CC BY
16
рынка, обслуживающих определенные регионы, номенклатура товаров не очень велика и различия между потребителями незначительны».
Литература
1. Бордющенко, М.М. Сбытовые инновации в целевых маркетинговых программах.// Блокнот практического маркетолога.- 2008.- №№4.- 30-31 с.
2. Вдовиченко, Е. А. Медийность маркетингового пространства.// Теоретический маркетинг.- 2009.- №2.- 45-47 с.
3. Дементьева, В.Н. Инновации маркетингового планирования на предприятии.// Промышленный маркетинг.- 2008.- №2.- 11-13 с.
4. Зенькович, Л.Г. Полевое маркетинговое исследование.// Товары и кредит.-2007.- №5.- 43-45 с.
5. Коротецкая, Е.Н. О методах сбора данных при практическом маркетинговом исследовании.// Рынок услуг Подмосковья.- 2009.- №3.- 51-54 с.
6. Луговой, В.П. Определение проблемы, объекта и предмета в маркетинговых исследованиях.//Российский маркетинг.-2008.-№ 1.-42-46 с.
7. Попов, Е.В. Планирование маркетинговых исследований.// Занимательный маркетинг.- 2009.- №2.- 57-59 с.
8. Серегина, Д.К. Медиа-инструментарий и клиентоориентированность в теории маркетинга.// Маркетинговый контроль.- 2009.- №6.- 28-35 с.
Языджан А.З., Гамзатов А. О.
Маркетинговый контаминат как научный принцип формирования целевых программ эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований
Обсуждая проблемы маркетингового мониторинга различных видов услуг в сфере ЖКХ, необходимо адресоваться к мнению одного из ведущих российских экспертов на изучаемом сегменте рынка Е.В.Рантина (2010), который указывает, что «экономическая общественность (обсуждая аспекты рынка вторичного жилья) излишне часто и порой неудачно оперирует следующими понятиями: 1) высокая обеспеченность населения жильём; 2) низкая себестоимость строительства; 3) высокие и стабильно растущие объемы строительства. Эти понятия ставятся как целевые установки без оговорок относительно этапа развития рыночной среды, сложившейся вокруг эксплуатационных услуг в жилищно-коммунальном секторе муниципальных образований. Позитивное достижение этих целевых установок осуществимо, но в достаточно длительный период времени, занимающий, возможно, более десятка лет. Чтобы получить представление о том, какова достижимость поставленных целей и в каком направлении лучше всего прилагать усилия эксплуатационным предприятиям ЖКХ и властям, необходимо идентифицировать современный и перспективный этап развития этого сектора
рынка. На каждом этапе развития рынка можно выделить несколько главных направлений, которые будут предопределять действия и маркетинговую стратегию самых «продвинутых» операторов рынка вторичного жилья в предстоящие два-три года. Главная характеристика рынка услуг ЖКХ - это спрос. На настоящем этапе развития экономики спрос становится главным фактором, который необходимо учитывать в отрасли жилищно-коммунальных услуг. Во-первых, в жилищной сфере быстро меняются потребительские стандарты. Во-вторых, чтобы удовлетворить потребность сегодня, нужно было думать о ней несколько лет назад (дом быстро не построишь). В-третьих, именно на рынке жилья самая большая разница между потребностью и спросом (одно дело - хотеть жить в большой квартире, другое дело - иметь возможность её купить и приобретать эксплуатационные услуги). В-четвертых, рынок жилья единственный с настолько большой значимостью финансовых инструментов -ипотечных кредитов и накопительных схем. Главная задача развития рынка в направлении «Спрос» - это превращение большой жилищной потребности в реальные возможности. Сделать это можно только посредством финансовых инструментов - ипотечного кредитования и накопительных схем. Если говорить об ипотеке, то скорость её развития достаточно велика, а вот накопительным схемам ещё предстоит стать популярными - в развитых странах Европы их значимость сравнима со значимостью ипотеки. Следует учесть, что накопительная схема ещё более приемлема для России, чем для Европы, ввиду того, что она повышает платежеспособность населения «на завтрашний день», и у большинства населения нет иного выбора в связи с низкими доходами и высокими процентными ставками по кредитам, которые сложились сегодня. Следует отметить также, что экономической общественностью рассматривается как проблема тот факт, что большинство ипотечных кредитов используется на вторичном рынке. Но данному факту не следует огорчаться по той причине, что он вызывает благоприятные ценовые соотношения в пользу первичного рынка и автоматически увеличивает спрос на строящееся жильё. Завершая анализ направления «Спрос», следует заметить, что в ближайшее десятилетие настанут золотые годы «социального» жилья (немного более качественный аналог жилья улучшенной планировки 80-х годов постройки), когда финансовые инструменты в полной мере начнут использоваться. Следовательно, в стратегии развития эксплуатационной компании ЖКХ разумно иметь программу мероприятий с примерным названием «Использование финансовых инструментов и повышение спроса на эксплуатационные услуги». Как отмечает известный маркетолог О.Г.Филевский (2010), «сегодня на отечественном рынке почти отсутствуют общеизвестные эксплуатационные компании ЖКХ, которым население может без страха доверить свои инвестиции в ожидании эффективного управления эксплуатацией вторичного жилья. Степень этого страха является отражением предпринимательских рисков. Риски в сфере ЖКХ рассматриваются рынком как высокие в случае отсутствия рыночной репутации управляющей компании, поэтому жилье вторичного рынка, которое обслуживается солидной управляющей
компанией, готовы покупать по более высокой стоимости за квадратный метр, чем строящееся жильё. Следует оговорить, что рассматривать под репутацией управляющей компании. Первое - регулярно большое эксплуатируемое количество жилья в тех местах расположения, которые общеизвестны в городе. Второе -относительно невысокая стоимость эксплуатационных услуг. Третье - длительное время нахождения фирмы на рынке. Четвертое - узнаваемость имени фирмы, как результат реально эксплуатируемых объектов в сочетании с соответствующей рекламной и РЯ-деятельностью». Как отмечает известный сибирский маркетолог М.М.Ригерт (2009), «успех управляющей компании ЖКХ впрямую зависит от его коммуникативных рыночных связей с застройщиками. При этом, следует понимать, что маркетологам управляющей компании надлежит заранее работать в едином сбытовом ключе с маркетологами застройщика, т.к. покупателя интересует (как на рынке первичного, так и на рынке вторичного жилья) возможность послепродажной эксплуатации купленной им квартиры. Поэтому имеет смысл объединить маркетинговые усилия управляющей компании и застройщика. Пожалуй, единственным российским застройщиком на сегодняшний день, обладающим достаточной массовой положительной репутацией в плане поднятой проблемы, является строительный концерн «Сибирь». Есть ещё несколько строительных компаний, строящих в центре российских промышленных мегаполисов, но их репутация известна лишь в довольно узком круге лиц. Таким образом, направление развития рынка «Риски строительства и эксплуатации» должно выражаться в совместной маркетинговой стратегии строительной и управляющей компаний в виде долгосрочной программы с примерным названием «Снижение строительных рисков и информирование рынка». Высокий уровень цен на вторичном рынке жилья рассматривается экономической общественностью как большая проблема. Именно высокий уровень цен порождает целесообразность строительства и желание строить много жилья. По результатам маркетингового исследования, которое проводилось в конце 2010 года (это был рыночный этап завершения предыдущего цикла интенсивного роста цен), руководители строительных и эксплуатационных компаний ЖКХ, отвечая на вопросы экспертного маркетингового интервью, с удовлетворением отметили, что благодаря возросшим ценам вторичного рынка они наконец-то могут позволить себе строительство и эксплуатацию жилья на окраинах мегаполисов. Если сопоставить динамику цен на жильё с ростом доходов, то они окажутся примерно соответствующими. Нет ничего удивительного в том, что в обществе с высокой потребностью в жилье и с высокими темпами роста доходов - высокие темпы роста цен на жильё. Обеспеченность населения жильём может возрастать только за счёт строительства (если исключить вариант сокращения населения). Других источников увеличения жилищного фонда не существует. Строительство же привлекательно только в случае достаточного уровня цен, обеспечивающего достаточную прибыль. Чем выше уровень цен на жилую недвижимость вторичного рынка, тем легче, при прочих равных условиях, продавать строящееся жильё. Таким образом, высокий уровень цен является позитивным фактором -
только так увеличивается обеспеченность населения жильём. В рамках вышеупомянутого маркетингового исследования был проведен опрос реальных «чистых» покупателей жилья с целью выявить причины их выбора вторичного или первичного рынка. Оказалось, что у них у всех стоял вопрос выбора -строящееся или старое жильё. Если бы на вторичном рынке уровень цен был на 20% выше того уровня цен, который был на момент опроса, то количество покупателей строящегося жилья увеличилось бы на 60%. Следовательно, ценовые соотношения на рынке недвижимости имеют большое значение, и рост цен вторичного рынка в настоящее время является одним из самых важных позитивных факторов развития строительной отрасли. Учитывая вышеизложенное, планы администраций относительно объемов строительства для более высокой точности и обоснованности должны содержать прогноз ценовых соотношений на первичном и вторичном рынке, прогноз динамики доходов населения. Что же касается единых маркетинговых усилий строительных и управляющих компаний, то их стратегия и тактика продаж, график продаж квадратных метров инвесторам будут наиболее эффективны, если учтут цикличную динамику ценовых соотношений первичного и вторичного рынка».
Вышеизложенное заставило нас в рамках представленного исследования дать собственное научное толкование термина «маркетинговый контаминат», что в преломлении поднятой проблемы рассматривалось (как экономическая производная от лат. со^аштайо = соединение, слияние) в качестве отдельной маркетинговой программы, направленной на интенсификацию услуг (при одномоментном сбыте одним нанятым мастером двух и более видов конечного продукта, имеющего единую хозяйственно-ремонтную цель, но множественные сходные эксплуатационные характеристики) в жилищно-коммунальном секторе российских муниципальных образований. Последнее нашло яркое подтверждение в маркетинговых программах деятельности управляющих фирм при рыночном внедрении маркетинговых программ экспресс-аудита жилых помещений. В первую очередь, это связано с таким эффективным инструментарием контроля маркетинговой среды в жилищно-коммунальном секторе, как энергоаудит. Один из ведущих столичных маркетологов А.Н.Конивец (2009) указывает, что «с практической точки зрения энергоаудит необходим для достижения следующей цели:
- определить достоверные показатели энергопотребления конкретным объектом (сбор аналитической информации);
- установить соблюдение юридическим лицом, которому принадлежит соответствующий объект энергопотребления, существующих норм и правил в сфере энергосбережения (собственно функция контроля);
- выдать рекомендации по совершенствованию существующей на объекте системы энергопотребления (способствование развитию энергоэффективного потребления)».
По свидетельству Т.А. Долгих (2010), следует учесть такой факт: «поскольку в регионах уже сложилась практика проведения энергоаудита, логично будет не
ломать сложившуюся структуру и законодательно закрепить за субъектами РФ право принимать решения о проведении подобных маркетинговых мероприятий. Следовательно, необходимо юридически закрепить, что энергоаудит может быть обязательным (решения субъектов РФ) и добровольным (по решению самих организаций), и установить на федеральном уровне общие требования к порядку проведения маркетингового контроля в виде энергоаудита, а также исчерпывающий перечень юридических фактов, при наступлении которых проведение энергоаудита является обязательным. В остальных вопросах необходимо предоставить субъектам РФ право самостоятельно регулировать вопросы проведения энергоаудита. Необходимо установить на уровне местного законотворчества периодичность проведения энергоаудита (предложение - 1 раз в 3 года для крупных объектов) и обязательность энергоаудита для бюджетных организаций». В свою очередь, известный маркетолог из Санкт-Петербурга Ф.Г.Докучаева (2009) считает обязательным маркетинговым инструментарием особую методику аналитики статистической отчетности, включая «регулярное и достоверное обобщение данных о количестве потребляемых энергетических ресурсов на территории РФ и в отдельных регионах, что необходимо, прежде всего, для четкого представления ситуации в сфере энергопотребления на сегодняшний день и маркетингового прогноза возможного энергодефицита в будущем. Имеющиеся статистические данные используются при подготовке энергосберегающей политики России, ее регионов, при расчете наличия или отсутствия признаков доминирующего положения того или иного субъекта в сфере снабжения ТЭР и в ряде других случаев, поэтому недооценивать важность статистических данных нельзя». Одновременно, В.П. Домникова (2009) указывает, что «в настоящее время в ст. 12 ФЗ «Об энергосбережении» закреплено следующее: федеральный орган исполнительной власти по статистике в порядке, определяемом Правительством РФ, осуществляет сбор данных в сфере энергосбережения. Порядок не установлен, и статистическая отчетность за потреблением энергетических ресурсов и их эффективным использованием (в большинстве субъектов РФ) отсутствует на достоверном уровне. На практике статистика собирается регионами только по потреблению энергоресурсов бюджетными учреждениями. Целесообразно законодательно установить, что порядок и перечень представляемой информации субъектами правоотношений в сфере энергосбережения устанавливается федеральным органом исполнительной власти по статистике, установить общие требования к порядку взаимодействия указанного государственного органа с уполномоченными органами в сфере энергосбережения в субъектах РФ (например, путем заключения соглашения о сотрудничестве, создания единой информационной базы и т.п.)». Постепенное совершенствование энергоменеджмента предприятия за рубежом привело к созданию национальных стандартов по управлению энергией. Такие стандарты были приняты в Великобритании (1985г), Австралии (1990-1992 г.), Дании (2001г.), Ирландии (2005г.), США (1995, 2005 г.)». Как указывает Р.Г.Чуйкова (2010), «в России, в 2000 г. была принята группа стандартов энергоэффективности,
которая составляет часть деятельности по энергоменеджменту. С 2007 г. началась разработка международного стандарта ISO 50001 «Системы управления энергией (Энергоменеджмент). Требования. Рекомендации к использованию». Этот стандарт обобщает опыт использования соответствующих национальных стандартов. В основе стандарта управление людьми, которые управляют ресурсами, потребляющими энергию. Поэтому базовые принципы стандарта и, частично, его структура построены на основе широко применяемого стандарта «Системы менеджмента качества. Требования» ISO 9001-2000. Отечественный аналог этого стандарта ГОСТ Р ИСО 9001-2001. Главный принцип стандарта: «планируй, исполняй, контролируй, совершенствуй». Обсуждая базовые принципы стандарта энергопотребления, известный московский маркетолог Н.А. Шапаренко (2010) пишет, что «применительно к специфике энергоменеджмента, рекомендуются основные этапы, которые должны обеспечиваться для эффективного управления энергопользованием: принятие энергетической политики; планирование производства и потребления энергии; внедрение и эксплуатация энергетических установок; контроль и измерения в энергопользовании, включая результаты деятельности персонала; корректирующие и предупреждающие действия по выявленным и прогнозируемым несоответствиям; внутренний аудит жилья; анализ менеджмента в энергопользовании; совершенствование менеджмента управляющих компаний в сфере ЖКХ».
Возвращаясь к процессу маркетингового аудита жилых зданий, следует остановиться на системных исследованиях А.Г. Нехайчик (2010), который пишет, что «на долю коммунально-бытового сектора приходится до трети всех потребляемых энергоресурсов. Обеспечить масштабное энергосбережение в каждой квартире достаточно проблематично в силу различных причин, однако с введением института управляющих компаний этот вопрос можно решить через стимулирование, соответственно, управляющих компаний, которые, в свою очередь, должны транслировать требования по энергосбережению конечным потребителям. Такое стимулирование станет возможным, если обеспечить прямую финансовую заинтересованность управляющих компаний в мероприятиях подобного рода. Это возможно посредством следующих вариантов:
- через налоговые льготы (снижение части налога на прибыль, снижение местных налогов, ускоренная амортизация);
- поддержкой со стороны органов власти мероприятий по повышению энергоэффективности (дотации и субсидии на мероприятия по повышению энергоэффективности);
- стимулирование непосредственно жителей, и наделение контролем за этим управляющих компаний (например, через установление социальной нормы и повышенных тарифов, а управляющая компания материально заинтересована в полноте и своевременности оплаты через % в платежах);
- применение штрафных санкций к жителям за неэффективное или
чрезмерное энергопотребление с выделением части санкций в адрес управляющей компании для стимулирования выявления таких случаев;
- введение жестких штрафных санкций за самовольное подключение к общедомовым системам энергоснабжения третьих лиц (палатки, гаражи и т.д.)».
Литература
1. Докучаева, Ф.Г. Маркетинговый инструментарий в рамках использования методик анализа статистической отчетности.// Маркетинговый прогноз.-2009.- №1.- 9-12 с.
2. Долгих, Т. А. Маркетинговая практика проведения энергоаудита.// Блокнот практического маркетолога.- 2010.- №3.- 17-20 с.
3. Домникова, В.П. О порядке применения статей закона «Об энергосбережении».// Юридическая практика.- 2009.- №5.- 34 с.
4. Конивец, А.Н. Достоверные показатели энергопотребления как ингредиент маркетинговых программ на рынке топливно-энергетических ресурсов.// Неправительственный вестник.- 2009.- №3.- 45-47 с.
5. Нехайчик, А.Г. Маркетинговый аудит жилых зданий.// Маркетинговый вестник ЖКХ России.- 2010.- №1.- 42-44 с.
6. Рантин, Е.В. Терминология на рынке эксплуатационных услуг в сфере ЖКХ./ / Твой дом.- 2010.- №5.- 96-99 с.
7. Ригерт, М.М. Совместные маркетинговые программы строительных организаций и управляющих компаний ЖКХ.// Маркетолог Сибири.- 2009.-№6.- 73-78 с.
8. Филевский, О.Г. Эффективное управление рынком вторичного жилья.// Услуги жилищно-коммунальной сферы.- 2010.- №2.- 80-83 с.
8. Чуйкова, Р.Г. Стандарты энергоэффективности в России и за рубежом.//
Энергоменеджмент.- 2010.- №1.- 76-82 с. 10. Шапаренко, Н.А. Специфика энергоменеджмента предприятия.// Маркетинговый престиж.- 2010.- №4.- 96-97 с.
Вершинин В. П.
Рыночные преимущества и недостатки маркетинговых программ и базовых теоретических воззрений современных научных школ на проблему энергоэффективности и энергосбережения в различных отраслях хозяйствования
Системный контент-анализ тематических (официальных и литературных) источников позволил идентифицировать различия в современных и ретроспективных научных подходах к реструктуризации бизнеса в сфере энергосбережения в рамках существующего понятийного аппарата по разработке и внедрению концепции маркетинга в механизм государственного или
