CC BY
73
УДК 338.139:65.012.1
МЕТОДИЧНИЙ БАЗИС МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛ1ДЖЕНЬ
П.М. Григорук, к.т.н., доцент Хмельницький нацюналъний ушверситет, Хмельницький, Украгна
Григорук П.М. Методичный базис маркетинговых досл1дженъ.
В стати розглянуто методичний шструментарш, що може використовуватися при проведенш маркетингових дослщжень в контекси загально'1 методологи цього процесу. Наведено опис метод1в за ступеней спшьност1 i широтою íx використання. Видшено теоретичний та емшричний píbhí дослщження. Представлено групи метод1в, що притаманш кожному р1вню, вщзначено íx переваги, недолпси та можливост1 застосуваиня.
Ключоег слова: маркетингов1 дослщження, методичний базис, теоретичний та емшричний PÍbhí дослщження
Грыгорук П.М. Методыческый базыс маркетынговых ысследованый.
В статье рассмотрен методический инструментарий который может использован при проведении маркетинговых исследований в контексте общей методологии этого процесса. Представлено описание методов по степени общности и широтой их использования. Выделены теоретический и эмпирический уровни исследования. Представлены группы методов, свойственных каждому уровню, указаны их преимущества, недостатки и возможности применения.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, методический базис, теоретический и эмпирический уровни исследования
Grygoruk P.M. Methodical basis of marketing research.
The article describes the methodical tools which can be used for the marketing research in the context of general methodology of this process. Description of methods is presented in the degree of generality and breadth of their use. Theoretical and empirical research levels are marked. The groups of methods which inherent on every level are presented, their advantages, drawbacks and possibilities of use are marked.
Keywords: marketing research, methodical basis, theoretical and empirical research levels
BOCHOBÍ оргашзацп будь-яко! дiяльностi покладена методолопя. 1снуе багато пiдходiв щодо трактування такого складного поняття. Нерщко пщ нею розумдоть сукупнють деяких загальних методiв дослщження. Проте методи, з одного боку, становлять швидше об'ект дослщження методологи, а з шшого, е одшею з ii складових. КрГм того, при такому пiдходi фактично зникають вщмшнос-ri мiж ушверсальними теоретико-шзнавальними методами окремих наук.
Головною метою методологи е перш за все вивчення тих засобiв, методiв i прийомiв науко-вого дослщження, за допомогою яких суб'ект наукового тзнання набувае нових знань про реальну дшснють.
На наш погляд, досить лопчним е пщхщ ро-сшських авторiв О.М. Новикова та Д.О. Новикова, вщповщно до якого пщ методолопею в загаль-ному виглядi розумшть учшня про оргашзащю дiяльностi [1]. Дiяльнiсть визначаеться як специ-фiчна людська форма вщношення до оточуючого свiту, змют яко! складае його доцiльна змша на користь людей; умова юнування суспiльства; включае в себе мету, засоби, результат i сам про-цес [2].
Поняття оргашзацп дiяльностi можна розгля-дати в двох аспектах: як властивють - внутртню впорядкованiсть, узгодженiсть взаемодГ! бiльш менш диференцiйованих i автономних частин щлого, обумовлених його будовою; i як процес -сукупнють процеав або дш, що ведуть до утво-рення i вдосконалення взаемозв'язкiв мГж части-нами цГлого [3].
Одне з центральних мГсць в структурно-лопч-нГй схемi методолог11 вГдводиться методам дослщження. Питанням, пов'язаним з визначенням та класифшащею методiв маркетингових дослщ-жень присвяченi працi вГтчизняних та зарубiжних вчених Г.Л. Бапева, Л.В. Балабаново!, 1.К. Беля-евського, 1.С. Березша, С.П. Голубкова, Н. Мал-хотри, А.О. Старостино!, Г. Черчилля та багатьох шших. Однак в них в основному розглядаеться емшричний бж маркетингового дослщження, залишаючи поза увагою фшософсью за загально-науковi аспекти. Так, С.П. Голубков [4] пропонуе подшяти методи за типом отриманих даних на юльюсш та якюш. На наш погляд, така класифкащя е недосконалою, оскшьки багато методiв може надавати як кшькюш, так i якГснГ
данi, що вносить певну плутанину. 1.С. Березш [5], доповнюе цю класифiкацiю методами збору вто-ринних даних, однак це не позбавляе li зазначе-ного недолiку. I.A. Аренков та Г.Л. Бапев [6] роз-глядають методи в залежностi ввд способу проведения маркетингового дослвджения. Подiбнi тд-ходи спостерiгаються i у роботах закордонних дослiдникiв, Г. Черчилля, Н. Малхотри та iнших [7, 8]. На наш погляд, така класифжащя е дуже загальною i не вiдображае структуру використо-вуваних методiв. Л.В. Балабанова пропонуе де-к1лька класифiкацiйних схем: в залежносп вiд методiв збору даних, ввд отриманих результатiв дослiдження, типу зiбраних даних, суб'ектом до-слiдження, частотою проведення тощо [9]. Однак в цих схемах не простежуеться взаемозв'язок мiж класифiкацiйними ознаками.
До загального недолiку представлених робiт варто вщнести також недостатню вивченiсть пи-тань щодо зв'язку маркетингових дослвджень з шшими наукових галузями.
Метою статл е визначення багаторiвневоl кла-сифшаци методiв, опис методичного наповнення теоретичного та емтричного рiвнiв дослiджения, формування рекомендацй' щодо вибору конкрет-них методiв.
Багаторгвнева класифжащя методгв. Багато-граннiсть видiв маркетингово! дiяльностi обумов-люе рiзномаиiтнiсть методiв, як1 можна класифь кувати за самими рiзноманiтними ознаками (кри-тер1ями).
Методолопя маркетингових дослщжень за ступенем спiльностi i широтою застосуваиия включае наступнi групи методiв:
— фiлософськi методи;
— загальнонауковi методи;
— методи фундаментальних наук, як1 використо-вуються безпосередньо, без адаптацп для ви-ршения завдань маркетингу;
— методи, залучеш з iнших галузей знань i адап-тованi для вирiшения маркетингових завдань;
— спещальш, властивi тшьки маркетингу методи i моделi.
До першо! групи вiдносять дiалектичний, метафiзичний, аналiтичний, штуггивний, феноме-нологiчний, герменевтичний методи.
Дгалектичний метод являе собою застосування загальних фiлософських принципiв i пiдходiв при аналiзi ринкових процеав та явищ шляхом сход-ження вiд абстрактного до конкретного. Вш базу-еться на трьох ввдомих законах: переходу шльшс-них змш у якiснi, заперечения i едносп та боротьби протилежиостей. Зокрема, вони розгля-даються в розвитку, в постшному русi, а внутрiшнiми iмпульсами розвитку ринку е супе-речносп рiзного рiвия. В рамках економiчноl сис-теми дiалектичний метод ввдображае не тiльки суперечностi, але i нерозривнiсть i еднiсть проти-лежностей, що дозволяе комплексно дослвджувати виявлеш проблеми.
Метафгзика розглядае ринковi процеси та явища розрiзнено, в сташ спокою i незмiнностi. Такий шдхвд допускаеться в тих випадках, коли
доводиться ретельно аналiзувати якийсь елемент ринкового середовища окремо i з'ясовувати внут-рiшню структуру вiдносин без урахування будь-яких IX змш.
Аналтичний шдхщ передбачае систематичне застосування аиалггако-мовних методiв при вирь шенш рiзноманiтних проблем за допомогою !х ясно! репрезентаций, адекватного спiввiдношення вербального i реального i послвдовного подолання труднощiв, що виникають.
Методика аиалп'ичного подходу в маркетингових дослщжениях вимагае, щоб кожне висунуте положения було строго обгрунтованим з погляду ясностi посилок: правомiрностi формульованого питання; однозначностi використовуваних термь нiв; лопчносп мiркувания. Вона надае перевагу доказовш аргументацп вдей перед !х емоцшною дiею, вимагае обережиого вiдношения до широких узагальнень, абстракцiй i спекулятивних мiрку-вань.
Феноменологгя - термiн, який використовують у природознавствi для позначення сукупност знань, як1 визначають взаемозв'язок м1ж рiзними спостережениями явищ (феномешв) згiдно з фундаментальною теорiею, але як1 безпосередньо з ще! теори не випливають.
Ввдповвдно до феноменологiчного методу, ш-терпретувати ринок можна пльки за допомогою структури суб'ективних значень, вироблених самими учасниками ринку, i того смислу, який вони вкладають в сво! повсякденнi господарськ1 ди. Таким чином, мова йде не про абстрактне (лопч-не) розумiния ринку як об'екту ввдчуженого спо-стережения, а про сукупшсть загальних сенсiв, яш виробляють його учасники в процеа практичного занурения в свiт ринкових траисакцш. В цьому вiдношеннi процес розумiния ринку виявляеться невiддiльним вщ практичних дiй з його форму-вання.
Герменевтику часто визначають як метод нау-кового пiзнаиия, центром якого е штерпретащя, розумiния текстiв. Дослвдник повинен зрозумiти те, усерединi чого вш iз самого початку знахо-диться, кругова залежиiсть пов'язуе цше з його частиною. Ми можемо зрозумгти текст тiльки як частину цiлого, про яке у нас е деяке попередне до початку штерпретацп тексту. Нарешп, слiд враху-вати, що розумiния iсторичне, скороминущий, тимчасово, а це означае мшливють самих гори-зонтiв розумiния. Кожне нове поколшия штерпре-туе по-своему.
Герменевтичний метод використовуеться при аналiзi вторинно! шформаци щодо дослiджуваних маркетингових проблем.
Отже, фшософсьш методи носять загальний характер, являючи собою по сутi систему «м'яких» принципiв, операцiй та прийомiв. Тому !х не можиа описати в рамках лопки та експери-менту, вони не пiддаються математизацп та фор-малiзацil. 1х призначення полягае у визначенш загально! стратеги дослщження. Але вони не де-термiнують його к1нцевий результат [10].
Загальнонауковi методи ввдображають мiж-дисциплшарну iнтеграцiю знань. Вони, по-перше,
мають широке застосування у багатьох наукових напрямах, а по-друге, спiльнiсть, притаманну ета-пам застосування методiв для рiзних наук. Разом з тим, щ методи не мають ушверсального застосування, можуть застосовуватись не до вах завдань 1 не до вах об'ектiв дослiдження. Для кожного наукового напряму мае мiсце своя специфша у застосуваннi цих методiв.
Методи загальнонаукового спрямування мето-дологп маркетингового дослiджения включають: системний анал!з, ситуацiйний аналiз та програм-но-щльов! методи.
Застосування методiв системного анализу до-зволяе розглядати ринок ! ринкову ситуацию як складну систему взаемопов'язаних елемеипв з великим д!апазоном причинно-наслвдкових зв'язк1в.
Ситуацтний тдх1д базуеться розгляд! ринко-вих в1дносин як ситуаци яка зумовлюе конкретний ш61р обставин та зм1нних, що впливають на д1яльн1сть щдприемства у визначений час. Це вимагае постшного дослщження ситуацп для адаптаци до зовшшнього середовища.
Програмно-цшьове планування полягае в нау-ковому обгрунтуваннi актуальних проблем до-слiджения, формулюваннi цiлей, що випливають з цих проблем, визначенш комплексу взаемо-зв'язаних заходiв i адресних планових завдань, що дозволяють з урахуваниям наявних ресурав свое-часно вир1шити поставленi завдания i досягти мети дослвджения. Оск1льки в програмi передба-чаються не лише програмш завдания, але i заходи, що забезпечують виконання цих завдань, даний щдхвд е як засобом планування, так i шструмен-том управлшия проведения дослiджень. Останнiм часом широкого застосування в марке-тингових дослщженнях знаходить така наука, як синергетика. Вона вивчае закони взаемопереходу порядку i хаосу, умови спонтанного самострукту-рування, самооргашзацп i розвитку складних ц1л1сних систем р1зно! природи, яким властив^ ввдкрипсть, нелiнiйнiсть, нерiвноваженiсть [13]. Саме такими властивостями володiе ринок як один з головних об'еклв маркетингових дослщ-жень.
Отже, загальнонауковi методи виступають промгжною ланкою м1ж ф1лософськими методами i методами фундаментальних наук. Характерними !х рисами певне об'еднания понять, термiнiв i категорш цих наук, а також можливють формаль заци, використання виразiв математично! теорй 1 символьно! лог1ки.
При проведенш маркетингових дослвджень широко застосовуються також методи загально-теоретичних наук: економiчно! теорп, загально! теорй статистики, математично! статистики, до-слiджения операцш, iнформацiйних технологiй, менеджменту. Вони орiентоваиi як на проведения дослiджения, так i на обробку i аналiз !х результа-т1в.
У маркетингових дослвджениях також широко використовуються методи, залучеш з 1нших галу-зей знань: соцюлогп, психологИ', квалiметрi!, това-
рознавства, дизайну, бiхевiоризму, економетрЦ!, багатомiрного статистичного аиалiзу тощо, як1 адаптоваш для вирiшения маркетингових завдаиь. Так, методи психологи i соц1олог1! застосовуються при вивченш поведiнки споживачiв, !х мотивацИ, сприйияття реклами, оцiнювания чиннишв, що визначають споживчий ви61р. Методи квалiметрil необхiднi для к1льк1сного ощнювания конкурен-тоспроможиост1 продукт1в. Економетричнi методи використовуються для вщбору найбiльшi ютотних показникiв для дослiджения, виявлення та моде-лювания взаемозв'язку м1ж ними. Бiхевiористичнi методи, як1 вивчають смаки i переваги людей, допомагають розiбратися в процесах формувания 1 змши вiдношения споживачiв до товару, в реак-ц1ях попиту на процеси старiния i оновления товару i його властивостей. Методи багатомiрного статистичного аиалiзу допомагають розв'язати завдания сегментаций групування, унаочнити ре-зультати дослiджения.
На даиий час не юнуе однозначного п1дходу щодо того, чи е у маркетингу власш методи до-сл^джения. Однак багато науковщв дотримуеться тiе! думки, що юнуе комплекс методiв, як1 при-тамаинi саме маркетингу i орiентованi на вир1-шения специфiчних маркетингових проблем, а саме: методи маркетингового аиалiзу; модель життевого циклу продукту, SWOT-аналiз; STP-маркетинг, ABC-аиалiз асортименту товарiв; мат-ричний метод, методи маркетингового програму-вания, тощо [9, 11, 12].
Методи теоретичного ргвня досл1дження. За напрямками використання методи класиф^ються на:
— методи збору даних;
— методи аналiзу i опрацювания даних;
— методи п1дготовки та обгрунтувания рiшень;
— методи прийияття рiшень;
— методи реалiзацi! ршень та оцiнювания !х
ефективностi.
Зазвичай маркетинговi дослiджения асоцiю-ються з першим та другим напрямками, i це цш-ком лог1чно, осшльки головною метою !х е з61р даиих i забезпечення на !х основ1 як1сною 1нфор-мацiею процеси тдготовки та прийняття рiшень. Загалом вид1ляють теоретичний i емпiричний р1вш досл^джения.
До методiв теоретичного ргвня ввдносять ак^оматичний, гiпотетико-дедуктивний, формалi-зацш, абстрагувания, а також групу загально-лог1чних методiв. Вони розкривають сутнють проце^в та явищ, що вивчаються, виявляють закономiрнi зв'язки i вщношения мгж ними. Як вiдзначае В.С. Швильов, теоретичне мисления прагне до побудови особливого «теоретичного свпу», який мае свою «онтолог1ю», що подае деяке рiзноманiття в едностi i еднiсть в рiзнома-н1тт1» [14].
Особливостями теоретичного р1вия е:
— штенсивний характер методiв, спрямований на
поглибления знаиь в галузi ринкових процеав
та поведiнкових характеристик споживачiв;
— вкaзiвкa opieнтиpiв для викopиcтaння мeтoдiв
eмпipичнoгo piвня дocлiджeння;
— opieнтaцiя на пoяcнeння cyтнocтi дocлiджyвa-
ниx opo^^ та явищ, пpoгнoзyвaння тeндeн-
цш ïx poзвиткy.
Cyтнicть aкcioмamuчнoгo (дeдyктивнoгo) мe-тoдy пoлягae y пocтyлювaннi бaзoвиx пoлoжeнь пpeдмeтнoï гaлyзi, на ocнoвi якиx шляxoм лoгiчнo-го виcнoвкy вивoдятьcя iншi пoлoжeння. В мapкe-тингoвиx дocлiджeнняx aкcioми фopмyлюютьcя з oднoгo бoкy як cиcтeмнi yявлeння пpo мapкeтинг, а з iншoгo - y виглядi пpипyщeнь щoдo xapaктepy дocлiджyвaниx пpoцeciв aбo явищ, настлал, мoтивaцiйнoï пoвeдiнки cпoживaчiв.
Гiпomemuкo-дeдyкmuвнuй мeтoд пoлягae в cтвopeннi дeякoгo eмпipичнoгo бaзиcy, на ocнoвi якoгo шляxoм iндyктивниx мipкyвaнь фopмyeтьcя cиcтeмa пoв'язaниx мiж coбoю гiпoтeз. З ниx ви-вoдятьcя твepджeння пpo eмпipичнi факти. Ocкiльки гeнepaцiя гiпoтeз здiйcнюeтьcя на octo-вi iнтyïцiï, дocвiдy та твopчиx здiбнocтeй дocлiд-ника, i тe, щo icтиннe знaчeння виcнoвкiв нeвiдo-мe, вoни мають iмoвipнicний xapaктep. Даний мeтoд opieнтoвaний нe cтiльки на oтpимaння ш-виx знань, ^льки на oбгpyнтyвaння вжe юную-чт, як1 мають гiпoтeтичний xapaктep. Вш вито-pиcтoвyeтьcя пpи yзaгaльнeннi peзyльтaтiв шш-peднix мapкeтингoвиx дocлiджeнь i ïx eкcтpaпoля-цiï на шву пpoблeмнy oблacть aбo нoвi yмoви, пpи викopиcтaннi peзyльтaтiв coцioлoгiчниx aбo пст-xoлoгiчниx дocлiджeнь пoвeдiнки людeй, пpи ypa-xyвaннi чинник1в нeвизнaчeнocтi та pизикy.
Фoрмaлiзaцiя e вiдoбpaжeнням змicтoвнoгo знання та peзyльтaтiв poзyмoвoï дiяльнocтi y зна-кoвo-cимвoльнoмy. Зазвичай для цьoгo викopиc-тoвyютьcя штучш cтвopeнi знaкoвi cиcтeми, настлал, мaтeмaтичнa. Xo4a дoпycкaeтьcя i фop-мaлiзaцiя пpиpoднoю мoвoю, oднaк ïï викopиc-тання xapaктepизyютьcя бaгaтoзнaчнicтю, багато-гpaннicтю, нeтoчнicтю, oбpaзнicтю, дoвiльнicтю oпиcy тoщo. Bикopиcтaння фopмaлiзoвaнoгo запи-cy ycyвae цi нeдoлiки, дoзвoляe зpoбити oпиc бiльш кoмпaктним, oднoзнaчним, yнiфiкoвaним. Пepeвaгoю фopмaлiзaцiï e i тe, щo вoнa дoпycкae пpoвoдити швш пepeтвopeння зaпиciв вiдпoвiднo дo ^авил oбpaнoï знaкoвoï cиcтeми, завдяки чoмy oтpимyютьcя нoвi знання. Даний мeтoд вiдiгpae важливу poль y пpoвeдeннi дocлiджeння i irnep-пpeтaцiï шго peзyльтaтiв. Xo4a iнтyïтивнi шнят-тя, oпиcaнi пpиpoднoю мoвoю, e бшьш зpoзyмi-лими, вoни нe ^вдати для нayкoвoгo ïx oбгpyн-тування. В мapкeтингoвиx дocлiджeнняx фopмaлi-защя пpиcyтня на вcix eтaпax дого пpoвeдeння, пoчинaючи вiд виявлeння пpoблeми i фopмyлю-вання ïï в тepмiнax пpeдмeтнoï oблacтi, i зaвepшy-ючи виpoблeнням yпpaвлiнcькoгo piшeння y ви-глядi кoнкpeтниx iнcтpyкцiй та пpипиciв виюэнав-цям.
Аб^рагування e тeopeтичним мeтoдoм, cпpя-мoвaним на вичлeнyвaння i пepeтвopeння на caмo-cтiйний oб'eкт poзглядy в чиcтoмy виглядi o^e-миx cтopiн, влacтивocтeй aбo cтaнiв дocлiджyвa-нoгo oб'eктy. Пpи цьoмy peштa влacтивocтeй ви-ключaeтьcя з дocлiджeння як redorai на дaнoмy
eтaпi. Даний мeтoд пoклaдeний в ocнoвi пpoцeciв yзaгaльнeння i yтвopeння пoнять. Oднa з ocнoв-ниx фyнкцiй aбcтpaгyвaння пoлягae y видiлeннi зaгaльниx влacтивocтeй дeякoï мнoжини oб'eктiв i y ф^а^.' циx влacтивocтeй, нaпpиклaд, за дoпo-мoгoю пoнять. В мapкeтингoвиx дocлiджeнняx мeтoд мoжe зacтocoвyвaтиcь пpи вивчeннi iндивi-дyaльниx xapaктepиcтик cпoживaчiв, влacтивocтeй тoвapiв, як1 нe icнyють cam пo co6í, а дocлiджy-ютьcя лишe paзoм з ïx ш^ми.
Зaгaльнoлoгiчнi Memodu мicтять cyкyпнicть ш-тeлeктyaльниx пpийoмiв для дocягнeння дiйcнoгo знання npo peaльнicть, щo вивчaeтьcя. Boни базу-ютьcя на викopиcтaннi aпapaтy фopмaльнoï лoгiки, зввдки i oтpимaли cвoю назву. Дo тaкoгo poдy мe-тoдiв вiднocять aнaлiз i cинтeз, дeдyкцiю i шдук-цiю, aнaлoгiю, yзaгaльнeння, iдeaлiзaцiю, мoдeлю-вання.
Ocoбливicтю дaнoï гpyпи мeтoдiв e ïx викopиc-тання на штуггивюму piвнi, щo poбить ïx шиpoкo викopиcтoвyвaними y дocлiджeнняx. За дoпoмo-гoю зaгaльнoлoгiчниx мeтoдiв татож вcтaнoвлю-ютьcя пpoтилeжнi aбo взaeмнo дoпoвнюючи думки.
Анал1з як мeтoд пiзнaння являe coбoю уявж aбo пpaктичнe (мaтepiaльнe) poзчлeнoвyвaння цiлicнoгo пpeдмeтy на cклaдoвi eлeмeнти ^знаки, влacтивocтi, вiднocини)i ïx пoдaльшe дocлiджeння, якe peaлiзoвyeтьcя вiднocнo нeзaлeжнo вщ цiлoгo. Aнaлiз дae мoжливicть видшити icтoтнi i нeicтoтнi cтopoни i зв'язки явища, визначити кoжнy з ято^ тeй (влacтивocтeй) з гогляду знaчeння i poлi в eдинoмy цiлoмy, щo poзглядaeтьcя, таким чишм вiдoкpeмити зaгaльнe в1д oдиничнoгo, нeoбxiднe вiд випaдкoвoгo, гoлoвнe в1д дpyгopяднoгo.
Aнaлiз e пoчaткoм пpoцecy тзнання, ocкiльки знання пpo пpeдмeт в ц^му нe e пpocтoю cyмoю знань пpo oкpeмi йoгo частини. Цi чacтини в пpeдмeтi взaeмooбyмoвлeнi, i пpoлити cвiтлo на цю взaeмooбyмoвлeнicть дoзвoляe пpoтилeжний aнaлiзy дiaлeктичний мeтoд пiзнaння - cинтeз. ^и cuнmeзi в дyмкax aбo ^ara^TO cпoлyчaють paнiшe видiлeнi eлeмeнти ^знаки, влacтивocтi. вiднocини) пpeдмeтy в eдинe цiлe з ypaxyвaнням знання, oтpимaнoгo в пpoцeci ïx дocлiджeння вiднocнo нeзaлeжнo вiд цiлoгo. Oб'eднaння ш-виннe бути opгaнiчним, а ш мexaнiчним. В pe-зyльтaтi з'являeтьcя нoвe yтвopeння, для якoгo xapaктepнoю e влacтивicть eмepджeнтнocтi та eфeкт cинepгiï.
Мeтoди aнaлiзy i rarnray в нayкoвoмy дo-cлiджeннi e взaeмoпoв'язaними. Глибина вивчeння oб'eктiв дocлiджeння з ïx дoпoмoгoю зaлeжить вщ пocтaвлeниx завдань. У пpaктицi пpийнятo видi-ляти два нaпpями ïx викopиcтaння: пpямий (aбo eмпipичний) i пoвopoтний (aбo eлeмeнтapнo-тeo-peтичний). Пepший тип зacтocoвyeтьcя на cтaдiï пoпepeдньoгo oзнaйoмлeння з oб'eктoм дocлiд-жeння, а дpyгий - як iнcтpyмeнт для фopмyлю-вання нoвиx шутовт пoлoжeнь aбo yзaгaльнeння кiнцeвиx peзyльтaтiв. Oчeвиднo, щo в пepшoмy випадку yявлeння пpo oб'eкт виxoдить пoвepxнe-вим, а в дpyгoмy - глибинним, пpoникaючим в cyть явищ i зaкoнoмipнocтeй. За дoпoмoгoю ана-
л1зу встановлюються нов1 1стини, в1дшукуються нов1 вде!, тод1 як за допомогою синтезу реалiзу-еться обгрунтування цих ютин, iдей.
На практицi вид1ляють р1зновид цього методу - структурно-генетичний аналiз i синтез, що до-зволяе встановити причинно-наслiдковi зв'язки мгж окремими характеристиками об'екту. в1н використовуеться при вивченш складних за складом об'екпв. сутн1сть його полягае в тому, що об'ект дослщжень розчленовуеться на окремi еле-менти. Далi вид1ляють головн1 з цих елеменпв, вивчають 1'х i встановлюють зв'язки з 1ншими менш значущими складовими.
Аналiз i синтез е елементарними прийомами тзнання, що покладенi в саму основу аиалггако-синтетично! д1яльност1. Разом з тим, вони е унь версальними прийомами лог1чно!, тзнавально! д1яльност1, оргашчно входять у будь-яке наукове дослщжения i складають його першу стадш.
/деалгзацгя - це уявне конструювания понять про об'екти, як1 не юнують, але для яких е прооб-рази в реальному свт. В процеа iдеалiзацi! вщбу-ваеться позбавления дослiджуваного об'екту деяких реальних властивостей з одночасним надь лениям його 1ншими гiпотетичними властивос-тями. В результат утворюеться 61льш зручний, в деякому сена, вдеальний для дослвдника об'ект. Це дозволяе на основ1 емпiричного матерiалу ви-явити теоретичш закони функцiонувания таких об'екпв з подальшою !х адаптацiею на реальш об'екти. Даиий метод часто розглядають як р1зно-вид абстрагування.
Узагальнення являе собою метод встановлення загальних властивостей i ознак об'ектiв на основ1 аналiзу масових под1й. Гносеологiчною основою методу виступають ф1лософськ1 категорп загаль-ного i одиничного. Загальне е неввдривним в1д одиничного як сво!й протилежиостi i тому вивча-еться лише в оргашчнш едностi з ним. Узагаль-нения щ1льно пов'язано з аиалiзом, синтезом, абстрагуваииям, i часто виступае теоретичним знаряддям проведения класифжаци.
1ндукц1я е лог1чним методом дослщжения. пов'язаним з узагальнениям результата часткових спостережень i перенесениям !х на загальнi висновки. в1н оснований на повторюваносп до-слiджуваних властивостей у р1зних об'ектiв i також е рухом мiркувань в1д одиничного до загального. Розглядають повну та неповну шдук-ц!!.
Повна 1ндукц1я базуеться на мiркуваниях що вам представникам класу об'ектiв, що вивчають-ся, належить дослiджувана властивiсть на пвдстав! отримано! iнформацi! про те, що кожиому пред-ставниковi класу належить ця властивiсть. Непов-на шдукщя е методом, в якому на основ1 наявностi властивостi деяким об'ектам дослiджуваного класу робиться висновок про наявнють цiе! влас-тивосп вс1м представникам класу. За способом ввдбору матерiалу розр1зияють енумеративну (по-пулярну) та наукову форми 1ндукцл.
В енумеративнiй форм1 1ндукц1! (щдукцд через перерахувания) регулярно повторюванi власти-
вост1, що спостерiгаються у деяких представнишв класу, переносяться на вс1х представнишв класу, у тому числ1 i на недослiджених.
У науковш форм1 1ндукдп окр1м формального обгрунтувания отриманого узагальнения, даеться додаткове змютовне обгрунтувания його ютинно-ст1, зокрема за допомогою теорш та закошв. Нау-кова 1ндукц1я дае достов1рний висновок завдяки акцентуванню на необхвдних, закономiрних i при-чинних зв'язках.
В залежиосп в!д спосо61в дослщжения наукову 1ндукц1ю под1ляють на селективну та елiмiнатив-ну.
Селективна 1ндукц1я (шляхом в^дбору) е методом формувания висновк1в про приналежиiсть ознаки деякому класу на знаинi про зразок, отри-маному методичним ввдбором явищ з р1зних час-тин цього класу.
Елiмiнативна 1ндукц1я (шляхом виключения) е методом формувания висновшв шляхом виявлен-ня обставин, що тдтверджують наявнiсть власти-вост1, i виключения обставин, що не задовольия-ють !м. Пiзнавальна роль такого тдходу полягае у аиалiзi причинних зв'язк1в. Найважливiшими характеристиками такого зв'язку е загальнiсть, пос-лщовтсть в ча^, необхiднiсть i однозначнють.
1идуктивними методами встановления причинних зв'язшв е правила 1ндуктивного дослщжения Бекона-Мiлля [10].
Дедукщя е методом переходу в!д знания загальних закономiрностей до часткового !х про-яву. Особливютю методу е те, що висновок буду-еться на основ1 наявного знания, без явного вико-ристания досв1ду або 1нту!ц1!.
1идукщя та дедукция також е взаемодоповнюю-чими методами.
Аналоггя - метод лопчного висновку, у якому властивосп одного об'екту переносяться на ш-ший, под16ний до даного, але менш вивчений або менш доступний для дослщжения об'ект. Метод може проявлятись i в тому, що на основ1 схожост1 двох об'екпв за однiею сукупн1стю властивостей формуеться висновок про !х схожесть i за 1ншими властивостями. В1н може також використовува-тись як джерело генерацИ гiпотез та 1ндуктивних мiркувань.
Р1зновидом методу аналогИ е метод моделю-вания, у якому дослщжения реального об'екту здiйснюеться на спещально створеному прообраза - моделi, яка володiе в^ма 1стотними для дослвд-ника характеристиками. Отримаиi висновки дал^ переносяться на реальний об'ект. Моделi можуть бути матерiальними, реально юнуючими i функц1-онуючими за природними законами, та ^деальни-ми, яш 1снують лише в уяв1 дослщника i опису-ються в рамках деяко! формально! мови.
Моделювання використовуеться у випадках, коли неможливо дослщити явище в природних умовах, якщо реальне дослiдження надто високе за варпстю або тривале у часг
Останнiм часом широко використовуеться комп'ютерне моделювання, яке практично не мае обмежень на сферу свого використаиия, ютотно
пpиcкopюe ^o^OT oпpaцювaння дaниx та фopмy-вання нeoбxiдниx peкoмeндaцiй.
Memodu eмпiрuчнoгo рiвня дocлiджeння. Емт-pичнi мeтoди гpyнтyютьcя на вивчeннi дiйcниx oб'eктiв за дoпoмoгoю piзнoмaнiтниx пpийoмiв збopy кiлькicниx i якicниx дaниx i мeтoдiв дooпpa-цювання дoкyмeнтiв. Дo пepeвaг cлiд вiднecти ïx виcoкий стушнь oб'eктивнocтi i piзнoмaнiття ^и-йoмiв збopy дaниx. Heдoлiкaми e швна тpyдoмicт-кicть викopиcтaння, виcoкi вит^ати i тpивaлicть збopy дaниx.
Нами пpoпoнyeтьcя бaгaтopiвнeвий пiдxiд, y яюзму клacифiкaцiя здiйcнюeтьcя пocлiдoвнo, з
шстушвим видiлeнням клacифiкaцiйниx oзнaк (pиc. 1). Зaпpoпoнoвaнa клacифiкaцiя нe пpeтeндye на вceocяжнicть, yнiвepcaльнicть та eдинo пpaвильнicть. Boнa нaвeдeнa з мeтoю cтpyктypи-зацй' мeтoдiв та cпpoщeння лoгiчнoï пocлiдoвнocтi ïx oпиcy.
На пepшoмy piвнi мeтoди дoцiльнo к^иф^у-вати за тишм oтpимaниx дaниx. Вадшвадю, poз-piзняють мeтoди збopy втopинниx i пepвинниx дaниx.
Риc. 1. Бaгaтopiвнeвa клacифiкaцiя мeтoдiв eмпipичнoгo piвня дocлiджeння
Bтopиннi дaнi e peзyльтaтoм пpoвeдeння так звaниx кaбiнeтниx дocлiджeнь i пepeдбaчaють зacтocyвaння мeтoдiв po6oto з дoкyмeнтaми, cepeд якиx видмють:
— тpaдицiйний aнaлiз дoкyмeнтiв - являe coбoю нeфopмaлiзoвaний мeтoд виявлeння cyтнocтi oтpимaниx дaниx шляxoм виoкpeмлeння octo-
вниx iдeй, дyмoк та виявлeння взaeмoзв'язкiв мiж ними;
— iнфopмaцiйнo-цiльoвий aнaлiз - opieнтoвaний на виявлeння iнфopмaтивнocтi дoкyмeнтiв;
— кoнтeнт-aнaлiз, який e фopмaлiзoвaним мeтo-дoм якicнo-кiлькicнoгo вивчeння дoкyмeнтiв. який бaзyeтьcя на видiлeннi в ïx змети пeвниx
смислових одиниць: понять, тем, продукта, брендiв тощо.
До наведено! групи методiв деяш дослщники в1дносять i промислове шпигунство. Однак, вра-ховуючи, що цей метод вступае у протир1ччя з принципами добросовюно! конкуренци [15], нами вш розглядатись не буде.
Данi методи разом з1 збором даних передбача-ють i !х опрацювания, тобто, отримаиня з них iнформацi!. До переваг методiв варто вiднести можливють отримаиия в1дсутн1х на пiдприемствi даних, вивчения лог1чно! структури документа, виявити протир1ччя р1зних документiв, перевiрити рiвень достов1рност1, оц1нити ступ1нь шформова-ност1. Варто ввдзначити, що так методи потребу-ють менших витрат ресурав i часу. А викорис-тания сучасних комунiкацiйних та iнформацiйних технологш дозволяе п1двищити !х надiйнiсть, опе-ративнiсть, 1стотно з61льшити обсяг джерел а отриманих з них даних.
Серед недолЫв потр16но ввдзначити певний суб'ективiзм дослiдника в процес збору та опрацювания даних; ввдсутнють потр16них даних як таких; наявнють кшцевих результатiв при вщсут-ност1 початкових даиих, з яких вони отриманi, 1 детального опису вщповщних методiв; потенцiйну неактуальнiсть даних, неможливють перевiрити достов1рн1сть унiкальних даних.
Зазначених недолЫв зазвичай позбавленi методи збору первинних даних, серед яких вид1ля-ють:
— методи спостереження;
— методи опитувания;
— методи тестування;
— експертнi методи;
— експериментальш методи.
Враховуючи, що переважиа 61льш1сть методiв, як1 будуть розглянуп далi, досить добре розроб-леш для використания в маркетингових до-слiджения, обмежимось лише !х стислим описом, ввдзначивши осо6ливост1, переваги та недолiки. Зауважимо також, ц1 методи мають також багато форм реалiзацi!, як1 також залишаться поза нашою увагою. Розгорнуту iнформацiю за цими методами можиа знайти у джерелах [4, 5, 7, 8, 9, 11, 16, 17] та багатьох шших.
Методи спостереження е методами збору ш-формаци про дослвджуваний об'ект шляхом систематичного, оргашзованого i цiлеспрямованого сприйияття i подальшо! реестрацп вс1х д1й i реак-ц1й споживачiв в тш або 1нш1й ситуацп, що сто-суються об'екту i значущих з погляду цiлей до-слiджения. Особливютю спостережения е те, що дослщник не втручаеться в х!д процесу, приймаю-чи в ньому пасивну участь. Перевагами спостережень е:
— незалежиють спостереження в1д бажания спо-живачiв;
— в1дсутн1сть мовного бар'еру;
— висока об'ективнють зiбраних даиих внаслвдок !х фактичного прояву;
— природн1сть обстановки дослщжения.
До недолiкiв цiei групи методiв варто вiднести:
— суб'ективне сприйняття дослвдником отрима-них даних;
— залежнють результатiв спостереження вiд ква-лiфiкацii' дослiдника;
— обмеженiсть вибiрки, часто i не випадковiсть ii формування, i, як наслвдок, необхщнють об-грунтування ii репрезентативностi, перевiрка надiйностi та достовiрностi даних;
— потенцшний вплив дослiдника на поведшку споживача, якщо спостереження здiйснюeться вщкритим способом;
— недоступнiсть деяких властивостей та характеристик споживачiв (або шших об'екпв спостереження) для спостереження;
— вплив швидкозмшних чиннишв на результати спостереження;
— неврахування мотивiв поведiнки споживачiв, факторiв, як1 на rei' впливають.
Методи опитування призначет для збору первинних маркетингових даних шляхом звернення дослвдника до певноi сукупностi людей (респондента) з питаниями, змiст яких вщображае до-слвджувану проблему, i подальшоi реeстрацii, статистичноi обробки i шгерпретацп отриманих результатiв. Метою цiei групи методiв е з'ясувати суб'ективних думок респондента, i\ переваг, пе-реконань, установок вщносно певного процесу або явища; виявлення чинник1в, що на них впливають з можливютю подальшого управлiния ними. Вони дозволяють дослщити досить широке коло питань дослiджуваноi проблеми, не обмежуючи нi рамки цих питань, нi способи !х формулювання.
До переваг опитування можна вiднести: отри-мання даних безпосередньо вщ споживачiв, мож-ливiсть отримання будь-яких даних стосовно до-слiджуваноi проблеми, високу об'ективнiсть результата.
Серед загальних недол1к1в ввдзначимо:
— досить велику витратнють методiв;
— не випадковють формування вибiрки, i, як на-слвдок, необхiднiсть обгрунтування ii репре-зентативностi, перевiрка надшносп та досто-вiрностi даних;
— неможливють перевiрки ступеня вiдвертостi респондента, i, як насл1док, достовiрностi !х вiдповiдей;
— недовiра респондентiв до маркетингових до-слвджень, зокрема до опитувань;
— необхiднiсть врахування побiчних чинник1в, як1 напряму не пов'язаш з метою дослвдження: ментальностi, нацюнальних традицiй тощо;
— вiдмова окремих респондента брати участь в опитуванш або вщповвдати на всi питання;
— залежиiсть результатiв опитування вщ сошаль-но-демографiчних, психофiзичних та шших особливостей респондента;
— мовний бар'ер;
— вплив якосп формулювання питань на результати.
Щд тестуванням в маркетингових дослвджен-нях розумшть демонстрацш зразк1в продукцii або
кoмyнiкaцiйниx пoвiдoмлeнь щoдo нeï вiднocнo нeвeликiй груш cпoживaчiв з мeтoю oтpимaння ввдгушв i внeceння кopeктив y ^o^ot aбo швь дoмлeння дo шчатку йoгo мacoвoгo cпoживaння
[5].
Мeтoди дaнoï гpyпи мають бaгaтo ra^TOro з oпитyвaнням. З iншoгo 6o^, вoни чacтo зacтoco-вyютьcя дo мacoвoгo вивoдy тoвapy на pинoк i тoмy мoжyть бути вiднeceнi i дo гpyпи e^^p^ мeнтaльниx мeтoдiв. Oднaк нами вoни видатет в oкpeмy гpyпy внacлiдoк cпeцифiки пepeдaчi iнфopмaцiï щoдo пpoдyктy дo pecпoндeнтiв та oтpимaннi ïx pea^ii на нeï.
Дo пepeвaг мeтoдiв пoтpiбнo вiднecти:
— peaльнicть crnya^ï дocлiджeння;
— мoжливicть тecтyвaння як ^o^ray в ц^му, так i oкpeмиx йoгo влacтивocтeй та xapaктepиc-тик, включаючи cyпyтнi;
— мoжливicть визнaчeння нaйбiльш знaчyщиx для cпoживaчiв влacтивocтeй та xapaктepиcтик;
— eкoнoмiчнicть;
— oпepaтивнicть;
— мoжливicть гадания iнфopмaцiï y piзниx фop-мax та oцiнювaння ïx eфeктивнocтi;
— мoжливicть дocлiджeния мoтивiв, cтимyлiв та ^mepri^ вибopy дiï;
— визнaчeння нoвиx нaпpямкiв викopиcтaння пpoдyктy aбo iнфopмaцiï щoдo ньoгo;
— мoжливicть oцiнити нe лишe caм ^o^ra; aлe xapaктepиcтики бpeндy, iмiдж виpoбникa тoщo;
— мoжливicть зicтaвлeння ^o^^u та фopм ïï пpocyвaния з пpoдyкцieю кoнкypeнтiв.
Cepeд нeдoлiкiв вiдзнaчимo:
— пcиxoлoгiчний бap'ep cпoживaчiв ^и тecтy-вaннi;
— нeoбxiднicть викopиcтaння cпeцiaльнoгo oблaднaння;
— вплив мюця пpoвeдeния тecтyвaния та цiльoвoï ayдитopiï на йoгo peзyльтaти. Bикopиcтaння тecтoвиx мeтoдiв чacтo пpoвo-
дитьcя гашьте з iншими мeтoдaми, такими, як глибинш iнтepв'ю, мeтoд фoкyc-гpyп, aнкeтyвaн-ия, щo дoзвoляe oтpимaти дoдaткoвi дaнi i rocrn лити eфeктивнicть мeтoдiв.
Cyтнicть eкcпeрuмeнmaльнuх мemoдiв шлягаб y cтвopeннi штyчнoгo cepeдoвищa, в яюэму здж-нюeтьcя збиpaния пepвинниx мapкeтингoвиx да-ниx шляxoм цiлecпpямoвaнoгo мaнiпyлювaния нeзaлeжиими чинниками з мeтoю визнaчeния ^и-чиннo-нacлiдкoвoгo зв'язку мiж ними i кoнтpoльo-ваними змшними за yмoви виключeния впливу шшт чинник1в. Тим caмим, мeтoди надають мoжливicть пpoaнaлiзyвaти cпoживчy пoвeдiнкy з гозици дiï циx чинник1в, визначити ri з ниx, яш мають найб№шу вагу в yxвaлeннi cпoживaчeм piшeння. Змiнa нeзaлeжниx чинник1в здiйcиюeтьcя на poзcyд дocлiдникa вiдпoвiднo дo цiлeй erc^-pимeитy.
Лoгiкa дoвeдeння взaeмoзв'язкiв мiж змiнними cпиpaeтьcя як на вимipювaння cтaнy oб'eктy дo-cлiджeния дo i пicля пpoвeдeння eкcпepимeнтy.
так i на викopиcтaння двox гpyп pecпoндeнтiв : eкcпepимeнтaльнoï i кoнтpoльнoï.
Пepeвaгaми eкcпepимeнтy e мaкcимaльнe на-ближeння дo peaльниx yмoв життeдiяльнocтi лю-дини, мoжливicть кoнтpoлювaти xifl eкcпepимeн-ту, кopeктyвaти yмoви йoгo пpoвeдeния, мoжли-вють мoдeлювaння кpитичниx cитyaцiй i вщшввд-ниx дiй як oбcлyгoвyючoгo пepcoнaлy, так i cro-живaчiв, пoвтopeння за нeoбxiднocтi, якщo цe мoжливo, на дaнoмy i iншoмy oб'eктi, пoки нe бyдe oтpимaнo зaдoвiльний peзyльтaт.
Cepeд нeдoлiкiв та пpoблeм пpoвeдeння erc^-pимeнтy вiдзнaчимo наступи:
— на peзyльтaти eкcпepимeнтy мoжe здiйcнювaти icтoтний вплив змiнa чиннишв зoвнiшньoгo ce-peдoвищa, нaпpиклaд, пpoтидiя кoнкypeнтiв; iзoлювaти дш циx чиннишв зазвичай нe пpeд-cтaвляeтьcя мoжливим;
— вaжкo дocтoвipнo визначити стушнь впливу нeзaлeжииx змiнниx на зaлeжнi;
— вaжкo визначити, нacкiльки ^адатними e pe-зультати eкcпepимeнтy для iншиx yмoв;
— eкcпepимeнт cпpямoвaний на пeвнi дiï з iндивi-дами, тoмy завжди мae швш мopaльнi i юpи-дичнi oбмeжeння;
— eкcпepимeнт мae вeликi cклaднoщi y вeличинi cвoeï вiдтвopювaнocтi; багато з ниx мoжиa пpoвecти в oдниx i тиx жe yмoвax лишe oдии paз.
Таким чишм, eкcпepимeнт, xoчa i e дocтaтньo eфeктивним зacoбoм дocлiджeния, пpoтe мae пeвнi oбмeжeния за галузями cвoгo мoжливoгo зacтocy-вания.
Як вiдзнaчaлocь нами paнiшe, мapкeтингoвi дo-cлiджeння мають бaгaтo cпiльнoгo з дocлiджeн-нями, як1 пpoвoдятьcя в coцioлoгiï та пcиxoлoгiï. викopиcтoвyючи ïx пiдxoди, мeтoдики, iнcтpyмeн-тapiй тoщo. Cepeд eкcпepимeнтaльниx мeтoдiв, як зaпoзичeнi з цж нayкoвиx гaлyзeй i адаитоваш пiд мapкeтингoвi дocлiджeния, мoжиa вщзначити [1820]:
— пpoeкцiйний мeтoд;
— мeтoд cлoвecниx acoцiaцiй;
— мeтoд тecтyвaния iлюcтpaцiй;
— мeтoд фiзioлoгiчниx вимipювaнь;
— мeтoд бeciди з твopчoю yявoю;
— мeтoд кpeaтивниx гpyп;
— мeтoд poльoвиx iгop та бaгaтo iншиx.
Oднaк зacтocyвaния циx мeтoдiв вимaгae дocкo-нaльнoï пiдгoтoвки, зaлyчeния пpoфeciйнoгo пст-xoлoгa, i тoмy нe нaбyлo шиpoкoгo poзпoв-cюджeния.
Мapкeтингoвi явища i ^o^crn в бiльшocтi cвoïй вiднocятьcя дo cлaбocтpyктypoвaниx cиcтeм. яш нeмoжливo oднoзнaчнo oпиcaти i фopмaлiзy-вати. Важливу poль в шдготовщ та пpийияттi pi-шeнь в такт випaдкax вiдiгpaють eвpиcтичнi щ>и-йoми, дo якиx вiднocятьcя i e^^pTOi мeтoди.
Cyтнicть eкcпeрmнuх мemoдiв дocлiджeння ш-лягae в тому, щo ocнoвoю кiлькicнoгo та якicнoгo oцiнювaния oб'eктивниx i cyб'eктивниx фaктopiв, як1 впливають на дocлiджyвaнi ^o^crn aбo зу-
мовлюють !х, стае думка висококвалiфiкованих фахiвцiв, котра спираеться на !х професшний, науковий, практичний досв1д i 1нту!ц1ю. Результатом використання таких методiв в процеа збору даних е експертнi оцшки - встановленi в ход1 до-слiджения суджения експертiв щодо дослщжува-ного об'екту. Однiею з найбшьш 1стотних переваг методiв е можливють отримати унiкальну шфор-мацш, яку неможливо отримати статистичним способом.
Експертнi методи дощльно використовувати в таких ситуащях:
— коли мае мiсце часова обмеженють на прийият-тя ршення;
— за в1дсутност1 або недоступносп потр16ного обсягу статистичних даних;
— при неможливостi або недоц^ьносп проведения повноц1нних маркетингових дослщжень;
— за умов високого ризику реалiзацi! маркетингових заходiв;
— за умов 1стотно1' мшливосп чинник1в зовн1ш-нього середовища;
— при дослщженш об'ектiв з1 специфiчними властивостями, яш можуть оц1нити лише фвх1вц1;
— у випадках, коли рiшення не можуть бути прийиш! 1ншим способом.
Серед недолЫв методiв сл1д зазначити наступи:
— результати можуть ютотно залежати в1д обра-ного методу;
— формувания групи експертiв вимагае певних зусиль та часу, i тому не завжди бувае можли-вим;
— використания експертних методiв зазвичай е вартiсним;
— зазвичай думки експерпв потр16но перевiряти на узгодженють, що не завжди пвдтверджу-еться. В такому випадку важко обрати в1рну думку. З 1ншого боку, узгодженють думок екс-пертiв не сввдчить про адекватнiсть !х оцшок реальнiй ситуацп, в1рн1 суджения можуть бути ввдкинуп внаслiдок !х суперечносп суджениям 61льшост1;
— в суджениях експертiв завжди присутн1й суб'ективiзм, який може не спiвпадати з думкою керiвництва.
сл1д також зазначити, що експертш методи зазвичай спрямоваш не т1льки на з61р даних, але i на тдготовку рiшения, тобто, вони охоплюють вс1 етапи цього процесу.
Таким чином, можиа констатувати наявнють велико! групи експертних методiв. Експерти можуть розв'язувати звания р1зно! складност в рамках свое! компетенцп. Особливу ефективнiсть застосувания методiв надае у випадках високоди-намiчностi, невизначеностi та ризику, якими характеризуеться маркетингове середовища.
Дослщжения д1йсност1 здiйснюеться у вигляд1 то др16них, то крупних крошв, в1д незнания до знания, в!д неповного i невiрного до повн1шого 1
точн1шого. Цим i обумовлена рiзномаиiтнiсть прийом1в i методiв пiзнавально! д1яльност1.
Стосовно формуваиия методичного базису маркетингових дослвджень можиа зробити узагальнюючий висновок. По-перше, сукупнють рiзноманiтних методiв е досить широкою, 1 кожиий 1з них характеризуеться тими чи шшими позитивами та недолiками. По-друге, для ефектив-ного проведения маркетингових дослщжень потр16но застосовувати не лише емтричш методи, але i теоретичш методи пiзнаиня: фшософсьш, загальнонауковi тощо. Це сприятиме 61льш глибо-кому аиалiзу дослiджувано! проблеми i пошуку можливих шлях1в !! вирiшения. По-трете, рацю-нальний ви61р i комплексне поеднания певних методiв передбачае залучения до процесу дослд-жения фахiвцiв р1зного проф1лю: маркетолопв, економiстiв, соцюлопв, психолог1в, математиков, фахiвцiв 1нших галузей. По-четверте, доц1льн1сть застосувания того чи шшого методу у конкретному дослщженш залежить в1д потенцiалу методу, в!д зм1сту i завдань дослвджения, ступеия опрацювания проблеми, наявних та необхвдних людських, фiнансових i економiчних ресурав. По-п'яте, для збирания маркетингових даиих викори-стовуються комбiнацi! р1зних методiв, що нерiдко формуе нов1 методи , сприяе утворенню нових нетрадицшних спосо61в отримания та опрацювания даних. По-шосте, розвиток методiв проведения маркетингових дослщжень вiдбуваеться в напрям-ку об'еднания опитувания, спостережения, експе-рименту та моделюваиия, залучения специфiчних методiв з психологи та соцюлогп, наближения !х до реальних умов життя i д1яльност1 споживачiв.
При ви6ор1 того або шшого методу дослвджен-ня необхвдио враховувати:
— цш та завдания дослщжения;
— вимоги, що пред'являються до шнцевих результатiв дослiджень, !х точност i достов1р-ност1;
— обмежения за термiнами, ресурсами, можли-востями дослвднишв i необхiдними технiчними засобами;
— наявнють даних про аналопчш дослщжения 1 фактичних даних про об'ект дослщжения, ви-робничу систему i зовнiшне середовище;
— переваги i недолiки кожиого з даних методiв, можлив1сть !х застосувания у конкретнш ситуацИ'.
ви61р того або шшого методу до базисно! структури дослiджения здiйснюеться наступними шляхами:
— шту'тивно, керуючись досв1дом дослвдника;
— евристично, використовуючи прийоми лог1ки 1 формальш методичнi правила;
— експертними способами, виходячи з досввду, лог1ки, знаиь i 1нту!ц1! експертiв;
— консультативним способом, на основ1 рекомен-дацш фахiвцiв-консультантiв;
— формально-логiчними методами обгрунтуван-ия;
— вольовим рiшениям керiвництва пвдприемства.
У будь-ятому випадку нaйбiльший eфeкт i oб'eктивнicть дocлiдницькиx poбiт мoжe бути дocягнyтa кoмплeкcним зacтocyвaниям ^ийн^-ниx для цжй i завдань дocлiджeния мeтoдiв, aдaптoвaниx дo кoнкpeтниx yмoв дocлiджeння. Пpи цьoмy oднi з нт мoжyть бути eфeктивнi в oдниx yмoвax, а iншi - в шшт.
Кoжeн мeтoд - бeзyмoвнo важлива i пoтpiбнa piч. Пpoтe нeпpипycтимo пepeбiльшyвaти знaчeн-ия мeтoдiв, вважаючи ïx вaжливiшим за пpeдмeт, дo якoгo йoгo вoни будуть зacтocoвaнi, пepeтвo-
pювaти ïx на yнiвepcaльнi зacoби виpiшeния üpo6-лeм.
Зacтocyвaния бyдь-якoгo мeтoдy виявитьcя ш-eфeктивним i нaвiть мapним, якщ ним кopиcтyвa-тиcя нe як кepiвним зacoбoм, а як готовим шaблo-нoм для пepeкpoювaния факпв. Тoмy гoлoвним пpизнaчeния бyдь-якoгo мeтoдy зaбeзпeчeния yc-пiшнoгo виpiшeния пocтaвлeниx пiзнaвaльниx i пpaктичниx завдань, пpиpicт знания, cтвopeния пiдгpyнтя для шдготовки piшeния щoдo oHrn-мaльнoгo функцюнувания i poзвиткy дocлiджyвa-нoï cиcтeми.
Список лiтератури:
1. Новиков А.М. Методология / А.М. Новиков, Д.А. Новиков. - М.: СИНТЕГ, 2007. - 668 с.
2. Большой энциклопедический словарь [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http ://mirslovarei. com/content_bes/.
3. Философский энциклопедический словарь / Гл. редакция Л.Ф. Ильичев, П.Н. Федосеев, С.М. Ковалев, В.Г. Панов. - М.: Сов. Энциклопедия, 1983. - 840 с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд-во «Финпресс», 1998. - 416 с.
5. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И.С. Березин. - М.: Вершина, 2005. - 432 с.
6. Аренков И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / И.А. Аренков, Е.Г. Багиев.- СПб.: СПбУЭФ, 2007. - 218 с
7. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: практическое руководство / Нереш К. Малхотра, Технологический институт Джорджии ; [пер. с англ.]. - 4-е изд. - М.: Изд. дом Вильямс», 2007. - 1200 с.
8. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль, Д. Якобуччи ; пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - 8-е изд. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. - 832 с.
9. Балабанова Л.В. Маркетинг : шдручник / Л.В. Балабанова. - 2-ге вид., перероб. i. доп. - К.: Знання-Прес, 2004. - 645 с.
10. Кохановский В.П. Философия и методология науки : Учеб. пособие для вузов / В.П. Кохановский. - Ростов н/Д.: Феникс, 1999. - 575 с.
11. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования / И.К. Белявский. - М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2002. - 175 с.
12. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2006. - 656 с.
13. Василькова В.В. Синергетика: новая научная методология и новое мировидение / В.В. Василькова // Философия познания: учебник для магистров и аспирантов / Под общ. и науч. ред. В.Л. Обухова, Ю.Н. Солонина, В.П. Сальникова, В.В. Васильковой. - СПб.: Фонд поддержки науки и образования в области правоохранительной деятельности «Университет», 2003. - С. 156-170.
14. Швырев В.С. Анализ научного познания: основные направления, формы, проблемы / В.С. Швырев. - М.: Просвещение, 1998. - 176 с.
15. Директиви та керiвництва Esomar / пер. з англ. Ю.М. Друзь [та ш.] ; упоряд. А.Ф. Павленко, 1.В. Лилик ; Украшська асощащя маркетингу. - К.: [б.в.], 2003. - 180 с.
16. Старостина А.А. Маркетинговые исследования / А.А. Старостина. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2001. - 320 с.
17. Уэст К. Маркетинговые исследования / К. Уэст // Маркетинг / Под. ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - С. 317-335.
18. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях : учеб. пособие / М.Л. Власова. - М.: ГУ ВШЭ, 2006. - 710 с.
19. Проекционные методы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http ://www. rek3 6. ru/proektsionnyie-metodyi.html.
20. Проекционные методы в маркетинговых исследованиях [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://vostokmedia.com/dpages/marketing/projektionnyje-mjetody-v-markjetmgovykh-issljedovanijakh/.
Надано до редакци 05.07.2011
Григорук Павло Михайлович / Pavlo M. Grygoruk
violete@ukr.net
Посилання на статтю / Reference a Journal Article:
Методичный базис маркетингових до^дженъ. [Електронний ресурс]/П.М. Григорук //Економжа: реали часу. Науковий журнал. — 2011. — № 1 (1). — С. 4 7-56. — Режим доступу до журн.: http://economics.opu.ua/files/archive/2011/n1.html
