CC BY
31
УДК 615.12
http://dx.doi.org/10.26787/nydha-2686-6838-2020-22-1-39-46
МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К МАРКЕТИНГОВОЙ ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ОНЛАЙН-ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ АПТЕЧНЫХ СЕТЕЙ В УРАЛЬСКОМ ФЕДЕРАЛЬНОМ ОКРУГЕ
Канторович А.Я., Петров А.Л., Андрианова Г.Н.
ФГБОУ ВО «Уральский государственный медицинский университет», г. Екатеринбург, Российская Федерация
THE METHODICAL APPROACH TO MARKETING EVALUATION OF URAL PHARMACY CHAINS ONLINE POSITIONING EFFICIENCY
Kantorovich A.Y., Petrov A.L., Andrianova G.N.
Ural State Medical University, Ekaterinburg, Russian Federation
Аннотация. В статье описаны результаты типологического анализа субъектов розничного сегмента фармацевтического рынка Уральского федерального округа в разрезе политики онлайн-по-зиционирования. Обоснована выборка аптечных организаций сетевой формы для оценки эффективности их онлайн-позиционирования. Типологи-зация проводилась на основании расчета полноты использования инструментов онлайн-продвиже-ния по параметрам масштаба конкуренции и степени клиентоориентированности с применением разработанного чек-листа. По результатам расчета полноты использования инструментов продвижения вошедшими в выборку субъектами фармацевтического рынка произведено двухмерное графическое моделирование политики онлайн-по-зиционирования в координатах масштаба конкуренции и степени клиентоориентированности. Предложен рассчитывающийся геометрическим методом коэффициент экспансионности политики онлайн-позиционирования, при апробации которого на обоснованной выборке выделено три типа субъектов розничного сегмента фармацевтического рынка Уральского федерального округа. Для оценки эффективности программы позиционирования оценивался темп роста информационного спроса на фирменное наименование субъекта розничной торговли за один календарный год. По результатам совместного распределения вошедших в выборку субъектов розничной торговли фармацевтического рынка по показателям темпа роста информационного спроса и предложенному коэффициенту экспансионности политики онлайн-
Annotation. The article deals with typological analysis results of the pharmaceutical market retail segment subjects of the Ural Federal district in terms of online positioning policy. Typology was based on calculation of online promotion tools completeness regarding parameters of competition scale and degree of client orientation using developed check-list. The two-dimensional graphical modeling of online positioning policy was made using the coordinates of competition scale and degree of client orientation. The expansion ratio of online positioning policy was proposed. There are three types of the pharmaceutical market retail segment subjects of the Ural Federal district according to the accounting of the expansion ratio. The one-year informational demand growth rate of the pharmacy chain's trade name was evaluated for the positioning program efficiency evaluation. Recommendations for all types of pharmaceutical market retail segment subjects was made based on the results of the one-year informational demand growth rate and the expansion ratio of online positioning policy.
—--—
~ 39 ~
позиционирования сформированы рекомендации для каждого типа субъектов.
Ключевые слова: онлайн-позиционирование, типологический анализ, маркетинговая политика, информационный спрос, фармацевтический рынок.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
[1] Онлайн-продажи аптек растут в три раза быстрей остальных рынков / / Фармацевтический вестник. - [Электронный ресурс]. URL: https:/ / pharmvestnik.ru/ con-tent/news/Web-ekskluziv-Onlain-prodaji-aptek-rastut-v-tri-raza-bystrei-ostalnyh-ryn-kov.html (дата обращения: 01.11.2019);
[2] Об обращении лекарственных средств; Федеральный закон от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ;
[3] О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года; Указ Президента РФ от 7 мая 2018 г. № 204;
[4] Об утверждении профессионального стандарта «Специалист в области управления фармацевтической деятельностью»; Приказ Минтруда России от 22.05.2017 № 428н;
[5] Широкова И. В тренде - персонификация потребителя //Ремедиум. Журнал о российском рынке лекарств и медицинской технике. - 2013. - №. 5. - С. 76-77.
Введение. На сегодняшний день увеличение емкости коммерческого рынка лекарственных препаратов опосредовано не только ростом офлайн-продаж в субъектах розничной торговли фармацевтического рынка, но и за счет увеличения объема продаж аптечного он-лайн-сегмента. В 2018 году рост продаж товаров аптечного ассортимента на онлайн-пло-щадках вырос на 72% в стоимостном показателе и составил 40 млрд рублей. [1]
Темпы роста потребительского спроса на рынке электронной торговли обусловлены удобством сервиса, предоставлением финансовой выгоды и экономией времени покупателя при соблюдении требований законодательства о реализации качественных, безопасных и эффективных лекарственных средств [2]. Развитие аптечного онлайн-сегмента согласуется с национальными целями и стратегическими задачами развития Российской
Keywords: online positioning, typological analysis, marketing policy, information demand, pharmaceutical market.
REFERENCES
[1] Onlajn-prodazhi aptek rastut v tri raza bystrej ostal'nyh rynkov // Farmacevticheskij vestnik -[Electronic resource]. URL: https://pharmvest-nik.ru/ content/ news/Web-ekskluziv-Onlain-prodaji-aptek-rastut-v-tri-raza-bystrei-ostalnyh-rynkov.html;
[2] On Circulation of Medicines; Federal Law adopted by the State Duma of March 24, 2010 № 61-FZ;
[3] On the national goals and strategic objectives of the development of the Russian Federation for the period up to 2024: Decree of the President of the Russian Federation of May 7, 2018 № 204;
[4] On the Approval of Professional Standard «Specialist in the Field of Pharmaceutical Activity Management»; Order of the Ministry of Labour of Russia of 22 May, 2017 № 428n
[5] Shirokova I. V trende - personifikaciya po-trebitelya / /Remedium. Journal about the Russian market of medicines and medical equipment. -2013. - №. 5. - p. 76-77.
Федерации по внедрению цифровых технологий в экономике и социальной сфере [3].
Таким образом, особую актуальность имеют исследования современных электронных торговых площадок в рамках розничного фармацевтического рынка. Интерес представляют параметры и инструменты позиционирования субъектов розничной торговли товарами аптечного ассортимента, применяемые для стимулирования информационного и реализованного спроса.
Цель исследования - типологический анализ субъектов розничного фармацевтического рынка Уральского федерального округа в разрезе онлайн-позиционирования с обоснованием рекомендаций по оптимизации маркетинговой политики в сфере информационных технологий.
Материалы и методы. Результаты контент-анализа официальных сайтов
—--—
~ 40 ~
вошедших в выборку субъектов розничного сегмента фармацевтического рынка с использованием разработанного чек-листа. Результаты функционального анализа отдельных элементов сайтов анализируемой выборки аптечных организаций сетевой формы. Результаты многофакторного графического моделирования профиля программ онлайн-позицио-нирования анализируемой выборки аптечных сетей. Результаты анализа конкурентоспособности программ онлайн-позиционирования аптечных сетей с использованием предложенного коэффициента экспансионности. Результаты АВС-анализа (по методу касательных) коэффициента экспансионности вошедших в выборку аптечных сетей. Результаты ситуационного анализа данных поисковых запросов с применением сервиса поисковой статистики
на платформе «Яндекс». Аналитическая обработка данных проводилась в программе Microsoft Excel.
Результаты и их обсуждение. На первом этапе формировалась выборка аптечных организаций сетевой формы, осуществляющих онлайн-торговлю товарами аптечного ассортимента на территории Уральского федерального округа. Обоснование выборки аптечных сетей основывалось на показателе величины доли информационного спроса на региональном рынке с применением разграничений по методу касательных (не менее 70 тысяч запросов в месяц на территории Уральского федерального округа). Таким образом, были отобраны пять аптечных сетей, отвечающих критериям выборки (табл. 1).
Таблица 1
Субъекты розничного сегмента фармацевтического рынка, вошедшие в выборку для типологического анализа
Наименование субъекта розничного сегмента фармацевтического рынка Количество поисковых запросов на территории УрФО с 01.09.2019 по 30.09.2019
Живика 327 047
Apteka.ru 204 795
Вита 129 974
Аптека от склада 125 017
Фармленд 76 360
Планета здоровья 70 920
Кроме того, в выборку был включен сервис по поиску и заказу аптечных товаров «Apteka.ru», который на сегодняшний день является лидером онлайн-сегмента по объему продаж товаров аптечного ассортимента [1]. «Apteka.ru» является новой формой канала фармацевтической дистрибьюции и осуществляет розничную реализацию опосредованно через сторонние аптечные организации. Включение данного сервиса в выборку интересно с точки зрения сопоставления с традиционными формами аптечных организаций сетевого типа с возможностью формирования онлайн-заказа товаров аптечного ассортимента на официальной информационной площадке бренда аптечной сети.
На втором этапе был разработан чек-лист для анализа официальных сайтов исследуемой группы субъектов. Чек-лист
структурирован по двум параметрам: масштаб конкуренции и степень клиентоориентиро-ванности.
По масштабу конкуренции критерии разделены на две группы: инструменты для удержания покупателей и инструменты для привлечения новых клиентов. К инструментам удержания отнесены наличие новостной ленты на сайте аптечной сети, возможность посетителя сайта подписаться на новости и акции компании по электронной почте, проявление активности в социальных сетях под брендом аптечной сети, рубрика с товарами постоянного спроса, наличие мобильного приложения для потребителя с возможностью формирования онлайн-заказа, сотрудничество с программами лояльности фармацевтических компаний, собственная программа лояльности (бонусная, дисконтная карта), организация
—--—
~ 41 ~
обратной связи на сайте с возможностью оказания информационной и консультационной помощи потребителю.
Перечисленные инструменты направлены на повышение осведомленности потребителей и определение их потребностей, что согласуется с трудовыми функциями специалиста в области управления фармацевтической деятельностью [4]. Новостная лента сайта и информационная рассылка являются частью системы информирования целевых групп о лекарственных препаратах и других товарах аптечного ассортимента. Наличие обратной связи способствует определению потребностей клиентов в информационной помощи и оказанию консультационной помощи по характеристикам ассортимента. Программа лояльности и мобильное приложение с идентификацией клиента (индивидуальный номер карты лояльности, личный профиль) и возможностью анализа истории покупок также позволяет определить потребности различных целевых групп, адаптировать рекомендации, таргетировать рекламные материалы и персонифицировать программу лояльности, что способствует повышению осведомленности клиентов и увеличению объемов продаж [5].
К инструментам для привлечения новых покупателей были отнесены наличие в онлайн продаже подарочных сертификатов, специализированных продуктовых наборов, классификация ассортимента на сайте по показаниям, наличие пошагового алгоритма оформления онлайн заказа, возможность поиска
Структура
ближайшей аптечной организации на сайте аптечной сети, информационно-просветительские материалы, выпуск периодических печатных изданий под брендом аптечной сети с публикацией их на сайте и предоставление дополнительных социальных сервисов.
Наличие на сайте рубрики с информационно-просветительскими материалами по пропаганде здорового образа жизни и рационального применения лекарственных препаратов, их публикация в печатных изданиях аптечной сети также согласуется с трудовой функцией по организации информационной и консультационной помощи для населения и медицинских работников специалистом в области управления фармацевтической деятельностью.
Для комплексной типизации программ позиционирования те же инструменты были разделены по степени клиентоориентирован-ности. В предлагаемом наборе инструментов выявлялись преимущественно ориентированные на потребителя и преимущественно ориентированные на финансовый результат.
Таким образом, сформирована матрица, включающая четыре сектора, в каждом из которых содержится по четыре инструмента. Оценка наличия или отсутствия каждого инструмента проводилась с помощью бинарного метода оценивания (1/0), после чего проводился расчет полноты использования инструментов продвижения по параметрам масштаба конкуренции и степени клиентоори-ентированности. Содержание чек листа представлено в таблице 2.
Таблица 2
чек-листа
~ 42 ~
По результатам расчета полноты использования инструментов продвижения вошедшими в выборку субъектами фармацевтического рынка произведено двухмерное графическое моделирование политики онлайн-позиционирования в координатах масштаба конкуренции и степени клиентоориентированности. Результаты представлены на рисунке 2.
Клиентоориентарона! \ ПЛАНЕТА I ЗДОРОВЬЯ
Клненпюркентироыанные факторы
Клиентоориентнровамцые факторы
D
Коммерчески ориентированные факторы Клис нтоорыекперонанные факторы АПТЕКА ОТСКЛААА
Коммерчески ориентированные факторы
Коммерчески ориентированные факторы Клиент сюр не нтиронаныые факшры
Коммерчески ориентированные факторы К'шснтоорнеитированные факторы
Коммерчески ориентированные факторы
Коммерчески ориентированные факторы
Рис. 2. Графическое моделирование В качестве комплексного критерия типизации предложен коэффициент экспансион-ности политики онлайн-позиционирования, который рассчитывается по формуле:
К = icom*E где вХР idlenfS , где icom - показатель полноты использования коммерчески ориентированных инструментов; E - индикатор экспансии;
iclient - показатель полноты использования клиен-тоориентированных инструментов; S - индикатор стагнации.
Предложенный критерий отражает направленность политики онлайн-позицио-нирования и рассчитывается геометрическим методом. Включает показатели полноты использования специфически ориентированных инструментов позиционирования (ÜD, ОВ) и учитывает степень дисбаланса экспансия/стагнация (CD/AB).
На следующем этапе проводилась типизация вошедших в выборку субъектов розничной торговли фармацевтического рынка на основании полученных результатов расчета Kexp. Получены три типа организаций. К
программ онлайн-позиционирования
первому типу отнесена аптечная сеть «Планета здоровья» с наибольшим показателем коэффициента экспансионности политики он-лайн-позиционирования. Второй тип включает сети «Фармленд», «Живика», «Аптека от склада». К третьему типу с минимальными показателями коэффициента экспансионности отнесены аптечная сеть «Вита» и сервис «Apteka.ru».
Следует отметить, что лидирующая по показателю коэффициента экспансии «Планета здоровья» применяет наибольшее количество используемых инструментов онлайн-позиционирования по всем параметрам. Это достигается за счет наличия онлайн-продажи подарочных сертификатов, рубрики с товарами постоянного спроса на сайте, реализации специализированных продуктовых наборов с определенным ассортиментом лекарственных препаратов и издания ежеквартального журнала «Планета здоровья» в коммерчески ориентированном секторе матрицы, а также за счет наличия мобильного приложения для потребителей и предоставления
—--—
~ 43 ~
дополнительного социального сервиса (возможность заказа редкого лекарственного препарата, профессионально ориентированный проект «Юный фармацевт») в клиентоориен-тированном секторе. Кроме того, товарный знак аптечной сети продвигается в социальных сетях за счет ведения личного профиля с брендом «Планета здоровья».
Ко второму типу субъектов розничной торговли фармацевтического рынка относятся аптечные сети с наиболее гармоничным профилем распределения используемых инструментов онлайн-позиционирования. Вошедшие в группу аптечные сети «Фармленд», «Живика», «Аптека от склада» используют общепринятые инструменты: классификация ассортимента по показаниям, активность в социальных сетях в бизнес-ориентированном сегменте и применение дисконтных систем, наличие мобильных приложений в клиенто-ориентированном сегменте.
К третьему типу относятся аптечная сеть «Вита» и сервис «Apteka.ru» со сдвигом политики позиционирования в сторону клиенто-ориентированности и минимальным количеством используемых инструментов в коммерчески ориентированном секторе.
При анализе политики позиционирования аптечной сети «Вита» выявлено преобладание социально ориентированных сервисов: месяц бесплатных онлайн консультаций с терапевтом и педиатром при покупке товаров из определенной группы, сотрудничество с программами лояльности фармацевтических компаний: «Карта здоровья» (AstraZeneca), «Ваше простое решение» (Lilly), «Пульс здоровья» (Sanofi). Данные программы направлены на поддержание пациентов с хроническими заболеваниями, получающих фармакотерапию препаратами производителя, за счет предоставления скидки на ограниченный набор препаратов. При этом ассортиментная специфика данных программ предполагает включение препаратов не входящих в ЖНВЛП, а также дорогостоящих рецептурных лекарственных препаратов, что определяет значимость и востребованность таких программ у социально незащищенных групп населения.
Для онлайн-позиционирования сервиса «Apteka.ru» характерно отсутствие коммерчески ориентированных инструментов в секторе матрицы, направленном на привлечение новых клиентов. Удержание клиентов осуществляется за счет проявления активности в социальных сетях и возможности подписки на рассылку акций компании по электронной почте. Преобладание количества инструментов в клиентоориентированном секторе реализуется за счет оказания информационной помощи клиенту в форме обратной связи, возможности формирования заказа в мобильном приложении, наличия на сайте раздела с информационно-просветительскими материалами, а также дисконтной системы.
На следующем этапе проводился анализ информационного спроса на фирменное наименование аптечных сетей с применением сервиса поисковой статистики на платформе «Яндекс». Для оценки эффективности программы позиционирования оценивался темп роста информационного спроса на название бренда аптечной сети за год (период наблюдения: 01.09.2018-01.09.2019). Результаты совместного распределения вошедших в выборку субъектов розничной торговли фармацевтического рынка по показателям темпа роста информационного спроса и коэффициенту экс-пансионности политики онлайн-позициони-рования представлены на рисунке 3.
По результатам оценки совместного распределения можно выделить группу аптечных сетей, для которых характерно снижение эффективности информационной политики сообразно снижению коэффициента экспансии («Планета здоровья», «Фармленд», «Аптека от склада», «Вита»). При этом доминирование факторов экспансии в модели позиционирования приводит к росту информационного спроса, что может быть трактовано как ожидаемая реакция рынка на агрессивную маркетинговую политику.
Отдельную группу представляют аптечная сеть «Живика» и сервис «Apteka.ru», для которых характерно атипичное соотношение темпов роста информационного спроса и расчетного коэффициента экспансии. При детальном анализе показателей аптечной сети
—--—
~ 44 ~
«Живика», выявлено отставание темпа роста от общей тенденции, что характерно для фазы зрелости товарного знака в регионе. Для сервиса «Apteka.ru» характерен высокий темп роста информационного спроса, что соответствует фазе активной рыночной экспансии и
противоречит расчетному коэффициенту. Такое искажение может быть объяснено акцентом политики продвижения на приоритет промоции бренда «Apteka.ru» в федеральных средствах массовой информации.
2,5 -■
2 -■
1,5 -■
1 -■
0,5 -■
Планета здоровья
Apteka.ru Фармленд Аптека от склада
Живика
Вита
Ш Коэффициент экспансионности политики онлайн-позиционирования □ Темп роста информационного спроса
Рис. 3. Совместное распределение субъектов розничного фармацевтического рынка по показателям темпа роста информационного спроса и коэффициенту экспансионности политики онлайн-позиционирования
Таким образом, общие рекомендации для всех типов онлайн-позиционирования является расширение промоционных активностей на площадках федеральных рекламодателей. Вместе с тем, очевидным недостатком такой политики позиционирования является высокая затратность и отсутствие учета региональной специфики.
Для формирования рекомендаций, по нашему мнению, целесообразно использовать в качестве эталонной программу онлайн-про-движения бренда аптечной сети «Планета здоровья», для которой характерно наиболее широкое и полное использование инструментов онлайн-продвижения фирменного наименования и, соответственно, объективно высокие темпы роста информационного спроса потребителей.
Для организаций второго и третьего типа рекомендуется расширенное применение маркетинговых инструментов характерных для сегмента экспансии, таких как
внедрение в продажу подарочных сертификатов, специализированных продуктовых наборов, пакетных предложений, а также выпуск периодических печатных изданий под брендом аптечной сети с включением информационно-просветительских материалов для населения и медицинских работников. Кроме того, отдельно для третьего типа рекомендуется внедрение рубрики с товарами постоянного спроса и новостного блока для информирования клиента об обновлениях ассортимента аптечной организации.
Выводы
1. Проведена оценка полноты использования инструментов онлайн-продвижения субъектов розничного сегмента фармацевтического рынка по параметрам масштаба конкуренции и степени клиентоориентиро-ванности. Проведено многомерное графическое моделирование политики онлайн-позиционирования вошедших в выборку
—--—
~ 45 ~
субъектов розничного сегмента фармацевтического рынка г. Екатеринбурга; 2. Для типизации субъектов розничного фармацевтического рынка предложен коэффициент экспансионности политики он-лайн-позиционирования. По результатам апробации коэффициента экспансионности выделено три типа субъектов розничной торговли фармацевтического рынка. К первому типу с наибольшим показателем коэффициента экспансионности отнесена аптечная сеть «Планета здоровья». Второй тип включает в себя аптечные сети с наиболее гармоничным профилем распределения используемых инструментов онлайн-позици-онирования («Фармленд», «Живика», «Аптека от склада»). К третьему типу отнесены
организации со сдвигом политики позиционирования в сторону клиентоориентиро-ванности («Вита», «Apteka.ru»); 3. На основании совместного распределения вошедших в выборку субъектов розничной торговли фармацевтического рынка по показателям темпа роста информационного спроса за один год и коэффициенту экспансионности политики онлайн-позиционирования обоснованы рекомендации для каждого типа организаций. Рекомендовано увеличить количество используемых инструментов в сегменте рыночной экспансии, а также использовать в качестве эталона политику онлайн-позиционирова-ния аптечной сети «Планета здоровья».
—--—
~ 46 ~
