CC BY
37
СОЦИОЛОГИЯ И ПОЛИТОЛОГИЯ
УДК 316.77
РЕКЛАМА В СОЦИОЛОГИЧЕСКОМ И СТРУКТУРНОМ ИЗМЕРЕНИИ: ИДЕОЛОГЕМА, СОЦИАЛЬНЫЙ МИР, МИФОЛОГЕМА
© 2010 г. К.А. Аванесян
Южный федеральный университет, Southern Federal University,
пр. Нагибина, 13, г. Ростов-на-Дону, 344038, Nagibin Ave, 13, Rostov-on-Don, 344038,
socpol@sfedu.ru socpol@sfedu.ru
Анализируются феномен и понятие рекламного субстрата. Явление представлено в структурно-социологическом измерении и дефинируется как внутренний мир рекламы, система латентно заложенных в ней социальных смыслов, декодируемых социальным актором в процессе общественной коммуникации; выделены составные элементы: идеологема, социальный мир и мифологема. Каждому из них дано социологическое определение. Первому и второму в рамках рекламного субстрата отведена функция его концепта, третьему - проводника. Методологией для анализа рекламного субстрата выступил структурный функционализм. Также рассмотрены условия формирования рекламного субстрата и дан анализ его основных носителей.
Ключевые слова: рекламный субстрат, методология анализа, идеологема, мифологема, социальный мир, концепт, проводник, социальная коммуникация.
Analyzed phenomenon and term of advertising substrate. The phenomenon is represented in structural and sociological dimension and defined as an inner world of advertising, the system of latently constructed social senses, which are decoded by social actor in the process of social communication; following structural elements are suggested: ideologem, social world and mythologem. Every term is defined sociologically. The first and the second are determined as a concept of advertising substrate, the third - as it's conductor. Structural functionalism was chosen as the methodology of advertising substrate analysis. Also conditions of advertising substrate formation there are considered, analysis of it's main components is given.
Keywords: advertising substrate, methodology of analysis, ideologem, mythologem, social world, concept, guide, social communication.
Реклама как явление социальной жизни и форма коммуникации, по нашему мнению, имеет свой субстрат. В описании его структуры можно выделить такие элементы, как идеологема, социальный мир и мифологема. Первому и второму нами будет отведена функция концепта, а третьему - проводника. Дву-единство концепта рекламного субстрата, воплощенное в первых двух элементах, порождает необходимость разделить концепт на идейный - стержневой, и контентологический, сводящийся к содержанию, которое вокруг этой идеи выстраивается. Также будет дано определение каждому из этих структурных элементов и описан их феномен.
Что такое рекламный субстрат? Говоря простым языком - это внутренний мир рекламы, т.е. система социальных смыслов, транслируемая обществу через рекламу. Рекламный субстрат имеет несколько основных характеристик.
Во-первых, он исторически локализован, т.е. возможен лишь тогда, когда им в процессе эволюции был пройден путь от товарной идеологии, которая ставит целью информирование о наличии того или иного товара/услуги на рынке, к рекламе, продающей не
товар, а ту ценность, которая за ним стоит. А также в том случае, когда реклама начинает апеллировать к аксиологическим структурам личности и обретает стратифицирующее измерение, утверждая, что потребление того или иного товара, материального блага, станет залогом социального престижа, успеха, признания. Данная трансформация - от информирующей к рекламе аксиологической - происходит в обществе потребления, историческое формирование которого приходится на вторую половину ХХ в. Все то, что представляла собой реклама на более ранних стадиях своего социально-исторического развития, сводится к протосубстрату.
Во-вторых, говоря о культуре как основе формирования рекламного субстрата, стоит отметить, что речь идет именно о культуре постмодерна, которая явилась порождением общества потребления, или, согласно иным подходам, наоборот, причиной его возникновения.
Ну и, наконец, в-третьих, следует выделить субъект и объект социального носителя рекламного субстрата. Первым в таком случае будет являться класс рекламистов, создателей всевозможных Icon-Brand
(брэнд-икон, «великих брэндов»), присутствующих в социальной действительности вне рынка как культурный атрибут [1], а вторым - общество как совокупность целевых макроаудиторий, потребляющих материальные блага всех сфер применения, создателями которых являются эти брэнды.
При подходе к содержанию и структуре рекламного субстрата с социологических позиций, следует акцентировать внимание на важном моменте - методологической посылке, из нее необходимо исходить при анализе этого явления. Одним из первых заговорил о специфике социологического изучения общества Э. Дюркгейм. Он предлагал рассматривать социальные факты как вещи [2], т.е. формировать понятия, базируясь на анализе социального феномена, а не описывать его суть, исходя от изначально созданного в сознании исследователя определения. В силу того, что в случае с рекламным субстратом речь идет о системе социальных смыслов и здесь неприменимы методы эмпирического познания, понимание рекламного субстрата как социального факта приводит к осознанию того, что он является производной социальной структуры общества и отчасти выступает ее моделью, неким идеальным по своей природе слепком социального бытия. В этом плане любое представление о рекламном субстрате будет оставаться лишь умозрительной моделью, которая должна выполнять вспомогательные функции в научном иследовании, но не может постулироваться в качестве его конечной цели.
Итак, первым структурным элементом рекламного субстрата является идеологема. Данный термин необходимо дифференцировать от другого - «идеология». Несомненно, первое суть производное второго, но чтобы дать идеологеме четкую дефиницию, необходимо определить, что мы понимаем под идеологией.
Первый подход условно назовем сенсуалистическим, он восходит к самому появлению термина «идеология» в научном обороте, его автором был французский философ и экономист XIX в. А.Л.К. Дестют де Траси, учение которого составляет предысторию современной социологии знания (1801 - 1815) [3]. Он считал, что источником всех знаний и идей человека о мире являются ощущения, поэтому в идеологии видел систему знаний первооснов морали, политики и права, а основой ее формирования считал сенсуалистический опыт человека.
Следующий этап эволюции - изменение акцентов в понимании идеологии. В середине XIX в. интерпретация её кардинально смещается в область политическую. Такое понимание и будет оставаться основным в социально-философской мысли на протяжении долгого времени. Впервые это направление появляется в трудах К. Маркса и Ф. Энгельса, которые постулируя идеалистическую природу идеологии и рассматривая в качестве производной общественных отношений, отождествляли ее с системой классового господства. Идеология для них являлась, прежде всего, формой политического мышления. Это подтверждает Ф. Энгельс в письме Ф. Мерингу: «Идеология,- это процесс, который совершает так называемый мыслитель,
хотя и с сознанием, но с сознанием ложным. Истинные движущие силы, которые побуждают его к деятельности, остаются ему неизвестными, в противном случае это не было бы идеологическим процессом» [4, с. 83]. Нужно отметить, что К. Маркс не понимал идеологию в качестве критерия социальной стратификации, но он первым рассмотрел ее непосредственно в структуре общественных отношений, а не выводил из сенсуального опыта, как это было до него. Таким образом, мы условно можем обозначить подход Маркса к пониманию идеологии как социальный.
Данная традиция получает распространение в социально-философской мысли и модифицируется у теоретика идеологии К. Мангейма: «Основной тезис социологии знания заключается в том, что существуют типы мышления, которые не могут быть адекватно поняты без выявления их социальных корней. Верно, что мыслить способен только индивид. Нет такой метафизической сущности, которая, подобно некоему групповому духу, мыслит, возвышаясь над отдельными индивидами, и чьи идеи индивид просто воспроизводит. Однако неверно было бы вывести из этого умозаключение, что все идеи и чувства, движущие индивидом, коренятся только в нем самом и могут быть адекватно объяснены только на основе его жизненного опыта». И далее: «социология знания стремится понять мышление в его конкретной связи с исторической и социальной ситуацией, в рамках которой лишь постепенно возникает индивидуально-дифференцированное мышление» [5].
Важным достижением Мангейма явилось то, что в своих трудах он сконструировал историко-социологический подход к пониманию идеологии, выраженный в тезисе: «историческое мышление всегда обусловлено данной конкретной социальной позицией» [5].
В середине XX в. возникло множество подходов к определению идеологии, ее природы и функций, но мы остановимся на тех, которые, по нашему мнению, представляются важными в контексте исследования социального эффекта рекламы в современном обществе.
Подход Р. Барта следует обозначить как семиоло-гический. Характеризуя буржуазную идеологию социума, Барт отмечает: «И уж полностью она (буржуазия) исчезает как факт идеологический: при переходе от реальности к представлению, от человека экономического к человеку психическому, имя буржуазии начисто стирается. Она уступает фактам, но непримирима в вопросе о ценностях; она подвергает свой статус настоящему разыменованию, и ее можно охарактеризовать как социальный класс, не желающий быть названным» [6, с. 299].
Автор пишет о бунте против буржуазной идеологии, называя его авангардом, но сразу же оговаривается, описывая эту форму сопротивления социально ограниченной и подлежащей приручению. В итоге Барт приходит к выводу, что устранение из оборота самого термина «буржуа» является не чем-то иллюзорным или случайным - это есть сама по себе мо-
дернизированная буржуазная идеология, целью которой является превращение реального мира в образ мира, иначе говоря, создание симулякра реальности. Такая идеология стремится натурализировать динамику исторического процесса, т.е. превратить его в нечто природное, естественное и всегда существующее, при этом не объясняя закономерностей его появления: «буржуазная идеология может быть сциентистской или интуитивистской, констатировать факты или улавливать ценности, но в любом случае она отказывается от объяснения вещей. (...) Вместо первоначального образа подвижного, совершенствующегося мира здесь перевернутый образ неизменного человечества, главная черта которого - вечно повторяющаяся самотождественность» [6, с. 304]. Иначе говоря, Барт трактует идеологию как систему ложного знания, с помощью которого господствующий класс создает для остальных социальных групп-участников социального процесса иллюзорную социальную реальность, систему ценностей и норм для регуляции. И именно тут заключается главное его достижение в трактовке идеологии: он первым в истории социальной мысли связывает понятие идеологии с мифом. Характеризуя идеологию в качестве способа, при помощи которого буржуазия конструирует ложные значения, Барт отмечает, что именно этим и занимается миф: «как показывает семиология, задачей мифа является преобразовывать историческую интенцию в природу, преходящее - в вечное. Но тем же самым занимается буржуазная идеология. Наше общество потому является привилегированной областью мифических значений, что миф по самой своей форме оптимально приспособлен к характерному для этой идеологии созданию перевернутых образов [6, с. 304 - 305].
Что же новое привнес Барт в понимание идеологии? Во-первых, характеризуя современное ему общество, он первым заговорил о латентном характере его идеологии: имя буржуазии стирается из социальной жизни, она разыменовывает себя, вопреки тому социальный порядок и идеология по факту остаются неизменными.
Во-вторых, он был первым, кто посмотрел на идеологию в зеркале мифологии, показал на примере буржуазии, как идеология занимается социальным мифотворчеством и посредством мифа конструирует социальную реальность и порядок. Здесь кроется очень важный методологический момент, важный в контексте данной работы. У Барта мы можем обнаружить схему, которую переносим на структуру рекламного субстрата. Социальный субъект - класс буржуазии, формирует свою, необходимую ему идеологию, которая по своей сути является концептом, и посредством проводника - мифа, навязывает эту идеологию другим участникам общественного процесса.
В-третьих, Барт дефинировал общество в качестве области мифологических значений, т.е. обосновал социальную сущность мифа, поставив его в центр функционирования социальной системы.
Представив понятие идеологии в исторической ретроспективе, описав его генезис в социальной мыс-
ли, а также установив корреляцию между идеологией и мифологией, рассмотрим идеологию сквозь призму рекламы.
В современной социологической и социально-философской литературе понимание идеологии, прошедшее путь длительной эволюции, уже получило наиболее общее значение. Наиболее подходящей нам кажется дефиниция, данная голландским ученым Т.А. Ван Дейком. По его мнению, идеология -это базисная система социального познания, общая для членов конкретных социальных групп, создаваемая в результате релевантной селекции социокультурных ценностей и организованная с помощью идеологической схемы, которая представляет собой форму самоидентификации конкретной социальной группы. Кроме социальной функции поддержания интересов социальных групп, идеологии выполняют когнитивную функцию организации социальных репрезентаций (установки, знания) данной социальной группы, и, следовательно, косвенно контролируют относящиеся к этой группе социальные практики, а значит и речевую деятельность входящих в нее индивидов [7]. Данное определение идеологии нам наиболее предпочтительно, так как интерпретирует это явление классическими социологическими категориями. Рассматривая идеологию в качестве базисной формы социального познания и характеризуя ее социально-групповую обусловленность, Ван Дейк дает ей социологическое измерение, вписывает ее в систему социальных отношений.
Однако это точное определение не может быть применено в качестве характеристики одного из структурных элементов рекламного субстрата. Во-первых, современная социологическая мысль трактует идеологию как обусловленное классово-групповыми факторами явление; во-вторых, одним из ее критериев считается осознанность; в-третьих, идентификационный критерий, т.е. самопричисление индивида или социальной группы к носителям данной идеологии. Вопреки тому, что феномен и понятие идеологии играют важную методологическую роль в понимании рекламного субстрата, данный термин не соответствует идейному элементу его структуры. Но при общем с идеологией анализируемое понятие в современной и наиболее близкой нам трактовке имеет три вышеуказанных критерия, которые не могут быть сопряжены с рекламным субстратом. Поэтому идейный концепт рекламного субстрата мы предлагаем обозначать термином идеологема, определение которого включало бы в себя отдельные элементы и подструктуры идеологии, выдвигаемые ее теоретиками в различные исторические эпохи, но при этом дифференцировало идеологию от идеологемы.
В общих чертах идеологему можно определить как интенциальный социуму и латентный по своему характеру идейный концепт, выражающийся в виде идейной установки, которая посредством коммуникативного проводника призывает к конкретному социальному действию и стремится превратить его в типический стиль жизни и мышления.
Общественная обусловленность этого феномена заключена в том, что идеологема призывает к социальному действию в массовых масштабах, но характер данного призыва остается латентным и не осознается социальным актором. К примеру, у всех кисломолочных продуктов идеологема будет одна и та же: потребление кисломолочных товаров. В случае с рекламой спортивных клубов - потребление такой услуги, как поход в финтес-центр. Таким образом, в обществе может быть множество идеологем, но в случае с рекламным субстратом речь идет всегда и только об идеологеме потребления объекта рекламирования, предмета, вокруг которого рекламный субстрат должен стимулировать возникновение рыночных отношений.
Вторым в рекламном субстрате является концепт социального мира, т.е. - это концепт, представляющий собой симулятивный микромир человеческих взаимоотношений, который опредмечивает себя в идеологеме потребления. Можно подобрать метафору: идеологема - это ствол, а социальный мир - это система смыслов, которые расходятся от этого ствола и надстраиваются на него. Поэтому мы называем идеологему идейным концептом, а социальный мир -контентологическим, в нем идея обретает содержание и форму.
Главным свойством социального мира является его конкретность: ему наличествуют такие незаменимые признаки, как пространство и время действия, а также субъект, объект и предмет, вокруг которого первый и второй выстраивают отношения. Если с пространством и временем все более ясно, то остальные признаки требуют пояснения. Субъектом социального мира является референтная группа: сообщество, которое выступает для социального реципиента эталонным; сообщество, действиям которого он хочет подражать и ценностям которого желает соответствовать. Объектом же выступает общество как совокупность целевых аудиторий. В силу того, что субъект-объектные отношения не могут возникнуть просто так, они всегда возникают по поводу чего-то, этим чем-то является предмет этих отношений: товар, который рекламируется.
Давая определение концепту идеологемы, мы отметили, что она интенциальна обществу и эта интенция реализуется благодаря особому коммуникативному проводнику. Таким проводником выступает следующий элемент рекламного субстрата - мифологема. История социально-философской мысли знает множество трактовок этого термина и множество теорий, описывающих его природу, структуру и функции. Впервые термин был введен в научный оборот выдающимся психологом К.Г. Юнгом [8]. Он представлял мифологему как совокупность сюжетов, сцен и образов, которая характеризуется универсальностью и односложностью, имеет широкое распространение в культурах народов и, что самое важное, способна служить материалом для социального творчества. Последнее есть самое важное, то, что делает мифологему отличной от мифа. Миф есть статичное, он не терпит никаких нововведений или изменений своей
структуры. Мифологема же, будучи таким же производным от мифа, как идеологема от идеологии, по сути более мобильное образование: как и миф, оно состоит из архетипов - первообразов человеческого восприятия. Но, в отличие от мифа, мифологема более открыта для искусственных конструирований, трансформаций и адаптаций под систему необходимых, в данном случае рекламщику, социальных смыслов.
Актуальной также является проблема классификации мифологем. Принцип их выделения - типические ситуации социальной жизни человека. А так как ситуаций таких - множество, то и мифологем тоже может быть столько же. Мы же ограничимся лишь теми десятью, которые для нас являются основными: мифологемами власти; подвига; гармонии и счастья; вечной жизни; семьи и дома; успеха и цели; всезнания; сакрального; национального; традиционного.
Каким же образом мифологема выполняет функцию проводника? Как уже было упомянуто, и миф, и мифологема, состоят из архетипов. Следуя традиции К.Г. Юнга, они составляют бессознательный пласт человеческого сознания в виде первообразов, первичных моделей восприятия явлений окружающей человека реальности. Соответственно, архетипы, заложенные в мифологеме, на бессознательном уровне мгновенно распознаются архетипами, которые изначально наличествуют в человеческом сознании. Таким образом и происходит своеобразная дешифровка: мифологема-проводник, словно вирус, проводит в сознание идеологему потребления, а сознание, в свою очередь, ей заражается, так как по своей сути не имеет и не может иметь способы блокировки архетипического восприятия.
Нами предлагается определение понятия рекламного субстрата, методологический подход к анализу и его структурная модель. Данная модель позволяет говорить о социальной обусловленности рекламного субстрата, а следовательно, и самой рекламы. Условное дробление внутреннего мира последней на предлагаемые элементы отчетливее выявляет социальные, а не экономические, культурные или психологические корни рекламы. А также ставит перед исследователями, работающими в русле социологии рекламы, необходимость смены научной ориентации с социологического анализа и обеспечения рекламной деятельности, на исследование точек соприкосновения рекламы и общества, а также влияния современной рекламы на социальное действие.
Литература
1. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2006. 284 с.
2. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М., 2006. 350 с.
3. Destutt de Tracy A.L.C. Eléments d'idéologie: idéologie proprement dite. Partie I, Idéologie. Paris, 1997. 416 p.
4. Маркс К., Энгельс Ф. Соч.: 2-е изд. Т. 39. М., 1966 -1967. 716 с.
5. Мангейм К. Идеология и утопия. URL: http://www.iu.ru/biblio/archive/mangeym_ideologija (дата обращения: 10.02.2010).
6. Барт Р. Мифологии. М., 2008. 351 с.
Поступила в редакцию
7. Van Deik T.A. Ideology: a multidisciplinary approach. L., 1998. 384 p.
8. ЮнгК.Г. Душа и миф: шесть архетипов. М., 1997. 384 с.
27 апреля 2010 г.
