CC BY
158ВИЗУАЛЬНЫЕ И АУДИАЛЬНЫЕ НЕСТАНДАРТНЫЕ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДОВ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Будрин Александр Германович,
д.э.н., профессор, НИУ ИТМО; 197101, г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., 49 [email protected]
Соловьева Дина Витальевна,
к.э.н, доцент, НИУ ИТМО; 197101, г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., 49 [email protected]
Голякова Мария Денисовна,
магистрант направления «Инновационный маркетинг», НИУ ИТМО; 197101, г. Санкт-Петербург, Россия,
Кронверкский пр., 49
Кондакова Вероника Александровна,
магистрант направления «Инновационный маркетинг», НИУ ИТМО; 197101, г. Санкт-Петербург, Россия,
Кронверкский пр., 49
Статья посвящена рассмотрению нестандартных маркетинговых коммуникаций на основе концепции эмоционального маркетинга. Нестандартные визуальные и аудиальные маркетинговые коммуникации позволяют донести коммуникационное сообщение до потребителя через информационный шум в условиях высокой конкуренции брендов. Авторами предлагается подход к реализации визуальных и аудиальных нестандартных коммуникаций, предполагающий формирование эмоциональной причастности ЦА к бренду и включающий три направления взаимодействия бренда с целевой аудиторией: коммуникация через основные каналы, прямое взаимодействие ЦА с товаром бренда, целенаправленное знакомство с брендом через социальные сети. Пути потребителя дифференцируются в соответствии с лидирующим типом восприятия информации: аудиальным или визуальным. Авторами разработана и апробирована на ряде прикладных проектов модель «приближения потребителей к бренду», акцентирующая внимание на нестандартных эмоционально насыщенных коммуникациях. Предложенный подход предназначен для использования маркетологами в процессе формирования и реализации стратегии коммуникаций.
Ключевые слова: нестандартные маркетинговые коммуникации; визуальные коммуникации; аудиальные коммуникации; аудиобрендинг; эмоциональный маркетинг.
С развитием с//д/а/-технологий и формированием цифрового пространства происходит трансформация каналов коммуникаций, как между людьми, так и между брендами и их потребителями. Неизменным остаются сообщения, которые бренд хочет донести до клиента, меняется лишь их
форма. Пространство общения включает в себя разные форматы взаимодействия: визуальные, аудиальные, обонятельные, осязательные. Коммуникации, используемые в популярных форматах, нередко становятся шаблонными в силу стремления повторить быстрый коммерческий успех соб-
ственный или конкурента. В связи с этим коммуникация затрудняется, так как потребитель уже не обращает внимания на сообщения в стандартной для него форме. Привычные коммуникации любого вида могут затеряться среди информационного шума, и эта ситуация востребует использование
все новых и новых нестандартных маркетинговых коммуникаций. Для начала определим понятия маркетинговых коммуникаций как таковых, а затем уточним понятие нестандартных маркетинговых коммуникаций.
По Ф. Котлеру, маркетинговые коммуникации — это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям о своих товарах и торговых марках [1]. Дж.Барнет и С.Мориарти считают, что маркетинговые коммуникации — это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [2]. В отличие от зарубежных авторов, отечественные определяют маркетинговые коммуникации как совокупность взаимодействий бренда и общества и как процесс передачи целевой аудитории информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах с помощью различных каналов и инструментов*. Общим во всех определениях является то, что маркетинговые коммуникации обеспечивают донесение информации до целевой аудитории.
Классические маркетинговые коммуникации — это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (РД, паблик ри-лейшнз), прямой маркетинг, личные продажи.
Типы коммуникаций могут реа-лизовываться в разных каналах передачи информации: визуальном, аудиальном, кинетическом. Втекущей работе рассмотрим маркетинговые коммуникации через визуальный и аудиальный канал, так как через эти каналы возможно воздействие на потребителя в формате сИд^а!. Кинетический же канал удобнее использовать в офлайн-коммуникациях, потому
что он подразумевает движения, действия и физическую активность.
Визуальные маркетинговые коммуникации включают в себя общение через визуальные образы. По мнению Е. Родькина, визуальные коммуникации — это передача информации посредством визуального языка (изображений, знаков, образов, типографики, инфографики... ) с одной стороны и визуального восприятия (органов зрения, психологии восприятия...) с другой [3]. А. Никулова считает, что визуальная коммуникация обеспечивается восприятием конкретной информации, выраженной с помощью зрительных форм, включающих знаки, символы, текст (с использованием различных приемов форматирования), элементы графического дизайна, рисунки, мультимедийные иллюстрации [4]. Зарубежный исследователь М. Уэдел считает, что визуальные маркетинговые коммуникации отличаются стратегическим использованием коммерческих и некоммерческих визуальных знаков и символов для передачи желаемых и/или полезных сообщений целевой аудитории [5].
Исходя из определений, можно обозначить следующие задачи визуальных коммуникаций: воздействие на органы зрения, передача информации через визуальные формы, выстраивание ассоциативного ряда.
Аудиальные же коммуникации строятся на передаче информации через слуховой канал, расширяя воздействие на подсознательную сторону личности. Использование аудиального брендинга пространства развивается в российском маркетинге, однако единой уни-
фикации стандартов его применения нет. Передача сообщений через аудиальный канал имеет некоторые особенности:
1) выбор музыкального сопровождения должен отражать потребности и интересы потребителей, поэтому к выбору нужно отнестись с особой внимательностью;
2) необходимо учитывать воздействие музыки на физическую сторону человека: классическая музыка может расслаблять, а марш, наоборот, заставляет двигаться быстрее;
3) музыка в коммуникациях не должна раздражать клиента, поэтому иногда в построении аудиальных коммуникаций можно использовать принцип «от противного».
В круг пунктов, которые нужно учесть в построении аудиальных коммуникаций входит определение эмоции, которая является решающей при покупке, перенос необходимых смыслов и эмоций в звук. Определение аудиальных коммуникаций в маркетинге является размытым и практически не рассматривается в теоретических источниках. Авторское определение аудиальных маркетинговых коммуникаций: аудиальные маркетинговые коммуникации — это способ передачи информации через воздействие на слуховой канал потребителя посредством звуков с целью донесения смыслов бренда и соотнесения их с эмоциями, вызываемыми взаимодействием с брендом.
Развитие маркетинга дает возможность разным брендам пользоваться его инструментами, что иногда дает эффект шаблонности. В связи с этим, исследователями было выделено понятия
* Что такое маркетинговые коммуникации: эффективные способы взаимодействия с клиентом // Блог СсЛ^оисИ иШ: И^рэ:// blog.calltouch.ru/marketingovye-kommunikatsii-kanaly-sredstva-tseli-i-zadachi-kommunikatsii-v-marketinge/ (Дата обращения: 18.03.22).
нестандартных маркетинговых коммуникаций. Подходы к пониманию нестандартных маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1 [6, 7].
Опираясь на определения выше, можно сказать, что задачи нестандартных маркетинговых коммуникаций следующие: построение долгосрочных эмоциональных связей с аудиторией, воплощение инновационного потенциала бренда, преодоление информационного шума и, как итог, донесение необходимой информации до потребителей. Критерием нестандартности может быть технологическая составляющая (3£>-экраны, чатбо-ты, 0№-коды, метавселенные, 360-ролики, новые платформы и т.д.) или кретивный, непривычный для людей подход (сторидуинг, персонализированная реклама,реклама с использованием предметов городской среды и т.д.)
Рассмотрим концепции, подразумевающие использование нестандартных маркетинговых коммуникаций:
1. Партизанский маркетинг. Данный термин ввел известный американский рекламист Дж. К. Левин-сон в 1984 году. Партизанский маркетинг подразумевает использование инновационных, малозатратных способов привлечения клиентов. Это может включать в себя рекламу, интегрированную в объекты городской инфраструк-
туры или живой природы, рекламные сообщения, скрытые в упаковке товара и т.д.
2. Ambient-маркетинг, основанный на интеграции маркетинговых коммуникаций в окружающую среду, которую люди встречают в повседневной жизни. Информация, передаваемая потребителям через эмбиент-медиа, четко передает свойства и качества товара.
3. Медиаконтент. Контент, созданный или распространяемый брендом или от имени бренда, включая, помимо прочего, контент, распространяемый через книги, журналы, брошюры, социальные сети, рекламные щиты, веб-сайты, мобильные приложения, телевидение и радио.
Реализация креативного подхода к маркетинговым коммуникациям позволяет насытить брендо-вое послание эмоциями и создать эффект неожиданности, обеспечивая встречу бренда с клиентом в разных местах и моментах времени. Потребитель, сталкиваясь с неожиданной для него коммуникацией, может испытать яркие эмоции, основанные на эффекте новизны, что позволяет брендам преодолеть рекламную слепоту, пробить барьер информационного шума и выстроить эмоциональную с потребителем. Именно поэтому в работе мы рассматриваем нестандартные визуальные и аудиальные коммуникации с точки зрения эмоционального маркетинга.
Современный маркетинг, как наука, активно осваивает инструментарий эмоционального воздействия на потребителей в первую очередь, оставляя на втором месте ориентацию на рациональное мышление. Целью эмоциональных маркетинговых коммуникаций становится обращение напрямую к подсознанию, воздействуя гораздо эффективней, чем обращаясь к рациональной мотивации и активизируя рациональное поведение. Отметим, что маркетинг эмоций тесно переплетается и с другими науками. Американские социальные психологи в области неврологии, А. Трайндл, Д. Льюис, А. Дамасио, наблюдали, что бренды, отражающие, прежде всего человеческие чувства и эмоции, являются гораздо более успешными и популярными, чем те, которые транслируют функциональные и рациональные преимущества товаров. Один из исследователей, Антонио Дамасио, доказал, что более 85% мыслей, эмоций формируются в подсознании [8]. Таким образом передавая в коммуникации эмоции, связанные с брендом, мы повышаем лояльность клиента, устанавливаем связь и увеличиваем вероятность покупки. В этом контексте интересно рассмотреть теорию бихевиоризма и предположить, что стимулом к покупке может стать раздражение любого из органов чувств, после чего произойдет сама реакция — в нашем случае покупка.
Таблица 1
Подходы к пониманию нестандартных визуальных коммуникаций
Понятие Автор Определение
Нестандартные коммуникации А. Пономарева Нестандартные МК — это комплексное маркетинговое сопровождение бизнеса на основе нестандартных программ и методов продвижения [6].
Е. Булавина Нестандартные МК предполагают более близкую связь с потребителем: они направлены на построение долгосрочных эмоциональных связей с аудиторией, достигаемых посредством интерактивности, обучаемости, впечатлениям и т.д. [7]
StoryTeller Нетрадиционные МК — это комплекс продвижения, в котором используются инновационные методы для достижения целевой аудитории новым способом*.
* Story Teller URL: https://www.storytellermn.com/blog/non-traditional-marketing-ideas (Дата обращения: 10.03.22).
Воздействуя на эмоции нестандартными способами брендам нужно быть аккуратными и стараться не вызывать ненужных ассоциаций и впечатлений. Интересным для авторов представляется вопрос, что является нестандартной визуальной и аудиальной коммуникацией для потребителей. Если направление мысли для нестандартных визуальных коммуникаций уже задано (как указано выше, это партизанский маркетинг и amb/enf-маркетинг), то для ауди-ального брендинга разделения на стандартный и нестандартный в теоретических источниках не закреплено. Можно предположить, что инструменты аудиальных коммуникаций будут оставаться неизменными, а уровень креативности будет варьироваться внутри каждого инструмента отдельно. Раскроем ниже инструменты аудиаль-ного маркетинга:
1. Звуковой логотип — базовый элемент бренда наравне с названием, графическим логотипом и слоганом. Слоган — это рекламный девиз, содержащий сжатую формулировку идеи, он может относиться как к визуальному типу воздействия, так и к звуковому. Таким образом, аудиологотипы могут делиться на текстовые, вокальные и музыкальные.
2. Джингл — короткая (от одной до тридцати секунд) музыкальная фраза, которая в различных вариациях используется для звукового оформления аудиороликов.
3. Корпоративный гимн — объемное музыкальное произведение, нацеленное на укрепление эмоциональной связи с брендом клиентов и сотрудников.
4. Акустическую среду бренда — звуки внутри офиса или магазина, которые слышат посетители.
5. Фоновую музыку — мелодии, которые звучат в торговых павильонах, шоу-румах и офисах.
6. Звуковую обратную связь — использование звуков в процессе взаимодействия с продуктом (специфические звуки, издаваемые мобильным телефоном, ноутбуком, операционной системой, автомобилем и т.д.).
7. Голос бренда — озвучивание бренда, мужской или женский голос, старый или молодой, и т.д.
8. Звук на телефонной линии — звук, который используется в системах телефонных разговоров, вызовов и т.д.**.
Вариации инструментов ауди-ального маркетинга у разных исследователей представлены по-разному. В нашей работе они собраны в одну классификацию для более полного охвата всех возможных аудиальных коммуникаций. В теоретической литературе понятия «нестандартные аудиаль-ные коммуникации» не наблюдается, поэтому вывод о стандартности или нестандартности коммуникаций мы сделаем на основе количественного опроса.
Аудиальные коммуникации сами по себе являются менее стандартными, чем визуальные,пото-му что в мире маркетинга практически все смыслы доносятся через визуальную составляющую. Здесь обратимся к понятию восприятия информации как таковой.
По мнению Дж. Миллера [9], люди имеют способность сохранять не более 9 объектов одновременно в своем сознании. В основ-
ном, это 7 объектом информации плюс-минус еще две единицы. Информация поступает к нам через пять органов чувств: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Лидирующей является та система, которой человек доверяет больше всего. Интересно отметить, что человек также не может пользоваться одной системой, они задействуются в совокупности, но какой-то из них подсознание отводит большую роль. Согласно исследованию С. Хейген [10], около 50% коры головного мозга задействовано при обработке визуальной информации. Этим можно объяснить условное предположение, что визуалов в среднем больше, чем аудиалов и кинестетиков. Это значительно больше, чем уделено аудиально-му и кинетическому типу восприятия, а поэтому ведущим типом у человека, как и у любого млекопитающего, чаще всего будет оставаться визуальный канал.
Однако различия в восприятии информации между людьми все же есть. Визуалы воспринимают информацию через зрительные образы, внимание уделяется текстам, картинкам, видео. Аудиалы чаще используют слуховые образы для обработки информации: звуки, мелодии, шумы, тишина. Им необходимо прежде всего слышать информацию, в которой они могут улавливать и мелкие детали, передающие некий смысл: интонация, тембр голоса, лад. Кинесте-тики овладевают информацией с помощью физических ощущений, органов осязания. Тактильные ощущения, запах, вкус являются основополагающими источниками информации и эмоций, связанных с ней.
Процесс продвижения и формирования бренда играет ключевую
** АКАР Глоссарий терминов аудиобрендинга, 2020 URL: https://www.akarussia.ru/files/docs/AKAR20_Audio_Dictionary.pdf (Дата обращения 10.04.2021).
роль не только в формировании имиджа бренда, но также активно сказывается на продажах и финансовых показателях. Если подобрать нужный канал воздействия на целевую аудиторию, то вероятность покупки будет увеличена. Согласно идее о лидирующем типе восприятия и шаблонности передаваемой информации, можно предположить, что сочетание нестандартной коммуникации и удобного канала восприятия дадут хороший эффект в построении отношений с брендом. Реализация брендинга затрагивает полный комплекс маркетинговых событий, в том числе коммуникаций. Необходимо учитывать этапы взаимодействия потребителя с брендом. В конечном итоге, приближая потребителей к бренду с каждой новой коммуникацией, можно превратить их в, так называемых, адвокатов бренда. Адвокаты бренда — это самые лояльные потребители, продвигающие и защищающие свой любимый бренд исходя из своих личных предпочтений. Для превращения потребителей в адвокатов бренда следует акцентировать внимание на следующих процессах: побуждение у целевой аудитории субъективно положительного отношения к торговой марке, формирование высокой репутации товаропроизводителя, предоставление потенциальным потребителям возможности получить практический опыт контакта с товаром под презентуемой маркой.
В ходе исследования была разработана авторская модель приближения потребителей к бренду, которая раскрывает процесс наращения адвокатов бренда (рис. 1).
Каждый этап рассматриваемой модели нацелен на то, чтобы пробраться через информационный
шум и вызвать интерес потребителя, подводя его к следующему этапу приближения к бренду. Важно отметить, что последовательность и количество этапов могут варьироваться. Первый вариант подразумевает знакомство с брендом непосредственно через взаимодействие с его продукцией. Второй вариант ведет потребителя к знакомству с брендом сразу после маркетинговой коммуникации.
Чтобы проследить зависимость в изменении последовательности действий был проведен массовый опрос, в котором приняли участие 150 респондентов, из них 38,6% мужского и 61,4% женского пола.
Полученные из опроса данные позволяют сделать следующие выводы (в скобках указан процент респондентов, проголосовавших за данный вариант):
1. Наиболее вероятно, что потребитель приобретет продукт бренда, если коммуникация вызвала у него положительные эмоции (72,7%) и/или если коммуникация раскрывает качественные характеристики товара (68,2%).
2. Чтобы заинтересовать потребителя на этапе коммуникации и сразу подвести к знакомству с брендом, следует использовать нестандартный, креативный подход (59,1%), воздействовать на эмоции (52,3%) и работать над визуальной и аудиальной составляющей (41,9%).
3. Потребители с большей вероятностью заинтересуются брендом после взаимодействия с его товаром, если их впечатлили качественные характеристики товара (68,2%) или заинтересовала история создания бренда (54,5%). На данном этапе также важно уделить внимание визуалу и аудио сопровождению (40,9%).
Для привлечения внимания потребителя и преодоление информационного шума предлагается использоваться нестандартные визуальные и аудиальные коммуникации. Следует учитывать особенности каждого типа восприятия и понимать их склонности и интересы. Восприимчивость информации может зависеть от того, в какой среде ведется «диалог» с потребителем, а также какую информацию он получает и как.
Следующий раздел опроса разделил респондентов на визуалов (81,8%) и аудиалов (18,2%), чтобы построить индивидуальный путь для потребителей с разными типами восприятия.
Исходя из опроса, аудиалы наиболее восприимчивы к звуковым логотипам и фоновой музыке, играющей в точках продажи или на сайте бренда, также 50% опрошенных аудиалов отмечают, что одинаково восприимчивы к офлайн- и онлайн-сигналам, и 37,5% — более восприимчивы к офлайн-среде.
интерес
Рис.1. Авторская модель приближения потребителей к бренду
Среди брендов, аудио элементы которых привлекли респондентов: Dior, Coca-Co/а, McDonalds, Фру-тоняня и другие. Результаты показывают, что потребителей привлекают песни известных исполнителей в рекламных роликах, а также запоминающиеся звуковые логотипы, которые вызывают положительные эмоции(очень популярны трогательных ролики, взывающие к семейным ценностям). Чем сильнее эмоциональная реакция зрителей, тем вероятнее он запомнит продукт, образ или сообщение, что приведет его к покупке товара данной торговой марки или изучению самого бренда. Новый способ коммуникации — подкасты, также откликается потребителям.
Визуалы, в свою очередь, воспринимают изображение товара и способа его использования, а также внешний вид брендированной продукции и упаковку лучше, чем другие визуальные элементы. Опрос показал, что 61,1% визуалов больше восприимчивы к онлайн-среде, визуальные элементы которой включают в себя стикеры, видеоролики, маски, посты в социальных сетях и другое.
Поскольку число визуалов среди опрошенных оказалось в разы
больше, чем аудиалов, список брендов, вызывающих интерес значительно расширился. Большое число респондентов отмечали визуальную составляющую автомобильных марок (Toyota, Mercedes, BMW), брендов одежды масс-маркета (^sos, Zara, Uniqlo, BeFree), особенно часто встречался бренд спортивной одежды New Balance. Среди ответов также можно встретить бренды, использующие элементы искусства в продвижении (Кинопоиск, Cyberpunk 2077, Borjomi и др.) и бренды, использующие нестандартные визуальные элементы в дизайне своей продукции (бьюти-бренд "predubezhdaí, Б.Ю. Александров, Trip Wear и др.).
Все респонденты также отмечали бренды, вызывающие у них негативные эмоции из-за визуала или аудио-сопровождения. Интересно отметить, что некоторые бренды, попавшие в «черный список», выделяли как визуалы, так и аудиалы. Среди таких брендов: ВКонтакте, Черкизово и FixPrice. Общим раздражителем респондентов выступает сексизм и навязчивость. Помимо того, аудиалы испытывают отрицательные эмоции из-за рекламы с неприятным/
бессмысленным текстовым содержанием, а также громкими раздражающими звуками. Визуалы отнесли к негативному опыту рекламу с переизбытком визуальных элементов, всплывающую рекламу на сайтах, а также пошлую рекламу.
Результаты опроса позволяют расширить модель и добавить пути для потребителей с разными типами восприятия (рис. 2).
В рамках опроса, визуалы отмечали, что для них в разной степени важно аудиальное сопровождение, то же самое можно сказать и про аудиалов. Степень важности для каждого потребителя индивидуальна, однако не стоит совсем отказываться от аудиальных или визуальных коммуникаций, наиболее эффективно использовать их в комплексе.
Посмотреть практическое применение данной модели можно на примере стримингового сервиса Кинопоиск, который является лидером на Российском рынке стри-минговых сервисов. Этот бренд, известный как онлайн-кинотеатр от экосистемы «Яндекс», занимается продюсированием фильмов и сериалов, видеостримингом, а также ведет крупнейшую русскоязычную энциклопедию о мире
Интерес вызван:
1) положительными эмоциями;
2) качественными характеристиками продвигаемого товара.
Интерес вызван:
1) историей создания бренда;
2) качественными характеристиками продвигаемого товара;
3) визуальным/аудиальным сопровождением.
путь аудиала
Интерес вызван: 1)нестандартным, креативным подходом; 2) положительными эмоциями; 3) визуальным/аудиальным сопровождением.
путь визуала
Рис.2. Авторская модель приближения потребителей к бренду с учетом разных типов восприятия
кино и выпускает собственные подкасты. Сервис направлен на русскоязычную аудиторию по всему миру и не имеет четких территориальных границ, поскольку существует в онлайн-среде. Миссия бренда: стать проводником всего самого интересного из мира кино и сериалов. Медиасервис активно использует аудиальные и визуальные коммуникации (через подкасты, социальные сети, YouTube каналы, чат-боты и т.д.). Кроме того, Кинопоиск уже применял нестандартные визуальные коммуникации на практике, рассылая эмоджи в чаты своих конкурентов в соцсети Телеграмм. Новость о такой креативной рекламе быстро предалась огласке в интернет-СМИ, а активные пользователи оставляли положительные комментарии в сторону бренда. Таким образом, Кинопоиск имеет большой потенциал для реализации нестандартных коммуникаций с визуальными и аудиальными элементами (табл. 2).
Стоит отметить, что Кинопоиск уже выпускает свои подкасты, которые пользуются большой популярность, а также использует распознание лиц актеров при про-
смотре фильмов и сериалов. В глубинных интервью пользователи отмечали, что функция распознавания лиц очень импонирует им.
Таблица, построенная по авторскому методу, помогает маркетологу понять пути воздействия на целевую аудиторию в зависимости от типа восприятия информации человеком. Целевую аудиторию мы доводим по знакомства с брендом через несколько видов коммуникаций. Какие-то из типов коммуникаций уже присутствуют в продвижении бренда, каки-то могут быть полезны при формировании коммуникационной стратегии.
Приведем еще один пример использования авторского метода построения коммуникаций через нестандартные визуальные и аудиальные коммуникации. В рассмотрение возьмем бренд DetectIT, который занимается организацией интеллектуальных игр нового формата. Этот бренд проводит командные игры с детективным сюжетом, погружая посетителя в атмосферу таинственных преступлений. Компания родилась в Санкт-Петербурге, но быстро завоевала свою
часть рынка в Нижнем Новгороде, Москве и других городах России и Беларуси. Текущие коммуникации бренда в основном заключаются в использовании инструмента сторителлинга. Эта нить связывает все каналы коммуникаций и саму суть игры: разгадать детективное преступление. Также у бренда развиты визуальные коммуникации: образы, характерные для жанра детектива и таинственной атмосферы, легко читаются потребителем и запоминаются. Бренд развивает и направление видео-контента, транслируя его во Вконтакте, YouTubeи Цель
компании — стать интеллектуальной игрой №1 в Санкт-Петербурге, для этой цели мы предлагаем построить коммуникацию на нестандартных аудиальных и визуальных решениях. Применение авторской модели для транслирования коммуникационных сообщений на начальном этапе знакомства с брендом указано в таблице 3.
Таким образом, мы усиливаем визуальную составляющую бренда и добавляем к ней аудио, что само по себе несет нестандартность. Уже используемый инструмент
Таблица 2
Пример применения авторской модели для сервиса Kinopoisk.ru
Для аудиалов Для визуалов
От коммуникации к контакту с товаром торговой марки 1. Использование IMV - видео-нарезки из различных сцен в фильмах одного жанра. Звуки в сценах складываются в единую мелодию, а сами сцены визуально сочетаются друг с другом, составляя единую картину. Такая коммуникация сочетает в себе аудио и визуал.
2. Использование голосов известных киногероев для рекламы Кинопоиска. 2. Использования 360-роликов для продвижения нового контента (эффект полного погружения вызывает полный спектр эмоций).
От коммуникации к знакомству с брендом 1.Использование звука логотипа в вирусном маркетинге. 1. Использование диджитал среды для интеграции нестандартных коммуникаций: новые возможности социальных сетей для продвижения (маски, стикеры и др.), сторидуинг, искусственный интеллект. 2. Применение формата ambient для оффлайн коммуникаций с целью преодоления информационного шума.
От контакта с товаром торговой марки к знакомству с брендом 1. Акцент на фоновой музыке: добавление спецэффектов, персонализированный аудио-контент и др. 2. Выпуск подкастов, рассказывающих о бренде/ выпуск подкастов с приглашенными сотрудниками Кинопоиска. 1. Акцент на отсылках в фильмах/сериалах на другие произведения. 2. Распознавание лиц персонажей во время просмотра фильмов.
Таблица 3
Применение авторской модели для коммуникаций бренда DetectIT
Для аудиалов Для визуалов
От коммуникации к контакту с товаром торговой марки 1. Использование коротких вирусных роликов, где сочетались бы аудио и видео коммуникации. Звуки необходимо использовать стоковые, но с собственной интерпретацией (ремиксы, каверы). С визуальной составляющей будет уместно использование элементов, соответствующих стилю детективного расследования с крупными планами подробностей с места преступления.
2. Использование голосов известных детективов для рекламы бренда. Ролевые рекламные аудио-коммуникации для создания завязки сюжета расследования. 2. Использования 360-роликов для продвижения нового контента (эффект полного погружения вызывает широкий спектр эмоций).
От коммуникации к знакомству с брендом 1.Использование запоминающегося голоса бренда как основного инструмента. Через голос необходимо передать страх, волнение и смятение, характерные для участников места преступления. Голос бренда озвучивает 1.Использование оффлайн-пространства для привлечения внимания с помощью предметов с места преступления (в барах, где проводится квиз, по пути к этим барам и т.д.). 2. Использование онлайн-пространства для трансляции преимуществ бренда через сторидуинг и медиаконтент.
От контакта с товаром торговой марки к знакомству с брендом 1. Акцент на фоновой музыке во время оффлайн игр: добавление спецэффектов, внезапных стуков и шорохов, не связанных с основным сюжетом игры. 2.Выпуск подкастов на музыкальной платформе, которые рассказывают об известных детективах и их способности разгадывать десятки преступлений. 1.Акцент на отсылки к знаменитым скандальным расследованиям в визуальной коммуникации. 2. Новые сюжеты игры, в которых решить преступление практически невозможно. Эта сложность будет нестандартной, вызовет сомнение в своих силах
сторителлинга переносим в визуальный и аудиальные коммуникации, чтобы довести потребителя до знакомства с брендом. Пути аудиала и визуала непременно будут пересекаться, но сочетание этих двух характеристик коммуникаций даст нам большую вероятность превращения клиента в адвоката бренда.
Инновационный маркетинг сегодня является важнейшим на-
правлением деятельности в бизнес-практики любой компании, осознающей важность формирования эмоциональной причастности потребителей к бренду. Совершенствуя продукт и осуществляя поиск новых нестандартных маркетинговых ходов, компания может значительно увеличить свою долю рынка, повысить лояльность аудитории и привлечь новых пользователей. Модель приближения потребителей к бренду по-
казывает, что вызывает интерес у потребителей на каждом новом этапе, и помогает провести потребителя от первого знакомства с компанией до превращения в адвокатов бренда, переживая вместе определенные эмоции. Визуальные и аудиальные элементы позволяют детализировать и усовершенствовать путь, делая его более доступным и легким для потребителей с разным типом восприятия.
ИСТОЧНИКИ
1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2019. 448 с.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Бо-жук. СПб.: Питер, 2001. 864 с.
3. Прудовская О.Ю. Эволюция визуальных коммуникаций в процессе проектирования // Культурная жизнь Юга России. 2017. №4.
4. Никулова, Г.А, Подобных А. В. Средства визуальной коммуникации — инфографика и метадизайн / // Образовательные технологии и общество. 2010. Вып. 2,т. 13. С. 369—387.
5. WedelM., Pieters R. (2008), «Eye Tracking for Visual Marketing», Foundations and Trends® in Marketing: Vol. 1: No. 4, рр. 231—320.
6. ПономареваA.M. Классификация, функции и оценка потенциала креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга // Креативная экономика, № 12. 2008, С. 8—17.
7. Булавина Е.Ю. Нестандартные маркетинговые коммуникации в сфере кинематографа / Е. Ю. Булавина // Альманах научных работ молодых ученых Университета ИТМО : Материалы Пятидесятой научной и учебно-методической конференции, Санкт-Петербург, 01—04 февраля 2021 года. Санкт-Петербург: федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет ИТМО», 2021. С. 72—76.
8. Damasio A Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. Penguin Books; Reprint edition, 2005. 336 с.
9. Miller G.A The Magical Number Seven, Plus or Minus Two. // The Psychological Review, 1956, Т. 63, С. 81—97.
10. Hagen S. The mind's eye //Rochester Review. 2012. Т. 74. №. 4. С. 32—37.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-5302-25-33
Visual and Audial Unconventional Brands' Communications Based on the Emotional Marketing Concept Budrin Aleksandr Germanovich,
D.Sc. (Economics), professor, NRU IFMO; Kronverskiy runway, 49, Saint-Petersburg, Russia, 197101 ([email protected]) Solovieva Dina Vitalievna,
Ph.D. in Economics, associate professor, NRU IFMO; Kronverskiy runway, 49, Saint-Petersburg, Russia, 197101 ([email protected])
Golyakova Maria Denisovna,
Innovative Marketing Masters program, NRU IFMO; Kronverskiy runway, 49, Saint-Petersburg, Russia, 197101 ([email protected])
Kondakova Veronika Aleksandrovna,
Innovative Marketing Masters program, NRU IFMO; Kronverskiy runway, 49, Saint-Petersburg, Russia, 197101 ([email protected])
The following article reviews unconventional marketing communications on the emotional marketing concept. Unconventional visual and audial marketing communications provide information directly to the consumer through information noise in a highly competitive brand environment. The authors propose an approach to the implementation of visual and audio unconventional communications, which involves the formation of an emotional connection between the target audience and brand and includes three areas of brand interaction with the target audience: communication through the main channels, direct interaction of the target audience with the brand product, purposeful acquaintance with the brand through social networks. Consumer ways are differentiated according to the leading type of perception of information: auditory or visual. The authors have developed and tested on a number of applied projects the model of "approaching consumers to the brand", which focuses on unconventional emotionally charged communications. The proposed approach is intended for use by marketers in the process of forming and implementing a communications strategy.
Keywords: unconventional marketing communications; visual communications; audio communications; sonic branding; emotional marketing.
REFERENCES
1. Kotler, Ph.; Keller, K. (2019) Marketing management. [In Russian] St. Petersburg: Peter Publ., 2019, 448 p.
2. Burnett, J.; Moriarty, S. (2001) Introduction to Marketing Communication: An Integrated Approach. Translation from English by S.G. Bozhuk. St. Petersburg: Peter Publ., 2019, 864 p.
3. Prudovskaya, O. (2017) Evolution of visual communications in the design process. Cultural life of the South of Russia, 2017, No. 4.
4. Nikulova, G.A.; Podobnykh, A.V. (2010) Means of visual communication — infographies and metadesign. Educational technologies and society, 2010, Vol. 2, No.13, pp. 369-387.
5. Wedel, M.; Pieters, R. (2008) Eye Tracking for Visual Marketing. Foundations and Trends® in Marketing: Vol. 1, No. 4, pp. 231-320.
6. Ponomareva, A. (2008) Classification, functions and assessment of the potential of creative means and communication marketing tools. Creative Economy, 2008, No. 12, pp. 8-17.
7. Bulavina, E.Yu. Non-standard marketing communications in the field of cinema. Almanac of scientific works of young scientists of ITMO University: Proceedings of the 50th scientific and educational conference, St. Petersburg, February 01-04, 2021. St. Petersburg: Federal State Autonomous Educational Institution of Higher Education «National Research University ITMO», 2021, pp. 72-76.
8. Damasio, A. (2005) Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain. Penguin Books; Reprint edition, 2005, 336 p.
9. Miller, G.A. (1956) The Magical Number Seven, Plus or Minus Two. The Psychological Review, 1956, Vol. 63, pp. 81-97. 10. Hagen, S. (2012) The mind's eye. Rochester Review, 2012, Vol. 74, No. 4, pp. 32-37.
