CC BY
146
Конференц-зал
новый имидж россии
как символ возрождения страны
Тимофеева Лидия Николаевна,
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, доктор политических наук, профессор, г. Москва, Россия,
E-mail: timofeeva@ur.rags.ru
Аннотация
В статье раскрываются структурные компоненты имиджа страны. Автор анализирует некоторые особенности формирования современного образа России.
Ключевые слова:
имидж России, капитал известности, национальная идея, национальный девиз, информационная политика.
Своим имиджем Россия обязана, прежде всего, тому реальному вкладу, который она внесла в мировую историю. Судьба России полна труднейших для ее народа испытаний, связанных не только с внутренними перипетиями, но и с крупнейшими мировыми катаклизмами, в которых она сумела выстоять и победить.
Несмотря на распад Советского Союза, современная Россия сумела за последние годы наверстать многое из упущенного. Сегодня - это самая крупная по территории страна мира, пятая по объему экономика, восьмая по народонаселению. Россия - ядерная держава. Страна играет ключевую роль на мировом рынке энергетических ресурсов. Она выступает одним из гарантов общей энергетической безопасности и стабильности мира в долгосрочной перспективе. Суммарно на Россию приходится 10,5% производства первичной энергии.
Имидж страны представляет собой совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех характерных признаков страны, а также мифов и личного, чувственного опыта знакомства со страной. В условиях конкурентной борьбы за реализацию национальных, культурных, социально-экономических интересов страны он становится мощным инструментом soft power. Не случайно правительства многих государств немало тратят на приобретение позитивного имиджа. К примеру, в 2003 году в США денежные средства,
направляемые на маркетинговые коммуникации, создающие положительный имидж страны и ее институтов, корпораций, их товаров и услуг, превысили в полтора раза расходы на оборону [6, с. 215-216].
Имидж России имеет сложносоставную архитектонику. В него по принципу матрешки вложены друг в друга имиджи страны, государства, народа, его лидеров, культуры, географии, чиновников, бизнеса и т. д., находящие воплощение в преданиях и легендах, в песенном и поэтическом творчестве, в монументальной пропаганде. Он содержит в себе как реальные характеристики, отражающие объективное положение вещей, так и мифологические, включающие механизмы исторического сознания и менталитета народа, а также привнесенные специальными информационнокоммуникативными технологиями управления. Можно сказать, что имидж есть реальность иллюзорного пространства.
Большое значение для имиджа имеют ситуативные факторы, которые будоражат общественное сознание и к которым приковано внимание всей мировой общественности: войны, революции, полеты в космос и к другим планетам, выборы президента, политические перевороты и т. д. Нельзя исключать и влияние на имидж специальных информационных кампаний негативной направленности, как извне, так и изнутри.
Имидж государства и имидж страны иногда считают синонимичными, но это не совсем так.
119
Конференц-зал
В имидже государства выделяются преимущественно политические аспекты, характеризующие содержание и деятельность его политических институтов, органов законодательной и исполнительной власти, особенности протекающих в нем политических процессов, образы его политических лидеров, внешнеполитическую активность и т. д. Основой же содержания имиджа страны являются ее цивилизационные характеристики, особенности национальной культуры, традиций, вероисповедания, стереотипизированные представления о характере народов, ее населяющих, наиболее значимые тренды национального сознания [3, с. 20].
Имидж государства нередко пересекается с имиджем первого лица, взаимодополняя друг друга. При этом привлекательная персона может усиливать, а непривлекательная - ослаблять имидж государства. Тонким имиджевым мышлением обладал советник государя Николо Макиавелли. Его можно отнести к одним из первых государственных имиджеологов, чьи советы вовсе не устарели и сегодня [4, с. 53].
В целом, имидж страны складывается из нескольких компонентов: внешний (визуальный); информационный; персональный (через имидж первого лица); общественно-политический; социальный; экономический; инвестиционный; культурный имиджи.
Имидж включает в себя реальные характеристики, отражающие объективное положение вещей, мифологические, включающие механизмы исторического сознания и менталитет народа, и привнесенные специальными информационнокоммуникативными технологиями управления.
Противоречив и современный образ России за рубежом. На информационном поле сталкиваются несколько имиджей: «страны на перепутье», «восстанавливающейся империи зла», «агрессивного криминального государства», и «нормального государства» западного типа. Внешняя политика России и внешнеэкономическая деятельность отечественных компаний систематически сталкиваются с проблемами «имиджевого» характера, которые превращаются в самостоятельный аспект взаимодействия страны с мировым сообществом.
Россияне подобные оценки воспринимают весьма болезненно. Так, в 2001 году среди самых больших потерь для общества за годы российских
реформ треть опрошенных назвали снижение авторитета России в мире [6, с. 15]. В 2004, 2006, 2007 годах более 30% респондентов неизменно подтверждали свое желание видеть страну в качестве мировой (значимой) державы [7]. В 2008 году уже более половины (51%) россиян заявили, что от Президента РФ ожидают, в первую очередь, усилий по закреплению за Россией статуса великой державы.
У России есть хорошая основа для запуска нового образа страны - это капитал известности. Известность России может гораздо эффективнее использоваться на благо страны, преодолевая предубеждения и односторонность ее восприятия. Тем более что образ России за рубежом неоднороден и меняется в зависимости от одной группы стран к другой. Он вполне положительный в Белоруссии, Армении, Киргизии, нейтрален в Китае и Малайзии, но негативен на Западе, в том числе в США, Японии, в ряде стран Европы. И с этой ситуацией необходимо справляться, меняя отношение к стране. Позитивный образ России в глобализирующемся мире - это не только ее «торговая марка», условие ведения успешных переговоров и вливания новых инвестиций - это, прежде всего, гарант ее безопасности.
Если Россия хочет занять свое место среди стран первого эшелона, ей необходим значимый социально-политический и экономический проект, который может захватить и увлечь все население, привлечь внимание международной общественности. Кроме того, этот проект должен иметь сформулированную миссию и девиз. Сегодня они только формулируются в России. Если провести небольшой экскурс в российскую историю, то в первой половине XIX века были сформулированы основные ценности, маркирующие российскую идентичность и девиз «С нами Бог. За Веру, Царя и Отечество!» и «Православие, самодержавие, народность». По мысли графа Уварова, автора этого девиза, в нем заключены исторические ценности имперской России: ее религиозная идеология, ее политический путь и основа ее существования. Затем с победой большевиков и установлением социалистического строя девиз, как и вектор развития, был изменен на «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!». Однако после падения советского режима в 1990-е годы на долгие годы страна, словно, забыла о четкой ориентации в пути. Все,
120
Конференц-зал
что происходило в России, политологи называли трансформацией, т е. движением без четкого вектора развития.
Российская идея была сформулирована В. В. Путиным перед началом избирательной кампании 2000 года в статье «Россия на рубеже тысячелетий» в декабре 1999 года: «Патриотизм, державность, государственничество, социальная солидарность» [9]. На исходе своего второго президентского срока в феврале 2008 В.В. Путин выступил с речью на заседании Госсовета в Кремле, в которой отметил основные приоритеты в развитии России, призвав сформировать «общество равных возможностей» без бедности и гарантирующее равную безопасность каждого человека. Будучи преемником Путина на это обратил внимание Д. А. Медведев в предвыборной президентской кампании в 2008 году, когда, по сути, определил цель и миссию развития страны: «У каждой нации должен быть набор понятных принципов и целей, которые объединяют людей, живущих в данной стране. И строятся эти принципы на вполне реальных задачах востребованных обществом.
Это, прежде всего, свобода и справедливость. Второе - это гражданское достоинство человека. Третье - его благополучие и социальная ответственность» [5]. Президент В. В. Путин в последнее время много внимания уделяет развитию традиционных ценностей россиян, воссозданию морального кодекса народа. К сожалению, эти ценности пока не стали основой нового девиза страны, в отличие от других стран, которые также переживали немало катаклизмов, но не потеряли вектора своего развития, сумели создать формулу своей национальной идеи (см. таблицу).
Страна Национальный девиз, формула национальной идеи
Австрия Австрия погибнет последней
Ангола Единство обеспечит силу
Аргентина В союзе и свободе
Армения Помним прошлое, сильны в будущем
Белоруссия Жыве Беларусь!
Восточный Тимор Честь, Родина и Народ
Вьетнам Независимость, Свобода, Счастье
Габон Единство, Труд, Правосудие
Гайана Один народ, одна нация, одна судьба
Страна Национальный девиз, формула национальной идеи
Г винея Работа, Справедливость, Солидарность
Г винея-Бисау Единство, Борьба, Прогресс
Испания Превыше всего - Испания, превыше Испании - Бог
Камерун Мир, Работа, Отчизна
Коморские острова Единство, Справедливость, Развитие
Ливия Свобода, социализм, единство
Мавритания Честь, Братство, Справедливость
Мадагаскар Отечество, Свобода, Прогресс
Мали Один народ, одна цель, одна вера
Польша Бог, Честь, Отчизна
Российская империя Православие, Самодержавие, Народность. С нами Бог. За Веру, Царя и Отечество
СССР Пролетарии всех стран, соединяйтесь!
Россия сегодня Отсутствует
Сент-Люсия Отчизна, Народ, Процветание
США В Бога веруем (IN GOD WE TRUST)
Сьерра-Леоне Единство, Свобода, Справедливость
Туркс и Кайкос Один народ, одна нация, одна судьба
Франция Свобода, Равенство, Братство
ЦАР Единство, Достоинство, Труд
Чехия Истина восторжествует
Швейцария Один за всех - все за одного
Южная Корея Все для блага народа
Ямайка Все как один
Япония Страна восходящего солнца
Благодаря этому многие из разоренных войнами стран (а именно Япония, Корея и отчасти Китай) превратились в процветающие державы, конкурирующие за места в первой десятке экономически развитых стран мира.
Еще одна проблема связана с привычкой русских к самобичеванию и стремлению заимствовать что-то из чужого опыта. Ничего страшного в этом нет, в конце концов, лучше учиться на чужих ошибках. Но при этом важно еще научиться сохранять «лица не общее выраженье». Известному русскому публицисту, философу, критику, члену-корреспонденту Петербургской академии наук Николаю Страхову принадлежат слова: «Греки говорили: познай самого себя, а нам, кажется, всего больше нужно твердить: будь самим собою!.. Если мы только будем сами собой, если только научимся искусству стоять на своих ногах, то что бы мы ни писали, стихи или критику, ученую диссер-
121
Конференц-зал
тацию или шутливый фельетон, - на всем будет лежать яркая печать самобытного русского ума и чувства» [8]. Безусловно, Страхов не имел в виду отсутствия у россиян самобытности, этого у народа не отнять, как и у любого другого. Скорее это замечание относилось к русским интеллектуалам, нередко заимствовавшим политические идеалы за пределами своей страны и без оглядки на особенности национального кода.Россияне и сегодня склонны недооценивать свои достижения, хотя именно вершинные достижения русской культуры не только питают дух русского народа, но и позволяют формироваться национальной идентичности других народов. В Канаде, например, в школе подготовки государственных служащих, приступая к учебе канадских чиновников, их вначале просят прочитать повесть Льва Толстого «Смерть Ивана Ильича», а потом ведут разговор о ценностях жизни и служения стране, обществу. В ней речь идет о последних месяцах жизни члена Судебной палаты Ивана Ильича Головина, о его физических и нравственных страданиях, что прожил он свою жизнь не так. В свое время выдающийся русский композитор П. И. Чайковский записал 12 июля 1886 года в своем дневнике: «Прочел «Смерть Ивана Ильича». Более чем когда-либо я убежден, что величайший из всех когда-либо и где-либо бывших писателей-художников, - есть Л.Н. Толстой. Его одного достаточно, чтобы русский человек не склонял стыдливо голову, когда перед ним высчитывают все великое, что дала человечеству Европа...» [1, с. 211].
Внешний образ России сегодня - по известным обстоятельствам - обрушения прежней страны еще недавно нес на себе отпечаток нигилизма и даже антироссийского пессимизма. По данным исследования, проведенного американским неправительственным центром «Pew Reserch», большинство россиян (57%) уверены, что за рубежом Россию не любят. Это одна из самых мрачных оценок своей популярности в мире из всех стран, где задавался этот вопрос. В действительности образ России за рубежом не выглядит столь однозначно. Аналитики даже фиксируют относительное улучшение имиджа России в последние годы. В мире в целом лучше относятся к России, чем к США, Китаю, Ирану и Израилю - констатируют создатели американской аналитической модели «Глобальный барометр влияния».
Между тем, в информационной политике страны, в политике ее имиджирования в последнее время кое-что стало меняться. И для этого есть основания: Россия блестяще провела зимние XXII Олимпийские и паралимпийские игры в Сочи. После Олимпиады России удалось вернуть без единого выстрела исторически родную ей территорию - город русской военной славы -Севастополь и полуостров Крым, который в свое время бывший генсек ЦК КПСС Никита Хрущев подарил Украине. Сделано это было демократическим путем - путем волеизъявления самих народов, населяющих Крым. За этим последовали санкции со стороны международных организаций. Но у русских появился оптимизм и даже легкая самоирония от сознания собственной силы, чего уже давно не бывало. Это можно проследить на карикатурах в интернете [10]. Вот что написал там китайский военный эксперт ДУ ВЭНЬЛУН: «Столкнувшись с санкциями Запада, в России нарисовали одну картинку. На ней изображен бурый медведь, который привалился к столику. В левой лапе - АК-47, в правой - бутылка водки. А за его спиной стоит ракетная установка «Тополь-М». Тем самым он как бы демонстрирует, что ему все нипочем: и военное устрашение со стороны Запада, и так называемые экономические санкции. Причем вид у медведя довольно непринужденный.
По этой картинке можно судить о настроениях в России. Несмотря на то, что западные страны могут устроить России всевозможные технологические блокады, которые продлятся не день и не два, Россия обладает мощным военнопромышленным комплексом бывшего СССР. И в условиях блокады со стороны Запада он постепенно становится только сильнее и сильнее» [11].
Россияне постепенно начинают выходить из уныния, оглядываться по сторонам и говорить себе: «а не так все и плохо». В России по-прежнему производятся товары, пользующиеся уважением и конкурирующие на мировом уровне. К примеру, системы очистки воды с разработанным российскими учеными материалом акваленом регулярно закупает Германия, где они применяются даже на флоте. Аквален эффективно поглощает примеси, уничтожает бактерии и удерживает тяжелые металлы. В доставке грузов на космическую орбиту нет равных российским космическим грузовикам «Прогресс-М». Последняя модификация
122
Конференц-зал
«Прогресс-М16» доставила 2,5 тонны груза за 6 часов. Таких аналогов в мире нет. Отличилась Россия и в промышленном дизайне. В Музее Современного искусства в Милане прошла выставка дверей российской компании «Софья». Следует отметить, что этот музей является ориентиром для всей Европы в сфере архитектуры, дизайна и моды. И хотя словосочетание «российский компьютер» вряд ли кто-то слышал, первое место в мировом рейтинге антивирусных программ занимает «Касперский Антивирус», разработанный в России и т. д.
Общий вывод напрашивается сам собой. Страна начинает соответствовать ожиданиям граждан, что обеспечивает выполнение задач консолидации нации, направляет общественную энергию на обеспечение устойчивого ее развития. Однако Россия должна лучше информировать внешний мир и внутреннюю общественность обо всех положительных явлениях в стране: о переменах в политической сфере, эффективном экономическом развитии и повышении благосостояния населения, о динамичном развитии предпринимательства, развитии культуры, духовности, образования, социально ответственного бизнеса и т. д.
1. Дневники П.И. Чайковского, 1873-1891. - М., 1923.
2. Изменяющаяся Россия в зеркале социологии / Под ред. М.К. Горшкова, Н.Е. Тихоновой. - М., 2004.
3. Ильин И.В., Леонова О.Г. Роль и значение имиджа страны в условиях глобализации // Социально-гуманитарные знания. 2008. № 11.
4. Макиавелли Н. Государь. - М., 1990.
5. Медведев Д.А. Главное для нашей страны - это продолжение спокойного и стабильного развития. Выступление на II Общероссийском гражданском форуме // Российская газета. 2008. 15 февр.
6. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. -М. 2006.
7. Россия - великая держава? // Пресс-выпуск ВЦИОМ № 616. 2007. 24 января.
8. Страхов Н. Н. Наша культура и всемирное единство // Вестник Европы. - Спб., 1888 г.
9. http://www.km.ru/spetsproekty/2012/03/28/ publitsistika/novaya-ideologiya-putina-gosudarstvennaya-ideologiya-rossii.
10. См.: http://prykol.net/t/medved.
11. См.: http://fabulae.ru/Notes_b.php?id=10695.
1. Dnevniki PI. Chajkovskogo, 1873-1891. - M., 1923.
2. Izmenyayushhayasya Rossiya v zerkale sociologii / Pod red. M.K. Gorshkova, N.E. Tixonovoj. - M., 2004.
3. Il’in I.V, Leonova O.G. Rol’ i znachenie imidzha strany v usloviyax globalizacii // Social’no-gumanitarnye znaniya. 2008. № 11.
4. Makiavelli N. Gosudar’. - M., 1990.
5. Medvedev D.A. Glavnoe dlya nashej strany - e’to prodolzhenie spokojnogo i stabil’nogo razvitiya. Vystuplenie na II Obshherossijskom grazhdanskom forume // Rossijskaya gazeta. 2008. 15 fevr.
6. Rozhkov I.Ya., Kismereshkin V.G. Brendy i imidzhi. -M. 2006.
7. Rossiya - velikaya derzhava? // Press-vypusk VCIOM № 616. 2007. 24 yanvarya.
8. Straxov N.N. Nasha kul’tura i vsemirnoe edinstvo // Vestnik Evropy. - Spb., 1888 g.
9. http://www.km.ru/spetsproekty/2012/03/28/ publitsistika/novaya-ideologiya-putina-gosudarstvennaya-ideologiya-rossii.
10. Sm.: http://prykol.net/t/medved.
11. Sm.: http://fabulae.ru/Notes_b.php?id=10695.
the new image of russia
as a symbol of renaissance of the country
Timofeeva Lidiya Nikolaevna,
Russian Academy of National Economy and Public Administration, doctor of political sciences, full professor Moscow, Russia,
E-mail: timofeeva@ur.rags.ru
Annotation
The article reveals structural components of image of a country. The author analyzes some peculiarities of forming the contemporary Russian's image.
Key words:
image of Russia, capital of fame, national idea, national motto, informational politics.
123
