Научная статья на тему 'Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториеви учреждений здравоохранения'

Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториеви учреждений здравоохранения Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
142
21
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
МЕДИЙНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПРОСТРАНСТВО / КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Никитин М.В., Веселова Т.Е.

Сущностные отличия в моделировании медийного маркетингового пространства в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения базируются, в т.ч. на инновационных научных принципах организации маркетинговых потребительских сессий, которые состоят: а) в использовании (вместо рутинного просмотра потенциальными покупателями громоздких маркетинговых web-сайтов) мета-средств маркетингового поиска, обеспечивающих быструю обработку результатов одновременных тематических запросов по нескольким маркетинговым поисковым системам; б) в предании термину "маркетинговая потребительская сессия" новой научной трактовки в виде регулярно проводимых интернет-дискуссий между производителем товаров, торговым агентом и потенциальным потребителем (в режиме on-line) по проблеме достоверного рекламного описания ценовой ассортиментной линий предлагаемого товара или медицинской услуги

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Никитин М.В., Веселова Т.Е.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториеви учреждений здравоохранения»

часть России и является этнической территорией русского и адыгского этносов, а также субэтноса - кубанского казачества, который и сформировался в границах современного Краснодарского края».

Литература

1. Бондарь, Н.И., Жиганова, С. А. Фольклор и этнография Кубани.- Краснодар: Изд-во «Традиция», 2009.- 128 с.

2. Гаврилова, М.И., Григорьева, Т. О, Шеметов, В.В. Рынок бизнес-образования в России.// Научный вестник Российской Академии предпринимательства.-2007.-№2.-32-36 с.

3. Голощапова, Т.В. Маркетинговые программы образовательного продукта.// Сбыт.- 2009.- №6.- 29-33 с.

4. Кольцова, И.Н. Изучение маркетинговых тенденций развития рынка труда в сфере образования.// Маркетолог Сибири.- 2010.- №7.- 45-49 с.

5. Севастьянов, А.А. Антикризисные сбытовые программы учреждения высшего и профессионального образования.// Маркетинговые исследования.-2009.- №3.- 82-85 с.

Экономическое развитие личности

Никитин М.В., Веселова Т.Е.

Медиа-инструментарий как ингредиент концепции клиентоориентированности сбытовых инноваций в целевых маркетинговых программах санаториев и учреждений здравоохранения

В настоящий период на страницах профильных экономических журналов развернулась интенсивная научная дискуссия о терминологии такой сбытовой характеристики, как «медийность маркетингового пространства». Как отмечает профессор Е.В.Попов (2009), «интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований. Вместе с тем, в экономической литературе до сих пор не опубликована полная схема проведения маркетинговых исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Подобное упущение может быть объяснено: а) во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей и задач проведения такового; б) во-вторых, сознательным упрощением схемы планирования маркетинговых исследований, исходя из практической целесообразности; в) в-третьих,

постоянным пополнением приемов и методов проведения исследований новыми передовыми разработками. В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка -часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие: 1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер; 2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности; 3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений; 4) исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных; 5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей». Как отмечает Л.С.Веремеенко (2008), «в маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое. Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования». Как указывает Л.Г. Зенькович (2007), «полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий. При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится

математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

По свидетельству В.Н.Дементьевой (2008), «наиболее полная схема планирования маркетинговых исследований на предприятии должна учитывать все вышеперечисленные направления деятельности. Полученный, исходя из указанных соображений алгоритм маркетинговых исследований, может иметь вид, представленный на рис.1». Комментируя данные рис.1, автор пишет, что представленная схема наиболее полная и включает в себя возможные альтернативные подходы для анализа различных субъектов рынка. При конкретном исследовании какие-либо этапы исследования могут быть опущены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы. Отметим также, что приведенная схема не учитывает специальных видов анализа по конкретным разделам маркетинга, например, исследование ценообразования или эффективности рекламной кампании. Алгоритмы подобных специальных исследований целесообразно обсудить при рассмотрении конкретных разделов маркетинга, хотя логика исследования может быть сохранена прежней. Оценим подробнее каждый этап схемы: его методологические основы, возможности. Как отмечает В.П. Луговой (2008), «определение проблемы - формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами - это изучаемая «генеральная совокупность»: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет исследования - субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы. Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать». По свидетельству Е.Н. Коротецкой (2009), «разработка концепции исследования включает определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки. Центральное звено -формулирование теоретической гипотезы предположения, требующего

подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке. Формулирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки; во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы. Следующий шаг в разработке концепции исследования - выбор метода сбора данных. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных - применяют различные методы экономико-математического моделирования. Необходимым условием организации исследования являются предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности. Поскольку полное исследование слишком дорого, а подчас и невозможно, ограничимся выборкой так, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Чаще всего используют механический способ отбора элементов, при котором численность п-выборки определяется по формуле:

где: 1 - коэффициент доверия, зависящий от вероятности того, что предельная ошибка не превысит 1-кратную среднюю ошибку;

о2- дисперсия изучаемого кризиса;

.Л - предельная заданная ошибка выборки;

N - число единиц в изучаемой генеральной совокупности.

При вероятности 0,990 коэффициент доверия равен 3,0, а при вероятности 0,999 - 3,28. Чаще всего при расчетах опираются на вероятность 0,954, при которой 1=2". По свидетельству А.М.Никитиной (2011), «тактические маркетинговые мероприятия проводят не только производственные и посреднические субъекты рынка медицинских услуг, но и сами потребители. При этом, проводя инициативное лечение, эти потребители (пользуясь опубликованными в различных изданиях сведениями о новых медицинских технологиях и аппаратах физиотерапии последнего поколения) ищут сами выгодные фирмы-поставщики качественного медицинского оборудования, способного работать в домашних условиях. Одновременно с этим маркетинговый поиск ведут различные социальные страты населения для конкретизации оптимальных цен на услуги стоматологов, терапевтов, специалистов по функциональной диагностике и т.д. Последнее может иметь место в рамках развития стратегического маркетингового сотрудничества индивидуальных предпринимателей, занимающихся частной

медицинской практикой, с представителями муниципальных медицинских организаций (при заключении соответствующего хозяйственного договора). В этом случае маркетинговый поиск индивидуальных предпринимателей и мелких медицинских фирм может иметь своей целью взаимовыгодное сотрудничество со смежниками, работающими в структурах городского здравоохранения (например, с литейщиками зубных протезов, провизорами, обслуживающими муниципальные аптеки и т.д.) Отдельным фрагментом маркетинговых технологий в этом случае может становиться деловое сотрудничество мелких медицинских фирм и индивидуальных (частнопрактикующих) предпринимателей с представителями управлений и департаментов по землеустройству местных администраций для осуществления маркетинговых мероприятий, сопровождающих землеотвод в целях нового строительства частных медицинских клиник». Как отмечает Д.К.Серегина (2009), «коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity - публичность, гласность) представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение,

радио):

1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности. Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование, так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие

формы:

2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-

хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.

2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.

2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении».

При этом надлежит помнить (М. М. Бордющенко, 2008), что «к субъектам маркетинга как системы связей относятся поставщики - предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами; посредники организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации-потребители - группы людей, приобретающие товары или услуги; конкуренты -группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги. Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей, можно выделить в качестве её основных субъектов (элементов) фирмы и рынок, которые соединены четырьмя главными потоками (фирма направляет на рынок товары и услуги в обмен на деньги и информацию). Основную группу элементов системы маркетинга - её субъектов - составляют поставщики, изготовители, посредники, конкуренты, потребители». Последнее (по мнению Е.Д. Вдовиченко, 2009) определяет «современные «варианты организации службы маркетинга. В зависимости от вида продукции, объёмов производства, емкости рынка возможны различные варианты служб маркетинга: а) организация по функциям, когда товары и рынки рассматриваются как некоторые однородности. Для однородных товаров или рынков создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием; б) организация по видам товаров, когда предприятие выпускает различные товары или товарные группы, которые требуют специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Для этих целей выделяют специальные группы специалистов по маркетингу каждого из товаров; в) организация по рынкам. В этом случае под рынком понимается некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателей из разных отраслей промышленности; г) организация по территориям, когда в каждом из сегментов

рынка, обслуживающих определенные регионы, номенклатура товаров не очень велика и различия между потребителями незначительны».

Литература

1. Бордющенко, М.М. Сбытовые инновации в целевых маркетинговых программах.// Блокнот практического маркетолога.- 2008.- №№4.- 30-31 с.

2. Вдовиченко, Е. А. Медийность маркетингового пространства.// Теоретический маркетинг.- 2009.- №2.- 45-47 с.

3. Дементьева, В.Н. Инновации маркетингового планирования на предприятии.// Промышленный маркетинг.- 2008.- №2.- 11-13 с.

4. Зенькович, Л.Г. Полевое маркетинговое исследование.// Товары и кредит.-2007.- №5.- 43-45 с.

5. Коротецкая, Е.Н. О методах сбора данных при практическом маркетинговом исследовании.// Рынок услуг Подмосковья.- 2009.- №3.- 51-54 с.

6. Луговой, В.П. Определение проблемы, объекта и предмета в маркетинговых исследованиях.//Российский маркетинг.-2008.-№ 1.-42-46 с.

7. Попов, Е.В. Планирование маркетинговых исследований.// Занимательный маркетинг.- 2009.- №2.- 57-59 с.

8. Серегина, Д.К. Медиа-инструментарий и клиентоориентированность в теории маркетинга.// Маркетинговый контроль.- 2009.- №6.- 28-35 с.

Языджан А.З., Гамзатов А. О.

Маркетинговый контаминат как научный принцип формирования целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований

Обсуждая проблемы маркетингового мониторинга различных видов услуг в сфере ЖКХ, необходимо адресоваться к мнению одного из ведущих российских экспертов на изучаемом сегменте рынка Е.В.Рантина (2010), который указывает, что «экономическая общественность (обсуждая аспекты рынка вторичного жилья) излишне часто и порой неудачно оперирует следующими понятиями: 1) высокая обеспеченность населения жильём; 2) низкая себестоимость строительства; 3) высокие и стабильно растущие объемы строительства. Эти понятия ставятся как целевые установки без оговорок относительно этапа развития рыночной среды, сложившейся вокруг эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе муниципальных образований. Позитивное достижение этих целевых установок осуществимо, но в достаточно длительный период времени, занимающий, возможно, более десятка лет. Чтобы получить представление о том, какова достижимость поставленных целей и в каком направлении лучше всего прилагать усилия эксплуатационным предприятиям ЖКХ и властям, необходимо идентифицировать современный и перспективный этап развития этого сектора

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.