CC BY
129
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
В КОНТЕКСТЕ БРЕНДИНГА
А. А. КРАСНОСЛОБОДЦЕВ
В статье обозначены психологические механизмы и инструментарий повышения эффективности бренда. Анализируется психологическая база бренда. Рассматриваются основные психологические феномены в контексте бренда.
Ключевые слова психологический механизм, психологический феномен, бренд, брендинг.
Бренд как социально-культурный феномен существовал на протяжении практически всей истории существования человека. Он был всегда, и люди, часто интуитивно, его создавали и пользовались плодами брендинга. В настоящее время возникла одна из более или менее последовательных систем - брендинг [6]. Сам же брендинг, в русле современных его определений, стал метафорой, применяемой ко всем соответствующим проблемам, решение которых ведет к успеху и признанию [5].
Разные люди, разумеется, по-разному воспринимают и реагируют на разные раздражители извне. Каждый человек обладает разной нервной системой, его по-своему воспитывали. Однако есть общие моменты, которые объединяют всех людей вне зависимости от этих и других факторов.
Основным свойством, которое присуще всем областям описания понятия бренд, является его образная составляющая. Будь то бренд-менеджер, создающий в реальности бренд по принципу и подобию образа «идеального бренда», либо потребитель, реализующий свой выбор в соответствии с образами «идеального товара / услуги», или же избиратель, выбирающий «достойного претендента». Образ бренда - это квинтэссенция впечатлений, ассоциаций, ожиданий, установок и стереотипов субъекта относительно какого-либо объекта. Именно это образование является катализатором принятия решения о выборе, результатом
чего является включение брендовых практик в свое жизненное пространство.
Как правило, область брендинга относят к экономической проблематике. Однако в данном контексте зачастую рассматривается лишь результат, выраженный в денежном эквиваленте и численных показателях, а сам процесс построения бренда приводится без соответствующей корреляции с психологическим базисом. В данной научной работе предпринимается попытка устранить сложившийся вакуум. Концептуальность изложенных положений может послужить предпосылкой для более детальной проработки данной плоскости.
Любой физический объект, в частности, продукт, лежащий в основе бренда, представляет собой комплекс сигналов, уникальная комбинация которых проецирует в сознание некий образ. Но бренд это не только физический компонент, это большое множество неосязаемых и порой бессознательных интерпретаций явлений и процессов. Подводя брендинг под данную психологическую парадигму, основной целью концентрации всех действий и усилий по созданию бренда будет являться формирование непротиворечивого положительного отношения к бренду.
Отношение к бренду является квинтэссенцией взаимодействия личности и марочного продукта. Однако, для того чтобы человек смог сформировать свое мнение и/или суждение относительно марочного предложения, должен присутствовать опыт взаимодействия (рис. 1).
Рис. 1. Опыт взаимодействия потребителя с брендом
В зависимости от собственной системы ценностей и установок кому-то достаточно только одного взгляда на упаковку, чтобы вынести свой вердикт, другим же требуется опробовать продукт в деле. Каждый этап взаимодействия с брендом основывается на психологическом процессе, управляя которым, можно добиться значительного усиления в трех плоскостях, связанных с брендом: когнитивном, аффективном и побудительном.
В первую очередь, человек должен идентифицировать бренд среди множества остальных. Чтобы марку могли заметить и вычленить, она должна обладать высокими отличительными характеристиками или резонировать в перегруженном информационном потоке. Таким образом, на данном этапе существуют две потенциальные точки повышения эффективности:
1. Воздействовать на сам процесс восприятия. С помощью создания предпосылок для последовательного агрегирования информации в более крупные группы или порции можно управлять процессом формирования ментального образа бренда. К примеру, первый контакт с брендом выявит функциональность, последующий - высокую цену, напечатанную на очень привлекательной многоцветной этикетке и т. д. Вся последующая информация сгруппируется с предыдущей, чтобы образовать более крупную группу, которая интерпретируется как «предложение с высоким качеством». Однако положительно воспринимаемый бренд может и не покупаться потребителем, что в дальнейшем может потребовать дополнительного стимулирования [11]. В то же время можно повышать результативность в зависимости от этапа процесса восприятия. Согласно Дж. Брунеру, выделяют три этапа:
- Формирование ожидания и/или построение гипотезы. Воспринимающий субъект всегда определенным образом настроен на воспринимаемое. Это объясняется тем, что любая гипотеза
- результат мотивационных процессов, обусловленных предшествующим состоянием среды. Если изначально подстроить бренд под определенным образом настроенных личностей, удастся избежать значительных ресурсных потерь.
- Поиск, прием и интерпретация информации, поступившей из окружающей среды. Потребителя нужно обеспечить релевантной запросам информацией в нужное время, в достаточном количестве при минимальных усилиях актора. С другой стороны, следует упростить процесс обработки информации для потребителя и нельзя допустить неоднозначного понимания.
- Процесс проверки или подтверждения гипотезы, который связан с внутренними установками личности. Человек должен быть уверен, что воспринимаемый им бренд при его использовании не будет противоречить сложившемуся образу. Зачастую самым эффективным средством выступает опыт других потребителей, однако последние могут оказывать влияние, только если обладают авторитетностью и признанием [4].
2. Сосредоточиться на воспринимаемых атрибутах для достижения максимальной дифференциации марки от остальных. В данном случае можно воспользоваться так называемым эффектом «выпуклости», что означает заметность, броскость при восприятии торговых марок. По мнению Ш. Тейлор и С. Фиске, для большинства людей «выпуклым» является всегда то, что единично и достаточно. Наиболее полный перечень того, что воспринимается как «выпуклое», следующий: новизна, размер, яркость, цвет, сложность объекта, особенно если он дан в движении и изменении. Направленность внимания на «выпуклые» объекты слабо контролируется сознанием, реализуется автоматически, поскольку включаются элементы бессознательного [2]. Наделяя марку элементами «выпуклости», есть вероятность того, что потребитель проявит активность по отношению к ней.
Таким образом, отношение к бренду во многом определяется ожиданиями по поводу взаимодействий с ним. В зависимости от значимости воспринятого для личности оно остается либо только более или менее безличным предметным знанием, либо включается в личностный план переживания. В последнем случае идет речь о формировании доверительной компоненты, направленной на бренд.
Независимо от того, только появился товар на рынке или является хорошо известной маркой, доверие выступает одним из важнейших показателей отношения к марке, рекламному сообщению и источникам рекламы. Кроме того, доверие значимо для любого типа рекламной кампании: как коммерческой, так и социальной, не говоря уже о политической, где формирование доверия к политической партии, ее программе и лидерам является одной из основных целей кампании [3]. Такой психологический конструкт, как доверие мало поддается манипулированию и насаждению извне. Он представляет собой осознанный выбор индивидуума, позволяющий включать некий объект и/или субъект в свое жизненное пространство. Реализуется данный психологический феномен через установление искренней и чувственной свя-
зи. В данном контексте повышение эффективности бренда определяется использованием психологического инструментария, максимально приближенного к особенностям целевой аудитории: их жизненным нормам и ценностям, принципам, культуре.
В то же время наиболее эффективными психологическими механизмами повышения доверия к бренду выступают следующие:
- Воздействие на эмоциональную сферу. Положительные эмоции стимулируют человека к достижению эмоционально окрашенных объектов, отрицательные - к их избеганию. Во многом именно эмоции позволяют регулировать глубину отношений потребителя и бренда. Эмоциональный компонент взаимодействует с побуждением и регулирует его любым из трех способов: усиливая, ослабляя или подавляя.
- Установка на отсутствие обмана. Реклама, акцентирующая внимание на объективных сторонах бренда, нейтрализует негативную установку человека, связанную с тем, что все пытаются обмануть его, особенно реклама. Следует максимально материализовать потребность индивидуума в рекламном послании.
- Перфекционизм и излишняя забота о потребителе могут настораживать и даже отпугивать потенциального потребителя. Создание аде-
кватного взаимодействия бренда с потребителем по инициативе последнего позволяет устранить чрезмерную навязчивость со стороны бренда.
- Соответствие общепризнанным стереотипам и кодам потребителей. Человеческое сознание построено по принципу ассоциативности и метафоричности. Если какая-то информация не вписывается в привычный ход мыслей, она может инициировать когнитивный диссонанс. К примеру, качественный товар всегда будет ассоциироваться с более высокой ценой.
Сила убедительности сообщения возрастает, когда говорящий воспринимается как человек, заслуживающий доверия, имеющий хорошую репутацию и опыт. Эти же параметры будут актуальными, когда производится оценка доверия заявлениям организации. Достойная доверия организация, несомненно, получит преимущества. Доверие - это особо важный атрибут, и получить его легче организации, чем продукту [1].
После того как бренд привлек внимание и был включен индивидуумом в доверительную зону, он становится в один ряд с остальными марками, которые удовлетворяют ту же потребность или запрос. Таким образом, в зависимости от мотивов человека (рис. 2), которые определяются личностными особенностями, существует некое множество альтернативных рядов.
Рис. 2. Структура мотивов личности для создания эффективного рекламного послания
Каждый ряд характеризуется определенным набором брендов, которые могут быть использованы в конкретной жизненной ситуации. Следует дифференцированно применять психологический инструментарий в зависимости от характера потребительского выбора:
- Если перцептивной обработке подвергается каждый бренд в отдельности по совокупности релевантных показателей, то нужно добиться восприятия марочного предложения с позиции уни-
версальности и оптимальности выбора. Задействуется функциональный набор выгод.
- При выборе на основе последовательной обработки каждого атрибута в отдельности по всей совокупности релевантных брендов следует сформировать «выпуклую» совокупность внешних идентификационных признаков, положительный отклик от которых будет нейтрализовать все остальные выгоды конкурентных марок. Формируется эмоциональная окраска.
Потребительский выбор во многом определяется психотипом личности. Зачастую выделяют четыре группы личностей, которые по-разному включают бренд в свое жизненное пространство:
- Экстроверты: коммуникабельные, открытые, направленные во внешний мир.
- Интроверты: сосредоточенные на самом себе, отчужденные, закомплексованные.
- Неврастеники: склонные к тревоге, беспокойству и недоверию к окружающим людям и явлениям общественного уклада.
- Психотипичные: упрямые, ищущие сенсаций, жестокие.
- Одержимые: аккуратные, педантичные,
контролирующие, твердые характером [12].
После того, как бренд становится объектом потребления или используется по его прямому назначению, для него наступает испытательный момент. Либо он предвосхитит ожидания и установки потребителя, либо будет соответствовать им, либо сформирует негативную реакцию отторжения. Последний случай нами не рассматривается, так как любое дальнейшее воздействие со стороны бренда будет априори обречено, а для устранения негативных последствий потребуется серьезная трансформация бренда. В случае оправдания ожиданий на этом нельзя останавливаться, необходимо создать подкрепляющий информативный поток для таких покупателей. Это, с одной стороны, будет усиливать мнение относительно правильно сделанного выбора, а с другой -будет стимулировать дополнительную молву удовлетворенных потребителей, что является лучшим рекламным средством для бренда.
Потенциальные точки повышения эффективности бренда можно обозначить и при рассмотрении психологических феноменов, которые уместно рассматривать в контексте бренда:
1. Эффект плацебо. Наиболее изучаемое явление в области медицины. Он предоставляет собой как неограниченные возможности, так и определенную проблему для бренда. Суть данного эффекта заключается в том, что то или иное воздействие, не имеющее под собой никаких реальных оснований и лишь символически связанное с тем или иным явлением, вызывает у субъекта ощущение изменения его состояния [9]. При этом плацебо-агентом может выступать все что угодно: вещество, ритуальное действие (молитва), амулет (значок) и т. д. Для товаров таким плацебо-агентом является упаковка или оформление места обслуживания. Таким образом, у большинства людей может сформироваться уверенность в наличии и получении обещанных эффектов даже
при использовании товаров, в которых нет ни одного химического соединения, потенциально имеющего такое действие. В результате использование таких товаров имеет две стадии: безоговорочная уверенность в их эффективности и, через довольно короткое время, такая же безоговорочная уверенность в их бесполезности. Причем ни для той, ни для другой уверенности не было никаких оснований.
2. Зиппинг («zap» - пульт дистанционного переключения каналов, процесс быстрого переключения на другой канал). Закрытость сознания для коммерческой коммуникации, бегство от рекламы, что является защитной реакцией человеческого организма на перенасыщение информацией. Данное бегство проявляется как осознанно (переключения канала), так и бессознательно (блокирование активного внимания внешнего информационного шума). Причина избегания рекламы достаточно проста: рекламные вставки нарушают эмоциональную эмпатию (способность понимать чувства другого человека и проникаться ими), перебивая или снижая накал страстей, а проще говоря, притупляя сострадательную реакцию адресата на происходящее [7]. Таким образом, возможность внедрения в сознание покупателя требуемого отношения к бренду уменьшается.
3. Перцептуальное искажение информации. Вся информация фильтруется и проверяется на предмет соответствия предыдущему опыту. Таким образом, достигается защита от информационной перегрузки и сохранение собственной идентичности. Если человека что-то заинтересовало, он начинает более пристально относиться к новому источнику. Однако даже в информации, привлекшей его внимание, он скорее всего проигнорирует то, что не соответствует его предыдущим ожиданиям, а остальное интерпретирует с учетом собственного опыта. В связи с этим возникает необходимость в донесении информации относительно дополнительных ценностей бренда, его выгод и преимуществ таким образом, чтобы этот посыл преодолел перцептуальные защитные рубежи и при этом не исказился. Проблема усугубляется еще тем, что потребитель доверяет небольшому количеству маркетинговой информации.
4. Эффект ореола - впервые описан американским психологом Э. Торндайком в 1920 г. Представляет собой особенность человеческого восприятия, когда суждение об одном параметре переносится на другие параметры. К примеру, человек, имеющий правильную осанку, будет восприниматься более уверенным в себе и заслуживающим большего уважения [13]. Данный фено-
мен позволяет формировать нематериальные активы как государства в целом, так и определенного бизнеса, укрепляя или разрушая бренд своим вмешательством. Он способен создать как плохой имидж, который способствует, как правило, малой капитализации, так и позитивный, укрепляющий репутацию.
5. Феномен доминанты. Человек воспринимает (видит, слышит, чувствует) не то, что ему сообщается, а то, что хочет воспринять. Доминанта, по А. А. Ухтомскому, устойчивый очаг возбудимости центров, чем бы он ни был вызван, причем вновь происходящие в центре возбуждения служат усилению (подтверждению) возбуждения в очаге, тогда как в прочей центральной нервной системе широко разлиты явления торможения. Существование целой иерархии установок подтверждает наличие именно доминирующей и целого ряда угаснувших до поры установок, хранящихся в информационных блоках памяти и способных к востребованию и актуализации. Величина влияния доминанты на реакцию зависит от величины копящегося в ней возбуждения, которое в рекламной практике проявляется в виде последовательных возбуждений через повторения. То есть пережитая доминанта при затухании тормозится до определенного момента и вновь вызванная однажды способна восстановиться: увидев давно знакомый символ, услышав мелодию, запах, человек переживает комплекс ощущений, связанных с этим знаком [1].
6. Цельность восприятия предметов / образов. Человек воспринимает окружающий мир отдельными цельными фрагментами. Предмет предстает для когнитивной обработки не как сумма отдельных частей, а в целом (мелодия, образ человека и т. д.). Для формирования целостной картины бренда в сознании потребителя и устранения вакуума информации применяется концепция прегнантности1 - более сильного погружения в бренд. Практическим приложением данной концепции является практика пропуска букв в бренде (Google, вода «Perrier»), расстановка слов рекламного сообщения в произвольном порядке и т. д. Данные приемы заставляют больше обратить внимания на рекламу и «закончить» образ [11, с. 115].
7. «Продуктовая клаустрофобия», когда потребители просто не могут сделать выбор. Люди, делающие покупки в супермаркетах, из-за большого выбора испытывают стресс. Потребитель не просто не хочет выбирать постоянно, он физически
1 От лат. - «содержательный, обремененный, богатый», ключевое понятие гештальтпсихологии.
не может этого делать. Он хочет выбрать единожды и потом следовать уже сделанному выбору [8].
8. На людей намного сильнее влияет неблагоприятная, чем благоприятная информация. Первая неблагоприятная информация устойчива по отношению к последующей благоприятной информации, тогда как первое хорошее впечатление, скорее всего изменится в результате последующих негативных взаимодействий. Негативная молва воздействует на покупательские намерения в два раза сильнее, чем позитивная.
Литература
1. Аакер Д. А. Стратегия управления портфелем брендов: пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. М., 2008. С. 270.
2. Андреева Г. М. Психология социального познания: учеб. пособие для студентов высших учебных заведений. М., 2000.
3. Байкова Е. Ю., Купрейченко А. Б. Психологическая эффективность рекламного воздействия // Проблемы экономической психологии. М., 2005. С. 368-398. Т. 2.
4. Брунер Дж. Психология познания. М., 1977.
С. 84.
5. Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд: пер. с англ.; под ред. И. В. Андреевой. СПб., 2004. С. 11.
6. Крылов А. Зуенкова О. Бренд и общество -разделение ценностей // Рекламные технологии. -2002. № 3. С. 3.
7. Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами РЯ и рекламы: учеб. пособие. 2-е изд., с изм. М., 2006. С. 172.
8. Тамберг В. В., Бадьин А. В. Брендинг в розничной торговле. М., 2008. С. 19.
9. Тхостов А. Психология телесности // режим
доступа: иЯЬ: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/
Р8Шо1/Шо8^1Мех.рЬр
10. Ухтомский А. А. Доминанта. М.; Л., 1966. С. 57.
11. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд. М., 2006. С. 110.
12. иЯЬ: http://osseter.1ivejouma1.com
13. иЯЬ: http://www.adverto1ogy.ru
* * *
PSYCHOLOGIC POTENTIAL OF
EFFECTIVENESS INCREASE AT THE CONTEXT OF BRANDING
A. A. Krasnoslobodtsev
In this article, the psychological mechanisms and tools of effectiveness increase of brand are marked. An analysis of the psychological brand base is made. The main psychological phenomenons at the context of brand are considered.
Key words: psychological mechanism, psychological phenomenon, brand, branding.
