ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДОВ ПОКОЛЕНИЕМ Z Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Социология №1 2022

Особенности восприятия брендов поколением Z

Шукшина Людмила Викторовна,

доктор философских наук, доцент, кафедра психологии, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» E-mail: liudmila.shukshina@yandex.ru

Фирсов Анатолий Алексеевич,

кандидат медицинских наук, доцент, кафедра психологии, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» E-mail: afirs67@mail.ru

Мизонова Ольга Викторовна,

кандидат философских наук, доцент, кафедра психологии, ФГБОУ ВО «Национальный исследовательский Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева» E-mail: mizonovaov@mail.ru

Бренд - важнейший объект социального познания. Стратегии потребительского поведения отражают стратегии экономического поведения в целом и определяются личностными и социально-психологическими особенностями индивида, а также особенностями его социализации. Выявление взаимосвязи данных феноменов позволяет глубже понять психологические механизмы экономического поведения личности, а также особенности воздействия современных маркетинговых коммуникаций на потребителей. Наша работа актуальна в связи со скорым вступлением детей поколения Z в трудоспособный возврат, а значит и принятием на себя более активной потребительской роли. Маркетологам необходимо быть к этому готовыми, знать свою целевую аудиторию и грамотно составлять для неё маркетинговые стратегии, эффективно продвигать актуальные бренды с востребованными и принимаемыми поколением ценностями.

Ключевые слова: бренд, потребительское поведение, поколение Z, ценности, восприятие бренда.

Актуальность исследования обусловлена тем, что взрослеющее дети поколения Z в настоящее время готовятся принять на себя роль самостоятельных потребителей. Старшим представителям этого поколения вскоре исполняется 18 лет, они уже начали или вскоре начнут самостоятельно зарабатывать и тратить. К 2026г доля представителей поколения Z на рынке труда будет близка к 25%. При этом, они уже сейчас влияют на потребительское поведение своих родителей определенными образом. Изучение потребностей, ценностей и предпочтений подрастающего поколения важно для планирования стратегий продвижения существующих брендов и создания новых.

Цель исследования: Изучение особенностей восприятия брендов поколением Z.

Гипотеза: потребительские предпочтения представителей поколения Z имеют свои особенности, обусловленные поколенческими ценностями и детством в период Кризиса.

Методы: методика «Ценностные ориентации» (автор М. Рокич), семантический дифференциал персонифицированных характеристик любимых брендов одежды.

Для статистической обработки результатов использовался коэффициент корреляции Пирсона, так же рассчитывалось стандартное отклонение.

Понятие бренда в науке традиционно рассматривается в контексте менеджмента и маркетинга. Однако в последнее время появляются исследования также в рамках социологии и культурологии, начинает разрабатываться психологический подход к этому понятию [5].

Так, Н.Ю. Черник описывает следующие подходы к определению понятия бренд:

1. Идентификационный подход. Для его сторонников бренд- это то, что позволяет отличить один товар от аналогичных ему товаров-

326

конкурентов. Для этих авторов понятия торговой арки и бренда синонимичны.

2. Перцепционный подход. При этом подходе, бренд определяют как совокупность образов, ассоциаций в сознании потребителя. В таком случае, отождествляются уже понятия «бренд» и «имидж бренда».

3. Ценностный подход. Сторонники этого подхода считают, что бренд выступает своеобразной добавочной ценностью к самому продукту, вызывая у покупателя различные эмоции, удовлетворяя его не только на функциональном и экономическом, но и на психологическом уровне потребностей.

4. Преференциональный подход. Бренд определяется как все атрибуты и функции, которые обеспечивают устойчивый выбор потребителем конкретного товара или услуги из аналогичных.

5. Подход «обещаний производителей». Провозглашает, что бренд представляет собой совокупность символов, которые покупатель использует для идентификации бренда и считывания обещания. Обещание дается в отношении того, что продукт обладает некоторым рядом положительных черт и удовлетворит определенные нужды потребителя. Однако стоит заметить, что согласно некоторым другим исследованиям в потребительском поведении доминирует эмоциональный аспект.

6. Подход «Отношений производителя и покупателей». Бренд есть средство построения и поддержания длительных отношений производителя и покупателя, иногда приверженцы этого подхода говорят о персонификации бренда.

7. Комплексный подход. Учитывает макро- и микроэкономический, социальный, психологический и т.д. аспект интерпретаций брендов. В данном подходе бренд определяют либо как сам товар или услугу, либо как набор таких характеристик

как репутация, история, маркетинговые кампании, цена, упаковка, присущих этому продукту или услуге. Помимо вышеупомянутых подходов, можно выделить так же концепции, Community Approach (подход, рассматривающий бренд как фактор формирования сообществ вокруг себя) и Cultural Approach (подход, рассматривающий влияние бренда на культуру и феномен «культа» бренда) [2].

Социально-психологическое познание бренда происходит с позиции изучения коммуникаций. Благодаря развитию искусства рекламы, бренды смогли встроится в социальную среду людей. Процесс восприятия бренда сходен с восприятием образа Другого, иными словами, мы воспринимаем бренды по сходным механизмам с познанием других людей вокруг нас.

Результат познания зависит одновременно от объекта познания и от познающего субъекта. Первый закладывает какое-либо значение, основу для коммуникации в себя. Воспринимающий субъект же интерпретирует его в соответствии со своими индивидуальными особенностями. Таким образом, то первичное заложенное создателями в бренд значение мы называем идентичностью бренда, а конечный результат познания бренда индивидом имиджем бренда. Имидж бренда в свою очередь может сформировать у потребителя установку по отношению к бренду. Механизм формирования установки очень важен в понимании восприятия бренда, поэтому мы рассмотрим его подробнее [1].

Выделим основные факторы, обуславливающие формирования установки:

• Опыт взаимодействия с брендом и продуктами

• Реклама и иная информация о бренде

• Покупательская стратегия человека

• Мотивационно-потребностная сфера

Характеризуем три компонента установок, сформировавшихся в связи с восприятием бренда:

327

Когнитивный компонент включает в себя знания о производителе, истории, символах, товарах бренда.

Аффективный компонент: все осознанные и неосознанные эмоции, испытываемые потребителем в отношении бренда и его товаров.

Поведенческий компонент: действия, совершаемые потребителем в отношении бренда: покупка, использование, демонстрация товаров или отказ от вышеперечисленного.

Помимо механизма формирования установок, при восприятии бренда реализуется также механизм социальной категоризации, персонификации и идентификации. Раскроем их подробнее.

Механизм социальной категоризации реализуется следующим образом. Категоризация социальных обьектов, к которым мы уже отнесли бренд, отличается своим вероятностными характером. Главным образом она происходит на основе прошлого опыта взаимодействия с брендированными товарами. Потребитель формирует логический вывод, относя полученные сигналы к какой-либо категории, что позволяет ему в дальнейшем делать прогноз насчёт ещё не воспринятых свойств обьекта. Категоризация способствует быстрому определению стратегии поведения, а значит, формирует потребительское поведение. При положительном опыте приобретения и использования товаров, бренд может сам выступить в роли категории, распространив позитивное отношение с одного приобретенного ранее товара на всю линейку продуктов данного бренда[4].

Персонификация бренда наделение его свойствами и характеристиками, использующимися для описания человека. Проще говоря, персонификация является ответом на вопрос: «Если бы бренд был человеком, то каким бы он был?». В соответствии со шкалой Дж. Аакер, для описания персонификации бренда можно использовать следующие пять обобщенных факторов: искренность, яркость, компетентность, изысканность и сила. Обоб-

щенные факторы содержат в себе более частные компоненты 2-х уровней, всего компонентов таким образом выделяется 42.

Механизм идентификации. Воспринимая бренд и его персонифицированный образ, потребитель сравнивает индивидуальность бренда со своим собственным реальным и идеальным Я. Бренд тем больше нравится потребителю, чем больше его персонификация схожа с идеальным Я потребителя. Таким образом, выбирая данный бренд, пользуясь данными товарами, человек причисляет сам себя к желаемой категории. С другой стороны, имеет место обратный процесс. При продолжительном использовании бренда, его индивидуальные характеристики могут встроиться в личность потребителя, меняя его представление о себе в ту или иную сторону.

Тем не менее, не на любом примере бренда в любой индустрии мы можем во всей красе наблюдать описанные механизмы. Некоторые категории товаров способствуют гораздо большей вовлечённости потребителя в процесс выбора. Так, Н.В. Антонова и О.И. Па-тоша высказывают идею о классификации брендов по характеру использования [3]:

Бренды личного пользования (те, что обычно не демонстрируются)

Бренды публичного пользования (те, что открыто демонстрируются окружающим)

Они предполагают, что эмоциональная вовлечённость потребителя в выбор товаров публичного пользования значительно выше. Весьма ярким примером таких брендов будут различные бренды одежды. Одежда - это один из элементов, которые мы используем для самопрезентации в обществе, она очевидным образом влияет на наш образ в глазах других и самих себя.

Восприятие брендов одежды имеет свою специфику, в силу чего многие эффекты восприятия будут проявляться сильнее именно на этих брендах. Мы считаем целесообразным провести, эмпирическое исследование в рам-

ках данной работы именно на примере брендов одежды.

Таким образом, бренд определяют это товар или услуга и набор таких характеристик как репутация, история, маркетинговые кампании, цена, упаковка, присущих этому продукту или услуге. Восприятие бренда осуществляется с помощью механизмов формирования установки, социальной категоризации, персонификации и идентификации.

Психологические особенности поколения Z

Н. Хоув и В. Штраус являются авторами теории поколений, согласно которой у человека в возрасте 12-14 лет формируются поколенческие ценности. Эти ценности могут быть неосознаны, могут не так яркого появляться, но тем не менее они влияют на формирование личности. В системе ценностей человека поколенческие ценности занимают промежуточное место между индивидуальными и общечеловеческими.

Людей внутри одного поколения объединяет их историческая локализация, демография, сходная структура жизненного пути, специфический общий опыт. Также, Х. Беккер отмечает важность для характеристики поколений таких факторов как состояние средств массовой информации в рассматриваемый период, социальная обстановка и институты социализации, социальные лифты, системные характеристики поколений. Для польского социолога В. Заборовского особенно значимыми представляются следующие факторы: 1. Экономическая ситуация, в большой степени определяющая социальное положение и условия существования людей и групп; 2. Доступ к получению образования и его особенности; 3. Субъективные характеристики индивидов внутри сходных по материальному положению групп.

Причастность к поколению, а точнее, субъективный ее аспект, может выражаться по-разному в зависимости от того, насколько индивид вовлечён в специфические для него страны и поколения исторические события, а также

в трудовую деятельность в существующих условиях. Осведомленностью человека об особенностях жизненного пути и личности людей своего поколения обусловливает осознание себя, как части поколения. Таким образом, поколение характеризуется не одним лишь фактом рождения в определенные года, а целым набором перечисленных выше факторов.

В данной работе пойдет речь о поколении Z, о котором так же говорят как о «цифровом поколении» или «сетевом поколении». Это поколение тех людей, чье детство и юность проходят в современном информационном обществе в тесном контакте с развитыми и доступными технологиями. Представители этого поколения прекрасно ориентируются в виртуальном пространстве, легко осваивают новые технологии и не могут сравнить жизнь с цифровыми технологиями и жизнь без них. Согласно исследованию Google и Ipsos, 98% молодых россиян используют интернет ежедневно, из них 27% проводят в сети более 5 часов. Другие исследователи отмечают у поколения Z так называемый синдром FOMO (Fear Of Missing Out) - боязнь пропустить что-то важное. Он выражается в очень частом обновлении новостной ленты каждой социальной сети.

Активное, иногда избыточное использование интернета называют причиной снижения продолжительности и качества сна, что является фактором стресса, что в свою очередь способствует развитию подростковой депрессии. Помимо этого, интернет несёт в себе угрозу кибербулинга. Также отмечается связь между вовлечённость в использование социальных сетей и снижением субъективного благополучия и самооценки. Некоторые исследования показывают наличие корреляции между использованием социальных сетей и компьютерных игр с симптомами депрессии, однако причинность не установлена. В очередной раз сложно установить, носит ли тенденция к усилению депрессии поколенческую специфику или связана с текущей эпо-

329

хой кризиса. В любом случае, подростки сильнее ощущают на себе влияние стресса, поэтому вероятно это оставит на поколении некий отпечаток.

Всё больше увеличивается популярность многозадачности, подростки адаптируются к выполнению различных действий одновременно, например, смотрят фильмы и выполняют какую-то работу в одно и то же время или одновременно слушают диктора и следят за строкой субтитров и какими-либо графиками на экране. Результатом такой деятельности может быть снижение концентрации и увеличение объема внимания. В рамках нашего исследования, нас интересуют представители поколения Z в роли потребителей. Потребитель - это человек, намеревающийся приобрести какой-либо товар или услугу с целью использовать приобретенное для удовлетворения каких-либо потребностей: своих, своего домохозяйства или каких-либо иных, но не связанных с предпринимательством.

Взаимоотношения представителей цифрового поколения с брендами обладают следующими особенностями.

1. Коммуникация с брендами практически совсем перемещается из радио и телевидения в интернет, особенно активно развиваясь в социальных сетях. Самые эффективные с точки зрения маркетинга форматы этого статьи и видео. Также, с популяризацией видео-обзоров, которые снимают сами пользователи и потребители для таких же как они потребителей, возрастает влияние микроинфлуэнсеров, в то время как традиционные медийные личности, «звёзды», доверие поколения утрачивают. Зумеры более спокойно нежели предшествующие поколения реагируют на рекламу.

2. Геймификация в маркетинговых коммуникациях прекрасно работает с поколением Z. Игры привлекают внимание и увлекают, обещание быстрой награды удерживает.

3. Поколение Z обращает очень много внимания на визуальную составляющую, в связи с частым исполь-

зованием интернета, представители Зумеров видели очень много примеров продукции различных брендов, поэтому им есть, с чем сравнить, и планка высока.

4. Популярно мнение о том, что глобализация делает всех людей похожими, что особенно относится к поколению Z. Однако, как раз именно поэтому бренду важно создать атмосферу внимания к уникальности каждого потребителя. Помимо этого, в маркетинговых кампаниях бренда важно использовать убедительные и реальные образы, вместо нарочито идеальных моделей. Некоторые исследователи также

выделяют такие особенности как снижение внимания и как следствие трудности привлечения его к рекламе, но мы считаем, что для такого вывода оснований нет. Более того, поколение Z довольно лояльно к рекламе.

Таким образом, поколение Z растет одновременно в реальном и виртуальном мире, ощущают гнетущее давление депрессии, рискуют не развить в должной мере социальные навыки, но адаптировано к многозадачности, их критическое мышление не в опасности, и его представители ценят свое детство настолько, что не спешат из него выйти. На их взаимоотношения с брендами это влияет следующим образом: существенная доля всей маркетинговой коммуникации происходит через интернет и социальные сети, зумеры позитивно встречают элементы игры, ценят дизайн и эстетику продуктов, имеют сильную потребность в утверждении своей уникальности.

Организация и методы исследования, характеристика выборки

В исследовании приняли участие ученики 8-9 класса в возрасте 14-16 лет. Возрастной состав выборки обусловлен двумя факторами:

1. Испытуемый должен быть рожден после 2004 года, который является своеобразной точкой отсчёта для поколения Z.

5. Испытуемый также должен быть старше 14 лет, так в таком случае

мы можем говорить о форсирован-ности у него поколенческих ценностей, особенности которых мы и собираемся диагностировать. Мы опросили 60 человек. Таким образом, в нашей выборке оказалось 47% 14-летних, 23% 15-летних и 30% 16-летних. Среди них 26 девушек и 34 юноши.

Испытуемым было предложено пройти методику «Ценностные ориентации» М. Рокича, результатом которой для каждого из них стали два ранжиро-ваных списков ценностей: терминальных и инструментальных.

- Терминальные ценности (их ещё называют ценности-цели) касаются в большей мере того, как человек хочет прожить свою жизнь, её цели и смысла.

- Инструментальные же ценности (ценности-средства) отражают предпочтительный для отвечающего образ жизни, личностные свойства и характеристики.

Данная методика позволяет оценить качественные особенности системы ценностей, её форсированность и согласованность. Инструментальные ценности помогают реализовать терминальные при согласованности системы ценностей. Мы считаем уместным исследование ценностей сферы личности на достаточно юной выборке, так как в соответствии с теорией поколений поколенческие ценности формируются в 12-14 лет, а так как обещающим фактором выборки является именно поколение, данный уровень ценностей интересует нас главным образом. Безусловно, нельзя уверенно разграничить ценности каждого испытуемого на по-коленческие и индивидуальные. Помимо этого, определенные сложности вносит неосознанный, глубинный характер поколенческих ценностей. Однако, мы надеемся усмотреть какие-либо закономерности в ценностной сфере поколения Z.

Анализ результатов по данной методике осуществляется качественным путем. В первую очередь мы обращаем внимание на какие-либо смысловые группы ценностей испытуемого,

насколько близки по смыслу первые выбранные ценности. Конкретные они или абстрактные, ориентирован человек на профессиональную самореализацию или на личную жизнь, насколько выражены ценности общения, дела, этики, насколько альтруистичным, конформным или индивидуалистичным испытуемый показывает себя, как в нем сочетается самоутверждение и принятие других такими, какие они есть.

Затем мы попросили испытуемых назвать их любимый бренд или один из их любимых брендов, а после этого представили им список вопросов для метода семантического дифференциала, отвечать на которые требовалось относительного названного бренда. Семантический дифференциал содержал характеристики бренда, призванные отразить особенности восприятия его потребителем. Всего список характеристик насчитывает 32 пары прилагательных, он составлен нами самостоятельно. Их испытуемым предлагалось оценить по девятибалльной шкале. Оценка 1 будет означать, что бренду подходит первая характеристика, 9- противоположная

Таким образом, мы получим представление о том, какие характеристики испытуемые приписывают своему любимому бренду. Рассчитав среднее значение по каждой характеристике, мы можем построить усреднённый профиль любимого бренда поколения Z и использовать эту информацию, формируя маркетинговую стратегию, идентичность бренда. Помимо этого, рассчитав стандартное отклонение по каждому из пунктов, мы сможем понять, в каком диапазоне статистически вероятно будет располагаться оценка по данной характеристики, что тоже будет представлять собой достаточно интересную для маркетологов информацию. Помимо этого, мы предполагаем наличие взаимосвязи между оценками по отдельным характеристикам.

Анализ и интерпретация полученных результатов

Методика М. Рокича позволяет оценить особенности системы ценностей испы-

331

туемого, узнать, какие ценности для испытуемого являются доминирующими, а какие отвергаемыми. Чаще всего первыми шестью из списка терминальных ценностей испытуемые выбирали следующие пункты:

• 3) здоровье (физическое и психическое);

• активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни);

• 18) уверенность в себе (внутренняя гармония, свобода от внутренних противоречий, сомнений);

• 14) свобода (самостоятельность, независимость в суждениях и поступках);

• 4) интересная работа;

• 6) любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком); Выделить общую тенденцию к выбору конкретных или же абстрактных ценностей нельзя. Ниже список трех самых отвергаемых ценностей.

• 16) счастье других (благосостояние, развитие и совершенствование других людей, всего народа, человечества в целом);

• 9) общественное признание (уважение окружающих, коллектива, товарищей по работе) - что интересно, в числе первых шести у наших испытуемых данная ценность практически никогда не оказывалась;

• 13) развлечения - точно также как девятый, этот пункт выбирали в первые шесть позиций очень редко; Картина для списка инструментальных ценностей следующая. Первыми чаще всего выбирают:

• 2) воспитанность (хорошие манеры);

• 4) жизнерадостность (чувство юмора);

• 8) образованность (широта знаний, высокая общая культура);

• 12) смелость в отстаивании своего мнения, взглядов;

• 13) твердая воля (умение настоять на своем, не отступать перед трудностями);

• 9) ответственность (чувство долга, умение держать слово);

По большей части, все эти пункты можно охарактеризовать как относящиеся к сфере коммуникаций и восприятия другими.

Последними же чаще всего остаются:

• 7) непримиримость к недостаткам в себе и других;

• 3) высокие запросы (высокие требования к жизни и высокие притязания);

• 10) рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения);

• 14) терпимость (к взглядам и мнениям других, умение прощать другим их ошибки и заблуждения). Интересно, что пункты 7 и 14

по смыслу во многом противоположны, и, хотя часто их понятным образом размещают в противоположных сторонах списка, иногда они оказываются совсем рядом: подряд или будучи разделенными всего одним другим пунктом. Это может говорить о том, что сам по себе вопрос терпимости и не терпимости не очень остро стоит среди наших испытуемых, они мало задумывались о том, как характеризовать себя с этой стороны. Или же, если такое положение вещей полностью осознано, то нетерпимость к недостаткам каким-то образом соседствует с терпимостью к мнениям и заблуждениям. Возможно, это обусловлено соседством прямолинейности и серьезного отношения к делам (ценность «ответственность» входит в топ первых) с человечностью или же вежливостью (помним, что «воспитанность» выбиралась наиболее часто). Мы решили проверить данное предположение настолько, насколько это возможно уже после проведения исследования. Действительно, одни и те же люди выбирали пункты 2 и 9 в числе самых первых и ставили 7 и 14 в самый конец. На основе данных, полученных в ходе изучения персонифицированного восприятия испытуемыми поколения Z их предпочитаемых брендов одежды, мы составили семантический портрет любимого бренда.

332

Наибольшая величина стандартного отклонения примерно равная 2,93 принадлежит паре характеристик «Элитарный-массовый», а значит именно по данной паре мнение испытуемых наиболее разнородно. Наиболее схожи оценки по шкале «Щедрый-жадный», стандартное отклонение приблизительно составляет 1,38 при среднем значении 4,6 и моде 5. Между тем, «щедрость» бренда представляется нам достаточно важной характеристикой, показывающей потребительское доверие, веру в то, что он получает то, за что платит. Наши испытуемые чаще всего выбирают отметку 5, что происходит вероятно в связи с недостатком информации о финансовой составляющей деятельности брендов и компаний.

Помимо этого, с использованием коэффициента корреляции Пирсона, мы обнаружили следующие значимые при p=0.01 связи:

- Положительная корреляция между Презентабельностью и Этичностью (значение коэффициента 0,614156).

- Положительная связь между характеристиками «Расслабляющий» и «Доступный» (значение коэффициента 0,601267).

Первое наблюдение может отражать важность тренда на экологию для поколения, растущего в эпоху глобального потепления и экологических катастроф. Вторая упомянутая связь также не удивляет, ведь мы имеем дело с детьми Кризиса, для которых часто роскошь недоступна вовсе или требует огромных усилий для приобретения.

Это дает основание предполагать, что взросление в эпоху Кризиса не прошло бесследно, а напротив, оставила некоторый отпечаток на потребительских установках и паттернах поколения Z.

В данной области есть место для дальнейших исследований, так как и индивидуальные, и поколенческие, и общечеловеческие ценности личности выстроены в одну систему, нельзя отделить одно от другого. Поэтому, мы считаем, что с выходом из подросткового возраста произойдут некоторые изменения, а часть полученных резуль-

татов не столько специфична для поколения, сколь для возраста в целом.

Тем не менее, семантический портрет любимого бренда поколения, равно как и данные о связях между некоторыми характеристиками, могут быть актуальны и полезны уже сейчас при разработке маркетинговых стратегий брендов, чья целевая аудитория представляет собой поколение Z.

Литература

1. Анисимова Е.И., Гончаров Д.В. Роль бренда в современном мире // Научно-технический прогресс как фактор развития современного общества. - М., 2018. - С. 116-118.

2. Антасюк В.И. Ценность бренда для потребителя: обзор научной литературы // Гуманитарные научные исследования. 2016. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://human. snauka.ru/2016/02/14070 (дата обращения: 26.12.2019).

3. Антонова Н.В., Патоша О.И. Особенности восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения // Социальная психология и общество. -2018. - Т. 9. № 1. - С. 124-143.

4. Кучерихин В.В. Поколение Z - поколение «прямого эфира» и «историй» // Череповецкие Научные Чтения - 2017 Материалы Всероссийской научно-практической конференции: в 4х частях.. - Череповец: Череповецкий государственный университет, 2018. - С. 70-72.

5. Черник Н.Ю. Основные подходы к определению категории «бренд» // Geroski, P.A. Innovation and the Evolution of Market Structure. Минск: Bseu Belarus State Economic University Library, 06.12. 2011.

EATURES OF BRAND PERCEPTION BY GENERATION Z

Shukshina L.V., Firsov A.A., Mizonova O.V.

Plekhanov Russian University of Economics, National Research Ogarev Mordovia State University

The brand is the most important object of social cognition. Consumer behavior strategies reflect

333

the strategies of economic behavior in general and are determined by the personal and socio-psychological characteristics of the individual, as well as the characteristics of his socialization. The identification of the relationship of these phenomena allows a deeper understanding of the psychological mechanisms of economic behavior of the individual, as well as the peculiarities of the impact of modern marketing communications on consumers. Our work is relevant in connection with the imminent entry of children of generation Z into the able-bodied return, and hence the assumption of a more active consumer role. Marketers need to be prepared for this, know their target audience and competently develop marketing strategies for it, effectively promote relevant brands with values that are in demand and accepted by the generation.

Keywords: brand, consumer behavior, generation Z, values, brand perception.

References

1. Anisimova E.I., Goncharov D.V. The role of the brand in the modern world // Scien-

tific and technological progress as a factor in the development of modern society. - M., 2018. - pp. 116-118.

2. Antasyuk V. I. The value of the brand for the consumer: a review of scientific literature // Humanitarian scientific research. 2016. No. 2 [Electronic resource]. URL: http://hu-man.snauka.ru/2016/02/14070 (accessed: 26.12.2019).

3. Antonova N.V., Patosha O.I. Features of brand perception by people with different consumer behavior strategies // Social psychology and society. - 2018. - Vol. 9. No. 1. - pp. 124-143.

4. Kucherikhin V.V. Generation Z - generation of "live broadcast" and "stories" // Cherepovets Scientific Readings - 2017 Materials of the All-Russian Scientific and Practical Conference: in 4 parts.. - Cherepovets: Cherepovets State University, 2018. -pp. 70-72.

5. Chernik N. Yu. Basic approaches to the definition of the category "brand" // Geroski, P.A. Innovation and the Evolution of Market Structure. Minsk: Bseu Belarus State Economic University Library, 06.12. 2011.

334