CC BY
466
МИФОЛОГИЗАЦИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ БРЕНДИНГА
Е. В. СТЕПАНЫЧЕВА
В статье рассматриваются мифологические аспекты потребительского поведения. Особое внимание уделено мифологизации в создании образа бренда. Раскрываются основные приемы мифологизации, используемые в продвижении бренда, и доказывается значимость мифа как инструмента формирования потребности в бренде.
Ключевые слова: бренд, миф, метафора, символ, потребность.
Одной из задач современного брендинга является повышение лояльности потребителя к бренду, которое, в свою очередь, основывается на управлении потребительскими предпочтениями. На мотивы покупки и потребительские предпочтения огромное влияние оказывают мифы, которые на уровне воображения и речи превращаются в притчи, сказки, суеверия, амулеты, предчувствия, интуицию, чувства, сны, поверья, догмы.
Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее -радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой.
Современные специалисты утверждают, что «миф - это виртуальный фундамент бренда». Отечественные исследователи в области рекламы и брендинга [1] сопоставляют желания потребителей именно с мифами. Они аргументируют свою позицию тем, что каждый стремится мифологизировать свойства приобретаемого товара или услуги для того, чтобы чувствовать себя комфортно.
Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, созвучный с желаниями, с идеальной картиной мира, приобретает нечто большее - радость от покупки, подъем сил, которые, в свою очередь, являются частью товара и характеризуют его ценность.
Анализ внутренней сущности мифа и мифологического типа мироощущения, выявил особенность мифа - воспринимать действительность чувственно-целостным образом. Именно чувственность мифа становится в брендинге источником и опорой для привлечения широкого спектра эмоций потребителей, которые ведут к действиям, призывают к совершению покупки товара или услуги. Используя механизмы мифологизации, бренд формирует у потребителей устойчивые по-
зитивные эмоции, долгосрочную лояльность, готовность платить более высокую цену за свой товар, услугу.
Миф - это иная реальность, которая воспринимается в качестве действительно существующей, а не вымышленной, отличающейся от окружающего мира некими непривычными, неестественными, сверхъестественными возможностями.
Эффективность использования мифологического пласта сознания потребителей заключается в том, что миф легко принимается потребителями как реальный, более лучший, заимствованный из будущего или возродившийся из «золотого прошлого», мир.
Атрибуты этой реальности: сюжеты поведения внутри нее, стиль одежды, стиль жилища, дизайн предметов, внешний вид людей, - все это в мифе принимается как данность, как априорные формы и нормы бытия. Философы, психологи, этнологи и другие исследователи мифа настойчиво подчеркивают эту специфику мифа, его коренное отличие от «выдумки», «сказки» или «ложной фантазии». Потребители бренда, созданного средствами мифологизации, не стремятся проанализировать ложность или красоту иллюзии, они захвачены эмоциями. Они вступают в чувственную реальность своих идеалов, в версию чудесного мира, предложенную брендом.
Иными словами, специфика мифологического восприятия мира в том, что мифологическое сознание не расчленяет реальность для анализа, а воспринимает ее чувственно целостно, миф все оживляет и одушевляет. Именно эта специфика играет важнейшую роль в брендинге, а эмоциональный повествовательный характер мифа дает возможность постоянному развитию бренда.
Таким образом, бренд является не только экономической, функциональной, но и философ-
ской, мировоззренческой системой. Значение бренда актуализируется в эпоху перенасыщения рынка, где предложение превышает спрос. Следовательно, функциональные характеристики необходимо интегрировать с глубокими смысловыми значениями. Бренд - это продукт, ценность которого определяется способностью удовлетворить эмоциональные и духовные потребности, желания человека. Миф, в свою очередь, наделяет бренд именно духовными, эмоциональными качествами. Мифологическое повествование способствует созданию идеальной картины мира для потребителя бренда. Это повествование всегда будет новым, актуальным для потребителя, поэтому миф может выступать как тенденция постоянного развития бренда, передающегося из поколения в поколение.
В этом плане бренд и фактически становится социальным мифом - способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. С точки зрения брендинга, потребитель покупает не столько товар, сколько самоопределение, подтверждение амбиций и собственных представлений о себе.
Э. В. Кондратьев и Р. Н. Абрамов [2] выделяют восемь основных потребностей человека на основе которых строятся мифологии:
1. Физиологические потребности (в пище, дыхании, движении, отдыхе) - миф волшебности -миф о том, что все вокруг может преобразиться и то, что человек, потребляющий товар, может стать лучше. Например, йогурт «Активиа» не только вкусный, но и улучшает пищеварение, в связи с этим улучшается настроение, повышается работоспособность. «Актимель» - образ всегда здорового и бодрого человека. «Сникерс» - образ активного потребителя, которому нужно подкрепление, которое даст ему силы и откроет новые горизонты. Леденцы «Halls» - человек способен покорить горы.
2. Экзистенциальные потребности (в безопасности, уверенности, положительной самооценке) - миф псевдоэкзистенциальности. Данный миф создает мифы о смысле жизни (следование моде, накопительству и т. д.), о псевдосчастье - покупая товар, человек обретает то, чего ему так не хватало в жизни, жизнь его преображается, он абсолютно счастлив, мифы бегства от действительности - реклама компьютерных игр, виртуальных пространств, туристических туров, алкоголя. Миф стремления отгородиться - миф о том, что владение определенными товарами даст покой и безопасность. Примеры: «Даниссимо» - во время потребления этого товара в рекламе появляются лю-
ди, выполняющие всю работу, мир остановился и ничего не мешает. Телевизор «Samsung Duo» -телевизор принес в дом краски и хорошее настроение. Супы «Maggi» - вся семья довольна и счастлива, потому что они потребляют этот товар. «Orbit» - подмена настоящих продуктов псевдоудовольствиями («вкусно как орбит малина»), перемещение во внеземное пространство.
3. Потребность в слиянии с каким-то существом - миф о ложном слиянии - имеется в виду удовлетворение не физиологических потребностей, а духовных - духовное (эмоциональное) слияние с объектом. Примеры: «Galina Blanca» -только совместно с кубиками домохозяйки вкусно готовят.
4. Потребность в творчестве - миф о ложном творчестве - имитация творческой деятельности. Например, канцелярские товары «Erich Krause» -позволяют эффективно работать, вдохновляют. Мебель «IKEA» - по концепции создателей призвана настраивать на творческий лад. Кофе «Максвелл» - вдохновляет и дарит новые идеи.
5. Потребность в познании, освоении мира -мифы, искажающие информацию и мифы, заменяющие деятельность наблюдением.
6. Потребность в проявлении воли - мифы о ложном препятствии, опасности - миф о том, что обладание данным товаром требует силы воли, мужества, преодоления препятствий и опасности. Примеры: дезодоранты для мужчин «Old Spice»: только для настоящих мужчин, реклама сигарет «Marlboro».
7. Потребность в мировоззрении - миф о ложных стереотипах, ролях - миф об уникальности потребителя, его особой роли (пиво «Тинькофф» - он такой один»), миф о принудительном сходстве - рекламируемый объект «смыкают» в мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми предметами, для этого используют связи по сходству (видео-метафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений «одно после другого» (Пример: реклама сока «Я»: эволюция фрукта - из апельсина в сок Я). Миф о ложном объединении - миф о сплочении против врага (пример: пиво «Клинское» - за общение без понтов), миф о самоприсоединении к группе - миф о том, что покупая товар, потребитель становится причастен совершенно к иному миру.
8. Потребность в сверхсмысле - миф о символичности - придание предметам символическое значение (BMW - символ успеха или бритва «Gillette» - символ продвинутости и т. д.). Миф о за-
гадочности - обретение загадочности - например, духи «Chanel № 5» или «J’adore» - создают загадочный образ.
Однако осознание потребностей еще не является полноценным успехом. Психологи доказали, что только 20 % коммуникативной сферы сообщения зависит от смысла, остальные 80 % приходятся на звуковые, визуальные, кинестетические характеристики, сознательно не воспринимающиеся потребителем. Воздействие в мифодизайне проектируются по двум направлениям: на сознательное восприятие и на подсознательное. На сознательное восприятие воздействует смысл сообщения, а на подсознательное - интонации, жесты, звук, образы, ассоциации. Что касается рекламного изображения, то оно как бы расслаивается на три компонента: текст (звуковой, кодовый), денотативная составляющая (буквальное изображение), коннотативная составляющая (подразумеваемые и выделяемые потребителем смыслы изображения).
Визуальная репрезентация мифа состоит из восьми концептуальных слоев [3] :
1. Цели, назначения всего изображения, репрезентирующего миф. Выделяются несколько подходов, раскрывающих сущность данного слоя. Первый подход заимствован из брендинга, согласно которому выделяются две основные цели репрезентации: формирование осведомленности о мифе (живущий в мифе должен усваивать определенные ценности и нормы) и формирование лояльности - интериоризация (принятие, перенесение в подсознание) предъявляемых норм, уважение ценностей. Второй подход предполагает поэтапный учет динамики рекламного сообщения, что можно выразить в аббревиатуре AIDA - attention (сначала непроизвольное внимание, затем произвольное внимание - выработка психологической установки на восприятие и последовательное внимание - поиск дополнительных данных). Interest - от последовательного внимания к интересу. Desire - желание следовать предлагаемому мотиву удовлетворения потребностей. Action -у живущего в мифе необходимо выработать установку на необходимые действия. Важно отметить, что описанные выше компоненты AIDA достаточно быстро действуют и также достаточно быстро теряют свой эффект.
2. Отражения в изображении идентичности бренда (или базовых свойств товара) и личности творца социального мифа. Так или иначе, но в творчестве создателя его личные субъективные особенности, представления о свободе, любви, силе. Применительно к проектированию мифов
это может негативно сказаться на качестве донесения информации, может ослабить доверие реципиентов.
3. Отражения в изображении потребностей живущего в мифе. Миф должен отображать то, что будет принято целевыми аудиториями, живущими в мифе.
4. Архитектоники визуальной репрезентации. Архитектоника - это визуальная конструкция, обеспечивающая связное восприятие всего изображения. Например, существует вертикальносимметричная архитектоника - быстрее всего воспринимается глазом, передает ощущение разумности, осознанности. Горизонтально-симметричная архитектоника - хорошо передает идею природной гармонии, традиционного порядка. Архитектоника круга передает идею о завершенности, законченности, полноты и др.
5. Визуального языка репрезентации - состоит из основных принципов организации изображения. Выделяются ряд особенностей, например, если в изображении прочерчена диагональ слева направо и сверху вниз, то она подчеркивает ослабление какого-либо ресурса. Если в изображении прочерчена диагональ слева направо и снизу вверх, то она подчеркивает усиление какого-либо ресурса. Это объясняется тем, что графическая репрезентация разворачивания времени в европейском мышлении из прошлого в будущее простирается слева направо. Квадрат на изображении символизирует устойчивость и основательность, круг - гармоничность и целостность, треугольник - скрытую энергию, динамику. Существует также связь между ощущением времени реципиента и расположением изображения. Так, центральная зона связана с настоящим временем реципиента, левая часть связана с прошлым, воспоминаниями, а правая - с будущим, фантазиями. Важен и ракурс съемки, допустим, объект, снятые снизу вверх сразу даст ощущение могущества, силы, а живущий в мифе (реципиент) будет ощущать себя незначительным, слабым. Если ракурс противоположный, т. е. объект снят сверху вниз, то живущий в мифе будет чувствовать себя сильным, властным.
6. Физических материалов репрезентации. На этом слое репрезентации рассматривается влияние материалов, из которых изготовлена репрезентация. Материалы оказывают сильное воздействие и на другие слои. Например, говоря о наружной рекламе важно помнить о цветах. Так, желтый цвет является очень выразительным, но он быстрее других выгорает на солнце, и в летнее время такая репрезентация вскоре потеряет способность выполнять свое предназначение.
7. Контекста репрезентации. Поскольку миф является открытой системой, то он должен принимать во внимание контекст, фон, внешнюю среду. Например, проектируя наружную рекламную кампанию, важно учитывать особенности города: специфику светового дня, общий «цвет» города и т. д.;
8. Надежности репрезентации. Под надежностью в данном случае понимается свойство репрезентации выполнять свое назначение, достигать поставленной цели, несмотря на недочеты, технические неприятности и др.
Одним из видов визуального языка является видеориторика. Видеориторика - это совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и принятию смысла репрезентации социального мифа в соответствии с целесообразностью - замыслом создателя социального мифа.
За основу классификации видеориторики принимается момент, в который и происходит действие ее элемента при переходе изображения по стадиям внимания живущего в мифе - непроизвольное, произвольное, последовательное. По этим критериям и определяется классификация видеориторики: видеосуггестики, видеотропы,
видеориторические фигуры.
Воздействие видеосуггестиков происходит в первые моменты восприятия. Присутствие и воздействие видеосуггестиков может и не осознаваться реципиентом, в силу этого коммуникация с живущим в мифе устанавливается неосознанно для него. Цель видеосуггестиков - показать движение социального как движение природного, естественного. Следовательно, с помощью видео-суггестиков реализуется желание заказчика к невидимости, анонимности. Например, использование эффекта блеска для выделения товара из общей массы идентичных товаров, применение видеоконтрастности - повышенной контрастности объекта по отношению к размытому фону.
В качестве методов видеосуггестиков выделяются также следующие:
- видеоинверсия - концентрирование внимания на объекте при помощи направляющих внимание композиций, цветовых и ритмических решений, искажений всего поля изображения -используется съемка широкоугольным, сферически искажающим объективом таким образом, чтобы объект оказался в центре изображения;
- видеоэллипсис фона - отсутствие фона у объекта, фокусируется внимание только на объект, ничего больше не мешает восприятию;
- «тихие доводы» - такой вид репрезентации, когда объект репрезентации находится на
периферии поля внимания живущего в мифе, основной объекм внимания которого сосредоточен на второстепенных компонентах репрезентации. Например, когда объект рекламы располагается в нетрадиционных местах и др.;
- «невидимый советчик» - репрезентация в таких случаях не воспринимает рационально, критически, так как внушение, заложенное в сообщении, ниже порогового уровня осознанного восприятия. Например, если дети советуют покупать какой-то товар и предлагают определенные доводы.
Для воздействия видеотропов вида необходима идентификация объекта. Воздействие видеотропов связано с деформацией, изменением, возникновением стереотипов. Выделяются несколько подвидов видеориторики, ниже представлены основные из них:
- видеометонимия - это применение аллегорий, метафор, показ места деятельности, контекста объекта вместо него самого, перенесение видовых свойств объекта на родовые и обратно, показ содержимого вместо содержащего, т. е. другими словами, эксплуатация внутренней или внешней связи между объектами или явлениями. Например, показывать ухо вместо радиоприемника, глаза вместо телевизора, руки вместо клавиатуры и т. д.;
- видеосинекдоха - показ частей, различных фрагментов объекта вместо него самого. Значение объекта, таким образом, для потребителя увеличивается;
- видеометафора - нахождение метафорической связи (по смежности, по схожести). Связь может быть по размерам, по цвету, по форме и функции и т. д.;
- видеогипербола - художественное преувеличение какого-либо объекта. Например, изображение гораздо больше фактических размеров объекта, больше человека, либо объект больше своих конкурентов;
- видеолитота - художественное приуменьшение какого-либо объекта, снижение реальности объекта. Использование этого приема целесообразно, когда нужно подчеркнуть власть живущего в мифе, его контроль над ситуацией.
Еще одним видом видеориторики являются видеориторические фигуры, которые связаны преимущественно с полудинамичными изображениями. Здесь также выделяются несколько подвидов:
- видеосинтагматика - включение в последовательность репрезентаций развивающуюся, развертывающуюся последовательность элементов изображения. Например, когда возрастает смысло-
вая напряженность, т. е. изначально рекламный ролик не предвещает ничего серьезного, но в конце преподносится мораль, предостережение;
- видеопарадигматика - включение в после-дотельность репрезентаций повторов, одинаковых элементов. Это применяется для лучшего осознания и освоения материала;
- видеоанафора - включение внутрикадро-вых, смысловых единиц, образующих связи между изображениями. Применяется для создания ассоциативных связей;
- видеоантитеза - сопоставление объекта с другими противоположными по смыслу элементами (темный - светлый, добрый - злой), в результате чего объект наделяется положительными свойствами;
- видеополитропия - сознательное нагромождение элементов видеориторики с целью вызвать информационную перегрузку, сбой в восприятии. Применяется для того, чтобы у реципиента ослабилось критическое мышление или для того, чтобы после видеополитропии преподнести совершенно иную, лаконичную и четкую информацию, которая будет контрастировать с ранее увиденной.
Следует отметить, что воздействие на реципиента, в данном случае - на потребителя - может осуществляться опосредованно, а именно через:
- память (прошлое) - у потребителя есть определенные представления о многих объектах, к некоторым сложились устойчивые ассоциации и ценностные установки;
- несвязный фрагмент - не связанные фрагменты с объектом рекламы;
- будущее - самостоятельное развитие объекта, развитие у реципиента творческого воображения, связь объекта с планами, мечтами реципиента;
- связность в настоящем восприятии потребителя - синхронная связность. Объект аппелирует к настоящей, реальной жизни реципиента, событиям и действиям, происходящим «здесь и сейчас».
Продвижение бренда как мифа включает в себя следующие этапы.
1. Выбор целевой аудитории.
2. Характеристика целевой аудитории с точки зрения проблем и ожиданий ее представителей.
3. Характеристика товара в соответствии с ожиданиями целевой аудитории.
4. Формулировка послания - описания содержания бренда, то есть собственно самой «волшебной истории», мифа.
5. Обеспечение известности и узнаваемости, включая серию событий, привлекающих внимание СМИ и общественности, в которых конкрети-
зировалась и подтверждалась та или иная мифология.
6. Доведение до общественности PR-средствами информации об успешности товара как «магического артефакта»; о его уникальности; популярности («это модно»); достоинствах («это лучшее»); престижности («это круто») и доступности. Благодаря этому складывается системное представление о бренде как социальном мифе.
Анализ потенциала мифа в брендинге показал, что миф может являться смысловым наполнением, обеспечивающим стабильное развитие бренда. Отдавая предпочтение тому или иному бренду, потребитель покупает его миф, созвучный с его желаниями, эмоциями, идеальной картиной мира.
Полезным инструментом для идентификации, оценивания и использования культурного мифа, существующего в основе большинства успешных брендов, может стать семиотика - наука, изучающая знаки. Она помогает выяснить, как потребители изучают связи с продуктами и брендами. Способность маркетолога идентифицировать правила значений и смыслов, которые потребители извлекают при кодировании и декодировании символьных коммуникаций, позволяет им лучше воспользоваться рекламой, дизайном и упаковкой.
Бренды выступают как механизмы, передающие знаки на четырех уровнях. На самом базовом уровне бренд действует как утилитарный знак. Например, конкретный бренд стиральной машины может передавать значение надежности, эффективности и экономических показателей ее работы. На втором уровне бренд выступает как коммерческий знак, свидетельствующий о значимости продукта. Так, автомобили «РогеЛе» и «Skoda» обозначают полярно разные варианты продукта с точки зрения передаваемых ими ценностей. На третьем уровне бренд выступает как социо-культурный знак, ассоциирующий его потребителей с конкретной группой людей. Так, обладание престижными брендами может означать принадлежность к социальной элите. На четвертом уровне бренд можно декодировать как мифический знак.
Чтобы оценить позиционирование бренда, семиотика выделяет полезные сигналы, свидетельствующие о том, как бренд взаимодействует с культурным ландшафтом. Исследования, проведенные Р. Лос [4], выявили набор инструментов, пользуясь которыми можно декодировать сущность позиционирования бренда:
- визуальные сигналы - отражают символическую природу объектов. Например, сердце как символ любви;
- лингвистические сигналы - слова и фразы, используемые как метафора. Например, хлопья для завтрака «Golden Nuggets» вызывают чувство приключения, которое может быть вознаграждено;
- слуховые сигналы - это тональность голоса, диалект или местный акцент, музыка, которые вносят свой вклад в сообщения, учитывающие особенности культуры;
- предполагаемая коммуникационная ситуация. При любой коммуникации всегда есть предполагаемый выступающий / отправитель и предполагаемый получатель сообщения. Если не принимать во внимание мнение потребителей об этом, бренд-маркетологи могут ошибаться в том, как потребители воспринимают их бренды;
- построение текста. Анализ структуры текста позволяет сделать дополнительные выводы;
- информационная структура. Представляется ли информация как новая или как та, которую надо считать изначально заданной; есть ли в ней элементы с разной степенью важности;
- визуальные акценты. Изучая, как различные элементы упорядочены относительно друг друга и каковы их относительные размеры, можно составить суждение об их взаимоотношениях, порядке и относительной важности;
- бинарные оппозиции и сопоставление пар. Оценивая, как бренды описываются относительно контрольных показателей, можно сделать дополнительные выводы. Например, продукт имеет «низкое содержание жиров», «не содержит ГМО»;
- коммуникационные коды. Здесь основное внимание уделяется стремлению понять, как могут быть использованы различные коммуникационные коды (например, цветовые). При этом важная роль отводится культурному фактору.
Одним из эффективных способов воздействия на подсознание потребителя, донесения коммуникационного бренд-кода является использование метафор в коммуникациях бренда.
Наиболее обоснованная классификация метафор была разработана английским филологом А. Ричардсом. Согласно Ричардсу [5], метафора отличается от других риторических фигур тем, что она есть прямое отождествление одного феномена с другим (в отличие, например, от сравнения, simile, в котором отождествление условно и осуществляется посредством дополнительных слов, «как» или «подобно»). Во-вторых, в любой метафоре можно выделить два основные компонента: «содержание» (субъект высказывания -отождествления) и «средство» (то, с чем отождествляется субъект высказывания); при этом «содержание» и «средство» должны быть реально
несравнимыми друг с другом вещами или феноменами.
Это отождествление реально различных вещей есть способ привлечения и удержания внимания аудитории. Собственно, тот же самый прием метафорического отождествления демонстрирует имиджевая реклама, где рекламируемый объект напрямую замещается либо одним из своих свойств (цвет, вкус, форма и т. п.), либо своей частью (реклама возможностей фотокамеры, встроенной в мобильный телефон, как реклама самого телефона).
Типы метафор, используемые в продвижении бренда, можно классифицировать следующим образом:
1. Развернутые или образные метафоры. Характеризуются наличием обобщающего отождествления, на основе которого выстраиваются частные отождествления. Это довольно распространенный способ продвижения бренда, примерами которого являются рекламные ролики молочных продуктов, повествующие потребителю о волшебной стране (с которой отождествляется мир потребителей данных брендов), и продолжающиеся в цепочке частных отождествлений («молочные реки», «карамельные берега»...).
2. Мертвые метафоры, или клише. Это мета-
форы, чей иносказательный характер человеком практически не ощущается: «ножка стула»,
«червь сомнения», «сломать лед в отношениях». Могут быть использованы при продвижении бренда, но не годятся в качестве основного средства воздействия на целевую аудиторию, поскольку воспринимаются как обыденные и привычные высказывания.
3. Смешанные метафоры - соединяют в себе два высказывания, одно из которых используется в прямом, а другое - в переносном смысле («Он вышел из себя и вошел в автобус»). К примеру, текст, используемый в рекламном ролике пива Foster’s, является соединением мертвой и смешанной метафоры, и, по сути, представляет собой смешанную метафору второго порядка: «Твоя подруга набирает ненужные килограммы? Закон жизни. Они откладываются в нужных местах? Закон Foster’s ». Здесь первое высказывание является вопросом о факте, вопросом в прямом смысле, в то время как ответ на него является мертвой метафорой, распространенным речевым клише («Закон жизни»); второй же вопрос и ответ на него - это высказывания в переносном смысле, придающие всему рекламному тексту в целом характер смешанной метафоры.
4. Иносказательные метафоры (синекдохи) уже были определены выше. Примерами синек-
дох являются реклама масла «Злато» «Что такое золотое?» или рекламные тексты, напрямую отождествляющие какой-то бренд с определенным вкусом (конструкция «Бренд Х- ...вкус»).
При использовании метафор необходимо донести суть бренда до потребителя таким образом, чтобы и сам бренд стал метафорой. При этом метафора не должна быть абсолютно ясной и логичной. Она должна оставлять простор для подсознания, чтобы потребитель пришел к своим собственным выводам. Желательно отдалить метафоры от повседневной реальности и бизнеса. Слишком большая реалистичность может запутать аудиторию и породить сопротивление.
Литература
1. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н.Связи с общественностью. М., 2008. С. 102.
2. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. М., 2006. С. 160.
3. Ульяновский А. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб., 2005. С. 283.
4. Lawes R. De-mystifying Semiotics: Some Key Questions Answered. URL: http://www.warc.com
5. Richards I. A. The Philosophy of Rhetoric. N. Y.; L., 1936. P. 125.
* * *
CONSUMPTION MYTHOLOGIZATION AS TOOL OF BRENDING
Ye. V. Stepanycheva
In the article mythological aspects of consumer behavior are considered. The special attention is given a mythologization in creation of an image of a brand. The basic receptions of a mythologization used in advancement of a brand reveal, and the importance of a myth as tool of formation of requirement for a brand is proved.
Key words: brand, myth, metaphor, symbol, requirement.
