CC BY
46
Л. Ф. Адилова
МЕХАНИЗМ ТРАНСФОРМАЦИИ ИМИДЖА РОССИИ
В современном мире имидж и репутация государства являются ключевыми элементами стратегического паблицитного капитала. Уровни развития человеческих ресурсов, качества политической системы, культурно-исторические особенности определяют имидж страны, формируют ее инвестиционную привлекательность. Преуспевающие страны технологично используют брендинг, социально-рентабельную репутацию при управлении восприятием государства для сознательного конструирования позитивного имиджа и его целенаправленного воздействия на общественное мнение (см.: Галу-мов, 2005, с. 25-170).
В современном мире успешные политики решают амбициозные задачи с помощью управления имиджем страны, превращая его в ресурс развития. В этой связи особую значимость приобретает проблема формирования привлекательного образа главы государства, так как именно он во многом определяет восприятие власти и страны в целом. На имидж государства оказывают влияние все субъекты внешнеэкономической деятельности, а также граждане страны (см.: Шайхутдинов, 2006, с. 295). На наш взгляд, в современном мире происходит увеличение субъектов общения, заинтересованных в адекватном восприятии и создании проективного образа, наполненного заданными смыслами и значениями. Это направление достижения целей, при котором субъект и объект управления заинтересованы друг в друге, умеют сотрудничать и находить компромиссы. Таким образом, имидж и бренд страны в определенном смысле являются совместным проектом государства и граждан.
При помощи имиджа властвующие субъекты поддерживают равновесие в обществе, целенаправленно воздействуют на общественное мнение. Президент России Владимир Путин обозначил амбициозную задачу упрочения имиджа России, продвижения бренда «сильная и богатая Россия» как внутри страны, так и за рубежом. Это позволяет обозначить новый стиль жизни граждан страны и выработать новый стиль поведения за рубежом, провести реконструкцию тех идей, которые составляют ядро политической культуры современной России, ее демократические традиции, способы социальных преобразований. Поведение страны в публичном пространстве предполагает собственный стиль, содержательные
© Адилова Л. Ф., 2007
Статья подготовлена на основе доклада, сделанного автором на V международной конференции Евразийской сети политических исследований (Москва, февраль 2007 г.).
поведенческие репертуары и приемы трансляции образов, формирования новых смыслов и освоение символического пространства. Амбициозная цель, поставленная президентом РФ, фиксирующая базовые параметры имиджа — «уверенной в себе державы с большим будущим и великим народом» — требует взвешенного анализа внутренних и внешних составляющих имиджа и бренда страны, сущностной интерпретации и описания присущих ей особенностей на страновом уровне (см.: Чумиков, Бочаров, www.pr-club.com).
Английское слово «имидж» происходит от латинского «imago», и является однокоренным по отношению к латинскому «imitare», что значит имитировать. В американских словарях «imago» — искусственная имитация внешней формы какого-либо объекта. Предназначение имиджа как инструмента управления состоит в налаживании интеракций между субъектом и объектом. Поэтому имидж можно рассматривать как инструмент достижения конкретной цели и концептуальный продукт, смоделированный с учетом социально-политических, национальных, культурных особенностей страны. Если имидж страны либо его лидеров, «носителей имиджа» не выполняет прагматических задач, то следует изменить не только систему конструирования и трансляции, но и содержательные составляющие имиджа. Таким образом, в одном случае можно рассматривать имидж как набор определенных качеств, которые ассоциируют с определенным объектом, а в другом — как образ, способный придавать явлению свойства и характеристики ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нем.
Имидж можно исследовать как теоретический конструкт, выполняющий инструментальные функции, позволяющие концептуально сформулировать модель презентации страны и ее лидеров (см.: Соловьев, 2001, с. 519-520). Современный мир переживает периоды трансформации. Система конструирования образа страны, складывающегося на протяжении десятилетий во многих регионах мира, становится неэффективной и малопродуктивной. Информационные технологии, позволяющие государствам успешно осваивать коммуникативное пространство и конструировать собственный имидж, массированно воздействовать на общественное сознание, не обеспечивают его адекватность, объективность и убедительность. В последние десятилетия идет процесс разрушения прежнего образа и создания стойкого негативного имиджа.
Образ страны можно рассматривать не только как средство, инструмент управления, но и как объект целенаправленных информационно-психологических атак. Позитивный имидж государства создается путем продолжительных усилий, а разрушается с доходя_ 211
ПОЛИТЭКС- 2007. Вып. 3. №3
щей до абсурда легкостью, следуя сложной системе переходов от одной крайности к другой (см.: Тойнби, 1993, с. 227). Деятельность по управлению имиджем страны ведется дифференцированно для каждой группы и различными средствами. Однако конструирование имиджа «по-русски» осуществляется на основе прямого заимствования зарубежных технологий, плохо адаптированных к условиям России. Управление имиджем страны в жесткой конкурентной среде нуждается в стратегическом подходе и массовой национальной мобилизации, артикулированном социальном запросе на смысл существования нации. Необходима системная интеграция институтов, обеспечивающих усиление преимуществ каждого из них и нивелирующих недостатки.
Процесс управления имиджем страны начинается задолго до разработки визуальных символов государства. Как правило, он осуществляется на основе уже сформулированных философий, миссии, смысла существования нации, а затем определяется логика продвижения образа страны и ее позиционирования. Столкновение с современным миром и вызовы модернизации заставляют политический режим адаптироваться к новым условиям. Важно определиться с национальной уникальностью, идентификацией системы ценностей и смыслов. Вектор процесса формирования позитивного имиджа страны предполагает определенные шаги для расширения формата сотрудничества общества и государства с учетом особенностей их самовосприятия. Нужны более конкретные характеристики взаимовосприятия, отражающие относительно автономные ценности субкультуры, суждения и нормы поведения с тем, чтобы найти потерянный имидж и выработать механизмы взаимодействия и выстраивания утраченной индивидуальности.
Национальная индивидуальность преломляется в социально-экономических, политических, мультикультурных контекстах, «жизненном стиле». Жизненный стиль — это образ жизни полиэтнической страны, ее народов, их взаимовосприятие. Высокая дискомфортность коммуникативных моделей не позволяет донести сформулированный образ без искажений, поэтому после определения внутренних и внешних составляющих образа, характера и стиля жизни принимается решение о том, как донести интерпретированный информационный продукт, как сделать достоянием общественности внутренние и внешние составляющие имиджа, модифицировать их. На этом этапе формируется «страновая идентичность», которую можно рассматривать как систему символов, знаков, мифов, ритуалов, брендов, коммуникативных средств, проецирующих или отражающих индивидуальность государства. Она должна выражать миссию, геополитическую стратегию и притязания страны.
212 -
ПОЯИТЭКС- 2007. Вып. 3. №3
На протяжении столетий динамика имиджа России определялась не столько известным маятником «Европа и Азия», сколько расширением самого образного поля России (см.: Негри, Хардт, 2004). Политика образов — это целенаправленная интерпретация политико-культурных и национальных символов для формирования страно-вой идентичности. Работа над «страновой идентичностью» столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям формата позиционирования страны, стремящейся улучшить и скорректировать свой образ, то есть меняется сама сущность, индивидуальность государства. Эти изменения значимы и важны на начальном этапе позиционирования страны. Сам факт существования понятной идентичности и индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успешного продвижения образа государства. На наш взгляд, научно обоснованная работа по управлению имиджем страны должна вестись на основе стратегического моделирования и управления восприятием. Учитывая то, что имидж — это отражение значимых сторон объекта, можно наполнить его набором заданных характеристик и описать их с помощью различных методов и технологий (см.: Бердяев, 1990).
Признаками имиджа являются: группы восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств, характеристик национальной истории, политической культуры. Построение модели имиджа, наполнение ее конкретной информацией о стране, четкая идентификация целевых групп внутренней и внешней общественности необходимы для адекватного восприятия. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись целенаправленная работа по созданию имиджевых параметров. Некоторые имиджевые параметры отвечают потребностям национальных интересов России на Западе и на Востоке, в силу этого можно структурировать основные тенденции формирования имиджа в рамках «Россия-Запад и Россия-Восток». В ходе исторической эволюции Запад неоднозначно оценивал культурно-исторические ценности России. Однако во всех исторических условиях Россия воспринималась им как нечто отличное от него самого, как особый мир, обладающий своеобразными характеристиками, образом жизни, ментальностью и культурой (см.: Ильин, 1992, с. 114).
Существуют субъективные и объективные факторы взаимного непонимания и отчуждения, порождающие ряд серьезных проблем. Западный мир склонен обостренно негативно воспринимать любые проявления активности со стороны России. Даже незначительные усилия по интеграции постсоветского пространства вызывают его активное возмущение. В восприятии Западом России важную роль играет также система сложившихся мифов — бытовых, литератур_ 213
ПОЛИТЭКС. 2007.. Вып. 3■ №3
ных, политических. В этих условиях необходимо четко определиться о приоритетности геополитических интересов. Целенаправленное и разнообразное коммуникативное воздействие России на Востоке может осуществляться в образе «Россия — центр Евразийского пространства, мост между цивилизациями, культурами, континентами» (см.: Яковец, 2001, с. 6; Бурдье, 1994). В свете выделенного подхода можно констатировать, что современный механизм формирования образов России есть совокупность целенаправленных действий, стратегий в мировом имиджевом пространстве. Ядром указанного механизма могут стать доминанты имиджа, научно обоснованные и целенаправленно внедренные в сознание общественности.
Основой такой стратегии могут быть несколько модификаций. Речь идет о своеобразном спектре сбалансированных национальных интересов, национальных идей и особенностях их восприятия как на Западе, так и на Востоке. В этих условиях необходимо четко определиться с тем, что может предложить Россия Западу и что Востоку. Можно выделить некоторые подходы к управлению имиджем страны. Каждый из этих подходов может оказаться результативным, а выбор зависит от трех факторов. Первый — это имидж политических лидеров страны, поскольку с их личностью идентифицируют государства. Второй фактор — это объективный имидж страны, мнения и представления о ней внутренней и внешней общественности, это сложившиеся стереотипы, латентные структуры сознания. Третий фактор — это сущностные характеристики, которыми наделяется моделируемый имидж страны. Имидж России как мировой державы, определяющей собственное цивилизационное влияние в мире, связано как с необходимостью новой идентификации, так и с учетом тысячелетней культурно-политической традиции (см.: Авдонин, 2006, с. 5). Это обстоятельство неизбежно накладывает новое обязательство на национальное ядро России — русский народ. По рождению, воспитанию, языку, культуре «русская идентичность» является потенциально мощным и мобилизующим фактором, способным преодолеть рыхлость и фрагментарность посткоммунистической России, сохранить ее историко-культурное своеобразие, выработать свой путь модернизации, адекватный ее истории и ментальности. Думается, что идея единства народов России выступает как внутренняя национальная идея, а лидеры, способные стабилизировать и объединить общество, воспринимаются как национальные, и они призваны определять межгосударственную политику не только в интересах русских, но и всех народов, населяющих Россию. В этом случае знаковые моменты национальной истории получают иную интерпретацию, достаточно оптими-
214 -
ПОЯИТЭКС- 2007. Вып. 3. №3
стичную. Они начинают осмысливаться не только как факты собственно национальной истории, внутренней истории русской нации, но и как факты формирования колоссальной полиэтнической среды и единой истории (см.: Бызов, 2006, с. 39).
При попытке социально-исторического анализа различных проективных моделей формирования имиджа страны перед исследователями возникает целый ряд проблем, вызванных значительным разрывом между различными уровнями теоретических знаний об имидже страны в целом и сферой их практического применения. Одной из важнейших проблем, связанных с изучением моделируемого имиджа страны, является часто встречающаяся односторонность, поверхностность, зависимость от политической конъюнктуры.
Разнообразие в подходах к пониманию имиджа государства создает сложности с определением предметного поля исследования. Не ставя своей задачей полное и детальное описание всех существующих позиций в отношении определения содержания имиджевых структур, моделей и способов трансляции имиджа страны, считаем целесообразным обратиться к более подробному рассмотрению понятия «имидж России».
Описание самой сущности, перспектив этого социально-культурного феномена позволяет учитывать его индивидуально-типологические характеристики. Сегодняшний имидж России в значительной степени предопределен ее прошлым, настоящим и будущим. Частичная утрата ею собственного неповторимого образа, национальных ценностей, смысла существования нации, искусственные заимствования, ведущие к иллюзорным перспективам и социально-политическим практикам, не позволяют ей сегодня осуществить полноценный поиск собственных позиций в конкурентной борьбе за представленность в глобальном информационном пространстве (см.: Олкот, 2005, с. 224).
Многофакторная составляющая имиджа страны включает в себя исторические, политические, социальные, культурные аспекты, которые нуждаются в системном анализе. Современный имидж России соединяет в себе комплекс объективных, взаимосвязанных между собой характеристик государства и общества, власти и народа, сформировавшихся в процессе эволюционного развития российской государственности, эффективность взаимодействия которых выявляет сущностные характеристики социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных проблем. Структурная база, проективные рамки образа России в сознании собственной и мировой общественности в результате тех или иных интеракций закрепляется в исторических смыслах и национальных ценностях.
_ 215
ПОЛИТЭКС. 2007. Вып. 3. №3
В чем же состоит политический, социальный, культурно-исторический смысл формирования имиджа новой России? Выстраивая аргументацию для обоснования модели позитивного имиджа России, следует обратиться к трем основным концептам, лежащим в основе ее самоимиджа, воспринимаемого имиджа и моделируемого имиджа. Все они находятся в неопределенном и незавершенном виде. Имидж сверхдержавы, сопровождавший государство до развала СССР, сменился негативным восприятием России в глазах как мировой, так и внутренней общественности. Анализ соотношений позитивной и негативной информации о России позволяет предположить, что информационная среда является своеобразным резонатором, она чутко и экзальтированно реагирует на происходящее в мире, активно транслирует мнения мировых лидеров. О России в последние годы в международных информационных потоках говорится и пишется в основном негативно и это сознательно сконструированная атмосфера, некая информационная аура, в которую ее погрузили в ходе подражательной модернизации.
Вместе с тем экспертное знание пока не нацелено на предложение интегрированного проекта имиджа новой России, предопределяющего четкие границы как по корректировке образа, так и фундаментальному анализу и предложению базовых ценностей, символов, смыслов, составляющих картину мира современной России и ядро ее имиджа. Оно в большей степени ориентировано на предложения по приведению реальности в соответствие со схемами и моделями политтехнологов. Отчуждение научно-экспертного знания в России от широкого социального контекста, по мнению Ю. Б. Капустина ведет к распространению различных политтехнологий, понимаемых как способы радикальной перестройки массового политического сознания (см.: Мыслящая Россия, 2006, с. 64). Самоимидж страны отражант опасный разрыв между воспоминаниями о привлекательном прошлом и реальной действительностью. Деятельность различных структур, участвующих в процессе создания образа, выглядит несогласованной и разрозненной. Они не объединены единой целью и теоретически проработанной программой действий. Государственный орган, который мог бы взять на себя координирующие и планирующие функции, отсутствует. Что, разумеется, не способствует оздоровлению сложившейся ситуации. Изучение документов, научной публицистической литературы, мониторинг СМИ и других источников позволяет утверждать, что всесторонний анализ основ формирования международного имиджа России проводится не целенаправленно. Однако в исследовательских и информационных структурах отсутствует реальное знание о внешних и внутренних составляющих образа новой России.
216 -
ПОЛИТЭКС. 2007. Вып. 3. №3
От того, насколько имидж России станет понятным, реальным, а не виртуальным, зависит степень реализации национальных интересов, цивилизационный выбор страны. К тому же, сферой особого внимания являются мировые интеграционные процессы. Именно они влияют на вектор внешней политики России, модели ее социального развития. В этих условиях необходимо четко определить, что Россия может предложить Западу, Востоку, новым независимым государствам и какое место занять в цивилизационной нише. Таким образом, имидж страны не только объективирует базовые национальные ценности и интересы, но и отражает цивилизацион-ный вектор развития и выбор.
Литература
Авдонин В. Между оптимизмом и пессимизмом // Полития. 2006. № 3.
Бердяев Н. Судьба России. М., 1990.
Бурдье П. Символическое производство и символическая власть. М., 1994.
Бызов Л. Кондопога как проявление системного кризиса в национальном вопросе // Полития. 2006. № 3.
Галумов Э. Имидж против имиджа. М., 2005. С. 25-170.
Ильин И. Наша задача. М., 1992.
Мыслящая Россия. М, 2006.
Негри А., Хардт М. Империя. 2004.
Олкот М. Б. Второй шанс Центральной Азии. М., 2005.
Соловьев А. Политология. М., 2001.
Тойнби А. Цивилизация перед лицом истории. М., 1993.
Чумиков А., Бочаров М. Роль брендинга в позиционировании положительного имиджа России // www.pr-club.com
Шайхутдинов Р.Современный политик. Охота на власть. М., 2006.
Яковец Ю. Взаимодействие цивилизаций Востока и Запада // Безопасность Евразии. 2001. №1.
ПОЛИТЭКС. 2007.. Вып. 3■ №3
