CC BY
16
12. Рапацевич, Е.С. Современный словарь по педагогике [Текст]/ Е. С. Рапацевич. - Минск: Издательство: Современное слово, 2001. - 928 с.
13. Себар, Т.В. Продуктивное воображение в различных мировоззренческих модусах [Текст]/Т.В. Себар.- Воронеж: Центрально-Черноземное кн. изд-во, 2002. -С.140.
Мостовой Е. Л.
Стратегия рыночных инноваций при констатации степени проникновения в маркетинговую среду (комплаентности программ по оказанию юридических услуг различным слоям населения)
В настоящий период обсуждаются вопросы интенсивности и качества юридических услуг для имущей и малоимущей страты населения, где существенную роль играет Методология санационной коррекции системной маркетинговой деятельности субъектов территориальных рыночных отношений в сфере производства и реализации услуг юридических услуг. В этой связи особую значимость приобретает маркетинговая стратегия инноваций в распределении сбытовых потоков изучаемого юридического продукта, т.е. создание новых каналов рыночного продвижения услуг адвокатуры.
Целью настоящего исследования было проведение маркетингового анализа по расширению доли рынка в сфере производства юридических услуг. Инструментарием служило: заключение партнерских соглашений с крупными консалтинговыми фирмами, ведущими лицензированную маркетинговую деятельность на рынке правовых услуг. Это легализовалось составлением легальных программ специалистами управлений по связям с общественностью из территориальных правоохранительных и силовых структур (МВД, прокуратуры, ФСБ и т.д.). Основным предназначением маркетингового регулирования внешних и внутренних экономических условий рыночной реализации юридических услуг было моделирование и реализация кратко - и среднесрочных рекламных программ профессионально-этичного маркетинга. Целью этого моделирования была санация маркетинговой среды от недобросовестных рекламных приемов ведения юридической практики, (в т.ч. нарушающих положения Закона «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в РФ» №63-ФЗ от 31.05.2002 и Кодекса профессиональной этики российских адвокатов). В этой связи использовался следующей инструментарий: а) выделение еженедельной статьи расходов по графе «Маркетинговый бюджет»; б) интенсификация рекламы юридических услуг путем
открытия личной странички на корпоративном юридическом сайте-визитке или регистрации собственного интернет-адреса с размещением сайт-буклета, носящего презентационный характер; в) размещение красочных форм щитовой этично-разъясняющей (информационно-целевой) рекламы о деятельности конкретной юридической фирмы; г) радио- и телевизионные «ток-шоу» с конкретным юристом в «живом» эфире. Значительную часть маркетинговой санации занимали маркетинговые программы формирования позитивного общественного мнения о конкретной юридической практике. Целью подобных программ являлось дополнительная рыночная мотивация (убеждение) колеблющихся в выборе юриста потенциальных потребителей правовых услуг. Для этого применялся следующий инструментарий: маркетинговые программы, рекламирующие действия юриста по оказанию спонсорской (бесплатной) юридической помощи малоимущим, инвалидам, пенсионерам; оказание безвозмездных (эпизодически) виртуальных юридических консультаций на страницах юридической печати (что способствует поиску и отбору новых клиентов); благотворительные пожертвования на благоустройство района, где находится юридическая фирма (или кабинет).
В этой связи использовался Маркетинговый аудит рекламных кампаний как научно-прикладной аспект превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке юридических услуг. В рамках представленной работы был выявлен существенный прикладной аспект возможностей целевых программ маркетингового аудита рекламы на рынке юридических услуг. При этом маркетинговый аудитор, пользуясь нашими технологиями непреднамеренного статистического отбора баз исследования, имел возможность идентифицировать уровень их консолидированного маркетингового бюджета на пропаганду преимуществ конкретного юридического продукта. Вместе с тем, как показал наш опыт, подобный маркетинговый бюджет мог быть истрачен неэффективно, если сами рекламные мероприятия не были направлены на отрицательное имиджевое моделирование худших свойств юридических услуг, в т.ч. оправдание рекламы кустарных подделок под бренды известных фирм, выпускающих лицензионные товары. Как показала наша практика, для этих целей эффективно использовать самые незамысловатые и доступные любому неквалифицированному пользователю формы наглядности, например, крупно-щитовую уличную антирекламу. Лишь одна неделя задействования подобной наглядной антирекламы, по нашим наблюдениям, сокращает на 22-25% реализацию контрафактной продукции даже в мелких торговых точках, расположенных вблизи этого рекламного антищита. Ещё более антирекламным методом контрафакта является задействование сплошного автоматического сообщения, передаваемого
в тональном режиме адресно по телефонам или в виде SMS-сообщений посетительницам престижных парикмахерских салонов (антиреклама парфюмерного контрафакта) или больным-хроникам, состоящим на диспансерном наблюдении в какой-либо районной поликлинике (антиреклама зарегистрированной фальсификации медикаментов). Здесь уровень продаж сомнительных по качеству товаров в регионе оповещения падал практически до 70% в течение первых трех дней антирекламы. Однако данный способ борьбы с контрафактом в рамках маркетингового аудита рекламы был более затратным, чем использование банальной щитовой антирекламы. Одновременно наш маркетинговый аудит эффективности рекламных мероприятий позволил констатировать, что если в течение от 1 до 3 дней осуществлять ежечасные рекламные атаки 10-15 секундной продолжительности громко - риторической телерадиорекламы или полицветового Интернета, то по результатам подобного агрессивного рекламного периода уровень ежедневных продаж тех или иных видов лицензионных продуктов возрастает в течение 2-х недель до 41-43%. При этом рационально проводить юридические услуги для подобного рекламирования в целях отдельных корпоративных услуг потребителя. Следует указать четыре основных методологических инструмента маркетингового аудита для изучения юридических мотивов покупок различными социальными группами населения как лицензионных, так и контрафактных товаров. Ведущим методологическим инструментарием при этом, по нашему мнению, является опрос потребителей в форме заранее разработанных анкет с простыми («да» - «нет») или сложными (письменными) вариантами ответов респондентов. Наиболее распространенной формой опроса (встречающегося почти в 90% маркетинговых исследований) является интервьюирование, которое проводилось нами по целевым (узкопрофильным) или общеэкономическим направлениям сбора маркетинговой информации (на улицах, в производственных цехах или иных контактных аудиториях). Эффективным методологическим инструментарием маркетингового аудита являлось полевое (с участием наблюдающего) или лабораторное наблюдение, причем, последняя форма активно способствовала изучению имиджевых характеристик лицензионных и контрафактных товаров путём специального лабораторного исследования отобранных методом непреднамеренной выборки (взятых наугад) рыночных продуктов на наличие опасных для здоровья потребителя химических веществ или иных факторов, например, радиоактивного загрязнения. Два других методологических приёма маркетингового аудита (научный эксперимент и имитационное моделирование) применялись в рамках настоящего исследования для идентификации путей
возможного проникновения контрафакта на рынок лицензионных товаров. При этом как графическое, так и математическое моделирование позволяли составить достоверный прогноз рыночного поведения корпоративных групп потребителей (в зависимости от их имущественной стратификации, уровня личностных притязаний и интеллекта) при потенциальной покупке ими контрафактного или лицензионного продукта. Сущностное понимание термина «экономическая санация» определялось алгоритмом управленческих действий (как со стороны различных ветвей власти, так и со стороны налогопослушных производственных и потребительских субъектов рынка лицензионных товаров), консолидируемых для проведения не столько мер административного преследования за сбыт контрафакта, сколько на создание таких внешних и внутренних экономических предпосылок развития условий производства и сбыта на рынке потребительских товаров, когда возможность реализации подделок под известные брэнды должна минимизироваться. Следует подчеркнуть, что одним из магистральных компонентов предложенной управленческой системы является маркетинговая аудиторская программа ревизии товарно-рыночной стратегии продавцов компьютерного продукта. Подобные программы сегодня социально востребованы и осуществляются (в том числе) в соответствии с решениями Межпарламентской Ассамблеи (МПА) государств-участников СНГ. В частности, принятый этими странами в 2004 году, так называемый, Модельный Торговый Кодекс (МТК) предусматривает уголовную ответственность и существенный размер экономического преследования (т.е. взыскания сумм ущерба, нанесенного собственнику) за преступления против информационной безопасности в сфере компьютерных технологий. Современная ситуация на рынке лицензионного компьютерного продукта заставляет более широко рассматривать экономические последствия преступлений против информационной безопасности, чем рассматриваемое ранее обычное «пиратство» производства незаконных копий ворованного компьютерного продукта. В частности, классификация подобных противоправных действий по версии МПА СНГ предусматривает следующие виды компьютерных преступлений: несанкционированный доступ к компьютерной информации (ст. 286); модификация компьютерной информации (ст. 287); компьютерный саботаж (ст. 288); неправомерное завладение компьютерной информацией (ст. 289); изготовление и сбыт специальных средств для получения неправомерного доступа к компьютерной системе или сети (ст.290); разработка, использование и распространение вредоносных программ (ст. 291); нарушение правил эксплуатации компьютерной системы или сети (ст. 292). При этом уже в названном выше Модельном Торговом Кодексе (МТК СНГ)
разработчики определили понятие компьютерных преступлений в широком смысле, включив в кодекс дополнительно следующие виды компьютерных преступления: хищение, совершенное путем использования компьютерной техники (ст. 243); причинение имущественного ущерба путем обмана, злоупотребления доверием или модификации компьютерной информации (ст. 250); незаконное получение информации, составляющей коммерческую или банковскую тайну путем перехвата в средствах связи, незаконного проникновения в компьютерную систему или сеть, использования специальных технических средств (ст. 269); нарушение правил обращения с содержащими государственную тайну документами или компьютерной информацией (ст. 300). Это особенно важно для стабилизации рынка лицензионных компьютерных продуктов, поскольку информационные преступления имеют ярко выраженный международный характер и требуют усилий не только российской стороны, но и всех предпринимательских кругов и административных структур стран СНГ по пресечению трансгосударственного проникновения контрафактных компьютер ных технологий.
В этой связи следует констатировать, что правильно организованные юридические услуги позволяют провести санацию рыночного поведения потребителя, который после внедрения предложенных схем маркетинговых антиконтрафактных технологий стал зрело ориентироваться в определении фальсифицированных товаров. В частности, повторный социологический опрос потребителей (п=290, p<0,05) в 2009 году на территории федерального курорта Сочи достоверно выявил, что 62,1% респондентов научились отличать настоящий лицензионный товар (по крайней мере, известных отечественных и зарубежных фирм) от подделок под эти торговые марки. При этом в 2007 году (т. е. до внедрения вышеизложенных антиконтрафактных технологий) респондентов, способных отличить фальсифицированный товар от настоящего, было только 17,2%. Последнее участники социологических опросов объясняют не только тем, что видели по телевизору или слышали по радио о массовых случаях товарных подделок, но и прямо указывают, что основной антирекламой контрафакта является обычная уличная щитовая реклама, установленная недалеко от точек реализации, где правоохранительные органы неоднократно конфисковывали фальсифицированную продукцию. Число респондентов, оповещенных через СМИ о возможности покупки ими контрафактного товара (но всё же его купивших) снизилось за годы проведенного исследования почти в 2 раза (с 79,3% в 2007 году до 38,6% в 2009 году). При этом среди причин, по которым респонденты купили товар, заведомо считая его фальсифицированным, участники
социологического опроса в 37,2% случаев назвали то, что не ожидали такой быстрой потери контрафактным продуктом своих эксплуатационных характеристик или привлекательного внешнего вида. По-прежнему высок процент респондентов (28,4%), которые не имеют информации о возможности повышенного содержания веществ, вредных для здоровья, в контрафактных товарах (детских игрушках, фальсифицированных лекарствах, алкоголе). Вместе с тем, планомерное внедрение представленных технологий маркетингового аудита несет в себе существенный экономический позитивный потенциал, поскольку после их использования в наблюдаемых жилых районах базы исследования -торговые предприятия (n=280, p<0,05) стали завозить для реализации больше качественных товаров. Свидетельством этому является сокращение (с 24,6% в 2007 году до 12,5% в 2009 году) числа респондентов, указавших в рамках повторного социологического опроса на случаи столкновения с контрафактом на рынке лицензионных товаров. Эти же респонденты подтвердили достоверный факт снижения стоимости почти четверти всего объема предлагаемых лицензионных товаров, что позволяет говорить об определенном санационном эффекте технологий маркетингового аудита на изучаемом сегменте российского рынка лицензионных товаров.
Юридические услуги, которые используются для санации рынка, позволяют констатировать, что в рамках эксперимента маркетинговый аудит рекламных кампаний нёс в себе значительный научно-прикладной аспект превентации противоправной коммерческой деятельности на рынке лицензионных товаров, когда консолидированный маркетинговый бюджет участников данного сегмента рынка позволял вести убедительную пропаганду преимуществ конкретного лицензионного продукта перед сходной с ним контрафактной подделкой. При этом авторские технологии проведения рекламных кампаний позволяли добиться падения уровня продаж сомнительных по качеству товаров при задействовании сплошного (телефонного, факсимильного или SMS) автоматического сообщения об изъятии конкретного фальсифицированного продукта в определенных торговых точках (с указанием адреса).
Литература.
1. Борисов УС. Маркетинговый мониторинг видов стоимости: ликвидационной и рыночной [Текст]//У С. Борисов, Недвижимость и цены.-2006.-№4.-С.22-26.
2. Верхозина А.П. Государственное регулирование оценочной деятельности [Текст]/ А.П. Верхозина.-М.:Столица,2007.-194с.
Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований [Текст]/ /А. Коротков, Маркетинг.-2003.-.№4.-С.39-48.
Роганян О.А.
Аспекты планирования объема продаж в розничной торговле
Рынок розничной торговли и потребительских товаров является одним из приоритетных секторов российской экономики. За последние десять лет он значительно изменился: произошел переход к современным форматам розничной торговли, таким как супермаркеты, гипермаркеты и крупные торговые центры. По сравнению с европейским, российский рынок розничной торговли всё ещё остается довольно фрагментированным, однако, на нем также наблюдаются процессы консолидации. Кроме того, потребители становятся все более изощренными в своих предпочтениях, что ведет к ужесточению конкуренции. Учитывая привлекательность отрасли, число предприятий, работающих в розничной торговле, будет неуклонно расти. В разных регионах нашей страны рост происходит разными темпами. Уже сейчас многие московские торговые сети делают большую ставку на региональное развитие. Из этого можно сделать логичный вывод, что во многих отраслях розничной торговли Москва уже насыщена. Во многих районах Москвы в радиусе 2-3-х километров можно найти несколько супермаркетов крупных конкурирующих сетей, а, проехав вдоль любой трассы, увидеть магазины бытовой техники и электроники трех-четырех основных операторов рынка. Именно поэтому московские бизнесмены справедливо полагают, что гораздо более выгодно не бороться за лишние 3-5% московского рынка, а двигаться в регионы. Конкуренция в регионах (а зачастую отсутствие таковой) дает возможность практически «без боя» отхватить приличную рыночную долю. Чем выше конкуренция в розничном секторе, чем более насыщенным он становится, чем меньше «свободных» покупателей остается, тем сложнее бороться за каждый дополнительный процент рынка.
Сегодняшние реалии требуют от компаний нового подхода: новых маркетинговых идей, рекламных ходов, оптимизации затрат, а главное -принципиально иного подхода к покупателю.
Каждый дополнительный покупатель в конкурентной среде требует все большего внимания, все больших затрат и все более индивидуального подхода. Покупатели становятся все более и более внимательными в своем выборе, ведь возможностей для выбора становится все больше и больше. Еще несколько лет назад спрос намного превышал предложение. Однако уже сейчас видно, что не за горами ситуация, когда компании будут искать нового клиента с тем же рвением, с которым 10 лет назад покупатели искали колбасу на прилавках магазинов. Российские ритейлеры за последние годы научились быстро и качественно
