CC BY
53
УДК: 1 ГРНТИ: 02.41.01 DOI: 10.32415^с1еп^а.2019.06.08
РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ В ДИСКУРСЕ НЕОМАРКСИСТОВ, СТРУКТУРАЛИСТОВ И ПОСТСТРУКТУРАЛИСТОВ
В. В. Кузьмин
Марийский государственный университет Россия, 424000, г. Йошкар-Ола, Площадь Ленина, 1
ЕЗ Кузьмин Василий Валерьевич - [email protected]
В статье рассмотрены основные подходы к изучению рекламной коммуникации, выраженные в работах философских школ XX века. Цель работы - проанализировать рекламную коммуникацию в дискурсе неомарксистов, структуралистов и постструктуралистов. Проведен анализ социально-философской критики по отношению к рекламе и ее влиянию на социальную действительность. Выявлены сходства и различия в подходах к изучению рекламы в неомарксизме, структурализме и постструктурализме. Сделан вывод, что приведенные концепции имеют определенные зоны соприкосновения в вопросах рекламы, особенно в области социально-коммуникативных аспектах. Рассмотренные философские школы видят в рекламе социальный институт, со своим механизмом воздействия на социум, который принимает участие во всех социальных связях, касающихся формирования социальных координат человека и его ценностных ориентиров. Однако в ходе исследования были выявлены и определенные различия в подходах изучения языка рекламы и качественного характера её воздействия на общество.
Ключевые слова: Реклама, неомарксизм, структурализм, постструктурализм, язык, средства массовой коммуникации, общество.
ADVERTISING COMMUNICATION IN THE DISCOURSE OF NEOMARXISTS, STRUCTURALISTS AND POST-STRUCTURES
V. V. Kuzmin
Mari State University
1 Lenin Square, 424000 Yoshkar-Ola, Russia S3 Kuzmin Vasily - [email protected]
The article discusses the main approaches to the study of advertising communication, expressed in the works of philosophical schools of the XX century. The purpose of the work is to analyze advertising communication in the discourse of neo-Marxists, structuralists and post-structuralists. The analysis of socio-philosophical criticism in relation to advertising and its impact on social reality. The similarities and differences in the approaches to the study of advertising in neo-Marxism, structuralism and post-structuralism are revealed. It is concluded that the concepts presented have certain areas of contact in matters of advertising, especially in the field of social and communicative aspects. The considered philosophical schools see in advertising a social institution, with its mechanism of influence on society, which takes part in all social relations concerning the formation of the social coordinates of a person and his values. However, the study also revealed certain differences in the approaches to the study of the language of advertising and the qualitative nature of its impact on society.
Keywords: Advertising, neo-Marxism, structuralism, post-structuralism, language, mass media, society.
В XIX веке промышленная революция привела к появлению новых средств массовой информации, на которых стала активно транслироваться массовая реклама. Рост рынка и конкуренция заставляла компании вкладывать все больше ресурсов в рекламу, и выгодно отличатся от конкурентов. Постепенно характер рекламы начинают трансформироваться, информативная функция рекламной коммуникации смещает свой акцент на создания искусственного спроса на товар у потребителей и создания желания приобрести продукт который им возможно и не нужен. Тем самым к началу XX века рекламная коммуникация становится одним из значимых объектов исследования общественно-гуманитарных наук, которые изучают характер её деятельности в материальной и социальной культуре.
Общественно-гуманитарные науки начинают изучать рекламу через призму социологии, лингвистики, культурологии и социальной философии. Рекламная коммуникация рассматривается как элемент социальной коммуникации, использующий, прежде всего, все доступные масс-медиа и связанный с формированием глобальной культуры общества. Рекламный контент рассматривается как репрезента-
ция отражения диалектики политической власти.
В современном обществе институт рекламы не прекращает своего развития и преобразования, что выявляет необходимость исследования рекламной коммуникации в контексте формирования новых социальных норм, ценностных ориентаций и социальных стереотипов поведения современного человека в информационном обществе. По нашему мнению, наиболее репрезентативными концепциями, которые могут выступать в качестве основной теоретической базы для подобного социального изучения рекламы, являются: неомарксизм, структурализм и постструктурализм. Таким образом, целью данной статьи является анализ рекламной коммуникации в дискурсе неомарксистов, структуралистов и постструктуралистов. Для реализации поставленной цели необходимо рассмотреть основные работы данных философских школ, в которых затрагивается проблема рекламной коммуникации, проанализировать характер их критики, выделить основные сходства и различия в подходах изучения рекламы.
Начало XX века в западной Европе стало новым этапом индустриального технического развития капиталистическо-
го общества. Активное развитие новых средств массовой информации, и её доступность привело к появлению современного феномена массовой культуры которая стала центральной во многих работах того времени. Так, например первое серьезные социально философское исследование массовой культуры и рекламы предпринимались философами Франкфуртской школы неомарксизма 30-60-х годов ХХ века.
Позиция данной философской школы выражалась в критике массовой культура и индустрии рекламы, которые способствовали производству единообразных, стандартизированных продуктов искусства, живописи, литературы и кино которые не несут за собой ценностных ориентиров для человека, не направлена на духовное обогащение и просвещение, и являются, по сути, развлекательным бизнесом. Массовая культура и реклама понимается как разновидность товара, у которого есть производитель и потребитель, и главная функция которой манипулирование сознанием и подавление свободы личности.
Кроме этого данная философская школы отмечает, что основная роль преобразования и развития общества перешла в руки маргинальных интеллигентов и олигархов, современное общество из буржуазно-классового общества трансформировалась в единую бесклассовую тоталитарную систему. Подобное буржуазное общество генерирует властный институт манипулирования общественным сознанием посредством использования в своих целях всех возможных средств массовой коммуникации, культуриндустрии и культам потребления.
Философы Франкфуртской школы неомарксизма М. Хор-кхаймер и Т. Адорно в своей работе «Диалектика просвещения» критиковали рекламу как негативное проявление буржуазного общества. Авторы отмечали, что в буржуазном обществе культура становится своеобразным товаром, который подчиняется экономическим принципам торговли, но настолько поглощен в ходе торгового обмена, что больше не может на самом деле принадлежать кому либо, и, таким образом, абсорбируется в рекламе. Исследователи утверждают, что свободный рынок под давлением безраздельного господства буржуазной системы прекращает свое существование, и тем самым реклама теперь не выполняет свою основную социальную функцию ориентации покупателя в условиях свободного рынка, она больше не помогает с выбором более подходящего ему товара [1, с. 200].
Реклама становится негативным экономическим принципом, который способствует сбыту только косвенным образом. Под давлением господствующей системы реклама служит лишь маркером престижа того или иного человека или компании. Так, например, во время второй мировой войны, в США продолжались транслироваться рекламные сообщения о товарах, которые уже были распроданы и больше не были представлены на рынке. Реклама служит лишь для самой себя. Давление буржуазной системы вынуждает компании пользоваться рекламой, которая с это момента неразрывно связана со "стилем" культуриндустрии.
Культуриндустрия в капиталистическом обществе неизбежно соединяется с рекламой. Так традиционные приемы выставления на прилавке предлагаемых продуктов, применяются в шоу-бизнесе, где каждый опубликованный снимок киноактрисы в модном журнале является рекламным продуктом имени себя, каждый музыкальный хит превращается в настойчивую рекламу успешности данной поп-дивы. Реклама под давлением системы консолидируется с культу-
рой и искусством, тем самым проявляя свою монопольную социальную власть [1, с. 202].
Аргументируя свой взгляд на данную проблему, авторы приводят в пример известные американских журналы "Life" и "Fortune", в которых практически невозможно отличить рекламный контент от редакционных статей. С одной стороны, редакционные статьи, посвященные жизненным привычкам и личной гигиене какой-нибудь известной личности, с другой стороны, настолько скрытый за объективностью и естественностью фотографий рекламный контент [1, с. 204].
Однако язык, на котором говорит современное общество, также вносит свою лепту в рекламный характер культуры, утверждают исследователи. Они считают, что современный язык растворяется в рекламном сообщении, когда превращаются из слова, как субстанциального носителя смысла, в бескачественный знак, и чем больше язык абсорбирует смысл, тем сложнее распознать следы её деятельности. Таким образом, авторы заявляют, что подобная демифологизация языка, как элемента общего процесса современного просвещения, отбрасывает нас назад в гносеологическом развитии [1, с. 204].
Более подробно мифологизацию языка рекламной коммуникации с 50-х годов ХХ века начинает изучать структуралистская школа во главе с Роланом Бартом, который во главе угла поставил анализ современной массовой культуры как знаковой системы. По мнению автора, образ жизни индустриального человека насквозь пропитан мифологиз-мами.
Р. Барт, в своей работе «Система моды», создает новое направление изучения семиотики, придавая особое значение многообразным коннотативным знаковым системам в языке. Барт обозначает «мифологию» как множество коннотативных означаемых, направленных на сознание или подсознание реципиента и формирующих ценностно-идеологические установки личности. [2, с. 412]. Таким образом, рекламное сообщение интегрируется в сознание или подсознание личности, минуя его первоначальные социальные установки, и поэтому, по сути своей, является не естественной для сущности личности, а целенаправленной деятельностью властных институтов.
Особые коннотативные проявления языка свойственны не только для рекламы, но и для всех форм массовой коммуникации, например, когда мы просматриваем журнал, посещаем кинотеатры, слушаем радиопередачи, когда выбираем покупки в магазине, мы поглощаем, в большинстве своем, лишь заложенные в них коннотативные сообщения.
Барт утверждает, что мифология рекламы с её многообразием коннотативных означаемых, формирует такое окружающее смысловое поле, которое полностью совпадает со стремлениями носителей навязанного мифологического сознания. Мифологии рекламы свойственна властность в отношении её восприятия в обществе. Она стремится убрать из сознания людей тот факт, что приобретенная «мифология» является искусственной, и наоборот, навязывает свою точку зрения на окружающие объекты как единственно верное, истинное, естественное. Таким образом, Барт считает, что мифология рекламы старается казаться естественным «природным» явлением, а не продуктом природы которым она на самом деле является. [2, с. 413].
Мифология рекламы начинает проявляться не только в словах, но и в материальных вещах. Например, одежда, главная функция которой, прежде всего, сохранять тепло
тела, может служить для вызывания определенных чувств окружающих людей, например, удивление, страх, влечение, уважение. Дальше больше, вторичная функция начинает преобладать над первичной, люди начинают, несмотря на явный ущерб здоровью, носить в холодную погоду легкую или открытую одежду для эпатажа, поднятия социального статуса или просто для привлечения субъектов противоположного пола. Таким образом, Барт считает, что когда мифология соприкасается с рекламой, реклама приобретает особый смысл, и обычный материальный продукт наделяется «духовными» свойствами [2, с. 414].
В мае 1968 года произошли общественно-политические волнения во Франции, что было важнейшим этапом на пути от структурализма к постструктурализму. Тезис «структуры не выходят на улицы и не строят баррикады», родившийся в это время, означал, что изучение безличных и объективно существующих в культуре структур мало что дает для понимания социальных процессов. И поэтому в данный период философы смещают свое внимание со структуры языка и объекта, на изнанку этой структуры, и объектами первостепенного интереса становятся тело и власть.
Так, в противовес ранним работам Р. Барта, другой французский философ М. Фуко в своем труде «Воля к истине. По ту сторону знания, власти и сексуальности» переоценивает отношения информационного воздействия властного рекламного института, и философ сомневается в том, что он имеет контроль над свободой нашего выбора.
Фуко говорит, что реклама не осуществляет контроль потребления, так как в современном обществе у неё нет внешних источников информационного силового воздействия. Таким образом, он считает, что все тренды, которые использует реклама, изначально исходят не из рекламы, а из самих людей, а реклама только формирует красивый, эстетически привлекательный образ. Тренды, которые формирует реклама, могут привлечь наше внимание по отношению к материальным вещам, однако она не имеет силы внедрения в нас представлений о креативности, привлекательности и успехе.
Властные рекламные кампании имеют свой эффект не из-за своего властного доминирования, а потому, что эти властные отношения проистекают из всех сфер общества одновременно и распределяются по всему социальному полю [6, с. 192]. Философ приводит свое знаменитое высказывание, что «власть повсюду, не потому, что она все охватывает, но потому, что она отовсюду исходит» [6, с. 193].
Сторонники постструктурализма заявляют, что в современном обществе социальная жизнь все больше приобретает черты виртуальной реальности, когда ценность продукта определяется уже не обычной потребительской стоимостью, а его символической и знаковой ценностью. Сегодня богатство является совокупностью созданных и преумноженных знаков, считает М. Фуко, [7, с. 250].
Выделяя специфику современного общества, Ж. Бо-дрийяр отмечает, что социокультурная реальность приобретает двусмысленный, неподлинный характер. Традиционная для структурализма проблема семиотики языка уступает место онтологической. Бартовский термин «миф», обозначающий совокупность коннотативных знаковых систем в языке, заменяется термином «симулякр». Ж. Бодрий-яр в своей знаменитой работе «Симулякры и симуляция» определяет «симулякр» как копию не имеющую оригинала в реальности, псевдовещь, замещающая современную постреальность посредством симуляции [5, с. 32]. Бодрийяр
считает, что реальность вытесняется симулякром, которая является симуляцией оригинала и постепенно становится уже важнее самого оригинала. Рекламируемые продукты в современном обществе имеют косвенные отношения к оригинальному продукту. Потребитель, приобретая продукт, покупает, прежде всего, его образ, его знак, который был сформирован рекламой, а уже потом оценивает его потребительскую стоимость. [3, с. 7]. Стоит заметить, что качество знака в современном постиндустриальном обществе приобретает новый характер. Так из-за активного развития средств массовой коммуникации и появления глобальной информационной сети, знаки больше не являются отображением некой реальности. Они становятся самостоятельными акторами социальной действительности и больше не отсылаются к определенному предмету (означаемому), они становятся автореферентными. Все превращается в мир самодостаточных и поэтому абсолютных коннотаций - мир абсолютной рекламы [5, с. 99]. В свою очередь симулякры поглощают рекламируемые объекты и генерируют гиппер-реальность с изобилием виртуальных образов, которая вводит людей в блаженную потребительскую удовлетворенность, когда грань между реальностью и воображением полностью стирается. [4, с.177].
Однако, позиция постструктурализма в отношении социальной необходимости рекламы не является полностью негативной, философы отмечают, что нет прямой необходимости искоренять рекламу из нашего социального пространства, так как голые холодные стены городов приведут современного человека к фрустрации. Человек будет испытывать социальное раздражение из-за того что им больше никто не интересуется, никто не проявляет мнимою теплоту и заботу о его потребностях. Благосостоятельный человек реализовав свои основные потребности, будет испытывать необходимость, в том, чтобы его желаниями занимались и дальше, формулируя его дальнейшие потребности. Реклама предохраняет людей от социального кризиса внутренней мотивации для любви, покупок и жизни вообще. [4, с. 188].
Итак, проанализировав характер рекламной коммуникации в дискурсах неомарксистов, структуралистов и постструктуралистов. Мы можем сделать вывод, что приведенные концепции имеют определенные зоны соприкосновения в вопросах рекламы, особенно в области социально-коммуникативных аспектах рекламы. Рассмотренные философские школы видят в рекламе социальный институт, со своим механизмом воздействия на социум, который принимает участие во всех социальных связей касающихся формирования социальных координат человека и его ценностных ориентиров.
В концепциях неомарксизма и структурализма реклама рассматривается с позиции социальной критики. Структурализм выделяет пагубное влияние рекламы в том, что она является инструментом власти и с силой внедряется в сознание и подсознание человека, и поэтому она не естественна для сущности субъекта. В критике неомарксистов, реклама также является инструментом манипулирования в капиталистическом обществе. Они отмечают, что реклама и культурная индустрия сливаются друг с другом и служат буржуазной системе, не социализируя, не просвещая человека, а порождая лишь ложные потребности, превращая потребителя в пассивного обывателя.
Кроме этого, в ходе исследования, было обнаружены неожиданные определенные сходства между неомарк-
систами и постструктуралистами в отношении к языку рекламы. Обе эти школы считали, что язык растворяется в рекламном сообщении и превращаются в бескачественный знак. Однако поструктуралисты идут дальше и определяют весь процесс рекламы как обмен знаками и образами, образующих «симулякры», погруженные в гиперреальность. Они считают, что реклама не структурирует социальные коммуникации и не создает собственного языка, а лишь отображает и кодифицирует их. Реклама дает только типологию, которая соотносятся с разновидностями различных признаков, и служит инструментом выражения мнимой индивидуальности личности. Это выражение мнимой индивидуализации крайне необходимо современ-
ЛИТЕРАТУРА
ному человеку, считают постструктуралисты. Реклама формирует мотивацию людям, которые не могут сделать этого сами, проявляют заботу, заботу мнимую, но столь необходимую для современного урбанизированного человека.
Стоит заметить, что для полноценного социального анализа современной рекламной коммуникации недостаточно анализа основных философских школ XX века. Необходимо глубокое изучения современного этапа развития общества, когда оно превращается в «глобальную цифровую деревню», которая формирует новый тип людей с клиповой культурой восприятия мира, для которой характера фрагментарность, яркость и кратковременность образа.
1. Адорно Т. Хоркхаймер М. Диалектика просвещения. Философские фрагменты / Пер. с нем. М. Кузнецова. СПб.: Медиум, Ювента, 1997. [Adorno T. Khorkkhaimer M. Dialektika prosveshcheniya. Filosofskie fragmenty. In: Saint Petersburg: Medium, Yuventa, 1997 (in Russ).]
2. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры / Пер. с фр. С.Н. Зенкина. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. [Bart R. Sistema Mody. Stat'ipo semiotike kul'tury. In: Moscow: Izd-vo im. Sabashnikovykh, 2003 (in Russ).]
3. Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть / Пер. с фр. С.Н. Зенкина. М.: Добросвет, 2000. [Bodriiar Zh. Simvolicheskii obmen i smert'. In: Moscow: Dobrosvet, 2000 (In Russ).]
4. Бодрийар Ж. Система вещей/ Пер. с фр. С. Н. Зенкина. М.: Рудомино, 1999. [Bodriiar Zh. Sistema veshchei. In: Moscow: Rudomino, 1999 (in Russ).]
5. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляции / Пер. с фр. А. Качалова. М.:Постум, 2017. [Bodriiyar Zh. Simulyakry isimulyatsii. In: Moscow: Postum, 2017. (in Russ).]
6. Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности. Работы разных лет / Пер. с фр. С. Табачниковой. М.: Касталь, 1996. [Fuko M. Volya k istine: po tu storonu znaniya, vlasti iseksual'nosti. Raboty raznykh let. In: Moscow: Kastal', 1996 (in Russ).]
7. Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук / Пер. с фр. В.П. Визгин, Н.С. Автономова. М.: Прогресс, 1977. [Fuko M. Slova i veshchi. Arkheologiya gumanitarnykh nauk. In: Moscow: Progress, 1977 (in Russ).]
Поступила в редакцию 15.04.2019
