CC BY
409
© 2007 г. Ю.П. Тен
МЕСТО И РОЛЬ СИМВОЛА В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ
Еще с древних времен (наиболее ярко это выражено в философии Платона) символ рассматривался как способ взаимосвязи различных миров - земного и небесного, человеческого и божественного, бренного и вечного, служил формой для воплощения сакрального, духовно-мистического опыта, выступал посредником, который помогал человеку проникнуть в скрытые тайны мироздания. Слово «символ» происходит от др.-греч. Бит-Ьо1оп 1) знак, признак; 2) пароль, сигнал, чувственный знак, символ; 3) знамение, предзнаменование. Основой для образования этого понятия послужил др.-греч. глагол «БитЬа11о» - сбрасывать в одно место; сливать, соединять. В античности слово <«итЬо1оп» обозначало также навощенную дощечку, на которой при расставании друзья писали или рисовали что-либо, затем разламывали ее пополам: одна часть оставалась у одного, а вторая - у другого. При их складывании люди, связанные союзом наследственной дружбы, узнавали друг друга. Как считает М. Хайдеггер, познание символического смысла предполагает, что единичное, особенное предстает как осколок бытия, способный соединяться с другими осколками в единое гармоничное целое [1]. По словам А.Ф. Лосева, символ - идейно-образная конструкция, обладающая огромной смысловой заряженностью, чтобы без всякого буквального или переносного изображения определенных моментов действительности в свернутом виде создавать перспективу для их продолжительного и бесконечного развития уже в развернутом виде или в виде отдельных единичностей [2].
Символ - чувственный знак, имеющий условное тайное значение. Он «смотрит» на нас, но не каждый способен его увидеть. Эдип разгадал загадку Сфинкса, и символ (Сфинкс) исчез. Эдипу открылось сакральное знание: кто есть человек. И это такое знание, которое невозможно наглядно представить, сложно описать словами. Орфей, проникнув в царство мертвых, хотел увести оттуда свою возлюбленную, но оглянулся (нарушил запрет Аида), и Эвредика исчезла. Человеку не дано увидеть то, что сокровенно. Символ раскрывается, скрываясь. Он - знамение, предзнаменование того, что скрывается. Как чувственный знак, он есть оболочка (ср.: sumbo1e - застежка, шов, соединение), за которой что-то сокрыто. Раскрыв ее, мы познаем, во-первых, факт существования символа, во-вторых, содержание символа. В ходе встречи воспринимающего и воспринимаемого - человека и символа - происходит либо узнавание символа и его сути, либо он остается для человека не выявленным. Так рождается «тайна» символа. Как пишет В. Бибихин: «Символ предполагает веру, что в мире идет тайная перекличка смыслов. В таком случае разгадывание путеводных нитей, будь они вложены в мир Творцом или свойственны миру как таковому, должно было стать главным делом мысли» [3].
Символ всегда есть указание на иное. Он стоит на грани миров прошлого и будущего, земного и тран-цендентного, людского и божественного, выполняя
роль посредника. Символ - это неявная явь. Через символ человек, воспринимающий его и вступающий в контакт с ним, может выйти за границы чувственного опыта повседневности и проникнуть в иные сферы реальности. В символе «мы имеем дело с человеческой способностью преодолевать чувственные барьеры окружающего мира и переноситься мысленно в тран-цендентное» [4].
На протяжении тысячелетий язык символики являлся сферой неприкосновенных, табуированных политических, социальных, этнических интересов. Знать и использовать священные символы могли только посвященные. В античных мистериях «символами» назывались слова и знаки, по которым посвященные узнавали друг друга, а также собственно обет Посвящения (вспомним, какое важное значение имело изображение рыбы для первых христиан). С.С. Аверин-цев пишет: «В эпохи, подобные классической античности и средневековью, в роли посвященных выступали целые народы и шире - культурно-конфессиональные общности; напротив, в буржуазную эпоху символ функционирует в пределах элитарной, кружковой среды, предоставляя своим адептам опознавать друг друга среди «равнодушной толпы» [5]. В культуре XX в. приобретает небывалый размах процесс освобождения символа от «эзотеричности», «запечатан-ности». Это связано с тем, что необычайно возрос поток исторической и политической информации, когда невиданно расширяются международные связи, контакты между разными культурами. Символ выступает как концентрированная условная абстрактная форма отражения и фиксации знаний человеком. Например, огонь -символ жизни, света, деятельности; лавр - эмблема славы. Тем самым значительно сужается содержание понятия «символ». Такое отношение несколько утрирует его роль как посредника между мирами, которую ему отводила культура прошлых столетий. Таким образом, можно говорить о существовании двух типов символов: эзотерических (наделенных тайным значением, недоступным для непосвященных) и экзотерических (обладающих общедоступным значением).
Проблема профанации (лат. profanation - оскорбление святыни, т.е. невежественное искажение, извращение, опошление) культурозначимых символов в современной культуре постиндустриального общества в отечественной науке практически не изучена. А между тем она чрезвычайно важна не только для культурологического, но и социально-психологического, философско-ант-ропологического, политико-экономического знаний. Одним из первых, кто поднял эту проблему, был К.Г. Юнг. Он считал, что в эпоху Реформации в связи с развитием капитализма и нового научного мировоззрения появляется брешь в защитной стене древних символов. Это может быть опасным для психики человека, так как символы несут в себе отпечаток религиозных верований и
мистицизма, являются воплощением энергии коллективного бессознательного (архетипов). Разрушение символов неизбежно приводит к дестабилизации духовной жизни общества, идеологическому хаосу, абсурдным политическим и социальным идеям [6]. В западной культуре XX в. под влиянием философии модернизма, научно-технического прогресса, социально-политических и экономических последствий мировых войн и техногенных катастроф произошла ломка прежней системы ценностей. О кризисе культуры и проблеме поиска новых идеалов и ценностей писали Ф. Ницше, А. Камю, Ж.П. Сартр, Й. Хейзинги, Г. Мааркузе, Э. Фромм и др.
Символы оказались «втянуты» в круговорот мощных культурных сдвигов XX в. Трактовка символа как онтологического феномена в западном сознании постепенно утрачивает свои позиции. Он теряет свои сакральные основы бытия: в рамках массовой культуры становится пустой формой, которая может интерпретироваться в зависимости от контекста функционирования символа. Отсюда и всплывает понятие «симулякр» (фр. - пустая форма), к которому обращаются Ж. Батай, Ж. Бод-рийар, Ж. Деррида, П. Клоссовски. Ж. Делез пишет о симулякре: «И если он производит внешний эффект подобия, это своего рода иллюзия, а не внутренний принцип; сам он построен на разрозненности, он усвоил несхожесть образующих его рядов, расхождение своих точек зрения, так что показывает множество вещей, рассказывает множество историй одновременно» [7]. Он описывает символ как деструктивный онтологический феномен, бытийная функция которого - разрушение иерархии универсума, разработанной Платоном. Как заключает С.Г. Сычева, в XX в. на смену классическим онтологическим теориям символа, трактующим его как адекватный и позитивный феномен сознания, устремленный к совершенству, гармонии, целостности, космическому началу, приходят маргинальные теории, характеризующие символ как разрушительное, негативное явление, раскалывающее культуру изнутри, обращенное к хаотическому началу [8]. Постмодернизм изменил отношение к символам в западных культурах. П. Бурдье писал: «История интеллектуальной и художественной жизни может быть понята как история изменений функций институций по производству символической продукции, что соотносится с постепенным становлением интеллектуального и художественного поля, т.е. как история авторизации собственно культурных отношений производства, обращения и потребления» [9]. По мнению Ж. Бодрийара, исследование символа в культуре -способ понять современное общество, определить его ценностные характеристики. Французский философ считает, что в современном обществе символическое начало утрачивается. Оно существует там, где отсутствует частный эгоистический интерес, где поступки человека противостоят расчету и выгоде рациональности. Капитализм уничтожает символическое, так как основан на таком отношении между людьми, когда вещи и силы становятся предметом накопления. Ценности современного общества уже не рассматриваются в категориях добро-зло, истина-ложь, справедливость-несправедливость, реальность-иллюзия. Постмодерное сознание
формирует новый тип ценности, который отрицает и оригинал, и копию. Современное общество ориентируется на ценности, не являющиеся таковыми в традиционном смысле слова. Выразить эти ценности призвано понятие «симулякр». Капитализм порождает новую форму ценности, которая начинает производиться. В эмансипации знака (в его способности представлять самого себя, а не реальность) Бодрийар увидел симптом современного времени, всеобщую сумятицу идей, ценностей, реальностей, стилей, направлений, переживаний, вовлеченных в жизнь современной культуры и не связанных с напряжением реальной жизни [10].
Как считают В. Бурлачук и В. Танчер, «недерми-нированный, свободный знак стал символом современного мира, провозгласившим избыточность референции. Настало время симулякров. Однако отсутствие референции означает, что весь мир вещей, чувств, идей плавает, не связанный никакими трансцендентными ценностями. Отсутствие референции - это отсутствие почвы под ногами, субстанции, земли» [11].
Наиболее ярко тенденция профанирования и деса-крализации культурозначимых символов проявилась в сфере светской этической и эстетической трактовки и оценки традиционных символов в контексте произведений массовой культуры. Это может быть объяснено влиянием философских идей постмодернистического толка, которые оказывают значительное влияние на современное западное сознание и находят свое выражение в продуктах массовой культуры, а также с общим кризисом духовных ценностей и переосмыслением социальных, политических, моральных норм, формированием новых эстетических представлений. Одним из ярких примеров тенденции десакрализации традиционных христианских символов выступает книга Д. Брауна «Код да Винчи».
В рамках данного исследования нам бы хотелось рассмотреть один из аспектов профанации символов в современной культуре - использование культурных символов в рекламе. Актуальность обращения к этой теме обусловлена тем, что в прикладных культурологических и социологических исследованиях рекламных текстов и иллюстраций понятие символического практически не используется. Но именно символ является тем феноменом, посредством которого можно выявить скрытые сущностные характеристики и механизмы социокультурных явлений и процессов. В данной работе мы используем общенаучные принципы исследования, аксиологический, герменевтический и феноменологический подходы, контент-анализ рекламных иллюстраций и дискурс-анализ рекламных текстов (включая слоганы, названия фирм).
Реклама - важный феномен массовой культуры, направленный на формирование определенных целевых установок, предпочтений и стереотипов массового сознания, стремление оказать воздействие на продажу и покупку товаров или услуг. «Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю
выбору и поступку» [12]. Для этой цели создатель рекламного сообщения часто обращается к символам. Притягательность символа в том, что помимо рационально-рефлексивного воздействия, он оказывает сильное аффективно-эмоциональное влияние на психику человека, порой затрагивая скрытие бессознательные импульсы, пробуждая различные ассоциации.
Реклама делает акцент на ценности материального мира предметов и вещей, пропагандирует смысл жизни как процесс потребления. Еще греко-римская культура выдвинула идейно-смысловые ориентиры, в контексте которых развивалась вся европейская цивилизация. Античные постулаты: «Бытие существует, а небытие не существует» (Парменид), «Вселенная состоит из тел и пространства». «Тела суть соединения атомов» (Эпикур), «Душа есть движущее начало, форма тела» (Аристотель), «Все мироздание - живое, одушевленное, наделенное разумом» (стоики) и др. - заложили западноевропейское понимание материального мира как пространства, состоящего из тел или вещей, суть которых -соединение атомов, дух (душа) - причина их движения и развития. «Западный мир сохраняет по сей день глубоко архаическое восприятие предметного мира как мира по-своему живого, наделенного своей логикой, одухотворенного и обладающего вполне человеческими потребностями и даже чувствами» [13]. Незаметно вторгаясь в глубинные пласты человеческой психики, реклама приводит к тому, что человек положительно воспринимает демонстрацию неодушевленных вещей и отдельных человеческих качеств и чувств в рамках рекламной продукции как нечто ожившее со своим характером и манерой поведения, желающее общаться (например, в телероликах 2005 г. живые конфетки «М&М»).
В рекламе утверждается глобальная, космическая важность вещей. Так, в 1996 г. российские космонавты Ю. Онуфриенко и Ю. Усачев приняли участие в съемке ролика «Пепси-Кола», выйдя в открытый космос на фоне гигантской банки «Пепси». Рекламное сообщение фирмы «Максим» демонстрирует рисунок Гамлета (глубокий философский символ человека, ищущего правды и смысла жизни) в задумчивой позе, склонившегося над корытом, в котором в мылкой пене замочен колпак. Текст гласит: «Быт или не быт?.. Вопрос почти философский, вселенского масштаба. Ведь дела домашние бесконечны, как Вселенная. Их нельзя сделать раз и навсегда. Они плодятся и размножаются. Быт достает, засасывает, портит жизнь. Но человек изобретателен. Он придумывает все новые машины, чтобы они боролись с бытовыми трудностями. А сам «царь природы» может сделать вид, что никакого быта нет. И чем больше электронных помощников в доме, тем больше это похоже на правду. Если почти все делается само собой, то какое же это „болото", какой же это быт?!» («Ва-банкъ по-ростовски» 27.06.1998 г.). Данный символический текст указывает отнюдь не на духовные смысловые пласты человеческого существования, а демонстрирует идеологию потребительства. Как пишет Бод-рийар: «...все желания, замыслы, императивы, все человеческие страсти и отношения сегодня абстрагируются (или материализуются) в знаках и вещах, чтобы
сделаться предметами покупки и потребления» [10, с. 215]. Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком, т.е. чем-то внеположным тому отношению, которое она отныне лишь обозначает в общей системе товаров-знаков. Отсюда и изменение человеческих отношений, которые оказываются отношениями потребления и обретают тенденцию «потребляться» в вещах и через вещи.
Р. Барт считает, что в рекламе содержится два вида сообщений: языковое (в основе которое лежит некий код) и иконическое (в основе которого не лежит никакого кода). При этом «буквальное» сообщение играет роль опоры для сообщения «символического». Любое изображение полисемично: под слоем его означающих залегает «плавающая цепочка» означаемых. Читатель может сконцентрироваться на одних означаемых и не обратить никакого внимания на другие. Многозначность заставляет задаться вопросом о смысле изображения. Р. Барт пишет: «Общество вырабатывает различные технические приемы, предназначенные для остановки плавающей цепочки означаемых, призванные помочь преодолеть ужас перед смысловой неопределенностью иконических знаков: языковое сообщение ...является одним из таких приемов» [14]. Рассмотрим рекламу фирмы «Донтеле-ком» («Ва-банкъ по-ростовски» 12.01.1996 г.). Она состоит из двух фотоколлажей. На первом изображен радиотелефон и четыре фигуры моаи (человекоподобные каменные изваяния с острова Пасхи), на втором - три радиотелефона и две фигуры моаи. Радиотелефон - символ современной цивилизации, олицетворение ее технических достижений, моаи - древней культуры народа острова Пасхи. Как связаны эти два иконических изображения? На помощь приходит языковое сообщение. Первая иллюстрация поясняется следующим текстом: «1995 г. Фирма „Донтелеком" появилась в Ростове» (радиотелефон выступает как символ этой фирмы), вторая иллюстрация: «1996 г. У фирмы „Донтелеком" появились дилеры» (два других радиотелефона символизируют объединение «ААА» и фирму «Максим»). Текст как бы ведет человека, читающего рекламу, среди множества ико-нических означаемых, руководит им, направляя к заранее заданному смыслу.
Таким образом, идея, заложенная в рекламной продукции, оформляется в узнаваемую культурную форму, которая входит в круг представлений, имеющихся у людей данного времени и данной культуры. Однако очень часто создатель рекламного текста использует символы, не зная их набора смысловых значений, традиционно закрепленного в мировой культуре. В рекламе «Оргтехника от „Цель Дон" в ваших руках!» («Комсомольская правда-на-Дону», 29.03.1996 г.) индуистский бог Вишну в каждой из четырех своих рук держит вместо традиционных атрибутов (чакры, раковины, булавы и лотоса) телефон, телефонную трубку, факс и авторучку. Заключенный в контекст рекламы символ десакрализируется и утрачивает функцию передачи культурозначимой информации.
Вариантность прочтения иконографических сообщений, по мнению Барта, отнюдь не произвольна: она зависит от различных типов знания, проецируемых на изображение (знания, связанные с нашей повседневной
практикой, национальной, религиозной принадлежностью, культурным, эстетическим уровнем). Изображение может быть по-разному прочитано несколькими разными субъектами, которые могут без труда сосуществовать в одном индивидууме. Как полагает В.И. Антонов, символ «не может быть результатом произвольного выбора, конвенции и конкордии, его условность вытекает из объективной связи, детерминированности соответствующими культурно-историческими условиями и потребностями» [15]. Человек способен рекламный символ прочитать на нескольких уровнях, при этом на каждом могут быть задействованы различные историко-культурные слои. Тем самым реклама открывает пути к новым интерпретациям символа. Давая в печатной рекламе изображения памятников древнеегипетской цивилизации - Сфинкса и пирамиды, «Инкомбанк» провозглашает главной ценностью накопительство, деньги. Пирамида и Сфинкс в этом контексте - символы прочности и надежности банка. Очевидно, что в данном случае они не являются выражением сакральной идеи бессмертия человеческой души. Здесь и возникает проблема гуманитарной безграмотности и безответственности отечественных производителей рекламы, что и отмечает Ж. Бодрийар: «Вопрос о знаках, об их рациональном предназначении, о том, что в них есть реального и воображаемого, что они вытесняют и скрадывают, какую иллюзию образуют, о чем умалчивают и какие побочные значении содержат, - такого рода вопросы снимаются» [10, с. 126-127].
Реклама является выражением происходящих глобальных трансформаций в современной культуре: на смену христианским ценностям и нормам поведения традиционного типа общества приходят новые ценности постиндустриальной эпохи. Реклама во многом ориентируется на тенденции постмодернистского искусства, апеллирующего к раскодированному, бессознательному либидо, которое рвет с классической эстетикой, пробуждая иллюзорные желания и бессознательные импульсы. С момента своего возникновения символы были призваны быть выражением неких сакральных идей и ценностей, под эгидой которых люди объединялись в определенные социальные группы и общности. В культурах разных народов за символами закрепились определенные традиционные системы значений. В современной культуре изменяется отношение к символам: они утрачивают свои культурно закрепленные наборы значений и становятся формой, открытой для заполнения новыми значениями в зависимости от контекста функционирования. В современной культуре наметилась тенденция не только к профаниро-ванию идейно-ценностного содержания культурозначи-
Южный федеральный университет
мых символов (религиозных, социальных, художественных, этнических, политических и др.), но и ценностного отношения к ним. Это является результатом популяризации (главным образом благодаря рекламе) и расширения сферы влияния продукции массовой культуры. Поднятая тема - достаточно объемна и требует дальнейшей кропотливой разработки. Наша же задача, связанная с ее раскрытием и описанием, выполнена в рамках данного временного интервала развития отечественной культуры. Современным ученым, художникам, писателям, церковным сподвижникам необходим поиск символов, служащих выражением высоких духовных идеалов и ценностей, которые могли быть положены в основу стабильного функционирования и прогрессивного развития постсоветской культуры.
Работа выполнена при финансовой поддержке РГНФ. Проект № 07-03-00038а.
Литература
1. Хайдеггер М. Истоки художественного творения // Самосознание европейской культуры ХХ века. М., 1989.
2. Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1976.
3. Бибихин В. Язык философии. М., 1993. С. 179.
4. Musurillo H. Symbol and myth in ancient poetry. N.Y., 1961. С. 179.
5. Аверинцев С.С. Символ // Литературная энциклопедия. М., 1954. Т. 5. С. 827.
6. Юнг К. Об архетипах коллективного бессознательного // Вопросы философии. 1988. № 1.
7. ДелезЖ. Различие и повторение. М., 1998. С. 161.
8. Сычева С.Г. Проблема символа в философии: Ав-тореф. дис. ... д-ра филос. наук. Томск, 2002.
9. Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. 1993. № 1. С. 49.
10. Бодрийар Ж. Система вещей. М., 1999. С. 215.
11. Бурлачук В., Танчер В. Символ и симулякр. Концепция символа в социологии постмодерна // Социология: теория, методы, маркетинг. 2004. № 1. С. 22.
12. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996. С. 12.
13. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Корни и лейтмотивы. М., 2001. С. 10.
14. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994. С. 304-305.
15. Антонов В.И. Символ как культурологическая категория. М., 1992. С. 35.
29 января 2007 г.
