CC BY
0УДК /UDC 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-6324-4-11
МЕТОД ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА TRAVEL-БРЕНДОВ ДЛЯ ПОКОЛЕНИЯ Z:
АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП
Method of Travel-brands Image Formation for Generation Z: Analytical Stage
Андронова Анастасия Алексеевна,
магистрант, факультет технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; г. Санкт-Петербург, Россия, ул. Чайковского д. 11/2 Andronova Anastasia Alekseevna,
Master's student, Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University, 11/2 Tchaikovsky St., Saint Petersburg, Russia anadronova@vk.com
https://orcid.org/0009-0006-5309-3580 Соловьева Дина Витальевна,
кандидат экономических наук, доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; г. Санкт-Петербург, Россия, ул. Чайковского д. 11/2 Solovyova Dina Vitalyevna,
PhD in Economics, Associate Professor at Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University, 11/2 Tchaikovsky St., Saint Petersburg, Russia dvsoloveva@itmo.ru
https://orcid.org/0000-0003-4147-6622 Андронова Наталья Владимировна,
кандидат психологических наук, доцент кафедры психологии, МГУ им. Н. П. Огарёва; г. Саранск, Россия, ул. Большевистская, д. 68, корпус 1 Andronova Natalia Vladimirovna,
PhD in Psychology, Associate Professor of the Department of Psychology, Ogarev Mordovia State University; 68/1 Bolshevistskaya St., Saransk, Russia andronov1971@mail.ru https://orcid.org/0000-0003-1909-5575
С уходом ряда иностранных travel-брендов из России возросла конкуренция в туристической сфере между отечественными и некоторыми оставшимися зарубежными travel-брендами в попытке завоевать освободившуюся долю рынка. Помимо этого, происходят изменения в потребительском поведении, в частности, усиливается стремление к получению чувственного опыта, особенно среди поколения Z. Цель исследования - разработать метод формирования имиджа travel-брендов, ориентированных на данное поколение. В статье рассматривается аналитический этап метода формирования имиджа travel-брендов для поколения Z, основанный на потребности в чувственном опыте. Автором предложен алгоритм реализации указанного метода, описаны типологии travel-брендов и потребителей поколения Z, модели имиджа travel-бренда и анализа чувственного опыта. В статье представлены результаты апробации разработанного метода на примере бренда отеля «Mercure Саранск Центр».
Ключевые слова: поколение Z; имидж бренда; travel-бренд; туризм; маркетинг; чувственный опыт; маркетинговая концепция.
With the departure of a number of foreign travel brands from Russia, competition in the travel industry has increased between domestic and some remaining foreign travel brands in an attempt to gain market share. In addition, there are changes in consumer behavior, in particular, the desire for sensory experiences is increasing, especially among Generation Z. The purpose of the study is to develop a method for image building of travel brands targeting this generation. The article discusses the analytical stage of the method of image formation of travel-brands for generation Z, based on the need for sensory experience. The author proposes an algorithm for the implementation of this method, describes the typology of travel-brands and consumers of generation Z, models of travel-brand image and sensory experience analysis. The article presents the results of approbation of the developed method on the example of the brand of the hotel «Mercure Saransk Center».
Keywords: generation Z; brand image; travel-brand; tourism; marketing; sensory experience; marketing concept.
Введение (Introduction) проекты, разрабатываются брен- проведённым маркетинговыми
В России активно развивается ды, что способствуют росту конку- агентствами (VML Intelligence*, внутренний туризм. Создаются ренции. Согласно исследованиям, IPSOS2*, dcdx3*, D&AD4*), а также
* VML Intelligence, 2024 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.vml.com/insight/the-future-100-2024 (дата обращения: 08.04.2024).
2* IPSOS, 2023 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.ipsos.com/en-uk/generation-z-beyond-binary-new-insights-next-
generation (дата обращения: 08.04.2024).
3* dcdx, 2023 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://dcdx.co/gen-zs-top-25-most-magnetic-brands-2023 (дата обращения: 08.04.2024).
мнению Д.О. Никитиной [1], Н.Ф. Солдатовой, И.В. Кутнюк [2], Д.В. Амеличева [3], Э. Элтон5*, М.Э. Поссами6* и других учёных, поколение 2 — потребитель нового времени, имеющий ряд особенностей, среди которых стремление к получению чувственного опыта и легкая переключаемость между брендами. В данных условиях Га/вАбрендам необходимо выстраивать отношения с молодым поколением посредством предоставления уникального чувственного опыта.
Один из главных способов привлечения аудитории — благоприятный имидж. Ф. Котлер под имиджем рассматривает совокупность убеждений, идей и впечатлений, которые имеет человек относительно объекта [4]. В. В. Опо-кин предлагает определять имидж как особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы [5]. Н. В. Антонова и О. И. Патоша считают, что имидж — это «некоторая совокупность идей о бренде, которые хранятся в памяти и могут легко вспоминаться; формируется как образ в сознании потребителя и интерпретируется как совокупность различных прочных ассоциаций с брендом» [6].
Таким образом, имидж — это образ, оказывающий влияние на потребителя при выборе бренда. Часто имидж рассматривают как итог всей деятельности бренда и не уделяют отдельного внимания построению образа. Цель нашего исследования заключается в разработке метода формирова-
ния имиджа travel-брендов для поколения Z. Задачами является развитие понятийного аппарата в сфере имиджмейкинга и способов целенаправленного формирования имиджа travei-брендов.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Формирование имиджа travel-брендов для поколения 2основа-но на результатах исследования, осуществленного с использованием теоретических и эмпирических методов. В рамках кабинетного исследования был проведен критический анализ научной литературы в сферах маркетинга, психологии, туризма и социологии, отчетов отечественных и зарубежных маркетинговых агентств, касающихся потребительского поведения, в частности, поколения Z, стремлений к поиску чувственного опыта и путешествиям. Кроме этого, изучались кейсы брендов по работе с имиджем, как в индустрии туризма, так и за её пределами для выделения основных используемых элементов чувственного опыта.
Для подтверждения гипотез, выдвинутых на основе результатов кабинетного исследования, направленного на изучение особенностей покупательского поведения поколения Z (в частности, его склонности к поиску чувственного опыта, ожиданий по отношению к travel-брендам), и уточнения тенденций в туристской сфере, выявления характерного подхода travel-брендов к созданию имиджа, была проведена серия полевых исследований:
1) экспертные интервью с представителями туристической индустрии, принимающими ключевые решения по маркетинговой деятельности бренда, кандидатом психологических наук, специалистом по стратегическому маркетингу (5 респондентов);
2) глубинные интервью с представителями поколения 2для проверки гипотез о степени стремления к получению чувственного опыта, особенностях взаимодействия с брендами и ожиданий от travel-брендов (20 респондентов);
3) количественный опрос представителей поколения Zи других возрастных групп с целью выявления степени важности предоставления travel-бренда-ми чувственного опыта и возможных причин актуальности этой потребности(150 респондентов);
4) психологическое тестирование с помощью методики «Стремление к поиску ощущений» М. Закермана в адаптации М.С. Егоровой [7] для определения типов искомых ощущений среди поколения Z(77 респондентов).
Результаты (Results)
Для travel-бренда стать объектом, обязательным к посещению, обладать характеристиками, привлекающими разных потребителей — желаемый результат от работы над имиджем. В соответствии с этим была предложена концепция «бренд как достопримечательность», которая легла в основу метода по формированию
4* D&AD, 2023 [Электронный ресурс]. - Режим доступа https://www.dandad.org/annual/2023/trend-report (дата обращения: 08.04.2024)
5* Alton Elizabeth, How Millennials and Gen Z are Redefining Urban Tourism. Entertainmentdesigner, 2016. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://entertainmentdesigner.com/news-category/experience-category/how-millennials-and-gen-z-are-redefining-urban-tourism/ (дата обращения 1 1.03.2024).
6* Possamai Maria Eduarda, Gen Z: How will the newest generation of travelers impact the tourism industry?, 2022 [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www.trekksoft.com/en/blog/gen-z-how-will-the-newest-generation-of-travelers-impact-the-tourism-industry (дата обращения 1 1.03.2024).
имиджа Га/в/-бренда для поколения 2. Её суть заключается в создании аттрактивного имиджа бренда, привлекающего потребителей разных поколений посредством формирования уникального чувственного опыта [8].
В рамках метода формирования имиджа Га/в/-бренда для поколения 2 был создан алгоритм его реализации, в котором можно выделить два больших этапа: аналитика (рис. 1); разработка и реализация решений (рис. 2).
В данной статье представлен аналитический этап метода формирования имиджа Га/вАбрендов для поколения 2.
Первым шагом реализации алгоритма является проведение брифинга с лицом, принимающим решения (ЛПР). Во время брифинга обозначаются цель, задачи, идентичность, текущая целевая аудитория ^а/в /-бренда. Также определяется тип ^ауе!-бренда по авторской классификации, разработанной на основе концепции «бренд как достопримечательность» (табл.1). При формировании стратегии и тактики тип бренда может способствовать определению направления деятельности.
Следующее действие алгоритма — анализ Га/вАбренда по авторской модели имиджа (рис. 3).
В центре модели имиджа расположен ^аув!-бренд, окруженный аттрактивным, т. е. привлекательным имиджем, состоящим из чувственного опыта, уникальности и символической ауры.
На этапе аналитики чувственный опыт travвl-брендa описывается с двух сторон: потребителя и Га/в1-бренда. Используя наиболее подходящие для бренда методы, например, глубинные интервью, опрос, наблюдение, контент-анализ, тайный покупатель, изуча-
ется восприятие аудитории 1га/в1-бренда. Помимо этого, tга/в1-бренд указывает в модели то, как он видит себя на данный момент, что, по его мнению, предоставляет потребителям.
Характеризуя ощущения, необходимо уделить внимание таким
их видам, как визуальные, обонятельные, звуковые, вкусовые, тактильные, релевантным для аудитории и бренда, и тезисно их описать. Далее указываются две-три основных эмоции, вызванные взаимодействием с trаvвl-брендом. Для облегчения процесса определения
1 Брифинг с заказчиком/ЛПР
2 Анализ бренда
3 Анализ потребителей
Причина
ЧУВСТВЕННЫЙ ОПЫТ ВЛИЯЕТ НА ОБРАЗ TRAVEL-БРЕНДА?
Символы
4 Анализ конкурентов. Изучение чувственного опыта, предлагаемого конкурентами
Рекомендуется создавать имидж на основе более важных для потребителей характеристик
5 Анализ рынка. Состояние рынка, трендвотчинг
Рис. 1. Алгоритм формирования имиджа: аналитический этап Fig. 1. The algorithm of image formation: the analytical stage
ДА
ДОСТАТОЧНО ЛИ ДАННЫХ ДЛЯ ФОРМУЛИРОВКИ ЦЕЛЕЙ ПО АВТОРСКОЙ МОДЕЛИ ЦЕЛЕПОЛАГАНИЯ?
6 Целеполагание (модель HEALER)
Переход к этапам 1-2, определение, сбор и анализ недостающей информации
7 Оценка и выбор стратегических альтернатив
8 Формирование идентичности travel-бренда и его имиджевой стратегии
9 Разработка тактических решений
10 Реализация и оценка
Рис. 2. Алгоритм формирования имиджа: этап формирования
и реализации решений Fig. 2. The algorithm of image formation: the stage of formation and implementation of solutions
Таблица 1
Типология travel-брендов Table 1. Typology of travel brands
По работе с чувственным опытом По потенциалу примечательности
• стихийные (не контролируют формирование чувственного опыта); • фрагментарные (работа с чувственным опытом происходит время от времени); • избирательные (целенаправленная постоянная работа с определенными элементами чувственного опыта); • управляющие чувственным опытом • дарящие незабываемые впечатления; • имеющие или создающие выдающуюся историю бренда (бренд-легенда); • погружающие в уникальную атмосферу; • позволяющие чувствовать себя лучше; • имеющие эмоциональную связь с потребителями
эмоции рекомендуется использовать «Колесо эмоций» Роберта Плутчика. В графу «атмосфера» вписываются две-три характеристики настроения travel-бренда. Для представления впечатления требуется указать ассоциацию/ мнение после взаимодействия с брендом.
После описания чувственного опыта переходим к уникальности. Стиль жизни ^и^Абренда предполагает два-три принципа, модели поведения бренда. Причина примечательности подразумевает представление уникального предложения travel-бренда, именно того, что другие игроки рынка, скорее всего, не смогут предоставить потребителям. Для описания характера указываем две-три главные черты ^о^Абренда.
Далее работаем с символической аурой аттрактивного имиджа. В культурном коде представляем две-три ключевых мысли, которые бренд хочет донести до аудитории, учитывая культурный контекст. Потом в символах бренда указываются знаки, цвета и другие элементы трансляции культурного кода. В графу ценности travel-бренд включает важные для себя принципы.
Третьим шагом реализации метода формирования имиджа travel-бренда является анализ потребителей с акцентом на искомый ими чувственный опыт. Возможны следующие сценарии анализа аудитории:
1. Если текущая целевая аудитория travel-бренда — поколение 2,
Рис. 3. Модель имиджа travel-бренда Fig. 3. Travel brand image model
то бренд руководствуется имеющейся у него информацией и проводит дополнительные исследования для уточнения и/или получения данных об искомом чувственном опыте и примечательности travel-бренда для рассматриваемой группы клиентов.
2. Если travel-бренд не способен точно обозначить текущих основных потребителей по возрастному критерию, то сначала необходимо изучить аудиторию бренда, определить её главные характеристики. Затем использовать первый или третий сценарий.
3. Если текущая целевая аудитория — другое поколение, то проводится анализ реальных покупателей бренда, выявляются ключевые характеристики, среди которых возраст, психотип, стремление к чувственному опыту, выделяемая у бренда причина примечательности. Затем изучаются представители поколения 2. Далее на основе полученных данных
о постоянных клиентах travel-бренда и потенциальной аудитории в виде зумеров определяются общие характеристики. На основе чего выбираются группы для работы с представителями поколения Z.
По результатам анализа определяется тип потребителей (табл. 2). Заметим, что типология разработана на основе изучения отчетов маркетинговых агентств, научных публикаций, а также глубинных интервью (20 респондентов), опроса (150 респондентов).
Для дальнейшей работы рекомендуется использовать модель групп потребителей поколения Z, которая может быть адаптирована под особенности travel-бренда (табл. 3).
Исходя из результатов анализа travel-бренда и потребителей, определяем, влияет ли чувственный опыт на формирование имиджа travel-бренда. При негативном
Таблица 2
Типология потребителей поколения Z Table 2. Typology of Generation Z consumers
По принадлежности к территории По виду чувственного опыта По выделяемой причине примечательности
• местные жители; • путешественники • опыт, связанный с риском и приключениями; * опыт от взаимодействия с чем-то уникальным; • опыт, полученный от чего-либо нового; * опыт, получаемый от исследований, открытий • рационалисты; • ценители; • впечатлительные; • эмоциональные
ответе рекомендуется создавать имидж на основе более важных для бренда и аудитории характеристик. В случае подтверждения влияния чувственного опыта на имидж travel-бренда переходим к анализу конкурентов.
Из совокупности основных способов изучения конкурентов в рамках метода формирования имиджа предлагается выбрать анализ чувственного опыта, карту атмосферы, определение соответствия чувственного опыта и позиционирования.
Анализ чувственного опыта конкурентов может проводиться как в кратком (табл. 4), так и в расширенном формате (табл. 5), в зависимости от цели, задач и возможностей trаvel-брендa. Краткий вариант предполагает анализ основных характеристик чувственного опыта на основе упо-минаемости (количественный и качественный показатель) определенных параметров конкурентом и его потребителями.
Расширенный формат подразумевает описание каждой состав-
ляющей чувственного опыта, согласно авторской модели (ощущения, эмоции, атмосфера, впечатления).
Для использования карты атмосферы необходимо определить ключевые характеристики атмосфер (необязательно противоположных), создаваемых конкурентами (рис. 4). Карта формируется исходя из полученных данных при анализе чувственного опыта конкурентов. Предлагаемый способ анализа позволяет выявить нишу, где располагаются конкуренты
Таблица 3
Модели групп потребителей поколения Z Table 3. Models of Generation Z consumer groups
Параметры Название сегментов
Не как все Устремленный к открытиям В поиске нового В поиске приключений
Искомый чувственный опыт Стремление к опыту, связанному с нестандартным поведением в обществе Стремление к опыту, связанному с интеллектуальной сферой человека Стремление к опыту, связанному с разнообразием жизнедеятельности Стремление к опыту, связанному с активностью, риском и приключениями
Причина примечательности бренда Эмоциональная связь Погружает в другой мир и притягивает людей Бренд имеет богатую историю или создаёт свою великую историю прямо сейчас По-настоящему уникален для человека, т. к. только он может дать определенные эмоции или ощущения, атмосферу или впечатления
Таблица 4
Модель краткого анализа чувственного опыта Table 4. A model for the brief analysis of sensory experience
Конкуренты Предлагаемый чувственный опыт
Бренд 1 Яркие характеристики, выделяемые конкурентом и потребителями в чувственном опыте бренда
Бренд 2
Бренд 3
Таблица 5
Модель расширенного анализа чувственного опыта Table 5. A model for the extended analysis of sensory experience
Элементы чувственного опыта Наименования брендов
Бренд 1 Бренд 2 Бренд 3
Ощущения: • звуковые; • визуальные; • обонятельные; • вкусовые; • тактильные. Характеристика по релевантным для бренда видам ощущений Характеристика по релевантным для бренда видам ощущений Характеристика по релевантным для бренда видам ощущений
Эмоции Одна, две или три основные эмоции, вызываемые брендом Одна, две или три основные эмоции, вызываемые брендом Одна, две или три основные эмоции, вызываемые брендом
Атмосфера Описание Описание Описание
Впечатления Ассоциации, мнение от взаимодействия с брендом Ассоциации, мнение от взаимодействия с брендом Ассоциации, мнение от взаимодействия с брендом
и сам travel-бренд, определить необходимость изменений.
Сопоставление чувственного опыта и позиционирования travel-брендов позволяет понять, насколько эффективно конкуренты транслируют свою позицию аудитории (рис. 5).
В модели используются символы: галочка, кружок и крестик для обозначения степени соответствия чувственного опыта позиционированию, где:
♦ «галочка» — полностью соответствует;
♦ «кружок» — не в полной мере соответствует;
♦ «крестик» — полностью не соответствует.
На основе анализа конкурентов делается вывод о реальном чувственном опыте, предоставляемом ими, соответствии его позиционированию и транслируемым сообщениям, а также формируется понимание о позиции travel-бренда на рынке.
При анализе рынка используются классические методы: PEST-анализ, SWOT-анализ, трендвот-чинг с ориентацией на чувственный опыт и работу брендов с поколением Z.
По завершении изучения рынка необходимо понять, достаточно ли данных для формулировки целей. В случае нехватки информации возвращаемся к первым действиям алгоритма для определения, сбора и анализа недостающих данных. При наличии всей актуальной информации переходим к этапу формирования и реализации решений.
Обсуждение (Discussion)
Апробация метода формирования имиджа travel-бренда для поколения Z была проведена на примере отеля «Mercure Саранск Центр». Рассмотрим полученные
результаты при осуществлении действий аналитического этапа алгоритма.
Гостиница «Mercure Саранск Центр» расположена в столице Республики Мордовия, принадлежит международной сети Accor. На этапе брифинга с директором отдела маркетинга было установлено, что отелю необходимо привлечь новых потребителей, также был определен их тип:
♦ по степени работы с чувственным опытом: избирательный;
♦ по причине примечательности: позволяет чувствовать себя лучше.
При изучении travel-бренда была составлена модель имиджа (табл. 6). По результатам анализа восприятие отеля зумерами во многом совпадает с транслируемым имиджем «Mercure Саранск Центр». Однако ключевое отличие заключается в том, что поко-
ление Z считает бренд предназначенным для миллениалов и более старших поколений, которые приезжают в город по работе или отдохнуть.
Основные потребители «Mercure Саранск Центр» — мужчины и женщины разных возрастов из ближайших к Саранску городов, приезжающих по следующим целям:
♦ деловые вопросы;
♦ спортивное мероприятие;
♦ отдых на выходных.
Часть гостей нуждаются в тишине, другая — в общении. Они ценят в гостинице чистоту, персонал, завтраки, вкусный кофе. Основные причины возвращения в отель: теплое отношение персонала и участие в программе лояльности.
На основе результатов глубинных интервью, опроса поколения Z, а также с опорой на авторскую модель групп потребителей нами
Ключевая характеристика атмосферы №1
Ключевая характеристика атмосферы №4
Бренд 6 1 7 --1 Бренд 5 Бренд 3
I" — ~ "I Бренд 2
| Бренд 1 |
Бренд 4
■_ _ _ _
Ключевая характеристика атмосферы №3
Рис. 4. Карта атмосферы Fig. 4. The Map of the Atmosphere
Ключевая характеристика атмосферы №2
СООТВЕТСТВИЕ ЧУВСТВЕННОМУ ОПЫТУ Атмосфера Ощущения Эмоции Впечатление
Бренд 1 Позиционирование <5^ © S3
Бренд 2 Позиционирование © ©
Бренд 3 Позиционирование S3 S3 S3
Бренд 4 Позиционирование
Рис. 5. Модель анализа чувственного опыта и позиционирования Fig. 5. A model for analyzing sensory experience and positioning
Таблица 6
Модель имиджа бренда «Mercure Саранск Центр» Table 6. The brand image model of the «Mercure Saransk Center»
Элементы аттрактивного имиджа
Чувственный опыт Уникальность Символическая аура
ЦЕЛЕВОЙ ОБРАЗ
Ощущения: Звук: тишина/живая музыка в ресторане Вкус: высокое качество блюд в ресторане Визуал: гармония нейтральных цветов и материалов Тактильность: чистота, мягкость, свежесть, «хруст» простыней Причина примечательности: органичное сочетание национальной культуры и обстановки отеля Культурный код: чувствуй себя местным повсюду
Эмоции: радость, умиротворение Стиль жизни бренда: жить в удовольствие; знакомиться с новыми культурами, не теряя привычного комфорта Ценности: комфорт, искренность
Атмосфера: уютная, теплая
Впечатление: комфортабельный отель для лучшего отдыха с теплым отношением Характер: доброжелательный, ответственный Символы бренда: элементы национальной культуры, спокойные оттенки
ВОСПРИЯТИЕ ПОКОЛЕНИЕМ I
Чувственный опыт
Звук: тишина Визуал: симпатично, экстерьер выбивается из стиля города, темновато в отеле Тактильность: чистота, мягкость полотенец, гладкость постельного белья
Эмоции: спокойствие, радость
Атмосфера: уютная, за счёт мягкого света создаётся интимная, доверительная атмосфера
Впечатление: крутой отель для туристов и бизнесменов
были выбраны категории «В поиске нового» и «Не как все». Глубинные интервью и опрос показали, что поколение Z ожидает от отеля физического и психологического комфорта. Зумеры ценят минималистичный интерьер с природными элементами и спокойные цвета.
По результатам анализа чувственный опыт влияет на имидж бренда, поэтому далее мы изучили основных конкурентов — отели категории 4 и 5 звезд. Краткий анализ чувственного опыта продемонстрировал, что Mercure выделяется по цветовому оформлению номеров, приятному обслуживанию, отсутствию шума в отеле, а также более спокойной обстановкой и удобным расположением.
На карте атмосферы видно расположение брендов в различных нишах. Это иллюстрирует то, что «Mercure Саранск Центр» может развивать свой чувственный опыт, сохраняя позицию (рис. 6). Fig. 7. Sensory experience and positioning of competitors
Сравнение чувственного опыта и позиционирования конкурентов показало,что данные параметры
Легкая
не в полной мере соответствуют друг другу (рис. 7).
Classic
y^fl d ¿Л A Л «л.
Modern
Уединенная
Рис. 6. Карта атмосферы «Mercure Саранск Центр» и конкурентов Fig. 6. Heat map of the distribution of estimates
СООТВЕТСТВИЕ ЧУВСТВЕННОМУ ОПЫТУ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Атмосфера Ощущения Эмоции Впечатление
| Место, где гости могут вздохнуть & Лит св°бодно, найти баланс между заботой и жизнью, отключиться и расслабиться
©
4
©
ж
Почувствуй разницу между Меридианом и другими отелями
©
©
©
©
Лучшее место, оцененное наградами, для проживания с широким спектром услуг
©
©
©
Рис. 7. Чувственный опыт и позиционирование конкурентов
Таким образом, в качестве преимуществ «Mercure Саранск Центр» можно выделить баланс современности и атмосферы уединения в сочетании с теплым и внимательным отношением персонала.
Согласно результатам SWOT-анализа, PEST-анализа и тренд-вотчинга, гостиничный рынок Саранска имеет перспективы благодаря развитию внутреннего и промышленного туризма,популярности поездок на выходные, совершенствованию уровня сервиса отелей и их маркетинговой деятельности. Сложная политическая ситуация поставила новые вызовы перед рынком и может создать дополнительные трудности, поэтому гостиницам необходимо обретать постоянных потребителей, расширять клиентскую базу,
чтобы удержаться на рынке в кризисной ситуации. Для поддержания положительной динамики роста рынка необходимо ориентироваться на тренды персонализации, привлечения поколения Z, омни-канальности и человекоориенти-рованности.
Подводя итог результатам апробации аналитического этапа как части метода формирования имиджа travel-бренда для поколения Z, можно заключить, что отелю «Mercure Саранск Центр» следует уделить внимание каналам коммуникации для создания имиджа и привлечения новых потребителей, в особенности зумеров. Развивать текущую концепцию «местный повсюду», пришедшую с реб-рендингом сети, поскольку она коррелирует с потребностями представителей поколения Z. Так-
же акцентировать внимание на чувственном опыте, дающем спокойствие и позволяющем расслабиться и насладиться отдыхом.
Заключение (Сопс!из1оп)
В данной статье был описан аналитический этап в структуре метода формирования имиджа Кауе!-брендов для поколения 2, показано применение авторских моделей анализа имиджа и чувственного опыта. На примере апробационно-го кейса отеля продемонстрирован алгоритм реализации действий по аналитике в рамках предложенного способа разработки образа бренда. Данный метод имеет перспективы для использования вне туристического рынка, поскольку поколение 2 ожидает получения чувственного опыта от брендов из разных сфер.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Никитина, Д. О. Поколение Z: особенности и характеристики / Д. О. Никитина // Социология. — 2021. — № 3. — С. 136-140. - EDN XDRRJX.
2. Солдатова, Н. Ф. Маркетинговые факторы, определяющие потребительское поведение поколения Z / Н. Ф. Солда-това, И. В. Кутнюк // Экономические системы. - 2021. - Т. 14, № 2. - С. 65-74. - EDN FOQDPI.
3. Ценностные ориентиры и карьерные предпочтения поколения Z: какие экономические изменения принесет молодое поколение / Д. В. Амеличева, Е. А. Семенова, О. Р. Белова, Н. Е. Тиханов // Вестник Академии знаний. - 2021. -№ 47(6). - С. 24-30. - DOI 10.24412/2304-6139-2021-6-24-30. - EDN ELKSUO.
4. KotlerP. et al. Marketing Management 4th European Edition. - Pearson Education Limited, 2019. - Р. 842. - ISBN 978-1292-24847-9.
5. Опокин, В. В. Имидж компании: к определению понятий / В. В. Опокин // Гуманитарные и социальные науки. -2012. - № 5. - С. 373-379. - EDN QZOXDX.
6. Антонова, Н. В. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения / Н. В. Антонова, О. И. Патоша; отв. ред. Н. В. Антонова. - М.: Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», 2017. - 208 с. -ISBN 978-5-7598-1588-4. - DOI 10.17323/978-5-7598-1588-4. - EDN YVYGUN.
7. Генотип. Среда. Развитие / М. С. Егорова, Н. М. Зырянова, О. В. Паршикова [и др.]. - М.: ОГИ, 2004. - 573 с. -ISBN 5-94282-239-5. - EDN QXHGUH.
8. АндроноваА.А. (науч. рук. Соловьева Д.В.) Модель имиджа travel-бренда на основе концепции бренд как достопримечательность // Сборник тезисов докладов конгресса молодых ученых. Электронное издание. - СПб.: Университет ИТМО, [2024]. URL: https://kmu.itmo.ru/digests/article/12734.
