Научная статья на тему 'Рекламное мифотворчество как способ конструирования реальности (по материалам Российской рекламы 2010–2011 гг. )'

Рекламное мифотворчество как способ конструирования реальности (по материалам Российской рекламы 2010–2011 гг. ) Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
1181
156
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
РЕКЛАМА / РЕКЛАМНОЕ МИФОТВОРЧЕСТВО / СООТНОШЕНИЕ МИФИЧЕСКОЙ И ДОСТОВЕРНОЙ ИНФОРМАЦИИ В РЕКЛАМЕ

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Афонькина Татьяна Михайловна

Анализируется реклама как форма современного мифотворчества, проводится сопоставительный анализ функций рекламы и мифа, приводятся примеры современных рекламных мифов.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

ADVERTISING MYTH-MAKING AS A WAY OF CONSTRUCTING REALITY

The article examines advertising as a form of modern myth-making, carried out a comparative analysis of the functions of advertising and myth, are examples of modern advertising myths.

Текст научной работы на тему «Рекламное мифотворчество как способ конструирования реальности (по материалам Российской рекламы 2010–2011 гг. )»

Филология

Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2012, № 1 (2), с. 16-19

УДК 070

РЕКЛАМНОЕ МИФОТВОРЧЕСТВО КАК СПОСОБ КОНСТРУИРОВАНИЯ РЕАЛЬНОСТИ (по материалам российской рекламы 2010-2011 гг.)

© 2012 г. Т.М. Афонькина

Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского

t-afonkina@mail. т

Поступила в редакцию 09.12.2011

Анализируется реклама как форма современного мифотворчества, проводится сопоставительный анализ функций рекламы и мифа, приводятся примеры современных рекламных мифов.

Ключевые слова: реклама, рекламное мифотворчество, соотношение мифической и достоверной информации в рекламе.

«Миф - это сказание, передающее представления людей, о мире, месте человека в нём, о происхождении всего сущего, о Богах и героях» [1].

Существуют различные подходы к понятию «миф»: историко-культурологический и историко-философский (С.С. Аверинцев, П.С. Гуревич, Д.С. Лихачев, А.Ф. Лосев и др.); этнографический (А.К. Байбурин, Э. Тайлор, Дж. Фрезер); филологический подход, направляющий свою линию исследований к мифу как к ранней форме повествовательной традиции, а также как к истоку литературных жанров. К представителям этого подхода можно отнести таких исследователей как М. Мюллер, Ф. Боас. В отечественной мифологической традиции приверженцами филологического подхода были Ф. Буслаев, А. Топорков, А.Н. Афанасьев,

A.А. Потебня, А.Н. Веселовский и др. Структурно-семиотический (своеобразное ответвление филологического)подход, рассматривает миф как древнейшую знаковую форму. В отечественной науке семиотический метод развивали

B.В. Иванов, Ю.М. Лотман, Е.Н. Мелетинский,

В.Н. Топоров, Б.А. Успенский, а за рубежом прежде всего К. Леви-Стросс, Р. Барт; психологический (В.С. Выготский, С. Гроф, Н. Фрай, З. Фрейд, К. Юнг, и др.). Философский подход представлен именами А. Бергсона, Г. Гадамера, Л. Леви-Брюля, Ф. Ницше, Г. Спенсера, Й. Хейзинги, а социологический Б. Дорна, Э. Дюр-гейма, Р. Мертона, Ю. Хабермаас и др. [2].

Существует ли миф сегодня? Ведь, казалось бы, в эпоху научной революции, всемирного развития компьютерных технологий, используя опыт накопленных за всю историю человечества научных знаний, люди могут объяснить

многие явления окружающей действительности. Человек научился познавать не только окружающий мир, но и свою природную сущность. Несмотря на существование всех этих факторов, продолжает существовать мифологическое мировоззрение. «С культурно-исторической, строго научной точки зрения, аутентичный миф сегодня невозможен. Но в то же время мифы, обряды, ритуалы имеют место существовать... Миф не умер, а трансформировался» [3].

Современный миф многофункционален. Он манипулирует сознанием, способствует психологической адаптации, способен создавать систему нравственных ценностей, конструирует реальность, помогает человеку в процессе самоидентификации. Мифы становятся опасным оружием манипулирования человеческим сознанием, а реклама, как средство массовой информации является транслятором социальных и психологических мифов повседневности.

Исследования рекламы как мифа в настоящее время одна из востребованных и, в тоже время, недостаточно изученных областей научного знания. «Рекламу можно назвать одной из форм современного мифотворчества. Сегодня при создании рекламы используются «мифологические технологии», благодаря которым реклама и приобретает функции мифа» [4].

В эпоху первобытного общества миф являлся основным способом познания мира, сегодня реклама также предлагает индивиду своё, зачастую мифологическое видение реальности. Она является не только основным способом познания товара или услуги, но и транслятором определённых социальных и политических идей. Реклама, создаёт ирреальный, выдуманный мир, по правилам которого предлагается жить чело-

веку. Это мир, где люди живут семьями (типичная «рекламная семья» - это папа, мама, двое детей и домашнее животное), в ней не существует конфликта между поколениями, у каждого индивида есть друзья, готовые прийти на помощь в любой момент, а неурядицы и невзгоды, болезни, социальная неуспешность - это лишь результат нежелания жить по общим рекламным правилам. Стоит лишь воспользоваться рекламируемым товаром или услугой и всё изменится к лучшему. Подобного рода мышление сравнимо с функциями мифологического мышления, свойственного индивиду первобытного общества. С одной стороны, такой уход от реальности обеспечивает:

1. Устойчивое положение вещей в обществе (стабилизирующая функция мифа, благодаря которой общество может преодолеть кризисные этапы своего развития);

2. Защищает человеческую психику от моральных потрясений (изолирующая функция);

3. Создаёт образец позитивного мышления, без проявления агрессии, асоциального поведения, помогает чувствовать себя защищённым (защитная функция мифа).

С другой стороны, подобное мышление нивелирует природную сущность человека, мешает попытке разобраться в своей личности, навязывает ей выбор не только потребления того или иного товара или услуги, но и варианты личностного развития: образа жизни, стиля поведения, проведения досуга, формирует конфликт в сознании индивида, вызванный дестабилизирующей функцией мифологического мышления. Человек стремится стать частью мифологизированного рекламного мира, соответствовать созданному набору социальных стереотипов, подавляя собственную натуру из-за страха оказаться на периферии «идеального мира». Что бывает с теми, кто не придерживается заданных норм - чётко представлено в рекламном мифе (одиночество, чувство подавленности, ненужность, проблемы со здоровьем, серые будни и т.д.). Человек боится быть изгоем, он хочет быть таким, как все. Именно комплексами и подсознательными желаниями и манипулирует реклама, постоянно спрашивая своих возможных потребителей: Надоели серые дни? Ты хочешь быть лучшим?...

В мифологическом рекламном мире все живут по готовым правилам, но в реальности эти правила не могут состояться, отсюда массовые психозы, повышенный процент самоубийств и т.д. В рекламном мифическом мире всё построено по законам сценариста и режиссёра, не предвиденных событий просто не может быть,

они исключены. В реальном мире предлагается действовать, ориентируясь на вымышленный рекламный мир, бездумно используя готовые схемы поведения. Рекламируемый товар становится неотъемлемой составляющей повседневной жизни человека, человек получает информацию о чём-либо и тем самым меняет представление о себе.

Миф всегда содержит попытку объяснения явления, реклама - попытку объяснения преимуществ товара, услуги перед их аналогами. «Миф - это знаковая сущность, представляющая материально выраженную замену предмета, понятия в процессе обмена информацией» [5], которая выполняет различные функции: обозначает и оповещает, внушает и предписывает, носит побудительный характер, навязывает своё собственное коммуникативное намерение, направляет сознание, мышление, в основе которого лежит определённый замысел (желание). Основная функция мифа - «натурализация концепта (означаемого) как нечто естественного, само собой разумеющегося. Как безобидное сообщение» [5]. Перечисленные выше функции аналогичны и в рекламе.

Миф - это вымышленный рассказ, плод фантазии. Говорить, о том, что реклама формирует ложные представления о товаре или услуге, нельзя, так как подобного рода рекламные сообщения будут являться недостоверной рекламой, запрещённой законодательством. (п. 2 ч. 3 ст. 5 Федерального закона « О рекламе»). Но, несмотря на это, с помощью рекламного сообщения в сознании человека формируется миф о потребительской ценности того или иного товара, необходимости его приобретения, использования.

Так, в погоне за идеальными формами женщины готовы воспользоваться любыми средствами. Доверие к рекламному тексту не позволяет задуматься о реальной эффективности предлагаемых препаратов. Например, многие антицеллюлитные кремы гарантируют видимый результат уже через 2-3 недели использования препарата, но в то же время стопроцентная эффективность не подтверждается научными исследованиями. С точки зрения физиологии организма женщины, с помощью крема можно добиться разглаживающего эффекта «апельсиновой корки», но только в совокупном сочетании правильного питания, физической нагрузки и массажа. Отбеливание зубов - другая проблема, которую люди стремятся решить с помощью отбеливающей зубной пасты. Профессиональные стоматологи развенчивают миф об эффективности отбеливающей пасты. Поскольку от-

беливание-это изменение эмали зуба, эту процедуру может провести только дипломированный специалист. Отбеливание зубов с помощью зубной пасты - рекламный миф, а функции у такой пасты, как и любой лечебной или профилактической больше гигиенические [6].

Назначение мифа - формирование определённых представлений о чём-либо, главная функция рекламы - создать представление об исключительной необходимости того или иного товара или услуги, с целью получение прибыли от его реализации. Извлекать максимальную прибыль помогает и миф о разделении товаров по определённым ценовым категориям, при этом устойчивым стереотипом является мнение о том, что более высокая цена-гарантия качества. Проведенные экспертизы не всегда подтверждают данное мнение. При сравнительном исследовании двух средств для мытья посуды, например, было установлено, что более дешёвое средство показало лучший результат, а более дорогое проявило себя не с лучшей стороны, в нём было обнаружено большее количество вредных веществ, попадание которых в пищу влечёт за собой негативные последствия для человеческого организма [7].

На каждом этапе развития человечества создаются новые мифы, необходимые данной цивилизации, но в то же время продолжают интерпретироваться прежние, классические мифологемы. В рекламе чаще всего происходит обыгрывание старого мифа с помощью воспроизведения старых мифологем.

Мифам присущи сходные, повторяющиеся темы: перепады погоды, увядание и цветение растений, появление новых плодов, смена времён года - этим явлениям окружающей среды присваивались действия определённых божественных и фантастических сил. В рекламе изменение каких-либо явлений в лучшую сторону, решение проблем связывается с эффектом от использования того или иного товара или услуги. Например, вывести застарелые пятна грязи возможно только в случае использования именно «этого» чистящего средства, а представленные пластиковые окна спасут от шума, только рекламируемый лак для волос защитит вашу причёску от непогоды, а чистящий крем убережёт обувь от воздействия воды. Если традиционные мифы рассказывали о происхождении определённых социальных институтов, то в настоящее время эта функция стала принадлежностью социальной рекламы. Именно она рассказывает о пенсионной реформе, ипотечном кредитовании, материнском капитале, благотворительных фондах.

Традиционные мифы воспевали красоту. Пигмалион лепил свою Галатею, идеальное создание женщины. В рекламе этот образ эксплуатируется при демонстрации косметических средств для женщин, с помощью рекламируемого товара она, якобы, приближается к совершенству и может достичь созданного самой же рекламой идеала (матери, хранительницы очага, идеальной красавицы, отличной кухарки, деловой успешной бизнес леди и т.д.). Для этого есть верные средства: подтягивающие кремы, незаменимые приправы, лекарственные препараты, тушь, увеличивающая ресницы, помада, придающая неповторимый блеск и т.д. Неотъемлемой составляющей мифологии является борьба с чудовищами, странствия в поисках мудрости и бессмертия, поиски потерянного рая. В рекламе это воплощается в борьбе с человеческими «выдуманными» напастями: перхотью, несвежим дыханием, тусклыми волосами, запахом пота, чувством голода, въевшимися в одежду пятнами грязи и т.д. Герой мифологической рекламной реальности стремится достичь «райского наслаждения», понежиться в тёплой ванне, насладиться вкусом еды. Он легко преодолевает болезни, так как от любой хвори есть надёжное и эффективное средство. Миф создаёт определённый ритуал, которого надо придерживаться, в рекламе тоже присутствует подобного рода явления. Например, использование определённых марок брендовой одежды, дорогих часов, машины представительского класса - всё это ритуал, который навязывается человеку, для того чтобы обособить его, сделать избранным, придать статусности.

Реклама в современном обществе, наравне со средствами массовой информации, является одним из способов манипулирования массовым сознанием, инструментом конструирования потребностей потребителей, благодаря чему стираются границы индивидуализации личности, происходит формирование типичных потребностей, что является удобным средством распространения соответствующей идеологии общества потребления. Если в период первобытного общества мифы формировали моральные ценности человека, то современная реклама, используя мифотворчество, конструирует приспособленческий, часто далёкий от нравственных устоев образ жизни людей. Мифы объясняли мироустройство окружающего мира, современное мифотворчество объясняет законы, которые диктует тот или иной национальный менталитет или религия. Как мифы закрепляли общественные и правовые институты, так в современном мире эта функция принадлежит соци-

альной рекламе. С помощью мифов люди оберегали общественный порядок. Реклама же создаёт единую модель поведения, позволяющую легче контролировать современное общественное поведение.

«Миф - это мощный источник массовой энергии, который способен подтолкнуть целые группы людей к определённым действиям» [8]. Эта энергия может быть направлена во благо конкретному индивиду или обществу в целом: при формировании нравственных ценностей, свойственных определённому народу, в силу его национального менталитета, призывать к заботе о близких, осуждать равнодушие и потребительское отношение к жизни, вызывать позитивные эмоции, воспитывать эстетический вкус, повышать интеллектуальный уровень, «поскольку знание и внедрение технологии мифа даёт возможность максимально использовать весь спектр влияния на конкретную аудиторию, привлекая чувственные, подсознательные и социальные аспекты психологии личности и социума» [4].

Список литературы

1. Аверенцев С.С. Большая советская энциклопедия. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http:// soviet-encyclopedia.rn/?a=0004858000 (дата обращения 10.04.2011).

2. Барышников П.И. Миф и метафора: опыт межпарадигмального анализа. Диссертация кандидата философских наук М., 2008. С. 4.

3. Традиционная культура в современном обществе // Социологические исследования М., 2004. № 7.

С. 1G8-11G.

4. Геращенко Л.Л. Реклама как миф. Автореферат дисс. ... д. ф. н. М., 2006. 39 с.

5. Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек - текст - семиосфера - история. М., 1996.

С. 358-368.

6. Контрольная закупка, выпуск от 12.01 2011 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http:// www.1tv.ru videoarchive/23348 (дата обращения 19.G4.2G11).

7. Доброе утро, рубрика ОТК от 12.01 2011 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http:// www.1tv.ru videoarchive/sprojects-utro-video (дата обращения 19.04.2011).

8. Миф в современной западной философии и

литературе // Мир культуры. 2002. №1, [Электронный ресурс] - Режим доступа: /http://www.m-

kultura.m/sovremennyi-mif/18(дата обращения

18.G4.2G11).

9. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38 - ФЗ (ред. от 28.09.2010) М., 2011.

1G. Орлова H.b. Реклама в пространстве информационного общества. Автореферат дисс. кандидата философских наук. Саратов, 2007. 18 с.

11. Лосев А.Ф. Диалектика мифа [Электронный ресурс] - Режим доступа: /http:// М.,2006 / http://psylib.ukrweb.net/books/losewG3 (дата обращения 18.05.2011).

ADVERTISING MYTH-MAKING AS A WAY OF CONSTRUCTING REALITY

T.M. Afonkina

The article examines advertising as a form of modem myth-making, carried out a comparative analysis of the functions of advertising and myth, are examples of modern advertising myths.

Keywords: advertising, advertising myth-making, of mythical proportion and accurate information in advertising.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.