, к которому склоняются самые авторитетные эксперты. Для анализа полученной в ходе экспертного опроса информации предполагается использовать следующие формы:

Таблица - Форма для расчета рангов

Номер фактора Номер эксперта Сумма рангов Отклонение от среднего Квадрат отклонения

1 п

1 Инфляция

2 Изменение курса доллара США к рублю

п

Таблица - Форма для расчета весовых коэффициентов

Номер фактора Номер эксперта Сумма весов Средний вес Весовой коэффициент, %

1 п

1 Инфляция

2 Изменение курса доллара США к рублю

п

Для обработки экспертного мнения о тенденциях изменения факторов каждому из четырех вариантов динамики будет присвоено числовое соответствие. Таким образом, шкала для оценки тенденций будет иметь значения от 1 до 4. Также в расчетах шкалы для оценки влияния факторов и веса могут быть преобразованы, чтобы обеспечить ненулевые величины показателей рангов.

Согласованность мнений экспертов необходимо будет оценить по величине коэффициента конкордации:

W

2

3

1

12 5

m

- т

Таблица 7(Окончание)

1 2

Обработка и анализ данных где № - коэффициент конкордации без учета связных рангов; Б - сумма квадратов отклонений всех оценок рангов каждого объекта экспертизы от среднего значения; 6 - число экспертов; т - число объектов экспертизы. Но в нашем случае в оценках экспертов значения рангов могут повторяться, поэтому необходимо использовать коэффициент конкордации с поправкой на связные ранги: 12 5 У ' - 12 ° , 12 (т 3 - т )- 1 £Т,■ / -1 где № - коэффициент конкордации с поправкой на связные ранги; Т - показатель связных рангов в 1-й ранжировке.

При формировании анкеты необходимо формулировать вопросы таким образом, чтобы они не ограничивали экспертов в возможном диапазоне ответов. С этой целью экспертам стоит предоставить возможность оценить не только аспект влияния каждого из предложенных факторов, но и тенденции их развития. Изначально экспертам будет предложено выбрать из четырех вариантов динамики — рост, спад, неизменное состояние/стабилизация и нестабиль-

ное состояние, каждый из которых будет обозначен характерной идеограммой. В случае, если мнение эксперта по поводу данной тенденции не будет укладываться в рамки описанных четырех вариантов, ему будет предложено оставить свой комментарий в специальной графе.

С целью удобства проведения экспертного опроса целесообразно оформить анкету в виде таблицы (табл. 8).

Экспертам будет предложено вначале определить тенденции развития конкретного фактора, а затем указать степень, в которой он воздействует на конъюнктуру рынка (без учета совокупного влияния других факторов). Предполагается предоставить экспертам возможность оценить влияние как положительное или отрицательное по шкале от «-3» до «+3», где:

♦ «0» — «фактор не влияет на конъюнктуру рынка недвижимости Владивостока»;

Таблица 8

Форма анкеты для проведения экспертного опроса

Фактор Тенденция Оценка Вес Комментарий

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

1 Изменение курса доллара США к рублю Т 4 Ф 1 2 3 4 5

2 Инфляция Т 4 Ф 1 2 3 4 5

п Т 4 1 2 3 4 5

♦ «-1» («+1») — «фактор незначительно влияет (положительно либо отрицательно) на конъюнктуру рынка недвижимости г. Владивостока»;

♦ «-2» («+2») — «фактор умеренно влияет (положительно либо отрицательно) на конъюнктуру рынка недвижимости г. Владивостока»;

♦ «—3» («+3») — «фактор сильно влияет (положительно либо отрицательно) на конъюнктуру рынка недвижимости г. Владивостока».

В случае, если фактор имеет как отрицательное, так и положительное воздействие на текущую ситуацию на рынке, эксперты должны будут указать степень этого влияния в обоих случаях, проставив соответствующий знак в отрицательной и положительной областях шкалы.

Для определения степени влияния отдельных факторов в контексте общей ситуации на рынке мы вводим графу «вес», позволяющую экспертам оценить значение каждого фактора в сравнении с остальными по пятибалльной шкале, где «1» — наименьшее, а «5» — наибольшее значение. Вес будет опре-

деляться посредством вычисления доли среднего среди указанных всеми экспертами значения в сумме всех средних значений.

Таким образом, разработанный методический подход к проведению экспертного опроса позволит достичь поставленной цели и использовать полученную информацию о степени влияния различных конъ-юнктурообразующих факторов для дальнейшего анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка недвижимости.

После сбора и обработки всей полученной в ходе исследования информации следует приступить к следующему этапу программы — анализу и интерпретации данных. По каждому выявленному количественному показателю будет построен динамический ряд, разработаны диаграммы и графики.

В результате разработанный подход к исследованию позволит оценить состояние, особенности, существующие тенденции и проблемы развития рынка недвижимости г. Владивостока с целью прогнозирования развития конъюнктуры рынка на будущие периоды.

Резюме. Всестороннее исследование конъюнктуры является важной проблемой теории и практики. Экономическая конъюнктура является очень сложной системой: конъюнктура определенного рынка образуется (формируется) под воздействием совокупности факторов разной природы, и эта совокупность настолько отлична и своеобразна, что не повторяется в конъюнктурах аналогичного или другого уровней. В рамках данной статьи предпринята попытка разработки методического подхода к планированию конъюнктуры товарного рынка (на примере недвижимости). Мы попытались свести воедино и логически выстроить алгоритм планирования исследования. Как показывает опыт, ошибки в методическом обеспечении на этапе планирования приводят к недостоверным результатам, которые сложно применять в практике принятия управленческих решений. Надеемся, что результаты статьи вызовут интерес со стороны исследователей и помогут в планировании исследований конъюнктуры товарных рынков.