CC BY
66
УДК 316
Азина Ольга Александровна
аспирант кафедры социологии коммуникативных систем
Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова
milena. [email protected]
Azina Olga Aleksandrovna
graduate student of chair sociology
of communicative systems of the Moscow state universityof M.V. Lomonosova milena. [email protected]
МИФОЛОГИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙРОССИИ
MYTHOLOGICAL COMPONENT IN THE IMAGE OF MODERN RUSSIA
Аннотация: В данной статье рассмотрены проблемы формирования имиджа современной России с помощью использования «мягкой силы». В настоящее время интерес к исследованию сложного понятия «национальный образ страны» обретает особую значимость. Показано, что имидж страны включает не только ее культурные особенности и внешнеполитическую составляющую, но и мифы о ней. Выявлена и обоснована актуальность использования междисциплинарного подхода к построению имиджа государства.Особое внимание обращается на необходимость разработки имиджевой стратегии, которая должна явиться важной составляющей деятельности политической элиты.
Ключевые слова: мифологическая коммуникация, мифологемы, национальный образ страны, имидж России.
Annotation:This article discusses the problem offorming the image of contemporary Russia through the use of"soft power." At present, interest in the study of complex notion of "national character of the country" takes on a special significance. It is shown that the image of the country includes not only its cultural characteristics and element of foreign policy, but also the myths about it. Identified and the urgency of an interdisciplinary approach to the construction of the image of the state. Particular attention is drawn to the need to develop a branding strategy, which should be an important component of the political elite.
Keywords: mythological communication, myths,national image of the country, Russian image.
В настоящее время большое внимание в научных исследованиях, посвященных имиджу государства, уделяется архаике и архаическим элементам в обществе, сохранившимся или превращенным. Современный человек переживает, как считают специалисты, мифологический ренессанс. Это связано с тем, что в ситуации социальной трансформации, напряженности или нестабильности рациональная организация общества не может поддерживаться только за счет собственных, внутренних ресурсов и возникают благоприятные условия для возвращения мифов в социально-политическую сферу общества, в качестве опор, поддерживающих устойчивое существование социальных общностей.
Период смены эпох и переосмысления накопленного человечеством социального опыта возродил интерес к мифологической коммуникации как инструменту мани-
пулятивных технологий, к их влиянию на массовое сознание. Именно поэтому миф привлекает внимание исследователей как один из феноменов, оказывающих немалое воздействие на общество.
Современный период в исследовании проблем мифа, мифотворчества и взаимодействия мифа с различными сферами жизнедеятельности общества характеризуется междисциплинарными подходами, которые позволяют рассматривать данные явления наиболее полно и продуктивно. Рассмотрение мифотворчества как социального процессапозволяет определить, во-первых, специфические субъекты данного процесса, во-вторых, выявить функциональные механизмы создания и распространения мифов для создания имиджа государства.
Важной исследовательской проблемой является непроработанность социологического подхода к анализу мифологической коммуникации как существенного фактора при формировании образа России. В настоящее время интерес к исследованию сложного и многогранного понятия «национальный образ страны» обретает особую значимость. Это обусловлено целым комплексом историко-этнических, политико-экономических, социально-психологических и религиозно-культурных факторов, определяющих характер и суть взаимоотношений стран и народов. В геополитической ситуации военных столкновений, религиозных конфликтов, межэтнической напряженности и т.д. возрастает проблема формирования положительного образа страны, который оказывает значительное влияние на ее статус в мировой политико-правовой системе взаимоотношений и взаимодействий стран. Проблема национальной идентичности - одна из самых актуальных в современной науке. Национальный образ служит определенной знаковой формой для выражения этнокультурной идентичности.
Современный национальный образ России находится в стадии формирования, что связано с глобальными трансформациями нашего общества, происходящими в результате экономических, политических, правовых, социальных реформ с 80-х гг. XX в.
В современную эпоху, благодаря расширению информационных каналов и технических средств возникает возможность для искусственного формирования национального образа с помощью мифологической коммуникации. Определенная интеллектуальная элита в случае социально-экономического заказа способна создать ряд знаково-символических текстов, воплощенных в контекст политических, социальных, культурных, религиозных и иных практик.
В современных условиях наряду с вопросами развития экономической и военной мощи страны все большее значение приобретает ее способность влиять на внешнюю и внутреннюю общественность силой идей и целенаправленных информационных потоков. По мнению аналитиков, наряду с приоритетами, обозначенными президентом Российской Федерации Д.А.Медведевым [5] через четыре «и» - институты, инновации, инвестиции, инфраструктура, необходимо назвать еще и имидж [6] как условие стратегического развития.
Действительно за последние десятилетия в стране произошли события, которые, помимо политических и экономических, вызвали коренные изменения в сознании россиян, лишив наших сограждан чувства сопричастности великой державе. В 2001 году среди самых больших потерь для общества за годы российских реформ треть опрошенных назвали снижение авторитета России в мире[4,15]. В 2004, 2006, 2007 годах 34% неизменно подтверждали свое желание видеть страну в качестве мировой сверхдержавы[10]. В феврале 2008 уже более половины (51%) россиян заявили,
что сегодня от Д.А.Медведева ожидают, в первую очередь, усилий по закреплению за Россией статуса великой державы[12].Позитивный имидж государства в глазах его граждан может стать мощным фактором консолидации нации, укрепления идентичности народа, обеспечения поддержки им внутренней и внешней политики, одним из условий социальной безопасности.
Благоприятный имидж государства на международной арене является обязательным условием успешной защиты интересов страны и ее граждан, эффективного ведения переговоров, заключения выгодных деловых соглашений. Кроме того, сегодня в мире наблюдаются тенденции трансформации самого характера политической конкуренции: прежде чем перейти в сферу силового решения, развитие конфликта происходит в информационно-коммуникативной сфере, становясь борьбой имиджей государств. Неслучайно в США объем совокупных денежных средств, которые выделяются на маркетинговые коммуникации, создающие положительный имидж страны и ее институтов, национальных корпораций, их товаров и услуг, превышает в полтора раза расходы на оборону[9, 215-216]. При этом, по мнению сенаторов, обратившихся с письмом к президенту Дж.Бушу при формировании бюджета 2008 года, средства на утверждение «гибкой власти» США, на борьбу за умы и сердца, продвижение демократии, укрепление безопасности и содействие экспорту товаров должны быть значительно увеличены[3].
Россия только приступает к крупномасштабномуимиджированию себя как современного успешно и динамично развивающегося государства, сумевшего выйти из экономического и политического кризиса 90-х. Эти усилия необходимо наращивать.
Имидж современной России - сложное многоплановое понятие, многоаспект-ность которого включает не только ее культурные особенности и внешнеполитическую составляющую, но и мифы о ней. Человеку свойственно стремление жить лучше. В отсутствие возможности практической реализации он компенсирует это созданием мифологических конструкций, идеализируя пространство и реальность.
На формирование образа существенное влияние оказывает внутренняя и внешняя политика государства. Уровень развития человеческих ресурсов, качество политической системы являются важной составляющей имиджа страны, который является своеобразным ресурсом, влияющим на ее развитие. Острота проблемы и заключается в том, что образ нашей страны сегодня не выглядит привлекательным не только в глазах живущих за ее пределами, но и вызывает много претензий у собственных граждан.
Закономерны попытки многих стран влиять на свой международный имидж, так как от образа страны зависит приток инвестиций, привлекательность сотрудничества. Но прежде всего Россию должны уважать россияне, чего невозможно добиться без демонстрации уважения к ним со стороны государства. К сожалению, часто все сводится к очередной популистской пропагандистской кампании оправдания снижения жизненного уровня людей. Для этого всегда готовы мифологемы, призывающие «потерпеть», утверждающие, что «завтра будет лучше, чем вчера» и т.д. Только терпение не безгранично и такие мифы все меньше и меньше влияют на улучшение национального самочувствия.
Подтверждают существование таких настроений и опросы общественного мнения, проведенные Левада-Центром. На вопрос «Каким уходящий год оказался для России?» 46% опрошенных ответили: «Труднее, чем предыдущий». В 2007 году таких мнений было 20%. А на вопрос «Мы переживаем сейчас самые тяжелые времена, или они уже позади, или еще впереди?» 52% респондентов в декабре 2008 года дали
ответ: «они еще впереди», хотя еще в апреле так считали 27%. 76% опрошенных отметили, что в первую очередь сегодня человеку в России не хватает материального достатка. Эти же ожидания практически подтверждают и ответы на вопрос о курсе, которому может следовать Россия в нынешних условиях. Вариант «изменить направленность реформ, укрепляя роль государства в экономике и обеспечивая социальную защиту населения» выбрали 44%. Респондентов [7]. Эти ответы иллюстрируют настроения, которыми живет российское общество сегодня.
Очередной раз приходится признать парадоксальность ситуации, которая заключается в том, что центральная идея реформирования общества, заключавшаяся в сокращении регулятивной функции государства, на практике оборачивается апелляцией общества к тому же государству, особенно в социальной сфере. Ситуация усугубляется экономическим кризисом, охватившим большинство стран. Поэтому неудивительно, что для многих россиян основной становится стратегия выживания. Обеспечить реализацию этой стратегии вне сильного государства сегодня не представляется возможным. Миф о государстве-благодетеле укоренился в сознании большинства. Этот факт подтверждают и опросы общественного мнения. Отвечая на вопрос «Что, на Ваш взгляд, наиболее важно для того, чтобы можно было говорить о демократии в стране?», 60% опрошенных в 2008 году назвали высокий уровень жизни населения[7]. Однако не следует забывать, что функции современного социального государства не должны сводиться только к поддержке малообеспеченных членов общества, больных, пенсионеров и т.д. Сегодня оно должно быть способно взять на себя ответственность и создать условия для стабильного, успешного развития.
Имидж можно рассматривать как образ, сложившийся в массовом сознании. По утверждению Г. Почепцова (он называет это парадоксом мифологической интерпретации) люди отдают приоритет событию, которое укладывается в определенную мифологическую схему. Более того, человек нуждается в «подкормке» своих мифов, что выталкивает его на чтение газет, просмотр телепередач, чтобы удостовериться в правильности его мифов. Борьба с мифами воспринимается очень болезненно[8, 169].
Часто созданный нами самими образ персонифицирован, так как связывается с действиями лидеров страны, поскольку с ними идентифицируют государство. Предпочтения россиян не меняются с 2006 года, т.к. на протяжении этих лет «человеком года» среди мужчин они называют В.В.Путина (он же получил этот титул и по версии газеты «TheTimes» в 2007 году). Следует подчеркнуть особую значимость формирования привлекательного образа первых лиц государства, так как именно они во многом определяют восприятие власти и страны. Также на имидж государства оказывают влияние, и в этом можно согласиться с Шайхутдиновым Р., все субъекты внешнеэкономической деятельности и граждане страны[14, 295].
Позитивный имидж руководителей государства является стабилизирующим фактором, обеспечивающим консолидацию общества. Этим, возможно, и объясняется тот кредит доверия, который предоставляют жители нашей страны своим руководителям. Так на вопрос «Кто, по Вашему мнению, должен обеспечить в демократическом обществе равенство всех граждан перед законом?» 57% респондентов ответили, что президент и правительство. При этом 43% опрошенных считают, что президент и правительство способны реализовать эту задачу сейчас. Показательно также, что 49% опрошенных считают, что обеспечить сейчас в России защиту социально-экономических прав и свобод граждан тоже могут президент и правительство[7].
Занимая пост президента, В.Путин поставил достаточно амбициозную задачу формирования позитивного образа «сильной и богатой России». Реализация этой це-
ли, создание образа «уверенной в себе державы с большим будущим и великим народом», требует взвешенного анализа внутренних и внешних составляющих имиджа и бренда страны, сущностной интерпретации и описания присущих ей особенностей на страновом уровне [13]. Вполне можно согласиться с Соловьевым А., считающим, что имидж можно использовать как теоретический конструкт, выполняющий инструментальные функции, позволяющие концептуально сформулировать модель презентации страны и ее лидеров [1, 519-520]. Тем более что для многих стран прежний образ является явно устаревшим, не отражающим преобразовательные процессы, происшедшие в данных обществах. И в этом плане роль СМИ трудно переоценить, так как именно они способствуют не только созданию имиджа государства, но и воздействуют на общественное мнение. При этом всегда находятся силы, действующие в противоположном направлении, пытающиеся негативно воздействовать на позитивный образ страны. Поэтому вполне актуально высказывание А.Тойнби о том, что позитивный имидж государства создается путем продолжительных усилий, а разрушается с доходящей до абсурда легкостью, следуя сложной системе переходов от одной крайности к другой [11].
Английский исследователь СаймонАнхольт разработал систему определения «стоимости» брэнда страны. Его компания предлагает гражданам десяти государств оценить другие нации по нескольким позициям. Увы, но в его рейтинге за второй квартал 2005 года Россия заняла предпоследнее место, пропустив вперед Чехию и даже Египет. Это позволило ему констатировать, что к России простые люди в мире относятся намного хуже, чем представляют сами русские и западные интеллектуалы. Россия, если исходить из методики компании ЛпЬоЙ^М!, обогнала только Турцию. С точки зрения западного человека, не все благополучно в России с политическим устройством, не говоря уже о товарах «MadeinRussia». Исследователь также констатировал, что о русских на Западе думают плохо. И даже прошлое не помогло - культурное наследие, которым в России принято гордиться, на жителей других стран сейчас не производит большого впечатления.
Другие опросы общественного мнения лишь подтверждают выводы Анхольта. Исследования фонда GallupMedia показали, что после падения Берлинской стены отношение американцев к России скорее положительное, чем отрицательное, но и восторга по поводу нашей страны они тоже не испытывают. При этом в 1999 году, когда прогремело дело об отмывании русских денег в Вапк^ NewYork, и в 2003 г., когда Москва выступила против операции США в Ираке, число американцев, думавших о России плохо, превышало число отзывавшихся хорошо[2]. Эти исследования еще раз подтверждают, что существуют субъективные и объективные факторы, влияющие на имидж страны. Определеннаястереотипизация мышления, явившаяся следствием долгого противостояния, безусловно, оказывает детерминирующее воздействие на восприятие образа России за рубежом. Западный мир до сих пор склонен верить мифам о нашей стране, следствием чего и является часто неоправданно негативная реакция на любые активные действия со стороны России.
Система сложившихся бытовых, литературных, политических мифов играет существенную роль в восприятии нас Западом. В западном сознании успел сформироваться устойчивый стереотип страны с чуждыми ценностными ориентациями, мало предсказуемой политикой, другими стандартами качества жизни. Конечно, иностранцы, сталкиваясь с нашими реалиями, оценивают их со своей точки зрения, и эта интерпретация не всегда адекватно отражает увиденное и услышанное, что также усугубляется зомбированием общественного мнения при помощи отработанных инфор-
мационных технологий. Это требует от руководства нашей страны четкой аргументации наших геополитических интересов, целенаправленной работы не только в направлении «Россия-Запад», но и в направлении «Запад-Восток». Тем более, что на этом, безусловно, перспективном направлении, воздействие России на Востоке могло бы осуществляться в образе «Россия - центр Евразийского пространства, мост между цивилизациями, культурами, континентами» [15]. Таким образом, необходимость разработки имиджевой стратегии должна явиться важной составляющей деятельности политической элиты нашей страны на современном этапе. Именно имидж страны позволяет четко презентовать свои интересы и ценностные ориентации, а также избранный вектор развития. Решение этой проблемы отвечает и ожиданиям многих граждан нашего государства: 41% опрошенных в 2008 году заявили, что хотели бы жить в стране, которая активно защищает свою культуру и традиции[7].
Первые годы пребывания В.В.Путина на посту президента многие связывают в том числе и с удачной PR-кампанией, изменившей имидж России. Иногда такие кампании называют charmoffensive («атака с помощью личного обаяния»). Это в какой-то мере способствовало изменению отношения зарубежной элиты к нашей стране. В последнее время были созданы такие культурные проекты как «Валдайский клуб», «Диалог цивилизаций», «Петербургский диалог». В 2005 году был запущен телеканал «RussiaToday», рассчитанный на мировую аудиторию. Правда, сегодня деятельность этого канала вызывает много вопросов. В феврале 2005 года было создано Управление по межрегиональным и культурным связям с зарубежными странами при Администрации Президента Российской Федерации. При МИДе РФ существует Российский центр международного научно-культурного сотрудничества. В 2006 году была создана Комиссия Общественной палаты РФ по международному сотрудничеству и общественной дипломатии. В июне 2007 года был подписан указ о создании фонда «Русский мир» в целях «популяризации русского языка».
И, наконец, в начале 2008 года в Париже был открыт «Институт демократии и сотрудничества». Пока деятельность института широкого резонанса не получила. Хотя перед ним поставлена достаточно амбициозная цель - стать российским вариантом знаменитых аналитических центров, таких как Институт Като или Институт Брукинг-са. И это далеко не полный перечень организаций и учреждений, занимающихся так или иначе проблемой формирования позитивного имиджа нашей страны. Однако до сих пор приходится констатировать, что, несмотря на предпринятые усилия, не существует четкой, продуманной, скоординированной стратегии по решению этой проблемы. Получается как всегда, очень «по-русски» - руководящих, консультативных органов много, а толку мало.
Сегодня перед нашей страной стоит очень много задач, требующих оперативного решения. Особенно в условиях кризиса, необходима мобилизация всех ресурсов: и экономических, и человеческих. Конечно, поведение людей, их реакции на те или иные события невозможно запрограммировать. Инесмотря на все попытки воздействия на общественное мнение, далеко не всегда удается заставить этот многоголосый хор звучать под дирижерскую палочку. Мифы и стереотипы в сознании разных людей были, есть и будут существовать. Но все это не снижает значимости решения проблемы по созданию образа страны. Однако без решения внутренних насущных проблем, обеспечения достойного уровня жизни собственных граждан России создание действительно позитивного имиджа не представляется возможным.
Литература
1. ^ловьев А. Политология.М.,2000.С.519-520.
2. Антон Черменский. Имидж: Как продать Россию?//Русский Newsweek. 2005. №35.
3. Блинов А. Mягкая мощь стоит больших денег/Независимая газе-та.2006.29 декабря.
4. Изменяющаяся Россия в зеркале социологии/Под ред. M.K.Горшкова, Н.Е.Тихоновой. M., 2004. С. 15.
5. Mедведев Д.А. Из стенограммы выступления Первого заместителя Председателя Правительства России на V Красноярском экономическом форуме «Россия 2008—2020. Управление ростом» 15 февраля 2008г. // http://www. rost. ru official 2008 02 150000 12893.shtml.
6. Никонов В.А. Семь «И» президента Mедведева//Известия. 2008. 5 марта.
7. Общественное мнение - 2008. M. : ЛевадаЦентр, 2008.
8. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации.-M.:Центр,1998. С. 169.
9. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. M. 2006. С. 215-216.
10. Россия - великая держава?//Пресс-выпуск ВЦИОM № 616. 2007. 24 января.
11. Тойнби А. Цивилизация перед лицом истории. M.,1993.
12. Хамраев В. Россияне готовы к двоевластию//Коммерсантъ. 2008. 15 февраля.
13. Чумиков А., Бочаров M. Роль брэндинга в позиционировании положительного имиджа России // www.pr-club.com.
14. ШайхутдиновР.Современный политик. Охота на власть. M.,2006. С. 295.
15. Яковец Ю., Взаимодействие цивилизаций Востока и Запа-да//Безопасность Евразии. 2001.№1.
Literatura
1. Colov'ev A. Politologija.M.,2000.S.519-520.
2. Anton Chermenskij. Imidzh: Kakprodat' Rossiju?//Russkij Newsweek. 2005.
№35.
3. Blinov A. Mjagkajamoshh' stoitbol'shihdeneg//Nezavisimaja gazeta.2006. 29 dekabrja.
4. IzmenjajushhajasjaRossija v zerkalesociologii/Pod red.M.K.Gorshkova, N.E. Tihonovoj.M., 2004. S. 15.
5. Medvedev D.A. IzstenogrammyvystuplenijaPervogozamestiteljaPredsedateljaPravitel'stvaRossiina V Kras-nojarskomjekonomicheskomforume «Rossija 2008—2020. Upravlenierostom» 15.02. 2008 // http://www. rost. ru/official/2008/02/150000 12893.shtml.
6. Nikonov V.A. Sem ' «I» prezidentaMedvedeva//Izvestija. 2008. 5.03.
7. Obshhestvennoemnenie - 2008. M.: Levada Centr, 2008.
8. Pochepcov G.G. Teorija kommunikacii.-M.:Centr,1998. S. 169.
9. RozhkovI.Ja., Kismereshkin V.G. Brendyiimidzhi. M. 2006. S. 215-216.
10. Rossija - velikajaderzhava?//Press-vypusk VCIOM№ 616. 2007. 24.01.
11. Tojnbi A. Civilizacijaperedlicomistorii. M.,1993.
12. Hamraev V. Rossijanegotovy k dvoevlastiju//Kommersant#. 2008. 15fevralja.
13. Chumikov A., Bocharov M. Rol' brjendinga v pozicionirovaniipolozhitel'nogo-imidzhaRossii // www.pr-club.com.
14. ShajhutdinovR.Sovremennyjpolitik.Ohotanavlast'. M.,2006. S. 295.
15. JakovecJu., Vzaimodejstviecivilizacij VostokaiZapada//Bezopasnost' Evrazii.2001.№1.
