CC BY
85
ЭКОНОМИКА, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И ПРАВО
Том 8 • Номер 2 • Апрель-июнь 2018 ISSN 2222-534Х
>
издательство
Креативная экономика
Journal of Economics, Entrepreneurship and Law
Возможности применения маркетинга впечатлений в продвижении территории:
теоретический и практический аспекты
Долгова И.В. 1
1 Северо-Кавказский институт - филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Пятигорск, Россия
В статье рассмотрена суть концепции и основные идеи маркетинга впечатлений. Обобщены представления о трансформации комплекса маркетинга 4Р применительно к указанной сфере. Представлена взаимосвязь маркетинга впечатлений и бренда, отмечена способность бренда создавать впечатления. Проанализирован зарубежный и российский опыт применения инструментов маркетинга впечатлений -событийного туризма и ивент-маркетинга - для продвижения территории. Предложены мероприятия маркетинга впечатлений для продвижения бренда курортной территории.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: маркетинг впечатлений, бренд, маркетинг территорий, событийный туризм, ивент-маркетинг, курортные территории
Possible applications of marketing experience in the promotion of the territory: theoretical and practical aspects
Dolgova I.V. 1
1 North Caucasus Institute - branch of the Russian presidential Academy of national economy and public administration, Pyatigorsk, Russia
Введение
Масштабные перемены, происходящие сегодня во всех сферах жизни и оказывающие существенное влияние на потребителей и производителей товаров и услуг, приводят к необходимости переосмысления маркетинга.
Как отмечает Ф. Котлер, за последние более чем шесть десятилетий маркетинг эволюционировал от главенства продукта к приоритету потребителя. Сегодня, трансформируясь в ответ на глобальные изменения среды, маркетинг начинает ориентироваться не просто на потребителя, но на человека с его мыслями, чувствами, душой. Израсходовав потенциал концепции «соответствия потребностям и превосходства над конкурентами», маркетинг возрождается в новом
АННОТАЦИЯ:
облике - маркетинге впечатлений. Компании приходят к пониманию того, что современные потребители нуждаются не только в товарах и услугах, но и во впечатлениях, затрагивающих их духовную сторону [8, с. 7; 26] (Kotler, 2011).
В существующих трудах по этой проблеме маркетинг впечатлений рассматривается преимущественно в контексте продвижения потребительских брендов и практически не изучена возможность его применения для продвижения территорий. Вместе с тем, именно способность территории создавать незабываемые впечатления, пробуждать в потребителе эмоции, вызывая эмпирические переживания, будет определять ее успех в условиях конкуренции.
Концепция маркетинга впечатлений
Маркетинг впечатлений, о котором сегодня много говорится, - явление не столь уж новое. В 2001 году вышла книга Б. Шмитта «Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией», в которой автор отмечает, что потенциал традиционного маркетинга практически исчерпан, его принципы и модели становятся достоянием истории [23] (Shmitt, 2001). Причины этого Б. Шмитт видит в глобальном распространении информационных технологий, доминировании брендов, развитии интегрированных маркетинговых коммуникаций и индустрии развлечений. В результате на смену тради-
ABSTRACT:_
The article considers the essence of the concept and the main ideas of marketing impressions. The ideas about the transformation of the marketing complex 4P in relation to this area are summarized. The relationship of brand experience and brand, the ability of the brand to create impressions is presented. The foreign and Russian experience in the use of experience marketing tools, event tourism and event marketing, to promote the territory is analyzed. The activities of marketing impressions to promote the brand of the resort area are suggested.
KEYWORDS: marketing experience, brand, marketing of territories, event tourism, event marketing, resort areas
JEL Classification: L83, M31, Z33 Received: 02.03.2018 / Published: 30.06.2018
© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Dolgova I.V. ( orhid1@yandex.ru)
CITATION:_
Dolgova I.V. (2018) Vozmozhnosti primeneniya marketinga vpechatleniy v prodvizhenii territorii: teoreticheskiy i prakticheskiy aspekty [Possible applications of marketing experience in the promotion of the territory: theoretical and practical aspects ]. Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. 8. (2). - 95-110. doi: 10.18334/epp.8.2.39087
ционному маркетингу приходит Experiential Marketing - эмпирический маркетинг, «маркетинг, основанный на опыте». В российской практике его называют «маркетингом впечатлений», имея в виду впечатления и эмоции, которые получает потребитель после посещения того или иного заведения, потребления продукта либо получения услуги.
Данная точка зрения получила дальнейшее развитие в книге Джозефа Б. Пайна и Джеймса Х. Гилмора «Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес -сцена» (2005 г.). Авторы говорят о зарождении экономики впечатлений, ориентированной на ощущения потребителей, и отмечают, что в условиях высокой конкуренции на перенасыщеннном рынке товаров и услуг бренды, чтобы выделиться на фоне конкурентов, должны предоставлять потребителю запоминающийся опыт для создания тесной эмоциональной связи между покупателями и продуктом [1, с. 21] (Payn II, Gilmor, 2005).
Традиционные формы маркетинга изжили себя, и покупатели судят о товарах и услугах по собственным впечатлениям, а потому необходимо создавать ценные впечатления для развлечения потребителей и разрушения стереотипов, - заявляют Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс и Карен Вроцос [24] (Shmitt, Rodzhers, Vrotsos, 2005). Они вводят понятие «бизнес в стиле шоу» и обозначают следующие тенденции изменения бизнеса: снижение влияния традиционной рекламы на фоне растущей информационной перегрузки потребителя, повышение влияния впечатлений и развлечений на все аспекты его жизни. Также авторы отмечают, что именно впечатления, благодаря интерактивности и индивидуализации обращения, позволяют найти своего покупателя и получить истинно лояльные отношения.
Берндом Шмиттом были сформулированы основные положения концепции маркетинга впечатлений, суть которой отражает готовность компаний предлагать то, что не только удовлетворяет потребности конкретного потребителя, но и вызывает у него позитивные эмоции. Целью концепции является построение непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений, формирование уверенности в будущем. В качестве основных инструментов маркетинга впечатлений рассматриваются сами впечатления, благодаря которым компания может оказывать влияние на потребителей, а также способы и приемы создания впечатлений.
Действие маркетинга впечатлений на потребителя проявляется следующим образом:
ОБ АВТОРЕ:_
Долгова Ирина Владимировна, доцент кафедры государственных услуг и менеджмента, кандидат социологических наук ( orhid10yandex.ru]
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Долгова И.В. Возможности применения маркетинга впечатлений в продвижении территории: теоретический и практический аспекты // Экономика, предпринимательство и право. - 2018. - Том 8. - № 2. -С. 95-110. doi: 10.18334/epp.8.2.39087
Потребители лучше запоминают компанию и информацию о товаре на фоне ярких впечатлений. Высокий эмоциональный настрой способствует долговременному сохранению полученного положительного эффекта.
Потребители рассказывают о «событии», а заодно о товаре, услуге, компании своим друзьям - и в итоге служат на благо производителя работниками «сарафанного маркетинга».
Потребители отождествляют с приятными эмоциями продукт и компанию, отчего вырабатывается стойкое желание пользоваться этим товаром вновь; в результате продукту обеспечиваются доверие и лояльность.
Потребители более благожелательно воспринимают те продукты, которые предлагаются производителем ненавязчиво, вскользь, во время организованного им «события» - у покупателя складывается ощущение собственного выбора.
Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор в качестве условий, под влиянием которых формируется впечатление, называют [1, с. 48] (Payn II, Gilmor, 2005):
• степень участия потребителя в процессе (активное, когда потребитель активно участвует в создании своего впечатления; пассивное, когда он получает впечатление как зритель или слушатель);
• тип отношений, складывающийся между потребителем и событием в процессе получения впечатления: поглощение - впечатление переносится во внутренний мир человека; погружение - потребитель реально или виртуально становится частью этого впечатления.
В результате сочетания этих факторов авторы выделили четыре вида впечатлений [1, с. 48-54] (Payn II, Gilmor, 2005):
• впечатление-развлечение происходит при пассивном поглощении впечатления органами чувств человека;
• впечатление-обучение формируется при активном участии потребителя в процессе поглощения разворачивающегося перед ним события;
• впечатление - «уход от реальности» отличаются от двух предыдущих видов полным погружением потребителя во впечатление и активным участием в нем;
• эстетическое впечатление предполагает бездеятельное погружение потребителя в событие, «непосредственное эстетическое восприятие реальности».
Рассмотрим, как трансформируется классический комплекс маркетинга 4Р с учетом особенностей маркетинга впечатлений [15] (Pekar, 2009).
Т. Питерс в своей работе «Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений» отмечает, что даже великолепно исполненные товар или услуга являются лишь «скелетом» успеха. Он утверждает, что успешными будут те компании, которые предоставляют «решения под ключ» и изумительные /запоминающиеся /блестящие / классные «впечатления» [19, с. 96] (Piters, 2011). Автор акцентирует внимание на предоставлении потребителям впечатлений и решений вместо товаров и услуг: «яркие
впечатления под ключ, выполненные «на заказ» и подкрепляемые набором великих товаров со всего света» [19, с. 112] (Piters, 2011).
Таким образом, продукт (Product) в маркетинге впечатлений представляет собой триаду товар — услуга — впечатление. Джозеф Б. Пайн и Джеймс Х. Гилмор так охарактеризовали эту триаду [1, с. 24, 25, 29] (Payn II, Gilmor, 2005):
• товар - это стандартизированный материальный продукт, который передается потребителю по описи;
• услуга - это персонализированное удовлетворение потребности в нематериальной форме, предоставляемое по требованию потребителя;
• впечатления - это личностное незабываемое ощущение, затрагивающее потребителя на эмоциональном, физическом, интеллектуальном и духовном уровне.
При этом товары и услуги, по мнению авторов, остаются вне человека, а впечатления проникают во внутренний мир потребителя.
Что касается цены (Price), то она кардинально меняет свою роль [15] (Pekar, 2009). Если в традиционном маркетинге впечатление выступает в качестве добавки к основному продукту - товару или услуге, - за которую производитель устанавливает определенную наценку, то в маркетинге впечатлений продается само впечатление, а товар или услуга могут поставляться бесплатно.
Место (Place) в маркетинге впечталений также изменяется: вместо предоставления товара в точке продажи или услуги в конкретном месте основным каналом «доставки» впечатлений становится сервис - товар или услуга доставляются потребителю туда, куда он захочет, причем это место может быть весьма неожиданным для потребителя. При этом существенно возрастает роль персонала и умение строить отношения с клиентами.
Маркетинговые коммуникации (Promotion) при продвижении впечатлений строятся на персонализации обращения и вовлечении потребителя в диалог, демонстрации ответственности, ориентации на измеримый результат. Таким требованиям отвечают интернет-маркетинг, прямой маркетинг, событийный маркетинг, выставки и т.п.
Маркетинг впечатлений как элемент маркетинга территорий
Благодаря маркетингу впечатлений формируется имидж компании и стимулируется сбыт. Полученное впечатление напрямую отождествляется с компанией и качеством ее товаров или услуг. Ценность впечатлений заключается в их интерактивности и возможности обращения к конкретному покупателю, что позволяет добиться истинной лояльности. Именно поэтому ведущие компании в сфере потребительских товаров считают впечатления неотъемлемой частью продвижения и все чаще внедряют в маркетинговую стратегию брендов тактику маркетинга впечатлений. Так, Марк Камерон, директор Jaguar Land Rover Brand Experience, утверждает, что проекты,
основанные на маркетинге впечатлений, сейчас составляют 20 % от общего маркетингового бюджета брендов, и этот показатель растет из года в год [25].
Считается, что маркетинг впечатлений создает позитивный эмоциональный фон, благодаря чему потребители лучше воспринимают и запоминают бренд, отождествляя его с получением приятных эмоций. В результате ненавязчивого воздействия у потребителя складывается ощущение самостоятельного выбора, формируются позитивные переживания, которые ведут к развитию осознанной лояльности бренду [22, с. 165] (Chesnokova, Kirillovskaya, 2013).
Контакты с брендом являются одним из элементов маркетинга впечатлений. Соответственно, маркетинг впечатлений и бренд неразрывно связаны между собой, поскольку бренд всегда вызывает у потребителя определенные ассоциации, обусловленные желанием обладать им (в случае товарного бренда) или почувствовать сопричастность к нему (в случае бренда конкретной территории, места, личности).
К. Л. Келлер отмечает, что бренд может создавать шесть основных видов впечатлений [7, с. 96] (Keller, 2005):
• Успокаивающее воздействие. Потребление бренда успокаивает и умиротворяет потребителей, формирует симпатию к нему.
• Улучшение настроения. Потребление бренда способствует созданию шутливого настроения потребителей, вызывает их удовлетворение и т.п.
• Возбуждение. Потребление бренда вызывает возбуждение, душевный подъем, поскольку потребители считают, что приобрели что-то особенное.
• Безопасность. Бренд формирует у потребителя ощущение безопасности, уверенности в себе. Человек ощущает безопасность, комфорт.
• Одобрение окружающих. Как правило, бренд является символом принадлежности к желаемой референтной группе, поэтому потребители приобретают бренд, если представители важной для них группы одобряют это.
• Самоуважение. Обладание престижным брендом повышает самоуважение потребителей.
Первые три вида впечатлений проявляются при использовании бренда. Келлер называет их поверхностными, поскольку они не запоминаются потребителем, однако могут повышать частоту его взаимодействия с брендом. Последние три вида - это глубоко личные впечатления, сохраняющиеся в памяти потребителя надолго и укрепляющие его связь с брендом. Для маркетинга впечатлений важно, чтобы и поверхностные, и глубокие впечатления, независимо от их природы, были исключительно приятными.
Маркетинг впечатлений укрепляет бренд и является основой для его продвижения [3, с. 40] (Bebenina, 2016). Целью маркетинга впечатлений является формирование эмоциональной взаимосвязи потребителя и бренда, поэтому, как правило, многочисленные авторы рассматривают маркетинг впечатлений в контексте продвижения брендов товаров и услуг. Однако с неменьшим успехом он может использоваться и при про-
движении территорий: стран, регионов, городов или объектов на этих территориях. И в этом аспекте маркетинг впечатлений выступает как элемент маркетинга территорий, одна из главных задач которого «создавая событие - формируй впечатление».
Справедливо заметить, что максимально яркие впечатления при продвижении территории создаются с помощью основных инструментов маркетинга впечатлений -событийного туризма и ивент-маркетинга.
Понятие «событийный туризм» в силу новизны данного направления деятельности до сих пор однозначно не сформулировано, однако обобщенно его можно определить как вид туризма, при котором турпоездки приурочены к определенным событиям из области спорта, культуры, бизнеса, светской и политической жизни [5, с. 12] (Donskikh, 2014). Его характерные особенности это атмосфера праздника, яркие моменты и незабываемые впечатления [5, с. 62] (Donskikh, 2014).
Под ивент-маркетингом (событийным маркетингом) понимают практику продвижения интересов территории с помощью различных значимых событий (ивентов), создающих неповторимую, запоминающуюся атмосферу [9] (Manikhin, 2010).
В отличие от событийного туризма, ивент-маркетинг не предполагает перемещения туриста к месту проведения события, а для достижения своих целей сам «идет» к нему. Основной задачей ивент-маркетинга является привлечение туриста в определенное место в конкретное время.
В последние годы в маркетинге российских территорий растет интерес к событийному туризму и ивент-маркетингу в силу того, что эти инструменты позволяют привлекать внимание туристов и продвигать территории за счет формирования у туристов позитивных эмоций и ярких впечатлений.
Можно привести ряд известных примеров из зарубежного опыта применения событийного туризма для продвижения территории.
Самыми популярными событиями являются мероприятия мирового масштаба, такие как Каннский фестиваль, Венецианский карнавал и карнавал в Рио-де-Жанейро, британский День Святого Патрика. Вместе с тем, есть достаточное количество локальных событий, привлекающих не только местных жителей, но и многочисленных туристов из-за рубежа.
Так, пивной фестиваль Октоберфест в Мюнхене посещает около шести миллионов человек [26]. Примерно 70 % посетителей фестиваля - это жители Германии, остальные - туристы из других стран - членов Евросоюза (Австрии, Швейцарии, Италии), а также из США, Японии, Австралии, России. Фестиваль сегодня - не только мощная реклама баварского пива, но и формирование впечатлений о территории.
Фестиваль «Кельнские огни» («Kölner Lichter») - красочный спектакль фейерверков на Рейне, проводится с 2001 года и привлекает до двух миллионов туристов со всех концов света [14]. Фестиваль запоминается зрелищным огромным фейерверком, падающим в Рейн. Сотни тысяч людей, увидевших это, получают незабываемые впечатления.
Известным спортивным мероприятием является ежегодный английский фестиваль Куперсхилдская сырная гонка (Cooper Hill's Cheese Rolling Festival), который проводится более двухсот лет и заслуженно входит в десятку самых необычных спортивных состязаний в мире [27]. Этот веселый праздник в окрестностях города Глостера у горы Куперс-Хилл традиционно привлекает множество туристов.
Таким образом, событийные мероприятия национального или даже локального значения превратились в международные события благодаря создаваемым ярким впечатлениям.
Российские территории имеют более скромный опыт применения событийного туризма в целях формирования впечатлений. Такие крупные события международного уровня, как XXVII Всемирная летняя Универсиада-2013 в Казани, Олимпийские игры в Сочи-2014, а также предстоящий в 2018 году Чемпионат мира по футболу ФИФА, являются имиджевыми для страны в целом и тех регионов России, в которых они проводятся. Однако эти события случаются лишь несколько или даже один раз в истории страны, с течением времени эмоции от них сглаживаются и перекрываются новыми впечатлениями. В этой связи городам и регионам России очень важно активнее использовать событийный туризм для формирования впечатлений о территории. Уже сегодня можно назвать ряд национальных и локальных событий, которые в силу высокой эмоциональной насыщенности порождают незабываемые впечатления и становятся событиями международного уровня.
Так, в Архангельске с 1990 года проводится традиционный международный фестиваль уличных театров [12]. В 1992 году проект «Международный фестиваль уличных театров в Архангельске» был включен в Программу ЮНЕСКО «Всемирное десятилетие развития культуры». В 2017 году в нём участвовали девятнадцать коллективов из России, Франции, Испании, Дании, США, Бразилии и Аргентины.
В г. Кунгуре (Пермский край) с 2002 года проводится фестиваль «Небесная ярмарка Урала», превратившийся в один из самых брендовых фестивалей Прикамья и привлекающий множество гостей [20]. В 2013 году фестиваль получил статус международного рейтингового соревнования. Участниками фестиваля являются аэронавты из Германии, Японии, Латвии, Франции.
С 2003 года в селе Шушенском (Красноярский край) проходит фестиваль «Мир Сибири» (ранее - «Саянское кольцо»). Это событие громко заявило о себе как об одном из самых представительных культурных форумов сибирского региона, способном представлять Россию на международном уровне. Ежегодная аудитория этнического опен-эйра в Красноярском крае составляет 35000 человек [6].
В Санкт-Петербурге с 2005 года проводится уникальное, единственное в мире музыкальное водно-пиротехническое шоу - праздник выпускников петербургских школ «Алые паруса». В 2016 году праздник «Алые паруса» был признан лучшим городским событием в Европе [16]. Первое место грандиозному шоу присудило авторитетное жюри 11-го Международного фестиваля событийного маркетинга и живых
коммуникаций EuBea. Увидеть чудо «Алых парусов» своими глазами на набережные Петербурга пришли 2100000 человек, что является абсолютным рекордом. Это ежегодное событие широко освещается в российской и мировой прессе.
Также в Санкт-Петербурге с 2011 года проходит ежегодный фестиваль St. Petersburg Harley Days - единственное в России событие, внесенное в официальный календарь Harley-Davidson [10]. В 2017 году на St.Petersburg Harley Days приехало 90000 гостей из 27 стран мира.
Одним из самых масштабных и значимых фестивалей в России является Платоновский фестиваль искусств, который проводится с 2011 года в Воронеже [11]. На фестиваль приезжают выдающиеся артисты, музыканты, танцовщики, литераторы и художники со всего мира. За семь лет существования фестиваля в нем приняли участие представители 50 стран.
Кроме того, событийный туризм сегодня используют малые и средние города России, такие как: Суздаль (Праздник огурца), Дмитров (Лыжня России), Тобольск (Царские дни), Ялуторовск (Сибирская масленица), Светлогорск (гастрономический фестиваль «Крупная рыба / Big Fish»), Кологрив (День гуся), Ивановка Тамбовской области (Фестиваль «Сиреневая ночь») и многие другие.
Вместе с тем, для курортных территорий (бальнеологические, горнолыжные курорты) в силу специфики посещения их туристами наиболее целесообразно применение ивент-маркетинга (событийного маркетинга).
Инструменты маркетинга впечатлений в продвижении бренда курортых территорий
Событийный маркетинг позволяет привлекать туристские потоки, а также «продлевать» их пребывание в том или ином географическом месте с помощью грамотно созданных и организованных ивент-мероприятий, которые заметно влияют на развитие и конкурентоспособность территорий, являющихся площадкой их проведения.
В основе ивент-маркетинга лежит событие - реальное или выдуманное, организованное специально для конкретной ситуации, имеющее знаковый характер. Ивенты помогают сформировать эффект причастности каждого посетителя курорта. Благодаря личному опыту участия в том или ином мероприятии, связанном с брендом курорта, человек испытывает чувство дружественности к той территории, тому бренду, который подарил ему эмоции. Более того, интересные события обогащают жизнь местных жителей яркими и запоминающимися моментами, а следовательно, с их помощью можно формировать социальную среду территории.
Привлечение внимания потенциальных потребителей туристских услуг, использование созданного бренда события для построения стратегии развития территории, создание новостного повода для средств массовой информации, долгосрочное удержа-
ние внимания на территории через воздействие на эмоции посетителей события - это спектр задач, решаемых при помощи данного инструмента маркетинга [18] (Slogotskiy, 2016).
Экспертами выделяются следующие преимущества применения ивент-маркетинга в продвижении туристских территорий [4] (Globova, 2013):
• событийное мероприятие часто выступает как катализатор для потенциального туриста при принятии им решения о выборе конкретной территории для проведения досуга и в качестве места отдыха;
• хорошо организованное и грамотно разрекламированное событие становится брендом, позволяющим усилить туристскую привлекательность территории;
• мероприятие ивент-маркетинга имеет «долгоиграющий» информационный эффект, т.к. новость о событии фигурирует в анонсах, афишах, пресс-конференциях как до его проведения, так и после;
• событие воздействует на эмоции гостей, приезжающих на территорию с различными целями, полученное впечатление закрепляется в их памяти и может стимулировать к повторному посещению данной территории;
• проведение событийных мероприятий может стать способом преодоления сезонных колебаний в туристском спросе на товары и услуги организаций туристской индустрии, работающих на принимающей туристов территории.
С учетом выше изложенного представляется весьма актуальным использование ивент-маркетинга для продвижения зонтичного бренда «Курорты Северного Кавказа», объединяющего горнолыжные курорты в составе туристского кластера Северо-Кавказского федерального округа (СКФО).
Конкуренция в этом сегменте туристского рынка растет, попытка же повысить популярность курортов с помощью снижения цен не приносит желаемого результата, а лишь снижает прибыли. Будущее - за формированием индивидуального имиджа каждой зоны катания в рамках единого бренда, и здесь ивент-маркетинг играет первостепенную роль.
Учитывая, что инфраструктура развлечений горнолыжных курортов Северного Кавказа менее разнообразна, чем, например, Красной Поляны, для их продвижения нужны национальные колоритные шоу и живая атмосфера - это то, за чем едут туристы со всего мира, чтобы ощутить, понять, прикоснуться. Одно из самых перспективных направлений - мероприятия, связанные с национальными кухнями народов Кавказа.
Действительно, кавказская кухня любима россиянами, о чем свидетельствуют исследования, проведенные в разные годы. Например, данные опроса почти 5000 российских посетителей ресторанов и кафе, полученные в результате исследования РБК.гезеагсЬ «Индикаторы удовлетворенности посетителей заведений общественного питания 2013», свидетельствуют о том, что более 40 % респондентов - жителей сто-
лицы и городов-миллионеров, и более 36 % жителей Санкт-Петербурга и городов с населением от 100 тыс. до 1 млн человек отдают предпочтение кавказской кухне [21, с. 29] (Charyeva, 2016).
Другое исследование РБК.гезеагсЬ - «Ресторанные тренды в России 2016-2017 гг.», в ходе которого было опрошено более 3500 россиян, - показало, что для 30 % респондентов кавказская кухня является одной из наиболее популярных наряду с русской, итальянской, японской и европейской. А среди жителей столиц и респондентов с высоким достатком (с доходом выше 75 тыс. рублей) кавказской кухне отдают предпочтение 45 % респондентов [17].
В настоящее время проведение фестивалей кавказской кухни широко практикуется во всех субъектах СКФО. Вот лишь краткий перечень «гастрономических» мероприятий, проведенных в регионе в 2016-2017 гг.:
• фестиваль кулинарного искусства народов Северного Кавказа «Горский очаг» (Ставрополь, апрель 2016 г.);
• фестиваль ногайской кухни в Карачаево-Черкесской Республике (апрель
2016 г.);
• фестиваль «Каспийская рыба» в Дагестане (октябрь 2016 г.);
• межрегиональный фестиваль национальной культуры «Кавказская кухня» в Северной Осетии-Алании (декабрь 2016 г.);
• фестиваль «Мясо на Кавказе» в Кабардино-Балкарской республике (март
2017 г.);
• всекавказский фестиваль национальной кухни в Кабардино-Балкарии (Терскол, Приэльбрусье, март 2017 г.);
• международный гастрономический фестиваль «Шашлык-Машлык» (апрель 2017 г.);
• первый открытый гастрономический фестиваль Кавказа «Аджика» в Ессентуках (июнь 2017 г.);
• фестиваль баранины 2017 в Ставрополе (сентябрь 2017 г.);
• большой летний фестиваль «О, да! Еда!» в Ессентуках (сентябрь 2017 г.);
• фестиваль «Праздник Айрана 2017» в Карачаево-Черкесской Республике (октябрь 2017 г.);
• фестиваль осетинских пирогов во Владикавказе (ежегодно в сентябре с 2014 г.).
Таким образом, в регионе проводится большое количество крупных гастрономических фестивалей, которые носят либо региональный масштаб, либо имеют статус международного (с участием стран СНГ), но при этом не собирают широкую аудиторию.
Такая ситуация складывается из-за отсутствия какой-либо планомерности и согласованности в проведении подобных мероприятий. Как правило, они проводятся в
теплое время года, когда до горнолыжного сезона еще далеко. Вместе с тем, фестивали кавказской кухни органично впишутся в стратегию развития горнолыжных курортов Кабардино-Балкарии (Эльбрус), Карачаево-Черкессии (Архыз) и Чеченской Республики (Ведучи) и станут тем событием, которое добавит незабываемых впечатлений и ярких вкусовых ощущений туристам. Актуальность проведения подобных мероприятий настолько высока, что этот вопрос, а также проблема развития гастрономического туризма на Северном Кавказе активно обсуждались на межрегиональном туристическом форуме «Открой Северный Кавказ» в ноябре 2017 года [13].
Разумеется, необходимо продумать периодичность проведения таких фестивалей: будут ли они проводиться ежемесячно или их целесообразно приурочить к каким-либо праздничным датам, т.е. сформировать комплексный календарь событий, которые смогут побудить туристов к посещению курортов. Учитывая достаточно высокие затраты на проведение фестивалей, следует планировать их на пиковые периоды.
Кроме того, весьма интересным может быть формат еженедельного Дня национальной кухни (каждую неделю - новая кухня), при этом мероприятия могут «кочевать» с одного курорта на другой в течение всего сезона. Такие гастрономические ивенты помогут вывести зонтичный бренд горнолыжных курортов Северного Кавказа на более высокий уровень эмоционального восприятия, а затем и посещаемости. Одновременно будет осуществляться продвижение и формирование имиджа продуктов, произведенных в регионе. Чем больше событий, тем сильнее и ярче впечатления, тем многограннее бренд территории.
Заключение
Маркетинг впечатлений, изначально ориентированный на перенасыщенный потребительский рынок, может вполне успешно применяться и в продвижении территорий. Такие инструменты маркетинга впечатлений, как событийный туризма и ивент-маркетинг, способны создавать атмосферу праздника, вызывать яркие переживания у потребителей, привлекая тем самым внимание и интерес потенциальных туристов к территории, стимулируя повторные поездки.
Эмоциональный фактор сегодня становится определяющим в потребительском выборе, поэтому фактором успеха в продвижении бренда «Курорты Северного Кавказа» будет его уникальность, ключом к которой являются впечатления, создаваемые в том числе с помощью гастрономических ивентов.
ИСТОЧНИКИ:
1. Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор Экономика впечатлений. Работа - это театр,
а каждый бизнес - сцена. - М.: Вильямс, 2005. - 304 с.
2. Бабкин А.В. Специальные виды туризма. - Ростов-н/Д.: Феникс, 2008. - 252 с.
3. Бебенина А.О. Совершенствование инструментов маркетинга впечатлений в усло-
виях современного российского рынка // Научный альманах. - 2016. - № 6-1. -с. 38-42. - url: https://elibrary.ru/download /elibrary_26476312_98123757.pdf.
4. Глобова С.А. Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как инстру-
мента повышения туристической привлекательности территории // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, июнь 2013 г.). СПб., 2013. - с. 137-140.
5. Донских С.В. Событийный туризм: учебно-методическое пособие. - Минск: РИПО,
2014. - 112 с.
6. Дударева Е. Фестиваль межкультурного общения и первозданной природной красоты. Kremlinrus.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://www.kremlinrus.ru/ news/119/69441/ ( дата обращения: 13.01.2018 ).
7. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление
марочным капиталом. / 2-е изд., пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 704 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой
душе. / Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетиаван; [пер. с англ. А. Ю. Заякина]. - Москва: Эксмо, 2011. - 119 с.
9. Манихин А.А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуника-
ций // Креативная экономика. - 2010. - № 4. - с. 135-143. - url: https://cyberleninka. ru/article/n/mesto-event-marketinga-v-komplekse-marketingovyh-kommunikatsiy.
10. Международный мотофестиваль St.Petersburg Harley Days. Eventsinrussia.com. [Электронный ресурс]. URL: http://eventsinrussia.com/event/14422 ( дата обращения: 13.01.2018 ).
11. Международный Платоновский фестиваль искусств. Eventsinrussiaxom. [Электронный ресурс]. URL: http://eventsinrussia.com/event/17650 ( дата обращения: 13.01.2018 ).
12. Международный фестиваль уличных театров в Архангельске. Infagrad.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://infagrad.ru/slk/firms.html?id=457 ( дата обращения: 12.01.2018 ).
13. Минкавказ: развитие гастрономического туризма поможет привлечь туристов в СКФО. Tass.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://tass.ru/severnyy-kavkaz/4773875 (дата обращения: 19.12.2018 ).
14. Официальный сайт фестиваля «Кельнские огни». [Электронный ресурс]. URL: http://www.koelner-lichter.de/ (дата обращения: 12.01.2018)
15. Пекар В. // Бюллетень украинского управленческого клуба «Топ Клуб». - 2009. -№ 1. - с. 17-25. - url: http://www.topclub.com.ua/en/documents /47475/123868/ BILLUTEN_1_2009.pdf.
16. Праздник выпускников петербургских школ «Алые Паруса». Eventsinrussia.com. [Электронный ресурс]. URL: http://eventsinrussia.com/event/18155 ( дата обращения: 13.01.2018 ).
17. Предпочтения потребителей в выборе национальных блюд остаются стабильными, несмотря на кризис. Marketing.rbc.ru. [Электронный ресурс]. URL: https:// marketing.rbc.ru/articles/1715/ ( дата обращения: 19.12.2018 ).
18. Слогоцкий Д.А. Событийный маркетинг как инструмент повышения туристической привлекательности территории // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. - 2016. - № 1. - p. 96-99. - url: http://cyberleninka.ru/article/n/ sobytiynyy-marketing-kak-instrument-povysheniya-turisticheskoy-privlekatelnosti-territorii.
19. Томас Дж. Питерс Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений. - СПб.: BestBusinessBooks, 2011. - 352 c.
20. Фестиваль «Небесная ярмарка Урала 2017». Aviaport.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.aviaport.ru/events/uraloved2017/ ( дата обращения: 12.01.2018 ).
21. Чарыева М.О. Ключевые тренды развития индустрии питания России на современном этапе // Экономические науки. - 2016. - № 11. - c. 19-31.
22. Чеснокова М.С., Кирилловская А.А. Современные инструменты маркетинга в Новой экономике: маркетинг впечатлений // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. - 2013. - № 1. - c. 159-171.
23. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. / Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 c.
24. Шмитт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. - 400 c.
25. Brownsell Alex Six things brands should know about experience marketing. Campaignlive.co. [Электронный ресурс]. URL: https://www.campaignlive. co.uk /article/six-things-brands-know-experience-marketing/12169 26 ?src_site =marketingmagazine#5cOKxxCkvMC rgCRD.99 ( дата обращения: 16.12.2017 ).
26. Oktoberfest. de Die Website zur Wiesn. [Электронный ресурс]. URL: https://www. oktoberfest.de/en/ (дата обращения: 12.01.2018)
27. The Official Site Of Cheese-Rolling At Cooper's Hill In Gloucestershire. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cheese-rolling.co.uk/index1.htm (дата обращения: 12.1.2018)
REFERENCES:
B. Dzhozef Payn II, Dzheyms Kh. Gilmor (2005). Ekonomika vpechatleniy. Rabota -eto teatr, a kazhdyy biznes - stsena [The experience economy. Work is a theater and every business is a scene] Moscow: Vilyams. (in Russian).
Babkin A.V. (2008). Spetsialnye vidy turizma [Special types of tourism] Rostov-n/D: Feniks. (in Russian).
Bebenina A.O. (2016). Sovershenstvovanie instrumentov marketinga vpechatleniy v usloviyakh sovremennogo rossiyskogo rynka [Improving the tools of marketing experience in the modern Russian market]. Science Almanac. (6-1). 38-42. (in Russian).
Brownsell Alex Six things brands should know about experience marketingCampaignlive. co. Retrieved December 16, 2017, from https://www.campaignlive.co.uk / article/six-things-brands-know-experience-marketing/1216926?src_site =marketingmagazine#5cOKxxCkvMC rgCRD.99
Charyeva M.O. (2016). Klyuchevye trendy razvitiya industrii pitaniya Rossii na sovremennom etape [The key trends of the food industry of Russia at the present stage]. Economic sciences. (11). 19-31. (in Russian).
Chesnokova M.S., Kirillovskaya A.A. (2013). Sovremennye instrumenty marketinga v Novoy ekonomike: marketing vpechatleniy [Modern marketing tools in the new economy: experiential marketing].Marketing MBA. Marketingovoe upravlenie predpriyatiem. 6 (1). 159-171. (in Russian).
Donskikh S.V. (2014). Sobytiynyy turizm [Event tourism] Minsk : RIPO. (in Russian).
Globova S.A. (2013). Zarubezhnyy opyt primeneniya sobytiynogo marketinga kak instrumenta povysheniya turisticheskoy privlekatelnosti territorii [Foreign experience of the use of event marketing as a tool to enhance the tourist potential of the area] Problems and prospects of Economics and management. 137-140. (in Russian).
Keller K. L. (2005). Strategicheskiy brend-menedzhment: sozdanie, otsenka i upravlenie marochnym kapitalom[Strategic brand management: creating, assessment and management of brand capital] Moscow: Izdatelskiy dom «Vilyams». (in Russian).
Kotler F. (2011). Marketing 3.0: ot produktov k potrebitelyam i dalee - k chelovecheskoy dushe [Marketing 3.0: from products to consumers and further - to the human soul] Moscow: Eksmo. (in Russian).
Manikhin A.A. (2010). Mesto event-marketinga v komplekse marketingovyh kommunikatsiy [Place of event-marketing in a complex marketing communications]. Creative economy. (4). 135-143. (in Russian).
Pekar V. (2009). Vvedenie v ekonomiku vpechatleniy [Introduction to the experience economy]. Byulleten ukrainskogo upravlencheskogo kluba «Top Klub». (1). 17-25. (in Russian).
Shmitt B. (2001). Empiricheskiy marketing: Kak zastavit klienta chuvstvovat, dumat, deystvovat, a takzhe sootnosit sebya s vashey kompaniey [Experiential marketing: How to get the client to feel, think, act and relate yourself with your company] Moscow: FAIR-PRESS. (in Russian).
Shmitt B., Rodzhers D., Vrotsos K. (2005). Biznes v stile shou. Marketing v kulture vpechatleniy [Business in the style of the show. The marketing culture experiences] Moscow: Izdatelskiy dom «Vilyams». (in Russian).
Tomas Dzh. Piters (2011). Predstavte sebe! Prevoskhodstvo v biznese v epokhu razrusheniy [Imagine! Business excellence in the era of destruction] SPb: BestBusinessBooks. (in Russian).
