CC BY
228
УДК:659.126:316.6
ЮВ. Хрусталева СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ
ПОНЯТИЯ «БРЕНД»
Аннотация. Статья посвящена анализу социально-психологической сущности бренда, особенностям его восприятия, содержания и успешности, а также особенностям функционирования брендов в современной российской действительности.
Ключевые слова: бренд, восприятие, свойства восприятия, восприятие бренда, уровни бренда, функционирование бренда, идентичность бренда.
JuHa ^rus^eva SOCIAL PSYCHOLOGY ESSENCE OF BRAND CONCEPT
Annotation. The article analyzes the social and psychological essence of the brand, especially its perception, content and success, as well as the peculiarities of the functioning of brands in modern Russian reality.
Keywords: brand, perception, perception's properties, perception of the brand, brand level, operation of the brand, brand identity.
В настоящее время бренд - одно из ведущих понятий в современном научном тезаурусе, определяющее стратегию работы и перспективу развития современных организаций. Так как процесс формирования сильного бренда товара является частью коммуникационных мероприятий, неотъемлемой составляющей которого является восприятие реципиентом передаваемой информации, следовательно, важнейшей психологической категорией, необходимой для сущностной интерпретации понятия «бренд» является восприятие, так как бренд - это, в первую очередь, восприятие совокупности специфических свойств товара или услуги, формирующих у потребителя отношение к продукту. Поэтому проинтерпретируем понятие «восприятие» с позиций психологической и социально-психологической наук.
Итак, в нашем понимании восприятие это - психический познавательный процесс целостного отражения предметов в сознании человека при их непосредственном воздействии на органы чувств. У потребителя происходит упорядочение и объединение отдельных элементов в целостные образы, что в свою очередь создает стимул конкретному человеку к тому или иному действию, то есть может стимулировать потребительскую активность. Восприятие - это целостный сложный процесс, в который входят ощущения, прошлый опыт, мышление, чувства, эмоции. Восприятие - это не только отражение в коре головного мозга социальной действительности, но и осознание предмета. Значит, можно говорить о наличии у реципиента способности реагировать на раздражитель и осознавать свои чувства в качестве свойства определенного социального объекта. При этом сам социальный объект можно рассмотреть с двух сторон, а именно: как субъект воздействий и как объект, на который направлены действия субъекта. В этой связи необходимо акцентировать внимание на некоторых особенностях восприятия. Во-первых, в процессе восприятия объектов окружающей социальной действительности мы выделяем только те из них, которые определены потребностями действия; во-вторых, эффективность восприятия характеризуется степенью значимости воспринимаемого объекта для конкретного человека; в-третьих, непосредственно на уровень значимости оказывает влияние качество «стимула», посредством которого оказывается влияние на социальный объект. Если в процессе восприятия идет речь о восприятии человека человеком, то это социальное восприятие (социальная перцепция). Следовательно, одной из важнейших задач социальной психологии является поиск эффективных способов воздействия на потребителя с целью регулирования его поведения.
В современной психологической и социально-психологической литературе выделяют следующие свойства восприятия: целостность, предметность, структурность, константность, осмыслен-
© Хрусталева Ю.В., 2015
ность, избирательность. Под целостностью восприятия мы понимаем отражение в коре головного мозга социальной действительности, возникающее в процессе непосредственного физического раздражения рецепторных поверхностей органов чувств реципиента, включающие внимание, мышление, память и носящие эмоционально окрашенный характер» [5]. С целостностью восприятия связана и его структурность. Данное свойство заключается в том, что восприятие в большинстве случаев не является проекцией наших мгновенных ощущений и не является простой их суммой.
Предметность восприятия - это способность отражать объекты и явления реального мира не в виде набора не связанных друг с другом ощущений, а в форме отдельных предметов. Константностью называется относительное постоянство некоторых свойств предметов при изменении условий их восприятия. Благодаря свойству константности, проявляющемуся в способности перцептивной системы компенсировать изменения условий восприятия, мы воспринимаем окружающие нас предметы как относительно постоянные. Следующим свойством восприятия является его осмысленность. Данное свойство подразумевает, что восприятие не определяется просто набором раздражителей, воздействующих на органы чувств, а представляет собой постоянный поиск наилучшего толкования имеющихся данных. Избирательность заключается в том, что в любой момент времени мы воспринимаем только один предмет или конкретную группу предметов, в то время как остальные объекты реального мира являются фоном нашего восприятия, т. е. не отражаются в нашем сознании [3].
Так же существует подход к интерпретации восприятия с позиции теории деятельности, определяющей, что восприятие - это активный процесс, посредством которого происходит отражение окружающей социальной среды в рецепторах головного мозга человека, в результате которого формируется вновь или корректируется ее оригинальный образ. Другими словами, восприятие является частью познания вообще и деятельности человека в частности. При этом итогом восприятия является формирование «рационального», либо «эмоционального» образа социальных объектов. По мнению А.Н. Леонтьева «знания, мышление не отделены от процесса формирования чувственного образа мира, а входят в него, прибавляясь к чувственности» [2], что в свою очередь определенным образом предопределяет поведение и деятельность реципиента, и следовательно, именно восприятие является необходимым условием для выбора правильного направления движения человека в окружающей его социальной действительности.
Перцептивный образ выполняет функцию регулятора действий. Вместе с тем деятельность -основное условие развития восприятия. Что и как воспринимает человек, зависит от того, что и как он делает. В практической деятельности восприятие становится активным, целенаправленным процессом познания действительности.
Восприятие - это целостный сложный процесс, в который входят ощущения, прошлый опыт, мышление, чувства, эмоции. Восприятие - это не только отражение, но и осознание предмета. Значит, можно говорить о наличии у человека способности реагировать на раздражитель и осознавать свои чувства как свойство определенного предмета. При этом сам предмет предстает с двух сторон как субъект воздействий и как объект на который направлены действия субъекта. Есть еще несколько особенностей восприятия. В процессе восприятия объектов действительности мы выделяем те, которые определены потребностями действия, а также значимость воспринимаемого объекта для каждого человека будет определять то, какие стимулы будут усвоены и на каких из них будет строиться образ предмета. Именно такое восприятие, учитывающие особенности личности потребителя принято называть перцепцией - личностным восприятием.
Итак, восприятие любого образа, в том числе бренда будет происходить в несколько этапов:
- воздействие на органы чувств;
- создание образа;
- присвоение образу соответствующего предметного значения.
Можно сказать, что образ в нашем сознании опредмечивается, а предмет определяется понятием, закрепленным на основе прежнего опыта. Соотношение индивидуального образа с содержанием предмета - это аспект познавательной деятельности восприятия. Все эти этапы наглядно отражают сущность бренда с позиции перцепции как: восприятия конечным потребителем целевых характеристик продукта и суммы его свойств.
Беря за основу исследования Д. Брунера по этому вопросу, мы можем составить примерную схему восприятия бренда потребителем [1] (см. рис. 1)
Гипотеза на основе предшествующего опыта
Прием и консолидация информации
Подтверждение /опровержение гипотезы -^ Изменение изначальной установки
Рис. 1. Схема восприятия бренда
Развитие исследований бренда в последнее время связано с использованием психологических исследований в работе маркетологов. Технический прогресс привел к наличию множества схожих товаров и предложений; для того, чтобы разобраться в них у среднестатистического потребителя не хватает времени и специальной подготовки. Использование разработанного бренда во многом облегчает выбор тем, что присваивает каждому товару определенное шаблонное значение. Так товар, появляясь на рынке, производит исходное впечатление о себе, своих функциональных характеристиках и условиях эксплуатации. Этот процесс всегда неизбежен, как только покупатель получает сведения о новом товаре из разных источников информации. И если источники были изначально искажены, то образ может сложиться негативный или просто не соответствующий ожиданиям рекламной компании, именно поэтому тщательно разработанная система брендинга позволит выявить все сильные стороны товара.
Если остановиться на понятии бренда подробнее, можно дать ему такое объяснение: бренд -это комплекс свойств продукта в виде сохраненного образа, сложившегося у потребителя. В этот комплекс входят название, история, репутация, стоимость и т.д. Схематично уровни бренда можно представить данным образом (см. рис. 2).
Семи отика (символ, имя) Объект (товар, услуга, организация, объект)
Брендинг (программы, создающие лояльность аудитории)
Образ (дизайн, имидж, миф)
Рис. 2. Уровни бренда
Бренд - это сумма впечатлений, потребителей, результата их опыта и ожиданий от использования данного продукта, которые обуславливают дальнейшее их недоверие либо лояльность, причем последняя будет зависеть от четвертого уровня - брендинга. Под действием разных аспектов отношение к бренду может меняться, но сам бренд остается прежним. Решение купить конкретный товар подчиняется впечатлению от использования, либо зависит от характеристик бренда, если он еще не знаком покупателю. Признание бренда определяется такими параметрами как уникальность идеи, расходы на рекламную компанию, индивидуальность продукта, дизайн упаковки, «узнаваемость» и свойства самого товара. Результаты последних исследований доказывают, что именно бренды, обладающие «яркой индивидуальностью», приносят компании наибольшую прибыль.
Процесс создания конкурентоспособного бренда состоит из нескольких этапов: создание концепции и стратегии бренда, выделение элементов бренда, продвижение бренда, контроль и координация управления брендом. Социальное понимание бренда имеет некоторые особенности и специфику процессов познания, так как товары и услуги это вид социальных объектов, а товар в принципе -комплекс материальных и нематериальных ценностей, направленных на удовлетворение потребностей покупателя. Аналогичную точку зрения высказывает Ф. Котлер. Он говорит о том, что компании часто ошибаются, отдавая главное внимание материальным ресурсам и упуская из виду характеристики услуг, которые они предоставляют [4]. Мнение современных исследователей также показывает, что бренд - это неповторимая композиция из трех составляющих: физических, рациональных, эмоциональных. Из этого следует, что человек изначально настроен не на покупку определенного товара с нужными характеристиками, а на удовлетворение нематериальных желаний и ценностей, поэтому можно сказать, что товар является социальным объектом и также участвует в системе социальных отношений. Понятие о товаре образуется по законам социального познания, таким как зачисление в ту или иную группу на основе прошлого опыта, поиск свойств и отличий, проверка найденных признаков и заключительная категоризация. Как правило, при этой категоризации в восприятии товара приоритетным основанием категоризации является бренд.
Бренд можно условно разделить на вербальную и визуальную части, которые характеризуются следующими составляющими: стоимостной; функциональной; эмоциональной; основной характеристикой, определяющей суть товара; степенью вовлеченности; лояльностью потребителя; внешней. Лояльность потребителя к товару формируют такие признаки как популярность бренда, прошлый опыт самого покупателя, отзывы о товаре, рекламная компания, внешний вид продукции и множество других факторов, создающих образ марки. Потребитель делает выводы о продукте, руководствуясь факторами: личная значимость объекта, заинтересованность в нем потребителя, процессы и характеристики, носящие ситуативный характер (так бренд проходит процесс социальной категоризации). Длительность процесса социальной категоризации связана с тем, насколько сильна личная заинтересованность покупателя в предлагаемом бренде. Если последняя отсутствует, то процесс сходит на нет, в противном случае продолжается взаимодействие.
Из этого мы можем сделать выводы о том, что основным приоритетом работы бренд-менеджеров является создание коммуникативной среды между брендом и его потенциальным потребителем, что часто является достаточно сложной проблемой, так как ожидания компаний от представления бренда и их изначальные стратегии могут не совпасть с конечным восприятием потребителя. Важной составляющей процесса восприятия бренда можно считать семиотику. Сообщение для потребителя - это не просто набор слов, но и смысл связанный с ним, его символическое содержание. Данные указующие значения, шаблоны используются в коммуникациях в качестве мифов. Они являются оптимальными способами кодирования и декодирования истинного значения рекламного сообщения, намного действенными и быстрыми, чем простой текст. Но для наилучшего результата нужно пользоваться понятными потребителю простыми сообщениями. Разработки в области семиотики бренда позволяют идентифицировать образ торговой марки на базе общественного опыта и позицио-
нировать на его основе стратегию бренда.
На сегодняшний день особо значимый фактор успешного бренда - правильно предложенная идентичность. Идентичность бренда - обширное понятие, в первую очередь характеризующее взаимосвязь рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель узнает бренд. Главный критерий идентичности бренда - она должна быть значимой для личности потребителя. Для этого необходимо определить какие эмоции может вызвать товар, и какие потребности покупателя он будет удовлетворять. Если суть бренда, те выгоды, которые он обещает потребителю, отразят внутреннюю суть человека, его потребности и мотивы, то образ марки совместит эти потребности в сознании целевой аудитории и бренд станет знаком, равным внутренней необходимости.
Рассмотрим, какие особенности все эти теоретические постулаты имеют при применении на практике в нашем обществе. На сегодняшний день российские производители сталкиваются со следующими особенностями и проблемами функционирования брендов.
1. При разработке нового бренда в России необходимо учитывать национальные особенности потребителей, в частности большое значение имеет именно название товара.
2. В России степень «узнаваемости» брендов находится на достаточно низком уровне, но имеет стабильную тенденцию к повышению, это с одной стороны, осложняет работу маркетологов, с другой стороны, значительно экономит затраты на рекламную компанию, так как ведь процесс позиционирования нового бренда проходит гораздо быстрее.
3. Стремительное насыщение рынка, о котором мы говорили раньше, отрицательно сказывается на формировании устойчивой приверженности покупателя к определенному бренду из-за постоянного появления новых товаров.
4. Из положительной динамики хотелось бы отметить значительный рост потребления продуктов питания отечественного производства и формирование достаточно нового для России сегмента рынка качественных натуральных продуктов также отечественного производства. Несмотря на свою высокую изначальную стоимость, в среднем на 30 % превышающую цены на аналоги, товары пользуются неизменным спросом, следовательно рынок в этом секторе достаточно перспективен.
5. Чтобы активно продвигать бренд в России, нужна активная наружная реклама и реклама в средствах массовой информации.
6. Выпуск популярных товаров узнаваемых продуктов («Геркулес», «Батончик», «Овсяное») под общей рецептурой и зачастую без указания производителя в самом названии.
7. Во многих случаях нашим специалистам пока следует обращать внимание на опыт западных компаний, доказавший эффективность своей брендинговой политики, так как у нас еще недостаточно развита концепция управления брендом.
Бренд должен подчеркивать индивидуальность человека, понимая при этом его социальную принадлежность и потребности целевой группы, так как это один из центральных моментов социального устройства, а также определять нужные ассоциации ,которые будут предвосхищать потребности потребителя и затрагивать его эмоциональную составляющую, принося при этом и практическую выгоду. Таким образом, для эффективного интегрирования понятия бренда в общую стратегическую деятельность компании необходимо рассматривать его именно как социально-психологическую категорию.
Библиографический список
1. Брунер, Дж. Психология познания / Дж. Брунер. - М. : Изд-во Прогресс, 1977.
2. Леонтьев, А. Н. Деятельность. Сознание. Личность / А. Н. Леонтьев. - М. : Изд-во полит. лит-ры, 1975.
3. Маклаков, А. Г. Общая психология / А. Г. Маклаков. - СПб., 2008. - 583 с.
4. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М. : Изд-во Вильямс, 2007. - 656 с.
5. Рубинштейн, С. Л. Основы общей психологии / С. Л. Рубинштейн. - СПб. : Питер, 2000.
