CC BY
4
АНДРОНОВА А. А., АНДРОНОВА Н. В.
КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА НА ОСНОВЕ КОМПЛЕКСНОГО ЧУВСТВЕННОГО ОПЫТА И ПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТИ БРЕНДА
Аннотация. В статье представлена авторская концепция формирования имиджа на основе комплексного чувственного опыта и примечательности бренда. Описываются результаты исследования бренда кофейни в рамках апробации авторской концепции.
Ключевые слова: имидж, потребители, чувственный опыт, бренд, примечательность.
ANDRONOVA A. A., ANDRONOVA N. V.
THE CONCEPT OF IMAGE FORMATION BASED ON COMPLEX SENSORY EXPERIENCE AND BRAND DISTINCTNESS
Abstract. The article presents the author's concept of image formation based on complex sensory experience and brand distinctness. The results of a study of a coffee shop brand as part of testing the author's concept are described.
Keywords: image, consumers, sensory experience, brand, distinctness.
Современный мир стремительно меняется. Стратегии, ранее разрабатываемые брендами на период от 3 до 5 лет, сегодня в большинстве случаев уже формируются только на год, а затем корректируются. Это связано с тем, что становится всё труднее предсказать, что будет через несколько лет. Данную тенденцию можно наблюдать с 2020 года, когда мир настигла пандемия, и брендам было необходимо разрабатывать другую траекторию действий, в соответствии с новой реальностью. Потребители начали пересматривать свои ценности и больше осознавать важность своего психологического здоровья, а именно: каково их эмоциональное состояние, что они чувствуют и о чём думают. Помимо этого, у них обнаруживаются новые потребности и ожидания от брендов [1; 9; 10; 11; 12; 14].
Среди основных тенденций, выделенных в различных отечественных и зарубежных маркетинговых исследованиях, наблюдается спрос на впечатления, многогранность ощущений, ностальгию, эмоции, вдохновение и оригинальность. В отчете The age of re-enchantment. Emerging trends and opportunities («Эпоха повторного очарования. Новые тенденции и возможности») консалтингового агентства Wunderman Thompson Intelligence были даны рекомендации брендам по работе с потребителями, направленные на активацию чувств и эмоций, чтобы аудитория могла почувствовать себя живой. Эти предложения основываются на выводах исследования, в результате которого более 75 % опрошенных желают «почувствовать что-нибудь, ощутить себя живыми», а 65 % - хотят, чтобы бренды вызывали у них сильные эмоции [13]. Исходя из приведенных выше фактов, можно вычленить
1
ряд психологических потребностей, актуальных для людей, а также понять, какую роль играют бренды для них.
Представление аудитории о бренде часто формируется за счет имиджа, которым обладает бренд. Известный деятель в сфере маркетинга Ф. Котлер рассматривает имидж как «общественное мнение о компании, производимых ею товарах или предоставляемых услугах». Специалист в области менеджмента О. С. Виханский считает, что «имидж - это множество распространенных представлений об особенностях, специфических качествах и чертах, присущих организации» [6]. Можно заключить, что имидж бренда является своеобразным отображением множества его элементов в глазах потребителей: суть бренда, позиционирование, ценности, характер, миссия, визуальное и вербальное воплощение и другие составляющие, которые могут быть выделены для бренда как основные. Часто маркетологи выделяют такой параметр, как эмоциональные выгоды, предоставляемые брендом своей целевой аудитории.
Поскольку у людей существует насущная потребность не только в получении эмоций, как отмечалось выше, но также и в проживании нового оригинального мультисенсорного опыта, сопровождаемого впечатлениями и своеобразными элементами неожиданности, мы предлагаем концепцию формирования имиджа на основе комплексного чувственного опыта и примечательности бренда. В нашей концепции под комплексным чувственным опытом понимается сочетание таких элементов, как ощущения, эмоции, атмосфера и впечатления, позволяющих установить взаимосвязь между потребителем и брендом на эмоциональном и физическом уровнях. Определим роль каждой составляющей в формировании имиджа и охарактеризуем её.
Взаимодействуя с брендом в офлайн или онлайн среде, потребитель может получать ощущения, испытывать эмоции, погружаться в атмосферу и обретать впечатления. Ощущение рассматривается в психологии в качестве простейшего психического процесса, заключающегося в отражении отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира, действующих в данный момент на соответствующие органы чувств [7]. Через ощущения потребитель физически познаёт бренд, чтобы впоследствии идентифицировать его.
Согласно различным психологическим исследованиям, авторами которых, в частности, выступали 3. Фрейд и П. П. Блонский, «эмоционально насыщенное будет сильнее запечатлеваться, чем эмоционально нейтральное» [5]. В связи с этим, брендам необходимо стремиться вызывать у аудитории эмоции, которые будут коррелировать с tone of voice бренда, чтобы у людей не возникло диссонанса с сообщениями, которые желает донести до них бренд. Под эмоциями К. К. Платонов понимает сиюминутные реакции, отражающие не предметы и явления реального мира, а объективные отношения, в которых эти предметы и явления
2
находятся к потребностям человека [3]. Следовательно, бренд должен уделить внимание не только тем эмоциям, которые стремится дать потребителям, но и изучить, в каком эмоциональном состоянии они хотят пребывать во время взаимодействия с ним, и какие эмоции получают в настоящий момент.
На формирование имиджа также влияет атмосфера. И. А. Рамазанов и М. А. Николаева в контексте своего исследования в качестве атмосферы рассматривают совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определённое влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими [4]. Заметим, что данное определение ограничивается только офлайн средой, но в современном мире необходимо учитывать и онлайн пространство, в котором активно развиваются бренды. Например, в социальных сетях, на медиа платформах.
В последние годы набирает популярность метавселенная. В. Орловский трактует её как цифровое пространство для виртуальных объектов, для их взаимодействия и алгоритмов их взаимодействия как друг с другом, так и с внешней реальной средой. Это фактически реплицированная, дополненная, измененная реальная жизнь в виртуальном пространстве. Там могут быть как объекты из реального пространства, так и объекты и действия, присущие только виртуальному миру [2]. В онлайн среде человек также может погрузиться в атмосферу бренда за счёт цветовой гаммы, используемой, например, для оформления сайта, мобильного приложения или постов в социальных сетях, музыкального сопровождения, стиля общения с потребителями и т. д. Важно, чтобы формируемая атмосфера была единой (как офлайн, так и онлайн), поскольку её двойственность может вызвать у аудитории разочарование от неоправданных ожиданий.
При разработке имиджа имеет значение и впечатление, возникающее у людей при знакомстве с брендом и остающееся после взаимодействия с ним. Впечатление - мнение, оценка, сложившиеся после знакомства, соприкосновения с кем-либо или чем-либо [8]. Впечатления могут быть яркими, сильными, когда бренд поразил чем-то человека, как с позитивной, так и с негативной стороны. Кроме этого впечатления способны быть нейтральными - аудитория удовлетворила свою основную потребность, но не приобрела какого-то удивительного для себя чувственного опыта. Согласно авторской концепции, бренду следует пытаться подарить потребителям яркие впечатления, соответствующие его сущности. Полученными впечатлениями часто хочется делиться с другими людьми, поэтому имидж бренда будет приобретать всё большую силу, при условии, что он смог предоставить те впечатления, которые планировал, а они, в свою очередь, совпали с ожиданиями аудитории.
В предлагаемой концепции помимо чувственного опыта фигурирует примечательность. Под примечательностью мы понимаем причину уникальности, неповторимости и значимости бренда для потребителя. Предполагается, что формируемый брендом опыт станет примечательным, т. е. оригинальным и ценным для человека. Аудитория будет помнить бренд на психофизическом и эмоциональном уровнях, сделает его символом, наполненным важными для себя смыслами, и постарается вернуться к нему, чтобы вновь получить этот опыт.
В рамках апробации предложенной нами концепции формирования имиджа на основе чувственного опыта и примечательности было проведено исследование бренда сети кофеен «Кофе Клаб», расположенных в Саранске - столице Республики Мордовия. В настоящей статье опишем некоторую часть полученных данных.
На рисунке 1 представлена Матрица вовлечённости Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ), которая отображает взаимосвязь степени вовлечённости потребителя, метода познания реальности и модель реакции потребителя при взаимодействии с брендом «Кофе Клаб».
Рис. 1. Матрица вовлечённости Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ) для бренда «Кофе Клаб».
«Кофе Клаб» находится в правом нижнем квадранте, где слабая вовлечённость сосуществует с сенсорным методом познания. Здесь расположены продукты, доставляющие «маленькие радости», и для которых важна гедоническая составляющая.
Таким образом, бренду «Кофе Клаб» важно уделять внимание ощущениям человека, поскольку они формируют его опыт и влияют на решение о будущей покупке. Помимо этого, низкая вовлеченность указывает на то, что людям важно иметь представление о бренде, чтобы выбрать его в момент принятия решения. Поскольку слабая вовлечённость связана с тем, что потребитель тратит меньше ресурсов на обдумывание покупки, следовательно, знание бренда и его положительный имидж способны облегчить этот процесс.
В нашем исследовании в качестве целевой аудитории выступали представители поколения Z - люди, рождённые в период с 1997 года по 2010 год. Для выявления потребностей «зумеров» в чувственном опыте и определения примечательности с их точки зрения было проведено 18 глубинных интервью. По результатам опроса мы выделили 5 сегментов, в каждом из которых респонденты обозначали для себя разные причины примечательности и демонстрировали специфику ценностей. Полученные данные представлены в таблице 1.
Таблица 1
Сегменты потребителей общепита, выделенные на основе глубинных интервью с
представителями поколения Z
Название сегмента Ценности Примечательность
В поиске уникальности Саморазвитие, забота о себе, самодостаточность Считают общепит достопримечательным, если тот обладает некой уникальностью, которая может проявляться как в общей концепции места, так и в подаче блюд, особенности здания, обслуживания. Посещаемые места разделяют на две категории по функциональным и эмоциональным характеристикам.
Атмосферные Саморазвитие, отдых Заведение примечательное, если там работают над созданием атмосферы и ощущений. Считают, что примечательное заведение должно быть комфортным, красивым, душевным и спокойным, притягивать людей.
Рациональные Карьера, путешествия, семья и друзья Заведение примечательно, если заявляет о своих качественных характеристиках и поддерживает их на высоком уровне. Главная положительная эмоция, получаемая при посещении общепита -спокойствие.
Впечатленные Забота о себе, самореализация Примечательные места те, что сочетают в себе красивую архитектуру и природу. Им хотелось бы вновь побывать там, потому что они обрели связь с ними (получили приятные воспоминания, почувствовали себя лучше). После его посещения впечатление: «Круто. Хочу вернуться ещё раз. А эмоции - полный восторг».
Эмоциональные Забота о психологическом здоровье, семья Примечательное место для сегмента - что-то уникальное и связанное с территорией, где оно находится. Атмосфера, в которую хотят погрузиться - аутентичная, ламповая, умиротворяющая и вдохновляющая. При посещении стремятся испытать радость, спокойствие, интерес и наслаждение.
Исходя из информации, полученной в ходе глубинных интервью, мы видим, что
потребители ценят чувственный опыт и стремятся к его получению. Также для них важна
5
уникальность опыта, что создаёт примечательность бренда и стимулирует аудиторию вновь взаимодействовать с ним.
Для выявления того, какой чувственный опыт могут получить представители поколения Z, взаимодействуя с «Кофе Клаб», был использован метод Тайного покупателя. Покупателями выступили 3 «зумера»: проживающие в Саранске школьница (16 лет) и офисный работник (26 лет), путешественница - студентка (22 года). Ими были посещены 2 точки названной выше кофейни в двух районах города, а также просмотрены социальные сети бренда, чтобы оценить сохраняется ли чувственный опыт при посещении разных точек, существуют ли отличия в онлайн и офлайн среде.
По итогам применения метода Тайного покупателя чувственный опыт, полученный потребителями при посещении двух точек кофейни, содержательно отличается, но оценивается одинаково: 4 балла из 5. Кофейни формируют у представителей поколения Z неодинаковое впечатление, погружают в разную атмосферу. Клиенты в целом получают удовлетворение от перекуса в «Кофе Клаб», однако присутствует грусть и разочарование, поскольку они не получают ожидаемого чувственного опыта после просмотра социальных сетей.
Исследование бренда кофейни продемонстрировало значимость чувственного опыта для потребителей. Опыт в совокупности с примечательностью может помочь бренду оставить след в памяти представителей целевой аудитории. В дальнейшем планируется апробировать концепцию формирования имиджа бренда и развивать её, чтобы она была полезной для брендов и потребителей разных возрастов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Евдокименко А. С., Стрижова Е. А., Терехова Е. С., Караськова А. В. Стресс и выгорание в ситуации пандемии // Аналитический бюллетень НИУ ВШЭ об экономических и социальных последствиях коронавируса в России и в мире. - ВШЭ, 2020. - С. 129-138.
2. Метавселенные: что это такое [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/5347634#:~:text=Метавселенная (дата обращения 10.09.2023).
3. Платонов К. К. Занимательная психология. - М.: Молодая гвардия, 1986. - 224 с.
4. Рамазанов И. А., Николаева М. А. Атмосфера магазина и формирующие её факторы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 3. - С. 112-122.
5. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. - СПб.: Питер, 2000. - 712 с.
6. Скрутова Л. И., Федорова Е. В. Основные подходы к интерпретации понятия «имидж». Типологии имиджа // International Journal of Professional Science. - 2020. -№ 7. - С. 4-11.
7. Социальная психология. Словарь / Под. ред. М. Ю. Кондратьева. - М.: ПЕР СЭ, 2005.
- 176 с.
8. Словарь русского языка / Под ред. А. П. Евгеньевой. - М.: Русский язык, 1999. -702 с.
9. Социокультурные тренды 2023 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: - https://6-sense.pro/resource/tproduct/443359099-506811491221-sotsiokulturnie-trendi-2023 (дата обращения 02.09.2023).
10. Юнна Врадий. Европейское бюро ВОЗ опубликовало исследование по случаю Всемирного дня психического здоровья. Документ рассказывает о негативном влиянии традиционной маскулинности на здоровье мужчин [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://style.rbc.ru/health/5f8076769a794734a4668b16 (дата обращения 02.09.2023).
11. COVID-19 pandemic triggers 25% increase in prevalence of anxiety and depression worldwide [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.who.int/news/item/02-03-2022-covid-19-pandemic-triggers-25-increase-in-prevalence-of-anxiety-and-depression-worldwide (дата обращения 02.09.2023).
12. Emerging innovations in a world shaped by covid-19. Special report the new normal. -Trend Hunter, 2020. - P. 37.
13. The age of re-enchantment. Emerging trends and opportunities («Эпоха повторного очарования. Новые тенденции и возможности») [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.wundermanthompson.com/insight/the-age-of-re-enchantment-report (дата обращения 02.09.2023).
14. UPD: Global trends 2020. Что изменилось за время пандемии [Электронный ресурс].
- Режим доступа: https://www.ipsos.com/ru-ru/upd-global-trends-2020-chto-izmenilos-za-vremya-pandemii (дата обращения 02.09.2023).
