CC BY
186
УДК 658.8; 658.5 doi: 10.20310/1819-8813-2016-11-11-94-98
БРЕНДНИГ КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ И УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ
ТОЛСТЯКОВ РОМАН РАШИДОВИЧ ФГБОУ ВО «Тамбовский государственный технический университет», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
НЕСТЕРОВ ДМИТРИЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ ФГБОУ ВО «Тамбовский государственный технический университет», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
В статье приведен терминологический анализ понятия «брендинг» на предмет соответствия принципам концепции управления качеством. Это позволило определить тенденции изменения содержания брендинга в зарубежной и отечественной научной литературе. Обосновано, что бренд воспринимается на базовом этапе как индикатор обещанного качества продукции. Показан психологический аспект восприятия бренда в качестве эталона, формирующего у потребителя набор требований, предъявляемых к товару. Удовлетворенность потребителя, а, следовательно, и восприятие качества формируется на уровне психологии. Именно этот факт отмечается в большинстве определений брендинга, встречающихся в современных научных источниках. Базовая задача брендинга как маркетингового инструмента оценки и управления качеством - формирование эмоционально насыщенного отношения потребителя к марочному предложению. Сделан вывод о том, что бренд формирует качество товара на четырех уровнях: функциональном, индивидуальном, социальном и коммуникативном. Если первые два уровня подчеркивают существующее качество продукции, и бренд фактически выступает индикатором этого качества, то социальное и коммуникативное качество формируется на уровне психологии бренда и потребителя и не связано с техническими характеристиками продукции. Таким образом, использование брендинга не просто соответствует концепции управления с позиций качества, но и выступает ключевым элементом конкурентного преимущества.
Ключевые слова брендинг, управление качеством, маркетинговые аспекты качества
Концепции маркетинга согласно классической теории, эволюционировали от производственной до социально-этической. «Качество» как экономическая категория встречается в маркетинге, начиная со концепции совершенствования товара, когда рынок продавца трансформируется в рынок потребителя и на первый план выходит качество продукции, как доминирующий элемент конкурентного преимущества. Потребитель, имеющий выбор, начинает отдавать предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.
Несмотря на «маркетинговую близорукость» данной концепции именно с нее начинается неотрывное взаимодействие маркетинга и качества. Именно поэтому маркетинговые инструменты находят практическое применение в управлении качеством продукции, а качество входит в модель товара и тем самым в комплекс маркетинг микс. Предлагается рассмотреть брендинг, получавший широкую популярность как междисциплинарное
понятие в разрезе двух концепций управления -концепции маркетинга и концепции управления качеством.
Для того чтобы не вдаваться в детальный терминологический анализ дефиниции «качество продукции», представленный практически в каждой диссертационной работе, написанной в рамках соответствующего паспорта специальности, рассмотрим наиболее часто встречающиеся определения качества продукции, представленные в открытой энциклопедии Wikipedia.
В стандарте ГОСТ 15467-79 [1]: совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.
В стандарте ИСО 8402-86 [2]: «Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя».
В стандарте ГОСТ ISO 9001-2011 [3]: «Качество - степень соответствия совокупности присущих характеристик требованиям».
В учебнике В. Ю. Огвоздина: «Качество продукции - это совокупность объективно присущих продукции свойств и характеристик, уровень или вариант которых формируется при создании продукции с целью удовлетворения существующих потребностей [4]».
Даже на примере этих 4-х определений видно, что основная задача качества - удовлетворение определенных потребностей, где-то подчеркивается степень удовлетворения, где-то уровень соответствия характеристикам. Основу качества продукции составляет способность товара (услуги) удовлетворять потребителя именно в том количестве, которых он ждет от этой продукции.
Теперь рассмотрим множество определений понятия «Брендинг», так или иначе отражающих суть удовлетворения ожиданий потребителей в части воспринимаемого качества продукции.
Д. Огилви в 1951 г. под брендом понимал неосязаемую сумму свойств продукта, а именно его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Ключевой момент: «Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [5].
Здесь подчеркивается влияние социума на процессы коммерческой номинации бренда, что имеет глобальный характер и касается общей ментальности и мировоззрения всех членов социума [6].
Дж. Якоби в 1979 г. уже в явном виде отождествляет бренд с заявленным индикатором качества продукции - «Бренд - это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования» [7].
Похожи по структуре определения Д. Кнапп, П. Буш, М. Хаустон, что скорее всего связано с временным диапазоном исследований 1986-88 гг. [8], которые сводятся к тому, что бренд - это набор восприятий и впечатлений в воображении потребителя. Начиная с этого этапа, бренд можно рассматривать не просто с позиций оценки качества продукции потребителем, но и с позиции управления качеством, а именно удовлетворение потребителем на уровне впечатлений. Здесь раскрывается маркетинговый аспект управления, заключающийся в формировании впечатлений от продукции, что воспринимается и запоминается потребителем даже в большей степени, чем сам продукт. Безусловно при
этом продукт должен соответствовать требованиям и ожиданиям, что описано в более ранних дефинициях бренднига.
В 90-х гг. бренд ассоциировался с дополнительной ценностью для потребителя:
- бренд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом [9];
- бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя [10].
А. Эллвуд выделял бренд наряду с качеством товара как фактор конкурентного преимущества: «аура, окружающая товар или услугу, которая демонстрирует его позитивные стороны и отличает от товаров и услуг, предлагаемых потребителю конкурентами» [11].
Отечественные исследователи преимущественно выделяли бренд как совокупность рекламных элементов (марка, стиль и т. д.), имеющих юридическую защиту и идентифицирующих товар. «Брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления» И. Муромкина, Е. Евтушенко [12]. Аналогичных по структуре определений придерживаются Т. Е. Аверюшкина, Е. В. Попов, Е. П. Голубков, В. В. Зотов [13]. Данный подход не представляет интереса в разрезе теории управления качеством.
Выделение бренда как субъективного образа в сознании потребителей, состоящего из последовательности обещаний целевому потребителю и создающий устойчивое конкурентное преимущество благодаря добавленной к продукту ценности [14] отличает мнение более поздних исследователей, в частности, Л. С. Захарычева.
На наш взгляд, интересным для осмысления является определение, данное В. Ляпроровым. Бренд - это интегральный образ, включающий в свою структуру психические явления различного уровня. Образ бренда составляет часть какой-то картины мира, например, повседневной реальности, в которой образ бренда самостоятельно или в совокупности с другими психологическими струк-
R. R. TOLSTYAKOV, D. A. NESTEROV
турами образует некое представление о комфорте личности [14].
Удовлетворенность потребителя, а, следовательно, и восприятие качества формируется на уровне психологии. Если рассмотреть любой товар, то он обладает тремя группами свойств:
1) объективными, которые существуют и которые легко измеримы (вес, размер и т. д.);
2) субъективными, которые присутствуют, но выражены неявно (уровень энергосбережения, долговечность и т. д.);
3) вымышленные - то во что потребитель верит, даже если этого нет (стиль, престижность). Причем с высоким уровнем технического прогресса 1 группа свойств для товаров одной категории практически не различается.
Качество с позиций потребителя начинается на 2-м и 3-м уровне - это дополнительные характеристики продукции, которых от нее ожидают и во многом ожидают благодаря брендингу.
Если качество - это соответствие ожиданиям, то брендинг в современных условия тот инструмент, который формирует эти ожидания. Ожидания должны формироваться в соответствии с реалиями продукции в части 2-ой группы свойств продукции и в соответствии с желаниями потребителя в части 3-ей группы свойств.
Маркетинговая деятельность должна постоянно подкрепляться комплексом психологических мер для обеспечения максимального приращения продукту брендоспособности.
Иначе говоря, ключевой задачей является формирование эмоционально насыщенного отношения потребителя к марочному предложению. Вот пример формирования вымышленных свойств на психологическом уровне, воспринимаемых потребителем как качество анализируемого объекта: звук захлопывания двери, выступающий индикатором совокупного качества сборки автомобиля, запах как показатель новизны (специальные ароматизаторы с аналогичным названием, например, «новый автомобиль»), внешний вид менеджера, интерьер офиса как сигнал о компетентности фирмы и многое другое.
Структура образа бренда складывается из комплекса подобных сигналов, при этом каждый сигнал имеет свою ценность. Такое восприятие марочного продукта строится на основе прогнозов и ожиданий личности по принципу схематизации, когда из многочисленных мимолетных впечатлений выделяются наиболее значимые [6].
Подводя итог, следует сказать, что одно из функциональных назначений бренда определяется как свидетельство о качестве товара, т. е.
«клеймо», выполняющее функцию стандарта качества. Рассмотрим бренд на четырех уровнях качества, которые он формирует у потребителя.
Первый уровень (функциональное качество) базируется на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии со стандартами. Данный уровень гарантирует соответствие ожиданий потребителя от товара его функциональным характеристикам.
Второй уровень (индивидуальное качество) выражается в способности бренда соответствовать ожиданиям потребителей, их жизненным ценностям. Этот уровень затрагивает потребности в личностном восприятии и уважении и признательности что реализуется за счет психологической особенности восприятия бренда социумом.
Третий уровень (социальное качество) выступает развитием второго и обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, что позволяет получить социальное признание и одобрение. Это бренды - социальные маркеры, товары статусы (марка автомобиля, район местожительства, марка наручных часов и т. д.).
Четвертый уровень (коммуникативное качество) - свойство бренда формировать среду притяжения на продолжительный период, это способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителю.
Литература
1. ГОСТ 15467-79 «Управление качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения.» Издательство стандартов, 1979.
2. Международные стандарты. «Управление качеством продукции». ИСО 9000-9004, ИСО 8402. М.: Изд-во стандартов, 1988.
3. Межгосударственный стандарт ISO 9000:2011. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. URL: http://docs.cntd.ru/document/gost-iso-9000-2011
4. Огвоздин В. Ю. Управление качеством. Основы теории и практики, 6-е изд-е, М.: Изд. «Дело и Сервис», 2009.
5. Огилви Д. Огилви о рекламе: [пер. с англ.]. М.: Эксмо, 2003.
6. Щербак А. А. Образная структура бренда как элемента психологического кодирования // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2015. Т. 10. № 11. С. 237-240.
7. Jacoby J., Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. New York: Wiley, 1979.
8. Степанычева Е. В. формирование бренда высших учебных заведений с учетом организационной
культуры: автореф. дис. ... канд. экон. наук. Мичуринск, 2010.
9. Chernatony L., Riley D. F. Brand Consultant's Perspectives On The Concept of «The Brand» // Marketing and Research Today, The Journal of the European Society for Opinion and Marketing Research. 1997. Vol. 25. № 1. P. 45-53.
10. Бове К., Аренс У. Современная реклама: [пер. с англ.] М.: Издательский Дом «Довгань», 1995.
11. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки: [пер. с англ.] М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
12. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском // Маркетинг. 2000. № 1. С. 69-75.
13. Степанычева Е. В. Управление брендом как бизнес-процесс // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2015. Т. 10. № 10. С. 144-149.
14. Захарычев Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 5. С. 72-79.
15. Ляпоров В. 100 % Бренд. Как продавать счастье. М., 2004.
16. Кольцова О. В., Меньшикова В. И. Бизнес-процесс как основа процессного подхода в управлении // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. 2008. № 5 (61). С. 113-118.
17. Симонян А. А., Дьяков С. А. Брендинг как инструмент маркетинговой коммуникации // Символ науки. 2016. № 6-1. С. 280-282.
References
1. GOST 15467-79 Upravlenie kachestvom pro-dukcii. Osnovnye ponyatiya. Terminy i opredeleniya.[ Product quality management. Basic concepts. Terms and Definitions] Izdatel'stvo standartov, 1979.
2. Mezhdunarodnye standarty. «Upravlenie kachestvom produkcii». [International standards. "Product quality management."]ISO 9000-9004, ISO 8402. M.: Izd-vo stan-dartov, 1988.
3. Mezhgosudarstvennyj standart [Intergovernmental Standard] ISO 9000:2011. Sistemy menedzhmenta ka-chestva. Osnovnye polozheniya i slovar'.
4. Ogvozdin V. Yu. Upravlenie kachestvom. Osno-vy teorii i praktiki [Quality control. Fundamentals of Theory and Practice], 6-e izd-e, M.: Izd. «Delo i Ser-vis», 2009.
5. Ogilvi D. Ogilvi o reklame [Ogilvy about the advertisement]: [per. s angl.]. M.: Eksmo, 2003.
6. Shcherbak A. A. Obraznaya struktura brenda kak elementa psihologicheskogo kodirovaniya [Shaped structure of the brand as an element of psychological coding] // Social'no-ekonomicheskie yavleniya i processy. Tambov, 2015. T. 10. № 11. S. 237-240.
7. Jacoby J., Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. New York: Wiley, 1979.
8. Stepanycheva E. V. formirovanie brenda vys-shih uchebnyh zavedenij s uchetom organizacionnoj kul'tur [Building brand of higher education institutions, taking into account the organizational culture ]y. avtoref. diss. ... kand. ekon. nauk. Michu-rinsk, 2010.
9. Chernatony L., Riley D. F. Brand Consultant's Per-spectives On The Concept of «The Brand» // Marketing and Research Today, The Journal of the European Society for Opinion and Marketing Research. 1997. Vol. 25. № 1. P. 45-53.
10. Bove K., Arens U. Sovremennaya reklama [Modern advertising] : [per. s angl.] M. : Izdatel'skij Dom «Dov-gan'», 1995.
11. Ellvud A. Osnovy brendinga: 100 priemov povy-sheniya cennosti tovarnoj marki [Branding Basics: 100 receptions enhance the value of brand image]: [per. s angl.] M.: FAIR-PRESS, 2002.
12. Muromkina I., Evtushenko E. Osobennosti is-pol'zovaniya brendinga na rossijskom potrebitel'skom [Features of the use branding in the Russian consumer] // Marketing. 2000. № 1. S. 69-75.
13. Stepanycheva E. V. Upravlenie brendom kak biznes-process [Brand management as a business process] // Social'no-ekonomicheskie yavleniya i processy. Tambov, 2015. T. 10. № 10. S. 144-149.
14. Zaharychev L. S. Model' upravleniya brendami predpriyatij-proizvoditelej [Brand management model of company-producers] // Marketing v Rossii i za rubezhom. 2004. № 5. S. 72-79.
15. Lyaporov V. 100 % Brend. Kak prodavat' schast'e [100% Brand. How to sell happiness]. M., 2004.
16. Kol'cova O. V., Men'shchikova V. I. Biznes-process kak osnova processnogo podhoda v upravlenii [Business process as the basis of the process approach to management] // Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya Gumanitarnye nauki. 2008. № 5 (61). S. 113-118.
17. Simonyan A. A., D'yakov S. A. Brending kak instrument marketingovoj kommunikacii [Branding as a tool for marketing communication] // Simvol nauki. 2016. № 6-1. S. 280-282.
* * *
BRENDNIG AS A MARKETING TOOL FOR ASSESSMENT AND QUALITY MANAGEMENT
TOLSTYAKOV ROMAN RASHIDOVICH Tambov State Technical University Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
R. R. TOLSTYAKOV, D. A. NESTEROV
NESTEROV DMITRIJ ALEKSANDROVICH Tambov State Technical University Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
The article gives a terminology analysis of the concept «branding» for compliance with the principles of quality management concept. It is allowed to determine tendencies of change in branding content in the foreign and domestic scientific literature. It is proved that the brand is perceived on the base stage as an indicator of the promised quality. The psychological aspect of the perception shown as a reference, which form a set of consumer requirements for product. Customer satisfaction, consequently, the quality perception is formed at the level of psychology. This fact is noted in most of branding definitions that encountered in modern scientific sources. The basic task of branding as a marketing tool evaluation and quality management is the formation of emotionally saturated relationship to the branded consumer proposal. The conclusion is drawn that the brand creates quality goods at four levels: functional, individual, social and communicative. If the first two levels emphasize existing product quality and brand actually serves indicator of the quality, but the social and communicative quality is formed at the level of the psychology of the brand and the consumer, and is not associated with the technical characteristics of products. Thus the use of branding not only corresponds to the concept of management of quality products but also serves a key element of competitive advantage.
Key words: branding, quality management, marketing aspects of quality
